網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下服裝產(chǎn)業(yè)柔性供應(yīng)鏈運(yùn)作模式研究

1、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下服裝產(chǎn)業(yè)柔性供應(yīng)鏈運(yùn)作模式研究摘 要：在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下，“快時(shí)尚”、“多品種”、“小批量”的發(fā)展需求對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的柔性提出了新的需求，倒逼傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化，促進(jìn)供銷方式革新。文中基于傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈的不足，建立網(wǎng)紅服裝供應(yīng)鏈，并運(yùn)用其優(yōu)點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，為解決產(chǎn)能過剩、做出快速響應(yīng)、實(shí)現(xiàn)供需平衡等問題提供了有利的理論支持。關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 服裝供應(yīng)鏈 柔性供應(yīng)鏈一、引言隨著微博、微信、視頻網(wǎng)站等各類自媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，越來越多的網(wǎng)紅涌入我們的視野。在其粉絲力量不斷擴(kuò)大并形成一定規(guī)模后，網(wǎng)紅利用其知名度和公眾影響力，采取一定的變現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)盈利，形成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。“網(wǎng)

2、紅+電商”是最具代表性、最主要的變現(xiàn)模式，目前，該模式的發(fā)展帶來了大量的銷量沖擊，在服裝行業(yè)尤為顯著，眾多網(wǎng)紅店鋪的表現(xiàn)力并不亞于知名品牌。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在服裝行業(yè)迅猛發(fā)展的背后，一方面是網(wǎng)紅借助各類平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的精準(zhǔn)把握，另一方面是網(wǎng)紅服裝供應(yīng)鏈提供的柔性支持。由于網(wǎng)紅服裝需求變化快、周期短，為更好的滿足顧客需求，網(wǎng)紅服裝背后的供應(yīng)鏈要求具備快速打版、迅速出款、小批量生產(chǎn)、后期迅速補(bǔ)貨、零庫存等柔性變化能力。而反觀傳統(tǒng)的服裝供應(yīng)鏈，前期預(yù)測(cè)周期長、牛鞭效應(yīng)顯著，企業(yè)生產(chǎn)仍遵循規(guī)模化大批量，生產(chǎn)能力“大而慢”，導(dǎo)致成品不能及時(shí)響應(yīng)市場需求，庫存積壓難以消化，難以滿足市場的柔性需求。為此，本文將

3、針對(duì)傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈存在的不足，并結(jié)合網(wǎng)紅服裝供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，重新探討網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下服裝新型供應(yīng)鏈模式，為未來傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型提供具體方向。二、文獻(xiàn)綜述目前，國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，具備一條完整產(chǎn)業(yè)鏈的雛形（王曉然，王明楊，王茜，2016；王玉，2016）。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“內(nèi)容+社群+電商”，即一種去中心化的粉絲經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅們更精準(zhǔn)地將產(chǎn)品導(dǎo)向粉絲需求，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率（梁立明，2016；孫彩虹，2017）。國內(nèi)學(xué)者多從宏觀視角分析網(wǎng)紅供應(yīng)鏈，研究內(nèi)容主要為流量迅速變現(xiàn)、營銷策略、服務(wù)升級(jí)及網(wǎng)紅內(nèi)容的垂直化發(fā)展等方面（羅希，2016；白敬璇，2016）。在國外，尤

4、其是美國，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在2004年時(shí)就已興起，粉絲變現(xiàn)為核心模式（王夏陽，2015；David，2006）。美國的網(wǎng)紅主要依托YouTube發(fā)展而來，更多依靠廣告變現(xiàn)，未來將更加注重電商化發(fā)展或與網(wǎng)紅分享品牌股權(quán)，歐洲目前流行類似于國內(nèi)自媒體的一種“時(shí)尚博主”模式，日本網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大多依靠網(wǎng)紅做個(gè)性化體驗(yàn)，俄羅斯則借鑒中國淘寶模式（李原，吳育琛，2016）。國外服裝品牌非常注重個(gè)性化、專業(yè)化，重視有效內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作，因此變現(xiàn)模式較好，網(wǎng)紅的生態(tài)持續(xù)性和專業(yè)化程度高（包曉潔，楊程程，歐嘉瑩，2016；梁立明，2016）。在管理領(lǐng)域?qū)?yīng)鏈柔性的研究始于對(duì)制造系統(tǒng)柔性的研究，目前其研究領(lǐng)域在不斷擴(kuò)展，多數(shù)

5、研究對(duì)柔性的定義為有效地響應(yīng)環(huán)境變化的能力，或快速而不昂貴地響應(yīng)變化的能力，或響應(yīng)新的情況或環(huán)境的能力（Das，2003）。目前中國服裝行業(yè)的柔性供應(yīng)鏈還不夠成熟，產(chǎn)能過剩、庫存積壓、信息不確定性等因素制約著服裝業(yè)供應(yīng)鏈的柔性化轉(zhuǎn)型（錢江，2016；魯耀斌，楊光明，楊敏才，2004）。國內(nèi)學(xué)者大多借鑒國外有關(guān)方面的理論研究，側(cè)重研究國內(nèi)制造業(yè)的供應(yīng)鏈管理柔性化（李院生，2005；錢江，2016）。國外學(xué)者大多將焦點(diǎn)集中在供應(yīng)鏈的生產(chǎn)計(jì)劃優(yōu)化和庫存優(yōu)化管理，缺少關(guān)于供應(yīng)鏈柔性全面系統(tǒng)的分析和相應(yīng)的柔性管理方法的研究（Sabri，2000）。綜上所屬，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的前景與監(jiān)督機(jī)制、服裝供應(yīng)鏈的柔性與

6、績效等方面已經(jīng)有較多研究，國內(nèi)學(xué)者側(cè)重網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與實(shí)體行業(yè)的結(jié)合，提高變現(xiàn)能力；國外學(xué)者側(cè)重網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展中柔性供應(yīng)鏈建設(shè)，以期望部分消除外界環(huán)境所帶來的不確定性。本文基于對(duì)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式和柔性供應(yīng)鏈的研究基礎(chǔ)上，整合借鑒以往學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)，分析傳統(tǒng)服裝業(yè)供應(yīng)鏈的現(xiàn)存問題，創(chuàng)新性地基于網(wǎng)紅的視角，構(gòu)建服裝產(chǎn)業(yè)柔性供應(yīng)鏈，推動(dòng)傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。三、傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈運(yùn)作模式分析傳統(tǒng)的服裝供應(yīng)鏈（圖1）主要涉及到原材料供應(yīng)商、成衣生產(chǎn)商以及各級(jí)分銷商等參與者。其大致運(yùn)作流程為成衣生產(chǎn)商的服裝設(shè)計(jì)師根據(jù)當(dāng)季流行元素和預(yù)測(cè)的流行風(fēng)尚小批量采購面輔料進(jìn)行打版送樣，然后召開品牌新品訂貨會(huì)，各級(jí)分銷商或加盟

7、商在訂貨會(huì)上進(jìn)行預(yù)先下訂單，成衣生產(chǎn)商則根據(jù)訂單數(shù)量以及自身直營店鋪預(yù)計(jì)銷量進(jìn)行大規(guī)模采購面輔料進(jìn)行流水線生產(chǎn)，生產(chǎn)后的成衣放置在成衣生產(chǎn)商自有倉庫內(nèi)，之后根據(jù)訂單情況發(fā)貨至各分銷商指定倉庫，最終面向市場銷售。傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈運(yùn)作模式存在如下弊端：（一）產(chǎn)品預(yù)測(cè)有偏差傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈采用的是以生產(chǎn)為主導(dǎo)的、靈活性較差的運(yùn)作模式。國內(nèi)目前的面料檔口、服裝作坊以及正規(guī)服裝生產(chǎn)廠均存在大量的信息孤島，訂貨會(huì)的舉辦往往以季甚至半年為周期，然而隨著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)面臨以周為單位的流行元素和趨勢(shì)風(fēng)尚的變化，服裝產(chǎn)業(yè)依照傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈運(yùn)行勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)高風(fēng)險(xiǎn)和低預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。消費(fèi)者對(duì)于服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格、款式、細(xì)節(jié)的需求與偏好通過

8、分銷商、加盟商、直營店、線上店多渠道、多層級(jí)的供應(yīng)鏈傳達(dá)到設(shè)計(jì)部門，本身信息由于時(shí)效性可能已經(jīng)失真，在傳遞過程中有不同程度的失真，會(huì)導(dǎo)致打版送樣過程中出現(xiàn)對(duì)流行趨勢(shì)的錯(cuò)誤預(yù)估。（二）庫存壓力大傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈提前3-6個(gè)月下單，最小訂購批量大，導(dǎo)致成衣生產(chǎn)商的庫存壓力過大。由于對(duì)市場超前預(yù)測(cè)時(shí)間過長，導(dǎo)致服裝品牌端難以把握未來的時(shí)尚趨勢(shì)和流行元素，當(dāng)預(yù)訂的服裝臨近銷售節(jié)點(diǎn)已經(jīng)過氣，只能打折出售，壓縮利潤。各級(jí)分銷商、加盟商出于避免缺貨的目的，層層放大需求，從而導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)。當(dāng)需求預(yù)測(cè)偏差過大，就還帶來嚴(yán)重的存貨滯銷和各供應(yīng)鏈參與者的庫存壓力。（三）企業(yè)業(yè)務(wù)延伸導(dǎo)致專業(yè)化程度不強(qiáng)傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈模式

9、中，企業(yè)追求縱向一體化，從面輔料的生產(chǎn)、采購開始，到服裝設(shè)計(jì)、成衣生產(chǎn)、庫存管理，到線上線下店鋪的運(yùn)營管理，因業(yè)務(wù)鏈延長導(dǎo)致企業(yè)有限資源分散分配，缺少核心競爭力，運(yùn)行效率底下。（四）線上、線下流量無法對(duì)流在電子商務(wù)迅速發(fā)展的初期，服裝企業(yè)依靠線下店鋪的宣傳推廣甚至是讓利活動(dòng)助力線下流量向線上引流，線上獲得大量流量可以直接對(duì)接終端客戶，緩解牛鞭效應(yīng)帶來的消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)的誤判。但是，隨著線上購買的節(jié)日促銷和日常促銷優(yōu)惠力度大，導(dǎo)致消費(fèi)者往往選擇在線下店鋪試穿，線上店鋪購買，增加了線下店鋪的運(yùn)營成本的同時(shí)，也對(duì)其利潤造成重創(chuàng)，最終暴露出價(jià)格體系不科學(xué)、渠道管理不受控的亂象。（五）產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長由于

10、成衣生產(chǎn)商從市場獲得消費(fèi)者消費(fèi)偏好、未來時(shí)尚預(yù)測(cè)的渠道來自于層層分銷商、加盟商、以及線上線下直營店，信息收集和分析的時(shí)間較長，加上打版送樣、籌辦訂購會(huì)的時(shí)間，一系列的生產(chǎn)周期至少在3個(gè)月以上，無法適應(yīng)頻繁變動(dòng)的消費(fèi)者喜好，或者錯(cuò)過最佳銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)。四、基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的服裝供應(yīng)鏈運(yùn)作模式創(chuàng)新探究針對(duì)傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈存在的不足，根據(jù)網(wǎng)紅服裝供應(yīng)鏈的需求構(gòu)建新型供應(yīng)鏈，基于傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈進(jìn)行創(chuàng)新。其主要變動(dòng)在于利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制定生產(chǎn)計(jì)劃，同時(shí)整合各類分銷渠道，擴(kuò)大宣傳面，提高了響應(yīng)速度和供應(yīng)鏈柔性。新型服裝供應(yīng)鏈運(yùn)作模式主要有以下特點(diǎn)：（一）產(chǎn)品以顧客為導(dǎo)向，重視

11、個(gè)性化需求網(wǎng)紅店鋪的經(jīng)營方式以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過捕捉流行性元素，調(diào)查粉絲意愿、偏好、需求等信息，基于此進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，縮短了研發(fā)周期。在新品上架前，通過微博、微信、電商平臺(tái)等進(jìn)行推廣，根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)量及評(píng)論內(nèi)容獲取新產(chǎn)品的受歡迎程度及價(jià)格接受程度等，采取預(yù)售、預(yù)訂等方式來反推供應(yīng)鏈端，進(jìn)行小批量、個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn)。同時(shí)，店鋪及時(shí)跟蹤銷量、銷售額、庫存等銷售數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)分析反饋并調(diào)整款式、顏色、供應(yīng)量等，可以有效降低庫存。（二）整合上下游供應(yīng)鏈，專注核心競爭力網(wǎng)紅店鋪快速發(fā)展離不開網(wǎng)紅孵化公司對(duì)上下游供應(yīng)鏈的有效整合，大量的小批量、交貨周期短的訂單具有充足的議價(jià)能力，能夠與制造商快速進(jìn)行訂單匹配

12、，生產(chǎn)進(jìn)度加快，庫存減少，交付能力提高。在這一條件下，網(wǎng)紅不必奔波于尋找供應(yīng)商，而是專注于產(chǎn)品營銷和消費(fèi)者偏好收集，統(tǒng)計(jì)分析并設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。傳統(tǒng)服裝企業(yè)應(yīng)改變業(yè)務(wù)鏈長的生產(chǎn)模式，整合有效整合供應(yīng)鏈，將非核心生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給加工工廠，而將核心資源放在產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品營銷上，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，有效提高企業(yè)競爭力。（三）運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算進(jìn)行精準(zhǔn)營銷電商是網(wǎng)紅的主要銷售渠道，用戶在每個(gè)店鋪產(chǎn)生的瀏覽量、關(guān)鍵詞、復(fù)購率等數(shù)據(jù)，有助于賣家快準(zhǔn)確地采集、分析產(chǎn)品信息，網(wǎng)紅能夠在平臺(tái)上更有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推廣，及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)方案和生產(chǎn)計(jì)劃，以契合的客戶需求，充分挖掘潛在客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。而傳統(tǒng)服裝

13、企業(yè)若能夠與電商平臺(tái)合作，進(jìn)行信息共享，利用其大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，不僅消除供應(yīng)鏈的“牛鞭效應(yīng)”，還可以有效促進(jìn)柔性供應(yīng)鏈的建設(shè)，并獲得客戶增量，提升客戶價(jià)值。（四）線上線下引流，實(shí)現(xiàn)全渠道供應(yīng)網(wǎng)紅店鋪雖然引入了大量客戶流量，但是網(wǎng)紅店鋪大部分都不存在實(shí)體店，難以實(shí)現(xiàn)線上線下的銷售結(jié)合。而傳統(tǒng)服裝企業(yè)基于有較多實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，再借助線上營銷所帶來的客流量，通過整合線上下全渠道零售，消費(fèi)者可以選擇線下試穿線上購買，或者線上挑選線下購買，從而帶來更好的客戶體驗(yàn)。五、總結(jié)傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈模式下，企業(yè)獲取的產(chǎn)品需求信息并非直接來自消費(fèi)者，而是主要依賴于供應(yīng)鏈中間商，使得服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和數(shù)量需求預(yù)測(cè)與實(shí)際存在較大偏差，而且線上、線下流量無法平等對(duì)流，不同的利益訴求容易產(chǎn)生銷售渠道之間的摩擦?；诰W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下的服裝供應(yīng)鏈主要以客戶的響應(yīng)為核心，圍繞提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行內(nèi)外部的變革和創(chuàng)新，從預(yù)測(cè)產(chǎn)品需求、合理規(guī)劃生產(chǎn)、全面整合線上線下銷售渠道以及創(chuàng)新應(yīng)用大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等方面對(duì)傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下服裝供應(yīng)鏈的運(yùn)作更重視個(gè)性及專業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作，其生態(tài)持續(xù)性和專業(yè)化程度更高，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與實(shí)體行業(yè)進(jìn)