格力電器戰(zhàn)略管理

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)格力電器戰(zhàn)略管理一、公司概況珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、格力標(biāo)志服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。1、歷史發(fā)展創(chuàng)業(yè)階段(抓產(chǎn)品)19911993年，新成立的格力電器，在朱江洪董事長的帶領(lǐng)下，發(fā)揚艱苦奮斗、頑強拼搏的精神，克服創(chuàng)業(yè)初期的種種困難，開發(fā)了一系列適銷對路的產(chǎn)品，搶占了市場先機，初步樹立格力品牌形象，為公司后續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。發(fā)展階段(抓質(zhì)量)19

2、941996年，公司開始以抓質(zhì)量為中心，提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針，實施了“精品戰(zhàn)略”，建立和完善質(zhì)量管理體系，出臺了“總經(jīng)理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。 壯大階段（抓市場、抓成本、抓規(guī)模)19972001年，公司狠抓市場開拓，董明珠總裁獨創(chuàng)了 “區(qū)域性銷售公司”，成為了公司制勝市場的“法寶”。1998年公司三期工程建設(shè)完畢，2001年重慶公司投入建設(shè)，巴西生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)，格力的生產(chǎn)能力不斷提升，形成規(guī)模效益；同時，通過強化成本管理，為公司創(chuàng)造最大利潤。國際化階段(爭創(chuàng)世界第一)2001年至2005年，公司提出了“爭創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標(biāo)，在管理上不斷創(chuàng)

3、新，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績效管理模式，加大拓展國際市場力度，向國際化企業(yè)發(fā)展。 創(chuàng)全球知名品牌階段格力人在成功實現(xiàn)“世界冠軍”的目標(biāo)后，2006年公司提出“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”戰(zhàn)略，努力實踐“弘揚工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境”的崇高使命，朝著“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”的愿景奮進。 2、產(chǎn)品與服務(wù)電器業(yè)：充分利用品牌、資金、技術(shù)和人才上的優(yōu)勢，格力集團不斷開展資本經(jīng)營和對外投資。 主要產(chǎn)品為空調(diào)。工業(yè)：集團堅持“以科技進步推動發(fā)展，以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場”的發(fā)展思路，以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場，成功地創(chuàng)建了格力電器、凌達壓縮

4、機、格力羅西尼、格力磁電等一批有實力的工業(yè)企業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)：2004年推出的新香洲旺角商業(yè)地產(chǎn)、拱北頤清園商住樓盤和2005年推出的拱北御楓美筑小區(qū)，引入全新的經(jīng)營理念和營銷管理模式，獲得了業(yè)界、商界和消費者的廣泛認(rèn)同。 石化產(chǎn)業(yè)：發(fā)展油品運輸、采購、進口、儲運、銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)，拓展化工品、成品油、煤炭等相關(guān)產(chǎn)品市場，條件成熟時，進入油品深加工等下游產(chǎn)業(yè)。 二、外部環(huán)境分析1、PEST分析政治與法律環(huán)境：家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼、“一保一控”等扶持政策。經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水品提高、金融危機減緩。社會文化環(huán)境：綠色經(jīng)濟、低碳經(jīng)濟的發(fā)展，節(jié)能、健康成為主要購買標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)環(huán)境：國外技術(shù)壁

5、壘變強，技術(shù)創(chuàng)新十分必要。2、五力模型分析潛在進入者：格力除以技術(shù)領(lǐng)先及科學(xué)的渠道管理使?jié)撛诘母偁帉κ滞鴧s步，還以實行總成本領(lǐng)先策略，加大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟，降低成本來構(gòu)筑空調(diào)業(yè)強大的進入壁壘。2004年4月18日，格力在重慶投資興建的空調(diào)生產(chǎn)基地二期工程竣工投產(chǎn)典禮，年產(chǎn)能躍升至200萬臺，成為中國西部地區(qū)規(guī)模最大的專業(yè)空調(diào)生產(chǎn)基地，而格力電器的總年產(chǎn)能也由此突破1000萬臺，成為全球規(guī)模領(lǐng)先的專業(yè)空調(diào)生產(chǎn)基地。格力在規(guī)模擴大的同時也增大空調(diào)業(yè)產(chǎn)能過剩的風(fēng)險。一些盲目進入的企業(yè)可能一投產(chǎn)便面臨困難，一批不具備競爭能力的企業(yè)必然更難生存，最終都將退出競爭。供應(yīng)商：作為專業(yè)化空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，格力

6、擁有空調(diào)心臟壓縮機的研發(fā)生產(chǎn)能力，自己建立了壓縮機廠。這是對上游資源的戰(zhàn)略整合，從而獲得產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。2001年以來，格力電器公司大刀闊斧加大了對原材料采購程序和運作環(huán)節(jié)的調(diào)整，通過供應(yīng)部、外管部、篩選分廠、技術(shù)部等環(huán)節(jié)的層層監(jiān)控，堅決要求做到“貨比三家、質(zhì)量取勝”，并加強對原材料采購環(huán)節(jié)的監(jiān)控，堵塞漏洞，杜絕人情關(guān)，親情關(guān)，并通過公開公正的網(wǎng)上招標(biāo)等舉措，把一批不適應(yīng)企業(yè)要求的原材料供應(yīng)商拒之門外，保證了格力空調(diào)的原材料始終能做到質(zhì)優(yōu)價平。 顧客：對于家電產(chǎn)業(yè)來論，今天流通渠道的市場控制作用已經(jīng)空前加強，甚至決定著市場的競爭格局。至少大型連鎖已經(jīng)在很大程度上影響著一、二級市場的競爭格局。隨著

7、居民購買力的增長速度落后于空調(diào)產(chǎn)量的增長速度，國內(nèi)市場由賣方市場逐漸轉(zhuǎn)為買方市場。大型連鎖系統(tǒng)加劇擴張，逐步提高在行業(yè)的話語權(quán)，渠道力量在影響競爭格局的因素中提到一個前所未有的高度。而格力產(chǎn)品全面撤出國美超市，格力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的銷售公司，對格力空調(diào)專營。這一模式的主要特點是把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆在了自己的船上，可以最大限度地利用當(dāng)?shù)氐那蕾Y源強化對格力空調(diào)的銷售。 替代品：空調(diào)行業(yè)的替代品基本上是新技術(shù)、新功能對舊款機的替代，如空氣過慮、殺菌、靜音等功能的空調(diào)的出現(xiàn)，柜式空調(diào)及中央空調(diào)對掛式空調(diào)的替代。格力以其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，堅持“以技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨贾聘唿c”的開發(fā)戰(zhàn)略，堅持“生產(chǎn)一代

8、、研制一代、構(gòu)思一代”，不斷完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品質(zhì)量在行業(yè)中領(lǐng)跑，至今已開發(fā)出十大類，50個系列，500多個品種規(guī)格的空調(diào)，品種規(guī)格和產(chǎn)品系列均居全國首位。行業(yè)內(nèi)競爭者：空調(diào)行業(yè)是一個沒有巨頭的行業(yè)，十幾個品牌集中瓜分了80%的市場份額，但是各自的占有份額相差不大，均在十幾個百分點，也就是說誰都不擁有對市場的決定權(quán)。各主流空調(diào)企業(yè)界不斷擴大產(chǎn)能以期取得規(guī)模優(yōu)勢，同時整個行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩?？照{(diào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度（前5家企業(yè)的比重）進一步提高，2003年行業(yè)集中度達到44%，比2002年提升了6個百分點。2004年空調(diào)業(yè)的競爭形勢體現(xiàn)出強者更強的特點，一些不具優(yōu)勢的小企業(yè)將退出競爭。中國已成為家用

9、空調(diào)全球產(chǎn)量最大的國家，LG、松下、東芝等國際巨頭紛紛將各自的制造和市場重心移向中國，更加劇了中國空調(diào)業(yè)的競爭局面。珠海格力電器股份有限公司是目前中國生產(chǎn)規(guī)模最大，技術(shù)實力最強的空調(diào)生產(chǎn)基地，空調(diào)器總年產(chǎn)能1000萬臺，也是世界單產(chǎn)規(guī)模最大的專業(yè)空調(diào)企業(yè)。經(jīng)過多年的發(fā)展，公司堅持走專業(yè)化的發(fā)展道路，以領(lǐng)先的技術(shù)技能，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，完善周到的服務(wù)贏得市場，同時也奠定格力空調(diào)在國內(nèi)空調(diào)市場的領(lǐng)先地位；根據(jù)國家輕工局和央視調(diào)查中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從1996年起格力空調(diào)連續(xù)四年產(chǎn)銷量、市場占有率居行業(yè)第一。3、外部環(huán)境的機會與威脅分析：機會：國內(nèi)消費市場的增長潛力非常巨大。城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)深化將不斷提升

10、國內(nèi)消費需求總量，農(nóng)村購買者日益增多。海外市場進一步增長。政府對家電行業(yè)的政策扶持和寬松的貨幣政策。威脅：空調(diào)市場逐漸飽和國內(nèi)外市場競爭加劇，LG、美的、海爾、三菱、志高等廠家可以用降價、促銷等方式影響市場占有率并競相搶占技術(shù)制高點三、內(nèi)部環(huán)境分析1、公司狀況 2008年珠海格力電器股份有限公司實現(xiàn)銷售收入420.32億元，凈利潤19.67億元，連續(xù)八年上榜美國財富雜志“中國上市公司100強”。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場占有率位居中國空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)

11、銷量連續(xù)5年位居世界第一。2011年4月空調(diào)內(nèi)銷出口分別增長25%與36%,其中格力增長68%與75%。2、核心競爭力：技術(shù)創(chuàng)新（1）智能化人體感應(yīng)技術(shù)。（2）一氧化碳自動感應(yīng)報警技術(shù)。（3）智能換新風(fēng)技術(shù)。（4）數(shù)字直流變頻技術(shù)。（5）多折式蒸發(fā)器技術(shù)。（6）數(shù)字化濕度控制技術(shù)。2010年掌握的空調(diào)行業(yè)三項核心科技：新一代G-Matrik(G10)低頻控制技術(shù)變頻空調(diào)高效離心式冷水機組中央空調(diào)新型超高效定速壓縮機定頻空調(diào)3、產(chǎn)品市場定位家用空調(diào)巨頭制冷產(chǎn)業(yè)巨頭、以客戶為導(dǎo)向、高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)4、產(chǎn)業(yè)價值鏈格力模式廠商股份合作制：格力空調(diào)公司合資銷售公司合資分公司零售商格力選擇各個地區(qū)空調(diào)

12、銷售大戶，組成股份制銷售公司，這顯然是制造商前向一體化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。5、良好的營銷技巧定位“專業(yè)化”戰(zhàn)略后來居上。格力形成先付款后發(fā)貨的慣例。早期制定了“發(fā)展大戶，開拓市場，均衡大戶，穩(wěn)定市場”的戰(zhàn)略。難以保證質(zhì)量和售后服務(wù)的地方，格力寧愿讓出市場。刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤空間，格力首創(chuàng)“淡季返利”政策。打破慣例，格力廢除年底退貨制度。銷售淡季格力封殺經(jīng)銷大戶。成立區(qū)域性銷售公司。四、企業(yè)戰(zhàn)略選擇SWOT分析優(yōu)勢：1.世界品牌，核心技術(shù)，空調(diào)中口碑最好，良好信譽形成很好護城河。2.銷售管理比較優(yōu)秀，經(jīng)銷商在格力參股。3.優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。劣勢：1.價格偏高，價格競爭力較弱。2.研發(fā)費很高，

13、2009年20多億，要想提高竟?fàn)幜Ρ仨毤哟笱邪l(fā)投入。 機會：1.家用空調(diào)未來市場前影很好，中央空調(diào)將成為公司的增長點 。2.利用同類產(chǎn)品市場空缺，挖掘自身技術(shù)優(yōu)勢，形成獨特品牌形象。So戰(zhàn)略1.利用品牌，核心技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品。2.有效運用廣告營銷宣傳，擴大產(chǎn)品影響力和市場占有率。WO戰(zhàn)略1.充分挖掘市場潛力，占領(lǐng)市場空缺，提高顧客品牌忠誠度。威脅：空調(diào)竟?fàn)幖ち?，LG、美的、海爾、三菱、志高等廠家可以用降價、促銷等方式影響市場占有率。ST戰(zhàn)略1.運用已有的品牌、技術(shù)優(yōu)勢，增加模仿障礙。2.以產(chǎn)品銷售為立足點，整合資源，有的放矢的展開營銷。WT戰(zhàn)略1.集中經(jīng)營，統(tǒng)一推廣，強強聯(lián)合整體銷售。2.在保

14、證質(zhì)量的前提下，適當(dāng)改變生產(chǎn)方式，降低成本，增強產(chǎn)品競爭力。五、戰(zhàn)略方案選擇1、總體戰(zhàn)略選擇 擴張型發(fā)展戰(zhàn)略將龍頭地位從家用空調(diào)領(lǐng)域復(fù)制到競爭格局更為國際化的中央空調(diào)領(lǐng)域 ，使格力電器占領(lǐng)市場，成為電器行業(yè)龍頭2、發(fā)展戰(zhàn)略路徑選擇市場開發(fā)戰(zhàn)略。實施這一戰(zhàn)略過程中，所運用的主要策略是重點經(jīng)營專賣店，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點是一切以市場為導(dǎo)向，適應(yīng)市場需要，同時又根據(jù)未來發(fā)展潮流創(chuàng)造市場。在適應(yīng)市場需求方面，格力“思消費者之所思”，先后開發(fā)出：“空調(diào)王”制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機最便宜的空調(diào)器。市場滲透戰(zhàn)略。 格力市場

15、滲透的主要方式：（1）擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本，擴大市場份額。（2）廣告宣傳 格力的廣告主題側(cè)重于信譽與品牌，“好空調(diào)、格力造”，以實實在在的質(zhì)量與服務(wù)來贏得顧客。（3）建立以專賣店和機電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作。（4）科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場選擇中得到顧客的信任。 3、競爭戰(zhàn)略選擇專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略格力集團的發(fā)展戰(zhàn)略清晰，不做美的這樣橫向擴張的綜合家電企業(yè)，而是做專業(yè)的制冷龍頭。這一戰(zhàn)略，在國內(nèi)制冷行業(yè)巨大發(fā)展空間的情況下，能保證格力集團在較高利潤率水平下實現(xiàn)較快且確定性較高的增長。從成長空間而言，公司專注于制冷行業(yè)的戰(zhàn)略隨著近年中央空調(diào)業(yè)務(wù)的突破正不斷獲得收獲，未來公司的發(fā)展空間將不局限于家用電器領(lǐng)域；從盈利能力而言，公司已經(jīng)處于行業(yè)龍頭地位，表現(xiàn)為對上下游極強的議價能力。公司的銷售凈利率表現(xiàn)出明顯的上升趨勢。六、戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制1、差異化競爭戰(zhàn)略當(dāng)今社會健康、節(jié)能的變屏空調(diào)已經(jīng)成為主流。