康師傅作業(yè)啊

1、康師傅方便面的市場(chǎng)調(diào)查小組成員：羅超、吳昊霖、古培濤、張勝凱、謝江鑫、吳秀香、葉宵君、許興納。第3小組1引言隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會(huì)想到康師傅這個(gè)臺(tái)灣品牌，康師傅方便面在中國(guó)幾乎是家喻戶曉的?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅”食品王國(guó)。營(yíng)銷策略 案例分析 不足措施及改進(jìn)2“康師傅”采用國(guó)內(nèi)精選面粉和日本最新制面工藝，制成久泡不糟的面條，為了隨時(shí)改進(jìn)品質(zhì)，魏氏四兄弟每天都以“康師傅”當(dāng)早

2、點(diǎn)，以普通消費(fèi)者的身份感受每種面的味道。他們還最早創(chuàng)意，為方便面配備了叉子，董事長(zhǎng)和老總們親自用叉挑面試吃無(wú)數(shù)次，以使叉子的使用效果達(dá)到最佳。公司的營(yíng)銷策略3顧客IS上帝吶集團(tuán)銷售經(jīng)理黃行毅說(shuō)，我們立足“尊重消費(fèi)者”。比如，“康師傅”的棕櫚油全部從東南亞進(jìn)口，保質(zhì)期至少為一年，但考慮到消費(fèi)者的飲食健康，他們?cè)诎b袋上只寫(xiě)6個(gè)月。集團(tuán)每年有大量廣告促銷投入，效果也很理想，但他們更看重大眾的嘴，每研制出一種產(chǎn)品，集團(tuán)都要請(qǐng)消費(fèi)者做幾場(chǎng)口味測(cè)試。眾口難調(diào)，“頂新”就因“口”制宜，在調(diào)味料包上下功夫，不僅推出了香濃鮮美、真材實(shí)料的醬包和富含營(yíng)養(yǎng)的脫水蔬菜包，而且根據(jù)不同地域、不同消費(fèi)層次改變配料，如在

3、西南銷售的方便面里有“麻辣隨意包”，對(duì)穆斯林消費(fèi)群銷售的面里有清真料包，并拉開(kāi)高、中、低檔。他們還推出專為食量較大者生產(chǎn)的“面霸120”，一頓管飽。4。迄今，集團(tuán)已在全國(guó)織成一張龐大的“面網(wǎng)”，擁有七大生產(chǎn)基地，僅天津的總部就有9個(gè)廠。建立方便面生產(chǎn)線88條，每條線的日產(chǎn)量30萬(wàn)包左右，年銷量70億包，并出口中亞、俄羅斯和歐美國(guó)家，逐漸發(fā)展成世界上最大的方便面企業(yè)，“康師傅”的品牌價(jià)值也已近5億元。產(chǎn)品對(duì)路、牌子打響了，營(yíng)銷渠道也要順暢，集團(tuán)內(nèi)稱之為“通路”。面對(duì)市場(chǎng)越來(lái)越大、運(yùn)輸戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，“頂新”除了在全國(guó)設(shè)立發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)和經(jīng)銷商制度、向幾千家大型商場(chǎng)和超市直銷之外，還在各地迅速籌建廠房，以便就

4、地生產(chǎn)、就地供貨，使銷售更暢達(dá)，成本更合理營(yíng)銷之銷售策略為了更好地賺錢(qián)，我們用資金戰(zhàn)術(shù)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，要做中國(guó)的面王！感謝上帝們的￥，感謝共產(chǎn)黨，所以我們的口號(hào)是：沖出中國(guó)，超英趕美，拼命賺錢(qián)5根據(jù)我組的調(diào)查統(tǒng)計(jì)和分析可以得出，目前康師傅在消費(fèi)者中的評(píng)價(jià)是以“不錯(cuò)”為主要的（占了59%)，并且沒(méi)有太差的印象。所以總體上而言，康師傅的營(yíng)銷策略以及產(chǎn)品本身是做得不錯(cuò)的。6SO，LETS COME TO 案例分析華龍目前已經(jīng)是康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，華龍近兩年圖謀向高檔面市場(chǎng)進(jìn)軍，遭到了康師傅的自衛(wèi)反擊。為了阻截華龍，康師傅采取了一系列的“封殺”措施：一是經(jīng)銷商專屬，在許多地方康師傅明確規(guī)定“經(jīng)銷康師傅

5、方便面就不能再經(jīng)銷華龍的產(chǎn)品”?？祹煾捣奖忝娴慕?jīng)銷商一般都有良好的渠道資源，康師傅希望經(jīng)銷商專屬政策能夠在通路上封鎖華龍進(jìn)入市場(chǎng)。第二招是買斷貨架。在一些地方，康師傅趕在華龍之前搶先和終端簽定合同，買斷一定面積的貨架，買斷的面積最少是50%。經(jīng)過(guò)康師傅買斷之后，剩下的陳列面積已經(jīng)所剩無(wú)幾了，因?yàn)槌丝祹煾颠€有統(tǒng)一，這樣華龍只能放棄該終端。通過(guò)買斷貨架，康師傅實(shí)現(xiàn)了在終端對(duì)華龍的有效攔截。第三就是占用經(jīng)銷商資金。康師傅有時(shí)候會(huì)通過(guò)一些促銷政策的靈活運(yùn)用從而最大限度地占用經(jīng)銷商的資金，那么別的品牌即使再推出更優(yōu)惠的促銷，經(jīng)銷商也沒(méi)有富余的資金進(jìn)貨。 第一招：康師傅釜底抽薪封殺華龍我是打醬油DI7相

6、對(duì)于廣大的農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，城市市場(chǎng)更象一個(gè)“封閉型”的市場(chǎng)，不僅是其市場(chǎng)區(qū)域小，而且品牌也很少，原來(lái)主要是康師傅和統(tǒng)一。一旦有新的品牌進(jìn)入，必然會(huì)引起他們的強(qiáng)烈反應(yīng)?？祹煾档倪@幾招簡(jiǎn)直就是“釜底抽薪”，不象那些在促銷政策上的“小打小鬧”的競(jìng)爭(zhēng)。 評(píng) 析81、產(chǎn)品（1）品牌：產(chǎn)品力求以好的原料、好的技術(shù)達(dá)到無(wú)所超值的標(biāo)準(zhǔn)，注重產(chǎn)品的色、香、味，賣的是感官刺激和誘惑。正是憑借著其優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)使康師傅快速建立了比較穩(wěn)固的品牌形象，“康師傅，好吃看得見(jiàn)呢”也成為大眾耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)?！翱祹煾怠彼茉炝艘粋€(gè)可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國(guó)市場(chǎng)建造了“康師傅”食品王國(guó)。（2）產(chǎn)品組合

7、：“康師傅”針對(duì)不同層次的消費(fèi)者做了有效地市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)低端消費(fèi)者的品牌“福滿多”系列，價(jià)格在0.8元到1元不等，還有鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買的5連包包裝方便面。中端產(chǎn)品是傳統(tǒng)的“紅燒”系列，“麻辣”系列，“海鮮”系列等等。在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”，這在價(jià)格上稍微比較高，而且包裝也較其他包裝精致，這主要針對(duì)的消費(fèi)者是對(duì)口味要求更高的群體。通過(guò)高，中，低檔的結(jié)合，“康師傅”有效地迎合了各個(gè)層次的需求，獲得了很大的市場(chǎng)。 為了獲得更大的市場(chǎng)份額，“康師傅”在發(fā)展成熟期，提出了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，推出了東北燉，華中蒸行家，西南油辣子傳奇，華東江南美食等系列地方口味，并針對(duì)其特

8、色，進(jìn)行了不同的廣告宣傳。第二招：營(yíng)銷無(wú)定式，出奇才能制勝，創(chuàng)新才是永恒。92、價(jià)格：采用差別定價(jià)策略，不同地區(qū)不同消費(fèi)人群不同產(chǎn)品形式價(jià)位都不同。3、渠道：即前面所說(shuō)的銷售方面4、促銷策略：通過(guò)主辦一些全國(guó)性的賽事等來(lái)增強(qiáng)認(rèn)知，通過(guò)贊助一些校園活動(dòng)來(lái)提升知名度與影響力。要想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，不僅需要從產(chǎn)品上創(chuàng)新，在營(yíng)銷策略上創(chuàng)新，更需要以人為本，了解消費(fèi)者的偏好，深入消費(fèi)者的心理，從而最終贏得市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)表明，消費(fèi)者對(duì)于康師傅的價(jià)格是比較接受的10不足之處以及改進(jìn)在多方位營(yíng)銷實(shí)踐中，康師傅只看到了直接利益，注意到與外部建立好關(guān)系，而常常忽視內(nèi)部關(guān)系的處理，即忽略內(nèi)部營(yíng)銷，主要表現(xiàn)在：忽略了內(nèi)部顧

9、客員工的價(jià)值，內(nèi)部顧客的價(jià)值得不到體現(xiàn)，終將影響外部顧客價(jià)值的創(chuàng)造。 改進(jìn)：康師傅在高速發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該重視內(nèi)部營(yíng)銷，提高員工滿意程度。從員工關(guān)系營(yíng)銷策略的目標(biāo)來(lái)看，它追求的首先是“團(tuán)體價(jià)值”，但團(tuán)體價(jià)值與團(tuán)體中的每一個(gè)成員的個(gè)體價(jià)值是分不開(kāi)的，團(tuán)體價(jià)值離不開(kāi)個(gè)體價(jià)值，需要個(gè)體價(jià)值來(lái)體現(xiàn)一：在內(nèi)外營(yíng)銷關(guān)系上11二:在營(yíng)銷手段上整合營(yíng)銷傳播是指各種營(yíng)銷傳播手段的綜合有效地利用，以使傳播效益最大化?？祹煾翟跔I(yíng)銷傳播的過(guò)程中，采取高頻率的廣告策略，促銷策略運(yùn)用地爐火純青，網(wǎng)絡(luò)傳播和全面營(yíng)銷也很成熟了，可以說(shuō)全靠“硬功夫”，但也許是與董事長(zhǎng)敦厚低調(diào)的個(gè)性有關(guān)，對(duì)于能起到“四兩撥千斤”作用的事件營(yíng)銷策

10、略這樣的功夫，康師傅卻運(yùn)用甚少，這不能不說(shuō)是其營(yíng)銷傳播的一大敗筆。 改進(jìn)：建議在今后的營(yíng)銷傳播過(guò)程中，康師傅不僅要使大勁，還要使巧勁，在整合運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播策略的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)借勢(shì)、造勢(shì)，使康師傅更加立于不敗之地。12康師傅一貫強(qiáng)調(diào)終端制勝，其“渠道精耕”策略更是被業(yè)界稱為康師傅制勝的法寶，密細(xì)的銷售網(wǎng)絡(luò)，充足的銷售人員，嚴(yán)謹(jǐn)有序的管理對(duì)康師傅占領(lǐng)大中城市市場(chǎng)李霞汗馬功勞。然而多年來(lái)，康師傅因?yàn)槊τ诔鞘惺袌?chǎng)的鞏固以及成本等原因而疏于農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓，以至于有很多其他品牌的方便面在農(nóng)村市場(chǎng)占有比較大的份額。 改進(jìn)：要均衡發(fā)展?fàn)I銷渠道，不能顧此失彼。今年來(lái)不斷有報(bào)道說(shuō)康師傅方便面質(zhì)量有問(wèn)題，搞得人心惶惶，一直以來(lái)也有很多輿論批評(píng)康師傅方便面省工減料，質(zhì)量很有問(wèn)題。所以康師傅應(yīng)該注意這點(diǎn)，畢竟沒(méi)人愿意拿自己的健康開(kāi)玩笑的，盡量減少一些輿論壓力，讓顧客吃得放心。三：其他方面13總結(jié)經(jīng)過(guò)調(diào)查與研究，我們可以發(fā)現(xiàn)康師傅作為中國(guó)最出名的方便面品牌，其一直以來(lái)都是非常注重市場(chǎng)以及營(yíng)銷策略的，其營(yíng)銷理念和方式也比較完備。通過(guò)全方位的大力宣傳以及多方面的促銷來(lái)迅速打開(kāi)并占領(lǐng)市場(chǎng)，并且推出多種口味與包裝。在本次的調(diào)查內(nèi)容中，關(guān)于康師傅方便面的定價(jià)以及口味方面是最受關(guān)注。眾多消費(fèi)者對(duì)其定價(jià)方面普遍持接受態(tài)度，接受的人數(shù)比例超過(guò)65。認(rèn)為定價(jià)合理的