寶島項(xiàng)目建議書-0730-現(xiàn)場版

1、大數(shù)據(jù)營銷深度合作- 端到端整合營銷解決方案項(xiàng)目建議書 -寶島眼鏡For洞察TA觸達(dá)TA 發(fā)現(xiàn)TA影響TA引流TA 轉(zhuǎn)化TA機(jī)會點(diǎn)現(xiàn)狀營銷訴求我們對O+O的理解：大數(shù)據(jù)消費(fèi)者洞察和決策引導(dǎo)是決勝機(jī)會點(diǎn)大數(shù)據(jù)：精細(xì)化需求動態(tài)管理藍(lán)海：空白的內(nèi)容建設(shè)與決策引導(dǎo)質(zhì)與量的平衡：形成營銷閉環(huán)對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用仍然處于初期階段需要動態(tài)精細(xì)刻畫受眾不同維度、階段、層次的需求需要精準(zhǔn)辨識“潛在需求”、“剛性需求”、“周期性需求”發(fā)生的時刻渴求相關(guān)知識與內(nèi)容的消費(fèi)者競爭激烈的環(huán)境線上線下缺少聯(lián)動百度：以“時刻”為核心的精細(xì)化智能營銷管理抓住每一個真實(shí)的生活與決策時刻，管理和影響你的受眾廣告主決策場景消費(fèi)決策路徑廣告

2、主營銷戰(zhàn)術(shù)媒體生活時刻SIV學(xué)習(xí)娛樂社交媒體消費(fèi)時刻A消費(fèi)消費(fèi)者考試，職稱，工作視頻，游戲，音樂購物，餐飲聊天，團(tuán)體，聚會廣告主營銷戰(zhàn)略營銷campaign 規(guī)劃創(chuàng)意創(chuàng)新營銷受眾選擇與布局預(yù)算分配行業(yè)競爭與品牌定位營銷主戰(zhàn)場選擇傳播與銷售渠道布局效果評估我們以百度的大數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)，提供端到端整合營銷解決方案，為客戶打造營銷閉環(huán)銷售品牌內(nèi)容管理與傳播基于大數(shù)據(jù)洞察，整合“時刻”營銷，提升品牌競爭力整合營銷解決方案百度服務(wù)能力品牌端消費(fèi)者端售后消費(fèi)與傳播消費(fèi)需求 & 決策市場與消費(fèi)者洞察監(jiān)測&效果管理統(tǒng)一投放管理營銷傳播規(guī)劃終端銷售與分析CRM 數(shù)據(jù)整合CRM 前置營銷對營銷傳播快速形成閉環(huán)整合

3、CRM數(shù)據(jù)打通營銷生態(tài)體系忠誠度與美譽(yù)度我們根據(jù)寶島眼鏡的營銷需求，量身定制的端到端整合營銷方案、服務(wù)、產(chǎn)品洞察TA觸達(dá)TA發(fā)現(xiàn)TA影響TA引流TA轉(zhuǎn)化TA管理TA營銷訴求百度&寶島整合營銷方案百度交付物策略和策劃投放和運(yùn)營監(jiān)測和洞察數(shù)據(jù)管理“時刻”監(jiān)測“時刻”洞察“時刻”策略“時刻”策劃“時刻”投放“時刻”電商定制化咨詢服務(wù)定制化模型+定制化數(shù)據(jù)產(chǎn)品+定制化廣告產(chǎn)品“時刻”生命周期百度端到端整合營銷解決方案項(xiàng)目輸出一覽行業(yè)媒體廣告位規(guī)模與增速流量格局收入結(jié)構(gòu)滲透格局業(yè)務(wù)特征與規(guī)律訴求位置分布收益表現(xiàn)洞察TA觸達(dá)TA發(fā)現(xiàn)TA影響TA轉(zhuǎn)化TA管理TA需求表達(dá)需求滿足消費(fèi)者生活時刻消費(fèi)者決策時刻行

4、業(yè)/品牌動態(tài)監(jiān)測與細(xì)分品牌/產(chǎn)品定位與傳播戰(zhàn)略目標(biāo)受眾觸達(dá)策略消費(fèi)者溝通價值匹配策略消費(fèi)者溝通方式策略智能受眾與媒介預(yù)算分配模型數(shù)字消費(fèi)者畫像數(shù)字消費(fèi)者決策路徑全年campaign策劃媒介組合與產(chǎn)品組合策劃創(chuàng)意內(nèi)容策略與智能創(chuàng)意管理DSP智能投放管理移動O2O-直達(dá)號/輕應(yīng)用電商渠道數(shù)據(jù)分析與管理電商渠道運(yùn)營咨詢服務(wù)CRM數(shù)據(jù)整合管理DMP受眾生命周期跟蹤管理引流TA“時刻”洞察“時刻”策略“時刻”策劃“時刻”投放“時刻”電商“時刻”生命周期“時刻”監(jiān)測目錄品牌定位與傳播策略觸達(dá)基于大數(shù)據(jù)支撐的營銷策劃影響統(tǒng)一投放管理及效果評估&優(yōu)化引流電商渠道規(guī)劃及運(yùn)營管理轉(zhuǎn)化發(fā)現(xiàn)行業(yè)/品牌動態(tài)監(jiān)測與細(xì)分洞

5、察基于大數(shù)據(jù)分析的市場與數(shù)字消費(fèi)者洞察多方數(shù)據(jù)管理與生命周期跟蹤管理行業(yè)/品牌動態(tài)監(jiān)測與細(xì)分發(fā)現(xiàn)需求分析了解真實(shí)需求發(fā)現(xiàn)相關(guān)需求監(jiān)測需求變化眼鏡行業(yè)需求分析：需求生態(tài)老花/遠(yuǎn)視護(hù)目近視防曬其他健康功能訴求時尚款式訴求眼鏡行業(yè)的需求日漸多元化，互相交疊需要動態(tài)的需求分析，才能“撥開云霧看清”進(jìn)階式訴求場景化訴求多重層次動態(tài)階段多元類目利用百度的大數(shù)據(jù)能力，以不同維度深入分析潛在消費(fèi)者在眼鏡方面的相關(guān)需求，為精細(xì)化營銷奠定基礎(chǔ)問題起源解決方案健康訴求時尚訴求【作業(yè)環(huán)境】電腦屏幕通宵工作熬夜追劇【眼部健康】疲勞眼干過敏【視力問題】近視遠(yuǎn)視老花【解決方案】醫(yī)學(xué)配鏡生活方式【產(chǎn)品類別】近視眼鏡老花鏡太陽

6、鏡縱向維度：解決問題橫向維度：產(chǎn)業(yè)鏈知識款式產(chǎn)品服務(wù)渠道品牌體驗(yàn)分析示例：行業(yè)總體需求趨勢MOB46%MOB51%MOB65%搜索年增長率近38%眼鏡內(nèi)容搜索增長率遠(yuǎn)高于零售額增長率，消費(fèi)者眼鏡消費(fèi)決策在向線上遷移眼鏡行業(yè)移動搜索份額已達(dá)65%，移動端營銷布局至關(guān)重要注：據(jù)Euromonitor，中國眼鏡零售額年增長率約15%數(shù)據(jù)來源：百度分析示例：行業(yè)關(guān)注點(diǎn)趨勢14年占比消費(fèi)者對眼鏡的個性化、時尚化、品牌化的需求趨勢日益顯著消費(fèi)者對功能的關(guān)注度僅次于產(chǎn)品本身，對眼部健康保護(hù)的認(rèn)知日益成熟數(shù)據(jù)來源：百度分析示例：品牌需求分布與趨勢有指定品牌意向72%沒有指定品牌28%品牌機(jī)會2014年品牌需求

7、意向分布追求品牌眼鏡消費(fèi)的消費(fèi)者中，超過四分之一對品牌缺乏成熟認(rèn)知，對品牌推薦有強(qiáng)烈需求雷朋和暴龍眼鏡需求占比超過50%，且保持50%以上的年增長率高速增長女士太陽鏡品牌？世界名牌眼鏡？近視眼鏡片品牌？男士眼鏡品牌？數(shù)據(jù)來源：百度分析示例：產(chǎn)品需求占比與趨勢太陽鏡和隱形眼鏡需求占比最高且保持高速增長，考慮到中國隱形眼鏡佩戴年齡范圍窄、佩戴率低，隱形眼鏡市場仍將有較大增長空間老花鏡需求增長顯著，推測中國人口老齡化加速帶來未來市場容量的增長數(shù)據(jù)來源：百度分析示例：細(xì)分人群、細(xì)分功能需求占比與趨勢太陽鏡需求在3月即出現(xiàn)增長，5月即出現(xiàn)回落，應(yīng)注意相應(yīng)市場節(jié)奏規(guī)劃；市場存在對兒童太陽鏡的較大需求對近視

8、鏡的最大功能性需求是具有遮陽效果，而防藍(lán)光、防紫外線等新興功能關(guān)注度增長迅猛數(shù)據(jù)來源：百度行業(yè)需求分析的交付物介紹行業(yè)需求分析維度PC、移動維度的需求時間維度的需求地域維度的需求人群維度的需求行業(yè)需求分析輸出行業(yè)整體搜索趨勢行業(yè)細(xì)分市場搜索趨勢細(xì)分市場占比及增長率交付周期行業(yè)趨勢分析報(bào)告：4周/每行業(yè)細(xì)分需求人群（市場細(xì)分）細(xì)分需求人群特征營銷價值訴求結(jié)合百度的消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)，以及寶島的營銷經(jīng)驗(yàn)，合理地多維度細(xì)分目標(biāo)人群維度一：從需求出發(fā)1.視力問題近視遠(yuǎn)視老花2.產(chǎn)品類別近視鏡太陽鏡老花鏡3.眼部健康眼疲勞眼干澀眼過敏維度三：結(jié)合寶島的營銷訴求1.客戶分類新客戶老客戶競品客戶2.營銷活動與

9、產(chǎn)品抗藍(lán)光官網(wǎng)人群活動人群3.決策階段疑問問診診斷百度人群洞察知識圖譜寶島眼鏡知識/經(jīng)驗(yàn)/營銷需求輸入維度二：從需求的背景（人）出發(fā)1.人生階段不同視力糾正需求青少年大學(xué)生老年人2.職業(yè)不同眼部作業(yè)環(huán)境IT從業(yè)運(yùn)動白領(lǐng)麗人3.生活方式不同眼部問題誘因通宵工作熬夜追劇旅行出游結(jié)合消費(fèi)者角度與營銷角度，合理界定細(xì)分市場品類服務(wù)款式功能年齡職業(yè)場景眼部問題維度消費(fèi)者需求產(chǎn)生需求的人群青少年近視鏡老年花鏡白領(lǐng)隱形眼鏡大學(xué)生美瞳戶外運(yùn)動鏡旅游出行太陽鏡白內(nèi)障術(shù)后專用抗疲勞護(hù)目鏡兒童假性近視糾正老年近視且花眼IT抗藍(lán)光孕婦抗輻射戶外近視防強(qiáng)光駕駛防眩光弱視糾正散光糾正視力問診在線預(yù)約驗(yàn)光O2O配送查視力驗(yàn)

10、光試戴配鏡裝配全框鏡半框鏡大框鏡眉線框鏡復(fù)古鏡碳纖維眼鏡板材鏡框鈦架眼鏡TR鏡框結(jié)合寶島眼鏡的營銷經(jīng)驗(yàn)與價值訴求不是簡單的交叉分析，而是找到具有價值、可以規(guī)模化的細(xì)分市場細(xì)分人群定義數(shù)據(jù)的抽取STEP 1: 將人群定義轉(zhuǎn)化為可識別的搜索或?yàn)g覽信息；STEP 2: 建立人群標(biāo)簽組，進(jìn)而抽取相應(yīng)標(biāo)簽組數(shù)據(jù)；1 人群定義轉(zhuǎn)譯將人群定義轉(zhuǎn)譯為數(shù)據(jù)抽取時可識別的搜索詞或?yàn)g覽信息2 建立人群標(biāo)簽組在百度的眼鏡行業(yè)數(shù)據(jù)庫中，將定義好的關(guān)鍵詞及頁面打標(biāo)簽3 數(shù)據(jù)聚類抽取相應(yīng)標(biāo)簽組數(shù)據(jù)流量數(shù)據(jù)可分析2年內(nèi)的數(shù)據(jù)cookie行為數(shù)據(jù)分析的時間跨度為2個月 細(xì)分人群定義的交付物介紹細(xì)分人群定義規(guī)范表達(dá) 含4類細(xì)分人

11、群定義：靜態(tài)屬性人群通用細(xì)分人群定制細(xì)分人群決策階段人群 人群交叉定義：例如：品類與年齡人群交叉，品類與職業(yè)人群交叉細(xì)分人群數(shù)量及趨勢細(xì)分人群流量及趨勢（下圖為示例）各細(xì)分人群cookie數(shù)量占比（僅能分析近一個月的數(shù)據(jù)，下圖示例）Note：如果細(xì)分人群太細(xì)，以上數(shù)據(jù)可能無法完全提供細(xì)分人群定量分析交付周期細(xì)分人群組及定義確定（寶島與百度共同溝通） ：1-2周完成細(xì)分人群數(shù)據(jù)抽?。和ㄓ眉?xì)分人群數(shù)據(jù)：1周/類定制化細(xì)分人群數(shù)據(jù)： 1周/類決策階段人群數(shù)據(jù)：以campaign為周期近視鏡太陽鏡老花鏡基于大數(shù)據(jù)分析的數(shù)字消費(fèi)者洞察洞察關(guān)鍵決策路徑?jīng)Q策過程的階段細(xì)分決策的關(guān)鍵考慮因素不同決策階段媒體轉(zhuǎn)

12、換路徑?jīng)Q策路徑中的有效影響觸點(diǎn)在決策過程中消費(fèi)者的關(guān)鍵考慮因素Sample對不同類別的商品/服務(wù)，消費(fèi)者在決策過程中會有不同的考慮因素。找到消費(fèi)者最看重的考慮因素，同時了解寶島眼鏡在其中的強(qiáng)點(diǎn)/弱點(diǎn)，可以幫助寶島眼鏡進(jìn)行更有價值的營銷內(nèi)容與方式。品牌認(rèn)知品牌考慮品牌偏好品牌確認(rèn)細(xì)分決策過程中的不同階段，有針對性制定品牌溝通目標(biāo)Sample根據(jù)搜索信息和人群行為進(jìn)行決策階段的劃分和初步定義；不同決策階段人群的動機(jī)、目標(biāo)、行為特征存在差異，可形成的品牌關(guān)系強(qiáng)度不同不同決策階段的差異，可以幫助寶島眼鏡更有針對性地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷管理Solution視力問診Information產(chǎn)品了

13、解Value配鏡咨詢Access渠道挑選【以近視鏡決策路徑為例】需求產(chǎn)生需求滿足弱品牌關(guān)系強(qiáng)品牌關(guān)系決策路徑模型基于行業(yè)特性和客戶需求定制模型人決策階段品牌溝通目標(biāo)階段分析示例：知識類內(nèi)容對眼鏡決策至關(guān)重要眼部疾病知識搜索排名1白內(nèi)障2散光3遠(yuǎn)視4變形5屈光不正6近視7流淚8弱視9眼痛10疲勞11發(fā)炎12花眼13干澀14瞇眼15酸脹了解知識 尋找候選 獲取評價 尋找渠道眼病知識 其他知識決策 了解知識75%了解眼病知識55%決策相關(guān)意圖中，了解知識的搜索內(nèi)容占比75%，消費(fèi)者眼鏡決策過程較為依賴知識內(nèi)容在了解知識的相關(guān)內(nèi)容中，眼部疾病知識占比55%，引導(dǎo)這部分需求是營銷重要的切入點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：百

14、度不同階段動機(jī)和行為特征不同，溝通目標(biāo)和方式不同生活時刻決策時刻決策時刻信息感染購車計(jì)劃明確要求尋找目標(biāo)深入了解比選看到戶外廣告/朋友買新車，知道了A品牌結(jié)婚/搬家/生小孩，需要買車了確定用途與車型根據(jù)預(yù)設(shè)條件找品牌了解各品牌優(yōu)劣勢比較ABC車性價比B車在某家4S店有大折扣向朋友推薦新買的B車試駕咨詢購車配件購買保養(yǎng)維修行動時刻評價傳播品牌 / 功能 / 外觀 背書/ 價格 / 口碑專業(yè)度/口碑/地理位置價格活動品牌質(zhì)量問題表達(dá)和知識學(xué)習(xí)階段，尚沒有明確產(chǎn)品和品牌指向點(diǎn)評口碑百度文庫百度知道垂直網(wǎng)站品牌官網(wǎng)電扇搜索百度經(jīng)驗(yàn)百度貼吧百度地圖百度百科百度知道大眾點(diǎn)評糯米門店問題表達(dá)靠柜轉(zhuǎn)化京東關(guān)鍵

15、決策因子媒體轉(zhuǎn)換路徑天貓產(chǎn)品決策需求表達(dá)低高渠道決策時刻決策階段Sample1決策路徑行為特征決策過程關(guān)注內(nèi)容驅(qū)動因子媒體偏好關(guān)鍵轉(zhuǎn)變判定指標(biāo)視力問診產(chǎn)品認(rèn)知Awareness產(chǎn)品了解品牌考慮Consideration配鏡咨詢品牌偏好Preference渠道挑選品牌確認(rèn)LeadsSample價格服務(wù)地理位置專業(yè)度口碑直觀信息背書信息知識背書眼鏡分類新產(chǎn)品護(hù)眼方法眼睛手術(shù)多功能產(chǎn)品配鏡流程鏡片挑選方法配鏡資質(zhì)流行款式團(tuán)購配鏡促銷活動售后服務(wù)周邊門店百度知道百度經(jīng)驗(yàn)百度文庫垂直網(wǎng)站電商網(wǎng)站百度知道百度經(jīng)驗(yàn)官網(wǎng)電商網(wǎng)站百度文庫百度知道電商網(wǎng)站團(tuán)購網(wǎng)站百度經(jīng)驗(yàn)官網(wǎng)廣告點(diǎn)擊回搜搜索波動訪問時長注冊下載百

16、度&寶島共建視力模糊眼疲勞眼酸澀眼干癢知識背書口碑百度知道百度經(jīng)驗(yàn)百度文庫垂直網(wǎng)站電商網(wǎng)站關(guān)鍵決策路徑部分交付物決策階段細(xì)分定義1、識別及定義決策過程的關(guān)鍵階段關(guān)鍵階段劃分規(guī)則根據(jù)搜索行為和人群行為進(jìn)行初步定義對于決策階段的劃分，具體百度與寶島眼鏡共同溝通確認(rèn)細(xì)分人群分析各階段人群對于眼鏡相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注聚焦點(diǎn)各階段人群對于眼鏡問題的決策因子各階段人群的主要興趣各階段人群的媒體訪問行為習(xí)慣（媒體、平臺、時間）各階段人群的品牌偏好支持細(xì)分人群交叉分析交付周期關(guān)鍵決策路徑及細(xì)分人群分析報(bào)告：4周/每類人群為寶島眼鏡量身定制營銷大數(shù)據(jù)工具CaptureAnalysisInsight百度搜索數(shù)據(jù)百度監(jiān)測

17、數(shù)據(jù)第一方數(shù)據(jù)人群大數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)：提供針對寶島眼鏡定制化使用的自助的百度人群大數(shù)據(jù)系統(tǒng)DMP數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)：提供針對寶島眼鏡定制化使用的自助的行業(yè)人群大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并可以與寶島眼鏡 CRM對接人群細(xì)分及畫像品牌競爭關(guān)鍵決策路徑預(yù)計(jì)上線時間：2016年3月數(shù)字消費(fèi)者畫像細(xì)分人群都是誰？如何描述？他們何時關(guān)注哪些眼鏡相關(guān)信息？他們具有哪些興趣特征？他們在哪些媒體獲取信息？他們有什么樣的行為模式？數(shù)字消費(fèi)者畫像的分析維度及數(shù)據(jù)來源眼睛健康關(guān)注點(diǎn)眼鏡購買關(guān)注點(diǎn)生活方式特征媒體訪問習(xí)慣行為模式 （時間、位置、平臺使用習(xí)慣等）百度搜索數(shù)據(jù)(PC + Mobile)百度頁面瀏覽 數(shù)據(jù)&BES百度用戶 行為數(shù)據(jù)5

18、大類數(shù)據(jù)挖掘和分析維度數(shù)據(jù)來源分析示例：不同功能需求人群的地域分布數(shù)據(jù)來源：百度分析示例：不同功能需求人群的興趣點(diǎn)偏好防藍(lán)光人群：陽光宅男防輻射人群：高端孕媽奢侈品、孕嬰育兒房產(chǎn)家居、美容美體求職教育、健康保健兒童眼鏡人群：健康辣媽3C電子、網(wǎng)游、汽車體育健身、金融財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)來源：百度分析示例：雷朋品牌人群不同終端的媒體類別偏好雷朋品牌人群更偏好財(cái)經(jīng)、旅游、汽車類網(wǎng)站雷朋品牌人群在PC端做復(fù)雜決策和娛樂，在移動端閱讀資訊旅游網(wǎng)站財(cái)經(jīng)網(wǎng)站汽車網(wǎng)站數(shù)據(jù)來源：百度分析示例：細(xì)分人群的媒體站點(diǎn)偏好百度電商門戶視頻垂直Sample分析示例：細(xì)分人群的搜索時間偏好高端功能片人群大學(xué)生近視人群IT從業(yè)人群時間

19、粒度還可定義為周一到周五，工作日和休息日等Sample分析示例：不同品類人群的眼鏡購買關(guān)注點(diǎn)Sample老花鏡人群太陽鏡人群近視鏡人群了解癥狀視力產(chǎn)品配鏡渠道鏡片鏡架品牌品牌款式功能配鏡渠道口碑評價品牌了解癥狀功能鏡片配鏡渠道品牌視力產(chǎn)品分析示例：不同生活方式人群的近視鏡購買關(guān)注點(diǎn)Sample大學(xué)生潮媽望子成龍族了解癥狀視力產(chǎn)品配鏡渠道鏡片鏡架品牌了解癥狀鏡架視力產(chǎn)品鏡片配鏡渠道品牌品牌鏡架了解癥狀鏡片配鏡渠道視力產(chǎn)品數(shù)字消費(fèi)者畫像部分交付物各細(xì)分人群畫像報(bào)告1、含3類群組的靜態(tài)屬性人群：例如：1）年齡；2）職業(yè)；3）興趣人群等2、含3類群組的通用細(xì)分人群：例如：1）視力問題人群；2) 眼鏡品

20、類人群 ；3）眼鏡款式人群等3、含3類群組的定制細(xì)分人群：例如：1）產(chǎn)品定位人群；2）營銷活動人群；3）客戶人群3、包含決策階段人群：例如：視力問診人群，功能了解人群，配鏡咨詢?nèi)巳?，挑選眼鏡人群4、人群對應(yīng)的畫像數(shù)據(jù)呈現(xiàn)（見后頁）細(xì)分人群交集下鉆分析細(xì)分人群交集例如：1）兒童+近視人群；2）IT+近視人群；3）旅游出行+近視人群Note：如果細(xì)分人群太細(xì)，以上數(shù)據(jù)可能無法完全提供交付周期各細(xì)分人群畫像報(bào)告：2-3周 每個人群 細(xì)分人群交集下鉆分析：2-3周 每個細(xì)分人群交集品牌定位與傳播策略觸達(dá)策略輸出框架品牌產(chǎn)品價值輸出場景受眾時刻媒介溝通方式策略目標(biāo)受眾策略價值輸出策略產(chǎn)品傳播策略品牌定位

21、戰(zhàn)略細(xì)分細(xì)分細(xì)分細(xì)分以消費(fèi)者認(rèn)知為依據(jù)的品牌/產(chǎn)品定位傳播戰(zhàn)略SstrengthWweaknessOopportunitythreatT基于真實(shí)行為大數(shù)據(jù)基于消費(fèi)者行為層面認(rèn)知表達(dá)的品牌定位戰(zhàn)略基于消費(fèi)者行為層面需求表達(dá)的產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略認(rèn)知分析01競爭分析02需求分布03示例：品牌認(rèn)知競爭分析按客戶生命周期的目標(biāo)受眾觸達(dá)策略潛在需求人群搜索詞瀏覽網(wǎng)站地域人生階段興趣點(diǎn)話題地理位置決策階段 影響引導(dǎo) 引流轉(zhuǎn)化 周期管理 直接需求人群周期性需求人群環(huán)境事件階段問題品類品牌款式材料流程渠道LBS換鏡周期功能趨勢觸達(dá)群體觸達(dá)方式觸達(dá)線索觸達(dá)目標(biāo)更多行為精細(xì)化的目標(biāo)受眾與價值匹配策略甲太陽鏡人群乙近視鏡人

22、群已購決策路徑回溯已購決策路徑回溯ABCDBDC人群pattern旅游出行重視品質(zhì)年輕時尚經(jīng)常加班更換眼鏡IT男士+關(guān)注點(diǎn)外觀品牌鏡片品質(zhì)價格功能渠道便利受眾與產(chǎn)品價值點(diǎn)目標(biāo)受眾核心價值數(shù)字消費(fèi)者洞察數(shù)字消費(fèi)者畫像數(shù)字消費(fèi)者畫像場景化的溝通方式策略目標(biāo) = Y（知曉）= F (X1) +G (X2)+H (X3)搜索引擎知識媒體基于大數(shù)據(jù)支持的預(yù)算分配策略基于大數(shù)據(jù)支持的campaign策略acX1：受眾相關(guān)影響因子X2：媒介相關(guān)影響因子X3：產(chǎn)品相關(guān)影響因子細(xì)分目標(biāo)受眾群細(xì)分場景細(xì)分時刻+媒介產(chǎn)品組合社交媒體b目標(biāo)影響因子模型大數(shù)據(jù)歸因計(jì)算基于大數(shù)據(jù)支撐的營銷策劃影響1月2月3月4月5月6月

23、7月8月9月10月11月12月Always-on通過學(xué)習(xí)消費(fèi)者決策模型，根據(jù)消費(fèi)者在不同階段的需求和所處的位置及環(huán)境，提供符合用戶需求的內(nèi)容及融入生活的信息，持續(xù)影響Campaign根據(jù)網(wǎng)民需求制定Campaign類推廣，針對性加大宣傳Always-on + Campaign通過Always-on全年不間斷覆蓋網(wǎng)民對品牌和熱門眼鏡品類的相關(guān)檢索訴求，對活動推廣的重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行加大宣傳消費(fèi)者百度搜索依賴反映最直觀最真實(shí)的搜索需求，抓取網(wǎng)民所思所想所求科學(xué)規(guī)劃：持續(xù)覆蓋+重點(diǎn)活動的年度營銷節(jié)奏暑期促銷店慶活動十一長假春節(jié)等圍繞生活時刻、決策時刻，百度產(chǎn)品整合營銷Solution解決方案Informa

24、tion信息收集Value價值判斷Access引導(dǎo)轉(zhuǎn)化搜索 （PC + 移動）DSP（PC + 移動）百度行業(yè)百科百度百科精準(zhǔn)廣告百度知道百度圖片品牌專區(qū)企業(yè)百科百度知道百度Mall生活時刻（角色）消費(fèi)時刻決策時刻白領(lǐng)（加班/追?。W(xué)生旅游出行。其他電商平臺百度糯米營銷資源銷售終端寶島眼鏡線下店其他團(tuán)購網(wǎng)站寶島眼鏡線下店圍繞生活時刻、決策時刻，百度產(chǎn)品整合營銷Solution解決方案Information信息收集Value價值判斷Access引導(dǎo)轉(zhuǎn)化搜索 （PC + 移動）DSP（PC + 移動）百度行業(yè)百科百度百科精準(zhǔn)廣告百度知道百度圖片品牌專區(qū)企業(yè)百科百度知道百度Mall生活時刻（角色）消

25、費(fèi)時刻決策時刻白領(lǐng)（加班/追?。W(xué)生旅游出行。其他電商平臺百度糯米營銷資源銷售終端寶島眼鏡線下店其他團(tuán)購網(wǎng)站寶島眼鏡線下店受眾階段細(xì)分，差異化覆蓋傳播內(nèi)容植入權(quán)威樹立效果對比+經(jīng)驗(yàn)口碑，助力對比階段脫穎而出最大化攔截品牌受眾閉環(huán)優(yōu)勢，提升線上/線下推廣效率搜索：基于用戶的消費(fèi)者決策路徑模型的關(guān)鍵詞架構(gòu)Solution解決方案Information信息收集Value價值判斷Access引導(dǎo)轉(zhuǎn)化搜索（利用不同詞包區(qū)分用戶意圖）整合營銷價值：搜索與展示廣告統(tǒng)一管理邏輯，便于針對不同階段的人群精準(zhǔn)定位投放，實(shí)現(xiàn)O2O的整合閉環(huán)營銷通用詞/產(chǎn)品詞競品詞品牌詞癥狀、用途、需求產(chǎn)品、功效、圖片、流程評價、口

26、碑評價、口碑評價、口碑活動、渠道活動、地點(diǎn)、價格、網(wǎng)站活動、地點(diǎn)、價格、網(wǎng)站百度DSP：全面深度覆蓋生活時刻、決策時刻Solution解決方案Information信息收集Value價值判斷Access引導(dǎo)轉(zhuǎn)化品牌受眾到訪寶島眼鏡官網(wǎng)用戶電商平臺相關(guān)品類/品牌商品瀏覽/購買用戶 （百度Mall、微購、糯米、3rd電商平臺等）品類受眾/潛在受眾決策階段描述（詞包/標(biāo)簽）目標(biāo)人群包屬性：白領(lǐng)、學(xué)生家長眼鏡品類人群興趣：旅游搜索、瀏覽行為電商/團(tuán)購購物行為健康類垂直媒體線下行為全面豐富的目標(biāo)人群刻畫與定向PC/mobile 海量資源覆蓋Solution 尋找解決方案：百度百科，在第一步影響消費(fèi)者CP

27、T包斷合作形式：項(xiàng)目詞條的內(nèi)容撰寫+品牌露出+產(chǎn)品信息推薦采購方式：CPTInformation 信息收集：百度知道，通過知識植入商業(yè)營銷信息合作形式：互動問答型知識營銷，通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識，傳遞給潛在用戶，同時展示更多有價值的產(chǎn)品信息問答頁上的內(nèi)容均可定制品牌問題和通用問題均可覆蓋支持CPC競價+CPT包斷Information 信息收集：百度圖片，在信息收集階段影響消費(fèi)者合作形式：效果圖有效吸引用戶，是良好的營銷導(dǎo)流機(jī)會采購方式：CPTValue & Access 引導(dǎo)轉(zhuǎn)化：企業(yè)百科，針對品牌受眾樹立寶島專業(yè)形象PC移動便捷編輯內(nèi)容并提供保護(hù)，支

28、持添加聯(lián)系方式更易獲取用戶，可設(shè)置簡稱詞增加展現(xiàn)機(jī)會PC+移動跨屏購買，CPT計(jì)費(fèi)不同場景的推廣方案 線上銷售（PC+mobile）百度搜索百度DSP360、搜狗、視頻/門戶百度品專百度推廣渠道其他推廣渠道訂單完成百度Mall站內(nèi)推廣資源寶島眼鏡店鋪百度Mall下單購買訂單完成實(shí)體店配鏡訂單完成訂單完成實(shí)體店配鏡百度Mall百度糯米天貓/蘇寧/京東/美團(tuán)等其他電商、團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)提據(jù)天然貫通，數(shù)據(jù)透明，提升優(yōu)化效率XXX數(shù)據(jù)透明性差PC端，精準(zhǔn)導(dǎo)流；移動端，直接調(diào)起商城App，直達(dá)商品/店鋪不同場景的推廣方案 導(dǎo)航寶島線下店LBS應(yīng)用當(dāng)前在哪？常駐點(diǎn)（學(xué)校/IT科技園等）Wifi精準(zhǔn)識別（依賴線下

29、店鋪設(shè)wifi）（到店驗(yàn)證）移動端點(diǎn)擊廣告調(diào)起百度地圖導(dǎo)航至最近的寶島線下店目標(biāo)受眾的識別與定向精準(zhǔn)展現(xiàn)，到店引導(dǎo)與驗(yàn)證統(tǒng)一投放管理及效果評估&優(yōu)化引流統(tǒng)一全面的評估體系CatchConnectClose細(xì)分目標(biāo)人群覆蓋量和準(zhǔn)確性目標(biāo)人群的到達(dá)率其它具體campaign執(zhí)行過程中的KPI活動參與目標(biāo)人群濃度活動參與率（Engagement rate）其它具體campaign執(zhí)行過程中的KPI商品頁瀏覽量（IPV）轉(zhuǎn)化率（Conversion rate）ROINote: Connect和Close部分設(shè)定KPI之前，需要進(jìn)行布碼或數(shù)據(jù)對接電商渠道規(guī)劃及運(yùn)營管理轉(zhuǎn)化百度Mall/百糯打造營銷閉環(huán)，

30、效率更高準(zhǔn)確識別目標(biāo)用戶百度Mall數(shù)據(jù)天然打通，形成營銷閉環(huán)通過各種渠道進(jìn)行目標(biāo)用戶導(dǎo)流導(dǎo)購百度Mall/百度糯米承接商品及服務(wù)售賣在各交易觸點(diǎn)中了解競爭環(huán)境，打造競爭優(yōu)勢商品特征價格趨勢消費(fèi)者特征評論口碑分析同行業(yè)中玩家（商家）的參與情況，了解競爭對手。分析競爭對手的上架商品情況與特點(diǎn)，合理定位，贏得競爭。動態(tài)了解競爭商家的商品價格區(qū)間和價格趨勢，有針對性競爭。通過百度數(shù)據(jù)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，了解競爭對手的瀏覽用戶的特征，高效截取對方客群。通過百度的數(shù)據(jù)能力和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，了解競爭對手和自身的口碑和在消費(fèi)者心中的評價，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。Sample會員直通百度Mall，完成在線服務(wù)購買預(yù)定品牌尊享精

31、選1000家高端品牌免1-3年保證金和服務(wù)費(fèi)框架客戶傭金減免百度流量導(dǎo)流網(wǎng)址導(dǎo)航/hao123購物推薦展示廣告易大搜SEM/SEO微購百度惠展示百度聯(lián)合運(yùn)營百度賬戶體系打通聯(lián)合事件營銷易操作的運(yùn)營管理平臺和數(shù)據(jù)增值服務(wù)百度營銷一站式商品庫數(shù)據(jù)一站式用戶數(shù)據(jù)管理一站式商品推薦策略一站式端到端的解決方案支持正品行貨新品首發(fā)特惠特色多方數(shù)據(jù)管理與生命周期跟蹤管理管理百度DMP：整合多個數(shù)據(jù)源統(tǒng)一管理ONLINEOFFLINE百度精算，管理其他展示廣告渠道第三方推廣官網(wǎng)通過百度統(tǒng)計(jì)代碼收集其他數(shù)據(jù)源其他線上數(shù)據(jù)提供方CRM寶島線下CRM數(shù)據(jù)其他數(shù)據(jù)源其他線下數(shù)據(jù)提供方百度推廣品牌專區(qū)、鳳巢、網(wǎng)盟寶島數(shù)據(jù)資產(chǎn)LB潛在人群需求人群目標(biāo)人群深度目標(biāo)人群建立品牌記憶品牌聯(lián)想特定事件觸發(fā)滿足特定需求泛覆蓋強(qiáng)曝光營銷策略鎖定關(guān)鍵期定投，刺激需求切入需求表達(dá)建立品牌引導(dǎo)，激發(fā)興趣CRM+消費(fèi)者決策路徑模型精準(zhǔn)匹配偏好信息，突出優(yōu)勢，增強(qiáng)認(rèn)知推送激勵，收集銷售粒子擊中核心