調(diào)研報(bào)告：農(nóng)產(chǎn)品各層次需求現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及建議

1、 調(diào)研報(bào)告：農(nóng)產(chǎn)品各層次需求現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及建議“民以食為天”是千古不變的真理，“吃”的重要性不言而喻。不同人群、不同階段、不同情況下，對(duì)“吃”的追求不盡相同。新時(shí)期的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，需要根據(jù)人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品日益多樣化的市場(chǎng)消費(fèi)需求，針對(duì)性進(jìn)行調(diào)整和引導(dǎo)，更好實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。一、農(nóng)產(chǎn)品需求層次分析美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛于20世紀(jì)提出了“馬斯洛需求層次理論”，將人的需求分為五個(gè)層次，逐級(jí)遞升，分別為生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求，該理論成為人文管理領(lǐng)域的重要基礎(chǔ)。同樣，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也可以分為五個(gè)層次，分別為數(shù)量的需求、安全的需求、優(yōu)質(zhì)的需求、個(gè)性的需求、

2、文化的需求，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了低一層次的需求后也將向高一層次的需求發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品各層次需求關(guān)注的重點(diǎn)包括以下內(nèi)容：數(shù)量的需求，主要是具備數(shù)量充足的農(nóng)產(chǎn)品，滿足人的基本生理需求，也就是常說(shuō)的糧食安全。安全的需求，主要是農(nóng)產(chǎn)品符合質(zhì)量安全要求，不能對(duì)人體產(chǎn)生急性或慢性危害，也就是常說(shuō)的食品安全。優(yōu)質(zhì)的需求，是指農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)更加優(yōu)良，營(yíng)養(yǎng)元素和其他功能成分符合人體健康需求。個(gè)性的需求，是指消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人口味和偏好，針對(duì)性挑選自己鐘意的農(nóng)產(chǎn)品，展示個(gè)人風(fēng)格和品位。文化的需求，是指消費(fèi)者已不是消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物本身，而是其背后蘊(yùn)含的人文、歷史、情感等難以物化的因素，以實(shí)現(xiàn)深層次的觸動(dòng)和共鳴。分析馬斯洛需求層次和

3、農(nóng)產(chǎn)品需求層次有一定相通之處，即前兩個(gè)層次的需求側(cè)重基本保障，后三個(gè)層次的需求側(cè)重品質(zhì)提升。二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品各層次需求發(fā)展?fàn)顩r（一）基本數(shù)量需求情況。從以前的“以糧為綱”，到“中國(guó)人的飯碗任何時(shí)候都要牢牢端在自己手上，我們的飯碗應(yīng)該主要裝中國(guó)糧”，糧食安全問(wèn)題對(duì)于我國(guó)這樣的超級(jí)人口大國(guó)來(lái)說(shuō)一直是重中之重，也是國(guó)家戰(zhàn)略。但隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保障能力的提高，尤其是糧食產(chǎn)量“十連增”，“菜籃子工程”又讓農(nóng)產(chǎn)品副食種類不斷豐富，數(shù)量需求問(wèn)題目前已不是普通消費(fèi)者的主要擔(dān)憂。（二）安全需求情況。隨著數(shù)量需求的解決，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注更多集中在質(zhì)量安全上來(lái)。為解決這一問(wèn)題，國(guó)家2001年提出“無(wú)公害食品行動(dòng)計(jì)劃”，

4、2006年出臺(tái)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法，積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全依法、科學(xué)管理。經(jīng)過(guò)努力，目前雖然農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題仍時(shí)有報(bào)道和炒作，但質(zhì)量安全基本面穩(wěn)定且向好，總體合格率多年保持在96%以上。這其中一個(gè)重要抓手是無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（簡(jiǎn)稱“三品一標(biāo)”）。其產(chǎn)生背景各有不同，但都對(duì)樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費(fèi)信心起到了至關(guān)重要作用。截至目前，全國(guó)共認(rèn)證登記“三品一標(biāo)”產(chǎn)品超過(guò)10萬(wàn)，產(chǎn)地面積及產(chǎn)品總量均占到全國(guó)耕地面積和食用農(nóng)產(chǎn)品商品總量的40%，建立了“從農(nóng)田到市場(chǎng)”的全程質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，成為生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的主導(dǎo)力量。（三）優(yōu)質(zhì)需求情況。在我國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化工作一直

5、在開(kāi)展，但提上主流工作的時(shí)間相對(duì)不長(zhǎng)。比如對(duì)特定階段、部分產(chǎn)品（如加碘食鹽、鐵強(qiáng)化醬油）、重點(diǎn)人群（如孕產(chǎn)婦、農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生）進(jìn)行了營(yíng)養(yǎng)改善性工作；各級(jí)各部門也經(jīng)常開(kāi)展了一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選；綠色食品在一定程度上關(guān)注了這方面的需求。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)的需求日益增強(qiáng)，國(guó)家也加強(qiáng)了干預(yù)和引導(dǎo)。中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要（2014-2020年）將“優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品”列為發(fā)展重點(diǎn)的第一位，提出全面推行食用農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，大力發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，因地制宜發(fā)展有機(jī)食品，做好農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志工作。（四）個(gè)性需求情況。嘗鮮、品特、體驗(yàn)是基本消費(fèi)規(guī)律。我國(guó)地大物博、資源豐富，具有地

6、域特色的產(chǎn)品數(shù)量巨大。國(guó)家先期開(kāi)展過(guò)特色農(nóng)產(chǎn)品方面的工作，提出過(guò)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃。標(biāo)志性的事件是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記的實(shí)施，讓這項(xiàng)工作有了制度化、國(guó)際通行的管理手段。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志以其不可復(fù)制性和對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要促進(jìn)作用，成為了從國(guó)內(nèi)到國(guó)際、從中央到地方、從生產(chǎn)者到消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，也成為特色品牌發(fā)展、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、農(nóng)業(yè)國(guó)際合作的焦點(diǎn)，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要也將農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志列為發(fā)展重點(diǎn)。此外，日益興起的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，也體現(xiàn)了部分消費(fèi)者對(duì)于回歸生態(tài)的一種個(gè)性化需求?？梢灶A(yù)見(jiàn)，個(gè)性需求將成為今后消費(fèi)關(guān)注新的增長(zhǎng)點(diǎn)。（五）文化需求情況?！笆澄幕笔侵腥A文明的重要組成部分，特定的人文歷史延伸了“食”

7、的本質(zhì)，使之得以升華。如有的產(chǎn)品是皇家貢品深受追捧，有的產(chǎn)品給人以吉利象征，讓人產(chǎn)生正向聯(lián)想，有的產(chǎn)品寄托了童年、家鄉(xiāng)等珍貴記憶和經(jīng)歷，讓人無(wú)法割舍，這些形成了固定的消費(fèi)市場(chǎng)，具有不可替代性。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志與人文歷史因素息息相關(guān)，具備文化方面的屬性。如我國(guó)前兩批公布的40個(gè)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)中，佳縣紅棗、興化大米等29個(gè)可以直接對(duì)應(yīng)具體的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。再如熱播紀(jì)錄片舌尖上的中國(guó)，通過(guò)中華美食多個(gè)側(cè)面，展現(xiàn)食物給中國(guó)人生活帶來(lái)的儀式、倫理等方面的文化，了解中華飲食文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，里面的很多食物，如諾鄧火腿、新會(huì)陳皮等，都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。文化需求將是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品最高層次需求，其

8、產(chǎn)生的價(jià)值也難以用物質(zhì)進(jìn)行衡量。綜上分析，可以得出兩條基本結(jié)論：一是我國(guó)消費(fèi)者目前對(duì)農(nóng)產(chǎn)品總體處于安全的需求階段，部分高端消費(fèi)者已發(fā)展到后三個(gè)層次的品質(zhì)提升階段；二是綜合產(chǎn)品布局、消費(fèi)認(rèn)知和市場(chǎng)表現(xiàn)等情況來(lái)看，品牌農(nóng)產(chǎn)品將成為消費(fèi)追求主流（其代表性產(chǎn)品是“三品一標(biāo)”），也是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。三、科學(xué)樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的層級(jí)理念黨的十八屆三中全會(huì)通過(guò)了中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定，提出“使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用”。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，同樣要結(jié)合市場(chǎng)需求，科學(xué)定位，做到“市場(chǎng)引導(dǎo)生產(chǎn)，生產(chǎn)滿足消費(fèi)”。如以“三品一標(biāo)”為例，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品

9、定位在“安全”，重點(diǎn)是滿足安全層次需求；綠色食品定位在“優(yōu)質(zhì)”，在安全基礎(chǔ)上兼顧優(yōu)質(zhì)層次需求；有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品定位在“生態(tài)”，重在個(gè)性需求并可作為其他需求的有效補(bǔ)充；農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志定位在“特色文化”，重在個(gè)性和文化層次的需求。今后階段，農(nóng)產(chǎn)品地理質(zhì)量安全工作也可分層級(jí)管理：一是保安全。重點(diǎn)是保障好農(nóng)產(chǎn)品基本安全，推行無(wú)害化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，擴(kuò)大無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模，逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)藥等投入品減量化，滿足大眾對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。二是倡優(yōu)質(zhì)。實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)量和質(zhì)量基礎(chǔ)上的優(yōu)質(zhì)化，重點(diǎn)推進(jìn)綠色食品發(fā)展，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)健康理念，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升。三是抓個(gè)性。一方面強(qiáng)化特色地域品牌打造，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，發(fā)揮其在人文

10、、地理、歷史等方面的內(nèi)涵和作用；另一方面根據(jù)地方實(shí)際，適度發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，滿足部分人群對(duì)于生態(tài)消費(fèi)的追求。四是拓功能。實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的多功能性，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、感官農(nóng)業(yè)，將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與生態(tài)文明建設(shè)、“美麗鄉(xiāng)村”、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)等工作結(jié)合起來(lái)，讓老百姓真正能夠“望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁”。四、幾點(diǎn)建議農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理應(yīng)當(dāng)奉行數(shù)量增長(zhǎng)與質(zhì)量提升并重、“產(chǎn)出來(lái)”和“管出來(lái)”并舉、生產(chǎn)與消費(fèi)相協(xié)調(diào)、市場(chǎng)引導(dǎo)與行政干預(yù)相結(jié)合的理念。（一）精準(zhǔn)實(shí)施政策扶持。各地應(yīng)當(dāng)結(jié)合資源稟賦、市場(chǎng)成熟度，瞄準(zhǔn)主要問(wèn)題，針對(duì)性確定自身發(fā)展重點(diǎn)。各類產(chǎn)品發(fā)展要互補(bǔ)、協(xié)調(diào)、不撞車，扶持政策要有針對(duì)性?？蓢@新一輪

11、“菜籃子工程”、優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)建設(shè)，緊密結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建、產(chǎn)業(yè)化認(rèn)定等各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性項(xiàng)目，穩(wěn)步推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，把其作為相關(guān)前置條件或驗(yàn)收指標(biāo)，進(jìn)一步挖掘發(fā)展?jié)摿?。加快建立健全市?chǎng)準(zhǔn)入制度，逐步實(shí)行無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)制性市場(chǎng)準(zhǔn)入。同時(shí)，避免增加過(guò)多、新的農(nóng)產(chǎn)品品牌概念，尤其是與既有模式相交叉的重復(fù)性工作，以免造成行政資源浪費(fèi)，影響政府工作權(quán)威性和公信力。（二）強(qiáng)化技術(shù)指導(dǎo)和質(zhì)量管控。加大對(duì)重大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的科研和攻關(guān)，提高管理的科學(xué)化水平。在傳統(tǒng)農(nóng)獸藥殘留基礎(chǔ)上，加大對(duì)營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)、特色、文化等方面的研究和積累。進(jìn)一步樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)管理的理念，強(qiáng)化對(duì)已知風(fēng)險(xiǎn)及未知隱患的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)分析、評(píng)估力度，并加強(qiáng)對(duì)新興領(lǐng)域（如產(chǎn)品品質(zhì)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面）的風(fēng)險(xiǎn)管理。堅(jiān)持底線思維，提高準(zhǔn)入門檻，強(qiáng)化主體自律和誠(chéng)信水平，推動(dòng)包裝標(biāo)識(shí)和可追溯管理，提升行業(yè)規(guī)范水平。嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)管措施，強(qiáng)化監(jiān)督檢查，依法打擊假冒偽劣及不法行為。（三）加強(qiáng)品牌培育和消費(fèi)引導(dǎo)。通過(guò)市場(chǎng)和政府“兩只手”，合理引導(dǎo)消費(fèi)需求，共同提升品牌農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。重點(diǎn)做好產(chǎn)品宣傳推介工作，從單純的賣終端產(chǎn)品，向賣過(guò)程、賣情感、賣體驗(yàn)等方面發(fā)展。推廣工作可多形式、“虛”“實(shí)”結(jié)合，