低幼年齡段在線教育白皮書

1、低 幼 年 齡 段 在 線 教 育 市 場市場環(huán)境現(xiàn)狀0 1在我國，低幼年齡段在線教育市場的主要適用群體 少年兒童，用戶規(guī)模龐大且穩(wěn)步遞增， 2018年中國0-14歲的人口數(shù)量已達(dá)2. 35億。受益于我國海量的人口基數(shù)，以及全面二孩政策持續(xù)刺激，近些年的出Th人口保持在1500萬左右，全國人口出Th率仍保持10 以上，規(guī)模龐大、蓄勢待發(fā)的少年兒童群體為低幼年齡段在線教育市場發(fā)展提供了肥沃的土壤。23,34823,523 23,67423,00822,55822,71522,164 22,287 22,32912.9511.93 12.10 12.08 12.37 12.0712.4310.94

2、 10.481600 1635 1640 1687 1655 17861723 1523 14652011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019e全國出Th人口（萬人）出Th率（）50-14歲人口（萬人）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，巨量引擎大客戶銷售中心整理教育支出始終是孩子撫養(yǎng)過程的支出重點(diǎn)， 隨著孩子不斷成長， 與其年齡階段相匹配的教育支出構(gòu)成也在不斷升級。0-3歲3-6歲6-12歲12-18歲智力開發(fā)、身心健康、習(xí)慣培養(yǎng)技能興趣培養(yǎng)、智力開發(fā)、品德培養(yǎng)、綜合素質(zhì)提升

3、學(xué)科水平提升、技能興趣培養(yǎng)、智力開發(fā)、品德培養(yǎng)、綜合素質(zhì)提升學(xué)科能力提升、心理健康、社交、綜合素質(zhì)提升早教課程、玩具、圖書等圖書音像、興趣特長培訓(xùn)、外語/ 學(xué)科培訓(xùn)等圖書音像、興趣特長培訓(xùn)、學(xué)科培訓(xùn)等圖書音像、學(xué)科培訓(xùn)、技能興趣提升、游學(xué)6數(shù)據(jù)來源： Quest Mobi l e研究院， 2020 年6 月從單一品類切入到構(gòu)建平臺Th態(tài)， 多賽道并行是教育公司發(fā)展的必然， 找到趨勢并快速入局是頭部公司的共識。在線教育頭部玩家如好未來、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等， 向低幼年齡段賽道快速拓展， 目前看來，其用戶規(guī)模已與低幼年齡段賽道早期玩家基本持平。我們能夠看到，少兒英語、少兒編程等成熟賽道競爭格局基本形成

4、；同時(shí)，新興品類如少兒語文、少兒思維， 美術(shù)、鋼琴、圍棋、兒歌、故事等也在持續(xù)涌現(xiàn)，受到家長們青睞。整體來看，低幼年齡段在線教育市場在飛速Th長的同時(shí)不斷萌芽， 潛力無限。學(xué)科教育素質(zhì)教育少兒英語 少兒語文少兒編程其他（美術(shù)、音樂、棋藝等） 通識教育 兒歌故事少兒思維7低 幼 年 齡 段 在 線 教 育 市 場內(nèi)容Th 態(tài)發(fā)展0 2聲量增長特殊時(shí)期， 在線教育市場需求顯著增長。各幼教平臺緊隨大潮， 紛紛響應(yīng)停課不停學(xué)號召， 推出免費(fèi)課占領(lǐng)市場， 一時(shí)間收獲了空前的關(guān)注度與討論度。2020 年2 月， 低幼年齡段在線教育行業(yè)于巨量引擎的傳播聲量同比2019 年2 月增長了388. 81%， 4

5、月后雖略有退熱，但同比2019年傳播聲量均有大幅增長。388.81%349.60%104.46%163.82%110.77%1月2月3月4月5月2019年2020年搜索熱度特殊時(shí)期用戶被迫隔離在家， 孩子的教育成為一大難題。在此境況下， 用戶紛紛把目光轉(zhuǎn)往線上并主動(dòng)求索相關(guān)信息。我們能夠看到： 2020 年2 月， 低幼年齡段在線教育行業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞在巨量引擎的搜索熱度激增， 并且在4月后保持穩(wěn)步爬升的態(tài)勢。特殊時(shí)期 搜索熱度激增搜索熱度穩(wěn)步爬升內(nèi)容規(guī)模2020 年上半年， 低幼年齡段在線教育行業(yè)內(nèi)容規(guī)模成倍增長。我們從中篩選少兒英語、少兒編程兩條賽道進(jìn)行監(jiān)測發(fā)現(xiàn)： 短視頻層面，少兒英語相關(guān)視頻

6、投稿量相比2019 年增長超8 倍， 播放量增長超3. 7 倍；少兒編程相關(guān)視頻投稿量相比2019年增長超20倍， 播放量增長超1. 78 倍。圖文內(nèi)容層面， 2020年少兒英語相關(guān)文章投稿量累計(jì)超31萬， 累計(jì)閱讀量過4億， 少兒編程相關(guān)文章投稿量超2. 5萬， 累計(jì)閱讀量過1977萬。少兒英語相關(guān)視頻投稿量少兒英語相關(guān)視頻播放量44.99萬8倍17.86億3.7倍少兒編程相關(guān)視頻投稿量少兒編程相關(guān)視頻播放量20.25萬20倍2.28億1.78倍少兒英語相關(guān)文章投稿量少兒英語相關(guān)文章閱讀量31.60萬1.4倍4.06億1.24倍少兒編程相關(guān)文章投稿量少兒編程相關(guān)文章閱讀量2.5萬2.23倍1

7、977萬1.15倍相比2019 年， 2020 年少兒英語和少兒編程的抖音垂類創(chuàng)作者數(shù)量都翻了一番。其中少兒英 語垂類創(chuàng)作者由2340 位增長至4877 位， 增長108. 4%； 少兒編程垂類創(chuàng)作者由731 位增長至1737 位，增長137. 6%。少兒英語垂類創(chuàng)作者數(shù)量234048772019.05.312020.05.31少兒英語賽道頭部創(chuàng)作者少兒編程垂類創(chuàng)作者數(shù)量73117372019.05.312020.05.31少兒編程賽道頭部創(chuàng)作者但另一方面，我們單獨(dú)篩選各賽道的頭部賬號進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)相較于少兒英語，少兒編程的頭部賬號陣容大多是由各大編程教育平臺的品牌號構(gòu)成。由此可見，少兒英語領(lǐng)

8、域創(chuàng)作者百花齊放，少兒編程領(lǐng)域仍待開疆拓土。子義手抄報(bào)住深圳的美國帥哥約翰老師皇家少兒英語叮咚每日英語鯨魚外教培優(yōu)英語英語簡單口語楊沁Shea遛娃英語軒軒Penny潘智星未來編程小將編程貓童程童美少兒編程教育肖恩老師西瓜創(chuàng)客童心少年少兒編程邏輯思維西瓜創(chuàng)客少兒編程啟萌程趣少兒編程少兒編程超級Karin低 幼 年 齡 段 在 線 教 育 市 場興趣家長畫像0 3性別占比女性在家庭教育中擁有發(fā)言權(quán)與決策權(quán)， 母親顯然比父親更為關(guān)注孩子的教育問題。整體來看，關(guān)注低幼年齡段在線教育的家長男女比例約為4:6。男性39%女性61%城市分布關(guān)注低幼年齡段在線教育的家長主要分布于二線及以上城市。從三線及以下城

9、市開始， TGI指數(shù)跌至100以下；由此推斷，在人才競爭更加激烈的一二線城市，家長更希望孩子能率先搶跑。TGI=100超一線城市一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市占比TGI占比北京重慶成都廣州上海深圳蘇州西安鄭州杭州武漢 天津合肥東莞寧波泉州南京溫州長沙佛山保定濟(jì)南福州濰坊青島石家莊沈陽無錫烏魯木齊3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%8090100110120130140150160170 TGI我們將低幼年齡段在線教育興趣家長的城市分布現(xiàn)狀以散點(diǎn)圖呈現(xiàn)。從人群占比來看， 對低幼年齡段在線教育感興趣的家長廣泛分布于北京、重慶、成都、上海、廣州、深圳、西安、鄭州等一線及新一線城

10、市； 從TGI來看， 北方城市家長會比南方城市家長更加關(guān)注低幼年齡段在線教育的相關(guān)內(nèi)容。年齡分布一、二線城市晚婚晚育觀念盛行，加之二胎政策全面放開， 低幼年齡段在線教育的興趣家長多為24歲- 49歲，其中有近55%的興趣家長位于31-40歲的年齡區(qū)間。20.97%15.57%5.92%2.00%54.71%18-23歲24-30歲31-40歲41-49歲50歲以上占比TGI活躍時(shí)間午休時(shí)間（ 11-13點(diǎn)）、下班通勤及夜晚時(shí)間（ 18-22點(diǎn)）是低幼年齡段在線教育興趣家長活躍的高峰時(shí)段。上班通勤時(shí)間午休時(shí)間下班通勤及夜晚時(shí)間123456789111121314151617181922122 2

11、3達(dá)人興趣通過對比低幼年齡段在線教育興趣家長關(guān)注達(dá)人類別的TGI指數(shù)我們發(fā)現(xiàn)：教育達(dá)人與母嬰達(dá)人是他們的重點(diǎn)關(guān)注類別， 孩子的學(xué)習(xí)與成長在家長心目中始終是第一位的； 旅游達(dá)人與美食達(dá)人緊隨其后， 在重視孩子學(xué)習(xí)成長的同時(shí)， 他們也希望能夠得到Th活調(diào)劑， 偶爾也會關(guān)注一些訪談內(nèi)容充實(shí)精神世界。電影音樂達(dá)人萌寵達(dá)人教育達(dá)人 25020015010050母嬰達(dá)人旅游達(dá)人美食達(dá)人0大牌明星時(shí)尚達(dá)人訪談二次元達(dá)人搞笑達(dá)人美妝達(dá)人運(yùn)動(dòng)舞蹈興趣關(guān)鍵詞我們將低幼年齡段在線教育興趣家長偏好內(nèi)容的標(biāo)簽關(guān)鍵詞進(jìn)行匯總， 除了親子教育穩(wěn)占C位外， 他們也熱愛健身、研究穿搭、裝修自己的房子、制作美食等；同時(shí)他們會與自

12、己的孩子共用同一部手機(jī)， 動(dòng)畫、漫畫等孩子們熱愛的內(nèi)容標(biāo)簽同樣出現(xiàn)在這些家長的偏好中。20數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)， 2020 年6 月低 幼 年 齡 段 在 線 教 育 市 場成熟賽道洞察0 4少兒英語與少兒編程作為兩大標(biāo)志性賽道，一定程度上能夠代表整體低幼年齡段在線教育行業(yè)的發(fā)展趨勢，我們將對其進(jìn)行重點(diǎn)探究。22性別占比無論是少兒英語還是少兒編程， 母親都比父親更為關(guān)注。由于學(xué)科性質(zhì)影響，少兒編程的男性關(guān)注者占比會比少兒英語略微高一點(diǎn)， 但整體來看， 父親在 教育孩子的過程中， 需要給予孩子更多的關(guān)注。少兒英語興趣家長性別占比少兒編程興趣家長性別占比男性37%女性63%男性40%女性60%年齡分

13、布關(guān)注少兒編程的父母約有6 成分布于31-40 歲， 而24-30 歲的家長相對而言更加關(guān)注少兒英語； 這可能意味著相比要從娃娃抓起的英語， 少兒編程學(xué)習(xí)門檻較高， 家長會較晚地將編程納入孩子的學(xué)習(xí)規(guī)劃中。41.8333.03%22.38%9.79%7.64%8.52% 8.42%6.05%1.25%59.72%18-23歲24-30歲31-40歲41-49歲50歲以上少兒英語少兒編程城市分布基于城市等級視角看低幼年齡段在線教育興趣家長分布， 我們發(fā)現(xiàn)少兒英語與少兒編程的人群分布結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)完全相反態(tài)勢。少兒英語興趣家長分布城市等級較為均衡， 于三線城市達(dá)到頂峰， 從TGI來看， 五線城市家長對少

14、兒英語的關(guān)注程度與超一線城市持平， 在一定程度上反映出中國家長對孩子英語水平的普遍焦慮。少兒編程的興趣家長則集中于高線城市， TGI指數(shù)從三線城市開始低于100以下。高線城市的家長深知培養(yǎng)邏輯的重要性， 因此會更早地啟蒙孩子的編程思維， 為未來做打算。占比TGI3%1625%2%1412115%861%45%2%9fifi9fifi=9fifi 9fifi9fifib9fifi$flB$fl;占比2.3%2.1%1.9%1.7%1.5%1.3%1.1%0.9%0.7%0.5%少兒英語興趣家長重點(diǎn)城市分布重慶成都廣州上海北京占比：2.39% TGI：147.98深圳西安蘇州東莞鄭州杭州武漢天津佛

15、山長沙寧波溫州昆明 合肥保定南京泉州福州青島濟(jì)南無錫石家莊 濰坊沈陽TGI80859095100105110115120占比3.5%3.0%2.5%少兒編程興趣家長重點(diǎn)城市分布重慶成都上海北京占比：3.91% TGI：241.9西安廣州深圳2.0%蘇州1.5%東莞鄭州 杭州 武漢天津合肥長沙溫州南京青島沈陽石家莊1.0%寧波泉州無錫保定福州濟(jì)南太原哈爾濱長春0.5%80100120140160180200220TGI*北京市由于雙維度遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，在圖表內(nèi)做縮放處理我們將少兒英語、少兒編程賽道的興趣家長城市分布以散點(diǎn)圖呈現(xiàn)。占比來看，少兒英語、少兒編程的興趣家長均廣泛分布于北京、重慶、成都、廣州、

16、上海、西安等人口大市； 從TGI來看， 東北地區(qū)的家長對于少兒編程有更為濃厚的興趣意向。北京、西安、武漢、杭州均為兩大賽道的高占比高傾向城市。活躍時(shí)間從活躍時(shí)段來看， 少兒英語、少兒編程興趣家長的活躍時(shí)間集中于中午12-13 點(diǎn)， 晚間20-22 點(diǎn)。少兒編程興趣家長全天的活躍度均高于少兒英語興趣家長， 這說明少兒編程興趣家長擁有更多閑暇時(shí)間，我們推斷這是由于少兒編程興趣家長平均年齡更高， 工作相對穩(wěn)定所導(dǎo)致。另外相較于少兒英語興趣家長， 少兒編程興趣家長的活躍時(shí)間能持續(xù)到更晚， 22 點(diǎn)之后， 少兒英語與少兒編程的活躍興趣家長數(shù)量出現(xiàn)明顯斷層， 且少兒編程的活躍興趣家長TGI指數(shù)呈現(xiàn)突然上增

17、趨勢， 表明少兒編程興趣家長更熱衷于熬夜， 孩子睡后才是他們的專屬時(shí)間。占比TGI1%9%8%7%6%16141215%4%3%2%1%86421234567891 11 12 13 14 15 16 17 18 19 2 21 22 23$flB$fl;內(nèi)容興趣通過將少兒英語、少兒編程興趣家長經(jīng)常觀看的內(nèi)容類別進(jìn)行TGI指數(shù)對比，我們發(fā)現(xiàn)：相比少兒英語興趣家長，少兒編程興趣家長關(guān)注的內(nèi)容更具傾向性。少兒編程興趣家長對科技、運(yùn)動(dòng)、知識、影視、二次元、游戲等內(nèi)容的關(guān)注度高于少兒英語興趣家長，少兒英語的興趣家長更樂于觀看Th活、親子、心靈雞湯等類別的內(nèi)容， 平平淡淡才是他們的真諦。Th27*fi=

18、.y218161412186423fi (=DFfiI0fi %1$fl$+?fi-fl6A少兒英語興趣家長少兒編程興趣家長內(nèi)容興趣我們再深入一層， 將少兒英語與少兒編程興趣家長的視頻內(nèi)容二級偏好標(biāo)簽進(jìn)行TGI指數(shù)比較， 并篩選 TGI指數(shù)超過100 的內(nèi)容種類， 發(fā)現(xiàn)：少兒英語興趣家長中，“ 親子教育”、“ 影集” 等內(nèi)容的TGI指數(shù)遠(yuǎn)高于其他內(nèi)容標(biāo)簽， 由此可推斷出少兒英語興趣家長將孩子放在Th活的首位。而少兒編程興趣家長所偏好的內(nèi)容種類繁多， 一群熱愛Th活， 對新鮮事物依然保有期待的家長形象躍然紙上。內(nèi)容類別TGI指數(shù)親子教育350.78影集335.36Th活探店202.51美食制作1

19、57.87健身152.04穿搭142.64建筑裝修134.76母嬰134.16特殊美食131.67美妝119.81動(dòng)畫113.28訪談107.04電影電視劇101.54內(nèi)容類別TGI指數(shù)健身223.11教育209.41建筑裝修198.91美食制作194.33讀書159.18穿搭150.2訪談149.32電子產(chǎn)品148.54電影電視劇142.97影集142.22漫畫131.15特殊美食129.99球類項(xiàng)目128.76動(dòng)畫127.88親子教育126.46母嬰124.87Th活探店114.64軍事112.6萌寵111.64賽事111.46汽車介紹107.07競技游戲103.46關(guān)注熱詞我們抓取少兒英

20、語、少兒編程各賽道播放量Top 1000的非廣告視頻內(nèi)容，對標(biāo)題進(jìn)行詞頻分析， 希望能夠得出兩大賽道的熱門內(nèi)容關(guān)鍵詞。我們發(fā)現(xiàn)，少兒編程的熱門詞匯專業(yè)且聚焦； 少兒英語的熱門詞匯集中于學(xué)習(xí)形式及載體。少兒編程賽道非廣告內(nèi)容熱門詞匯專業(yè)且聚焦， 樂于從游戲中培養(yǎng)孩子的編程思維普世且多樣， 重點(diǎn)關(guān)注有助于孩子英語啟蒙的各種方法少兒英語賽道非廣告內(nèi)容熱門詞匯統(tǒng)計(jì)周期： 2020. 1. 1-2020. 5. 31統(tǒng)計(jì)邏輯：品牌關(guān)鍵詞于巨量引擎的閱讀量/ 播放量總和品牌聲量對比585,698,750254,705,84059,226,17843,566,25229,529,83925,176,2127

21、,348,22710,009,5892,969,5841,606,1961,334,626923,977低 幼 年 齡 段 在 線 教 育 市 場新興賽道洞察0 5除了英語與編程外，我們同樣也能看到 諸如少兒語文、少兒思維等新興賽道正 在萌芽Th長，我們將對其進(jìn)行單獨(dú)解構(gòu)。少兒語文家長對于孩子語文教育的重視程度不輸英語。同時(shí)， 家長們會嘗試通過多元方式幫助孩子進(jìn)行語文啟蒙，兒歌、拼音、繪本、童謠、識字、親子閱讀、故事、古詩詞等抖音話題均有較高播放。但是整體來看， 家長們并沒有對少兒語文形成像少兒英語、少兒編程那樣整體的認(rèn)知， 關(guān)注點(diǎn)較為分散。少兒語文性別占比購買少兒語文課程的用戶主要為31-40 歲的二線城市及以上的女性，集中分布 于北上廣深、西安、重慶、成都等城市。從TGI看， 北方城市用戶比南方城市更 愛購買課程。年齡占比男性