模塊二營(yíng)銷專業(yè)綜合技能訓(xùn)練

1、模塊二：營(yíng)銷專業(yè)綜合技能訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)5：營(yíng)銷渠道的選擇1實(shí)訓(xùn)目的與要求1、加深對(duì)渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員與渠道選擇等概念的理解；2、了解影響渠道設(shè)計(jì)與選擇的因素；3、培養(yǎng)學(xué)生全面思考問(wèn)題的能力；4、通過(guò)模擬渠道選擇的實(shí)戰(zhàn)演練，鍛煉學(xué)生 運(yùn)用知識(shí)的技能，提升其綜合素質(zhì)。實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)主要集中在各種渠道的優(yōu)劣比較和渠道決策能力的培養(yǎng)上。實(shí)訓(xùn)難點(diǎn)把握渠道優(yōu)劣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，正確理解影響渠道選擇的因素實(shí)訓(xùn)學(xué)時(shí)課內(nèi)4課時(shí)，課外2學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1、理論知識(shí)點(diǎn)：加深對(duì)渠道成員與渠道選擇等相關(guān)概念的理解2、師生互動(dòng)：渠道選擇相關(guān)熱身討論及游戲3、渠道了解程度調(diào)查實(shí)訓(xùn)4、渠道選擇案例觀摩及解析5、課堂演練：用特殊渠道切入市場(chǎng)6、歸納

2、總結(jié)：選擇渠道時(shí)要注意的問(wèn)題7、實(shí)訓(xùn)思考與練習(xí)2實(shí)訓(xùn)操作流程流程1學(xué)生課前預(yù)習(xí)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)流程2課內(nèi)師生互動(dòng)流程3渠道了解程度調(diào)查實(shí)訓(xùn)流程4渠道選擇案例觀摩及解析流程5課堂演練：用特殊渠道切入市場(chǎng)流程6歸納總結(jié)流程7實(shí)訓(xùn)思考與練習(xí)3流程1學(xué)生課前預(yù)習(xí)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)一、營(yíng)銷渠道的功能市場(chǎng)營(yíng)銷的真諦是要以顧客能接受的價(jià)格，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞教峁┙o目標(biāo)市場(chǎng)，從而滿足消費(fèi)者的需要，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。1、營(yíng)銷渠道的涵義營(yíng)銷渠道指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人，包括某種產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人。 4（1）訂貨（orde

3、ring）功能與交易談判（negotiation）功能。（2）結(jié)算（payment）功能。買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者支付賬款。（3）配送功能，又叫物流（physical possession）功能。產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。（4）信息（information）收集和傳播功能，收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的營(yíng)銷信息。（5）促銷（promotion）功能，對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品發(fā)送和傳播富有說(shuō)服力的材料以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目。（6）融資（financing）、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（risk taking）功能，獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用，

4、在執(zhí)行渠道任務(wù)過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。（7）服務(wù)（service）功能。服務(wù)支持是渠道提供的附加服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理）。2、營(yíng)銷渠道的功能5（1）結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化；（2）銷售產(chǎn)品與提供服務(wù)的快捷途徑，提高工作效率； （3）分級(jí)、搭配、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)商品流通；（4）節(jié)約交易成本；（5）信息發(fā)布渠道；（6）洽談業(yè)務(wù)，開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，提供培訓(xùn)的園地。3、營(yíng)銷渠道的作用6營(yíng)銷渠道的流程是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者那里向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)的過(guò)程。在流動(dòng)過(guò)程中存在物質(zhì)的或非物質(zhì)形式的運(yùn)動(dòng)流，渠道則表現(xiàn)為這些流的載體。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶的轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷渠道中的成員執(zhí)行的活動(dòng)在運(yùn)動(dòng)中形成不同種類的“流

5、”，這些流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿起來(lái)。按菲利普.科特勒的說(shuō)法營(yíng)銷渠道的流程分五大流程發(fā)生，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。4、營(yíng)銷渠道的流程7（1）實(shí)體流程 實(shí)體流是指實(shí)體原料及成品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過(guò)程中一系列產(chǎn)品實(shí)體的運(yùn)動(dòng)。它包括產(chǎn)品實(shí)體的儲(chǔ)存以及由一個(gè)機(jī)構(gòu)向另一個(gè)機(jī)構(gòu)運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程，同時(shí)還包括與之相關(guān)的產(chǎn)品包裝、裝卸、流通加工等活動(dòng)。物流活動(dòng)使產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移得到了實(shí)質(zhì)保證。8（2）所有權(quán)流程 所有權(quán)流又稱為商流，是指貨物所有權(quán)從一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過(guò)程。它包括產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一系列的買賣交易活動(dòng)。在

6、前例中，原材料及零部件的所有權(quán)由供應(yīng)商轉(zhuǎn)移給制造商，電腦所有權(quán)則由制造商轉(zhuǎn)移到代理商，而后到顧客。9（3）付款流程 付款流程也叫貨幣流，它是指貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過(guò)程。例如顧客通過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)向代理商支付賬單，代理商扣除傭金后再付給制造商。此外還需付給運(yùn)輸企業(yè)及倉(cāng)庫(kù)。一般來(lái)說(shuō)，付款流與所有權(quán)流正好是反方向流動(dòng)。 10（4）信息流程 信息流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和加工處理及利用活動(dòng)。它包括制造商向中間商及客戶傳遞有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售方式等方面的信息，也包括中間商及客戶向制造商傳遞購(gòu)買力、購(gòu)買偏好、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及銷售狀況的意見(jiàn)等信息，它是一

7、種雙向的流動(dòng)。通常渠道中每一相鄰的機(jī)構(gòu)間會(huì)進(jìn)行雙向的信息交流，而互不相鄰的機(jī)構(gòu)間也會(huì)有各自的信息流程 11 （5）促銷流程 促銷流是指企業(yè)為了銷售產(chǎn)品，通過(guò)廣告、人員推銷、公共關(guān)系等活動(dòng)對(duì)顧客施加一系列影響的過(guò)程。所有的渠道成員都有對(duì)顧客促銷的職責(zé)，既可以采用廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等針對(duì)大量促銷方法，也可以采用人員推銷針對(duì)個(gè)人促銷方法。 121、直接渠道和間接渠道 （1）直接渠道：是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式。直接渠道是生產(chǎn)資料分配渠道的重要類型。 （2）間接渠道：在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有中間商叫間接營(yíng)銷渠道。 二、營(yíng)銷渠道的基本類型132、長(zhǎng)渠道與短渠道 如果企業(yè)采用間接渠道，按照經(jīng)過(guò)的流通

8、環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，就有長(zhǎng)渠道和短渠道之分。企業(yè)只通過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)在較小地區(qū)范圍銷售產(chǎn)品的渠道，稱為短渠道；企業(yè)通過(guò)一個(gè)以上中間環(huán)節(jié)銷售產(chǎn)品的渠道，稱為長(zhǎng)渠道。這種劃分有利于形成長(zhǎng)短結(jié)合的多種渠道策略3、寬渠道與窄渠道 渠道的寬度取決于渠道的每個(gè)層次（環(huán)節(jié)）中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)選擇較多的同類型中間商銷售產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道可稱作寬渠道；反之，為窄渠道。14（1）產(chǎn)品因素。產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的體積、重量、耐腐性、技術(shù)性、服務(wù)性、款式、標(biāo)準(zhǔn)化程度等均會(huì)營(yíng)銷渠道的選擇。（2）市場(chǎng)因素。市場(chǎng)范圍大小、消費(fèi)者的地理分布情況、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)者使用渠道情況等。（3）制造商自身的因素

9、。制造商自身的聲譽(yù)、資金、銷售力量、經(jīng)驗(yàn)等。（4）經(jīng)濟(jì)效益因素。短渠道，能加速流通，節(jié)約成本，增加渠道環(huán)節(jié)，有利于拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。（5）社會(huì)環(huán)境和傳統(tǒng)習(xí)慣。如政府政策、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣等。4、影響市場(chǎng)營(yíng)銷渠道選擇的因素15渠道成員指參與商品在市場(chǎng)營(yíng)銷中的流通過(guò)程中的各類中間商，中間商傳統(tǒng)上可以分為經(jīng)銷商和代理商：1、經(jīng)銷商。指商人中間商，要賺取進(jìn)銷差價(jià)，在商品流通中，將商品買進(jìn)后再賣出去，需要承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)其所處的環(huán)節(jié)不同，可以分為批發(fā)商與零售商。批發(fā)商主要業(yè)務(wù)是批購(gòu)批銷、分配編配、儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)、溝通信息、融通資金和分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。零售商具有廣泛分銷、銷售服務(wù)、溝通信息、促進(jìn)銷售等作用。2、代

10、理商。是指接受委托從事商品交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。代理商主要是提供信息，收取傭金或中介費(fèi)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，又出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)為核心電子中間商。三、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道成員的構(gòu)成16流程2課內(nèi)師生互動(dòng)一、學(xué)生熱身發(fā)言：檢查預(yù)習(xí)效果二、學(xué)生熱身游戲：分發(fā)物品的效率 三、學(xué)生熱身討論：娃哈哈的“蜘蛛戰(zhàn)役”17流程3渠道了解程度調(diào)查實(shí)訓(xùn) 一、實(shí)訓(xùn)要求 將全班同學(xué)按每組5人左右，分為若干組，選出組長(zhǎng)和調(diào)查員和發(fā)言代表；各組對(duì)調(diào)查結(jié)果作好歸納和分析，并派代表上臺(tái)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)作歸納發(fā)言，時(shí)間未用完，小組其他同學(xué)還可以補(bǔ)充發(fā)言。實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師對(duì)各組同學(xué)的調(diào)查情況作點(diǎn)評(píng)，并簡(jiǎn)要總結(jié)各種渠道的特點(diǎn)。

11、二、實(shí)訓(xùn)任務(wù) 以小組為單位，調(diào)查大家對(duì)各種渠道的了解程度和使用情況18流程4渠道選擇案例觀摩及解析一、“好孩子”在美國(guó)不需要自己建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)（見(jiàn)教材）二、案例觀摩：朗科的小魚(yú)戰(zhàn)略與捆綁銷售 （見(jiàn)教材）19流程5課堂演練：用特殊渠道切入市場(chǎng)一、體飲市場(chǎng)營(yíng)銷用特殊渠道切入市場(chǎng)（一）資料（見(jiàn)教材）（二）實(shí)訓(xùn)要求1、分組：將全班同學(xué)按每組5人左右，分為四組，選出組長(zhǎng)和記錄員、發(fā)言代表；2、記錄：各組對(duì)討論結(jié)果由記錄員作好筆錄；3、發(fā)言：派代表上臺(tái)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)作歸納發(fā)言，時(shí)間未用完，小組其他同學(xué)還可以補(bǔ)充發(fā)言；4、由實(shí)訓(xùn)教師對(duì)各組同學(xué)的討論情況作點(diǎn)評(píng)，并針對(duì)這一案例指出渠道選擇時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題。20（三

12、）實(shí)訓(xùn)任務(wù)1、討論：選擇渠道時(shí)要重點(diǎn)考慮哪些因素？2、渠道策劃：請(qǐng)針對(duì)“體飲”的銷售渠道選擇策略，指出還存在哪些有待改進(jìn)的地方3、實(shí)訓(xùn)體會(huì)（四）實(shí)訓(xùn)提示企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)不僅受到競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道的制約（有時(shí)候這種渠道使用是排他的），還需要了解市場(chǎng)上各中間商的規(guī)模及其承擔(dān)各種職能任務(wù)的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，一定要重點(diǎn)考慮市場(chǎng)特征、產(chǎn)品特征和消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，要盡量避免使用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的營(yíng)銷渠道。21二、戴爾直銷模式之痛（一）實(shí)訓(xùn)資料（二）實(shí)訓(xùn)要求1、分組：將全班同學(xué)分為若干組，選出組長(zhǎng)和記錄員、發(fā)言代表；2、記錄：各組對(duì)討論結(jié)果由記錄員作好筆錄；3、發(fā)言：派代表上臺(tái)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)作歸納發(fā)言，時(shí)間未用

13、完，小組其他同學(xué)還可以補(bǔ)充發(fā)言； 4、由實(shí)訓(xùn)教師對(duì)各組同學(xué)的討論情況作點(diǎn)評(píng)，并針對(duì)戴爾公司在中國(guó)的困境指出渠道選擇應(yīng)注意的問(wèn)題。（三）實(shí)訓(xùn)任務(wù) 1、討論：請(qǐng)按上述要求分組討論，談?wù)勀銓?duì)戴爾公司直銷模式的評(píng)價(jià)，指出這種模式在中國(guó)“水土不服”的深層次原因。 2、渠道設(shè)計(jì)：各小組成員以小組為單位，對(duì)戴爾在中國(guó)如何改進(jìn)銷售渠道提出一些建議。22（四）實(shí)訓(xùn)提示1、直銷模式的優(yōu)點(diǎn)一是簡(jiǎn)單。由于直接營(yíng)銷減少了中間環(huán)節(jié)，所以銷售顯得相對(duì)簡(jiǎn)單一些。降低了產(chǎn)品在流通過(guò)程中的損耗減少了銷售損失 ,能加快產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。二是反應(yīng)迅速。直接營(yíng)銷有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。三是增加利潤(rùn)。

14、可以使購(gòu)銷雙方在營(yíng)銷方式上相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)買賣雙方都會(huì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利益（無(wú)中間環(huán)節(jié)，成本低）。四是直接促銷。企業(yè)直接分銷的優(yōu)點(diǎn)是能夠促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面可以針對(duì)最終客戶開(kāi)展促銷活動(dòng)。2、直銷模式的缺點(diǎn)一是企業(yè)力量往往不足，影響銷售和服務(wù)效果。二是缺少協(xié)作伙伴，增加企業(yè)工作難度。23流程6歸納總結(jié)一、渠道選擇要考慮的因素 1、產(chǎn)品特性。不同的產(chǎn)品由于其各自不同的特點(diǎn)，對(duì)渠道有特殊的要求。 2、市場(chǎng)特點(diǎn)。市場(chǎng)潛量越大，越需要利用中間商。如果市場(chǎng)潛量比較小，可以使用直銷。消費(fèi)者越分散，渠道越長(zhǎng)，反之越短。 3、中間商特點(diǎn)。不同的中間商的能力是不同的，企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道時(shí)要考慮不同類型的中間商在執(zhí)行各種任務(wù)

15、時(shí)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 4、環(huán)境特性。要了解企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)，特別是考慮競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道的制約。 5、企業(yè)特性。選擇渠道時(shí)要結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、名氣、資金、產(chǎn)品等特性，選擇適合自己的渠道。 6、政府政策。要考慮當(dāng)?shù)卣畬?duì)渠道的一些特殊規(guī)定。24二、營(yíng)銷渠道選擇時(shí)要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題1、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度與寬度。渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的買賣次數(shù)。渠道寬度是指企業(yè)的某一市場(chǎng)上的某一個(gè)銷售環(huán)節(jié)同時(shí)使用中間商的多少。2、營(yíng)銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)上直接采用統(tǒng)一的營(yíng)銷模式。差異化是指企業(yè)根據(jù)不同市場(chǎng)的具體情況，分別采用不同的營(yíng)銷模式。3、新建渠道與利用現(xiàn)有渠道新建渠道是指企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)后，為產(chǎn)品營(yíng)銷建立專門(mén)的通路或者網(wǎng)絡(luò)，有利于建立知名度、加強(qiáng)控制、提供完善的服務(wù)，但投入大、成本高，風(fēng)險(xiǎn)也大。利用現(xiàn)有渠道成本低、進(jìn)入市場(chǎng)快、風(fēng)險(xiǎn)小，但企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制弱、服務(wù)無(wú)法跟上。25流程7實(shí)訓(xùn)思考與練習(xí)（一）觀察分析 在購(gòu)買鮮花時(shí)可能的渠道選擇有：呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店，每種渠道的特征如下： 26（二）實(shí)訓(xùn)任務(wù) 按要求對(duì)不同的銷售渠道的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行分析比較。（三）實(shí)訓(xùn)要求1、分組：將全班同學(xué)按性別分為兩組：男生組和女生組，