品牌運(yùn)作參考資料

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word品牌(pn pi)運(yùn)作資料品牌運(yùn)作資料 北京雅寶吉利電子商務(wù)目 錄 TOC o 1-1 h z u HYPERLINK l _Toc41361424 如何(rh)為品牌取名 PAGEREF _Toc41361424 h 3 HYPERLINK l _Toc41361425 “大海(d hi)品牌(pn pi)整合籌劃(chuhu)紀(jì)實(shí)(j sh) PAGEREF _Toc41361425 h 10 HYPERLINK l _Toc41361426 如何對品牌進(jìn)行定位 PAGEREF _Toc4

2、1361426 h 19 HYPERLINK l _Toc41361427 BPD品牌定位識別 PAGEREF _Toc41361427 h 23 HYPERLINK l _Toc41361428 品牌定位的方法論系列一 PAGEREF _Toc41361428 h 31 HYPERLINK l _Toc41361429 品牌定位的實(shí)踐論系列 PAGEREF _Toc41361429 h 38 HYPERLINK l _Toc41361430 天賜糧源做好面一個面粉品牌的誕生 PAGEREF _Toc41361430 h 51 HYPERLINK l _Toc41361431 2001-200

3、2，中國男裝品牌大變局！ PAGEREF _Toc41361431 h 54 HYPERLINK l _Toc41361432 杉杉的巴頓式突圍 PAGEREF _Toc41361432 h 64 HYPERLINK l _Toc41361433 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績和經(jīng)驗(yàn) PAGEREF _Toc41361433 h 70 HYPERLINK l _Toc41361434 浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc41361434 h 76 HYPERLINK l _Toc41361435 廣東VV品牌服裝命名籌劃草案 PAGEREF _Toc41361435 h 78 HYPER

4、LINK l _Toc41361436 品牌該怎樣命名？談服裝品牌的命名 PAGEREF _Toc41361436 h 80 HYPERLINK l _Toc41361437 ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)形象籌劃案 PAGEREF _Toc41361437 h 86 HYPERLINK l _Toc41361438 中國品牌22大誤區(qū) PAGEREF _Toc41361438 h 91 HYPERLINK l _Toc41361439 品牌定位案例 PAGEREF _Toc41361439 h 111 HYPERLINK l _Toc41361440 品牌幾位 (Brand Positionin

5、g Statement) PAGEREF _Toc41361440 h 112 HYPERLINK l _Toc41361441 品牌定位的策略與步驟 PAGEREF _Toc41361441 h 118 HYPERLINK l _Toc41361442 整合傳播 PAGEREF _Toc41361442 h 122 HYPERLINK l _Toc41361443 廣州“奧尼森服飾品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案 PAGEREF _Toc41361443 h 124 HYPERLINK l _Toc41361444 AA服飾品牌塑造 PAGEREF _Toc41361444 h 129 HYPERLINK

6、l _Toc41361445 企業(yè)主VS企劃人關(guān)于“杭派服飾的對話 PAGEREF _Toc41361445 h 140如何為品牌(pn pi)取名中國(zhn u)營銷傳播網(wǎng)， 2002-12-24， 作者(zuzh): HYPERLINK 曾朝暉(zho hu)， 訪問(fngwn)人數(shù): 1051就像每個人一生下來爹媽就會取個名字一樣，品牌一經(jīng)誕生，品牌的監(jiān)護(hù)人便會給品牌取一個好名字。不過，品牌的名字需要通過工商部門的核準(zhǔn)，而人的名字只要爹媽快樂就行，因此，即使在一個地方，也會出現(xiàn)許多同名同姓的人，建國五十周年時，一個尋找建國同志的活動，找到與建國同名的人就數(shù)以萬計(jì)。 當(dāng)然，品牌有時也會

7、出現(xiàn)同名的煩惱，這時，我們往往建議企業(yè)改名，以更好地保護(hù)品牌。河北康達(dá)公司生產(chǎn)的槍手殺蟲劑全國知名，但康達(dá)之名在河北就已多如牛毛，各行各業(yè)都不在少數(shù)。如此一來，康達(dá)公司大量的廣告費(fèi)投放下去，其它公司都跟著受益，而其它公司的一些行為，也會被消費(fèi)者算到康達(dá)公司頭上，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)開展不利。于是，我們建議實(shí)施企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略，企業(yè)也改名槍手，利用槍手高知名度的優(yōu)勢。 品牌命名原那么1、合法。 合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。 在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，“南極人品牌就是由于缺乏保護(hù)，而被數(shù)十個廠家共用，一個廠

8、家所投放的廣告費(fèi)為大家作了公共費(fèi)用，非?？上?。大量廠家對同一個品牌開始了掠奪性的開發(fā)使用，使得消費(fèi)者不明就里、難分彼此，面對同一個品牌，卻是完全不同的價格、完全不同的品質(zhì)，最后消費(fèi)者把賬都算到了“南極人這個品牌上，逐漸對其失去了信任。 我們曾為吉林卓越公司的肉類休閑食品提供企劃效勞，在市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)于浙江的 “鄉(xiāng)吧佬 是卓越公司的主要競爭者，但“鄉(xiāng)吧佬不能注冊，生產(chǎn)“鄉(xiāng)吧佬產(chǎn)品的廠家數(shù)不勝數(shù)。而消費(fèi)者對“鄉(xiāng)吧佬產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率也相當(dāng)?shù)?，調(diào)查數(shù)據(jù)分析說明：多達(dá)79.2%的消費(fèi)者只記得“鄉(xiāng)吧佬這個產(chǎn)品名，而能舉出生產(chǎn)企業(yè)品牌名稱的消費(fèi)者寥寥無幾。57%的消費(fèi)者認(rèn)為“鄉(xiāng)吧佬就是品牌名，對于是

9、哪個廠家生產(chǎn)的都不甚了解。 米勒(m l)公司Miller推出一種(y zhn)淡啤酒，取名為Lite，即淡字的英文light的變異，生意(shngy)興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名(mng mng)的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品(chnpn)的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對Lite的商標(biāo)專用權(quán)。 由此可見，一個品牌是否合法即能否受到保護(hù)是多么重要。 2、尊重文化與跨越地理限制 由于世界各國、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可

10、能會完全相反。比方蝙蝠在我國，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國有“蝙蝠電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。 我國的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國門時，便讓當(dāng)?shù)厝四?，有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因?yàn)橥鈬瞬⒉欢匆羲淼暮x。例如長虹，以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信，那么具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊了“HiSense的英文商標(biāo)，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識，表達(dá)

11、了品牌的遠(yuǎn)大理想。 可以說，品牌名已成為國內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由于對國外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相?！胺挤寂苹b品在國外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化裝品的受挫也就是情理之中的事情了。 當(dāng)然，除了國內(nèi)品牌，國際品牌在進(jìn)入不同的國家和地區(qū)時，也有犯錯的時候。Whisky是世界知名的酒類品牌，進(jìn)入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它，所以紳士們自然對它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝

12、它。 3、簡單易記憶 我見過一個有點(diǎn)(yudin)特別的人名，是我?guī)啄昵爸灰娺^一次面的一位朋友的兒子，朋友姓王，他的兒子叫王一，取意于“天下第一(tin xi d y)，望子成龍的迫切心情可見一斑。這名字雖然有點(diǎn)狂放，但直到今天我還清楚(qng chu)地記得，我想，可能是因?yàn)樗俏乙娺^的最簡單的名字的原因吧。 為品牌(pn pi)取名，也要遵循簡潔的原那么(n me)。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放?，莫不如此，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡單好記。 IBM是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽(yù)為“藍(lán)色巨人。它的全稱是“國際商用機(jī)器公司Internat

13、ional Business Machines，這樣的名稱不但難記憶，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國際商用機(jī)器公司設(shè)計(jì)出了簡單的IBM的字體造型，對外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。 4、上口易傳播 2002年新年時，本人收到了一條這樣的新年祝福信息：愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠(yuǎn)都醒目。收到這條信息，我只念了二遍，就一字不差地記了下來，感覺瑯瑯上口，好認(rèn)好記，甚至把記它當(dāng)成了一種樂趣，好的品牌名就是這樣，不但不讓你躲避，還讓你自己去記。 吉普J(rèn)eep汽車的車身都帶有G

14、P標(biāo)志，并標(biāo)明是通用型越野車，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字縮寫GP的發(fā)音。但有另一種來源之說，稱其來源于一部連環(huán)畫中的一個怪物，這個怪物總是發(fā)出“吉普，吉普的聲音。非常容易發(fā)音和易于傳播。 5、正面聯(lián)想 一次和一位朋友聊天，我順便調(diào)查他的消費(fèi)習(xí)慣，我問他用的什么 ，他告訴我，愛立信，并解釋說，他喜歡這名字，以愛立信，真是絕了。他特意提到，決不買三星的 ，我非常驚訝，忙問為什么？三星 不是挺好的嗎？朋友告訴我：三星與喪星同音。我不禁恍然大悟。 金字招牌金利來，原來取名“金獅，在香港人說來，便是“盡輸，香港人非常講究吉利，面對如此忌諱的名字自然無人光臨。后來，曾憲梓

15、先生將Goldlion分成兩局部，前局部Gold譯為金，后局部lion音譯為利來，取名“金利來之后，情形大為改觀，桔祥如意的名字立即為金利來帶來了好運(yùn)，可以說，“金利來能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。 6、暗示產(chǎn)品(chnpn)屬性 有一些品牌(pn pi)，人們可以從它的名字一眼就看出它是什么類型的產(chǎn)品，例如(lr)腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創(chuàng)可貼等，勁量用于電池，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品持久強(qiáng)勁的特點(diǎn)；固特異用于輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品鞏固(gngg)而耐用的屬性。它們中的一些(yxi)品牌，甚至已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的代名詞，讓后來者難以下手。商務(wù)通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，

16、消費(fèi)者去購置掌上電腦時，大多數(shù)人會直接指名購置商務(wù)通，甚至以為商務(wù)通即掌上電腦，掌上電腦即商務(wù)通。 需要指出的是，與產(chǎn)品屬性聯(lián)系比較緊密的這類品牌名，大多實(shí)施專業(yè)化策略。如果一個品牌需要實(shí)施多元化戰(zhàn)略，那么其品牌名與產(chǎn)品屬性聯(lián)系越緊，那么對其今后的開展越不利。 7、預(yù)埋開展管線 品牌在命名時就要考慮到，即使品牌開展到一定階段時也要能夠適應(yīng)，對于一個多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產(chǎn)品聯(lián)系太緊，就不利于品牌今后擴(kuò)展到其它產(chǎn)品類型。通常，一個無具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，比較適合于今后的品牌延伸。 例如索尼SONY，不管是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會聯(lián)想到任何類型

17、的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不至作繭自縛。 品牌命名策略策略一：以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不同利益層面來命名 1、成效性品牌 這類品牌以產(chǎn)品的某一功能效果作為品牌命名的依據(jù)，如奔馳汽車、飄柔洗發(fā)水、波音飛機(jī)、佳能相機(jī)、捷豹汽車、媚登峰內(nèi)衣、美加凈香皂、舒膚佳香皂、汰漬洗衣粉、護(hù)舒寶衛(wèi)生巾、固特異輪胎、好味思面包、銳步運(yùn)動鞋、快捷像紙等等。 2、情感性品牌 這類品牌以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜路服裝、金利來服裝、賀喜巧克力、美的家電、百威啤酒、家樂氏食品、七喜飲料、富豪汽車、吉利刀片、萬事達(dá)信用卡等等。 3、中性(zhngxng)品牌 這類品牌無具體(jt)意義，呈

18、中性。如海爾家電(ji din)、索尼電器(dinq)、?？松?shyu)等等。 策略二、以品牌本身的來源渠道命名 1、以姓氏人名命名 以姓氏人名作為品牌名的多為傳統(tǒng)型商品，如汽車、服裝、啤酒、食品、醫(yī)藥等。 廣州陳李濟(jì)藥廠創(chuàng)立于明朝萬歷27年，即公元1601年，至今已有400年的歷史，它是由廣東南海縣的陳體全、李昇佐二人聯(lián)合創(chuàng)辦的。名稱取陳李兩人姓氏，以示永久合作，同時含“同舟共濟(jì)之意。與陳李濟(jì)同一時期創(chuàng)立的馬應(yīng)龍眼藥，也是以其創(chuàng)始人馬應(yīng)龍的名字命名。我們曾效勞的一個洗發(fā)水品牌西安瑩樸，也是以其創(chuàng)始人的名字命名的。 在國外，以姓氏人名作為品牌名的作法也非常盛行。例如福特Ford、百威Bu

19、dweiser、飛利浦Philips、愛立信Ericsson、卡迪拉克Cadillac等，莫不如此。 以姓氏人名作品牌名，也可以是虛擬的姓氏或人名，例如神話故事或文學(xué)作品中的人物，如孔乙己、太陽神、八戒等。 以創(chuàng)始人的姓氏或人名命名的品牌，給人以歷史悠久的感覺，但是，這類名稱不具有顯著的特征，且受到商標(biāo)法的一定限制，因此，現(xiàn)在以姓氏人名來命名的品牌已經(jīng)不多。 2、以地名命名 以地名來命名也是過去盛行的做法，除非一些已經(jīng)超越地域影響的地名，如桂林、黃果樹、青島、上海、黃河、西雙版納以及世界文化遺產(chǎn)張家界等地，一般來說，以地名來命名的產(chǎn)品會受到地域的局限。在煙酒等產(chǎn)品中，這種以地名命名的現(xiàn)象非常普

20、遍，青島、燕京、茅臺等，在每個省及下屬的各個地區(qū)，幾乎都會擁有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈爾濱啤酒、天津啤酒等等，像這些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少會有人消費(fèi)，因?yàn)樗鼈兊拿Q首先就讓其它地方的人在購置時產(chǎn)生心理障礙。 世界(shji)著名化裝(hu zhung)品品牌(pn pi)LANCOME蘭蔻之名便源于法國中部(zhn b)盧瓦卡河畔的蘭可思幕城堡LANCOSME，為發(fā)音(f yn)之便，用一個典型的法國式長音符號代替了城堡名中的“S字母。 借助聞名遐邇的名勝地、著名的產(chǎn)地、神話及小說中令人神往的地名往往可以合品牌借勢成名。香格里拉(Shangri-La)，原本只是美國作

21、家詹姆斯希爾頓創(chuàng)作的小說?失落的地平線?中一個虛構(gòu)的地名，風(fēng)景宜人，猶如世外桃園，后來被用作飯店的品牌名。香格里拉背后蘊(yùn)藏的巨大的旅游價值被逐漸發(fā)現(xiàn)，云南和四川為了爭奪香格里拉的地名展開了一場大規(guī)模的宣傳戰(zhàn)，最后以云南取勝。香格里拉藏秘干酒那么十分貼切的運(yùn)用了這一筆無法估價的資源，其開展前景被十分看好。 各國目前對于以地名作為品牌名的做法，都有不同程度的限制，根據(jù)我國?商標(biāo)法?規(guī)定，以縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)，但是具有其它含義的除外。 3、以物名命名 以物名命名主要指以動植物名稱命名的方式，如熊貓、獵豹、駱駝、小天鵝、赤兔馬、芙蓉、荷花、蘋果、牡丹等等，以動植物命

22、名可以將人們對動植物的喜好轉(zhuǎn)嫁到品牌身上，如熊貓的珍貴可愛對于極品香煙、如獵豹的勇猛對于越野汽車、小天鵝的美麗純潔對于洗衣機(jī)等等。 4、以其它詞匯命名 其它詞匯主要是形容詞、動詞，以及其它可以從詞典中找到的詞匯。奔馳用于汽車，正好表達(dá)其快捷迅猛的產(chǎn)品特性；聯(lián)想用于電腦，恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了產(chǎn)品的領(lǐng)先于未來高科技特性；快捷用于像紙，準(zhǔn)確地展現(xiàn)其快速敏捷的屬性。 此外，還有一種名詞，它不屬于人名、地名和動植物名，它表示一種現(xiàn)象、一種自然景觀或者一種稱呼等等，如彩虹電器、兄弟打印機(jī)。 5、自創(chuàng)命名 有些品牌名是詞典里沒有的，它是經(jīng)過創(chuàng)造后為品牌量身定做的新詞。這些新詞一方面具備了獨(dú)特性，使得品牌容易識別，也

23、比較容易注冊；另一方面也具備了較強(qiáng)的轉(zhuǎn)換性，可以包容更多的產(chǎn)品種類。自創(chuàng)命名表達(dá)了品牌命名的開展方向，是今后最常用的品牌命名方式。 在今天，這類品牌最為常見。如全聚德，整個(zhngg)名字并無特別意義，但拆開看單個的字，都有很好的解釋(jish)，周總理曾解釋為“全而無缺、聚而不散、仁德(rn d)至上；著名(zhmng)的鐘表品牌Timex鐵達(dá)時，是time時間(shjin)和excellent卓越兩個詞的拼綴；例如蔚藍(lán)遠(yuǎn)景Azure Prospect，便是把兩個詞匯組合在一起，成為一個新創(chuàng)詞。 SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&

24、T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SOUNDS表示聲音之意還不錯，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，于是將它英語化，受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩Sunny Boy影響，改成Sonny，其中也有可愛之意。但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢，為了要適合日本文化，索性把第二個“n去掉，于是有了今天的SONY。 選用從字典里找不到的名字，被證明是先見之明一來其他廠商絕對不會使用，二來全世界都不會有商標(biāo)重復(fù)的問題。 策略三、以品牌的文字類型命名 1、以漢字命名 以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些

25、國際品牌進(jìn)入中國后實(shí)施本地化策略的命名方式。如惠而浦Whirlpool、黛安芬Triumph、桑塔納Santana、勞斯萊斯Rolls-Royce、奧林巴斯Olympus、歐寶Opel等等。 2、以拼音命名 以拼音為品牌命名是國內(nèi)企業(yè)的獨(dú)特做法，如Haier海爾、CHANGHONG長虹等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。 3、以數(shù)字命名 因容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少， 我們常見的有999藥業(yè)、505神功元?dú)獯取Ｒ詳?shù)字命名最成功的品牌當(dāng)數(shù)555香煙。 4、以外語命名 這是國外品牌的常見命名方式，我們常見的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，國內(nèi)品牌進(jìn)入國際

26、市場，通常也會選擇一個外文名，如Mexin美心、Youngor雅戈?duì)枴ELON科龍等等。品牌命名(mng mng)程序 根據(jù)我們多年為品牌取名的經(jīng)驗(yàn)，我們制定了一套行之有效的命名程序，以指導(dǎo)我們迅速、正確地獲得客戶以及(yj)我們想要的那個名字。 1、前期(qinq)調(diào)查 在取名之前，應(yīng)該先對目前(mqin)的市場情況、未來國內(nèi)市場及國際市場的開展(kizhn)趨勢、企業(yè)的戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成份與成效以及人們使用后的感覺、競爭者的命名等等情況進(jìn)行摸底，并且我們會以消費(fèi)者的身份去使用這種產(chǎn)品，以獲得切身感受，這非常有助于靈感的降臨。 2、選擇適宜的命名策略 前期調(diào)查工作結(jié)束后，便要針對品牌的

27、具體情況，選擇適合自己的命名策略。一般情況下，成效性的命名適合于具體的產(chǎn)品名；情感性的命名適合于包括多個產(chǎn)品的品牌名；無意義的命名適合產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名。人名適合于傳統(tǒng)行業(yè)，有歷史感；地名適合于以產(chǎn)地聞名的品牌；動植物名給人以親切感；新創(chuàng)名那么適用于各類品牌尤其是時尚、科技品牌當(dāng)然，在未正式定名之前，也可以各種策略進(jìn)行嘗試。 3、動腦會議 在確定策略后，可以召開動腦會議，火花碰撞。在動腦會議上，任何怪異的名稱都不應(yīng)得到責(zé)難，都應(yīng)該記下來，一次動腦會議也許得不到一個滿意的結(jié)果，但可以幫助我們尋找到一些關(guān)鍵的詞根，這些詞根是命名的大致方向。 4、名稱發(fā)散 由一個字聯(lián)想到100個詞語，由一個詞語

28、，開展出無數(shù)個新的詞語，在這個階段，是名稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動公司所有的人，甚至向社會征集，名稱越多越好。 5、法律審查 由法律參謀對所有名稱從法律的角度進(jìn)行審查，去掉不合法的名稱，對無法確定而又非常好的名稱，應(yīng)先予保存。 6、語言審查 由文字高手對所有名稱進(jìn)行審核，去除有語言障礙的名稱。 7、內(nèi)部(nib)篩選 在公司內(nèi)部(nib)，對剩下的名稱進(jìn)行投票，篩選出其中較好的1020個名稱(mngchng)。 8、目標(biāo)人群(rnqn)測試 將篩選出的名稱，對目標(biāo)人群進(jìn)行測試(csh)，根據(jù)測試結(jié)果，選擇出比較受歡送的25個名稱。 9、確定名稱 與客戶一起，從最后的幾個名稱中決定出最終的命名。 品牌

29、命名的誤區(qū)1、重復(fù) 重復(fù)的名稱在我們的身邊比比皆是，即使是許多知名的品牌，也在飽受困擾。白沙是我國煙草業(yè)的知名品牌，廣受歡送，然而在白沙所在的同一個城市長沙，還有另一個白沙品牌，生產(chǎn)啤酒，也是名氣不小。這樣一來，兩個企業(yè)所宣傳的內(nèi)容風(fēng)馬牛不相及，消費(fèi)者不明所以，使品牌形象受損。 由于在方案經(jīng)濟(jì)時代，大量以地名、人名、動植物名和普通詞匯為品牌命名，很少有新創(chuàng)詞匯出現(xiàn)，使得重復(fù)的品牌名稱大量出現(xiàn)，比方長城、天鵝、成功等名稱，在各地都數(shù)不勝數(shù)。 2、方案經(jīng)濟(jì)時代的烙印 在方案經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)命名通常是所在地方+行業(yè)名稱，例如哈爾濱制藥六廠、中國第一汽車集團(tuán)公司、南京卷煙廠、衡陽鋼管廠等等名稱，實(shí)際上沒

30、有自己的品牌名，這對企業(yè)的長遠(yuǎn)開展非常不利。 3、地域性 本人曾應(yīng)邀參加湘南煙草集團(tuán)2000年?duì)I銷與廣告研討會，湘南煙草集團(tuán)生產(chǎn)一種香煙名叫“郴州，郴州其實(shí)是湘南煙草集團(tuán)所在地地名。雖然在方案經(jīng)濟(jì)時代，由于某一位領(lǐng)袖的厚愛，郴州香煙曾有過一段輝煌的歷史，但在市場經(jīng)濟(jì)秩序下，郴州香煙明顯的落伍了。雖然原因有種種，但這種帶有太濃厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻礙了它的市場拓展。與上海、南京、茅臺等地名不一樣，郴州除了是個純粹的地名外，別無意義。因此，除了在郴州，其它地方很少有人會抽這種“屬于別人的煙。 歡送與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系 ：、，電子郵件：“大海(d hi)品牌(pn pi)整合籌

31、劃(chuhu)紀(jì)實(shí)(j sh)中國(zhn u)營銷傳播網(wǎng)， 2002-09-05， 作者: HYPERLINK 曾朝暉， 訪問人數(shù): 1485大海肉類制品公司是天津市民營企業(yè)十強(qiáng)之一，年產(chǎn)值2億元，它由頗富傳奇色彩的民營企業(yè)家王孝政先生借貸300元創(chuàng)立。公司成立之時，正值行業(yè)增長的黃金時期，企業(yè)得以迅速開展壯大。然而近年來，行業(yè)競爭日益加劇，WTO的參加更加快了中國市場的國際化，加之新擴(kuò)建的120畝大型現(xiàn)代化生產(chǎn)基地即將投入使用，目前的生產(chǎn)壓力將轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷壓力。為此，大海一方面從可口可樂、雀巢、康師傅等國際公司引進(jìn)大批人才；一方面決定借助外腦，深入挖掘市場潛力，在幾經(jīng)選擇之后，開始了和北京

32、蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷參謀公司的全面合作。 我們對客戶合作的方式主要有三種：外科手術(shù)式的“診斷，住院治療式的“短期工程合作以及參謀醫(yī)師式的“品牌全程管理?？紤]到這次合作屬于第三種合作方式，我們向大海高層主動提出： 1、派遣一個專案小組包括品牌、營銷、廣告、設(shè)計(jì)等專家常駐天津，和企業(yè)人員同甘苦，共進(jìn)退； 2、三分籌劃、七分執(zhí)行，為了使我們所提交的一攬子解決方案切合企業(yè)實(shí)際，易于操作，對方案先小規(guī)模市場試點(diǎn)，再全國市場推廣； 3、對企業(yè)決策層、中層營銷干部、分公司經(jīng)理、銷售代表分別進(jìn)行品牌戰(zhàn)略、營銷管理體系、分公司標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作、專業(yè)銷售、銷售代表的一天模擬演習(xí)等培訓(xùn)，使公司上下對方案做到深刻領(lǐng)會、全力支持、堅(jiān)

33、決執(zhí)行。 籌劃，從腳開始我們對大海的籌劃是從腳開始的，通過對全國各分公司、經(jīng)銷商、超市/商場的全面走訪，對競爭品牌的明察暗訪，以及文獻(xiàn)查詢、資料收集、小組座談、消費(fèi)者問卷調(diào)查等方式獲得大量材料后，肉類制品市場開始露出廬山真面目。 我國是肉類生產(chǎn)大國，肉類總產(chǎn)量居世界第一，為6000萬噸左右，因而肉類制品的原材料供給充足，開展空間較大，目前全國肉類制品加工企業(yè)已到達(dá)2000多個，市場容量已超過每年500億元人民幣。 以雙匯、雨潤為代表的第一梯隊(duì)，利用其品牌優(yōu)勢，以多品種產(chǎn)品、多層次價格細(xì)分市場，占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。以金鑼、希杰等為代表的第二(d r)梯隊(duì)，緊隨旗后，也有不俗的表現(xiàn)。處于第三梯隊(duì)

34、的地方品牌那么(n me)大多(ddu)采取中低價銷售政策，主要在當(dāng)?shù)厣虉?超市(cho sh)、集市銷售，由于通路短，所以利潤較高。 由于進(jìn)入門檻低，為數(shù)不少的手工作坊也紛紛上馬，采取低價、超低價銷售政策，利用(lyng)劣質(zhì)品、仿冒品沖擊市場，導(dǎo)致市場競爭異常劇烈而又極不標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重地沖擊著行業(yè)的有序開展。 雖然一些強(qiáng)勢品牌已經(jīng)涌現(xiàn)，但企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、技術(shù)低、質(zhì)量次、秩序亂仍是當(dāng)前肉類制品行業(yè)的總體寫照。亂世出英雄，對大海而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。 對消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果顯示，消費(fèi)者在選擇肉類制品時更多地考慮品牌因素。其次是質(zhì)量、價格、口味等。肉類制品不同于一般的消費(fèi)品，它是直接進(jìn)口的食物

35、，所以消費(fèi)者對它的質(zhì)量和品質(zhì)都有較高的要求，沒有人會拿自己的生命去作試驗(yàn)，但消費(fèi)者不可能所有產(chǎn)品一一去嘗試，他們判斷的標(biāo)準(zhǔn)就是品牌，品牌即品質(zhì)，品牌即承諾。 中國參加WTO后，國際資本和國際品牌將大規(guī)模進(jìn)軍中國市場，其中一些將以高起點(diǎn)進(jìn)入肉類制品行業(yè)。例如臺灣三大食品集團(tuán)包括統(tǒng)一、頂新及旺旺等，紛紛調(diào)整經(jīng)營策略，將重心轉(zhuǎn)往大陸市場，如果有一天它們挾品牌之雄風(fēng)，進(jìn)軍肉類制品行業(yè)，那么，中國肉類制品行業(yè)也許將重新排位。 未雨綢繆，大海品牌的全面打造刻不容緩。 未來五年、十年甚至更長的時間后，大海應(yīng)該成為一個什么樣的企業(yè)，經(jīng)過周密慎重的考慮，我們提出了這樣的設(shè)想： 1、完成核心產(chǎn)業(yè)的升級與擴(kuò)張，打造

36、品牌核心競爭力。產(chǎn)品升級與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，推動行業(yè)革命；戰(zhàn)略聯(lián)盟與標(biāo)準(zhǔn)營銷相結(jié)合，推動營銷領(lǐng)域革命；物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，推動流通業(yè)的革命； 2、增強(qiáng)科技含量，抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。實(shí)現(xiàn)同跨國公司、跨國科研機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略聯(lián)合； 3、探索農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化途徑，取得國家農(nóng)業(yè)政策支持。運(yùn)用生物工程技術(shù)，延伸農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)鏈條，獲取企業(yè)巨大利潤增值。開辟第二(d r)戰(zhàn)場品牌戰(zhàn)略調(diào)整(tiozhng)然而，回到現(xiàn)實(shí)(xinsh)，形勢卻不容樂觀，甚至有些出乎我們意料。連天津外鄉(xiāng)(wixing)的消費(fèi)者，知道(zh do)大海的也不多。這期間發(fā)生的一件小事，或許可以讓我們以一斑窺全豹：那次出差回津，從機(jī)場打車，

37、我告訴司機(jī)去大海。怕他不知道，還特意問了句：大海你知道嗎？他非?？隙ǖ恼f：當(dāng)然知道。于是我放心地閉上眼休息，當(dāng)司機(jī)說到了以后，我睜開眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫大海，司機(jī)把我拉到了塘沽海邊，還說你不是要看大海嗎，這就是大海。那一刻，我沒有笑出來，只感到心情陡然沉重，仿佛千斤壓在肩上。 此后，在和大海高層的深度訪談中，我們提出了一個觀點(diǎn)：未來大海的品牌聯(lián)想應(yīng)該是：看到海聯(lián)想到大海，而不是一提到大海就想到海。 但是，這種聯(lián)想并非空中樓閣，它必須建立在品牌個性化表現(xiàn)的根底上，而且須假以時日方可慢慢見效。通過分析競爭品牌，雙匯的品牌形象載體是一只威風(fēng)凜凜的獅子，春都的品牌形象載體是一只老虎，

38、虎視眈眈地盯著消費(fèi)者，讓人不寒而栗。它們表現(xiàn)的是一種王者之氣，卻無法給人以親近之感，而且，經(jīng)調(diào)查，誰的獅子，誰的老虎，相當(dāng)一局部人分不清。如果我們再來一個豹子，那肯定是步人后塵，亂上加亂，起跑線就輸給了人家，而且，豹子和海之間不能產(chǎn)生任何聯(lián)想。怎么辦？不如另辟蹊徑，開辟第二戰(zhàn)場實(shí)現(xiàn)諾曼底登陸。 事實(shí)證明，對于肉類制品這類以家庭購置為主的食品，親切的、溫馨的、專業(yè)的形象更受歡送，更經(jīng)得起時間考驗(yàn)，由此，大海品牌的核心價值定位于“親切、溫馨的美食專家。為了找到最適宜的形象載體，專案組列出了近百種動物，最后，大海的品牌形象載體被定為海豚。 當(dāng)一只剛躍出水面，張著小嘴，身上還掛著水珠的小海豚展現(xiàn)在客戶

39、面前的時候，得到了客戶的一致認(rèn)可，營銷總監(jiān)李家松先生禁不住嘖嘖贊嘆：太可愛了。 事后我們拿著設(shè)計(jì)稿到街頭作攔截測試，在無提示的情況下，被訪者中超過一半以上的人由海豚聯(lián)想到親切、可愛、大海等詞匯。其中還有一個小朋友，盯著我們手里的海豚，牽著媽媽的手不肯走，真讓我們于心不忍。這更增強(qiáng)了我們的信心。 在品牌與產(chǎn)品的路線選擇上，我們結(jié)合企業(yè)除了肉類制品，還有“孝志牌調(diào)料等產(chǎn)品的實(shí)際情況，提出了一牌多品的思路，全力打造一個有影響力的品牌。將調(diào)料也歸于大海的旗下，共享大海品牌的“仙氣，降低推廣本錢。 這一思路具體分為三步走： 第一個階段，是品牌依附產(chǎn)品的階段。在這一階段，大海依靠火腿腸這一具體(jt)的產(chǎn)

40、品打響品牌的知名度。 第二個階段，是品牌脫離產(chǎn)品的階段，品牌不再等于具體(jt)的某類產(chǎn)品，而賦予一種文化和精神的內(nèi)涵。在這一階段，大海品牌不再等于火腿腸，它代表高品質(zhì)、專業(yè)化、親和力。 第三個階段，是品牌帶動產(chǎn)品的階段。通過合理的品牌延伸(ynshn)和持續(xù)一致的品牌傳播，帶動多元化產(chǎn)品的開展(kizhn)。重建(zhn jin)血緣關(guān)系品牌形象整合如果把大海的幾十種產(chǎn)品擺在一起，從包裝上絕對看不出它們是一個娘生的孩子，在超市的陳列架上，它們給人的第一感覺便是雜亂無章，根本無法吸引顧客的眼球。更不用說從眾多的競品中“跳出來了。 如何將眾多不同的產(chǎn)品通過相同的紐帶緊密地聯(lián)系在一起，重建彼此之間

41、的血緣關(guān)系，成了擺在我們面前的一道課題。 建立充滿個性的品牌識別系統(tǒng)，是重建產(chǎn)品之間血緣關(guān)系的捷徑。 大海原有的標(biāo)志，給人的感覺象是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，我們對標(biāo)志進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，新標(biāo)志是“大海兩個字的藝術(shù)處理，海字的三點(diǎn)成了三朵小浪花，單純、醒目，有力地傳達(dá)了品牌個性。 為了統(tǒng)一傳播風(fēng)格，一些國際品牌都會有自己的風(fēng)格化標(biāo)識，比方諾基亞廣告中的圓弧設(shè)計(jì)。我們特意為大海設(shè)計(jì)了一條前進(jìn)的波浪，寓意為長江后浪推前浪，大海的開展一浪高一浪。作為傳播風(fēng)格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動作。 這些充滿個性的識別符號，通過持續(xù)一致的傳播，將和大海品牌形成一對一的聯(lián)想。許多年以后，人們看

42、到海豚，看到波浪、看到海，就會聯(lián)想到大海這個品牌。 產(chǎn)品之間的血緣關(guān)系已經(jīng)建立，但不同類別產(chǎn)品之間又如何區(qū)分呢？通過包裝上主色塊顏色的變換就可以做到這一點(diǎn)。比方高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營養(yǎng)系列用綠色作主色。不同的產(chǎn)品之間那么通過不同的產(chǎn)品名來進(jìn)行區(qū)分。 幾個月后，當(dāng)我們再次走進(jìn)超市(cho sh)時，在一串長長的同類產(chǎn)品中，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就看到了大海醒目的包裝：標(biāo)志、波浪，還有那只可愛的如影相隨的小海豚。 點(diǎn)穴(din xu)手法化解營銷(yn xio)穴道有了好的品牌思路和品牌形象，還應(yīng)有(yn yu)好的營銷策略作支持，否那么(n me)，品牌的大廈將如同建造在松軟的泥沙上。營銷系統(tǒng)

43、和人體系統(tǒng)一樣，也有很多穴道，如果穴道不通，整個系統(tǒng)必然無法有序運(yùn)行。專案組通過望、聞、問、切等診斷手法，找到了大海營銷穴道，然后運(yùn)用點(diǎn)穴手法把它們一一化解。 穴道一：產(chǎn)品。 大海的產(chǎn)品在生產(chǎn)質(zhì)量上絕對是一流的，這種自信源于我們對大海產(chǎn)品以及競品的親身體驗(yàn)。但生產(chǎn)質(zhì)量沒有問題并不表示就一定是好產(chǎn)品。 大海幾年前就推出的“大海腸非常成功，一度在市場上供不應(yīng)求，但“大海腸以后，一直未推出很成功的后續(xù)產(chǎn)品。至今在大海的產(chǎn)品群中，“大海腸仍然占據(jù)著主導(dǎo)份額。產(chǎn)品是有生命周期的，一旦“大海腸有一天退出市場，將面臨后繼無人的境地。 一個產(chǎn)品群就是一支球隊(duì)，沒有明星的球隊(duì)是沒有希望的，一個馬拉多納可以抵過千

44、軍萬馬，但只有一個馬拉多納也是不夠的，有一天馬拉多納退役，這個球隊(duì)也會隨之消失在它原來的舞臺。 應(yīng)該形成一個明星培育的機(jī)制，讓明星在市場之手的指導(dǎo)下不斷涌現(xiàn)。 經(jīng)我們綜合分析，無污染綠色肉制品、三低一高低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白的保健肉制品，西式肉制品將是未來幾年肉類制品市場的開展趨勢，因此，我們規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 然而，大海以往的產(chǎn)品研發(fā)陷入了一個誤區(qū)，我們稱之為“智囊團(tuán)法：幾個人關(guān)在屋子里，遠(yuǎn)離市場，不做包裝測試、口味測試、價格測試，就匆忙將新產(chǎn)品推向市場，結(jié)果往往是兇多吉少。 我們發(fā)現(xiàn)，問題產(chǎn)生的根源既有客觀上機(jī)構(gòu)設(shè)置的原因，也有主觀思路上的原因。在管理構(gòu)架的設(shè)置

45、上，研發(fā)部門脫離于營銷體系之外，人為地造成了研發(fā)與市場的脫節(jié)。于是，我們對整個營銷體系進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，將研發(fā)部門置于營銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)之下，與市場、銷售、客戶效勞等部門協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產(chǎn)品開發(fā)的艱巨任務(wù)。 同時，要求研發(fā)人員貼近市場，徹底摒棄由內(nèi)而外、反客為主的思維觀念，認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，并要求所有新產(chǎn)品(chnpn)都要作上市前測試，否那么(n me)不能上市(shng sh)。 仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。在河北、山東、天津、北京(bi jn)等重點(diǎn)市場，大海的“啃德雞香腸(xingchng)、“八珍富貴腸等產(chǎn)品比較暢銷，一些手工作坊也紛紛推出自己的“啃德雞香腸、“八珍富貴腸，除了不顯眼的標(biāo)

46、志不同外，圖案、顏色幾乎一樣，它們利用大?，F(xiàn)有的通路，通過劣質(zhì)原料降低本錢，利用價格優(yōu)勢擾亂市場，對大海產(chǎn)品形成極大威脅。 針對這種情況，專案組奔赴現(xiàn)場，提出了解決方案： 首先，強(qiáng)化品牌識別，將宣傳重點(diǎn)從原來的產(chǎn)品類別名，改變?yōu)榇蠛５钠放泼?。因此，表達(dá)在新包裝的設(shè)計(jì)上，大海的品牌名比產(chǎn)品類別名更為顯眼，讓消費(fèi)者明白是大海的“啃德雞香腸、“八珍富貴腸，只有大海生產(chǎn)的才是高品質(zhì)的，別的廠家生產(chǎn)的沒有保障。 其次，對經(jīng)銷商進(jìn)行約束，陳明利害，但凡經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。一些經(jīng)銷商雖一時為眼前利益所迷惑，但長遠(yuǎn)來看，這些仿冒品牌與大海相比，孰輕孰重，仔細(xì)一掂量便知。 再次

47、，運(yùn)用法律武器，與工商部門合作開展打假。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個仿冒窩點(diǎn)，有力地維護(hù)了產(chǎn)品聲譽(yù)。穴道二：通路。 大海產(chǎn)品的銷售渠道主要是地、縣級城市的批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場，對于省級城市的戰(zhàn)略要地超市，卻沒有有效占領(lǐng)。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，對于肉類制品，尤其是需要冷藏設(shè)備的低溫肉類制品，消費(fèi)者對超市最為信賴。 為此，我們推出“海納百川超市推廣方案，將超市銷售額在銷售總額中的比例逐年提高，并將超市作為展示產(chǎn)品形象的一個重要窗口。同時，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產(chǎn)品獲得最正確陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優(yōu)惠、堆箱、贈賣等活動。通過這些措施，超市的鋪貨率和銷售額都有了較大的提

48、升。在天津市還進(jìn)行了專賣店的試點(diǎn)，作為替補(bǔ)渠道樹立形象權(quán)威。 通路竄貨被業(yè)內(nèi)稱為是營銷的癌癥，幾乎所有的企業(yè)都有發(fā)生，卻又沒有很好的解決方法，在大海的市場實(shí)戰(zhàn)中，我們也有幸遇上了。竄貨的是大海最大的一個經(jīng)銷商，以低于大海規(guī)定的價格，蓄意向轄區(qū)外的周邊地區(qū)低價傾銷，使周邊地區(qū)通路利潤下降，經(jīng)銷商積極性嚴(yán)重受挫。 雖然(surn)對其進(jìn)行(jnxng)了奉勸(fngqun)和警告，但該經(jīng)銷商置之不理。在各分公司經(jīng)理參加的反竄貨會議上，對如何(rh)處理大家意見不太一致，擔(dān)憂(dnyu)失去最大的經(jīng)銷商，會影響整體銷售。 經(jīng)過我們界定，這次竄貨被定性為“惡性竄貨，危害巨大，必須立即堅(jiān)決制止。如果處理

49、不好，市場價格將會陷入混亂，經(jīng)銷商也會對大海失去信心。長痛不如短痛，我們提出了這樣的處理意見： 1、對該經(jīng)銷商立即停止發(fā)貨，暫停其經(jīng)銷權(quán)； 2、取消當(dāng)年返利； 3、視該經(jīng)銷商表現(xiàn)決定是否選擇新的經(jīng)銷商。 該經(jīng)銷商自恃是大海最大的經(jīng)銷商，沒想到會動真格，貨一斷，立即著急了，底下二批商要不到貨，找別的經(jīng)銷商去了，看著原來每天都有的利潤一下子也全沒了，該經(jīng)銷商終于扛不住了，主動找到了公司，保證不再竄貨。經(jīng)過整頓，市場秩序明顯好轉(zhuǎn)。 同時，為了預(yù)防今后再發(fā)生竄貨事件，我們提出如下解決方案： 1、分公司設(shè)立銷售配送中心，對經(jīng)銷商實(shí)行統(tǒng)一的到岸價，送貨上門。不再實(shí)行貨運(yùn)補(bǔ)貼制度。因?yàn)橹灰M(jìn)行貨運(yùn)補(bǔ)貼，就會

50、產(chǎn)生價差，就存在竄貨的可能； 2、實(shí)行級差價格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)； 3、完善對經(jīng)銷商的返利和考核政策，不以銷量作為唯一的考核指標(biāo)，還包括對市場的維護(hù)、廣告宣傳等。 4、設(shè)立市場巡視員制度，加強(qiáng)管控，將竄貨行為扼殺在萌芽狀態(tài)。 5、標(biāo)準(zhǔn)總經(jīng)銷商的市場行為，用制度制止跨區(qū)銷售，在總經(jīng)銷合同中明確參加“禁止跨區(qū)銷售的條款，在合同中明確級差價格體系及懲辦措施。對發(fā)現(xiàn)有竄貨行為的經(jīng)銷商，收集證據(jù)，決不手軟，抓住典型，殺一儆百。對違規(guī)的經(jīng)銷商實(shí)行四級處分： A、警告；B、停止廣告支持；C、取消當(dāng)年返利；D、取消經(jīng)銷權(quán)。 6、實(shí)行(shxng)“一夫一妻制，對經(jīng)銷商實(shí)行專營權(quán)政策，在同一區(qū)域只選擇一

51、家經(jīng)銷商，一夫多妻制很容易(rngy)出現(xiàn)“阿慶嫂和沙奶奶打起來(q li)的現(xiàn)象(xinxing)。穴道(xudo)三：價格。 與雙匯、雨潤等競品相比，大海產(chǎn)品的市場價位屬于中等偏低。在地、縣級市場，這樣的價位很有競爭力，支撐起龐大的銷量。但在省會大城市，這樣的價位給人留下的是中低檔形象。 點(diǎn)穴手法是對大海產(chǎn)品實(shí)行差異化的價格策略，開發(fā)中高價位產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品線，以中低價位產(chǎn)品求銷量，以中高價位產(chǎn)品樹形象。 對通路價格，實(shí)行級差價格體系，構(gòu)建級差利潤分配結(jié)構(gòu)。 具體做法是將大海銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級批發(fā)商、三級零售商，價格分為：總經(jīng)銷價、出廠價、批發(fā)價、零售價，設(shè)置合理利潤。 為保

52、障總經(jīng)銷的利潤，大海要求總經(jīng)銷在各地按出廠價出貨，而總經(jīng)銷的利潤包含在出廠價當(dāng)中，大海在各種場合公布出廠價，對總經(jīng)銷的價格卻嚴(yán)格保密。 為保障二級批發(fā)商的利潤，總經(jīng)銷對外出貨實(shí)行四種價格：對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價，對超市執(zhí)行批發(fā)價，對團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價高于正常對商業(yè)單位的批發(fā)價，對個人消費(fèi)者實(shí)行零售價。這樣做的目的在于使二級批發(fā)商可以按相同的價格銷售給超市、團(tuán)體和個人消費(fèi)者，并以確保應(yīng)得利潤水平為前提。 為保障超市利潤，總經(jīng)銷和二批在對團(tuán)體和個人消費(fèi)者銷售時，嚴(yán)格按照團(tuán)體批發(fā)價和零售價銷售。 實(shí)踐證明，這些措施，有效地穩(wěn)定了市場價格秩序。 穴道四：促銷和公關(guān)。 在我們對經(jīng)銷商的走訪中，經(jīng)銷

53、商對促銷、公關(guān)活動表現(xiàn)出迫切的愿望，雖然大海也做過一些促銷活動，比方買火腿腸送T恤衫、送圍裙等，在實(shí)踐中收到了較好的效果，但整體來看，缺乏方案性和連續(xù)性。 我們提出：在不同的產(chǎn)品生命周期，采取不同的促銷和公關(guān)(n un)方式，以到達(dá)(dod)促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升(tshng)品牌形象的目的。 在上市期，將促銷對象(duxing)集中在通路，配合廣告，最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，確保鋪市工作的順利完成，因此我們推出了“開箱有禮的活動。新產(chǎn)品剛上市堅(jiān)決不搞大規(guī)模的消費(fèi)者促銷活動，那樣無異于自貶(z bin)身價。 在成長期，人員促銷至關(guān)重要，對銷售人員，引進(jìn)合理的鼓勵機(jī)制，我們調(diào)整了銷售人員的工資

54、結(jié)構(gòu)，降低根本工資，提高鼓勵工資。此時，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M(fèi)者促銷活動，但要找到合理的理由和概念，堅(jiān)決防止直接減價或打折。 在成熟期，促銷、公關(guān)和廣告等其它各類宣傳手段相照應(yīng)，形成相乘累積效應(yīng)，維持品牌形象，盡量延長成熟期。講究區(qū)域性策略，在總部統(tǒng)一部署下，不同地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況允許有調(diào)整。 衰退期，產(chǎn)品自然淘汰，新產(chǎn)品跟進(jìn)。 做好三個“一打造廣告力最好的品牌戰(zhàn)略和營銷策略，也要表現(xiàn)在具體的廣告中，否那么毫無意義。一般來說，廣告做得好不好，可以用三個“一來衡量：一句打動人心的廣告詞，一張單純有力的平面，一支“30秒定江山的廣告片。因?yàn)檫@是消費(fèi)者看得見摸得著的，廠房再漂亮，沒有消費(fèi)者來參觀，策略

55、再好，消費(fèi)者也不會知道。 進(jìn)行換位思考，把自己當(dāng)作消費(fèi)者，體驗(yàn)產(chǎn)品。于是從超市買來了一大堆的火腿腸，天天吃，吃得自己都差不多變成火腿腸了。動腦會議就在餐桌上召開。誰吃邊談邊找感覺，誰談得好，獎勵一片火腿腸。 品牌的口號應(yīng)該遵循品牌的核心價值，并具備一定的文化內(nèi)涵，因大海的品牌核心價值是：親切、溫馨的美食專家。所以品牌的口號定為：享受生活，享受美味。 而產(chǎn)品的口號應(yīng)該是賣具體的產(chǎn)品，既表現(xiàn)美味、好吃的訴求點(diǎn)，又深入刻畫人們享受美食時的心理和神態(tài)，以小見大，顯微見著?！白屛以俣嘁粡堊?！，大?；鹜饶c的廣告口號于是應(yīng)運(yùn)而生。 雖然客戶對廣告片的投入費(fèi)用偏少 ，但本著對客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們力求在創(chuàng)意上取

56、勝，既到達(dá)樹立品牌的目的，又到達(dá)銷售產(chǎn)品的目的。廣告片從一個小小的誤解將“大海當(dāng)成“海開始，形成鮮明的記憶點(diǎn)，通過對大海品牌的反復(fù)強(qiáng)化，建立大海品牌與“海的直接聯(lián)想，進(jìn)而通過細(xì)節(jié)的描寫，表現(xiàn)產(chǎn)品平安放心、美味無比，讓人恨不得再多一張嘴的優(yōu)美意境。 大海(d hi)火腿腸15秒CF?誤解(wji)篇?畫面音效1、全景兩個家庭少婦推著推車行走在超市，兩個推車碰到一塊背景音樂2、近景少婦一對著鏡頭詢問：“看見大海了嗎？3、特寫少婦二疑惑地說：“大海？4、中景少婦一右手拿大?；鹜饶c，對著鏡頭說：“大?；鹜饶c！5、特寫刀將大海火腿腸一片片切開。“16道工序精心制作6、中景二少婦每人各拿一根大海火腿腸交叉

57、成十字，對著鏡頭說：“更多美味，更多放心7、背景模糊，前景出現(xiàn)系列產(chǎn)品包裝字幕：手寫體讓我再多一張嘴！童音“讓我再多一張嘴!男聲“大?；鹜饶c！8、企業(yè)標(biāo)版：一只海豚躍出水面 字幕：享受生活 享受美味 大海標(biāo)志海豚叫聲波濤聲平面(pngmin)那么(n me)選取電視(dinsh)廣告片中的一個畫面，這樣，平面和電視產(chǎn)生互動，當(dāng)人們看到平面時，會感到很熟悉，因?yàn)樵陔娨晱V告中見過，而看到電視廣告時，又會聯(lián)想到平面。 電視廣告首先在山東試播放，播放不到一個月，便引起了市場的強(qiáng)烈反彈，于是，營銷公司決定馬上在天津、河北等重點(diǎn)市場全面投放。 2001年11月下旬，一個陽光明媚的上午，大海營銷總監(jiān)李家松先

58、生打來 ，告訴我們二件事：第一件事是坐落在大海120畝新基地的大型海豚雕塑已經(jīng)落成，各項(xiàng)方案正在按方案順利實(shí)施；第二件事是電視廣告的投放反響強(qiáng)烈，目前的銷售額正以40%的速度穩(wěn)定增長，并且已經(jīng)出現(xiàn)了屢次斷貨現(xiàn)象。 放下話筒，我不禁感到無比的欣慰，在整個肉類制品行業(yè)普遍低迷，春都、得利斯等知名企業(yè)紛紛落馬的2001年，大海的增長顯得格外耀眼，成為灰暗天際的一道亮麗風(fēng)景線。 如何對品牌進(jìn)行定位中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-07-08， 作者: HYPERLINK 曾朝暉， 訪問人數(shù): 1478一、特點(diǎn)(tdin)與屬性根據(jù)產(chǎn)品的某些(mu xi)特點(diǎn)和屬性進(jìn)行定位。比方(b fng)某種洗衣粉含有別

59、的洗衣粉所不具備的某種成分，某種食品是用某種獨(dú)特的工藝制造而成?？梢钥闯觯a(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性并不是真正長期的競爭(jngzhng)優(yōu)勢，如果競爭者以更快的速度或更完美的改良(giling)產(chǎn)品參與競爭，常常能做到后發(fā)制人。但這種策略有時卻被長期使用，沃爾沃把平安性融入汽車之中，結(jié)果證明這樣做是成功的。 保時捷是世界上知名度最高的高速汽車生產(chǎn)商之一，以速度作為其最大的特點(diǎn)。創(chuàng)立之初，它只不過是德國一家不大不小的汽車設(shè)計(jì)研究所，而今已成為德國汽車界四大金剛另為奔馳、寶馬、群眾之一。德國是世界上最早擁有高速公路的國家，也是現(xiàn)今惟一高速公路不限速的國家。因此，高速汽車的研制與生產(chǎn)在德國不但有悠久的歷史及

60、優(yōu)越的技術(shù)條件，而且具備廣闊的市場。同那些幾乎是藝術(shù)品的意大利跑車不同，甚至有點(diǎn)遜色，但當(dāng)您駕駛保時捷在不限速的高速公路上縱情疾馳時，你才能了解保時捷與眾不同的速度理念，你才會發(fā)自內(nèi)心地喜愛它。 美國通用汽車公司所屬蓮花汽車那么以運(yùn)動汽車為定位。蓮花汽車公司的汽車重心很低，造型具有良好的流線型，風(fēng)阻系數(shù)在0.3左右。發(fā)動機(jī)功率大，最低為160馬力，車速高達(dá)300公里/小時。蓮花汽車是世界汽車賽場上一個十分有力的競爭者，屢次榮獲世界冠軍。 二、產(chǎn)品成效這一定位強(qiáng)調(diào)使用產(chǎn)品之后的效果。任何成功產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者的都有一個獨(dú)特的主張，即所謂的產(chǎn)品USP，它必須超出產(chǎn)品本身的物理屬性，區(qū)別于競品給消費(fèi)者