淺析票房營(yíng)銷(xiāo)

1、.：.；嚴(yán)密類(lèi)別_ 編 號(hào)_ 結(jié) 課 論 文淺析票房營(yíng)銷(xiāo)系 別 _專(zhuān) 業(yè) _班 級(jí) _姓 名 _指點(diǎn)教師 _ 年 月 日淺析票房營(yíng)銷(xiāo)摘 要 本文對(duì)如今上演團(tuán)體的消極氣氛，在票房營(yíng)銷(xiāo)方面做了一定的回應(yīng)。從上演的本錢(qián)，價(jià)值定價(jià)，門(mén)票銷(xiāo)售系統(tǒng)，廣告促銷(xiāo)等方面，對(duì)票房營(yíng)銷(xiāo)做了一定的論述與解釋。筆者以為，藝術(shù)團(tuán)體應(yīng)認(rèn)清組織本身的情況及面臨的環(huán)境，在主題、銷(xiāo)售系統(tǒng)、廣告促銷(xiāo)三方面結(jié)合的情況下，營(yíng)造藝術(shù)業(yè)的新氣候。關(guān)鍵詞：扮演本錢(qián) 價(jià)值定價(jià) 銷(xiāo)售系統(tǒng) 廣告促銷(xiāo)緒 論扮演藝術(shù)業(yè)在世紀(jì)年代中期至年代中期的年間，閱歷了前所未有的生長(zhǎng)盛況：觀(guān)眾人數(shù)迅速添加；專(zhuān)業(yè)交響樂(lè)團(tuán)、劇院、舞蹈團(tuán)以及歌劇合唱團(tuán)的數(shù)目急劇膨脹；各

2、方的捐款成倍添加；許多組織的扮演更為精致；扮演廳的面積越來(lái)越大；管理人員越來(lái)越多。凡此種種，均展現(xiàn)出空前的盛況。但時(shí)至今日，甚至空氣中都彌漫著悲觀(guān)的氣憤。在極少數(shù)的藝術(shù)團(tuán)體被迫停頓運(yùn)營(yíng)之時(shí)，許多分量級(jí)的組織也開(kāi)場(chǎng)減少其節(jié)目的安排。本文對(duì)票房營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，做一定程度的討論。扮演的本錢(qián)和價(jià)值定價(jià)在制定定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，藝術(shù)經(jīng)理必需思索數(shù)項(xiàng)要素：該組織所面臨的本錢(qián)；消費(fèi)者對(duì)于相對(duì)價(jià)值本錢(qián)的看法；基于組織的長(zhǎng)、短期目的而決議的定價(jià)目的。這些要素有助于經(jīng)理人員選擇最有效的定價(jià)戰(zhàn)略。藝術(shù)團(tuán)體的本錢(qián)藝術(shù)團(tuán)體有種貨幣本錢(qián)的方式：固定本錢(qián)、變動(dòng)本錢(qián)和添加的本錢(qián)。固定本錢(qián)固定本錢(qián)就是那些即使沒(méi)有安排扮演時(shí)也必需支付的本錢(qián)

3、。組織的固定本錢(qián)通常包括：建筑物的租金或者抵押費(fèi)用，以及年度和約下的行政人員和藝術(shù)家的薪金等。擁有一個(gè)大扮演廳、大量行政人員和名以上受和約保證音樂(lè)家的樂(lè)團(tuán)，其固定本錢(qián)必然很高。與此相反，行政人員少、租用扮演廳，而且以上演場(chǎng)次計(jì)酬給藝術(shù)家的劇團(tuán)，其固定本錢(qián)那么相對(duì)較低。變動(dòng)本錢(qián)變動(dòng)本錢(qián)是指那些與各場(chǎng)上演有關(guān)或者易于正家和減少的破費(fèi)。其中包括：兼職演員、音樂(lè)家、指揮以及其他暫時(shí)人員的薪金；交納稅款、交通費(fèi)、布景費(fèi)、制裝費(fèi)以及其他各種產(chǎn)品的費(fèi)用。每場(chǎng)上演的這些本錢(qián)均有所不同，要根據(jù)所參與的人數(shù)、特殊效果的運(yùn)用程度、上演者的酬勞等要素而定。雖然廣告與直接郵件必然會(huì)花掉部分的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，但這些本錢(qián)并不固定

4、，而且會(huì)根據(jù)組織的需求和限制而做出必要的調(diào)整。添加的本錢(qián)藝術(shù)團(tuán)體為其上演制定定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，添加的本錢(qián)可以被描畫(huà)為：每多賣(mài)出張門(mén)票所額外添加的本錢(qián)。這種本錢(qián)正在傾向于日漸減少，由于組織通常曾經(jīng)有了現(xiàn)成的售票人員，門(mén)票與節(jié)目手冊(cè)也早已印妥，而且大部分的廣告也曾經(jīng)由群眾媒體播出。對(duì)于藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員而言，這種很低的添加本錢(qián)的重要性在于，在扮演開(kāi)場(chǎng)之前仍未賣(mài)出的空位的本錢(qián)趨近于零，所以每賣(mài)掉一個(gè)空位門(mén)票的凈收入，就等于該空位的門(mén)票價(jià)錢(qián)。這也就是組織提供上演當(dāng)日門(mén)票的折扣、學(xué)生趕場(chǎng)門(mén)票優(yōu)惠，以及其他未售完門(mén)票之所以要進(jìn)展大幅度折扣促銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)公平性理由。定價(jià)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)值定價(jià)組織也許會(huì)主要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)錢(qián)為基

5、準(zhǔn)來(lái)制定其價(jià)錢(qián)，而不是以本身的本錢(qián)或者需求為準(zhǔn)。其所制定的價(jià)錢(qián)能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣、更高或者更低。藝術(shù)節(jié)目?jī)?nèi)容的差別性越大，組織可以制定本人的定價(jià)決策的空間也就越大，由于產(chǎn)品的差別性有助于降低購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)錢(qián)差別的敏感度。組織可以經(jīng)過(guò)基于其質(zhì)量、規(guī)模、聲譽(yù)以及地點(diǎn)等要素的差別性定位，以區(qū)別于其他類(lèi)似的藝術(shù)團(tuán)體。.差別性定價(jià)差別性定價(jià)是指組織在本錢(qián)并沒(méi)有顯著差別的情況下，以?xún)煞N或者更多種價(jià)錢(qián)來(lái)出賣(mài)其產(chǎn)品或者效力。運(yùn)用不同的差別性定價(jià)技術(shù)，可以同時(shí)呵斥觀(guān)眾規(guī)模與收入的極大化?；陬櫩蛥^(qū)域定價(jià)以顧客區(qū)域作為定價(jià)原那么時(shí)，不同的顧客群體通常被要求支付不同的價(jià)錢(qián)，以闡明他們?cè)谥驹概c付費(fèi)才干上的差別?；诋a(chǎn)品方

6、式定價(jià)在以產(chǎn)品方式作為定價(jià)方式時(shí)，不同版本的產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)錢(qián)。基于籠統(tǒng)定價(jià)組織也可以利用籠統(tǒng)的差別來(lái)為其各種上演分別定價(jià)。顧客對(duì)于某個(gè)具有悠久歷史、廣受尊崇的劇院所上演的戲劇，比對(duì)于一個(gè)新成立不久的樂(lè)團(tuán)所上演的同一曲目，更情愿支付較高的票價(jià)，即使這兩者所上演的價(jià)值旗鼓相當(dāng)?；诘攸c(diǎn)與時(shí)間定價(jià)不同的座位地點(diǎn)與上演的日子，也可以作為不同的定價(jià)根據(jù)，即使每個(gè)座位的上演本錢(qián)并無(wú)不同。因此，顧客通常會(huì)為了周末上演中最好的座位而付出極高的票價(jià)，或者是以比較高的票價(jià)來(lái)獲得比較理想的座位。盈余極大化的時(shí)機(jī)某些特定情況，可以讓扮演藝術(shù)團(tuán)體有時(shí)機(jī)發(fā)明出在完全支付各項(xiàng)本錢(qián)后仍有盈余的定價(jià)水準(zhǔn)。開(kāi)幕之夜的上演和特殊

7、活動(dòng)、慶典或者假期的門(mén)票，通常會(huì)將價(jià)錢(qián)定得高一些以從中獲利，這其中主要有種差別性定價(jià)的要素：時(shí)間初次上演、除夕之夜，籠統(tǒng)獨(dú)一無(wú)二的活動(dòng)，通常包含特殊的利益，例如提供點(diǎn)心飲料或者有客座明星上演，以及顧客區(qū)域精英分子、上流人士或?qū)ι涎莼蚪M織表現(xiàn)出高度興趣的人士。門(mén)票的銷(xiāo)售除了決議上演產(chǎn)地的地點(diǎn)與本質(zhì)之外，經(jīng)理人員還必需指定出上演門(mén)票應(yīng)該以何種方式、在何處銷(xiāo)售的戰(zhàn)略性決策。對(duì)于某些消費(fèi)者而言，門(mén)票的本質(zhì)與購(gòu)票的容易度，對(duì)于他們的購(gòu)買(mǎi)決策有非常重要的影響力；對(duì)于曾經(jīng)計(jì)劃出席的購(gòu)票者而言，購(gòu)票的容易度對(duì)于他們?cè)谶^(guò)程中感到的稱(chēng)心程度頗有影響。門(mén)票銷(xiāo)售系統(tǒng)的選擇選擇門(mén)票銷(xiāo)售系統(tǒng)的第一步，便是檢查現(xiàn)有的銷(xiāo)售方

8、式，以決議其優(yōu)點(diǎn)和缺陷。接下來(lái)所制定的目的，便在于彌補(bǔ)目前方式之缺乏，或者是為了應(yīng)對(duì)目的市場(chǎng)的需求而開(kāi)展出新的方式，并擅長(zhǎng)利用新科技。銷(xiāo)售方案應(yīng)該包括下面?zhèn)€問(wèn)題：.誰(shuí)應(yīng)該擔(dān)任為目的市場(chǎng)提供傳送門(mén)票的效力？應(yīng)該利用哪些銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)以讓公眾可以買(mǎi)得到門(mén)票？哪些內(nèi)部或外部的系統(tǒng)，可以最有效而且最有效率地接觸到目的市場(chǎng)？.應(yīng)該利用多少種銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)？此處所關(guān)懷的是這些銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)的密集程度。密集度可以視為是設(shè)備與效力在本錢(qián)與便利性之間達(dá)成平衡的產(chǎn)物。.銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)應(yīng)該設(shè)在哪里？一個(gè)好的地點(diǎn)應(yīng)該易于到達(dá)地理上的便利性而且位于顯眼處。普通最方便而且最顯眼的銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)，并不是當(dāng)?shù)氐某痰辏鴳?yīng)該是簿，由于上面刊載了大量可供

9、聯(lián)絡(luò)的號(hào)碼。.應(yīng)該在什么時(shí)間里提供效力？各個(gè)銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)最方便、最有效的營(yíng)業(yè)時(shí)間是什么時(shí)間？時(shí)間的安排應(yīng)該以觀(guān)眾的需求，而不是以業(yè)者的方便為主。在制定以上決策之后，便可以開(kāi)場(chǎng)提供遞送的效力并監(jiān)控其成果。門(mén)票銷(xiāo)售途徑的選擇售票中心組織本人的售票中心是與顧客嚴(yán)密接觸的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但普通而言，目前潛在的接觸優(yōu)勢(shì)尚未遭到充分的利用。購(gòu)票者與售票者之間的會(huì)面，僅限于在顧客決議后的買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)所而已。他們應(yīng)該鼓勵(lì)顧客打到售票中心，不只是為了購(gòu)票，而且也可以是為了提供有助于決策制定過(guò)程的信息。集中售票的門(mén)票代銷(xiāo)處在營(yíng)利性的文娛業(yè)中，大部分的門(mén)票都是經(jīng)過(guò)“門(mén)票大王這個(gè)售票系統(tǒng)，以及其他的中介機(jī)構(gòu)所出賣(mài)的。經(jīng)過(guò)利用這種機(jī)構(gòu)

10、，組織可以省下自行雇用售票中心人員的本錢(qián)。個(gè)人銷(xiāo)售個(gè)人銷(xiāo)售具有售票中心所無(wú)法比較的明顯優(yōu)點(diǎn)，但其前提是在做或者親身訪(fǎng)問(wèn)之前，消費(fèi)者便曾經(jīng)具有高度參與的志愿。新科技消費(fèi)者在購(gòu)票買(mǎi)賣(mài)中，最重要的就是便利性與選擇性。除了目前仍在廣泛采用而且非常方便的訂購(gòu)與郵購(gòu)之外，現(xiàn)代化的辦公科技也在訂票過(guò)程的改善上，扮演了非常重要的角色。經(jīng)過(guò)個(gè)人電腦與其他自動(dòng)化的終端機(jī)，提供在線(xiàn)的互動(dòng)式訂票系統(tǒng)處理座位的選擇問(wèn)題。選擇有效的廣告與促銷(xiāo)廣告廣告的目的有很多種：建立組織的長(zhǎng)期籠統(tǒng)創(chuàng)建性廣告；繼續(xù)建立長(zhǎng)期的上演，例如大制造的上演、小制造的上演，或者出賣(mài)上演的預(yù)售票產(chǎn)品廣告；傳送特定上演、活動(dòng)或效力的信息分類(lèi)廣告；或是發(fā)

11、布特價(jià)優(yōu)惠的信息促銷(xiāo)廣告。選擇媒體類(lèi)別 首先，必需把廣告預(yù)算分配到主要的媒體類(lèi)別中。分別以其廣告量為序可陳列為：報(bào)紙、電視、直接郵件、廣播、雜志和像看板、海報(bào)等一類(lèi)的戶(hù)外媒體。營(yíng)銷(xiāo)人員要在充分思索以下的變數(shù)以后，再?gòu)倪@些主要媒體中做出選擇：目的觀(guān)眾的媒體習(xí)慣：許多音樂(lè)會(huì)的聽(tīng)眾，經(jīng)常收聽(tīng)古典音樂(lè)和公共廣播電臺(tái)；十幾歲的年輕人那么經(jīng)常收聽(tīng)搖滾樂(lè)節(jié)目和觀(guān)看電視節(jié)目。產(chǎn)品或效力：各種媒體在表現(xiàn)上、視覺(jué)上、解釋上和可信度方面各不一樣。信息：宣告次日音樂(lè)會(huì)的信息，能夠只需求在報(bào)紙上或廣播中做廣告；而有關(guān)整個(gè)下一季上演的大量資訊，那么能夠就需求直接郵件或特殊的報(bào)紙夾頁(yè)廣告了。本錢(qián)：電視廣告是最貴的，報(bào)紙廣告

12、比較起來(lái)就沒(méi)那么貴了。當(dāng)然，最重要的是要選擇那些投資匯報(bào)率最高的媒體。促銷(xiāo)促銷(xiāo)行為可以由各種不同的戰(zhàn)略性促銷(xiāo)工具組成，其大部分是短期行為，目的是用于刺激目的市場(chǎng)做出較早或較強(qiáng)的回應(yīng)。從整體上看，促銷(xiāo)工具有以下項(xiàng)奉獻(xiàn)：溝通：使產(chǎn)品獲得留意，而且通常會(huì)為顧客提供其所需求的信息，以促成其對(duì)產(chǎn)品的試用。動(dòng)機(jī)：整合一些如共識(shí)、刺激或奉獻(xiàn)等要素，而這些正是信息接受者所關(guān)懷的價(jià)值。約請(qǐng)：以不同的方式來(lái)約請(qǐng)目的群立刻采取購(gòu)買(mǎi)行為。動(dòng)機(jī)可以說(shuō)是促銷(xiāo)活動(dòng)的中心利益所在。動(dòng)機(jī)可以定義為經(jīng)過(guò)為某種產(chǎn)品附加了某種實(shí)踐上或意味上的價(jià)值，以鼓勵(lì)某些公開(kāi)的行為反響。設(shè)計(jì)出既可以吸引目的群，又符合組織長(zhǎng)期利益的動(dòng)機(jī)是一種營(yíng)銷(xiāo)上的挑戰(zhàn)。結(jié) 論營(yíng)銷(xiāo)與藝術(shù)，就好像現(xiàn)實(shí)與理想，兩者之間天生存在著難以跨越的觀(guān)念鴻溝。隨著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)展速度的不斷加快，加上藝術(shù)開(kāi)展也面臨了前所未有的瓶頸，將營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念融入藝術(shù)運(yùn)營(yíng)之中，曾經(jīng)成為藝術(shù)界繼續(xù)延展的不二法門(mén)。 我國(guó)扮演藝術(shù)團(tuán)體存在著許多營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)盲點(diǎn)，它們往往僅從藝術(shù)角度出發(fā)，而很少思索觀(guān)眾的需求，如信息發(fā)布不及時(shí)、促銷(xiāo)活動(dòng)貧乏、購(gòu)票點(diǎn)稀少等。這樣過(guò)于保守的營(yíng)銷(xiāo)做