康師傅飲料營(yíng)銷策略研究

1、.：.；中國(guó)海洋大學(xué)碩士學(xué)位論文 康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討 姓名：石鳳 懇求學(xué)位級(jí)別：碩士 專業(yè)：工商管理 指點(diǎn)教師：崔迅康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討摘 要隨著以“產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷觀念向“以顧客為中心的營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，企 業(yè)營(yíng)銷任務(wù)的重點(diǎn)不再是為產(chǎn)品找到適宜的顧客，而是為顧客設(shè)計(jì)適宜的產(chǎn)品，這 為企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)提出了新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，由于飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，消費(fèi)廠家 越來(lái)越多，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越猛烈。因此，正確的運(yùn)營(yíng)理念， 得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略就顯得愈加重要?？祹煾悼毓稍陲嬃鲜袌?chǎng)具有較為 突出的表現(xiàn)，總結(jié)其營(yíng)銷閱歷，對(duì)其它相關(guān)企業(yè)有著重要的自創(chuàng)意義。本論文從“目的營(yíng)銷、“定位和

2、“戰(zhàn)略三個(gè)層面，對(duì)康師傅飲料業(yè)務(wù)的營(yíng) 銷戰(zhàn)略進(jìn)展系統(tǒng)總結(jié)、分析，以為康師傅飲料之所以獲得國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)指點(diǎn)品牌的 位置，首先得力于其堅(jiān)持目的營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)理念，在有效細(xì)分市場(chǎng)根底上確立適宜的 目的市場(chǎng)，進(jìn)而將品牌的特性與目的消費(fèi)者的目的相結(jié)合，對(duì)每一款產(chǎn)品進(jìn)展準(zhǔn)確 的品牌定位。在其指點(diǎn)下，制定并實(shí)施有效的戰(zhàn)略手段，堅(jiān)持“尊重、參與、生活、 安康的產(chǎn)品研發(fā)方針，適時(shí)推出針對(duì)目的消費(fèi)者的、高質(zhì)量的產(chǎn)品；借助強(qiáng)勢(shì)媒 體，運(yùn)用以廣告為主的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，使產(chǎn)品迅速在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位 置；最重要的是，康師傅飲料實(shí)行“渠道精耕戰(zhàn)略，在中心城區(qū)進(jìn)展業(yè)務(wù)精耕， 緊縮渠道層級(jí)，減少銷售環(huán)節(jié)，縮短銷售周期，直接

3、浸透到渠道中間，并與經(jīng)銷商 結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得終端致勝的營(yíng)銷目的。康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷閱歷對(duì)相關(guān)企業(yè)的啟示在于：營(yíng)銷需求目的營(yíng)銷、定位和 戰(zhàn)略等三個(gè)層面的有機(jī)結(jié)合，“目的營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的根本理念，為品牌定位確定 根本方向，奠定堅(jiān)實(shí)的根底；“定位是關(guān)鍵，建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的優(yōu)勢(shì)；“策 略是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的根本手段和保證；同時(shí)，針對(duì)詳細(xì)企業(yè)，由于不同企業(yè)面臨 的環(huán)境和本身情況不同，營(yíng)銷戰(zhàn)略的偏重點(diǎn)要根據(jù)實(shí)踐情況進(jìn)展調(diào)整。關(guān)鍵詞：康師傅飲料；目的營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略Study on Market i ng Tact i cs of Masterkongs BeVeragesAbstract

4、With the change of the marketing conception 劬m “productcentered t “consumercentered，the key poillt of marketing is not t filld proper consumerS for products any more，but to filld阻itable products for consume璐Then a new Challenge iso骶red to the marketillg of ente叩risesMeaIlwhile，the competition is gre

5、ater thaIl befbfcfor beVerage illdustryThere觚e many re鷸ons for that phenomenonOn the one hand， barrier t entry is low， on the other hand， illcreasing enterprises b面mg more homogeIlizationTherefbfe，it iS more significant for柚ente印rise to have proper marketillg conception，stmtegies and tacticsBecause

6、Masterkong HoldiIlg CI)rporationhas a good perfbm卸ce ill beVerage industs that it is Very me柚ill薩hlto summarizeits mafketing experience that can g宣ve othcf rclated companies reference髓is paper鋤alyses and summa血es marketing tacticS of Master：kongs BeVerages systematically f如m three aspects such弱“ta唱e

7、t marketing，“positionill分鋤d“tactics The丘rst reason for its success t be the domestic leadillg brand of beVerage industr)r liesill its illsistence of taF薩t marketing conceptionIt ta唱ets its suitable mafket n the base of its eaectiVe market se孕nentationThen it combiIles the property of br柚d with the 伽

8、苫et of ta瑁eting c硒umers柚d make certaill of the brand positioning for every l【ind ofproductUnder the guid柚ce，it f珊ulates and implements its tacti璐It iIlsists on theresearclling孤d developing gIlideliIles such舔“respect，panicipation，liviIlg柚d health and o虢rS consumer-ta瑪eted卸d hi曲-quality products in go

9、od time晰th the help of strong media，it applies adVenisementcofed integrated marketiIlg comm岫ications inorder to gpt a unique position in the millds of consumers rapidlyThe most important is that Master：kongs BeVerages hplement intensiVech柚nelcllltiVation tactics ncultiVates intensively markets iIl c

10、orc citiesFor that，it compresses its ch鋤el，reducesits selling pIDcess，shortens its selling period and infiltrates itself into channelsn addition，it makes strate西c alli卸ces with its distfibutors agaillst the competitors jointly to achieVe its marketiIlg objectiveTle experience on the marketing tactic

11、s of Masterkongs BeVerages酉Ves followingrefbrences for relatiVe Companies：Tle successful marketiIlg is resulted f如m the inte伊ation consisting of ta唱et marketing，positioning and tacticsAmong them，the ta唱et marketing is the basic concept of marketing，iIl that the ta唱et marketing can make cenain of the

12、 basic direction of the bfand positionillg and lays a strong foundation for itThepositioning is critical because it啪gct v鋤tages against its competito瑙Tactics are basic measures and security of the fIllfillment of marketing aimAt the same tinle，for aspecific ente叩rise，the focal point of its mafketill

13、g tactics should be adjusted according tothe realityBecause its surroundiIlgs鋤d statlls are di虢rem f幻m that of others Key WOrds： Masterkongs BeVe髓g鸛；hrget Marke廿ng；Marh吐ng Tacti岱獨(dú)創(chuàng) 聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指點(diǎn)下進(jìn)展的研討任務(wù)及獲得的研討 成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已 經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研討成果，也不包含未獲得 !逵；翅遺 直甚他盂噩掛別直明的：奎攔互窒或其他

14、教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書運(yùn)用過(guò)的資料。與我一同任務(wù)的同志對(duì)本研討所做的任何奉獻(xiàn)均已在論文中作了明確的闡明并表示謝意。學(xué)位論文作者簽名：為鳳 簽字日期：p。年F月)。日學(xué)位論文版權(quán)運(yùn)用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保管、運(yùn)用學(xué)位論文的規(guī)定，有權(quán)保管并向 國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán) 學(xué)?？梢詫W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)展檢索，可以采用影印、 縮印或掃描等復(fù)制手段保管、匯編學(xué)位論文。同時(shí)授權(quán)中國(guó)科學(xué)技術(shù)信息研討所將 本學(xué)位論文收錄到，并經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)向社會(huì)公眾提供信息服 務(wù)。(嚴(yán)密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書)膨?qū)W位論文作者簽名：磊亂 導(dǎo)師簽

15、字：砂陟簽字日期：加。年羅月弓。日 簽字日期：西。年等月o日康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討緒論研討背景在我國(guó)現(xiàn)階段，隨著改革開放的進(jìn)一步深化，商品經(jīng)濟(jì)日益興隆，供求關(guān)系己 從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；在飲料市場(chǎng)方面，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇，可口 可樂(lè)、百事可樂(lè)等世界飲料巨頭在中國(guó)快速擴(kuò)張，同時(shí)，由于飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較 低，消費(fèi)廠家數(shù)量添加迅猛，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常猛烈。企業(yè)要想 在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，制定并實(shí)施系統(tǒng)而完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略就顯得非常 必要?？祹煾悼毓勺阅觊_場(chǎng)進(jìn)入飲料行業(yè)，經(jīng)過(guò)短短十幾年的開展，便 成為中國(guó)內(nèi)地飲料行業(yè)的指點(diǎn)品牌，這與其制定并實(shí)施了系統(tǒng)而完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略是

16、 分不開的。因此，對(duì)康師傅飲料業(yè)務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)展分析、研討，總結(jié)勝利閱歷，并對(duì)不 足之處加以改良，這將為相關(guān)企業(yè)在制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略方面提供重要參考。研討目的本文結(jié)合營(yíng)銷相關(guān)實(shí)際，經(jīng)過(guò)案例分析、總結(jié)的方法，歸納出康師傅飲料業(yè)務(wù) 制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的勝利閱歷，同時(shí)對(duì)其缺乏之處提出相應(yīng)的處理方法，試圖幫 助其他相關(guān)企業(yè)制定并實(shí)施系統(tǒng)和完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略，到達(dá)加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討相關(guān)營(yíng)銷實(shí)際概述市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際根本內(nèi)容現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的思想始于二十世紀(jì)初的美國(guó)，西北大學(xué)的菲利普科特勒教授 在中指出：目的營(yíng)銷是企業(yè)有效完成營(yíng)銷義務(wù)的重要手段，所謂目的 營(yíng)銷是指企業(yè)把營(yíng)銷努力集中在具有

17、最大購(gòu)買興趣的買主身上。有效的目的營(yíng)銷需 要經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟：()市場(chǎng)細(xì)分(market segmentation)：按照消費(fèi)者的不同需求和偏好，將潛在 的消費(fèi)者分為假設(shè)干同類的購(gòu)買者群體，并描畫他們的特征。()目的市場(chǎng)選擇(market ta略eting)：選擇一個(gè)或幾個(gè)預(yù)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。 ()市場(chǎng)定位(market positioning)：對(duì)于每一個(gè)目的市場(chǎng)，建立與傳播公司的市場(chǎng)供應(yīng)品所帶來(lái)的具有特征的利益。 另外，市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位也被稱為STP營(yíng)銷。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合(P)實(shí)際是美國(guó)麥卡錫在年著的一書中提出的，P是指產(chǎn)品(Product)、價(jià)錢(Price)、渠道(Pac

18、e)和促銷(Promotion)，被 西方稱之為“市場(chǎng)學(xué)的革命，使?fàn)I銷學(xué)成為具有純市場(chǎng)導(dǎo)向特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。其 后，科特勒將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合(P)實(shí)際稱為營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，后來(lái)又提出了P實(shí)際，即在P實(shí)際的根底上加上了公共關(guān)系(Public Relation)、公眾言論(PublicOpinion)、政治或權(quán)益(Pitics or Power)。SwOT分析法是世紀(jì)年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出 的，后經(jīng)安德魯斯、邁克爾波特等人不斷完善。其主要內(nèi)容是從企業(yè)內(nèi)部實(shí)力(強(qiáng) 勢(shì)一stfen舒hs、弱勢(shì)-weahess)和外部環(huán)境(時(shí)機(jī)-opponunities、要挾-threats)分析 入手

19、，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形狀和能夠面I臨的外部環(huán)境變化進(jìn)展分析，為制定企業(yè)戰(zhàn)略提供 支持。SwT分析法是對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)、時(shí)機(jī)和要挾的全面評(píng)價(jià)，包含對(duì)外部 和內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境的分析。另外，營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略的制定也依賴于產(chǎn)品的定位、消費(fèi)周期、公司在市場(chǎng)中 的位置等。(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：營(yíng)銷管理(第版)M上海：上海人民，。康師傅飲科業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討目的營(yíng)銷與市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念最早是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell RSmith)于世紀(jì)年代中期提出來(lái)的。市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是構(gòu)成假設(shè)干子市場(chǎng)，每一個(gè)子市場(chǎng)稱 為細(xì)分市場(chǎng)。()市場(chǎng)細(xì)分的緣由)從消費(fèi)者角度看，需求的差別性是

20、市場(chǎng)細(xì)分的首要緣由。 顧客偏好、愿望和購(gòu)買行為的多元化導(dǎo)致顧客需求的差別性。當(dāng)需求大于供應(yīng)時(shí)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者關(guān)注的是能否買到產(chǎn)品，需求的差別性很小，不需求進(jìn) 行市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)供應(yīng)大于需求時(shí)，產(chǎn)品供過(guò)于求，消費(fèi)者有了挑選的余地，致使需 求的差別性加大，企業(yè)已無(wú)法滿足一切顧客。因此，企業(yè)假設(shè)要在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有 一定的市場(chǎng)份額，就必需經(jīng)過(guò)細(xì)分市場(chǎng)確定目的顧客，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。)從企業(yè)角度看，有限的企業(yè)資源是企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分的直接緣由。 由于企業(yè)本身?yè)碛械馁Y源是有限的，因此，消費(fèi)者需求的多樣化決議了任何企業(yè)都不能夠有效地滿足一切消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)只能根據(jù)本身的特 點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，

21、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展細(xì)分，選擇進(jìn)入一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，更好地滿足這部分消 費(fèi)者的需求，以便占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。)商品經(jīng)濟(jì)的開展，全球化的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇是市場(chǎng)細(xì)分的客觀條件。隨著信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來(lái)，人們獲取信息的手段增多，信息的傳波速度加快， 信息的透明度也得到提高，商品經(jīng)濟(jì)開展迅猛，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球化開展態(tài)勢(shì)，這使得 強(qiáng)勢(shì)品牌在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張成為能夠，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈。一切這些，都讓企業(yè)必 須經(jīng)過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)準(zhǔn)確選擇目的顧客，以保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。綜上所述，當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)開展到一定階段，市場(chǎng)上商品供過(guò)于求，消費(fèi)者的需求 趨于多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這時(shí)市場(chǎng)細(xì)分便應(yīng)運(yùn)而生。()市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)范 細(xì)分

22、市場(chǎng)是識(shí)別并確定出目的市場(chǎng)的手段，但是，一切的細(xì)分行為不一定都是 Wendell RSlIlithPfoduct Di虢托ntialion弛d Mafkct Segmentati蚰邪伽temativc Marke血g S仃ategi器J伽mal ofMarketing，(July )(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：營(yíng)銷管理(第版)M上海：上海人民n版社，康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討有效的，要想勝利地進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，就必需尋覓適宜的細(xì)分規(guī)范，這在營(yíng)銷實(shí)際中 并非易事。根據(jù)科特勒的市場(chǎng)目的化原理，勝利、有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵照以下規(guī)范：)衡量性 衡量性是指細(xì)分市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，亦即

23、細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致做出判別。如規(guī)模、購(gòu)買力、購(gòu)買行為特征都可以被衡 量。但是，某些細(xì)分變量很難衡量，例如：色盲。絕少有產(chǎn)品是針對(duì)色盲市場(chǎng)的， 主要問(wèn)題是因色盲在地理區(qū)域上沒(méi)有適度“集中，很難找到和衡量這個(gè)市場(chǎng)，以此 為根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)就不一定有意義。)實(shí)現(xiàn)性 實(shí)現(xiàn)性是指企業(yè)有才干進(jìn)入所選定的細(xì)分市場(chǎng)。首先，相關(guān)的產(chǎn)品信息可以通過(guò)一定媒體順利傳送給該市場(chǎng)的大多數(shù)消費(fèi)者；其次，企業(yè)能將產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一定的營(yíng) 銷渠道運(yùn)送到該市場(chǎng)。否那么，該細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值就不大。)足量性 足量性是指企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)的容量和規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷方案的

24、盡能夠大的同質(zhì)群體。企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)細(xì) 分時(shí)，必需思索細(xì)分市場(chǎng)上顧客的數(shù)量、購(gòu)買才干和購(gòu)買其產(chǎn)品的頻率。假設(shè)細(xì)分 市場(chǎng)的規(guī)模過(guò)小，市場(chǎng)容量不大，顧客購(gòu)買其產(chǎn)品的頻率過(guò)低，就不值得細(xì)分，所 以，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)足夠大，才干保證企業(yè)盈利。)差別性 差別性指細(xì)分市場(chǎng)在概念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合要素和方案有不同的反響?；蛘哒f(shuō)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的改動(dòng)，不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反響。假設(shè)不同細(xì) 分市場(chǎng)顧客沒(méi)有大的差別性反響，就沒(méi)有必要進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分。)執(zhí)行性 為吸引和效力于細(xì)分市場(chǎng)，有效的營(yíng)銷方案應(yīng)該能被系統(tǒng)地表述并執(zhí)行。企業(yè)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)該在時(shí)間上允許產(chǎn)品從研發(fā)到銷售所需的時(shí)間間隔，子市場(chǎng) 需求變化太快不宜進(jìn)

25、入。()飲料市場(chǎng)的細(xì)分變量 企業(yè)要進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分，必需首先確定用于細(xì)分市場(chǎng)的根據(jù)或規(guī)范，這種規(guī)范稱(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：營(yíng)銷管理(第版)U上海：上海人民，Q康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討為市場(chǎng)細(xì)分變量。根據(jù)科特勒營(yíng)銷管理的原理，不論采用什么樣的細(xì)分市場(chǎng)方法， 關(guān)鍵是營(yíng)銷方案要經(jīng)過(guò)識(shí)別消費(fèi)者的不同而進(jìn)展調(diào)整，最終到達(dá)獲利的目的。飲料 市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人文變量、心思變量和行為變量四類。)地理細(xì)分地理細(xì)分(geographic seglnentation)要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單 位，如國(guó)家、地域、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。公司可以決議在一個(gè)或一些地理區(qū)域開展業(yè)務(wù)， 或

26、者面向整個(gè)地域，但是要關(guān)注地域之間的需求和偏好的不同，以便決議采取什么 樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略。以中國(guó)大陸市場(chǎng)為例，總體上可分為城市和鄉(xiāng)村兩個(gè)二級(jí)市 場(chǎng)。當(dāng)然，在城市和鄉(xiāng)村兩個(gè)二級(jí)市場(chǎng)中，還可以再細(xì)分出子市場(chǎng)。如王老吉在茶 飲料市場(chǎng)細(xì)分已是比較成熟的情況下，另辟蹊徑，細(xì)分出餐飲市場(chǎng)，專推涼茶，幫 人敗火，這一市場(chǎng)細(xì)分獲得了極大勝利，協(xié)助 王老吉成為茶飲料行業(yè)的一匹黑馬。)人文細(xì)分在人文細(xì)分(demographic segmentation)中，市場(chǎng)按人文變量細(xì)分，如以年 齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍 等為根底，劃分出不同的群體。人文變量是細(xì)分飲料消費(fèi)者市

27、場(chǎng)的主要根據(jù)。一是 由于消費(fèi)者的需求、偏好和運(yùn)用率與人文變量的變化親密相關(guān)；另外，人文變量比 絕大多數(shù)其他變量更易衡量。其中年齡、性別和收入對(duì)飲料細(xì)分市場(chǎng)比較重要。)心思細(xì)分在心思細(xì)分(psychographic segregation)中，按照消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活 方式、個(gè)性特點(diǎn)等幾個(gè)變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。在同一人文群體中的人能夠表現(xiàn)出 差別極大的心思特質(zhì)，心思細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)用經(jīng)常會(huì)根據(jù)社會(huì)文化環(huán)境的不同而修正。)行為細(xì)分在行為細(xì)分(behavioral segIIlentation)中，按購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài) 度、運(yùn)用或反響把購(gòu)買者分割成不同群體。許多營(yíng)銷人員以為，行為變量能更直接

28、地反映消費(fèi)者的需求差別，因此是建立細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要的根據(jù)。行為變量細(xì)分市 場(chǎng)主要包括以下幾個(gè)方面：利益細(xì)分根據(jù)購(gòu)買者跟隨的利益對(duì)他們進(jìn)展劃分，強(qiáng)調(diào)不同產(chǎn)品的功能，滿足不同的需 求。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品總是為理處理某類問(wèn)題，滿足某種需求，然而，顧客從同康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討一種商品中跟隨的利益差別是很大的，每一個(gè)利益群體都有特殊的人口、行為和心 理特征。如美孚公司根據(jù)利益細(xì)分，將市場(chǎng)定位于對(duì)價(jià)錢不是很敏感的細(xì)分群體， 并且提供良好的效力，雖然美孚比競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)錢高，銷售額卻大幅增長(zhǎng)，充分證明了 利益細(xì)分的必要性。運(yùn)用者情況細(xì)分根據(jù)顧客能否運(yùn)用某產(chǎn)品和運(yùn)用的程度，把他們劃分為不同的群體。運(yùn)用者情 況

29、可分為從未運(yùn)用者、曾經(jīng)運(yùn)用者、潛在運(yùn)用者、初次運(yùn)用者、經(jīng)常運(yùn)用者。大多 數(shù)公司注重潛在運(yùn)用者，由于他們?cè)谀骋幌嚓P(guān)的生命階段將會(huì)成為運(yùn)用者。如海爾 公司傾力打造動(dòng)畫片，就是為了使如今的兒童，在成年以后，其中的一 部分人可以成為海爾產(chǎn)品的運(yùn)用者。運(yùn)用率細(xì)分市場(chǎng)也可以根據(jù)產(chǎn)品被運(yùn)用的程度細(xì)分為少量運(yùn)用者、中度運(yùn)用者和大量運(yùn)用 者。大量運(yùn)用者通常只占市場(chǎng)總?cè)藬?shù)的一小部分，然而其消費(fèi)卻占了一大部分。根 據(jù)帕累托原理(少數(shù)關(guān)鍵要素起著主要影響結(jié)果的作用)，的銷售額的 顧客反復(fù)的購(gòu)買奉獻(xiàn)。另外，確保老顧客可節(jié)省推銷費(fèi)用和時(shí)間，由于維持關(guān)系比建 立關(guān)系更容易。據(jù)美國(guó)管理學(xué)會(huì)估計(jì)，開發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用是保住現(xiàn)有

30、顧客的費(fèi)用 的倍，所以，營(yíng)銷謀劃人員的一個(gè)主要目的是找出這的大量運(yùn)用者，康師 傅稱之為“重度消費(fèi)群，分析其購(gòu)買心思和購(gòu)買習(xí)慣，找出其共同點(diǎn)，并采取適當(dāng) 的營(yíng)銷組合來(lái)滿足他們的需求。忠實(shí)情況細(xì)分企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)情況細(xì)分市場(chǎng)。所謂品牌忠實(shí)，是指由于價(jià) 格、質(zhì)量等諸多要素的吸引力，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。提高品牌忠 誠(chéng)度，對(duì)于擴(kuò)展市場(chǎng)占有率極其重要。企業(yè)從分析它的品牌忠實(shí)情況中可以學(xué)到很 多東西，如制定本人的產(chǎn)品戰(zhàn)略，確定本人最有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品，了解本人營(yíng)銷方面 的薄弱環(huán)節(jié)等。因此，忠實(shí)情況細(xì)分變量不僅可為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)規(guī)范，還 可以為企業(yè)選擇目的市場(chǎng)提供根據(jù)。最后，該當(dāng)

31、指出的是，細(xì)分市場(chǎng)的變量并不是一成不變的。在現(xiàn)實(shí)生活中，隨 著時(shí)間的推移，城鄉(xiāng)人口的遷移，人口自然情況，消費(fèi)者購(gòu)買心思和行為等要素的 變化，導(dǎo)致每一個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng)規(guī)模和吸引力都在不斷地變化，而且，隨著經(jīng)濟(jì)康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討的開展，這種變化在不斷加速。因此，企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。目的市場(chǎng)選擇 企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分的根本目的是為了找對(duì)顧客，也就是選擇最有利可圖的目的市場(chǎng)，使企業(yè)獲得豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)的目的市場(chǎng)能夠覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，也能夠只是其 中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)菲利普科特勒的目的市場(chǎng)選擇原理，企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng) 細(xì)分之后，就應(yīng)該對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)展評(píng)價(jià)，然后結(jié)合本身的實(shí)踐情況，經(jīng)過(guò)整

32、合 幾個(gè)關(guān)鍵的變量來(lái)確定出最具優(yōu)勢(shì)的子市場(chǎng)作為本人的目的市場(chǎng)。()目的市場(chǎng)方式的選擇與分析 在細(xì)分市場(chǎng)之后，企業(yè)對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)必需思索兩個(gè)要素：首先，細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)造的總體吸引力，即細(xì)分市場(chǎng)能否對(duì)企業(yè)有吸引力，包括它的大小、生長(zhǎng)性、規(guī) 模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等；其次，企業(yè)的目的和資源，企業(yè)必需思索對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資是 否與企業(yè)的目的和資源一致。針對(duì)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，根據(jù)本人的產(chǎn)品組合和細(xì)分市場(chǎng)， 可以選擇五種目的市場(chǎng)方式(見(jiàn)表)：)密集單一市場(chǎng)方式：?jiǎn)我划a(chǎn)品針對(duì)單一市場(chǎng)。 這是一種最簡(jiǎn)單的目的市場(chǎng)方式，企業(yè)只選擇一個(gè)目的市場(chǎng)進(jìn)展集中營(yíng)銷。在這種情況下，企業(yè)只消費(fèi)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一客戶群體，經(jīng)過(guò)密集營(yíng)銷

33、，使企 業(yè)更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需求，并樹立起良好的聲譽(yù)，以便在該細(xì)分市場(chǎng)建立穩(wěn)定 的市場(chǎng)位置。另外，企業(yè)經(jīng)過(guò)消費(fèi)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì) 效益。假設(shè)細(xì)分市場(chǎng)補(bǔ)缺得當(dāng)，企業(yè)的投資便可獲得高報(bào)答。然而，密集市場(chǎng)營(yíng)銷 比其他市場(chǎng)營(yíng)銷方式的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，由于假設(shè)該細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)不景氣的情況，或 者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決議進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就會(huì)呵斥市場(chǎng)份額降低，利潤(rùn)減少。所以， 許多公司選擇在假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采取分散營(yíng)銷的方式來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。)選擇專門化方式：針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采用不同的產(chǎn)品來(lái)滿足。 企業(yè)選擇假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，是由于其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，并且都符合企業(yè)的目的和資源。在這種情況

34、下，各細(xì)分市場(chǎng)之間相互比較獨(dú)立，每個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)都有能夠贏利。因此，這種多細(xì)分市場(chǎng)方式優(yōu)于單一細(xì)分市場(chǎng)方式，從某種程度 上可以分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分 市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。如，服裝廠選擇兒童服裝、成人服裝同時(shí)進(jìn)展消費(fèi)和銷售。(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：營(yíng)銷管理(第版)M上海：上海人民，康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討)市場(chǎng)專門化方式：用不同的產(chǎn)品針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)專門化是指公司專門滿足某一類客戶群體的需求，為這些客戶提供所需求的各種產(chǎn)品和效力。如企業(yè)可為辦公室提供一系列打印產(chǎn)品，包括打印機(jī)、打印紙、 墨盒等。采用這種方式，有助于公司與客戶

35、之間建立穩(wěn)定的購(gòu)買關(guān)系，從而降低交 易本錢，樹立良好籠統(tǒng)，并在這個(gè)顧客群體中構(gòu)成完善的銷售渠道。但是，假設(shè)出 現(xiàn)某種緣由促使這類客戶的購(gòu)買力整體下降，如無(wú)紙辦公政策的推出，公司就會(huì)面 臨收入銳減的局面。)產(chǎn)品專門化方式：用同一產(chǎn)品去滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)。 產(chǎn)品專門化的目的市場(chǎng)方式是指公司集中消費(fèi)一種產(chǎn)品，并向各類客戶銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡消費(fèi)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微 鏡。公司向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去消費(fèi)實(shí)驗(yàn)室能夠需求的 其他儀器。企業(yè)專注于某一種或某一類產(chǎn)品的消費(fèi)，有利于擴(kuò)展產(chǎn)品銷量，構(gòu)成規(guī) 模效應(yīng)，降低消費(fèi)本錢，并在某一專業(yè)領(lǐng)域構(gòu)成優(yōu)勢(shì)和樹立良好

36、的籠統(tǒng)。但是，如 果該產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)所取代，企業(yè)就能夠遭遇生存危機(jī)。)完全覆蓋市場(chǎng)方式：用不同的產(chǎn)品針對(duì)一切的細(xì)分市場(chǎng)。 完全覆蓋市場(chǎng)方式是指企業(yè)想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只需實(shí)力雄厚的大企業(yè)才干采用完全覆蓋市場(chǎng)方式，例如像國(guó)際商用機(jī)器公司(計(jì)算機(jī)市場(chǎng))、通用汽車公司(汽車市場(chǎng))和可口可樂(lè)公司(飲料市場(chǎng))。目的市場(chǎng) 方式表五種目的市場(chǎng)選擇方式對(duì)照表優(yōu)點(diǎn) 缺陷密集單一 更加了解該細(xì)分市場(chǎng)的需求，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏 風(fēng)險(xiǎn)大，個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)可 市場(chǎng)方式 固的市場(chǎng)位置。 能不景氣。選擇專門 化方式分散公司的風(fēng)險(xiǎn)。 分散公司有限的資源。市場(chǎng)專門 公司為專門的顧客群體效力，而獲得良好的信譽(yù)，

37、 假設(shè)顧客削減費(fèi)用，就會(huì) 化方式 并成為這個(gè)顧客群體所需各個(gè)新產(chǎn)品的渠道。 產(chǎn)生危機(jī)。產(chǎn)品專門 在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽(yù)，有利于新產(chǎn)品的 一旦產(chǎn)品被全新的產(chǎn)品 化方式 推行。 替代，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。完全覆蓋 市場(chǎng)方式降低消費(fèi)本錢及營(yíng)銷和管理費(fèi)用。 市場(chǎng)針對(duì)性差?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討()目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)確定了目的市場(chǎng)選擇方式之后，就要根據(jù)本身情況，選擇目的市場(chǎng)營(yíng)銷策 略，即企業(yè)在所選擇的目的市場(chǎng)范圍內(nèi)，應(yīng)采取何種方式為目的顧客群體效力。通 常有三種目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可供選擇：無(wú)差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略、差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略和集中性 營(yíng)銷戰(zhàn)略。)無(wú)差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)進(jìn)入目的市場(chǎng)之后，注重子市場(chǎng)的共性，

38、而忽略其特性，將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)目的市場(chǎng)，僅推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足最大多數(shù)顧客的 需求。無(wú)差別性營(yíng)銷的實(shí)際根底是本錢的經(jīng)濟(jì)性，消費(fèi)單一產(chǎn)品，可以減少消費(fèi)儲(chǔ) 運(yùn)本錢；無(wú)差別的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)，能降低促銷費(fèi)用。其缺陷是易受其它 企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的攻擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)為價(jià)錢戰(zhàn)，消費(fèi)者難以得到差別化滿足。 因此，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品，無(wú)差別性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略并不適宜。)差別性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 差別性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)將整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)在產(chǎn)品、渠道、促銷及定價(jià)方面進(jìn)展相應(yīng)地調(diào)整，以順應(yīng)目的市場(chǎng)的不同需求， 吸引各種不同的購(gòu)買者，以便提高銷量。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是小批

39、量、多種類、消費(fèi) 機(jī)動(dòng)靈敏、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售；另外， 由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)，一定程度上可以減少運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)有助于提 高企業(yè)的籠統(tǒng)及市場(chǎng)占有率。缺陷是企業(yè)的消費(fèi)本錢和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用添加，并且需 要高程度的營(yíng)銷隊(duì)伍、較強(qiáng)的技術(shù)才干和較雄厚的財(cái)力；另外，能夠使企業(yè)的資源 配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪資源的景象，使拳頭 產(chǎn)品難以構(gòu)成優(yōu)勢(shì)。)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)集中一切力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)類似的子市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)，力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份 額，以獲取較高的市場(chǎng)占有率。實(shí)

40、行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，普通是資源有限的中 小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以深化了解特 定細(xì)分市場(chǎng)的需求，提供優(yōu)質(zhì)效力，提高企業(yè)信譽(yù)。而且實(shí)行專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，有利于李中梅企業(yè)目的市場(chǎng)的選擇商業(yè)營(yíng)銷，年第期康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討降低本錢，只需目的市場(chǎng)選擇恰當(dāng)，集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略可以讓企業(yè)經(jīng)過(guò)有效運(yùn)用資源， 集中企業(yè)的優(yōu)權(quán)利量，建立起堅(jiān)強(qiáng)的立足點(diǎn)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。與此同時(shí)，占 領(lǐng)空隙市場(chǎng)和邊緣市場(chǎng)，防止與實(shí)力強(qiáng)大的公司進(jìn)展正面交鋒，在大公司尚未占領(lǐng) 或不想占領(lǐng)的較小市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)份額。缺陷是：首先，市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小， 企業(yè)開展遭到限制；其次，埋伏著較大的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

41、，一旦目的市場(chǎng)發(fā)生變化，如消 費(fèi)者興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，或新的更有吸引力的替代品出現(xiàn)，由于企業(yè)的應(yīng)變才干差，使 企業(yè)墮入生存姿態(tài)?？傊?，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)本人產(chǎn)品的特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于情況、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘等方面靈 活選擇目的市場(chǎng)方式，并制定出適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)繼續(xù)開展!()飲料企業(yè)選擇目的市場(chǎng)應(yīng)思索的要素 由于目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的多樣性和企業(yè)情況的復(fù)雜性，決議了企業(yè)在詳細(xì)選擇目的市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，要通盤思索，權(quán)衡利弊，做出最正確選擇。普通來(lái)說(shuō)，企業(yè)必 須思索以下要素：)本企業(yè)資源 主要指企業(yè)本身的人力、物力、財(cái)力和技術(shù)情況。假設(shè)企業(yè)資金雄厚，可以實(shí)行差別性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或無(wú)差別性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。否那么，最好實(shí)行集

42、中性市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略。)產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品的同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差別性的大小。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，如鋼鐵、大米等，普通應(yīng)該實(shí)行無(wú)差別性市場(chǎng)營(yíng)銷。反之， 對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，如服裝、汽車等，那么應(yīng)實(shí)行差別性市場(chǎng)營(yíng)銷或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。飲 料因原料、口味、包裝、功能的不同屬于異質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)行差別性市場(chǎng)營(yíng)銷或集中性 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略比較合理。)市場(chǎng)同質(zhì)性 假設(shè)市場(chǎng)上一切顧客在同一時(shí)期的偏好、需求、興趣、喜好等特征大致一樣或甚為接近，即市場(chǎng)類似程度大、同質(zhì)性高，可購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量一樣，并且顧客對(duì)市 場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反響一樣，那么可視為同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無(wú)差別性市場(chǎng)營(yíng)銷；反之，如余建忠產(chǎn)品進(jìn)入目的市

43、場(chǎng)的方式與戰(zhàn)略中國(guó)畜牧獸醫(yī)文摘康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討果市場(chǎng)需求的差別較大，那么為異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差別性市場(chǎng)營(yíng)銷或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。 飲料市場(chǎng)的顧客因口味偏好、飲用動(dòng)機(jī)的不同導(dǎo)致市場(chǎng)需求差別較大，屬于異質(zhì)市 場(chǎng)，應(yīng)該采用差別性市場(chǎng)營(yíng)銷或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷。)產(chǎn)品所處生命周期階段 產(chǎn)品生命周期普通有投入期、生長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的開展而變卦目的市場(chǎng)戰(zhàn)略，尤其要留意投入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。 當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時(shí)，重點(diǎn)在于開展顧客對(duì)產(chǎn)品的根本需求，普通很難同時(shí)推出 幾個(gè)產(chǎn)品，宜采取無(wú)差別性市場(chǎng)戰(zhàn)略，以探測(cè)市場(chǎng)需求與潛在顧客；處于引入期的 產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)是啟發(fā)和穩(wěn)定

44、消費(fèi)者的偏好，建議充分利用公司資源，實(shí)行 無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷，引導(dǎo)消費(fèi)；處于生長(zhǎng)期 的產(chǎn)品，銷售增長(zhǎng)率較高，此階段市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該放在市場(chǎng)細(xì)分上，選擇較大 的子市場(chǎng)實(shí)行差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，建議實(shí)施差別性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性市 場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，集中滿足子市場(chǎng)的需求或開辟新市場(chǎng)以延伸產(chǎn)品生命周期；處于衰退 期的產(chǎn)品，應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略，建議實(shí)施集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)戰(zhàn)略 普通說(shuō)來(lái)，企業(yè)的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，假設(shè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于已進(jìn)展積極的市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行的是無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷，企

45、業(yè)那么該當(dāng)進(jìn)展更為有效的市場(chǎng) 細(xì)分，采取集中市場(chǎng)營(yíng)銷或更深一層的差別性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。假設(shè)企業(yè)面臨的是較 弱的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)可以實(shí)行無(wú)差別性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，必要時(shí)也可采取與之一樣的策 略，憑仗實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌定位企業(yè)確立了本人的目的市場(chǎng)以后，就可以對(duì)本人的品牌進(jìn)展定位，以便使目的 市場(chǎng)可以識(shí)別出企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品和籠統(tǒng)。()品牌定位的內(nèi)涵 菲利普科特勒指出，一切的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是建立在STP的根底上的，即細(xì)分、目的和定位。其中，定位是關(guān)鍵，由于定位旨在建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的優(yōu)勢(shì)，并在消 費(fèi)者的心里將這種優(yōu)勢(shì)最大化。品牌定位是指對(duì)公司的品牌和籠統(tǒng)進(jìn)展設(shè)計(jì)，從而 使其能在目的顧客的心目中占有一個(gè)獨(dú)特別位，

46、這種位置是企業(yè)所特有的。假設(shè)一康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討個(gè)公司在品牌定位方面做得不好、定位模糊或錯(cuò)誤都將導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷失?。患僭O(shè)公 司的品牌定位任務(wù)做得比較到位，那么，余下的營(yíng)銷方案和差別化戰(zhàn)略都能從定位 戰(zhàn)略中衍生出來(lái)。一個(gè)好的品牌定位有助于營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，指點(diǎn)消費(fèi)者確定希望 到達(dá)的目的，以及經(jīng)過(guò)何種獨(dú)特的方式到達(dá)。()品牌定位的方法 品牌定位有兩種常用的方法：基于競(jìng)爭(zhēng)和基于目的的定位方法。 基于競(jìng)爭(zhēng)的定位方法是指把消費(fèi)者很容易把握的幾種品類結(jié)合在一個(gè)品牌里，而且在同一范疇內(nèi)消費(fèi)者很容易把這種品牌從其它品牌中區(qū)分開來(lái)。 基于目的的定位方法是指為了長(zhǎng)期的勝利，把品牌與消費(fèi)者的目的聯(lián)絡(luò)起來(lái)。 大多

47、數(shù)品牌定位都是這兩種方法的有機(jī)結(jié)合。()品牌定位的步驟 第一步，確定品類成員身份，即確定該品牌所要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的品牌和消費(fèi)者所能到達(dá)的目的。如王老吉涼茶是一種可日常飲用的、能敗火的茶飲料。 第二步，建立品牌的特殊性位置。一旦品牌在市場(chǎng)品類中獲得了成員資歷，就應(yīng)該運(yùn)用比競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)越的特性來(lái)突出品牌的特殊性，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌特殊 性的信任度，如蜂蜜比糖有營(yíng)養(yǎng)。在建立品牌的特殊性時(shí)，要留意限制焦點(diǎn)成效的 數(shù)量。第三步，提煉品牌內(nèi)涵，即目的消費(fèi)者的目的。在開發(fā)品牌特殊性時(shí)，經(jīng)常運(yùn) 用兩種特征：一種是品牌特性與品牌籠統(tǒng)，另一種是品牌成效。品牌特性與品牌形 象可以推斷出品牌成效，從而進(jìn)一步推出品牌內(nèi)涵，當(dāng)

48、這種品牌內(nèi)涵與目的消費(fèi)者 的目的相匹配時(shí)，即可實(shí)現(xiàn)目的消費(fèi)者的目的。()品牌定位謀劃書的主要內(nèi)容 詳細(xì)的品牌定位謀劃書格式并非一成不變，但以下四個(gè)問(wèn)題都必需表達(dá)：)品牌的目的市場(chǎng)。)品牌被關(guān)注的要素，如品牌能滿足目的群體的哪些目的。)在競(jìng)爭(zhēng)體系中，該品牌具有的品牌特性。)怎樣選擇品牌才會(huì)使目的消費(fèi)者達(dá)成他們的目的?即把品牌特性與耳標(biāo)消費(fèi)(美)道恩亞科布齊李雪等譯凱洛格論市場(chǎng)營(yíng)銷海南，(美)道恩亞科布齊李雪等譯凱洛格論市場(chǎng)營(yíng)銷海南，(美)道恩貶科布齊李雪等譯凱洛格論lH場(chǎng)營(yíng)銷海南，康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討者的目的相互聯(lián)絡(luò)。營(yíng)銷組合戰(zhàn)略對(duì)目的市場(chǎng)和品牌有了充分的定位后，便可制定并實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)

49、略和戰(zhàn)略 了。根據(jù)菲利普科特勒的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)際，營(yíng)銷組合戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)錢戰(zhàn)略、 渠道戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略。產(chǎn)品 產(chǎn)品是營(yíng)銷組合中第一個(gè)和最重要的要素，具有主導(dǎo)位置，假設(shè)沒(méi)有產(chǎn)品的產(chǎn)生，其他的營(yíng)銷組合便無(wú)從談起。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對(duì)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝 和標(biāo)志制定出協(xié)調(diào)一致的決策。其關(guān)鍵是給產(chǎn)品定位，即選擇以什么角度將本人的 產(chǎn)品打入市場(chǎng)，此時(shí)，必需把產(chǎn)品特征、質(zhì)量、價(jià)錢、公司籠統(tǒng)和已樹立的聲譽(yù)考 慮在內(nèi)。現(xiàn)實(shí)上，只需兩條能夠的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)途徑：以本錢為根底或以消費(fèi)者認(rèn)可的 產(chǎn)品特性為根底。但是，需求強(qiáng)調(diào)的是，低本錢戰(zhàn)略并不是總能勝利，由于有時(shí)顧 客情愿花更多的錢，求得曾經(jīng)熟習(xí)的品牌的平安性。而且，

50、還存在著如何對(duì)待低成 本的問(wèn)題。普通的看法以為，買同樣質(zhì)量、同樣性能的產(chǎn)品，花的錢越少，那就意 味著它的本錢越低。在實(shí)施產(chǎn)品差別化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)應(yīng)使消費(fèi)者看到其產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品 的不同，主要表達(dá)在產(chǎn)質(zhì)量量、包裝、標(biāo)志、風(fēng)格、聲譽(yù)等方面。其中，為能到達(dá) 產(chǎn)品的營(yíng)銷目的并讓顧客稱心，產(chǎn)品的包裝和功能起到非常重要的作用。從企業(yè)和 顧客的角度出發(fā)，產(chǎn)品的包裝應(yīng)該符合以下幾個(gè)方面的要求：()可以表現(xiàn)品牌的特點(diǎn)； ()傳達(dá)富有感染力和壓服力的信息； ()便于家庭的儲(chǔ)存； ()便于產(chǎn)品的運(yùn)輸和維護(hù)； ()便于產(chǎn)品的運(yùn)用。(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：營(yíng)銷管理(第版)M上海：上海人民

51、l版社，戴永春，張放陶企業(yè)開展的行銷戰(zhàn)略山兩科技，年第期(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：營(yíng)銷管理(第版)M上海：上海人民，康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討價(jià)錢在營(yíng)銷組合中，價(jià)錢屬于可以產(chǎn)生收入的要素。同時(shí)，價(jià)錢也是企業(yè)就產(chǎn)品或品 牌的志愿價(jià)值的定位同市場(chǎng)交流的紐帶，一件設(shè)計(jì)精巧且能極好地滿足市場(chǎng)需求的 產(chǎn)品就可以賣個(gè)好價(jià)錢，從而給企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。制定適宜的商品價(jià)錢，是商品 勝利走向市場(chǎng)、取悅消費(fèi)者的重要前提。價(jià)錢決策是非常復(fù)雜的，企業(yè)在制定產(chǎn)品 價(jià)錢時(shí)，通常需求思索本錢、需求、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和營(yíng)銷環(huán)境等多種要素。()價(jià)錢制定的六個(gè)步驟：)選擇定價(jià)目的)確定需求)估計(jì)本錢)分析競(jìng)爭(zhēng)者

52、的本錢、價(jià)錢及提供物)選擇定價(jià)方法)選定最終價(jià)錢 ()最常用的定價(jià)方法：)本錢加成定價(jià)法：是最根本的定價(jià)法，即在產(chǎn)品的本錢上加一個(gè)規(guī)范的加 成。)目的收益定價(jià)法：是指企業(yè)根據(jù)預(yù)期目的投資收益來(lái)確定價(jià)錢的方法。)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：即企業(yè)以顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值為根底來(lái)制定價(jià)錢的方法。產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值是指購(gòu)買者心目中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值的認(rèn)知。)價(jià)值定價(jià)法：即用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)錢出賣高質(zhì)量產(chǎn)品，從而博得忠實(shí)的顧客。)通行價(jià)錢定價(jià)法：即企業(yè)的價(jià)錢主要基于競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)法。用此定價(jià)法，企業(yè)的價(jià)錢能夠高于或低于其競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢，也能夠與之一樣。)拍賣式定價(jià)法：處置積壓產(chǎn)品或舊貨時(shí)運(yùn)用的定價(jià)方法。營(yíng)銷渠道 營(yíng)銷渠道又稱為分銷渠道

53、或者銷售通路，菲利普科特勒在一書中對(duì)營(yíng)銷渠道的定義是：促使產(chǎn)品或效力順利地被運(yùn)用或消費(fèi)而配合起來(lái)的一系列相 對(duì)獨(dú)立的組織的集合，主要包括零售商、零售商、代理商等中間商以及消費(fèi)者和最 終消費(fèi)者。從某種情況來(lái)說(shuō)，企業(yè)能夠沒(méi)有足夠的財(cái)力進(jìn)展直接營(yíng)銷或直接營(yíng)銷不(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：營(yíng)銷管理(第版)扣上海：上海人民，l康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討可行，或者在直接營(yíng)銷上的投資報(bào)答率較低，不如利用中間商添加主營(yíng)業(yè)務(wù)的投資 來(lái)獲得更大的利益。利用中間商的目的在于換取渠道所擁有的一系列重要功能，包 括信息交流、產(chǎn)品銷售、資金融通、效力傳送、庫(kù)存轉(zhuǎn)移、風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)?shù)鹊龋浣Y(jié)果 將比消費(fèi)企業(yè)

54、直接營(yíng)銷更加有效，同時(shí)也能協(xié)助 企業(yè)在可接受的風(fēng)險(xiǎn)和本錢下堅(jiān)持正常的運(yùn)作。因此，企業(yè)的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略中的重要部分。企業(yè) 營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià) 格戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略一樣，也是企業(yè)能否勝利開辟市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及運(yùn)營(yíng)目的的重要 手段。整合營(yíng)銷傳播的概念及其含義營(yíng)銷傳播就是指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷組合中，經(jīng)過(guò)建立與特定品牌的客戶或者用 戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的一切要素的總和。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷傳播是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷 和品牌開展的根本要素，它的職責(zé)是在企業(yè)產(chǎn)品或品牌與其消費(fèi)者之間建立某種共 識(shí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)彼此之間的價(jià)值交換。共識(shí)意味著雙方之間不只是單純的信息

55、轉(zhuǎn)移， 還必需構(gòu)成一種相互協(xié)調(diào)的意見(jiàn)平衡，因此營(yíng)銷傳播不論采取何種方式，它都不能 脫離對(duì)信息交流的依賴。而且，現(xiàn)代社會(huì)媒體的多元化帶來(lái)的是受眾的不斷細(xì)分化， 群眾傳媒的絕對(duì)主導(dǎo)位置日漸消逝。在這種背景下，不論是廣告，還是其他許多營(yíng) 銷傳播手段，都必需進(jìn)展有機(jī)的整合才干發(fā)揚(yáng)作用，所以，整合營(yíng)銷傳播是經(jīng)濟(jì)發(fā) 展的必然結(jié)果。經(jīng)過(guò)整合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中傳播，傳播中營(yíng)銷，這才是整合營(yíng)銷傳播的 根本所在。對(duì)于整合營(yíng)銷傳播的概念，美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)給出的定義為：這是一個(gè)確認(rèn)評(píng) 估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的添加價(jià)值的綜合方案，要求充分利用各種傳播手段，如 普通廣告、直接反響、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并且進(jìn)展整合，提供明確的

56、、延續(xù)一 致的和最大的傳播影響力。()營(yíng)銷傳播組合的六個(gè)主要傳播工具：)廣告：由特定的主辦人以付款方式進(jìn)展的創(chuàng)意、商品和效力的非人員展現(xiàn) 及推行活動(dòng)。)銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)、試用或購(gòu)買商品和效力的短期刺激。)事件和體驗(yàn)：公司為發(fā)明日常的或特定的與品牌相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)或方案。(美)丹舒爾茨等，呼和浩特：內(nèi)蒙古人民?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討)公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種方案以促進(jìn)或維護(hù)公司籠統(tǒng)或它的個(gè)別產(chǎn)品。)直接營(yíng)銷：運(yùn)用郵寄、互聯(lián)網(wǎng)等直接傳播，或征求特定顧客和潛在 顧客的回復(fù)。)人員推銷：與潛在顧客面對(duì)面接觸以進(jìn)展引見(jiàn)、回答以下問(wèn)題和獲得訂單。 ()影響建立營(yíng)銷傳播組合的要素)產(chǎn)品市場(chǎng)類型：促銷費(fèi)用的

57、分配因消費(fèi)品市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)的差別而不同。 消費(fèi)品市場(chǎng)偏重銷售促進(jìn)和廣告，企業(yè)市場(chǎng)偏重人員推銷。)產(chǎn)品牛命周期：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工具的本錢效益也不相 同。如在導(dǎo)入階段，廣告、事件、體驗(yàn)和宣傳推行具有最高的本錢效益。)購(gòu)買者預(yù)備階段：促銷工具在不同的購(gòu)買者預(yù)備階段有著不同的本錢效益。 如廣告和公共宣傳，在創(chuàng)建知名度階段起著非常重要的作用?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)本身的實(shí)踐情況，選擇最適宜本人的營(yíng)銷傳播組合，才干達(dá) 到最理想的傳播效果。菲利普科特勒的全面營(yíng)銷實(shí)際概述年科特勒提出全面營(yíng)銷概念，以為只對(duì)顧客展開營(yíng)銷是不夠的，企業(yè)必需 放棄短期的買賣導(dǎo)向目的，確立長(zhǎng)期的關(guān)系建立目的，即企業(yè)必需進(jìn)展全

58、方位的營(yíng) 銷。全面營(yíng)銷包括四個(gè)方面： ()關(guān)系營(yíng)銷：旨在與關(guān)鍵者即顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷同伴建立良好穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，以博得和維持業(yè)務(wù)。營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)系群體是：顧客、員工、營(yíng) 銷合伙人和金融領(lǐng)域成員。關(guān)系營(yíng)銷的目的是為企業(yè)建立獨(dú)特的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。開展牢 固的關(guān)系需求了解不同群體的才干、資源、需求、目的和愿望。同重要的成員建立 全方位的關(guān)系能使雙方獲取更多的利益。()整合營(yíng)銷：即Ps營(yíng)銷組合。其兩大主題是：)傳播和傳送價(jià)值要經(jīng)過(guò)不同的營(yíng)銷活動(dòng)。)以協(xié)作效益最大化來(lái)調(diào)整不同的營(yíng)銷活動(dòng)。 ()內(nèi)部營(yíng)銷：即確保組織中每個(gè)人都有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷準(zhǔn)那么，尤其是高管人員。內(nèi)部營(yíng)銷的豐要義務(wù)是雇用、培育、鼓勵(lì)能效力

59、好顧客的員工。(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：營(yíng)銷管理(第版)M上海：上海人民?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研討()社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷：即確保目的市場(chǎng)的需求、愿望和利益，并以維護(hù)和提高消 費(fèi)者社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目的市場(chǎng)提供所等待的滿足?？祹煾碉嬃蠘I(yè)務(wù)營(yíng)銷相關(guān)研討綜述有關(guān)康師傅飲料業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷研討，近年來(lái)有不少論述見(jiàn)諸報(bào)端。龔雯在一文指出：談及運(yùn)營(yíng)之道，首先是選好品牌稱號(hào)。 俗話說(shuō)，名不正那么言不順，極富商品認(rèn)識(shí)的臺(tái)商，出師先算，冥思苦想，后來(lái)決議用“康 師傅，由于“師傅是大陸人對(duì)專業(yè)人員的尊稱，運(yùn)用頻率和廣度不亞于“同志； 同時(shí)，“康師傅有個(gè)“康字，順應(yīng)北方人的

60、思想方式，在北方人眼里，“師傅這 個(gè)詞顯得較為專業(yè)，而姓氏那么取用“安康的“康字，以塑造“講究安康美味的健 康食品專家籠統(tǒng)。也容易引起人們對(duì)安康、安康、小康等的心思聯(lián)想；此外，這個(gè) 新品牌聽上去自然、平實(shí)、生活化，對(duì)中國(guó)老百姓具有劇烈的親和力，一聲“康師 傅，把產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的間隔 拉近了許多，后來(lái)的實(shí)際也證明，選擇“康師傅作 為品牌稱號(hào)確實(shí)是個(gè)好點(diǎn)子，為企業(yè)樹立起良好的籠統(tǒng)。張璃在中寫道，康師傅之所以走紅大陸，是由于從品 牌創(chuàng)建之初，便采取了“因地制宜、“入鄉(xiāng)隨俗的品牌謀劃戰(zhàn)略，開發(fā)并消費(fèi) 適宜大陸消費(fèi)者口味和生活習(xí)慣的產(chǎn)品，而非牛搬硬套，將在臺(tái)灣曾經(jīng)暢銷的產(chǎn)品 直接拿到大陸來(lái)牛產(chǎn)銷售。周