營銷溝通策略研究

1、營銷溝通策略研究摘要：營銷，首先是一種溝通的技術加藝術，把話說到客戶心里，把事做到關鍵點，把產(chǎn)品說 到核心處，營銷也就有了成交的希望。本文以案例為牽引，就溝通的原則、障礙、方法，進行梳理， 以期能夠促進營銷過程中的溝通效能，為相關領域的研究添磚加瓦。關鍵詞：營銷溝通策略原則對于個人，溝通是一種基礎能力；對于營銷，溝通是一種核心策略。溝通，直接決定了營銷的 結果。研究營銷過程中，溝通的原則、困難以及做法，是實現(xiàn)企業(yè)利潤的第一保證。一、案例示例分析老奶奶一日去市場為懷孕兒媳買酸李， 走到攤販甲面前，甲是新手，有點笨拙而羞澀，沒底氣 的喊“李子、李子，新摘的，快來買啊！ ”（營銷溝通沒有針對性）老奶

2、奶頭也不轉的一走而過；到 了第二個攤販，問“李子怎么賣？”小販說“我這里有兩種李子，一種又大又甜，一種又青又酸?！? I ;- .老奶奶成交一斤酸李子。拎著李子，老奶奶路過攤販內的攤位，丙熱情喊“奶奶，買的什么呀？” - I / 1（其實，他們本是生面孔，聽起來雖是廢話，但卻成了情感認知，套近乎的橋梁、搜集客戶需求的 渠道）。奶奶說“兒媳懷孕，只能買點酸李子了?！毙∝溡宦牐s緊夸”這年頭，還有您這么好的婆 婆，媳婦真是幸福到家啦?！保ɡ^續(xù)情感拉近，老奶奶心理美滋滋）繼續(xù)說“懷孕了確實要買些酸甜 的水果，增加營養(yǎng)呢（為客戶著想），不過，論營養(yǎng)，彳彌猴桃要強過李子，而且口感也是酸的更爽 口，號稱水

3、果之王啊”（利用前面的客戶信息成果和情感漸進鋪墊成果，挖掘客戶潛在需求）。老奶 奶早就在情感上，認可了丙這個善解人意的朋友，此時一聽還有狷猴桃這種更適合自己需求的水果， 銷售結果可想而知。這是銷售過程中的典型差別之一，從中可以讀到營銷過程中，信息溝通的策略。二、營銷對溝通技巧的要求原則溝通就是人與人之間的信息交流，將己方信息傳遞給對方，以期有預期反映的過程。營銷的最 高理念不在于賣什么而在于怎么賣！銷售是集商品知識，銷售技能，顧客心理為一體的學科藝術。 營銷領域的溝通策略，是“怎么賣”的核心環(huán)節(jié)。我們認為，營銷對于溝通，有四大原則：?第一個原則：明確的目的-達成共識溝通是傳播信息、交流情感、達

4、成目標的一個通道。從溝通開始，到達成共識，需要涵蓋“說 明產(chǎn)品、表達感情、建立關系、引發(fā)行動”四個過程。即以產(chǎn)品為媒介，通過語言拉近與客戶的心 理距離，進而闡述產(chǎn)品與客戶的需求映射關系，最終達到促成銷售的目的。無論是說明產(chǎn)品，還是其它各個環(huán)節(jié)，都要時刻牢記達成共識這個最終目的。每個環(huán)境，充分研磨客戶的內在需求，并將產(chǎn)品的閃光點與其對接；同時，利用人際關系中的微妙技巧，達到感情融合、關系密切的交流層次。 比如：每次的正式溝通，首先要想好此次溝通希望達到什么效果， 是溝通感情還是落單？如果是溝通感情，則重點啟用人際關系中的微妙交流技巧； 如果是落單，則重點打造產(chǎn)品的閃光點與客戶需 求之間的對接通道

5、。第二個原則：從容的心境-自信服人自信，才能他信；他信，才能服人，才能合作。營銷，會與不同行業(yè)、不同層次、不同性格的 客戶溝通，而不同的人，其性格、境況、需求都是千差萬別的，這使得營銷較之于其它行業(yè)，格外 需要淡定從容的心態(tài)。最重要的是摒棄與人爭的一時之氣，要打造海納百川的胸懷，平穩(wěn)開闊地接 受各種各樣的想法和見解。所以，在溝通中要忘記自己想要得到的，更多接受不同的觀點和看法， 認真關注對方的需求，多去想自己能帶給別人做什么、 而不是能改變對方什么，對方能給予自己什 么。第三個原則：漸進的滲透。人的本性決定了人們會更多地關愛自己， 并希望別人也來關愛自己、 接受自己。在營銷溝通過程中，最需要避

6、免無意識的侵入對方心理安全區(qū)。 我們不能企圖一步到位、 一蹴而就、一勞永逸的做成每一單營銷任務，要做的首先是把自己完全打開，再一步一步，根據(jù)客戶的情緒變化，調整溝通策略，進而，感染別人，讓別人被你打動，甚至產(chǎn)生共鳴，自然就愿意向 你敞開心扉。7ji 匚.j第四個原則：快樂的氛圍-冰釋戒心人們總是喜歡和快樂的人在一起，在溝通的過程中，不要忘記綻放你的笑容、送上真誠的贊美， 抓一切可能抓住的機會，打造快樂增長點。積極聆聽的過程中，要注意分辨對方的言外之意，找到問題的本質所在。聽眾與對方站在了一個角度上去考慮問題，與對方形成感情上的聯(lián)盟最高境界， 是讓客戶感同身受，找到輕松快樂的生理狀態(tài)的。不管對方

7、說什么，我們都要完全理解接收，并形成輕松的工作范圍內。三、營銷溝通面臨的困難營銷過程中，溝通的障礙，主要體現(xiàn)在營銷人員自身的薄弱環(huán)節(jié)上，主要是以下幾種：心理障礙。 每個人潛意識里都有自己的安全區(qū)， 在彼此不夠熟悉時，都處于封閉狀態(tài)。 這種 封閉，直接將營銷人員拒之于千里之外。沒有經(jīng)驗的營銷人員，對這種冷漠、排斥會產(chǎn)生抵觸、恐 慌情緒，認為這是人性丑惡在作祟，其實，大可不必。營銷溝通，本質就是要建立從陌生不信任到 熟悉可信賴的漸進過程，從客戶的心理外圍，攻入內心世界。一個陌生人，勸導另一個陌生人，掏 出錢來，這本身就是一種難得的情感信任。沒有信任，是證明，你沒有給予對方足夠的信任理由。 自負、多

8、疑、自卑，膽怯類的心理障礙，是營銷領域的大忌，必須在實踐中不斷克服，加以糾正， 要做到自信而不自負；謙虛而不自卑；恭謹而不畏縮；包容而不小氣，給予客戶親和力的同時，構 筑自己的感染力。素質障礙。不知道從何說起，不知道說什么合適?；蛘哒Z無倫次，邏輯混亂，言語沒有說服力、 可信力，進而造成客戶的不信任。這一方面來源于心理障礙的衍生，但更主要的是，業(yè)務不熟悉，對產(chǎn)品了解不透徹，對客戶心理把握不精準，說話心里沒底氣，腦子里沒思路?；蛘?，對語言應用 的基本功能、基本原則、基本要素掌握不深，詞不達意，言之無力等等。相同的語言文字，對不同 的人，用不同的語氣，不同的表情，可能會有不同的效應。簡單的說，你可以

9、對二十幾歲的年輕客 戶說“超展，但如果你對四十幾歲的客戶用“超展”來溝通，你認為會怎么樣？再比如：你好兩 個字，電腦發(fā)聲，和人工發(fā)聲，還有微笑發(fā)聲與冷臉發(fā)聲，客戶的反應會怎樣？這些，都取決于營 銷人員的基本素質。情緒障礙?？蛻艚邮招畔r的情境、情緒也會決定你發(fā)出訊息的效果。在與消費者溝通的同時， 要考慮你溝通的載具何時會到達客戶？在那個時間點上客戶是什么生活狀態(tài)？這個時候的這個信息， 能否與客戶情境吻合，進而達成溝通的預期目標 ？rI不認知障礙。指的是信息被過濾、衰減或者超量后，導致客戶接收的效果不強的問題。I 0 * ,- J I* I營銷人員根據(jù)自己的主觀目的選擇性的傳達信息， 這決定了，

10、他已經(jīng)根據(jù)自身經(jīng)驗過濾掉、 隱匿或夸大許多信息，而這種調整，未必是消費者能夠理解和接收的。 許多可能消費者會有興趣的 部分，要記住你的生活經(jīng)驗并不代表所有的消費者生活經(jīng)驗，你喜歡的消費者不一定喜歡。止匕外， _ 一對一個80歲的老者推銷產(chǎn)品，你就不能夠說太多的專業(yè)術語，以至于使你的營銷溝通陷入平庸的、 故作神秘的一般狀態(tài)，而是要抓住核心，盡可能的尊重好老人注意力有限的弱點， 利用好他有限的“內存”，一擊至的。性別障礙。男女之間對詞意認知的不同，兩種營銷溝通策略既有共性也有個性。 對男人銷售的 1 I方法，有時適用于女人，但有時也要區(qū)別對待。男性關注的是自己，女性關注的是他人，男人更加 理性，女

11、人更加感性，男性溝通談話的出發(fā)點是“地位”，女性談話溝通的出發(fā)點是“關系”，這 些性別差異必須成為你溝通的一個準則之一。信息障礙。單向多于雙向，造成信息來源枯竭。許多營銷人員，獲得了一定的技能培訓后，邊 躍躍欲試，遇到客戶開口便滔滔江水，連綿不絕，這樣做，顯然給客戶帶來一種浮躁感，降低信任 度。客戶會基于自己的需求或喜好，會自動屏蔽掉，過度的信息來源，常常也會因為自己的喜好， 對某些你認為的應該感興趣的圖像文字聲音視而不見。你是否常常記得某個廣告是由某個你喜歡的 明星演出，卻忘了那支廣告在賣什么？這種以信息發(fā)送方為完全主導的喋喋不休式的溝通，是看似 熱鬧的花架子，難以給企業(yè)帶來充足的銷售額。四

12、、營銷溝通的實戰(zhàn)策略“銷售不懂溝通學，就猶如在茫茫的黑夜里行走，永遠只能誤打誤撞?！笔聦嵣?，銷售高手往往都是溝通專家。說白了就是，找到對的人，在對的節(jié)點用對的方式，說對的內容從個人出發(fā)，建立陽光模式?！背Ｑ缘馈把詾樾穆暋?，有什么樣的心態(tài)，就有什么樣的溝通 方式。溝通是一種心態(tài)。你怎樣看待客戶的不良反應，怎樣看待營銷活動的價值，都是你心態(tài)的縮 影?！胺e極的人像太陽，照到哪里哪里亮；消極的人像月亮，每時每刻都不一樣。建立健康的思維 模式。從經(jīng)驗來看，凡是成功者，在溝通技巧和話術的背后，都有一套自己的思維模式和溝通套路。 比如，側重理性思維方式的人，溝通時善于拿證據(jù)說話，以理服人。偏重感性思維的人善

13、于察言觀 色，換位思考，以情動人。營銷頭功，要實現(xiàn)良好的效果，就需要具備既善于理性分析、又善于進 行換位思考的全腦思維模式。在銷售實踐中，一個人的思維心態(tài)可以對溝通效果產(chǎn)生重大的影響。從客戶出發(fā)，建立情感共識渠道。當你決定要開始對某個客戶進行營銷溝通的時候，你應該做的是百分之百的了解客戶心理、生理、情緒、特長，特別是需求，并根據(jù)這些要素，確定客戶群體 分布等關鍵參數(shù)，絕不能漫無目的的吆喝，卻不知道自己的銷售對象群體在哪里。如果你覺得，在I。 1I一瞬間內實現(xiàn)這些細致了解有困難， 那么，最起碼你要在內心中具有這樣的了解意識。 與客戶的第 一個照面，就是你們交戰(zhàn)的第一個回合，從這里，他會去讀你，你

14、也要利用各種眼睛去觀察它，用 嘴巴去引導他，用耳朵去搜集他，要了解你要對誰說話，你的客戶是什么樣的人？他們的生活狀況？ ,V,、產(chǎn) 生活習慣？人生觀？在你腦海里，這些猜測與你的產(chǎn)品銷售，哪一條會產(chǎn)生直接的聯(lián)系。這需要你真 正的了解你的說話對像，使用他們的語言與他們溝通，采取他們喜歡的行動來取得認同， 并且注意 傳送與接收的過程中有哪些雜音會影響溝通的正確性， 具體講，要找到對的人，不能讓你成為一個 與客戶一個路子里的陌生人，不能把產(chǎn)品銷售從客戶的思維、認知軌道中脫離出來哪怕是一下下。主動站在他們的角度分析處理問題， 以讓他們感到你是一個負責任的商家， 乃至朋友，通過這種共 j I識、這種信任，

15、達成銷售目的。從產(chǎn)品出發(fā)，對接客戶需求。在前期情感溝通的基礎上，你應該提取到了足夠的客戶需求信息 和主觀傾向，男性顧客會你這個產(chǎn)品有什么要求？穿著講究的酷似知識分子的男性客戶與暴發(fā)戶打 扮的男性客戶，對你的產(chǎn)品要求有什么差別？胖子和瘦子呢？性格外形和內向的呢？此時， 你絕對 不能刻意吹噓產(chǎn)品的大、新、全，而是需要冷靜的分析，你的產(chǎn)品到底哪一點優(yōu)勢，與眼前客戶的 哪條需要可能最為接近，并迅速將客戶需求要素的強烈程度， 與產(chǎn)品各方面性能做比對，以此為突 破口，整合各方面優(yōu)勢，按照一定邏輯順序，對客戶進行車輪戰(zhàn)式的言語溝通?；蛴窒葥P，或欲 揚先抑，或以點帶面，或全面跟進，或拋磚引玉，根據(jù)具體情況，

16、做具體對待。以先考慮您們的產(chǎn) 品的消費群，找出這個商品消費群的購買渠道和購買心理要求。也就是有針對性的介紹您們的產(chǎn)品 有什么優(yōu)于同類產(chǎn)品的地方，并去吸引這些顧客，這是整個營銷溝通的關鍵環(huán)節(jié)，對接的越精準， 對客戶的牽引力度就越大。運用一切方法，放大產(chǎn)品優(yōu)勢從產(chǎn)品本身，輻射到外部環(huán)境、內部心理，怎樣為溝通創(chuàng)造個合適的心理、生理環(huán)境，即：打 造符合產(chǎn)品個性的店面，設計出符合視覺感覺的柜臺，與周邊柜臺比對，怎樣在細節(jié)上技高一籌等 等，悄然打響營銷溝通的第二戰(zhàn)線。將思維發(fā)散，對產(chǎn)品性能進行深度闡釋。比如：包裝的優(yōu)勢在 哪里？包裝的優(yōu)勢中，有沒有最具吸引力的優(yōu)勢特征？包裝是材料，還是形式或者堅固度最滿足

17、客戶個性要求？這個個性要求對客戶的實際意義到底多大？如果是次要的，我們將會據(jù)情確定溝通強度，以把客戶關注度節(jié)省下來留給關鍵優(yōu)勢；如果是關鍵的，那么我們無疑要抓住這個特點，持續(xù)用力。節(jié)奏力求協(xié)同，引導客戶思維。從我要說，向著他要說轉變。在溝通過程中，始終要關注客戶 的面色、動作，從中窺測客戶對產(chǎn)品某個方面的某個態(tài)度，如果是負面的，要在內心尋找機會，提 前進行鋪墊解釋；如果是正面的，則引導客戶注意力向著這個角度繼續(xù)前進。客戶開口的內容，由I * -. Di 廣.* - I | 營銷人員來掌控，這才是銷售溝通的最高境界?？傊瑺I銷溝通，是營銷的重中之重，它決定了整個銷售過程的成敗利鈍，決定了銷售質量的 .I / I L I高低好壞，決定了銷售渠道的穩(wěn)定與松懈，在實際操作中，必須要尊重營銷溝通的原則，塑造良好 的氛圍，并分析好客戶和產(chǎn)品的對接點，在信息交流中，,進行有節(jié)奏、有重點、有目的的滲透引導， 最終才能達到銷售目的。 I1, 丁 1 .參考文獻：1胡占豪.?？在中國如何應用J.現(xiàn)代營銷(學苑版).2005(09)2張維.?J.商學院.2007(06)3熊云明，周之良，徐培.？論整合營銷傳播中的公共關系 J.當代經(jīng)