電信：公眾、家庭客戶調細分項目資料

1、.PAGE ：.；PAGE 62電信公眾客戶細分工程報告賽諾市場研討公司目 錄 TOC o h z u HYPERLINK l _Toc835585 一、工程執(zhí)行情況 PAGEREF _Toc835585 h 1 HYPERLINK l _Toc835586 一工程背景 PAGEREF _Toc835586 h 1 HYPERLINK l _Toc835587 二詳細目的： PAGEREF _Toc835587 h 1 HYPERLINK l _Toc835588 三工程執(zhí)行回想 PAGEREF _Toc835588 h 1 HYPERLINK l _Toc835589 執(zhí)行階段闡明 PAGE

2、REF _Toc835589 h 1 HYPERLINK l _Toc835590 第一次定性座談會 PAGEREF _Toc835590 h 2 HYPERLINK l _Toc835591 定性座談會階段主要成果 PAGEREF _Toc835591 h 2 HYPERLINK l _Toc835592 第一次定性座談會執(zhí)行情況 PAGEREF _Toc835592 h 2 HYPERLINK l _Toc835593 定量調查階段 PAGEREF _Toc835593 h 2 HYPERLINK l _Toc835594 總體情況 PAGEREF _Toc835594 h 2 HYPER

3、LINK l _Toc835595 定量調查階段詳細闡明 PAGEREF _Toc835595 h 3 HYPERLINK l _Toc835596 調查城市及樣本 PAGEREF _Toc835596 h 3 HYPERLINK l _Toc835597 城市分級及選取闡明 PAGEREF _Toc835597 h 3 HYPERLINK l _Toc835598 抽樣過程 PAGEREF _Toc835598 h 3 HYPERLINK l _Toc835599 樣本構成及運用情況簡表 PAGEREF _Toc835599 h 4 HYPERLINK l _Toc835600 調查對象 P

4、AGEREF _Toc835600 h 4 HYPERLINK l _Toc835601 訪問方法：入戶調查 PAGEREF _Toc835601 h 4 HYPERLINK l _Toc835602 實踐隨機樣本數(shù)及運用情況： PAGEREF _Toc835602 h 5 HYPERLINK l _Toc835603 第二次定性座談會 PAGEREF _Toc835603 h 5 HYPERLINK l _Toc835604 目的闡明 PAGEREF _Toc835604 h 5 HYPERLINK l _Toc835605 主要成果 PAGEREF _Toc835605 h 5 HYPER

5、LINK l _Toc835606 驗證部分 PAGEREF _Toc835606 h 5 HYPERLINK l _Toc835607 新發(fā)現(xiàn)部分 PAGEREF _Toc835607 h 5 HYPERLINK l _Toc835608 座談會執(zhí)行情況 PAGEREF _Toc835608 h 6 HYPERLINK l _Toc835609 二、客戶群細分方法 PAGEREF _Toc835609 h 9 HYPERLINK l _Toc835610 一細分總體思緒 PAGEREF _Toc835610 h 10 HYPERLINK l _Toc835611 二細分方法闡明 PAGERE

6、F _Toc835611 h 11 HYPERLINK l _Toc835612 第1步、確定客戶群價值觀 PAGEREF _Toc835612 h 11 HYPERLINK l _Toc835613 價值觀闡明： PAGEREF _Toc835613 h 11 HYPERLINK l _Toc835614 第2步、將用戶按照價值觀進展分類 PAGEREF _Toc835614 h 12 HYPERLINK l _Toc835615 第3步、將消費行為進展分類 PAGEREF _Toc835615 h 13 HYPERLINK l _Toc835616 消費行為闡明 PAGEREF _Toc8

7、35616 h 13 HYPERLINK l _Toc835617 第4步、將用戶按照消費行為進展分類 PAGEREF _Toc835617 h 14 HYPERLINK l _Toc835618 第5步、細分結果 PAGEREF _Toc835618 h 14 HYPERLINK l _Toc835619 細分結果：兩個維度之間的關系 PAGEREF _Toc835619 h 14 HYPERLINK l _Toc835620 細分結果檢驗 PAGEREF _Toc835620 h 15 HYPERLINK l _Toc835621 1、價值觀念驗證 PAGEREF _Toc835621 h

8、 15 HYPERLINK l _Toc835622 2、家庭內(nèi)部的價值觀念差別 PAGEREF _Toc835622 h 15 HYPERLINK l _Toc835623 3、消費行為驗證 PAGEREF _Toc835623 h 16 HYPERLINK l _Toc835624 4、家庭內(nèi)部的消費行為差別 PAGEREF _Toc835624 h 16 HYPERLINK l _Toc835625 三、客戶群描畫 PAGEREF _Toc835625 h 17 HYPERLINK l _Toc835626 一總覽 PAGEREF _Toc835626 h 18 HYPERLINK l

9、_Toc835627 細分人群決策人特征及人口特征 PAGEREF _Toc835627 h 18 HYPERLINK l _Toc835628 細分群體的家庭收入和通訊支出 PAGEREF _Toc835628 h 18 HYPERLINK l _Toc835629 電信設備擁有情況 PAGEREF _Toc835629 h 19 HYPERLINK l _Toc835630 價值觀念分析 PAGEREF _Toc835630 h 20 HYPERLINK l _Toc835631 消費行為分析 PAGEREF _Toc835631 h 21 HYPERLINK l _Toc835632 其

10、它特點 PAGEREF _Toc835632 h 22 HYPERLINK l _Toc835633 影響客戶離網(wǎng)的要素 PAGEREF _Toc835633 h 22 HYPERLINK l _Toc835634 二客戶群詳細描畫 PAGEREF _Toc835634 h 23 HYPERLINK l _Toc835635 1、傳統(tǒng)觀念的適用型消費客戶 PAGEREF _Toc835635 h 23 HYPERLINK l _Toc835636 特征描畫括號內(nèi)百分比為整體均值，下同 PAGEREF _Toc835636 h 23 HYPERLINK l _Toc835637 價值觀念與消費行

11、為闡明 PAGEREF _Toc835637 h 23 HYPERLINK l _Toc835638 2、傳統(tǒng)觀念的表達型消費客戶 PAGEREF _Toc835638 h 24 HYPERLINK l _Toc835639 特征描畫 PAGEREF _Toc835639 h 24 HYPERLINK l _Toc835640 價值觀念與消費行為闡明 PAGEREF _Toc835640 h 24 HYPERLINK l _Toc835641 3、傳統(tǒng)觀念的激動型消費客戶 PAGEREF _Toc835641 h 25 HYPERLINK l _Toc835642 特征描畫 PAGEREF _

12、Toc835642 h 25 HYPERLINK l _Toc835643 價值觀念與消費行為闡明 PAGEREF _Toc835643 h 25 HYPERLINK l _Toc835644 4、現(xiàn)代觀念的適用型消費客戶 PAGEREF _Toc835644 h 26 HYPERLINK l _Toc835645 特征描畫 PAGEREF _Toc835645 h 26 HYPERLINK l _Toc835646 價值觀念與消費行為闡明 PAGEREF _Toc835646 h 26 HYPERLINK l _Toc835647 5、現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶 PAGEREF _Toc835

13、647 h 27 HYPERLINK l _Toc835648 特征描畫 PAGEREF _Toc835648 h 27 HYPERLINK l _Toc835649 價值觀念與消費行為闡明 PAGEREF _Toc835649 h 27 HYPERLINK l _Toc835650 6、現(xiàn)代觀念的激動型消費客戶 PAGEREF _Toc835650 h 28 HYPERLINK l _Toc835651 特征描畫 PAGEREF _Toc835651 h 28 HYPERLINK l _Toc835652 價值觀念與消費行為闡明 PAGEREF _Toc835652 h 28 HYPERLI

14、NK l _Toc835653 7、后現(xiàn)代觀念的適用型消費客戶 PAGEREF _Toc835653 h 29 HYPERLINK l _Toc835654 特征描畫 PAGEREF _Toc835654 h 29 HYPERLINK l _Toc835655 價值觀念與消費行為闡明 PAGEREF _Toc835655 h 29 HYPERLINK l _Toc835656 8、后現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶 PAGEREF _Toc835656 h 30 HYPERLINK l _Toc835657 特征描畫 PAGEREF _Toc835657 h 30 HYPERLINK l _Toc83

15、5658 價值觀念與消費行為闡明 PAGEREF _Toc835658 h 30 HYPERLINK l _Toc835659 9、后現(xiàn)代觀念的激動型消費客戶 PAGEREF _Toc835659 h 31 HYPERLINK l _Toc835660 特征描畫 PAGEREF _Toc835660 h 31 HYPERLINK l _Toc835661 價值觀念與消費行為闡明 PAGEREF _Toc835661 h 31 HYPERLINK l _Toc835662 10、客戶群組合描畫 PAGEREF _Toc835662 h 32 HYPERLINK l _Toc835663 低價值客

16、戶 PAGEREF _Toc835663 h 32 HYPERLINK l _Toc835664 特征描畫 PAGEREF _Toc835664 h 32 HYPERLINK l _Toc835665 購買要素特點 PAGEREF _Toc835665 h 32 HYPERLINK l _Toc835666 影響客戶群對運營商忠實度的要素 PAGEREF _Toc835666 h 32 HYPERLINK l _Toc835667 活動與交往特點 PAGEREF _Toc835667 h 33 HYPERLINK l _Toc835668 高價值客戶 PAGEREF _Toc835668 h

17、33 HYPERLINK l _Toc835669 特征描畫 PAGEREF _Toc835669 h 33 HYPERLINK l _Toc835670 購買要素特點 PAGEREF _Toc835670 h 33 HYPERLINK l _Toc835671 影響客戶群對運營商忠實度的要素 PAGEREF _Toc835671 h 33 HYPERLINK l _Toc835672 活動與交往特點 PAGEREF _Toc835672 h 33 HYPERLINK l _Toc835673 年輕客戶 PAGEREF _Toc835673 h 34 HYPERLINK l _Toc83567

18、4 特征描畫 PAGEREF _Toc835674 h 34 HYPERLINK l _Toc835675 購買要素特點 PAGEREF _Toc835675 h 34 HYPERLINK l _Toc835676 影響客戶群對運營商忠實度的要素 PAGEREF _Toc835676 h 34 HYPERLINK l _Toc835677 活動與交往特點 PAGEREF _Toc835677 h 34 HYPERLINK l _Toc835678 四、客戶群的電信消費情況 PAGEREF _Toc835678 h 36 HYPERLINK l _Toc835679 一獲取業(yè)務信息的渠道 PAG

19、EREF _Toc835679 h 37 HYPERLINK l _Toc835680 二固話業(yè)務 PAGEREF _Toc835680 h 37 HYPERLINK l _Toc835681 辦理渠道 PAGEREF _Toc835681 h 37 HYPERLINK l _Toc835682 促銷手段偏好 PAGEREF _Toc835682 h 37 HYPERLINK l _Toc835683 三挪動業(yè)務 PAGEREF _Toc835683 h 38 HYPERLINK l _Toc835684 辦理渠道 PAGEREF _Toc835684 h 38 HYPERLINK l _To

20、c835685 促銷手段偏好 PAGEREF _Toc835685 h 38 HYPERLINK l _Toc835686 四網(wǎng)絡業(yè)務 PAGEREF _Toc835686 h 38 HYPERLINK l _Toc835687 業(yè)務辦理渠道 PAGEREF _Toc835687 h 38 HYPERLINK l _Toc835688 促銷方式偏好 PAGEREF _Toc835688 h 39 HYPERLINK l _Toc835689 五聯(lián)絡對象選擇與組網(wǎng)傾向選擇 PAGEREF _Toc835689 h 39 HYPERLINK l _Toc835690 六客戶群的撥打長話行為 PAG

21、EREF _Toc835690 h 39 HYPERLINK l _Toc835691 七業(yè)務需求 PAGEREF _Toc835691 h 39 HYPERLINK l _Toc835692 特點 PAGEREF _Toc835692 h 39 HYPERLINK l _Toc835693 詳細業(yè)務類別的受歡迎程度 PAGEREF _Toc835693 h 40 HYPERLINK l _Toc835694 五、附錄 PAGEREF _Toc835694 h 41 HYPERLINK l _Toc835695 一客戶群的固話辦理行為對比 PAGEREF _Toc835695 h 42 HYP

22、ERLINK l _Toc835696 二客戶群辦理挪動的行為對比 PAGEREF _Toc835696 h 42 HYPERLINK l _Toc835697 三客戶群辦理網(wǎng)絡業(yè)務的行為對比 PAGEREF _Toc835697 h 43 HYPERLINK l _Toc835698 四聯(lián)絡對象、組網(wǎng)傾向與長話行為 PAGEREF _Toc835698 h 43 HYPERLINK l _Toc835699 五客戶群長聊行為對比 PAGEREF _Toc835699 h 44 HYPERLINK l _Toc835700 六手機/固話選擇對比 PAGEREF _Toc835700 h 45

23、HYPERLINK l _Toc835701 七業(yè)務需求 PAGEREF _Toc835701 h 46 HYPERLINK l _Toc835702 客戶群的業(yè)務需求簡表 PAGEREF _Toc835702 h 46 HYPERLINK l _Toc835703 八其它消費行為與改換效力意向 PAGEREF _Toc835703 h 47 HYPERLINK l _Toc835704 九第二次座談會成果：關鍵購買要素特點 PAGEREF _Toc835704 h 48 HYPERLINK l _Toc835705 十第二次座談會成果：忠實度相關要素 PAGEREF _Toc835705 h

24、 54 HYPERLINK l _Toc835706 十一第二次座談會成果：離網(wǎng)要素 PAGEREF _Toc835706 h 58 HYPERLINK l _Toc835707 十二第二次座談會成果：交往與活動圈特點 PAGEREF _Toc835707 h 59 中國電信公眾客戶細分工程報告一、工程執(zhí)行情況一工程背景客戶品牌對刺激客戶消費，提升客戶忠實度的效果已普遍得到公認。在此項共識下，現(xiàn)階段我國主要的電信運營商都開展了不同程度的客戶品牌建立任務。如中國挪動的“全球通和“動感地帶客戶品牌；中國聯(lián)通的“UP新權利客戶品牌等。中國電信也正在謀求由業(yè)務品牌向客戶品牌過渡。為了推進中國電信公客品

25、牌建立，中國電信集團公司擬經(jīng)過市場調研，深化了解公眾客戶需求，建立適宜中國電信的一致的公眾客戶群細分體系，為公客品牌建立提供決策根據(jù)。二詳細目的：制定適宜中國電信運用的公眾客戶細分規(guī)范；根據(jù)調研信息對公客市場進展細分，描畫細分市場構造比例、市場規(guī)模，描畫細分市場客戶的消費行為、心思需求、價值傾向及其他相關特征；根據(jù)細分的目的市場消費行為、心思需求及價值傾向，制定品牌需求書，為公眾客戶品牌提供支撐；根據(jù)細分目的市場的市場規(guī)模與潛在價值，描畫各細分市場的戰(zhàn)略位置；描畫細分目的市場對產(chǎn)品/價錢、效力、促銷、渠道等的需求特征，為營銷謀劃活動提供支持。三工程執(zhí)行回想執(zhí)行階段闡明按照工程安排，本工程共分三

26、個階段進展。第一階段：作為研討預備的第一次定性座談會目的：確定細分規(guī)范，為定量階段做預備。經(jīng)過第一階段定性座談會的研討，找出適宜中國電信公眾客戶的細分規(guī)范；定性座談會的發(fā)現(xiàn)同時為完善定量調查詢卷提供根據(jù)。第二階段：定量調查階段目的：入戶調查，搜集公眾客戶的相關數(shù)據(jù)以進展客戶細分。我們的任務包括：首先，對定量調查構成的數(shù)據(jù)進展分析，以最正確的方法對中國電信公眾客戶進展細分；其次，用定量調查所獲取的其他信息對細分得出的各公眾客戶群進展描畫；再次，在細分公眾客戶的根底上提出初步品牌建議。第三階段：第二次定性座談會目的：深化研討各細分客戶群的特征及品牌需求，完善細分方案。在此前得出的細分方案與品牌建議

27、的根底上，以代表各細分客戶群的被訪者為座談會對象，深化對細分客戶群的認識，并且深化了解客戶群的品牌需求。第一次定性座談會定性座談會階段主要成果1、確定部分可用于公眾客戶細分的細分嘗試規(guī)范1) 發(fā)現(xiàn)家庭中購買決策者的年齡、家庭中有無子女等特征差別會導致家庭電信消費習慣以及品牌認知的明顯差別。據(jù)此確定家庭生命周期作為生要的客戶細分嘗試規(guī)范。2) 發(fā)現(xiàn)不同客戶的生活風格之間存在著明顯差別，據(jù)此可對客戶進展有效細分。因此初步將生活風格作為細分嘗試規(guī)范。3) 發(fā)現(xiàn)不同客戶購買不同產(chǎn)品時最關注的購買要素存在明顯差別，因此可以將客戶的關鍵購買要素作為細分嘗試規(guī)范。2、了解了客戶心中的理想電信品牌的輪廓從品牌

28、、渠道、效力、套餐、忠實度等品牌驅動要素方面，定性座談會還初步了解了客戶心目中的理想電信品牌的輪廓。3、根據(jù)消費者對問卷草稿的回答情況修正了定量問卷的部分問題。第一次定性座談會執(zhí)行情況1、座談會的地點和場次：上海和廣州兩個城市，各舉行2場。2、座談會執(zhí)行時間：2005年10月23日，周日。在星期天舉行定性座談會有利于邀約到符合條件的被訪者。3、座談會分組情況：分成兩組，每組8人一組是年輕家庭，即子女年齡都在12歲以下或者沒有子女的家庭；另一組是年長家庭，子女年齡都在12歲以上。每場座談會訪談一組。4、被訪者甄別條件：a 本人或者親戚朋友不能在電信及相關行業(yè)任務b 在三個月內(nèi)沒有接受過任何市場調

29、查或者訪談c 家中必需安裝有固定d 每個被訪者都運用小靈通或者手機e 每組至少有四人家中安裝有寬帶或者可以撥號上網(wǎng)f 被訪者不能同一家庭g 被訪者是購買電信效力的決策者或是決策影響者或者是電信效力的主要運用者定量調查階段總體情況本次調查采用入戶訪談方式進展，共訪問4059樣本。最終進展分析的樣本情況：隨機入戶訪談樣本2646；大學生樣本168；另將指定的397個高檔小區(qū)樣本用戶結合細分結果中的高收入人群進展分析指定樣本未計入比例；將中學生樣本與與有同年齡段成員的家庭對比分析。合計分析運用樣本數(shù)3372個。隨機樣本包括2302個家庭問題樣本和344個個人問題樣本。在95%的置信程度下，抽樣誤差為

30、1.91%，闡明此次分析的隨機樣本可以很好地代表中國城市家庭總體情況大學生比例根據(jù)相關統(tǒng)計年鑒計算得出，1大學生本相當于家庭樣本中1戶家庭。本次調查覆蓋城市為：北京、沈陽、上海、重慶、廣州、南京、福州、成都、寧波、武漢、南昌、長沙、合肥、蘇州、烏魯木齊、昆明、蘭州。定量調查階段詳細闡明調查城市及樣本共17城市，4059樣本在定性座談會成果的根底上，工程組安排于2005年11月8日開展了定量調查。此次調查共涉及17城市，調查涉及城市及實踐樣本數(shù)量見下表一級3個二級6個三級8個城市北京、上海、廣州南京、福州、重慶、成都、寧波、武漢沈陽、蘭州、長沙、蘇州、烏魯木齊、南昌、合肥、昆明樣本分級合計167

31、312291157樣本總計17城市，4059樣本城市分級及選取闡明在征求了中國電信方面有關人員的意見后，本次調查涉及城市的城市級別的劃分參考了該城市的電信開展程度包括固話、挪動、網(wǎng)絡用戶數(shù)和賽諾統(tǒng)計的各城市手機銷量(代表了各城市的挪動業(yè)務開展程度)。在與中國電信方面溝通后，賽諾在原有選取城市的根底上添加了武漢和昆明兩城市進展調查。本次調查主要集中于大中城市市區(qū)，也是與中國電信方面溝通的結果。主要思索的緣由有二：一是中國電信在品牌建立初期應重點面對較易到達的、電信開展程度高的大中城市，二是由于樣本量與工程預算所決議的覆蓋面的限制，為了保證質量，因此調查主要選擇在大中城市市區(qū)展開。抽樣過程針對各個

32、城市抽樣框資料不同，家庭用戶采用二階抽樣配額+隨機抽樣，合計3400人，采用二階抽樣方法，先抽居委會，再抽居民戶。個人用戶采用根據(jù)各個城市不同情況，采用方便原那么，選擇高校、工廠獨身宿舍等容易碰到個人用戶的小區(qū)/居委會/宿舍，之后，按照隨機原那么進展抽取各個訪問戶。樣本構成及運用情況簡表隨機樣本運用情況指定樣本運用情況樣本分布家庭問題樣本2302個個人問題樣本344個細分客戶群聚類分析高檔小區(qū)用戶397個暫未運用獨身職工159個暫未運用35歲以下年輕用戶528個暫未運用學生中學生161個大學生168個中學生暫未運用大學生并入隨機樣本分析合計4059個，分析運用2814個調查對象分為家庭問題被訪

33、者和個人問題被訪者一家庭問題被訪者購買決策者1、本地居住年限在三個月以上2、年齡在1569歲之間3、本人或家人不在相關行業(yè)任務4、三個月內(nèi)沒有參與過市場研討二個人問題被訪者1、本地居住年限在三個月以上2、年齡在1569歲之間(中學生被訪者不遵守此年齡限制)3、本人或家人不在相關行業(yè)任務4、三個月內(nèi)沒有參與過市場研討訪問方法：入戶調查本次調查采取隨機入戶調查的方式展開。在詳細訪問執(zhí)行中，訪員以居民委員會辦公室為出發(fā)點，按照右手原那么，以最臨近的門牌號為計算的起點，隔5抽1，數(shù)到第6家為過濾性訪問的第一戶，如不勝利那么繼續(xù)數(shù)到下一個第6家敲門，直到勝利完成問卷，再繼續(xù)尋覓下一個合格樣本，直至在該居

34、民委員會完成規(guī)定數(shù)目的樣本。針對學生樣本，賽諾要求各城市在訪問時，樣本都必需分布在兩個以上的不同窗校。大學生可包括本科生和專科生，但必需為正式學歷。實踐隨機樣本數(shù)及運用情況：最終進展分析的樣本數(shù)量為隨機入戶訪談樣本2646個包括2302個家庭問題樣本和344個個人問題樣本。95%的置信程度下，抽樣誤差為1.91%，闡明此次分析的隨機樣本可以很好地代表中國城市家庭總體情況，大學生指定樣本168個，合計分析運用樣本數(shù)2814個。第二次定性座談會目的闡明本次定性座談會在“中國電信公共客戶細分工程的定量階段結速之后展開。其目的在于：1、檢驗定量研討得出的細分客戶群方案的有效性，即檢驗各客戶群的典型代表

35、根據(jù)社會特征判別的價值觀念與消費行為與以有研討結果的吻合程度。2、利用定性研討的優(yōu)勢，了解客戶家庭內(nèi)部成員之間的價值觀念與消費行為差別。3、用定性方法發(fā)掘各客戶群對電信產(chǎn)品的關鍵購買要素，并嘗試研討這些要素如何對客戶產(chǎn)生影響。4、研討維系各客戶群對電信運營的忠實度的諸要素，了解哪些要素對客戶群影響最大以及影響的產(chǎn)活力制。5、用定性方法探求各客戶群的日常交往與活動細節(jié)。主要成果驗證部分 我們根據(jù)甄別條件，選擇出了各客戶群的典型代表預備驗證。經(jīng)過運用簡化后的價值觀念與消費行為量表進展測試和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)座談會成員的價值觀念及消費行為特征與細分客戶群的特征吻合，證明了此前客戶群細分方案的有效性。

36、新發(fā)現(xiàn)部分1、運用測試量表調查客戶家庭各成員的情況，了解了各客戶群的典型家庭內(nèi)部的價值觀念與消費行為差別。傳統(tǒng)觀念的家庭內(nèi)部在價值觀念上比較一致；適用型消費的客戶家庭內(nèi)部在消費行為上比較一致。2、經(jīng)過請座談會成員權衡各項購買要素，發(fā)現(xiàn)了低價值客戶、高價值客戶和年輕客戶的關鍵購買要素傾向。低價值客戶最看重簡單適用的功能、集中功能全的營業(yè)廳、廉價的長期套餐、優(yōu)良的通話質量和有壓服力的廣告宣傳；高價值客戶看重多種套餐、更好的效力、便利的根本業(yè)務分散網(wǎng)點、和快捷的網(wǎng)絡速度；年輕客戶看重先進時髦的功能、表達與眾不同身份的精英品牌、速度快,嚴密性強的專線效力、多種套餐、仔細測算過的能滿足特定運用需求的套餐

37、(并非簡單降價)和便利的根本業(yè)務分散網(wǎng)點。3、總結了影響各客戶群的忠實度的諸要素。低價值客戶受適用、低價和環(huán)保影響較大；高價值客戶受口碑、網(wǎng)絡速度、通話質量的影響較大；而年輕客戶那么受先進功能、增值效力和多樣套餐的影響最大。4、研討影響客戶離網(wǎng)的各要素后發(fā)現(xiàn)，廉價的資費的重要性反不如通訊質量與靈敏的套餐。5、最后總結了各客戶群的活動與交往圈特點。低價值客戶更喜歡慢節(jié)拍的活動，喜歡去公園等破費不多的場所；高價值客戶喜歡泡吧和旅游等破費較高的活動；年輕客戶那么對唱歌、聚會情有獨鐘，較為喜歡在家上網(wǎng)和去影院、歌廳等處。6、無論是在上海還是成都，各客戶群在各目的上都表達出類似的特點。座談會執(zhí)行情況1、

38、地點和場次地點：上海和成都兩個城市，各舉行3場場次：上午10:00-11:40一組；下午13:00-14:40一組；15:30-17:10一組2、執(zhí)行時間2006年6月11日周日，兩城市同時執(zhí)行。3、座談會分組情況第一組：8人。待檢驗的低價值客戶群一組，根據(jù)其包含的3個客戶群的社會特征甄別。每個客戶群選擇2-3人，釷對個人客戶比例較高的客戶群選擇1名個人被訪者。其它分組采取同樣方案。第二組：8人。待檢驗的高價值客戶群一組，根據(jù)其包含的3個客戶群的社會特征甄別。第三組：8人。待檢驗的年輕客戶群一組，根據(jù)其包含的3個客戶群的社會特征甄別。4、人員甄別條件 適用于一切組的條件：a) 本地居住年限在三

39、個月以上b) 年齡在1569歲之間c) 本人或家人不在相關行業(yè)任務d) 三個月內(nèi)沒有參與過市場研討 分組甄別條件針對低價值、高價值、年輕組的客戶構成，制定了分組的詳細甄別條件。低價值組： 傳統(tǒng)適用型三人為50歲以上，家庭購買決策者，家庭月人均收入700元1159元，括號內(nèi)為上海規(guī)范，下同以下，家中沒有上網(wǎng)，每月電信總支出在元以下，職業(yè)或退休前職業(yè)為普通工人、職員等。 現(xiàn)代適用型三人為25歲以下。其中兩名為家庭購買決策者，家庭月人均收入900元1500元以下，每月電信總支出在150元以下。另一名為在校大學生，沒有收入，非走讀，每月生活費在500元以下，每月電信支出在50元以下。 后現(xiàn)代適用型二人

40、為40歲以上，家庭購買決策者，家庭月人均收入800元1300元以下，家中已上網(wǎng)，每月電信總支出在145元以下，職業(yè)或退休前職業(yè)為普通工人、職員等。高價值組： 傳統(tǒng)表達型三人為26-35歲。家庭購買決策者，家庭人均月收入1150元1900元以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在170元以上，學歷為大專以上，職業(yè)為中級管理人員或以上或專業(yè)技術人員。 傳統(tǒng)激動型三人為26-35歲。家庭購買決策者，家庭人均月收入1000元1650元以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在180元以上，學歷為大專以上，參與任務時間不超越兩年，職業(yè)為自在職業(yè)者或專業(yè)技術人員?，F(xiàn)代表達型二人為35歲以下。家庭購買決策者，家庭人均

41、月收入1100元1800元以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在210元以上，學歷為大專以上，職業(yè)為普通管理人員或專業(yè)技術人員。年輕組：現(xiàn)代激動型三人為35歲以下。其中一人為家庭購買決策者，家庭月人均收入在1000元1600元以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在180元以上，職業(yè)為銷售、市場、廣告從業(yè)者。兩人為在校大學生，月平均型消費800元以上，非走讀，住處能上網(wǎng)，每月電信總支出在100元以上。后現(xiàn)代表達型三人為35歲以下，其中兩人為家庭購買決策者，家庭月人均收入在1000元1650以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在170元以上，職業(yè)為公務員、國企員工等。一人為個人客戶，參與任務不超越三年，

42、月收入在1000元1650元以上，住處裝有寬帶，每月電信總支出在170元以上，職業(yè)為公務員、國企員工等。后現(xiàn)代激動型二人為35歲以下，其中一人為家庭購買決策者，家庭月人均收入在1050元1800元以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在180元以上，職業(yè)為普通技術人員與行政事務人員。一人為個人客戶，月收入在1050元1800元以上，每月電信總支出在180元以上，職業(yè)為普通技術人員與行政事務人員。甄別條件闡明1、分別根據(jù)低價值、高價值、年輕客戶所包含的細分客戶群的典型社會特征進甄別。低價值客戶包括：傳統(tǒng)觀念的適用型消費客戶、現(xiàn)代觀念的適用型消費客戶和后現(xiàn)代觀念的適用型消費客戶。高價值客戶包括：傳統(tǒng)觀

43、念的表達型消費客戶、傳統(tǒng)觀念的激動型消費客戶、現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶。年輕客戶包括：現(xiàn)代觀念的激動型消費客戶、后現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶、后現(xiàn)代觀念的激動型消費客戶。2、家庭人均月收入規(guī)范根據(jù)成都、上海兩城市的人均月可支配收入的比值，結合定量調查得出的各客戶群收入額制定。二、客戶群細分方法在經(jīng)過定性調查完成數(shù)據(jù)搜集的根底上，經(jīng)過多次嘗試總結的細分思緒如下：一細分總體思緒客戶的價值觀念構成了其購買行為背后的心思背景，而客戶的消費行為表達了客戶以往購買習慣的外在特點。明確了這兩個特征，客戶品牌建立就可以從此入手，由里到外全面影響客戶的購買行為。 因此，為了使客戶群的細分在對品牌具有實踐意義，結合

44、前期定性座談會的結果，我們思索的方法是附理想的細分結果表示:1、首先判別公眾客戶人群的價值觀類型數(shù)量2、將用戶按照價值觀進展第一維度的分類瞄準品牌籠統(tǒng)與個性建立3、判別公眾客戶的消費行為類型，利用消費行為對公客進展第二維度的分類。4、將經(jīng)過綜合兩個維度劃分后的分類結果作為戰(zhàn)略分群規(guī)范。5、描畫各戰(zhàn)略分群的人口學、消費特征和生活形狀。價值觀3價值觀價值觀2價值觀120%10%70%10%70%20%70%20%10%消費行為典型消費行為3典型消費行為2典型消費行為1理想的細分結果應如以下圖所示：上圖中橫向按照消費行為劃分的用戶分類為基于價值觀規(guī)范，縱向那么基于消費行為規(guī)范。其中綠色框內(nèi)的分群用戶

45、為消費行為與價值觀的高度一致的典型用戶理想情況下。但是從統(tǒng)計角度上看，上圖的結果是太過理想化了，實踐的細分結果普通如下頁圖所示的。35%20%45%40%35%25%20%45%35%45%35%20%價值觀價值觀1總體價值觀3價值觀2典型消費行為3典型消費行為2典型消費行為1消費行為上圖依然表示，綠色框對應的消費行為和價值觀之間具有強的相關性。二細分方法闡明第1步、確定客戶群價值觀由于客戶的價值觀維度在定量問卷中是以語句量表的方式出現(xiàn)的。為了全面探求客戶的價值觀，我們用SPSS軟件的“系統(tǒng)聚類模塊分析了38個與價值觀有關的量表語句后，發(fā)現(xiàn)這些語句自動會聚為三個類別。這三種類別代表了客戶的三種

46、不同的價值觀，經(jīng)過對構成這三種價值觀的典型語句進展總結，分別將它們命名為傳統(tǒng)的價值觀、現(xiàn)代的價值觀和后現(xiàn)代的價值觀。價值觀闡明：“傳統(tǒng)價值觀關鍵詞：循規(guī)蹈矩、謹慎、擔任、保守包含語句：我們家反對同居婚前性行為子女談戀愛必需得到父母的認可我們家很難接受奇裝異服、另類裝扮家庭成員總能堅持充足的休憩時間家庭成員努力擠出時間學習新知識我們家經(jīng)常往來的熟人很多我們家總能與各種人打交道每個家人都很努力地任務平常我們家人很少睡懶覺我們家人喜歡做常規(guī)性的任務我們家人心直口快我們家人辦事小心謹慎我們家人幾乎從不由于私事耽擱任務我們家人都有本人的獨立私人空間我們家通常從各種途徑了解有用信息我們家經(jīng)常和親友一同出去

47、吃飯我們家非常厭惡周末加班“現(xiàn)代價值觀關鍵詞：社會、公益、環(huán)保、安康、涵養(yǎng)包含語句：經(jīng)常參與體育鍛煉很情愿協(xié)助 貧困失學兒童我們家人總能想出新點子讓生活更有趣我們家有很多獨創(chuàng)的生活小竅門我們家常參與各類公益活動積極參與各種社區(qū)活動我們家人總是擔憂手機輻射特別反對他人知道我們家的事情總是穿著適宜的服裝參與各種聚會我們的職業(yè)需求隨時感受社會熱點我們家知道如何處置廢舊電池我們家有藝術鑒賞才干家庭裝修在意表達出優(yōu)雅成熟的風格“后現(xiàn)代價值觀關鍵詞：個性、新穎、時髦、流行、小資包含語句:我們家喜歡各種新穎刺激的活動時裝是我們經(jīng)常討論的話題之一我們家經(jīng)常閱讀時髦類雜志我們經(jīng)常做一些手工制造經(jīng)常最新運用或者發(fā)

48、明新名詞大家都以為我們家與眾不同他人知道我們家的一些事情，我們無所謂我們家經(jīng)常服用滋補品第2步、將用戶按照價值觀進展分類 根據(jù)每個樣本在系統(tǒng)聚類構成的傳統(tǒng)、現(xiàn)代、后現(xiàn)代這三種價值觀目的上的評分分值進展聚類，將一切客戶分為三大類，他們分別是傳統(tǒng)客戶現(xiàn)代客戶后現(xiàn)代客戶39.9%28.4%31.7%第3步、將消費行為進展分類客戶的消費行為度在定量問卷中也是以語句量表的方式出現(xiàn)的。我們用SPSS軟件的“系統(tǒng)聚類模塊分析了26個與價值觀有關的量表語句后，這些語句自動會聚為三個類別。這三種類別代表了客戶的三種不同的消費行為傾向，經(jīng)過對構成這三種價值觀的典型語句進展總結，分別將它們命名為適用型消費行為、表達

49、型消費行為、激動型消費行為 。消費行為闡明“適用型消費行為關鍵詞：廉價、實惠、精挑細選、忠實度高包含語句：大多數(shù)餐館都不合我家人的口味經(jīng)常逛很多店才購買想買的東西總有親友會通知我們哪里有降價活動購買商品時我們總是首先探聽價錢高檔商品不符合我們家消費習慣我們總是買簡單適用的商品總是在促銷的時候購買喜歡的商品我們總會購買許多實惠的商品習慣在離家不遠的地方買東西最為看重商品的結實耐用我們對用習慣的東西很有感情購買手機時，常想同時得到更多配件成員購買個人產(chǎn)品總會征求他人的意見“表達型消費行為關鍵詞：身份、檔次、質量、效力包含語句：我們家經(jīng)常購買綠色食品只需網(wǎng)速快/手機信號好，我們愿花更多的錢我們一定不

50、買看起來有細微質量問題的商品我們不會買讓我們覺得掉價的商品偏好功能多的商品，哪怕操作有點復雜為了售后效力我們家情愿花更多的錢“激動型消費行為關鍵詞：追逐新潮、名牌、激動購物包含語句：喜歡購買最新的數(shù)碼產(chǎn)品我們家總是運用功能最新的手機經(jīng)常逛商店挑選最流行的衣服我們家人會毫不猶疑地購買喜歡的商品我們經(jīng)常購買名牌商品我們家在時髦和文娛方面花錢較多我們購買的東西都是很時髦的第4步、將用戶按照消費行為進展分類 根據(jù)每個樣本在系統(tǒng)聚類構成的適用、表達、激動這三種消費行為目的上的評分分值進展聚類，將一切客戶分為三大類，他們分別是適用型客戶表達型客戶激動型客戶36.2%33.8%30.0%第5步、細分結果經(jīng)過

51、列聯(lián)表分析，結合兩個細分維度構成最終的戰(zhàn)略分群結果。傳統(tǒng)價值觀現(xiàn)代價值觀后現(xiàn)代價值觀適用型消費23.3%655樣本7.1%200樣本5.8%164樣本表達型消費11.3%319樣本11.0%309樣本11.5%324樣本激動型消費5.3%149樣本10.3%289樣本14.4%405樣本同時，結合各戰(zhàn)略分群的其它統(tǒng)計特征，我們發(fā)現(xiàn)了某些客戶群的共性：適用型消費的客戶群共三個是電信支出較低的低價值客戶；傳統(tǒng)觀念的表達型消費客戶群、傳統(tǒng)觀念的激動型消費客戶群和現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶群是電信支出較高的高價值客戶；后現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶群、后現(xiàn)代觀念的激動型消費客戶群和現(xiàn)代觀念的激動型消費客戶群

52、的平均年齡最低，可統(tǒng)稱為年輕客戶。低價值客戶年輕客戶高價值客戶傳統(tǒng)觀念的適用型消費客戶傳統(tǒng)觀念的表達型消費客戶傳統(tǒng)觀念的激動型消費客戶后現(xiàn)代觀念的適用型消費客戶后現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶后現(xiàn)代觀念的激動型消費客戶現(xiàn)代觀念的適用型消費客戶現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶現(xiàn)代觀念的激動型消費客戶細分結果：兩個維度之間的關系經(jīng)過以TGI指數(shù)*分析顯著性發(fā)現(xiàn)：隨著客戶的價值觀由傳統(tǒng)變?yōu)楹蟋F(xiàn)代，適用型消費客戶的比例減少，表達型與激動型消費的客戶呈添加趨勢。持傳統(tǒng)觀念的激動型客戶和持后現(xiàn)代觀念的適用型客戶是比例最低的。需留意的是，現(xiàn)代觀念的客戶激動型消費的比例也較高，后現(xiàn)代觀念客戶的表達型消費比例也較高。這個特點

53、反映了心思層面的價值觀念與實踐的消費行為的不完全對應關系。TGI指數(shù)：即“目的群體指數(shù)，可反映目的群體在特定研討范圍內(nèi)的強勢或弱勢。其計算方法是：TGI指數(shù)= 目的群體中具有某一特征的群體所占比例 / 總體中具有一樣特征的群體所占比例*規(guī)范數(shù)100相應地：隨著客戶的消費觀念由適用轉向激動，傳統(tǒng)觀念客戶的比例減少，現(xiàn)代、后現(xiàn)代觀念客戶的比例添加。適用型消費的后現(xiàn)代觀念客戶與激動型消費的傳統(tǒng)觀念客戶的比例是最低的。激動型消費客戶中持現(xiàn)代觀念者不在少數(shù)，表達型消費的客戶中持后現(xiàn)代觀念的客戶比例同樣較高。這同樣是上述的不完全對應關系的反映。傳統(tǒng)后現(xiàn)代傳統(tǒng)TGI現(xiàn)代TGI后現(xiàn)代TGI適用型64%1612

54、0%6916%51表達型34%8432%11534%107激動型型18%4434%12148%151總體價值觀類型40%10028%10032%100注：上表中橫向比例之和為100%細分結果檢驗1、價值觀念驗證根據(jù)細分客戶群的社會特征，本次定性座談會挑選了能夠代表各客戶群的典型成員進展價值觀念驗證。詳細挑選方法參看“甄別條件部分。 由于作為各客戶群代表的成員數(shù)只是2-3人不等，樣本數(shù)量太少，于是我們選擇只驗證價值觀念大類。例如：將現(xiàn)代觀念的適用型、表達型和激動型消費的客戶作為整體，驗證他們能否傾向于“現(xiàn)代的價值觀念。 結果顯示，各客戶群成員的價值觀念方面與預期根本吻合。座談會中運用了簡化的價值

55、觀念量表進展驗證。從結果中可以看出，在預期的傳統(tǒng)觀念客戶典型成員中，在座談會用測試量表中選擇“傳統(tǒng)觀念的也占相對多數(shù)。預期的現(xiàn)代觀念客戶典型成員中，選擇“現(xiàn)代觀念的占相對多數(shù)。預期的后現(xiàn)代觀念客戶典型成員中，選擇“后現(xiàn)代觀念的占相對多數(shù)。2、家庭內(nèi)部的價值觀念差別參與定性座談會的成員都是購買決策者，他們對本人家庭或本人的總體價值觀念?？蛻艏彝?nèi)部其它成員的價值觀念能夠與家庭總體價值觀念并不一致，個體與家庭價值觀念之間的關系也是定性座談會的重點。結果顯示，總體上持傳統(tǒng)觀念的家庭內(nèi)部，價值觀念較一致。家庭內(nèi)其它成員多數(shù)也持傳統(tǒng)觀念?？傮w上持現(xiàn)代觀念的家庭內(nèi)部，價值觀念的分歧較大。許多家庭內(nèi)其它成員

56、持和決策者不同的傳統(tǒng)觀念。這些成員多為決策者的父母?？傮w上持后現(xiàn)代觀念的家庭內(nèi)部也存在著價值觀念的分歧。持不同觀念者同樣多為決策者的父母。3、消費行為驗證根據(jù)細分客戶群的社會特征，本次定性座談會挑選了能夠代表各客戶群的典型成員進展消費驗證。詳細挑選方法參看“甄別條件部分。 由于作為各客戶群代表的成員數(shù)只是2-3人不等，樣本數(shù)量太少，于是我們選擇只驗證消費行為大類。例如：將適用型消費的傳統(tǒng)、現(xiàn)代和后現(xiàn)代觀念的客戶作為整體，驗證他們能否傾向于“適用的消費行駛。 結果顯示，各客戶群成員的消費行為方面與預期根本吻合。座談會中運用了簡化的消費行為量表進展驗證。從表格中可以看出，在預期的適用型消費客戶的典

57、型成員中，在座談會用測試量表中選擇“適用型消費的也占相對多數(shù)。預期的表達型消費客戶的典型成員中，選擇“表達型消費的占相對多數(shù)。預期的激動型消費客戶的典型成員中，選擇“激動型消費“的占相對多數(shù)。一個值得留意的景象是：預期的表達型消費客戶選擇激動型消費的人數(shù)也不少。反之，預期的激動型消費客戶也有不少以為自家是“表達型消費。4、家庭內(nèi)部的消費行為差別客戶家庭內(nèi)部其它成員的消費行為與家庭總體價值觀念也表達了差別。結果顯示，總體上是適用型消費的家庭內(nèi)部，各成員的消費行為也比較一致。家庭內(nèi)其它成員多數(shù)也是適用消費的?？傮w消費行為為表達型的家庭內(nèi)部，消費行為分歧較大。許多家庭內(nèi)其它成員持和決策者不同的適用消

58、費觀念。和價值觀念的分歧類似，這些成員主要是決策者的父母，其次是決策者的配偶?？傮w上是激動型消費的家庭內(nèi)部也存在著消費行為的分歧。和決策者消費行為產(chǎn)生差別者同樣多為決策者的父母，他們都贊成適用型消費。三、客戶群描畫經(jīng)過以上述方法進展客戶細分后，構成9個戰(zhàn)略分群。對戰(zhàn)略分群的描畫如下：一總覽細分人群決策人特征及人口特征傳統(tǒng)觀念的適用型消費客戶傳統(tǒng)觀念的表達型消費客戶傳統(tǒng)觀念的激動型消費客戶年齡：中老年收入：人均月收入812元，收入最低構成：老兩口與四口以上家庭比例高職業(yè)：普通企業(yè)工人比例高于總體年齡：中年收入：人均月收入1349元，收入最高構成：個人客戶比例較高職業(yè)：中高級管理人員比例高于總體年

59、齡：中青年收入：人均月收入1179元，收入中等構成：三口之家比例高職業(yè)：自在職業(yè)者與專業(yè)技術人員較多現(xiàn)代觀念的適用型消費客戶現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶現(xiàn)代觀念的激動型消費客戶年齡：中青年收入：人均月收入1053元，收入較低構成：四口以上家庭比例較高職業(yè)：普通企業(yè)工人比例高于總體年齡：青年收入：人均月收入1287元，收入很高構成：個人客戶比例較高職業(yè)：普通管理與技術人員比例較高年齡：青年收入：人均月收入1159元 ，收入中等構成：個人客戶比例較高職業(yè)：學生和營銷、效力人員比例較高后現(xiàn)代觀念的適用型消費客戶后現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶后現(xiàn)代觀念的激動型消費客戶年齡：中青年收入：人均月收入930元，收入

60、較低構成：四口以上家庭比例較高職業(yè)：普通企業(yè)工人比例高于總體年齡：青年收入：人均月收入1169元，收入中等構成：個人客戶比例明顯高于總體職業(yè)：學生比例較高年齡：青年收入：人均月收入1254元，收入較高構成：個人客戶比例最高職業(yè)：專業(yè)技術人員比例較高細分群體的家庭收入和通訊支出公眾客戶細分家庭總收入元人均月收入元每月電信總支元固話支出元挪動支出元網(wǎng)絡支出元傳統(tǒng)觀念的適用型消費客戶2329812496719傳統(tǒng)觀念的表達型消費客戶33461349173509033傳統(tǒng)觀念的激動型消費客戶31251179180568639現(xiàn)代觀念的適用型消費客戶26581054153467333現(xiàn)代觀念的表達型消費