品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（四）

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃由總體規(guī)劃和執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃兩個大部分構(gòu)成，分別從總體目的確實立和詳細目的的達成上做詳細的闡明和指點性執(zhí)行規(guī)范建議。一、品牌戰(zhàn)略的總體規(guī)劃在對企業(yè)內(nèi)外部資源充分分析的根底上，對企業(yè)品牌及企業(yè)所控的產(chǎn)品品牌，就品牌屬性、品牌愿景、品牌定位、中心價值、構(gòu)造、識別等方面做出總體的規(guī)劃。1、確立品牌屬性品牌屬性是品牌體系的根本構(gòu)成體，由產(chǎn)品、企業(yè)、個性、籠統(tǒng)等元素構(gòu)成。1產(chǎn)品無論是物質(zhì)產(chǎn)品還是效力產(chǎn)品都是產(chǎn)品品牌的中心載體，明確定義產(chǎn)品品牌需求點包括以下三方面內(nèi)容：產(chǎn)品

2、根本物理屬性。根據(jù)企業(yè)的開展戰(zhàn)略，產(chǎn)品品牌能夠拓展的領(lǐng)域。明確產(chǎn)品的使命，是奉獻企業(yè)運營利潤，還是為提高產(chǎn)品市場占有率沖擊競爭對手，或者是出于企業(yè)總體開展戰(zhàn)略而賦予的其它義務(wù)。2企業(yè)企業(yè)各種運營活動及社會活動，在社會公眾心中的集中籠統(tǒng)表達為企業(yè)品牌。因此，企業(yè)品牌屬性的設(shè)定，需包括：明確企業(yè)運營現(xiàn)涉及的行業(yè)領(lǐng)域和產(chǎn)品領(lǐng)域。對企業(yè)運營利潤奉獻最大的支柱產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)品。根據(jù)企業(yè)開展戰(zhàn)略，企業(yè)未來開展能夠延伸至的行業(yè)和產(chǎn)品線。企業(yè)根據(jù)運營性質(zhì)所需傳送給社會公眾的籠統(tǒng)和理念。3個性品牌個性，是公眾認知最直接的感知，是企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌的內(nèi)在質(zhì)量籠統(tǒng)，在品牌打造過程需時辰關(guān)注，企業(yè)的一舉一動都不可與此背

3、叛。發(fā)明品牌個性屬性程序如下：確定目的對象了解他們的需求、愿望和喜好勾勒出消費者的個性特點創(chuàng)建相應(yīng)的個性來配合這些特點4籠統(tǒng)按表現(xiàn)方式，品牌籠統(tǒng)可分為內(nèi)在籠統(tǒng)和外在籠統(tǒng)。內(nèi)在籠統(tǒng)主要包括產(chǎn)品籠統(tǒng)及文化籠統(tǒng)；外在籠統(tǒng)那么包括品牌標識系統(tǒng)籠統(tǒng)和品牌在市場、消費者中表現(xiàn)的信譽。品牌籠統(tǒng)戰(zhàn)略品牌籠統(tǒng)塑造的途徑： 推行品牌運營戰(zhàn)略 注重產(chǎn)品創(chuàng)新 注重企業(yè)質(zhì)量保證體系的構(gòu)建 注重品牌的包裝設(shè)計 注重品牌定位謀劃 強化品牌忠實度 注重品牌管理塑造品牌籠統(tǒng)的原那么： 民族化與國際化相結(jié)合原那么 特征性原那么 整體性和兼容性原那么 社會化原那么 規(guī)范化原那么塑造品牌籠統(tǒng)的程序： 市場調(diào)研不可省略的前奏 選擇品牌

4、籠統(tǒng)戰(zhàn)略 進展品牌籠統(tǒng)設(shè)計 品牌籠統(tǒng)傳播塑造品牌籠統(tǒng)的流程2、品牌愿景確實定品牌愿景是品牌存在的根本價值，是對消費者、投資者、運營者及社會其它各關(guān)聯(lián)主體的價值總和。品牌愿景是由品牌使命、品牌目的、品牌文化和品牌方案構(gòu)成。企業(yè)在制定品牌愿景的過程中需充分思索到品牌所運用的行業(yè)及本身的特殊性，逐一確定品牌愿景的構(gòu)成要素，最終完成對品牌愿景的描畫。品牌愿景確定詳細謀劃步驟如下：1品牌使命品牌戰(zhàn)略源動力的發(fā)源，將以下幾個方面作為主要任務(wù)內(nèi)容：品牌中心作用的提煉。品牌對于各相關(guān)主體關(guān)聯(lián)價值的設(shè)計。明確的品牌使命的描畫及選擇理由。2品牌目的在品牌使命的根底上，明確品牌遠期目的。主要任務(wù)內(nèi)容有：企業(yè)內(nèi)外部環(huán)

5、境的分析，以確保遠景的真實可行性和對品牌管理任務(wù)的目的導(dǎo)向性。遠景目的的言語描畫需有鼓勵性，將熱情展望與理性構(gòu)成相結(jié)合。遠景目的的描畫主要內(nèi)容包括：主體、資源、才干、目的、價值等。3品牌文化品牌文化是到達品牌目的所需理念及行動規(guī)那么的保證。品牌文化并非空想確立的，在謀劃過程中需思索以下三個方面的要素：從開展的目光審定，企業(yè)的戰(zhàn)略目的及品牌所處領(lǐng)域。品牌目的達成的要求。企業(yè)指點者的思想及文化。4品牌方案品牌遠期目的的達成，分為可達成的階段性目的，可執(zhí)行的方案。階段性目的的分解及執(zhí)行方案制定的動作流程：合理分解總體目的，可質(zhì)化分解，可量分解。企業(yè)主要指點人確實認及完善。企業(yè)內(nèi)中部門的目的分解及協(xié)調(diào)

6、。以目的為導(dǎo)向的績效考核目的的選擇。根據(jù)階段性目的制定各部門的執(zhí)行方案。成立品牌戰(zhàn)略推進委員會監(jiān)視執(zhí)行。適時檢測總體目的的可達成性，及時調(diào)整階段性目的。3、品牌定位所謂品牌定位是提煉出獨特的品牌價值，以區(qū)分競爭對手，在消費者心中構(gòu)成獨特的品牌價值及品牌籠統(tǒng)，以期構(gòu)成消費者的消費偏好，并為消費者提供更高品牌附加值。1品牌定位的根本原那么：迎合和引導(dǎo)消費者心思。充分調(diào)查品牌環(huán)境。發(fā)明品牌差別。引起消費者共鳴。品牌定位陳闡明晰化。品牌定位傳播系統(tǒng)化。2定位的六種方法：逆向思想法，尋覓空位。外力推進法，借雞生蛋。優(yōu)勢放大法，突出重點。品牌歸核法，集中優(yōu)勢。掠奪定位法，強勢卡位。再生定位法，隨勢而變。3

7、定位的根本程序：尋覓空位。經(jīng)過調(diào)研、市場分析和消費者分析，尋覓出多個消費者關(guān)注的利益點。發(fā)現(xiàn)定位。發(fā)現(xiàn)最為突出的消費利益。資源支持。分析企業(yè)資源，發(fā)現(xiàn)可支持的品牌定位。陳說定位。對真實可行品牌定位加以明晰的陳說。4、提煉品牌中心價值品牌中心價值是消費者所體驗的品牌有關(guān)的產(chǎn)品價值、效力價值、品牌附加值的集合。中心價值包括：理性價值、感性價值、個性價值。1提煉品牌的中心價值需從以下三個方面做任務(wù)：理性價值：品牌相關(guān)產(chǎn)品或效力所能處理的消費者最根本需求的價值。感性價值：消費者在消費品牌相關(guān)的產(chǎn)品或效力過程所表現(xiàn)出來的感受。個性價值：經(jīng)過品牌聯(lián)想，品牌給消費所能帶來的個性表達或內(nèi)心境感外在表達。2品牌

8、中心價值提煉三步走：同類品牌分析，尋覓差別點。自有產(chǎn)品檢察，尋覓共同點。中心價值陳說，尋覓共鳴點。5、建立有競爭力的品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)是企業(yè)品牌與企業(yè)消費的產(chǎn)品或提供的效力的產(chǎn)品品牌之間的構(gòu)造情況。品牌架構(gòu)通常分為，單一品牌架構(gòu)、背書品牌架構(gòu)、結(jié)合品牌架構(gòu)和復(fù)合品牌架構(gòu)。有競爭力的品牌架構(gòu)，需基于企業(yè)品牌開展戰(zhàn)略及品牌管理體系架構(gòu)，結(jié)合企業(yè)所具有資源來確立。1單一品牌架構(gòu)：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌運用一個品牌。有利于集中一切資源建立單一品牌，但品牌的抗風(fēng)險才干差。2背書品牌架構(gòu)：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同，且不同的產(chǎn)品能夠是不同的品牌，即多品牌架構(gòu)。多品牌分別葉有不同的市場空間，有利于市場效益最大化，抗風(fēng)

9、險才干強。但由于企業(yè)資源是確定的量，多品分散容易使企業(yè)顧此失彼。3結(jié)合品牌架構(gòu)：產(chǎn)品品牌由企業(yè)品牌衍生出來的品牌架構(gòu)是結(jié)合品牌，即一切產(chǎn)品品牌中都有企業(yè)品牌的影子。結(jié)合品牌架構(gòu)有利于最大化利用企業(yè)品牌資源。在產(chǎn)品品牌中又具有一定差別性，有利于充分表達不同產(chǎn)品品牌的中心價值。在結(jié)合品牌架構(gòu)中企業(yè)品牌的建立至關(guān)重要，一榮俱榮，一損俱損。4復(fù)合品牌架構(gòu)：企業(yè)品牌和一個或多個領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品品牌是一致的，而在其它的產(chǎn)品領(lǐng)域中那么采用其它的產(chǎn)品品牌。復(fù)合品牌在一定程度上分散了品牌的風(fēng)險，且最大化利用了企業(yè)品牌的資源。但容易呵斥消費者認知籠統(tǒng)錯位，不利于產(chǎn)品品牌企業(yè)與企業(yè)品牌文化的傳播。6、品牌識別品牌識別主

10、要是用品牌的CI系統(tǒng)和消費者的認知系統(tǒng)。二、品牌執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃對品牌開展特殊環(huán)節(jié)，需在品牌總體規(guī)劃的前提根底上進展戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施。1、品牌延伸規(guī)劃品牌延伸是企業(yè)將著名的品牌或具有相當市場影響力品牌，延伸至與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，借原產(chǎn)品品牌的影響力來促使現(xiàn)產(chǎn)品市場力的快速提升，或?qū)F(xiàn)產(chǎn)品和原產(chǎn)品結(jié)合成來到達企業(yè)的戰(zhàn)略目的。1品牌延伸的作用：有利于新產(chǎn)品迅速提升籠統(tǒng)占領(lǐng)市場。有利于降低新產(chǎn)品輔導(dǎo)期的推行費用。有利于全方位覆蓋市場，給忠實消費者更多的選擇有利于企業(yè)構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。有利于品牌籠統(tǒng)更新，維護品牌的活力。有利于受控制產(chǎn)品例如煙草的品牌傳播。2品牌延伸的風(fēng)險：損害原品牌籠統(tǒng)。品牌中心價

11、值的淡化。品牌聯(lián)想的錯位。品牌籠統(tǒng)的模糊化。不當?shù)难由煊绊懻w品牌的信譽。3品牌延伸規(guī)劃的步驟：正確評價品牌的實力。審視現(xiàn)品牌的中心價值及定位。對將要延伸的產(chǎn)品價值充分分析。尋覓將延伸產(chǎn)品價值與品牌價值的切合點，且與企業(yè)長久規(guī)劃相一致。建立合理的品牌架構(gòu)。2、品牌多元化規(guī)劃品牌多元化規(guī)劃就是企業(yè)在相關(guān)的或不相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，建立不同的產(chǎn)品品牌，以到達品牌擴張的戰(zhàn)略目的。1品牌多元化的作用：可以在不穩(wěn)定的市場中為企業(yè)尋覓未來的開展方向。提升企業(yè)品牌運營的總體收益。有效躲避單一產(chǎn)品品牌風(fēng)險。2品牌多元化的風(fēng)險：品牌共享資源的支持度不夠。高估新領(lǐng)域的投資收益。企業(yè)品牌資源的稀釋。各領(lǐng)域競爭對手的還擊

12、，多面應(yīng)戰(zhàn)。3品牌多元化規(guī)劃的步驟：確定品牌多元化的使命，即品牌多元的目的。明確品牌多元化的方面。同心多元化、相關(guān)多元化或無限多元化。分析內(nèi)外部資源，確定品牌多元化的途徑內(nèi)部品牌孵化、外部品牌購并或品牌結(jié)合。建立企業(yè)產(chǎn)品多元化協(xié)同管理體系。3、多品牌整合規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品品牌擴張超出企業(yè)才干控制范圍，或在企業(yè)兼并重組過程中，需進展多品牌整合規(guī)劃，剝離劣質(zhì)品牌，集中企業(yè)資源開展優(yōu)質(zhì)品牌。多品牌整合規(guī)劃步驟：多品牌全面梳理。各品牌對企業(yè)戰(zhàn)略奉獻分析。品牌價值的再發(fā)現(xiàn)。品牌架構(gòu)的重設(shè)。品牌籠統(tǒng)再識別。多品牌整合階段性管控。整合績效評價。4、國際化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)濟的全球化促使品牌的國際化，企業(yè)在運營品牌過程

13、中需逐漸完成從區(qū)域品牌到國家品牌再到世界品牌的過渡，積極參國際競爭才有更寬廣的市場和更具國際競爭力的品牌。國際化戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟：國際化市場調(diào)研。國際化品牌中心價值的審識。品牌識別系統(tǒng)的國際化重設(shè)。國際化品牌管理方式的規(guī)劃。品牌國際化風(fēng)險的躲避。5、品牌并購戰(zhàn)略規(guī)劃品牌并購是指一個企業(yè)向另一個企業(yè)收買品牌的一切權(quán)，并經(jīng)過對該品牌的管理和維護，最終到達品牌價值提升的目的。1品牌并購的作用：經(jīng)過并購品牌迅速到達企業(yè)運營目的。經(jīng)過對競爭對手品牌的并購減少市場競爭對手。阻擊主要競爭者。發(fā)明新業(yè)務(wù)利潤增長點。2品牌并購的風(fēng)險：并購對象品牌資產(chǎn)的高估。并購品牌文化與現(xiàn)品牌組織文化的沖突。并購品牌對現(xiàn)品牌的隱

14、性沖擊。并購品牌所引起的市場異動。并購品牌的協(xié)同管理風(fēng)險。6、品牌退出戰(zhàn)略規(guī)劃1品牌退出的緣由：退出品牌的市場培育期過長。對企業(yè)重點品牌的不良沖擊。優(yōu)化企業(yè)投資組合。2品牌退出的風(fēng)險：直接投資的損失。所讓出市場空間被競爭對手的侵占。企業(yè)品牌信譽的降低。動搖品牌管理人員及其它相關(guān)人員的軍心。投資者自信心的降低。3品牌退出規(guī)劃流程：品牌退出緣由的審核和決策。退出損失的測算。退出方式的選擇。自然退出、快捷退出、欲退先進退出戰(zhàn)略方案的制定、審批與執(zhí)行。7、品牌資產(chǎn)增值規(guī)劃品牌資產(chǎn)是消費者及市場認同的無形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，主要包括品牌認知、品牌中心價值、品牌忠實等。1品牌資產(chǎn)增值規(guī)劃的作用：量出而入，防止浪費。提升品牌變現(xiàn)的議價