【大學(xué)課件】市場營銷學(xué)

1、市 場 營 銷 學(xué)1ppt課件第三章 消費者需求及購買行為分析第三節(jié) 消費者購買決策過程 2ppt課件消費者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識需要收集信息比較評價購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素3ppt課件香氣引得客人來 （認(rèn)識需求外部刺激） 20世紀(jì)40年代，華人企業(yè)家劉先生從經(jīng)營中餐館起步，由于資金少，付不起繁華路段店鋪租金，只好租一家較偏僻的店鋪開中餐館。剛開始生意清淡，眼看入不敷出，就要倒閉。劉先生分析認(rèn)為是大街上的行人不知道地處相隔大街道20米遠的小街巷的中餐館，而市容管理當(dāng)局又不允許打太顯眼的路牌廣告?？嗨稼は胫?，劉先生決定用小型鼓風(fēng)機通過管道把炒菜的蒸汽往大街上吹，每天中午11點或晚上

2、6點左右，大街上飄灑著淡淡的菜香，吊起許多行人的胃口，客人循著香氣找來，從此生意興隆。數(shù)十年后，劉先生已是一位小有名氣的企業(yè)家，當(dāng)談到發(fā)跡史時，他風(fēng)趣的說“香氣引得客人來”。想一想：案例說明什么道理？（消費者的需求也可以由外部刺激引起）4ppt課件消費者什么情況下會主動收集信息，什么情況下會被動接受信息？（1）需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息。（2）需要強度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏處于“放大的注意”的狀態(tài)。（3）需要強度繼續(xù)增加到一定程度，就會象需要一開始就很強烈的消費者，進入積極主動尋求信息的狀態(tài)。5ppt課件二、舉例：消費者購買決策

3、過程的比較評價樂聲牌日立牌長虹牌廈華牌福日牌康佳牌三洋牌索尼牌東芝牌海信牌創(chuàng)維牌樂聲牌長虹牌廈華牌康佳牌索尼牌東芝牌福日牌長虹牌廈華牌康佳牌樂聲牌索尼牌東芝牌長虹牌廈華牌康佳牌 長虹 全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策6ppt課件對可供選擇的品牌組，消費者會對各個品牌的商品就某些方面的屬性進行評價計算機：儲存能力 圖像顯示能力 軟件適用性 價格牙膏： 味道 潔齒 防蛀 價格皮鞋： 式樣 舒適 耐穿 價格汽車： 外觀 安全 油耗 駕駛 舒適 價格電視機： 色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價格洗衣機：容量 洗滌效果 耗電量 耗水 外觀 價格7ppt課件對于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費者

4、會根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識給予不同的權(quán)數(shù)，然后進行綜合評價 消費者購買電視機時的屬性判斷 色彩 圖象 外觀 功能 音質(zhì) 價格 綜合 0.25 0.25 0.1 0.1 0.15 0.15品牌 9 7 5 6 7 4 6.75品牌 8 8 6 5 4 5 6.45品牌 7 6 7 6 6 7 6.5品牌 10 9 7 7 6 2 7.35品牌 4 5 4 5 5 9 4.95對每一屬性的評分從0到10,10分表示最滿意的評價8ppt課件“顧客滿意度”理論解釋： 消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。9ppt課件 顧客滿意的價值消費者對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。顧客滿意的價值體現(xiàn)在以下幾方面：（1）忠誠于你的公司時間更久。（2）購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品的等級。（3）為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話。（4）忽視競爭者品牌和廣告并對價格不敏感。（5）向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議。 10ppt課件不滿意的顧客會怎么做？直接從企業(yè)尋求補償采取法律手段獲取補償停止購買告誡