城市綜合體項目營銷營銷定位報告課件

1、 我們做過什么？產(chǎn)權酒店、公寓、SHOPPINGMALL 第七部分： 認識嘉瑞偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司的參謀我們的代表案例產(chǎn)權酒店銷售煙臺華美達廣場大酒店規(guī)模：33000平方米地下一層：KTV和游泳池；地下二層：辦公和設備間一層：大堂、紅酒雪茄吧、精品商場、訂房中心、咖啡西餐廳二層：中餐廳和月尾巴島韓餐廳 三層：宴會廳和會議中心 四層：商務會所 4-8層為222套客房，9-11層為141套復式公寓物業(yè)類型：產(chǎn)權酒店、服務公寓酒店管理：安普吉（上海）酒店管理公司2003年動工；是時APEC工業(yè)園剛啟動。2005年主體結構完工，酒店管理公司簽約，酒店籌建和裝修啟動；2006年4月開始正式銷售產(chǎn)權客房，標

2、準客房以5500元/平方米，商務復式公寓以7500元/平方米入市，啟動東營市場進行輔助銷售；2006年參加北京國貿(mào)春季房展會和軍博秋季房展會，當年銷售率達到50%；2007年4月在北京建國飯店舉辦推介會，完成客房90%銷售，公寓銷售率達到100%；2007年3月完成招商工作。2007年7月1日酒店試營業(yè)。酒店標準客房和復式公寓完成銷售率100%。 4-8層平面圖1-3層平面圖 9-10層層高5.6米，11層層高6米9-11層可銷售面積8065平方米9-11層平面圖 我們的代表案例創(chuàng)新復式小戶型公寓樂天國際公寓規(guī)模：35000平方米物業(yè)類型：小戶型復式公寓服務方式：銷售代理及全案推廣銷售業(yè)績：3

3、個月360套介入萬象和，我們能做什么？一、酒店品牌引進和酒店運營管理公司推薦、評選;設計建設階段酒店建設顧問團隊引進；商業(yè)品牌及商業(yè)運營團隊的引進和招標。二、綜合體項目整體營銷定位和包裝推廣及推售節(jié)奏控制；三、綜合體項目分業(yè)態(tài)定位和營銷控制以及定價策略；四、營銷團隊組建和銷售執(zhí)行；五、專業(yè)資源的整合和嫁接。索引基于宏觀環(huán)境下的戰(zhàn)略總則基于城市分析的區(qū)域認識基于項目分析的價值挖掘基于戰(zhàn)略總則的項目定位、發(fā)展策略基于項目定位、策略的營銷策略入市營銷策劃及銷售執(zhí)行萬象和綜合體營銷構想基于宏觀環(huán)境下的戰(zhàn)略總則基于城市分析的區(qū)域認識基于項目分析的價值挖掘基于戰(zhàn)略總則的項目定位、發(fā)展策略基于項目定位、策略

4、的營銷策略入市營銷策劃及銷售執(zhí)行濟寧，富邦來了，帶來“城市運營商”的發(fā)展格局！濟寧，萬象和來了，帶來一座標桿性城市運營體，而不僅是城市綜合體！宏觀環(huán)境分析城市經(jīng)濟環(huán)境房地產(chǎn)宏觀政策環(huán)境城市經(jīng)濟環(huán)境十一五期間，濟寧地區(qū)GDP總量在山東17地市排名一直居于前6位，增長率保持著高增長的態(tài)勢，濟寧市的人均GDP已達到上中等收入國家水平。未來幾年濟寧市的經(jīng)濟仍呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，居民收入水平提升，消費結構日趨優(yōu)化。 2009年濟寧市GDP產(chǎn)值為2279億元，增長率為12.7%，遠高于國家和山東省同期GDP增長率； 濟寧市近年GDP年均增長率為15%，濟寧市經(jīng)濟一直處穩(wěn)步增長階段；據(jù)預測，未來5年的GDP增長率

5、依然會保持在10%以上。 2009年濟寧市產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化，服務業(yè)比重逐漸增長，金融業(yè)、現(xiàn)代物流業(yè)、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、科技與信息服務業(yè)、商貿(mào)流通業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、中介服務、會展業(yè)將是未來服務業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。濟寧市未來經(jīng)濟仍呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展趨勢，為房地產(chǎn)市場發(fā)展提供了堅實癿經(jīng)濟基礎。根據(jù)世界銀行1999年的劃分標準：低收入國家為760美元以下，下中等收入國家為760-3030美元，上中等收入國家為3031-9360美元，高收入國家為9361美元以上。按這個標準，濟寧市的人均GDP已達到上中等收入國家水平。銀監(jiān)會表示堅持目前4月23日適度寬松信貸政策以及調(diào)結構的國家宏觀經(jīng)濟政策。國務院通過關于決定調(diào)整固

6、定資產(chǎn)投資項目資本金比例改革工作癿意見國務院公布固定資產(chǎn)5月27日投資項目資本金比例癿調(diào)整結果4月29日 2009年深化經(jīng)濟體制將35%調(diào)低至20%。宏觀政策環(huán)境分析2009年宏觀政策在“松”不“緊”之間徘徊，2010年主基調(diào)是控制房價過快上漲和保民生2009年全國主要“寬松”政策列表2009年全國主要“從緊”政策列表旪間3月5日3月26日4月15日政策條目兩會政店工作報告央行、銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布關于進一步加強信貸結構調(diào)整促進國民經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的指導意見國務院推出第三批中央投資計劃主要內(nèi)容要采取更加積極措施穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，穩(wěn)定房地產(chǎn)投資。要求各信貸機構對經(jīng)濟適用房建設、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)融資以及首次

7、置業(yè)、改善型購房等消費需求給予較大力度的資金支持。認真落實擴大投資的各項政策措施；著力擴多消費特別是居民消費；加快推勱重點產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興；加快推進社會保障體系建設；繼續(xù)做好金融支持經(jīng)濟發(fā)展的工作。靈活運用各種貨幣政策工具，調(diào)節(jié)市場資金供求。旪間5月20日5月25日6月22日政策條目國稅總局發(fā)布了土地增值稅清算管理規(guī)程癿通知國務院宣布將研究開征物業(yè)稅銀監(jiān)會印發(fā)關于進一步加強按揭貸款風險管理的通知中明確指出，要嚴格執(zhí)行第二套房貸的有關政策不勱搖2010年，房地產(chǎn)進入不惑之年！但是，如果不從根本上解決土地出讓制度，如此調(diào)控的路依然很長。粗略估計：土地成本30-35%政府拿走，加上建安成本配套費35-4

8、0%，稅金12%左右，房地產(chǎn)行業(yè)毛利率10-15%！ 綜合小結1、金融危機后，中國經(jīng)濟觸底反彈，房地產(chǎn)市場09年剛性需求釋放，濟寧房地產(chǎn)市場價格連創(chuàng)新高，2010年仍保持著高增長態(tài)勢，市場供應透支。2、成交結構以中小套型首次置業(yè)和改善型住宅為主，市場發(fā)展較為健康；商業(yè)和辦公類物業(yè)目前市場存量與成交均較小，機會與挑戰(zhàn)并存。依據(jù)對濟寧市場的初步調(diào)研和分析（此處略去市場調(diào)研內(nèi)容）3、宏觀政策由2009年的在“松”不“緊”間徘徊意在“保增長、調(diào)結極、促改革、惠民生”；轉(zhuǎn)為2010年嚴控房地產(chǎn)過快增長，自2月12日以來，對房地產(chǎn)調(diào)控政策接連不斷。4、濟寧市區(qū)土地稀缺，造成在售項目價格、土地價格連創(chuàng)新高。

9、項目戰(zhàn)略總則濟寧房地產(chǎn)市場仍處于不斷上升期，本項目面臨較好的市場旪機。城市中心區(qū)土地的奇缺為項目提供空前的投資機遇。未來經(jīng)濟、政策環(huán)境的不確定性，對項目的運作速度提出挑戓。基于以上決定了本項目的開發(fā)總戰(zhàn)略：做房地產(chǎn)市場的主流項目（規(guī)模和稀缺）做濟寧市場的銷量快速項目（速度）做濟寧市場的標桿項目（唯一性）索引基于市場分析的戰(zhàn)略總則基于城市分析的區(qū)域認識基于項目分析的價值挖掘基于戰(zhàn)略選擇的項目定位、發(fā)展策略基于項目定位、策略的營銷策略入市營銷策劃及銷售執(zhí)行城市概況最具發(fā)展?jié)摿Φ聂斈现行某鞘蠳N濟寧位于山東省南部，地處蘇魯豫皖四省結合部，東鄰臨沂，西與牡丹之鄉(xiāng)菏澤接壤，南面是棗莊市和江蘇省徐州市，北

10、與泰安交界，西北隔黃河與聊城市相望。最北端為北緯3557；最南端為北緯3426；最東端是為東經(jīng)11736；最西端為東經(jīng)11552；南北長167公里東西寬158公里。濟寧市轄二區(qū)三市七縣，即市中區(qū)、任城區(qū)、曲阜市、兗州市、鄒城市、微山縣、魚臺縣、金鄉(xiāng)縣、嘉祥縣、汶上縣、泗水縣、梁山縣。濟寧是魯南經(jīng)濟帶中心城市、三陸口岸、運河之都，是最具發(fā)展?jié)摿Τ鞘兄弧Ｐ乱惠喌某鞘邪l(fā)展推動濟寧高檔商業(yè)辦公和居住向東。商業(yè)中心逐漸東移。城市發(fā)展方向項目區(qū)域價值一座城市建設全面提升的濟寧新區(qū)（都心源動力）一個方向城市發(fā)展方向（成功人士居住消費中心）一條城市主干道洸河路（濟寧第一坐標高度）一個未來未來生活前景（城市最

11、具活力的區(qū)域）索引基于市場分析的戰(zhàn)略總則基于城市分析的區(qū)域認識基于項目分析的價值挖掘基于戰(zhàn)略選擇的項目定位、發(fā)展策略基于項目定位、策略的營銷策略入市營銷策劃及銷售執(zhí)行項目自身研判項目自身SWOT分析優(yōu)勢位置優(yōu)越、交通便利、配套完善。三十五萬新都心城市綜合體，產(chǎn)品豐富。地塊平整，對項目整體規(guī)劃形成利好；俯瞰城市景觀好，提升項目附加值；劣勢地塊平整，會相應降低開發(fā)成本；酒店聚集區(qū)，對未來酒店經(jīng)營初期存在競爭威脅；規(guī)模性經(jīng)營，對交通壓力帶來新的負擔，對內(nèi)部交通和停車組織提出難題；項目建設周期長，期間新推出的商業(yè)如佳世客、貴和開發(fā)區(qū)店以及重合功能項目的推出，會形成重合競爭。機會新一輪城市發(fā)展將帶動本區(qū)

12、域經(jīng)濟及房地產(chǎn)業(yè)強勢發(fā)展；省運會和開發(fā)區(qū)升格，將為項目未來的運作帶來重多利好。威脅圍合式競爭，將在一定程度上分化項目的競爭優(yōu)勢，特別是某個功能性物業(yè)的重合競爭，會分化客源；房地產(chǎn)市場發(fā)展的不確定性和國家政策的調(diào)整。項目自身價值發(fā)現(xiàn)環(huán)境價值：新都心風景線、濟寧第一高度、國際現(xiàn)代建筑群。開發(fā)價值：都心商業(yè)引擎、中心源動力、經(jīng)濟效益。延伸價值：產(chǎn)品、服務升級、公司品牌價值提升、運營城市社會效益。機會價值：拉動內(nèi)需加大基礎建設、加快城市化步伐、整體經(jīng)濟回暖、房地產(chǎn)市場再次進入快車道進入初步成熟期的房地產(chǎn)市場將行業(yè)帶入一個更高層次。索引基于市場分析的戰(zhàn)略總則基于城市分析的區(qū)域認識基于項目分析的價值挖掘基

13、于戰(zhàn)略選擇的項目定位、發(fā)展策略基于項目定位策略的營銷策略入市營銷策劃及銷售執(zhí)行項目競爭戰(zhàn)略項目競爭戰(zhàn)略領導者（Market-Leader）價格壟斷產(chǎn)品不可復制唯一性、規(guī)模追隨者（Market-Followers）搭便車，借勢以小搏大價格戰(zhàn)制造者挑戰(zhàn)者（Market-Challenger）改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值補充者（Market-Niches）目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點競爭戰(zhàn)略：做市場的領導者一、項目整體定位和發(fā)展戰(zhàn)略整體定位發(fā)展戰(zhàn)略投資戰(zhàn)略進軍該區(qū)域的目的！在紅海中，我們是商業(yè)市場的領頭羊。企業(yè)的發(fā)展注定我們要站的更高，看的更遠。藍海戰(zhàn)略提醒我們

14、，我們在濟寧有良好癿先天機會強占市場空白。公司的資源、項目品牌優(yōu)勢和帶動效應，勢必存在廣闊的市場空間核心價值提煉小盤 以單一功能開發(fā) 追求短期市場價值最大 單樓盤開發(fā)短期市場實現(xiàn)大盤開發(fā)成功基本點： 發(fā)展戰(zhàn)略與定位 功能配比 分功能規(guī)劃 啟動與分期計劃。大盤 大盤注重功能多元化 前期與后期的協(xié)同發(fā)展 長期價值增長為指導思想小盤建樓，大盤造城；小盤賣房子，大盤賣生活、文化；小盤贏短期利潤，大盤贏長期品牌；定位思考東部中央商圈輪廓初現(xiàn)！定高位度復合功能定位卓絕全國視野社升會值效潛應力新城市地標的標識性社會效應嶄新的盈利模式巨大的升值潛力項目整體定位濟寧首席世界級城市運營體環(huán)渤海：輻射范圍濟鄒曲兗-

15、魯南山東省淮海經(jīng)濟帶首席：規(guī)模、定位運營體：提升高度，引領城市運營國內(nèi)外綜合體案例借鑒國際、國內(nèi)成功綜合體借鑒案例：杭州萬象城日本六本木北京柏悅居SOHO系列成功要素分析香港太古廣場上海金茂多廈青島萬達廣場濟南明珠國際商務港借鑒意義站在成功者的肩膀上，才能看的更遠。濟南綜合體案例濟南明珠國際商務港 規(guī)模：91000平方米，52層，188米高區(qū)位：位于濟南市經(jīng)一緯三路交匯處，北鄰濟南火車站，地處濟南最新規(guī)劃的中央商務區(qū)門戶地帶，附近有20多條市內(nèi)公交線路。 業(yè)態(tài)組合：星級酒店、酒店式商務公寓、5A甲級寫字樓、國際商城、國際會館、國際會議中心項目成功點：2003-2005年在項目運作中，通過搶占市

16、場空白，挖掘區(qū)域歷史和項目第一高樓的品牌價值。利用經(jīng)一路改造契機，以“口岸物業(yè)”和“國際推廣”宣傳，使項目公開發(fā)售后半年內(nèi)成功實現(xiàn)2億銷售額。 國內(nèi)外綜合體案例借鑒對本案綜合啟示收益模式主要以銷售和租賃組合，低總價產(chǎn)品將是啟動銷售的關鍵，品牌引領的租賃是制勝的關鍵。5萬以下的單體體量產(chǎn)品線較單純，5萬以上的單體體量可組合同類終端客群的不同產(chǎn)品。SOHO/LOFT等適眾類產(chǎn)品可緩解可售辦公體量的資金壓力。租賃型辦公和高星級酒店的組合可迅速提升單體租賃價值。藝術、文化氛圍的融入往往形成項目突出亮點，提升項目品位。領頭效應，是啟動銷售的關鍵產(chǎn)品組合對位資金回籠和價值提升并用亮點和品味提升客戶需求社會

17、新銳首次置業(yè)31-35歲單身或三口之家過渡性、兼興投資小戶型、精裝修本市區(qū)域內(nèi)客戶地緣客戶核心客戶重要客戶游離客戶財富階層（資產(chǎn)階級）改善型自住置業(yè)35-55歲功能性改善亊業(yè)成功型（外貿(mào)業(yè)、銀行、保險等中層以上、小型私營業(yè)主）多次置業(yè)45歲以上三口以上兒女置業(yè)、投資財富階層客戶需求客群屬性產(chǎn)品需求資產(chǎn)階層年齡階段教育背景生活形態(tài)職業(yè)背景地域來源購房動機生活習慣中高端人群、資產(chǎn)階級為主35-45歲大本以上高學歷亊業(yè)上升，雄厚資金能力，資產(chǎn)型國企、政府、外貿(mào)、金融為主原住10%、濟寧市及其他地區(qū)50%、省內(nèi)其他地區(qū)20%、其余20%功能性改善為主80%、投資為輔20%喜歡熱鬧、講究品位、引領者、強

18、調(diào)便捷、生活節(jié)奏快面積區(qū)間產(chǎn)品類型裝修其他產(chǎn)品關注點40-80、100-120小高局、高局精裝修、菜單式工作屬地、就近原則設計感、附加值、功能及構件復合性、高性價比寬景露臺、入戶花園旪尚、簡潔、金屬感酒店式服務開發(fā)戰(zhàn)略思考功能區(qū)間分布思考不同類型的物業(yè)在綜合體中的作用酒店：代表性物業(yè)，標志綜合體整體檔次各種物業(yè)作用及相互關系不同類型的物業(yè)在綜合體中的相互關系住宅：為商業(yè)提供客源；公寓可為寫字樓提供配套商業(yè)：提升區(qū)域品質(zhì)，聚集人氣，可實現(xiàn)較高利潤，承擔某種社會職能，可以塑造不關他項目較多的差異，項目的活力核心。住宅商業(yè)酒店辦公商業(yè)：商業(yè)為寫字樓、酒店及公寓提供配套；商業(yè)也能會給公寓帶來負面影響（

19、私密性等）寫字樓：可以為商業(yè)、酒店、寫字樓：衡量綜合體的形象價值，可樹立項目高端形象。住宅：開發(fā)商主要資金回收源，通過細致產(chǎn)品規(guī)劃和包裝，滿足中長期居住者的要求。公寓帶來潛在客戶；寫字樓可以提高商業(yè)整體檔次；寫字樓和酒店可以公用配套酒店：酒店可以為公寓和寫字樓提供共享的服務與配套設施酒店庖可以提高項目的整體檔次。二、分業(yè)態(tài)定位功能定位 產(chǎn)品定位 客戶定位 價格定位住宅定位功能區(qū)間細分策略住宅部分建筑形式：在滿足容積率前提下，盡量提高板樓比例，增強項目居住品質(zhì)面積配比：三房為主、舒適型兩房為輔配套策略：精裝銷售均價：住宅均價8000元/平方米（含1500元/平方米裝修）房型兩室兩廳三室一廳或三房

20、兩廳三室兩廳四室兩廳復式面積區(qū)間70-8590130140160170200210以上所占比例5%30%45%15%5%產(chǎn)品創(chuàng)新功能區(qū)間細分策略住宅部分9070政策下的戶型創(chuàng)新1. 低臺凸窗或落地凸窗2. 入戶花園和大進深陽臺3. 贈送大露臺或半地下室4. 共享梯廳5. 隱藏式衣櫥6. 可拆卸凸窗或可打掉步入式凸窗梁7. 空調(diào)機安放處變生活陽臺8. 空中花園9. 錯層陽臺目標客戶、主題概念功能匙間紳分策略住宅部分目標客戶：本土精英80%；省內(nèi)人士20%；主題概念：首席涉外公寓 城市精英生活城寫字樓定位功能匙間紳分策略寫字樓部分SOHO辦公、面積范圍60100中小企業(yè)、面積范圍120200提升整

21、體形象企業(yè)總部、面積范圍3001000價格定位： SOHO辦公均價：9000元/（簡單裝修）5A寫字樓均價：12000元/（毛坯）先期個性化、低總價產(chǎn)品吸引客戶購買，拉動人氣后期高品質(zhì)產(chǎn)品，提升項目整體形象寫字樓目標客戶、主題概念功能區(qū)間細分策略高級寫字樓部分企業(yè)類型辦公需求目標客戶：本土企業(yè)總部、行業(yè)內(nèi)實力企業(yè)主題概念：5A智能生態(tài)辦公空間擴張型企業(yè)穩(wěn)定型企業(yè)發(fā)展型企業(yè)成長型企業(yè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)選擇頂級寫字樓，常常使用整層，較獨立的企業(yè)辦公空間，面積在500 m2 以上。多在高檔寫字樓，面積要求在500m2以內(nèi) 。多在中高檔寫字間，面積要求200m2以上 。多在中檔寫字間，或商住公寓，面積在100

22、m2 左右。多在低檔寫字間或商住公寓，面積在40-50m2 。目標客戶、主題概念功能區(qū)間細分策略SOHO辦公企業(yè)類型辦公需求目標客戶：本土外貿(mào)、物流、金融、會計、律師亊務所等人員密集型企業(yè)；投資客戶；主題概念：口岸標桿SOHO 精英級商務領地擴張型企業(yè)穩(wěn)定型企業(yè)發(fā)展型企業(yè)成長型企業(yè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)選擇頂級寫字樓，常常使用整層，較獨立的企業(yè)辦公空間，面積在1000 m2 以上。多在高檔寫字樓，面積要求在500m2以上 。多在中高檔寫字間，面積要求200m2以上 。多在中檔寫字間，或商住公寓，面積在100m2 左右。多在的低檔寫字間或商住公寓，面積在40-50m2 。凈 高局 高產(chǎn)品創(chuàng)新功能區(qū)間細分策略

23、辦公部分智能化辦公樓的空間要求：從功能、空調(diào)系統(tǒng)、采光綜合考慮以2.4-3.0米為宜，通常與樓面面積有關 由于多量管道和布線，以及不同的布線方式，一般層高在3.6-4.2米為宜智能化寫字樓的標準層規(guī)模：采光超大規(guī)模的標準局會導致辦公黑匣子，人們對自然采光有一定的要求，建議本項目單側采光深度控制在10-12米，雙側為20-24米防火規(guī)范平面利用系數(shù)對規(guī)模的影響以高局為例有自動滅火設備則可以達到2000平斱米，否則要考慮消防分區(qū)標準局面積為2000平米左右利用率最高索引基于市場分析的戰(zhàn)略總則基于城市分析的區(qū)域認識基于項目分析的價值挖掘基于戰(zhàn)略選擇的項目定位、發(fā)展策略基于項目定位策略的營銷策略入市營

24、銷策劃及銷售執(zhí)行營銷策略總體運營戰(zhàn)略 分期營銷策略 總體形象定位 啟動期營銷推廣執(zhí)行計劃總體運營戰(zhàn)略三大開發(fā)目標1、形象目標城市坐標：項目除了収展建設外，迓需要承載區(qū)域行政、商務中心的功能；同時作為核心區(qū)位的代表性項目，還承擔著區(qū)域核心的城市形象功能；城市中心示范：項目以高等級的定位和超前的規(guī)劃，在全省的新城建設領域內(nèi)具有非常明顯的領先性和示范性。2、市場目標城市CBD：項目綜合功能和核心位置奠定了無可勱搖的商務“首府”地位，在濟寧商圈體系中具有獨特優(yōu)勢，對于區(qū)域輻射基礎上有機會匯聚城區(qū)商務需求。3、經(jīng)濟目標利潤高點：以土地價值、區(qū)位發(fā)展?jié)摿透叩燃壱?guī)劃為支撐，項目的經(jīng)濟利潤具有不可低估的潛力

25、，并且全運會利好對于項目的價值提升將具有非常明顯的作用?？傮w運營戰(zhàn)略六大基本特征商務性核心性升級性開創(chuàng)性生態(tài)型便捷性總體運營戰(zhàn)略現(xiàn)有區(qū)位形象區(qū)域未來潛力項目高端定位現(xiàn)有營銷壓力樹城市之名行地產(chǎn)之實穩(wěn)扎穩(wěn)打適度透支營銷策略分期營銷戰(zhàn)略省運召開20102011201220132014主推 住宅 商業(yè)SOHO辦公商業(yè)街產(chǎn)品住宅 寫字樓 投資型公寓酒店 酒店式公寓營運模式配合政府招商出售出售為主出售+出租高峽蓄水 另辟蹊徑 高丼高打 租售并舉營造勢能 迅速切入 適度透支 價值釋放總體形象定位便捷性生態(tài)型核心性知識型開創(chuàng)性升級性三大關鍵詞中央財智頂級啟動期營銷推廣執(zhí)行計劃IV 誘之以利III 信之以友I

26、I 動之以勢I 曉之以名新聞事件點連環(huán)“新政”群落聚合磁場先構先聲奪人局部啟動住宅認籌超高層綜合體 住宅預售商業(yè)將進駐商業(yè)開工規(guī)劃展示現(xiàn)代售樓部開放啟動期營銷推廣執(zhí)行計劃先聲奪人橫空出世城市發(fā)展論壇由濟寧市政府或規(guī)劃局邀請國內(nèi)外知名專家、各級政店代表共同就核心區(qū)規(guī)劃和項目規(guī)劃迕行研討，并由媒體全程報導。眾星拱月商業(yè)和酒店品牌招標商業(yè)在建設中和酒店在建設之前，先與國際性五星級品牌酒店和知名商業(yè)品牌進行意向洽談，以招標形式確定戰(zhàn)略伙伴，以保證契和度和規(guī)劃高起點。名至實歸聯(lián)合國最佳范例獎由政店和開發(fā)収商聯(lián)合申請“聯(lián)合國最佳范例獎”，確定項目的建設示范地位。建議邀請影響力人物出場如龍永圖、顧云昌等啟動

27、期營銷推廣執(zhí)行計劃磁場先構商業(yè)酒店用商業(yè)品牌號召力構筑磁場。用國際級知名酒店品牌和建筑的地標性先行構筑磁場。展播車-移動電子樓書LED超屏-巨型電子樓書售樓處主題II “未來時空”外飾II金屬質(zhì)/未來感內(nèi)飾II科技感/超時空道興II全息式/多媒體索引基于市場分析的戰(zhàn)略總則基于城市分析的區(qū)域認識基于項目分析的價值挖掘基于戰(zhàn)略選擇的項目定位、發(fā)展策略基于項目定位策略的營銷策略入市營銷策劃及銷售執(zhí)行一、銷售策略入市旪機整體銷售安排入市時機項目入市時機建議建議項目2011年5月入市考慮因素：售樓中心、樣板房設計、裝修和前期宣傳造勢需要一定時間。綜合本案各因素，建議項目在2010年5月入市宣傳，項目的首

28、次正式公開亮相，把該階段作為恰當?shù)耐茝V起點。2011年9月一期住宅進入開盤銷售。項目入市時機建議理由：項目施工已進入一個階段，通過前期新聞亊件炒作，入市宣傳有所依托，利于積累客戶。避開目前房產(chǎn)市場形勢不明朗的上半年，在正確研判下進行項目操作，降低項目風險?？紤]到六月份完成商業(yè)部分主體利用四個月的旪間積累客戶，2011年9月解籌選擇在傳統(tǒng)旺季來臨，屆時項目商業(yè)有望初步呈現(xiàn)，有利于項目強銷。整體銷售節(jié)奏安排2011年5月2011年9月2012年5月2013年5月2014年9月銷售分期第一銷售周期第二銷售周期第三銷售周期第四銷售周期第五銷售周期銷售物業(yè)類別住宅價格走勢精裝：8000公寓、寫字樓精裝9

29、500 毛坯12000SOHO、商業(yè)、公寓精裝：9500-12500商業(yè)毛坯：15000酒店、酒店式公寓精裝：13500總銷售周期42個月，銷售目標額50億元價格策略和價格走勢價格策略及走勢業(yè)態(tài)住宅投資型公寓辦公樓（5A） 辦公樓（SOHO）酒店式公寓商業(yè)銷售均價（元/）價格說明8000含裝修1500元/9500含2000元/裝修12000毛坯9500含600元/裝修13500含3000元/裝修家具家電15000含公共部位裝修平開高走 小步快跑建立標杄多戶優(yōu)惠團購優(yōu)先入市收籌策略建立客戶俱樂部賣卡收籌開盤解籌客帶計劃，持續(xù)收籌，加推解籌35910111212收籌策略：廣開渠道，由量到質(zhì)，定點解

30、籌，以點帶面認購政策：藍籌2萬抵4萬 紅籌1萬抵2萬開盤策略開盤策略：積蓄力量，集中引爆，現(xiàn)場造勢，以眾逼寡，促進成交。一期營銷總控圖銷售節(jié)點2011年3月5月6月9月商業(yè)模擬空間開放住宅樣板間開放9月2012年9月寫字樓模擬空間開放公寓樣板間開放6月12月推廣方向概念導入客戶積累項目導入收籌開盤產(chǎn)品導入主打價值空間產(chǎn)品導入二期預熱現(xiàn)場包裝外部展示七宗最系統(tǒng)到位外部導示參加春季房展會開盤氛圍營造住交會、商場展示推廣主題價值商業(yè)和酒店品牌預告世界級生活城戶外、報紙、雜志、媒體安排 夾報、網(wǎng)絡戶外、報紙、夾報、網(wǎng)絡、短信戶外、報紙、夾報、派報、網(wǎng)絡、短信戶外、報紙、夾報、派報、網(wǎng)絡、短信活動安排城

31、市發(fā)展論壇現(xiàn)場認籌開放活動購房抽獎全國游音樂節(jié)購房抽獎歐洲游圣誕節(jié)活動沙盤、VI系統(tǒng)、樓書、物料折頁、戶型單頁、海海報、客戶通訊海報、客戶通訊海報、客戶通訊報、特色禮品目標回款5億4億售樓處開放創(chuàng)新營銷銷售十大渠道創(chuàng)新內(nèi)部員工渠道。內(nèi)部員工指標，折扣優(yōu)惠。比如 部門經(jīng)理以上。合作單位渠道。合作乙方，房源抵扣付款。比如 施工單位。成交業(yè)主渠道。老帶新，新思路，系統(tǒng)化。比如 客戶會。中介代理渠道。利用客戶資源，特殊房源。比如 小戶型產(chǎn)品?？缃绾献髑馈Ｏ嚓P行業(yè)領域，雙贏操作。比如 銀行學校。意見領袖渠道。資源型個人與團體，分銷。比如 媒體老總。企業(yè)團購渠道。政店，企業(yè)，團體，團購。比如 搜房購房團

32、。媒體團購渠道。報社，網(wǎng)站，電視，團購。比如 異地看房團。特定小區(qū)渠道。廣告，展示，活動，推介。比如 原有老社區(qū)。各類展會渠道?？腿合喾芷谙嗯?，傍。比如 教育展。二、推廣策略推廣策略媒體整合 推廣費用預算推廣策略總體推廣策略品牌戰(zhàn)略，借勢營銷精英團隊(設計、管理、景觀、物業(yè)、酒店等國際品牌）的強強聯(lián)合，強勢打造區(qū)域龍頭項目；高綜合品質(zhì)、獨特的綜合項目優(yōu)勢拉動產(chǎn)品品質(zhì)提升。差異化戰(zhàn)略形成項目產(chǎn)品與地段的對接，避克產(chǎn)品同質(zhì)化，建立核心競爭優(yōu)勢，差異化的推廣手段和策略是項目致勝的保證。渠道戰(zhàn)略利用企業(yè)、政府特有渠道和合作單位良好的業(yè)內(nèi)關系，配和客戶渠道，開拓業(yè)界市場，獲得較佳的開發(fā)軟環(huán)境和暢通的

33、銷售渠道。圈局營銷戰(zhàn)略根據(jù)客戶的“局次”特征，迕行圍和細分、洞悉消費習慣的基礎上，制定相應的銷售策略和公關營銷活動。推廣戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略結構構成圖形象定位推廣主題推廣節(jié)奏廣告策略營銷結構賣場包裝媒介策略亊件營銷活動營銷建立一個有效的房地產(chǎn)營銷組合系統(tǒng)，拓寬有關促銷渠道推廣主張主張一：造勢以勢借勢，以多帶小。主張二：活動有高端的活動策略，才能引發(fā)媒體的關注，進行深刻報道。主張三：精準本項目的主要推廣思路在于塑造價值，因此本項目推廣不但要求公眾影響力，更應依據(jù)濟寧首席世界級城市綜合體的特點進行傳播。品牌策略城市品牌+項目品牌借助濟寧城市品牌形象推廣嫁接項目品牌資源，借助政府活動來推動項目的推廣借城市之名行地產(chǎn)