資料探勘在資料庫(kù)行銷上應(yīng)用

1、資料探勘在資料庫(kù)行銷上應(yīng)用客戶的生命週期獲得新客戶-蜜月行情(2) 使用量 -讓我們更加親密(3) 維持與保存-愛(ài)要長(zhǎng)長(zhǎng)久久(4) 離去 -讓我們分手吧行銷經(jīng)理人最想知道的事?如何能抓住能讓我獲利的客戶?什麼樣的產(chǎn)品組合客戶最喜歡 ?誰(shuí)最有可能對(duì)我的廣告郵件產(chǎn)生反應(yīng)?購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的客戶是否有特定的族群?某群消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)型態(tài)為何?誰(shuí)最有可能產(chǎn)生呆帳? 以前的區(qū)隔方法-行銷經(jīng)理1. 3040歲之間2. 已婚3. 有7歲以下的小孩4. 住在都會(huì)區(qū)5. 大專(或以上)之教育 程度行銷經(jīng)理分類方式太粗略!她們的行為一樣嗎? 上班族 經(jīng)常商務(wù)旅行 網(wǎng)路與電腦的重度使用者 雙薪家庭 投資組合：基金、定存

2、一個(gè)月去一次媚登峰少奶奶先生為自營(yíng)商投資組合：股票、房地產(chǎn)三個(gè)月出國(guó)旅行一次SPA：一週三次現(xiàn)今的區(qū)隔方法-資料庫(kù)行銷資料庫(kù)行銷 (Database Marketing) 的目的就是希望藉由紀(jì)錄客戶的交易資料 (Transaction Database) 與客戶的根本資料 (Personal Database)，並加以分析，以了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣 (Consumer Behavior)，確定行銷目標(biāo)，進(jìn)而有效掌握一對(duì)一行銷 (One-to-One Marketing) 的關(guān)鍵 傳統(tǒng)的資料庫(kù)行銷分析中，利用三個(gè)指標(biāo)RFM對(duì)客戶分群 FRMT 不好嗎?Frequency (F)購(gòu)買(mǎi)頻率Recency

3、 (R)最近一次購(gòu)買(mǎi)日期Monetary (M)消費(fèi)金額Type (T)消費(fèi)型態(tài)依變數(shù)，非自變數(shù)不適合預(yù)測(cè)未來(lái)難以將新參加的顧客予以適當(dāng)分類如何管理? 5 分法：5(F)*5( R)*5(M)=125 群組FRMT 不好嗎?假設(shè)你有9位顧客，其購(gòu)買(mǎi)次數(shù)如下： 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1 (Frequency)以3分法將其分類 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 其差異有真有如此顯著嗎？FRMT 不好嗎?時(shí)間序列的問(wèn)題?FR積分相同, 但在時(shí)間上的趨勢(shì)卻沒(méi)考慮到!FRMT 不好嗎? 這四個(gè)顧客的行為不同!FRMT 不好嗎?產(chǎn)品組合=a, b, c消費(fèi)者的

4、選擇組合=a, b, c 和 0 (什麼都不買(mǎi))檢視過(guò)去5個(gè)月的消費(fèi)歷史紀(jì)錄序列型態(tài)的問(wèn)題?RM&T相同F(xiàn)RMT 不好嗎? 將這四個(gè)顧客歸於同一群, 群內(nèi)差異仍然過(guò)大!FRMT 不好嗎?解決方法資料倉(cāng)儲(chǔ) (Data Warehousing)資料探勘 (Data Mining)什麼是資料探勘?資料探勘是電腦應(yīng)用領(lǐng)域的新名詞。然而當(dāng)人類還在茹毛飲血的上古時(shí)代早已進(jìn)行著資料探勘的行為為了快速並準(zhǔn)確捕獲獵物，人類的祖先必須細(xì)心觀察獵物的習(xí)性、預(yù)測(cè)獵物的行為，才能戰(zhàn)勝獵物、存活下去同樣的，在講究即時(shí)、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的網(wǎng)路時(shí)代，假設(shè)能事先破解消費(fèi)者的行為模式，將會(huì)是贏得電子商務(wù)的關(guān)鍵因素之一什麼是資料探勘?什麼

5、是資料探勘?資料探勘Data Mining定義William Frawley & Gregory Piatetsky Shapiro, 1991從現(xiàn)有的大量資料中，擷取不明顯的、之前未知的、可能有用的資訊目標(biāo)建立起決策模型 哪一類的使用者對(duì)我的產(chǎn)品有興趣?根據(jù)過(guò)去的行動(dòng)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的行為大量的資料型態(tài)或規(guī)則裏面有礦!什麼是資料探勘?信用卡消費(fèi)資料: 假設(shè)每人平均有1.5張信用卡, 每月平均消費(fèi)10筆, 該銀行約有150萬(wàn)的客戶, 就資料量而言, 每月約有2250萬(wàn)筆消費(fèi)記錄, 每年約有2億7千萬(wàn)筆消費(fèi)記錄客戶的消費(fèi)型態(tài)或規(guī)則什麼是資料探勘?資料探勘的發(fā)展歷程1960s資料蒐集磁帶、軟碟、硬碟、1

6、980s資料查詢資料庫(kù)(SQL語(yǔ)言)1990s資料統(tǒng)計(jì)資料倉(cāng)儲(chǔ) (OLAP)2000s資料分析資料探勘所有的公司都需要資料探勘? (從公司的規(guī)模來(lái)看)小型公司靠著對(duì)客戶的了解，使客戶建立忠誠(chéng)度買(mǎi)酒葡萄酒桶提供買(mǎi)酒的建議是基於對(duì)我的了解及對(duì)酒的豐富知識(shí)一家家打折的烈酒專賣(mài)店可以聘請(qǐng)一群專業(yè)的品酒師，但他們需要花上數(shù)月的時(shí)間才能像葡萄酒桶那麼懂我理髮小型公司靠著留心客戶的需要，記住客戶的喜好，從過(guò)去的互動(dòng)中擷取經(jīng)驗(yàn)以便在未來(lái)做得更好大型公司大型公司的職員多數(shù)無(wú)法和客戶有直接親身的互動(dòng)單一客戶可能每次所面對(duì)的都是不同且不知名的客服人員這些客服人員如何從中留心、記住並學(xué)習(xí)小型公司靠著卓越的直覺(jué)能夠立刻

7、認(rèn)出客戶的姓名、臉孔、聲音以及喜好在這種情形下，大型公司要用什麼東西取代這些能力？No!大型公司大型公司需要資料探勘資料探勘可能是唯一的選擇大型公司也有實(shí)行資料探勘的環(huán)境及條件大局部的作業(yè)均已自動(dòng)化利用這些自動(dòng)化所產(chǎn)生的資料，透過(guò)資料探勘，我們可以從這些經(jīng)年累月的大量客戶資料中，分析客戶的族群，客戶的興趣，找出消費(fèi)者的行為模式，了解哪些類型的客戶需要哪些方面的服務(wù)，並進(jìn)一步預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為資料探勘可能是了解客戶的唯一機(jī)會(huì)客戶、服務(wù)、獲利當(dāng)客戶再也得不到那種貼心的服務(wù)時(shí)，最直接的效應(yīng)就是客戶開(kāi)始流失大型公司經(jīng)常投下數(shù)億元卻也無(wú)法有效解決客戶流失的問(wèn)題大型公司應(yīng)停下來(lái)思考獲利與客戶之間的關(guān)係 (服

8、務(wù))，提出有效的解決之道(資料探勘)，並將最有價(jià)值的客戶篩選出來(lái)，以有效掌握一對(duì)一行銷的關(guān)鍵典型企業(yè)中80%的利潤(rùn)是由20%的客戶所創(chuàng)造出來(lái)的資料倉(cāng)儲(chǔ)與資料探勘的關(guān)係資料倉(cāng)儲(chǔ)資料探勘和資料倉(cāng)儲(chǔ)(Data Warehousing)要了解客戶先要從不同來(lái)源資料的收集及有效的組織開(kāi)始，此一步驟稱之為資料倉(cāng)儲(chǔ)接下來(lái)資料需要分析、了解，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為行銷的訊息，這就是資料探勘資料倉(cāng)儲(chǔ)可以說(shuō)是資料探勘的前置步驟資料倉(cāng)儲(chǔ)可以說(shuō)是線上分析處理(OLAP)的前置步驟線上分析處理簡(jiǎn)單的資料探勘資料倉(cāng)儲(chǔ)資料倉(cāng)儲(chǔ)提供企業(yè)所需的記憶，但記憶對(duì)智慧是沒(méi)有很大的幫助資料探勘的目的就是要經(jīng)由資料倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)生商業(yè)智慧進(jìn)而獲利資料探勘的

9、進(jìn)行方式資料探勘的進(jìn)行方式資料探勘的方法是經(jīng)由自動(dòng)或半自動(dòng)的方法探勘及分析大量的資料，以建立有效模式(Pattern)及規(guī)則(Rule)資料探勘的進(jìn)行方式由上而下(Top-Down)稱為假說(shuō)檢定由下而上(Button-UP)稱為知識(shí)發(fā)掘(Knowledge Discovery)知識(shí)發(fā)掘不需要事先的假設(shè)，而是直接讓資料說(shuō)話資料探勘的應(yīng)用資料探勘的應(yīng)用美國(guó)聯(lián)邦政府利用資料探勘來(lái)找出罪犯從數(shù)以千計(jì)的相關(guān)報(bào)導(dǎo)中，篩選可能的關(guān)聯(lián)性以及可能的頭緒是最早使用資料探勘的單位之一是屬於文件探勘的應(yīng)用之一商品擺設(shè)美國(guó)安道超市 (Safeway Corporation) 紀(jì)錄每一筆顧客的交易，他們藉此找出哪些商品應(yīng)

10、放在一起賣(mài)，並找出容易對(duì)特定商品有回應(yīng)的消費(fèi)者資料探勘的應(yīng)用客戶招攬F(tuán)irefly(螢火蟲(chóng))公司要求他的會(huì)員對(duì)音樂(lè)及電影評(píng)分，透過(guò)評(píng)分所顯示的好惡程度自動(dòng)將喜好相似的人分群，並建立虛擬社群 (Virtual Community)。在將每個(gè)會(huì)員分派至對(duì)應(yīng)的社群後，自動(dòng)計(jì)算出這個(gè)社群大多數(shù)人評(píng)分最高的音樂(lè)及電影，並推薦給這社群的成員交叉銷售(Cross Sale)USAA針對(duì)軍人及眷屬開(kāi)設(shè)保險(xiǎn)公司，它可透過(guò)資料探勘來(lái)預(yù)測(cè)客戶的生命週期中，何時(shí)需要哪些產(chǎn)品？資料探勘的應(yīng)用客戶挽留開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶比維持一個(gè)舊客戶所花的本錢(qián)更高美國(guó)南加州天然氣公司利用資料探勘後發(fā)現(xiàn)哪些類型的客戶對(duì)價(jià)錢(qián)較敏感？哪些類型的客

11、戶對(duì)贈(zèng)品較有興趣？不要根據(jù)客戶花在公司的消費(fèi)額來(lái)決定要給客戶的服務(wù)有些優(yōu)良的客戶即使沒(méi)有禮物也會(huì)繼續(xù)使用公司的產(chǎn)品注重流行的客戶可能就需要禮物來(lái)留住他客戶區(qū)隔信用卡銀行可利用資料探勘去分析哪些客戶會(huì)對(duì)哪些企劃案有興趣？資料探勘的應(yīng)用客戶流失有些公司流失的客戶遠(yuǎn)比新參加的客戶還多，而新客戶所帶來(lái)的利潤(rùn)卻不如以往為彌補(bǔ)客戶流失所帶來(lái)的損失，而暫停一些不賺錢(qián)的服務(wù)，並不一定是個(gè)好的策略例如某家銀行決定停止局部賠錢(qián)的轉(zhuǎn)帳繳費(fèi)服務(wù)，然而根據(jù)研究指出大局部高價(jià)值及忠誠(chéng)度高的客戶是使用該服務(wù)的族群，冒然停止這項(xiàng)服務(wù)可能會(huì)導(dǎo)致這群客戶的流失為防止客戶流失而提供更多服務(wù)，有可能只保住了一小局部的客戶，而讓公司花

12、了太多的錢(qián)公司可利用資料探勘針對(duì)已經(jīng)離去的客戶，找出可能的離去原因，以發(fā)動(dòng)預(yù)防措施風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及詐欺察覺(jué)銀行可利用資料探勘去分析公司或個(gè)人的財(cái)務(wù)狀況，以作為是否貸款給他們的參考信用卡公司可利用資料探勘去分析信用卡在哪些情況下會(huì)被盜刷？統(tǒng)一超商砸四十億找出氣溫和銷售關(guān)係統(tǒng)一超商砸下一年的獲利打造情報(bào)高速公路 七五三感冒指數(shù) 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，氣溫差三度，某些商品的銷售就可能相差一倍以上在這個(gè)氣象經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，掌握溫度變化就等於掌握了商機(jī)日本零售商對(duì)於七五三感冒指數(shù)就很敏感，如果一天當(dāng)中溫度相差七度、今天和昨天的溫度差到五度、且溼度差大於三的話，代表感冒的人會(huì)增加，商家就要考慮把感冒藥、溫度計(jì)和口罩之類的用品上

13、架 溫度和暢銷商品 除了感冒指數(shù)，溫度和暢銷商品之間也有密不可分的相關(guān)性氣溫在二十四度到二十七度之間時(shí)鰻魚(yú)、冰品和防曬乳會(huì)賣(mài)得好溫度在二十二度到二十五度時(shí)涼飲、冰咖啡和殺蟲(chóng)劑就不可少溫度在十七度到二十度當(dāng)中時(shí)布丁、沙拉和優(yōu)格則很受歡迎 統(tǒng)一超商雖提供門(mén)市詳細(xì)的氣溫與商品銷售資訊做為店長(zhǎng)訂貨的依據(jù)，但是也相對(duì)要求各門(mén)市對(duì)營(yíng)運(yùn)成績(jī)負(fù)更大的責(zé)任Amazon 全球最大的網(wǎng)路書(shū)店亞馬遜 (Amazon ) 也有一套強(qiáng)大的顧客管理系統(tǒng) (CRM)，能夠迅速處理每日高達(dá)二十萬(wàn)人次流量的龐大資訊當(dāng)顧客在亞馬遜網(wǎng)站買(mǎi)東西之後，銷售系統(tǒng)就會(huì)紀(jì)錄下顧客買(mǎi)了什麼、甚至還在哪些商品上面做過(guò)停留當(dāng)下次這位顧客再次進(jìn)入亞馬

14、遜書(shū)店時(shí)，系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)識(shí)別出顧客身分、並根據(jù)顧客的喜好推薦商品，這顯然對(duì)維持顧客忠誠(chéng)度有很大幫助CRM 讓亞馬遜擁有高達(dá)六五的顧客回流率 WAL-MART 世界大零售商威名百貨 (WAL-MART) 也很善用購(gòu)物籃分析 (Market Basket Analysis)，讓毫不起眼的資訊變黃金威名百貨在一次分析客戶資料庫(kù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，跟尿布一起購(gòu)買(mǎi)最多的商品竟然是啤酒後來(lái)透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查才得知，原來(lái)美國(guó)的太太常叮嚀丈夫在下班前幫嬰兒買(mǎi)尿布，而四的先生在買(mǎi)完尿布後，又會(huì)隨手拎兩罐啤酒既然尿布和啤酒一起購(gòu)買(mǎi)的情形特別多，威名百貨就在各個(gè)賣(mài)店把啤酒和尿布擺在一起，結(jié)果尿布和啤酒的銷售量雙雙增加三成！ 績(jī)效的增益大量郵寄 (改進(jìn)前): 回應(yīng)率=1%100萬(wàn)*1%=1萬(wàn)