《廣告學通論》課程教學大綱（本科）

1、廣告學通論Advertising課程代碼：18410108學 分：2學 時：32 （其中：課堂教學學時：32 實驗學時：上機學時： 課程實踐學時：）先修課程：二維設計基礎、現(xiàn)代設計史、文字設計、版面設計A、圖形創(chuàng)意適用專業(yè)：視覺傳達教材：廣告學概論（第三版）陳培愛主編 高等教育出版社2014年12月第3版（2015年1月重?。┢胀ǜ叩冉逃笆濉眹壹壱?guī)劃教材一、課程性質與課程目標（-）課程性質廣告學通論是視覺傳達設計專業(yè)教學計劃中具有重要意義的專業(yè)理論必修理論課，廣告業(yè) 是中國開展經(jīng)濟的中新興的方向之一，廣告設計也是本專業(yè)目前畢業(yè)生重要的就業(yè)趨勢之一。至2013 年底，我國廣告經(jīng)營單位已有4

2、4. 5萬家，廣告從業(yè)人員262. 2萬人，廣告人才市場已經(jīng)形成，其中 視覺傳達類廣告設計人才需求量大、需求層次高，本課程旨在培養(yǎng)具有廣告?zhèn)鞑シ矫娴幕A理論知 識，具備創(chuàng)新的廣告籌劃及設計思維理論知識基礎，能在企事業(yè)單位、院校、出版印刷、互聯(lián)網(wǎng)與 廣告等關聯(lián)行業(yè)從事、廣告籌劃與設計、及教學研究等工作的高級復合型設計人才。（二）課程目標課程目標L 了解廣告基本概念、廣告的起源與開展，以及廣告學通論與市場營銷的相互關系; 了解廣告行業(yè)的開展現(xiàn)狀與趨勢。課程目標2：掌握廣告原理與運作規(guī)律，具有運用多種廣告學科知識進行問題發(fā)現(xiàn)、分析、廣 告定位的能力。課程目標3：掌握廣告設計與廣告籌劃基本流程與研究方

3、法，具有較強的策略思維能力和初步 的市場分析研究能力；具有較強的創(chuàng)新意識、實踐和綜合傳播信息設計、表現(xiàn)執(zhí)行思考能力。課程目標4：能夠基于科學傳播原理和方法對廣告信息傳播問題進行研究。（三）課程目標和畢業(yè)要求的對應關系:課程目標畢業(yè)要求課程目標1課程目標2課程目標3課程目標43,具有扎實的人文社會科學知識素養(yǎng)，了解與 視覺傳達設計相關的專業(yè)學科開展歷程、前 沿的開展趨勢；5,具備設計方案執(zhí)行所需的展示、印刷、網(wǎng)絡 發(fā)布等方面的實踐能力，能夠解次從設計到 執(zhí)行的主要環(huán)節(jié)問題；V6.了解相關經(jīng)濟、文化和藝術事業(yè)的方針、 政策和法規(guī)，圍繞崗位職能和市場需求構建 較為完整的設計知識體系；8能夠基于科學原

4、理和方法對視覺傳達設 計方面的問題展開研究，具備設計籌劃、概 念設定，具有較強的邏輯思維能力和初步的 科學研究能力。V7.握文獻檢索、資料查詢及運用現(xiàn)代信息 技術獲取相關專業(yè)信息的基本方法,具備持 續(xù)學習和適應社會開展的能力；V二、課程內容與教學要求第一章廣告概論（一）課程內容1、廣告的概念2、廣告的分類3、廣告學的研究對象及研究方法4、廣告環(huán)境（二）教學要求廣告是現(xiàn)代社會生活不可缺少的一個局部，是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，對人們的生活和商業(yè) 組織、群眾傳媒等有關的組織機構產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。要認識與研究廣告，就必須首先深 入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質、特征，了解廣告的分類

5、，并對廣告學的研究內 容和研究方法形成初步的認識和了解，對于廣告環(huán)境的概貌特別是中國目前的廣告現(xiàn)狀能有一個總 體的了解。（三）重點與難點1、教學重點：一、現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術加 工的特定信息傳達給目標受眾，以到達改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的 信息傳播活動。二、信息傳播和市場營銷是研究廣告的兩個最基本的出發(fā)點。三、廣告是信息的采 集加工、復制傳遞、收受擴散的過程，同時，它又是一種營銷管理行為和促銷手段。廣告以其獨特 的傳播特性（側重視覺信息傳播），在整合傳播中具有不可替代的作用。2、教學難點：根據(jù)不同的需要和標準，可以

6、將廣告按訴求方式、訴求對象、傳播媒介、傳播區(qū)域、廣告目的 等標準劃分為不同的類別。概念復雜、語言枯燥是教學難點。第二章廣告的起源與開展（一）課程內容1、廣告的起源一一古代廣告2、近現(xiàn)代廣告的開展3、世界現(xiàn)代廣告的開展4、中國近現(xiàn)代廣告的開展（二）教學要求本章簡單介紹了中國廣告和世界廣告的開展歷程，以英國為中心的近代廣告業(yè)的開展和以美國 為中心現(xiàn)代廣告的形成和開展。提出了廣告的開展與經(jīng)濟開展和傳播技術的進步密不可分。首先介 紹了古代中國和世界古老的文明古國埃及、巴比倫、希臘和羅馬的古代廣告形式，涉及到世界最早 的印刷廣告實物和世界上最早的文字廣告。其次介紹了以英國為中心的近代廣告的開展以及以美國

7、 為中心世界現(xiàn)代廣告的形成和開展。人類使用廣告的歷史非常悠久，廣告在人類的生活中也起著越來越重要的作用。我們要研究廣告，就不能不回顧廣告的起源和開展歷史?！皬V告是商品生產(chǎn)和商品交換產(chǎn)物”的傳統(tǒng)觀點，揭示的 是“商品廣告”起源問題；“廣告是人類信息交流的必然產(chǎn)物”的觀點，揭示的那么是“社會廣告”的 起源問題。以史為鑒，可以知得失，對于中外廣告史的了解和研究可以使我們獲得有益于當代廣告 事業(yè)開展的知識和經(jīng)驗。本章將對廣告在中國和世界范圍內的起源和開展做一些簡要的概述。（三）重點與難點1、教學重點：一、廣告開展的歷史脈絡；二、廣告開展各個時期的經(jīng)濟文化背景，具有標志性的廣告事件和歷史人物；三、傳播技

8、術的開展和經(jīng)濟文化的交流在廣告開展中的重要作用；四、廣告開展的歷史趨勢。2、教學難點：廣告開展各個時期的經(jīng)濟文化背景，具有標志性的廣告事件和歷史人物較為復雜，學生較難理 解和區(qū)分。第三章廣告學與其他相關學科（一）課程內容1、廣告學與市場營銷學2、廣告學與心理學3、廣告學與社會學（二）教學要求本章主要闡述了廣告學與其他相關學科如市場營銷學、心理學和社會學的關系，以及相關學科 理論在廣告學中的應用。從而認識到學習廣告學這門綜合性邊緣學科不可缺少一些相關背景學科的 理論基礎。廣告學是一門綜合性邊緣交叉學科。廣告學的形成與開展受到各種相關學科的影響，在其形成 過程中大量吸收各種相關學科的知識。正是由于

9、社會學、經(jīng)濟學、美學、統(tǒng)計學、市場學、管理學、 心理學、傳播學、新聞學、公共關系學等相關學科的開展，給廣告學不斷注入新的血液，才促使現(xiàn) 代廣告學在獨立的學科軌道上不斷豐富和開展。廣告學與這些學科相互影響，互相滲透，互相聯(lián)系和包容，彼此之間建立了密切的關系。因此 有必要探討廣告學與其他學科之間的關系。這里，我們主要討論廣告學與市場營銷學、心理學和社 會學等學科之間的關系。因為這三者在廣告實際應用中很有意義。而后兩者在廣告學中的應用對廣 告學向縱深開展大有裨益。（三）重點與難點1、教學重點：本章主要闡述了廣告學與市場營銷學之間的關系，并從學科開展的角度論述了廣告學與心理 學、社會學之間的關系。然后

10、從應用的角度探討了市場營銷學、心理學及社會學有關理論對廣告的 影響及意義。2、教學難點：要涉及的理論有：市場細分、整合營銷傳播、異質性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論 等。學生一時難以理解和掌握。第四章現(xiàn)代廣告業(yè)（一）課程內容1、現(xiàn)代廣告業(yè)的性質與任務2、廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用3、現(xiàn)代廣告對社會的影響（二）教學要求1、了解現(xiàn)代廣告的信息服務業(yè)性質和任務；2、理解掌握廣告在現(xiàn)代社會中的促銷功能和傳播功能；廣告的作用；3、了解廣告對現(xiàn)代社會的影響。（三）重點與難點1、教學重點：廣告業(yè)在經(jīng)歷過“告知”、“勸服”、“誘導”之后，面臨如何發(fā)揚廣告注重商業(yè)行為的合理性， 拋棄廣告單一商業(yè)行為的缺

11、陷性，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交匯的任務?，F(xiàn)代廣告應當在重 視廣告促進銷售的作用、關切廣告主的利潤回報的同時，重視廣告對于人們消費生活的引領，相當 關注消費者的整體利益。2、教學難點：廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，從其歸屬上看，屬于第三產(chǎn)業(yè)。廣告經(jīng)營活動就本質而言，是一種特殊的 群眾傳播活動，其目的是市場營銷。廣告服務于市場營銷的過程環(huán)節(jié)設計概念復雜。難以在短時間 內理解掌握。第五章廣告基本原理（一）課程內容1、廣告學說的開展2、廣告定位理論3、Usp理論與整合營銷傳播4、4p與4c的組合5、5w理論與廣告?zhèn)鞑?、6w+60理論與消費行為研究7、認知理論與廣告心理研究（二）教學要求廣告學是研究廣告活動

12、的過程及其規(guī)律的科學，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M，廣告運作的基本原理和 規(guī)律，廣告活動的管理等方面的內容。從內容上說，廣告學是綜合了多門學科的邊緣學科。本章概 述廣告學說的開展及定位理論，USP理論，整合營銷傳播原理，4P與4c的關系，認知理論，消費者 行為研究等基本原理對于廣告運作規(guī)律的影響和關系。（三）重點與難點1、教學重點：廣告學學科體系逐漸趨向完備的過程大致分為：廣告心理學成為廣告學學科體系的重要分支， 廣告與營銷發(fā)生關系，廣告管理成為廣告運作中的重要組成局部三個階段。廣告學逐步開展成為以心理學、市場營銷學和傳播學為幾大理論支柱，內容呈現(xiàn)多元化，多學科交 叉融合，具有規(guī)律性的學科。2、教學難點

13、：廣告學在長期開展過程中，逐步構建成為以理論廣告學、歷史廣告學和應用廣告學為結構框架, 研究領域不斷拓寬的具有獨立性、規(guī)范性和綜合性的邊緣學科。其中營銷學原理以USP原那么、CI理 論、定位理論以及4P原理為代表；而傳播學原理中的信息傳播規(guī)律和整合營銷傳播理論對廣告學學 科體系的開展具有重要的意義。第六章廣告運作規(guī)律（-）課程內容1、廣告活動的一般規(guī)律2、廣告公司的運作規(guī)律3、廣告籌劃的主要內容和程序（二）教學要求這一章我們先對廣告運作進行廣義和狹義的區(qū)分。廣義的廣告運作我們稱之為廣告活動，視為 整個廣告過程的概括；狹義的廣告運作那么視為廣告公司的一次完整的廣告籌劃活動，分別在這章的 第一節(jié)和

14、第三節(jié)加以詳細的介紹。在第二節(jié)中論述處于廣告運作中心地位的廣告公司的運作規(guī)律。 這樣的安排，使得范圍逐漸縮小，層層緊扣，邏輯清晰，便于理解和記憶。通過這章的學習，能夠 了解廣告活動的基本情況和最新開展，掌握廣告活動的一般規(guī)律；了解廣告代理公司的組織結構和 運作流程；熟知廣告籌劃的主要內容和一般程序。（三）重點與難點1、教學重點：隨著廣告環(huán)境的變化，雖然廣告活動參與者都發(fā)生了或多或少的變化，但廣告活動的一般規(guī)律 仍然是主流。處于活動中心的廣告代理公司是廣告活動的最重要的組織者，它的機構設置一般包括 客戶服務部、創(chuàng)意部和制作部、媒介籌劃與購買部、營銷服務部、行政部。2、教學難點：廣告籌劃是廣告代理

15、公司最重要的職能，也是表達其競爭實力的最有力武器。它的一般程序分 為六個階段，即整體安排和規(guī)劃階段、調查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、策略思考階段、制定計劃和 形成文本階段、實施與總結階段。廣告籌劃是一個系統(tǒng)性復雜性的策略思考運作過程，短時間內難 以掌握。第七章廣告主體（一）課程內容1、廣告組織2、廣告代理制度3、中國廣告的人才教育與培養(yǎng)（二）教學要求廣告客戶、廣告公司和廣告媒介是廣告市場中的三個主體。廣告組織具有不同于一般組織的行 業(yè)特點，通過本章的學習了解廣告組織的主要類別，特別是要熟悉廣告公司的特點及其在廣告活動 中的重要作用。通過了解廣告代理制的開展演變過程，掌握廣告代理制的內容并深刻理解實

16、施廣告 代理制的重要意義。對我國廣告人才的培養(yǎng)狀況有一個初步的了解。（三）重點與難點1、教學重點：進入二十一世紀，隨著經(jīng)濟全球化趨勢的日益加強，廣告經(jīng)營的、規(guī)?；蔀楸厝?，對廣告公 司的全面代理能力提出了更高的要求，廣告代理的業(yè)務范圍又進一步擴展。廣告代理制的實施，有 利于促進廣告行業(yè)的科學化、專業(yè)化建設，有利于提高廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)內的不正當競 爭，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權利和義務。2、教學難點：企業(yè)廣告部門的設置和管理，受制于企業(yè)對廣告的認識，也附屬于企業(yè)的整體管理與組織形式。 從我國企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關宣傳型、銷售配合型和營銷管理

17、型等三類。在具體運作中，我國企業(yè)廣告主要有自我執(zhí)行和委托代理執(zhí)行這兩種方式。廣告團體主要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務、廣告研究、廣告教育或與廣告業(yè)有密切關系的組 織和人員自愿組成，對促進廣告行業(yè)的業(yè)務交流、溝通協(xié)調及增強行業(yè)自律和管理具有重要的作用。 概念復雜枯燥，難以厘清掌握。.第八章廣告信息（一）課程內容1、廣告信息的構成與傳播2、廣告主題3、廣告創(chuàng)意4、廣告創(chuàng)意實施（二）教學要求廣告在本質上是種信息傳播活動，它可以被看作是信息的采集、加工和傳播過程。本章對廣告 信息的構成，廣告信息加工和傳播過程中的障礙，以及廣告信息怎樣被加工出來的整個過程一一包 括提煉廣告主題、開掘廣告創(chuàng)意、實施廣告

18、創(chuàng)意最終制成在媒體上發(fā)布的廣告作品，進行了探討， 以期尋求出一些規(guī)律性的東西，為更好地發(fā)揮廣告功效服務。（三）重點與難點1、教學重點：為了有效傳達廣告信息，首先要明了廣告需要傳達什么樣的信息，廣告主題回答了這個問題。 本章第二節(jié)介紹了什么是廣告主題、廣告主題的構成要素、廣告主題確立的要求、廣告主題確定的 方法與廣告主題理論和實踐開展的幾個階段。2、教學難點：廣告信息一般包含直接信息和間接信息兩種。在對廣告信息進行加工傳播與受眾接收廣告信息 并對之進行解釋過程中都會產(chǎn)生障礙，影響廣告功效的發(fā)揮。在實際操作中，要考慮到這些障礙因 素并努力予以克服。三、學時分配及教學方法章（按序填寫）教學形式及學時分配主要教學方法支撐的課程目標課堂 教學實驗上 機課程 實踐小 計第一章廣告 概論44講授法、演示法課程目標1第二章廣告 的起源與發(fā) 展44講授法、演示法課程目標1課程目標2第三章廣告 學與其他相 關學科44講授法、演示法課程目標4第四章現(xiàn)代 廣告業(yè)44講授法、演示法課程目標2 課程目標3 課程目標4第五章廣告 基本原理44講授法、演示法課程目標2 課程目標3 課程目標4第六章廣告 運作規(guī)律44講授法、演示法課程目標2 課程目標3 課程目標4第七章廣告 主體44講授法、演示法課程目標2 課程目標3 課程目標4第八章廣告 信息44講授法、演示法課程目標2 課程目標3 課程目標4合計32