市場細(xì)分剖析課件

1、市場細(xì)分1、目標(biāo)市場營銷的程序；2、市場細(xì)分的定義；3、市場細(xì)分的作用；4、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及原則；5、有效市場細(xì)分的標(biāo)志；主要解決得問題教學(xué)方法：講授與案例分析為主教學(xué)目的： 通過了解市場細(xì)分的定義、作用，從而運(yùn)用市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)來有效地細(xì)分市場。假如你是房地產(chǎn)商:你會考慮到哪些因素？選擇細(xì)分變量并細(xì)分市場評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為選中的細(xì)分市場確定最佳的定位STP戰(zhàn)略 細(xì)分Segmentation 目標(biāo)市場 Targeting進(jìn)行定位Positioning（一）市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分（market segmentation） 又稱市場分割，是指企業(yè)根據(jù)顧客的需要與欲望、購買行

2、為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群，以選擇和確定目標(biāo)市場的活動(dòng)。1、市場可細(xì)分的基礎(chǔ)是對同一產(chǎn)品在需求上的差異性。 2、市場細(xì)分的目標(biāo)為了在需求不同的市場中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。 3、市場的細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種產(chǎn)品需求差異的分類。市場細(xì)分概念的內(nèi)涵：市場細(xì)分的原因與作用？ 糧油公司原出口的凍雞主要面向消費(fèi)者市場，所選擇的銷售渠道以超級市場、專業(yè)食品商店為主。隨著日本凍雞市場競爭的加劇，中國凍雞的銷售量呈下降趨勢。主要問題在于：目標(biāo)市場不明確，品種規(guī)格較少，包裝不能符合日本市場的要求。出口凍雞的市場細(xì)分 為了擴(kuò)大凍雞出口，中國糧油公司對

3、日本凍雞市場作了進(jìn)一步的調(diào)查分析，以掌握不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)。首先，從購買者區(qū)分有三種類型：第一類是飲食業(yè)用戶；第二類是團(tuán)體用戶；第三類是家庭主婦。這三個(gè)細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同。 飲食業(yè)對雞的品質(zhì)要求較高，但價(jià)格相對于零售市場家庭主婦的購買則不太敏感；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，挑選時(shí)任意性較強(qiáng)。根據(jù)日本凍雞市場的需求特點(diǎn)，中國糧油公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要目標(biāo)市場，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（二）市場細(xì)分的意義： 1、有利于發(fā)掘市場機(jī)會；2、有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn),制定營銷策

4、略；3、有利于企業(yè)合理配置資源；4、提高企業(yè)的競爭能力。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理細(xì)分；2、人口細(xì)分；3、心理細(xì)分；4、行為細(xì)分。市場細(xì)分的實(shí)例我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)按追求的利益細(xì)分利益細(xì)分利益細(xì)分行為特征消費(fèi)心態(tài)經(jīng)濟(jì)因素（低價(jià)）男性品牌偏好者高度的自主, 價(jià)值導(dǎo)向醫(yī)療因素(防止蛀牙)大家庭經(jīng)常使用者憂慮，保守美容因素（潔齒）中青年抽煙者社交能力強(qiáng)、活躍味道因素（好味道）小孩果味愛好者自我中心，享樂主義牙膏市場的細(xì)分拓展你的思路 廠商 市場 細(xì)分變量 開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)米勒P&G 紅星海爾任天堂雅芳恒

5、基偉業(yè)樂百氏啤酒洗發(fā)水酒洗衣機(jī)游戲機(jī)化妝品電腦牛奶口味去頭皮屑瓶裝容量洗衣容量娛樂性渠道尺寸、中文年齡、營養(yǎng)清淡型飄柔二兩小瓶小小神童游戲軟件直銷商務(wù)通兒童鈣奶思考：有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)？視頻（四）有效市場細(xì)分的標(biāo)志可衡量性（Measurability）可達(dá)到性（Accessibility） 可盈利性 （Profitability ）相對的穩(wěn)定性（Stability ） 寶潔如何做自己的細(xì)分工作 廣告業(yè)中有一術(shù)語：“訴求點(diǎn)”，即一個(gè)點(diǎn)不可能吸引所有的人，但可以成為一種產(chǎn)品獨(dú)有的，有別其他產(chǎn)品的特征。寶潔在此堪稱典范：海飛絲： 去頭屑；飄柔： 洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷： 含有維他命原

6、B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤；舒膚佳： 殺菌，中華醫(yī)學(xué)會認(rèn)證；佳潔士： 含有氟化物，祛除牙垢。寶潔公司產(chǎn)品定位就在：抓住新一代，目標(biāo)消費(fèi)者就定位在具有個(gè)性化的先導(dǎo)消費(fèi)的年輕一代。所以廣告?zhèn)鞑ブ?，所選擇的多是些年輕的俊男靚女，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個(gè)性色彩的生活畫面。寶潔公司敏感地把握住了消費(fèi)形態(tài)的變化，帶動(dòng)了年輕消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，為每一種產(chǎn)品選定了一個(gè)細(xì)分市場，并在這個(gè)領(lǐng)域中做到卓越，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，可以成為一種象征，甚至是一個(gè)功效的代名詞，這就是寶潔成功之關(guān)鍵。 分析：“酷兒”的市場細(xì)分戰(zhàn)略 可口可樂公司于1997年推出“酷兒”果汁飲料，首先在日本上市，獲得了巨大

7、成功，之后產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料中的新秀。2001年10月“酷兒”在香港和臺灣上市，結(jié)果香港產(chǎn)品完全脫銷，臺灣訂單是原計(jì)劃的2.5倍;2001年12月“酷兒”在杭州和西安上市，幾乎在一夜之間，酷兒”便席卷了兩地的飲料消費(fèi)市場，后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個(gè)月，全國各地便也“ Qoo”聲一片。1.市場調(diào)研與分析。首先，從市場容量來看，他們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國的果汁產(chǎn)量每年約100萬噸左右，人均消費(fèi)果汁量還不到1公升，而歐美國家人均年飲用果汁50一70公升。中國的人口有13億，如果人均消費(fèi)量提高1升，就是130萬噸，所以這個(gè)市場潛力是非常巨大的。2、從

8、競爭格局來看，可口可樂公司通過分析發(fā)現(xiàn)，在中國的果汁飲料市場主要有四種競爭格局: (1)專業(yè)的洋品牌搶灘中國市場。 (2)傳統(tǒng)的果汁品牌。較有名的如“匯源”、“露露”、“椰樹”等品牌，入市時(shí)間較長，經(jīng)驗(yàn)豐富，有一定的市場份額及渠道優(yōu)勢; (3)新生力量。半路出家的生力軍以統(tǒng)一鮮橙多為代表，勢頭迅猛。 (4)中小品牌及雜牌軍。 在中國果飲市場上，目標(biāo)市場的選擇主要有以下幾種: 針對女性訴求，如鮮橙多的“多喝多漂亮”; 針對大眾訴求，如匯源的“喝匯源果汁，走健康之路”等。可以進(jìn)行怎樣的細(xì)分？有哪些細(xì)分市場企業(yè)可以進(jìn)入？ 經(jīng)過市場細(xì)分，“酷兒”將目標(biāo)市場定位在6一14歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對女性市場的人群定位，避免與市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面較量。目標(biāo)