銀行行銷競爭策略教材

1、第講 迎向挑戰(zhàn) 創(chuàng)新策略(一)【本講重點】. 前言2.迎向挑戰(zhàn)(上）理清概念什么是行銷本次課程的主題是銀行行銷競爭策略，在開始本次課程前，首先要搞清晰一個問題：什么是行銷？是銷售或營銷嗎？那個問題看似讓人困惑，但認真一分析，事實上專門簡單。營銷包括行銷、銷售和服務治理三個部分,行銷即Markting，是市場的行銷,銷售即Selling,是商品的銷售，它們的關系能夠用圖1-1來表示:圖11 行銷與銷售在組織中的關系圖因此，行銷和銷售是既有區(qū)不又有聯(lián)系的兩個概念，行銷是面對整個市場,對所有的產品和客戶進行了解和研究,從而做出決策,行銷決策會在相當程度上阻礙到銷售的結果;而銷售則是針對某項具體東西進

2、行銷售。學行銷學習的是競爭策略，學銷售學習的是講服技術。國內銀行市場立即面臨的挑戰(zhàn)長期以來,中國的銀行業(yè)置于打算經(jīng)濟體制下,進展相對平穩(wěn),但也因此而缺乏活力。2006年國內的銀行行銷市場要大量的開放，面對外商銀行進入中國市場，中國國內銀行市場將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，國內銀行應當做出的轉變改變觀念面對挑戰(zhàn),國內的銀行首先要做出的轉變確實是改變自己的觀念,這既是起點,也是至關重要的一步。改變觀念，一方面表現(xiàn)為從原本打算經(jīng)濟的條條框框中走出來，不只局限于做好手頭的情況,而是要去積極開拓新的業(yè)務；另一方面還表現(xiàn)在樹立起一種動態(tài)治理的理念。在激烈競爭的市場里，沒有永久的銀行,也可不能有永久的產品,只

3、有企業(yè)不斷研究創(chuàng)新治理，研發(fā)新產品，才能立于不敗之地，這就要求治理者明白得變通，明白得創(chuàng)新,明白得動態(tài)地進行治理。【案例1】臺灣銀行的行員長期以來趨于保守,有一點官僚作風,在對待客戶時，是一種“管”著客戶的態(tài)度;通過2世紀90年代末期的改革，轉變成為一種服務的態(tài)度。由原來講“那個章不對了，回去；那個字填錯了,回去”改變?yōu)椤罢洛e了，沒關系,我等你，你趕快去趕快回來；填錯了，我?guī)湍闾睢?。雖是小事,卻反映了大問題?！景咐?】花旗銀行的消費金融業(yè)務做得特不行,這與他們招聘優(yōu)員(專門做消費金融業(yè)務的行員）的觀念緊密相關。在招聘優(yōu)員時,花旗銀行并不從大學里招聘學銀行、金融、經(jīng)濟學的人，而是找各行各業(yè)擅長銷

4、售的人才，在招進來之后再進行金融商品知識培訓和操作技術培訓,如此培養(yǎng)出了專門多優(yōu)秀的優(yōu)員。在競爭中向外商銀行學習專門快,中國銀行市場就要面臨中外銀行共同逐鹿的局面，顯然,外行在專門多方面有超越中方銀行的優(yōu)勢。要在激烈的競爭中立足，中方銀行就必須一邊與外行競爭，一邊向他們學習,最終發(fā)揮本地優(yōu)勢，取得最后的勝利?！景咐客馍蹄y行的廣告策略外商銀行既擅長企業(yè)金融業(yè)務,又擅長個人金融業(yè)務,然而,在進行廣告宣傳的時候，外行并不是“一視同仁”，而是有的放矢。它們并不將重點放在企金上面，而是盡可能地多對個人金融業(yè)務進行廣告宣傳，從而進展出了專門強的個人金融業(yè)務,又可不能丟掉企金業(yè)務,同時又使企業(yè)廣告預算達到

5、了較好配置。這種廣告策略是國內銀行應該學習的內容之一。創(chuàng)新策略激烈的市場競爭必定驅使銀行進入一個大量創(chuàng)新的時期，創(chuàng)新策略也就顯得尤為重要。要進行創(chuàng)新，最重要的一點確實是要擺脫慣性方法、慣性心態(tài)和慣性行為，從慣性治理中走出來。市場的步伐遠比理論要快，面對市場的壓力，專門多銀行改變了原有的慣性,努力開拓市場，開拓新的產品,開拓新的服務。如深圳銀華基金治理公司就在2000年發(fā)行了第一個開放型基金。市場的變動也會造成基金業(yè)務的進展,會經(jīng)歷股票型基金、債券型基金、綜合平衡型基金等進展時期,如何針對不同類型的客戶應對市場,把握市場，進行創(chuàng)新也是中國銀行立即面對的課題。認清市場趨勢,盡早實現(xiàn)業(yè)務轉型和業(yè)務占

6、據(jù)1.市場趨勢一：個人金融業(yè)務是以后銀行最重要的市場可能現(xiàn)在人們的觀念里面還認為企業(yè)金融業(yè)務是最重要的市場,然而隨著整個經(jīng)濟市場越來越成熟，在以后真正獲利最高的將是個人金融業(yè)務。要在銀行市場競爭中占據(jù)有利地位，取得競爭優(yōu)勢,就一定要預測到這種趨勢,做好相應的預備,提早實現(xiàn)業(yè)務占據(jù)。.市場趨勢二：間接金融業(yè)務地位下降，直接金融業(yè)務地位上升由于現(xiàn)代融資渠道日益增多,銀行不再是金融市場的本尊,除了銀行內部的激烈競爭之外,還有專門多的非銀行機構與銀行搶占金融市場。間接金融在金融市場的份額將逐漸被直接金融擠占,導致所占的比例下降,這就要求銀行面對這種形勢及時轉變經(jīng)營策略,拓寬業(yè)務渠道。一些銀行差不多在這

7、方面邁出了革新的步伐,如銀行進行傳統(tǒng)金融交易的同時，還會代理保險、投資等業(yè)務，從中賺取手續(xù)費。然而，與國外的銀行相比，國內的銀行在這方面做得還遠遠不夠，需要進一步的拓寬思路,開拓市場,深化改革?！咀詸z】請按下表分析貴行近五年來的業(yè)務變化，擬出可能面臨的變化趨勢,并考慮相關對策。前三年后兩年變 化 趨 勢直接金融占比間接金融占比考慮:面對如此的變化,銀行應當如何應對。 _ _3.市場趨勢三:銀行行員競爭能力要求提高,組織結構趨于年輕化在日本與臺灣差不多出現(xiàn)了如此的變化，各銀行行員在進入行庫工作20多年之后,遠早于傳統(tǒng)的退休年齡退休，因為面對激烈的市場競爭和巨大的市場變化,他們差不多失去了競爭力。

8、放在立即面臨這種情況的中國銀行市場，這就要求一方面銀行注重提升行員的競爭力，不斷地對他們進行培訓充電,另一方面要求行員自己樹立起危機意識和競爭意識，改變保守的觀念,力爭上游。4市場趨勢四:短期內市場競爭趨于白熱化006年之后外商銀行將大量介入中國市場，各個銀行之間將展開激烈而殘酷的競爭。外國銀行又比中國銀行有更豐富的經(jīng)驗、更好的經(jīng)營治理及營銷模式，在這種情況下，中國銀行市場的競爭將在短期內達到空前白熱化的程度。要在這場競爭中取勝，就要求中方銀行善于學習,對市場作出快速的反應，利用手中現(xiàn)有的資源和先天的優(yōu)勢，與外行競爭，最終在市場角逐中立于不敗之地。第2講 迎向挑戰(zhàn) 創(chuàng)新策略(二)【本講重點】1

9、. 迎向挑戰(zhàn)(下)2. 創(chuàng)新策略迎向挑戰(zhàn)（下）市場趨勢五：銀行市場立即進入產品和服務大量創(chuàng)新的時代開放市場之后,銀行也面臨激烈的市場競爭，各銀行必須不斷創(chuàng)新自己的產品和服務，以爭取新的市場和制高點。這種創(chuàng)新體現(xiàn)在多個方面,例如，近幾年來銀行卡方面的創(chuàng)新就層出不窮。產品的創(chuàng)新并不只局限于銀行卡，銀行與非銀行整合行銷、金融朝向大型化進展、股權集中、資源共享、經(jīng)營多角化也是一個新出現(xiàn)的事物和趨勢,因此,銀行業(yè)務差不多不是單一的業(yè)務,需要面對的將是一個多元化的業(yè)務。在新的市場條件下,將會出現(xiàn)交叉行銷的局面，銀行能夠提供保險、股票、信用卡、基金、債券等金融商品套餐，同時能夠提供一次購足之服務，實現(xiàn)銀行業(yè)

10、務超市化、網(wǎng)絡化、便捷化。從長遠來看,定位不明功能不全的金融機構將難以生存,在市場中，強者恒強，弱者恒弱。如此的市場調整也必將對銀行行員提出新的挑戰(zhàn)。遭遇極大挑戰(zhàn)的并不只是銀行行員,銀行本身的組織結構也會因受到市場的挑戰(zhàn)而發(fā)生改變，從而日趨扁平化、功能化、集中化?！景咐坷碡攲T取代柜員以后柜員將被資訊科技取代，人們能夠通過網(wǎng)絡電話等方式辦理業(yè)務，銀行柜員將被要求往理財專員方向進展。003年7月銀行宣布與中信金控合并,銀行治理人員年輕化， 銀行高階主管為求自保成立自救會。W銀行高階主管年齡不超過45歲，中國信托商業(yè)銀行行員平均年齡31歲。市場趨勢六：立即進入的超優(yōu)勢競爭時代銀行立即進入的時代，

11、將是一個超優(yōu)勢競爭(Hypercompitio)的時代，在那個新的時代里,競爭的策略重點將不再是尋求永久的優(yōu)勢，而是尋求短暫的優(yōu)勢,并不斷地移動短暫優(yōu)勢。然而,那個超競爭時代并非沒有規(guī)律可循。事實上,在那個時代,有四個重要的競爭領域，假如把握好了這四個競爭領域,就有了在那個時代立于不敗之地的資本。要想真正地成為市場的贏家,銀行還需要突破傳統(tǒng)經(jīng)營的能力： 這要求銀行從戰(zhàn)略上具有破壞的遠見,即打破舊有的框架和體制,調整自我,塑造一個新的自我；還要求銀行有執(zhí)行破壞的能力，即能夠打破舊有的不適應市場的自我，并能夠在其后重新定位,重新塑造,以新的面貌參與市場競爭； 要完整地具備突破傳統(tǒng)經(jīng)營的能力,銀行還

12、需要有一個或一系列從事破壞的產品,也確實是能夠突破自己原有的規(guī)格、原有的技術，或者商品的競爭力,并塑造出新的產品,參與市場競爭。掌握動態(tài)治理的法則面對新的市場，銀行要改變自己，參與到更為激烈的競爭中去,這就要求銀行不再一成不變，而要進行動態(tài)治理。進行動態(tài)治理,首要之事確實是掌握其法則。法則一：銀行必須不斷超越自己原有的競爭優(yōu)勢，不斷制造領先的競爭優(yōu)勢。 法則二:決心創(chuàng)新研發(fā)，不斷地突破。長期優(yōu)勢不能依靠目前業(yè)績的領先。 法則三：勇于面對變革。銀行競賽是一個持續(xù)的過程，要把變革當作是一個絕佳的機會。 法則四:任何規(guī)劃不能維持長遠，必須維持機動性的規(guī)劃,發(fā)揮動態(tài)戰(zhàn)略才能持續(xù)強化優(yōu)勢。 法則五:在進

13、行決策的時候，發(fā)揮銀行長處、強化優(yōu)勢才是正確的競爭之道,攻敵之短只是短期的騷擾戰(zhàn)術。法則六:明確競爭確實是要制勝，經(jīng)營確實是要獲利。法則七：變動多元復雜的策略有利于制造優(yōu)勢,這有利于幸免出現(xiàn)致命的弱點。 法則八：策略必須考慮時刻的及時性與不同時代的產業(yè)演進變化，只有把握時機與速度才能制造競爭力?！颈局v小結】本講講述的重點是國內銀行市場立即面臨的挑戰(zhàn)以及銀行應當如何轉變以應對這一挑戰(zhàn)。要弄清晰行銷的概念，以明確銀行要做出改變的領域改變銀行的行銷競爭策略。國內銀行市場在26年開放后將會面臨的挑戰(zhàn),一言以蔽之，中方銀行與外方銀行共存，短期內市場競爭就會達到白熱化的狀態(tài)。在如此的情況下,銀行應當進行如

14、何樣的轉變，即國內銀行應當轉變觀念，向外方銀行學習,實行創(chuàng)新策略，認清市場進展的趨勢,以及掌握動態(tài)治理的法則等。第3講 全面服務提升競爭力【本講重點】全面服務的內涵服務到位做好CRM服務與定價策略顧客中意行動打算服務的特質在進入這一講的要緊內容之前,我們首先要明確如此一個概念:服務即是行銷，行銷即是服務。在現(xiàn)在和今后的競爭激烈的銀行市場里，行銷遠遠不止是銷售銀行的產品。由于銀行產品具有可模仿性，僅僅通過產品不能有效地體現(xiàn)各銀行的差異性，因此在競爭中一個專門重要的環(huán)節(jié)確實是通過服務的深度化來制造差異性。因此,銀行行銷還必須包括提供讓顧客中意的全面服務，將顧客留在本銀行里,從而達到更好地、長期地銷

15、售銀行產品的目的。在接下來的內容里，我們將一起探討什么是全面服務,如何樣做好全面服務。全面服務的內涵全面服務是指銀行向客戶提供的服務應當是標準化、品質化的服務,即銀行提供的服務不應當因為時刻或空間的不同而出現(xiàn)差異，不論何時、不論何地銀行都應當向客戶提供同樣優(yōu)質的服務，只有做到了這一點，銀行才做到了全面服務，銀行提供的服務才具有進行有力市場競爭的前提。服務到位做好CRMRM一是指顧客關系治理,即Customer ReationsMaagement，一是指持續(xù)關系行銷,即ContinousRelatioship Marei。在競爭越來越激烈的銀行市場里，只有做好了這兩個CRM才是服務到位?，F(xiàn)在，差

16、不多有越來越多的銀行注意到CRM的重要性，也采取了各種各樣的措施以提升自己的服務，占據(jù)市場。要使服務到位,簡言之確實是不放過一切細節(jié),做好每一個細節(jié),讓顧客感到舒適、便捷、溫馨。下面就做好C能夠采取的一些措施和大伙兒進行探討。營業(yè)廳中意服務【案例】日本一些銀行聘請已退休的經(jīng)理級以上的老行員從事營業(yè)廳的工作。當顧客來到銀行時,他們會在門口迎接，詢問顧客辦理什么業(yè)務,依照顧客的需要提供相關的指導和服務。由于聘請的是經(jīng)驗豐富的退休行員，如此,銀行就在降低成本的同時給顧客以中意的營業(yè)廳服務。營業(yè)廳是顧客在銀行進行業(yè)務的要緊場所,營業(yè)廳提供的服務質量如何,關系到顧客對銀行的第一印象和總體看法，因此十分重

17、要。1.服務臺服務專門多銀行都在營業(yè)廳設立了專門接待的服務臺，相關人員佩戴著專門的標識,協(xié)助顧客辦理業(yè)務。.柜臺服務為了提升營業(yè)廳的服務,銀行還必須提升柜臺人員的作業(yè)服務質量。柜臺工作人員在與顧客對話時應當親切可人,作業(yè)速度要快,不能讓后面的顧客久等。3寫字臺服務寫字臺是營業(yè)廳的一個小角落,然而由于專門多顧客都要與那個小小的臺面打交道，因此這一細節(jié)一定要重視、做好。要做好寫字臺服務,首先要給予寫字臺漂亮的外觀，讓顧客覺得賞心悅目，而不是覺得銀行破破爛爛。銀行還應當從顧客需要的角度動身設置寫字臺的功能，讓顧客感到便捷舒適，如能夠在寫字臺上放置不同型號的眼鏡供有需要的顧客使用等。4.憑條色彩治理服

18、務專門多時候,顧客進入銀行辦理業(yè)務需要填寫相關的憑條，隨著銀行業(yè)務的擴展，銀行能夠辦理的業(yè)務和相關的憑條都增加了專門多，因此顧客在填寫憑條的時候，往往先得在一大堆憑條里選擇。假如給不同的憑條以不同的、醒目的顏色,就能夠給顧客提供方便,使他們一目了然，減少時刻的耗費。圖2-1玉山商業(yè)銀行存款憑條5.分區(qū)服務為了縮短顧客等候時刻，方便顧客，應當針對不同的顧客群將營業(yè)廳分成不同的功能區(qū)，使辦理專門業(yè)務的顧客能夠有的放矢，減少時刻耗費。如將營業(yè)廳劃分為洽談區(qū)、等候區(qū)、貴賓區(qū)等，存款到了一定的額度就能夠直接進入貴賓區(qū)，直接進行業(yè)務辦理，而不是在等候區(qū)等候叫號。在不同的區(qū)域，銀行還能夠有目的地推銷自己的產

19、品，行銷于無形之中。6.營業(yè)廳設計的人性化為了使顧客在等待的時候可不能覺得煩躁、無聊,同時為顧客提供最大限度的方便,營業(yè)廳的設計和功能應當人性化。如有些銀行在設計營業(yè)廳椅子時，考慮到女性顧客的需要,將椅子設計成兩層，方便她們放置皮包等私人物品。專門多銀行還在營業(yè)廳放置雜志、報刊，甚至播放音樂、影碟,如此,顧客能夠坐在座位上依照自己的喜好進行活動,直到營業(yè)廳的廣播叫到自己辦理業(yè)務為止?！景咐炕ㄆ煦y行的ATM設計十分人性化，與客戶之間有一個3度的斜角,通過那個斜角,客戶隨時能夠看到后面的情況,以推斷是否有不利的情況出現(xiàn)?；ㄆ煦y行將它放置在兩個柜臺之間,吸引了專門多顧客的注意力，也促進了銀行卡的發(fā)

20、行。7.禮儀服務除了給顧客一個良好的營業(yè)廳環(huán)境之外，良好周到的禮儀也是營業(yè)廳服務不可缺少的一環(huán)。禮儀服務要從小處做起，一個舉動、一個電話、一個問題都能夠看出銀行服務的總體素養(yǎng),因此銀行一定要在這方面制定一致的、規(guī)范的標準,以指導行員的禮儀行為?！咀詸z】服務廳中意服務需要有良好的規(guī)劃,才能達到最佳效果。下面的表格能夠關心您做好這方面的規(guī)劃,填寫表格,檢查并考慮如何才能讓營業(yè)廳服務更上一層樓:服務類型目標描述人員安排成本服務標準效果總結服務臺服務柜臺服務寫字臺服務憑條色彩治理服務分區(qū)服務營業(yè)廳設計的人性化禮儀服務理財服務隨著社會的進展，銀行客戶對理財服務的要求也越來越多和越來越高了。要做好全面的服

21、務,就必須為客戶提供相關的良好服務。1.綜合月結單服務一些銀行開通了全新概念的綜合月結單服務,為客戶提供理財記錄。在這份理財記錄中,有個人財務綜合表,在其中詳細描述客戶的資產、負債狀況,使客戶一目了然;有客戶額度明細表，在其中清晰列出客戶能夠運用的資金,使客戶理財更輕松；還有個人財務日程表,在其中提示客戶下月的財務到期安排，顯示出對客戶無微不至的照顧。提供如此細致周到服務的銀行,因此更容易留住客戶，更具有市場競爭力。2.消費明細表服務消費明細表服務即是指銀行將以銀行為媒介的消費列出明細提供給顧客,如信用卡刷卡明細等。通過提供如此的明細表服務，顧客將能準確了解到花了多少鈔票消費、消費到什么方面、

22、以后應該如何調整消費結構。圖22 消費分析表示意圖.損益明細表服務當顧客購買了銀行的信托資金等投資項目后,一些銀行會為客戶提供損益明細表服務。銀行會每個月通知客戶，告知他所買的理財產品投資了多長時刻，每個時刻段的盈利如何,買進時耗費多少資本,現(xiàn)在獲利多少，以及信托資金的金額等明細項目,使客戶能夠及時了解所購買的理財產品的損益情況，以便作出推斷,如此就能夠深化銀行與客戶之間的信任度和合作。.理財電子報為了推銷自己的理財產品,方便客戶了解信息,選擇產品，還有一些銀行推出了理財電子報服務。通過銀行的電子報,顧客能夠快捷地通過網(wǎng)絡明白有什么新的產品,甚至能夠明白自己投資獲利的情況,節(jié)約了信息成本。公共

23、服務要在激烈競爭的市場中勝出,除了做好跟自身工作、產品有關的服務之外，銀行還必須將服務深入到客戶的生活以及公共事業(yè)中去,以推銷自己,推銷自己的服務，推銷自己的產品。1.生活便利服務與個人相比，銀行擁有強大得多的信息收集能力，一些銀行便將這些能力運用于為客戶提供生活中的便利中去。這看似與銀行業(yè)務本身的服務不相關，然而，通過為客戶提供生活便利信息，構建良好互動,有助于銀行的市場行銷。2.社會公共服務【案例】荷蘭銀行與渣打銀行是世界聞名的大銀行,這兩家銀行都設有社會公關部,進行社會行銷。其工作中專門重要的一部分確實是美化公共空間,即為都市提供環(huán)境美化服務,取得了特不良好的社會效益。除了為個人客戶提供

24、生活的便利而進行CRM之外，銀行還能夠通過投資社會公益事業(yè),樹立良好的社會形象,推銷自己。服務與定價策略任何服務差不多上要耗費成本的,提供好的服務也就意味著耗費更高的成本。那么如何在服務與成本之間取得平衡，在提供良好服務的同時做到銀行的盈利呢?這就需要把握服務與定價策略。簡言之，確實是需要面向不同的受眾，提供不同層面的服務。有的銀行服務設立了各個層次，有大眾服務，有貴賓服務,還有企業(yè)銀行的A服務，不同層面提供不同要求的服務，耗費的成本各不相同,同時也帶來了不一樣的收益,如此服務的支出就可不能成為赤字。顧客中意行動打算了解了全面服務的內容之后，銀行應當制定顧客中意行動打算，以指導自己的行動。1.

25、建立顧客中意制度從策略層面上講,銀行首先要制定顧客中意制度，這是以后每家銀行都必須做的情況,也是競爭中的一個重要層面。建立顧客中意制度，就意味著銀行要依照客戶的不同區(qū)隔、不同需求層面去設計自己的服務內涵,做好服務產品,力爭讓顧客中意,將顧客留在自己的銀行中，以達到長期行銷的目的。提供全面服務 從技術層面上講，銀行要使顧客中意，就必須為顧客提供全面的、優(yōu)質的服務。提供讓顧客中意的全面服務，至少應當包括如下中意服務： 商品價值化中意服務:提升商品內在的價值 作業(yè)自動化中意服務：使作業(yè)流程更為簡單流暢 價格合理化中意服務：不是走低價格路線,而是提供性價比高的服務 人員專業(yè)化中意服務:加強對行員的培訓

26、，提高他們的素養(yǎng)和責任感 服務尊貴化中意服務:讓每個顧客都感到自己是最重要的客戶 空間舒適化中意服務:讓顧客目光所及之處、肢體所觸之處都倍感舒適【案例】臺灣玉山銀行通過建立植根式服務文化真心適合的服務定期檢測三個步驟,全面地提升了自己的服務，成為服務做得最好的銀行之一。建立植根式服務文化:經(jīng)營者主導,從經(jīng)營者的理念層面改變服務，培養(yǎng)組織全面參與式服務的氣質。真心適合的服務:重視行動，重視對新進行員和中層干部的服務理念、禮儀培訓。定期檢測:行員服務的總檢測，顧客服務的總體驗，在檢測中不斷再提升。服務的特質服務是一種大伙兒都明白,但大部分人都做不行的工作。專門多經(jīng)理人都認為服務可不能阻礙行銷，但事

27、實并非如此，服務是行銷的一部分，而且最終會極大地阻礙行銷的成果。要做好服務,就需要把服務作為一種內化的適應,當成一種永無止境的追求。做到良好的服務，確實是要建立起自信心，服務是一種成就感,是團隊精神的體現(xiàn)。品質服務專家告訴我們，全面品質服務是用良好的氣氛代替高壓,營造出良好的服務氛圍;是以激情來代替強制規(guī)定，讓行員意識到讓顧客中意是生命存在的價值之一?！颈局v小結】本講講述的重點是銀行如何通過制定良好的服務策略規(guī)劃,做好全面服務來提升自身的競爭力。首先要明確服務確實是行銷。要準確地把握全面服務的內涵，即銀行向客戶提供標準化、品質化的服務。要掌握如何對服務合理地定價并建立起顧客中意行動打算。第4講

28、 掌控市場技巧【本講重點】掌控市場的技巧行銷策略規(guī)劃技巧復雜的市場因素在日趨激烈的銀行市場里,要制定出好的市場競爭策略,就一定要靈敏地、精準地掌握環(huán)境因素。只有準確地把握時機,了解市場，才能及時了解到應該進入哪一個動態(tài)角色,如何進行市場分析和決策?，F(xiàn)在的銀行市場是一個有機的市場,有專門多復雜因素在阻礙著市場。掌控市場技巧市場盡管復雜多變，然而要專門好地把握市場、掌控市場并非沒有規(guī)律可循。事實上,只要做好一些差不多功,就能夠透過紛繁的現(xiàn)象看到市場的本質,從而從容應對，正確決策。需求治理需求治理即是通過市場調研及時了解客戶變化著的需求,從而在決策時盡可能滿足顧客不同層次的不同需求,贏得市場。.顧客

29、的選擇轉變現(xiàn)在,顧客的經(jīng)濟活動和往常相比大大地增加,這也就意味著顧客的經(jīng)濟活動變得越來越復雜，其選擇也越來越多。與此同時，銀行業(yè)面臨著更為激烈的市場競爭，因此,要把握市場，掌控市場，銀行首先要做到的確實是應對顧客的選擇,尊重顧客的選擇,盡可能讓顧客選擇自己。換言之,市場的主動權在顧客手里，銀行應當通過了解顧客的選擇可能，爭取到更多的市場空間,這就要求銀行至少做到比往常更客氣，比往常反應更快速。2.顧客的需求轉變在市場中,變化的不僅僅是顧客選擇權的增多，還有顧客需求的多元化和需求轉變頻率的加快。面對變幻莫測的市場形勢，銀行必須及時通過市場調研等手段了解顧客當前時期的需求，從而滿足他們的相應需求，

30、做好需求治理。3市場區(qū)隔面對顧客多變的選擇和需求，銀行在做出決策時依舊有技巧可循的,這確實是首先做好市場區(qū)隔。銀行面對的客戶并不是單一的、一成不變的，相反，那個顧客群體十分豐富多彩，有不同的背景，不同的需求。這時,銀行就需要將行銷細分化，以不同的市場區(qū)隔來分不滿足不同的客戶。【案例】專門多銀行在發(fā)行銀行卡時，往往會設計出四五種乃至更多種的不同卡片發(fā)行，這確實是應對多變市場，進行市場區(qū)隔，從而讓顧客有多種選擇，分不滿足不同需求的決策。顧客治理俗話講“林子大了,什么鳥都有”，這句話用來形容現(xiàn)在的銀行市場，真是再貼切只是。面對如此眾多的顧客，如此眾多的需求,顯然一種產品并不能滿足所有人的需要,同樣地

31、,在進行顧客治理的時候，一種服務也不可能讓所有的顧客感到中意,這時,就像行銷需要細化一樣，銀行的服務也要細分化,也確實是講,不能用一個單一的標準來滿足所有客戶。銀行要想在激烈的市場競爭中取勝，就必須樹立起那個觀點。要提供更好的服務,更好地進行顧客治理,從而建立起良好的顧客關系,達到長期行銷的目的，銀行一方面要借鑒同行的經(jīng)驗，做好現(xiàn)在市場上已有的服務，更重要的是,有實力的銀行一定要注重對自己服務產品的研發(fā)創(chuàng)新，從而引導市場的潮流。銀行學習行銷的緩慢過程行銷在現(xiàn)在的銀行市場變得越來越重要,但什么是行銷，如何樣才能做好行銷，要弄清晰這些問題，并不能一蹴而就。銀行認識行銷、學習行銷有其自身的規(guī)律，是一

32、個緩慢的過程。美國銀行協(xié)會通過研究發(fā)覺,銀行學習行銷,一般會經(jīng)歷五個時期。在第一時期，銀行會發(fā)覺廣告是行銷,只有廣告的質量到位，客戶才了解銀行。接著,在廣告競爭時期之后,銀行發(fā)覺服務是行銷，親切的微笑，優(yōu)雅的禮儀，賓至如歸的感受，會讓顧客選擇自己。在進行良好的禮儀培訓之后,銀行又會有新的發(fā)覺,制度的革新才是行銷,因此銀行會逐漸改善往常的一些做法，改善自己的作業(yè)。最后，銀行發(fā)覺了，真正的行銷還包括定位和科學的分析規(guī)劃。在消費者心中成功地定位,讓他們認可你，選擇你;進行專業(yè)化的行銷治理,注重數(shù)字分析和市場分析,然后作出縝密的規(guī)劃，這才是真正的行銷。中國的銀行業(yè)面臨著一個殘酷激烈的市場和眾多成熟的競

33、爭對手,在如此的情況下,既對行銷的要求增高,又使各銀行有了良好的學習對象，如此，中國銀行在認識行銷的時候,不需要一個一個時期地經(jīng)歷，而能夠是同時進行好幾個時期。然而,做并不等同于做好，認識行銷,學習行銷，行銷到位，國內的銀行還有專門長的一段路要走。行銷規(guī)劃導向【案例】上世紀90年代初,花旗銀行進入了臺灣市場，現(xiàn)在正值臺灣新開放了16家銀行、市場大洗牌的時機。面臨如此的激烈競爭，花旗銀行在正確的行銷規(guī)劃導向指引之下，立足市場,不斷創(chuàng)新,取得了出色的成績。導向：911997 不斷創(chuàng)新,只因關懷19200 服務直達您心0104 制造您的財寶創(chuàng)新產品:與眾不同的收費支票O(jiān)制度首張透明信用卡等1.顧客導

34、向（custerorentatn）行銷規(guī)劃導向的第一個重要概念是customer oreaion,即顧客導向。行銷目的是滿足顧客需求，行銷因此要以顧客為導向,因此銀行需要深度了解顧客在想什么,顧客需要什么。2.組織導向(organizeoientati）行銷規(guī)劃導向的第二個重要概念是orgnizrientatin ,即組織導向。要將行銷做到位,做出色,就一定要有一個專門的團隊去專攻一個市場,而不是一個組織包攬所有的市場，兼收并蓄。因此,如何走向組織導向,建立行銷團隊專門開發(fā)相應的市場,關于銀行的行銷也就顯得尤為重要了。3.利潤導向(rofie orientaion）行銷規(guī)劃導向的第三個重要概念

35、是proleorietaon，即利潤導向。行銷的目的確實是要為銀行創(chuàng)收，掙更多的鈔票。歸根結底,銀行的一切行銷行為都要回到那個目的上來。因此，銀行應當考慮如何制造差異,如何讓客戶更滿足,從而增加客戶，做好業(yè)務,做大市場，實現(xiàn)更多的利潤。圖3- 行銷規(guī)劃導向示意圖行銷策略規(guī)劃技巧環(huán)境評估談到具體的行銷策略規(guī)劃技巧,首要的確實是環(huán)境評估，即了解整體環(huán)境和個體環(huán)境，從而從政治、經(jīng)濟、法律、銀行個性等各個方面查找銀行的潛在市場和發(fā)揮空間。1.整體環(huán)境評估整體環(huán)境評估，籠統(tǒng)而言，確實是評估銀行所處環(huán)境的政治法律經(jīng)濟科技社會國際因素，以及這些因素對銀行業(yè)進展產生的阻礙。隨著銀行市場的逐年開放，金融產品的不

36、斷完善，總體來講，目前的情況是零售銀行占商業(yè)銀行利潤來源和業(yè)務總量的比重尚低，以后將逐年提升;銀行卡普及率低，借記卡占絕大多數(shù),但以后的用卡環(huán)境將逐年改善；目前零售銀行業(yè)務的重點是儲蓄存款，但會逐年增加業(yè)務項目；法律因素對銀行市場的阻礙加大。從長遠來看,銀行市場今后會發(fā)生的變化趨勢會對行銷策略規(guī)劃產生更大的阻礙。以后國際間主流銀行進展的趨勢有:行銷治理服務邁向科技銀行以后銀行服務會邁向科技化服務,治理會邁向科技化治理,電子銀行、網(wǎng)絡銀行、電話銀行將應運而生,銀行運用3C科技來規(guī)劃商品,進行治理。圖3-2 3C 科技運用示意圖投資銀行強化阻礙力跨國銀行將通過收購、兼并等活動,收購本地銀行,擴大經(jīng)

37、營規(guī)模和阻礙力。零售銀行快速成長以花旗銀行為例，零售業(yè)務占其整個營業(yè)收入的6%，其他銀行也會向那個方向進展。 銀行合并與金控化個人金融偏重理財消費趨勢走向信用支付現(xiàn)在國內市場的消費還要緊是現(xiàn)金消費或借記卡消費，然而,在以后消費將變成預支消費、透支消費。國內包括臺灣、香港的信用支付還遠遠未達到發(fā)達國家的水平，美國約有40%的銀行客戶以信用卡作為支付工具,香港大約有0%，臺灣大約有15%，而國內僅僅只有%左右，因此，信用卡市場的進展空間是專門大的。隨著信用支付的普遍使用，各銀行的發(fā)卡量將會增加,而人民銀行的鈔票印制量、發(fā)行量將會逐漸降低,刷卡帶來的手續(xù)費將是一筆相當可觀的業(yè)務。近年全國發(fā)卡量年均增

38、長超過60，銀行卡交易額年均增長76%，200年底全國銀行發(fā)卡總量為3.83億張,比200年增長38%。激烈競爭的信用卡市場必定要求產品的不斷創(chuàng)新,不但要在卡片形式上創(chuàng)新，還應該提升信用卡的安全控管,以及相關的服務體系,如此信用卡的使用量才會提高。【案例】在美國，信用卡除了能夠支付之外,還有“掛賬”的功能,即持卡者能夠在一般商店刷卡支取現(xiàn)金，美國信用制度之發(fā)達由此可見一斑。2個體環(huán)境評估銀行個體環(huán)境評估包括企業(yè)使命、企業(yè)價值、經(jīng)營理念、資源評估、核心競爭力評估、愿景與追求等。在整體環(huán)境之下，銀行如何評估自己,要做什么樣的決策，想成為或不想成什么緣故樣的角色，這些都對銀行策略規(guī)劃至關重要。市場調

39、研1.市場調研的方向市場調研是指由系統(tǒng)地收集、記錄及分析與產品或服務的行銷問題有關的各項資料,這種調查能夠由企業(yè)本身、專業(yè)調查機構或者第三者來進行。市場調研工作總體而言是通過調研整體消費能力、個體消費趨勢和競爭者的策略,從而了解市場，做出決策,或者用自己的生產滿足市場的需求，或者用自己的生產來制造出市場的需求。圖3-3市場調查作用一覽表2市場調研市場由客戶和競爭者組成,因此,在進行市場調研時,首先要弄清晰的是他們的情況，對市場進行優(yōu)劣分析。市場調研的第二時期,銀行需要做出三大決策，即區(qū)隔的決策、目標市場的決策、市場定位的決策,只有在這些決策上有所創(chuàng)新、與眾不同，銀行的產品和服務才會有生命力和競

40、爭力。然后，銀行需要進行細化的決策，即行銷組合4P價格、產品、通路、促銷。最后,銀行要依照調研的情況做好行銷治理,做好從打算到預算的編制，以及人員培訓和考核等工作。【自檢】依照下文內容，請設計一個市場調研報告,闡述您自己認為市場調研需要更具體地考慮哪些因素,如何歸納數(shù)據(jù)并進行分析。調查報告分文字與數(shù)據(jù)兩塊,首先需要用文字對各種市場情況進行描述，然后將這些情況數(shù)據(jù)化，設計出具體的變數(shù)函數(shù)，以便制定市場開發(fā)方案時參照。_消費者變數(shù)企業(yè)金融企業(yè)金融是銀行的一塊重要市場，在對它進行市場調研時，首先要看經(jīng)濟大環(huán)境是否景氣，客戶的企業(yè)規(guī)模如何，那個行業(yè)的以后進展前景是否樂觀,以及企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀和獲利能力,

41、資金有什么缺口，缺少什么東西,有什么服務需求。弄清晰這些后，就能夠開始研發(fā)銀行針對企業(yè)的產品。消費者變數(shù)個人金融相比企業(yè)金融業(yè)務，個人金融需要考慮的因素比較多。簡單講來，在進行個人金融調研時,需要考慮到客戶的性不、年齡、教育背景、經(jīng)濟狀況、職業(yè)職位、文化背景、家庭組成,以及地理因素等多種因素。因此，在對個人金融產品進行規(guī)劃的時候,一定要考慮那個產品到底適合什么樣的目標客戶，做好目標市場的定位。【案例】康師傅方便面在研發(fā)產品時就專門注意針對消費者的特性，投其所好。由于中國北方的市場重視面條的品質,南方市場重視面湯的品質，康師傅在研發(fā)產品時，關于銷往北方的方便面就特不注意面餅，注意面條的口感;關于

42、銷往南方的方便面就特不注意料包，注意湯的味道。消費心理在進行消費者調研時，除了掌握他們的情況與需求,還要弄清晰他們的心理，明白了消費心理,針對消費心理進行研發(fā)，就能取得事半功倍的效果?！景咐恐袊y行針對消費心理研發(fā)的幾款產品中國銀行理財卡優(yōu)先服務,只要顧客擁有這張卡片，大小事宜均會優(yōu)先安排處理，事事周到。4小時服務針對那些需要不受時刻限制的顧客推出的服務。電話銀行和網(wǎng)絡銀行針對那些需要不受地理因素限制的顧客推出的服務。競爭者調研孫子兵法云：“知己知彼,百戰(zhàn)不殆?！泵鎸κ袌觯俗龊米约旱那闆r外，還必須了解競爭對手的情況。銀行需要弄清晰在市場中各競爭者的現(xiàn)有地位,分清主次，認清誰是真正的競爭者

43、。然后確認競爭者的市場、區(qū)隔、價格、服務等策略,找出他們的優(yōu)勢與劣勢。如此，在決策時盡可能避開對方的優(yōu)勢，并查找出加入競爭的有力策略。SWO分析【案例】工商銀行的個人儲蓄業(yè)務十分發(fā)達，其存款比重占了國內商業(yè)銀行界比重的71%。個人業(yè)務是其明顯的進展優(yōu)勢所在,它就能夠將競爭策略資源放在那個部分，向prsola的方向進展。SOT即優(yōu)勢(srengh）、劣勢（weakness)、機會（pporunity）和威脅(threats）,這代表了競爭者調研后進行綜合分析的四個層面。即與其他競爭者相比，銀行的優(yōu)勢在哪里,是否有劣勢，或者是否有看似優(yōu)勢事實上卻是劣勢的地點。銀行面臨如何樣的威脅，又有哪些機遇能夠

44、利用。進行綜合分析之后,做出有利于本銀行進展的決策。【本講小結】本講講述的重點是面對復雜多變的市場,銀行掌控市場的技巧。要弄清晰阻礙市場的復雜多變的因素，以明確銀行面對的環(huán)境。銀行掌控市場的技巧確實是隨市場而變,隨需求而變,隨顧客而變。銀行掌握行銷策略規(guī)劃技巧確實是對環(huán)境進行評估,對市場進行調研。第5講 市場區(qū)隔策略【本講重點】市場區(qū)隔的意義市場區(qū)隔的價值市場區(qū)隔的技術市場區(qū)隔策略案例市場區(qū)隔的意義行銷的要點在于區(qū)隔,不同的區(qū)隔制造不同的市場。在中國,銀行市場將走向一個區(qū)隔性同質性區(qū)隔性的進展方向。首先,在中國人民銀行和銀監(jiān)會之下，有政策性銀行、非銀行機構、國有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行、投資銀行

45、等的區(qū)隔劃分，在激烈的市場競爭中，這些區(qū)隔會相互模仿,相互競爭，區(qū)隔差不會逐漸消逝，各金融機構走向同一質性。然而,由于各金融機構所處的區(qū)塊不一樣，它們的任務和使命就不一樣，能夠提供的服務和目標客戶群也不一樣,通過市場競爭的洗禮之后,各銀行各金融機構的競爭最終依舊會回歸到各個區(qū)隔的競爭中來。那么,如何能夠在一開始就準確地意識到那個問題,將金融資源合理分配，精準地快速地抓到屬于自己的市場,擁有忠實的客戶群，成為市場的領導者，對長遠的進展就具有重要意義。表4-1全國金融體制表中國人民銀行銀監(jiān)會政策 銀行非銀行機構國有商業(yè)銀行外資商業(yè)銀行投資銀行國家資產治理公司-要緊外資銀行-國家開發(fā)東方資產中國銀行

46、花旗銀行-國有- 批準制中國農業(yè)進展長城資產中國工商香港上海匯豐中國進出口信達資產中國農業(yè)渣打銀行合資-中國國際金融華融資產中國建設 荷蘭銀行-第二級交通 光大中信實業(yè)-合資銀行廈門國際上海巴黎國際華商銀行青島國際-外 資高 盛花旗私有、民生市場區(qū)隔的價值市場區(qū)隔的價值在于通過制造差異性獲得利基,從而獲得市場競爭的優(yōu)勢。銀行能夠依照總體市場環(huán)境和政策條件，依照本行的秉賦和優(yōu)勢選擇市場區(qū)隔進行重點進展，充分利用本身的資源進行差異性行銷,將人力資源投資于特定的市場,獲得在該市場區(qū)隔的行銷優(yōu)勢。在市場中,企業(yè)進行競爭的手段要緊是價格因素競爭和非價格因素競爭。然而,企業(yè)經(jīng)營的最重要使命是制造利潤,假如

47、一味進行價格競爭，企業(yè)可能會血本無歸。因此,要走向制造利潤的良性競爭路線，就需要采取商品差異化和服務深度化等非價格因素競爭手段，而這些都需要在特定的市場區(qū)隔里制造進展。市場區(qū)隔的技術.呈現(xiàn)銀行的優(yōu)勢制造市場區(qū)隔，占有市場區(qū)隔,要求銀行首先能在該市場內向客戶呈現(xiàn)出銀行具有的專門的優(yōu)勢，只有讓客戶看到銀行的優(yōu)勢所在，同意銀行的優(yōu)勢，銀行才能被客戶選擇和同意。然而,銀行在選擇自己的優(yōu)勢的時候，一定要注意綜合衡量自己的實力和市場的風險，切忌為了一味吸引客戶而使自己陷于窘境。區(qū)隔項目在具體進行市場區(qū)隔時，銀行能夠通過經(jīng)營文化差異、產品差異、價格差異、服務差異、通路差異等具體戰(zhàn)略實現(xiàn)。市場區(qū)隔策略案例.運

48、營策略區(qū)隔運營技術策略花旗銀行在臺灣設立了十家分行，但每一家分行都做成了電子銀行,制造了年度盈利80億臺幣的好成績。與此形成對比的是，臺灣有本地銀行約160家,但差不多上傳統(tǒng)形式的銀行,100多家銀行的效益卻不如花旗銀行的10家銀行。什么緣故?要緊是因為花旗銀行選擇了電子銀行的形式,如此，節(jié)約了人力,節(jié)約了行舍租金，從而節(jié)約了營銷成本。另一方面,電子化的銀行作業(yè)速度快，咨訊傳遞快，讓顧客感到更加舒適便捷。電子銀行還向顧客傳遞了如此一個信息我們是現(xiàn)代化的銀行,現(xiàn)代化的治理方式，選擇我們沒錯的。組織策略銀行在進行組織區(qū)隔的時候，往往會面臨一個困境。綜合性銀行的業(yè)務量較大,但沒有市場針對性,不容易提

49、高某個市場的占有率。專一化銀行在相關領域的營業(yè)成本小,但在某些業(yè)務上的成本會高,同時業(yè)務量會較小。那么,組織綜合性銀行依舊專一化銀行，確實是一個選擇問題了。重要的是，銀行一定要認清晰各種組織形式的優(yōu)劣所在，同時不能搖擺不定。2個人金融業(yè)務產品命名與功能在個人金融市場，產品的命名直接關系到客戶的興趣點,十分重要。工商銀行將針對女性客戶的銀行卡命名為真情卡,關于重視感情的女性而言,這就專門容易打動她們的心。然而,假如只有漂亮的名字，而沒有有吸引力的功能，銀行產品也難以得到客戶的認可，從長遠來看，銀行應該在產品功能上下大功夫，以實現(xiàn)持續(xù)性行銷?！景咐孔杂赡曩J是花旗銀行推出的房貸業(yè)務，即客戶在還房屋

50、貸款時十分自由，能夠和銀行商量什么時候還，如何還法,還多少額度。一方面,這是一個醒目的名字,另一方面，這項靈活實惠的業(yè)務也十分受客戶的青睞。專門功能性造型每一種產品的研發(fā)都有其目的所在，在劃分市場區(qū)隔時,考慮到客戶的需求,對產品的造型也應當有所創(chuàng)新,給予它專門的功能性。自動提款機在個人金融業(yè)務中，自動提款機起到了越來越重要的作用,如何設計一個與眾不同的自動提款機,并給予它新穎的功能，將是每個看重個人金融市場的銀行不可回避的問題。美國花旗銀行的ATM機就設計得時尚、便捷，同時功能強大,專門容易讓客戶記住并產生心理認同。目前,國內的ATM機硬件設備差不多差不多齊全，然而，功能及服務還有待擴充和提高

51、。富商顧客關于好的銀行而言，顧客差不多上上帝；同樣關于好的銀行而言，要區(qū)不對待能夠讓它更多實現(xiàn)利潤的上帝,那個上帝確實是富商顧客,俗稱有鈔票人。要區(qū)隔經(jīng)營富商顧客，就要提供與一般顧客不同的貴賓服務,因此，享受如此的服務就意味著他們要從鈔票袋里掏出更多的鈔票來。經(jīng)營有鈔票人的銀行有專門多好處，例如能夠塑造出銀行的領導者形象,能夠取得高額度的低成本資金,能夠取得高額的手續(xù)費,能夠提高海外拉卡消費效益，能夠提高資產經(jīng)營效益等?！景咐炕ㄆ煦y行對每個存款余額超過300萬臺幣的顧客都實行貴賓服務,給他們提供onto one理財專員服務,并提供單獨的操作室。盡管會有比較高的收費,然而因為顧客享受了尊貴獨特

52、的全套服務，花鈔票也花得心甘情愿。汽車族服務質量隨著有車的人越來越多，汽車族成為一個不可忽視的人群,也是銀行個人金融業(yè)務需要爭取的重要客戶群。針對汽車族的特性，能夠研發(fā)與之相關的特色服務,不斷提升服務質量,從而贏得那個市場區(qū)隔。例如，客戶的車子在路上拋錨了，銀行負責將他接回來,一開始時還有免費的路程限制，后來隨著競爭的激烈,這項服務全程免費，同時一些銀行在救助客戶時,還會為客戶冬天帶去熱飲，夏天帶去冷飲，以示關懷。白金卡會員一些銀行為其白金卡會員提供機場免費停車服務,如花旗銀行提供一年次一次5天的免費停車,臺新銀行則提供全年不限天數(shù)的免費停車。這有利于銀行吸引海外旅游的客戶群,并提高信用卡的使

53、用率。刷卡保險一些銀行推出業(yè)務,只要使用銀行提供的銀行卡,就能夠擁有高額的平安險。其區(qū)隔價值在于,能夠為銀行爭奪海外旅游市場的客戶,并展現(xiàn)出銀行重視客戶生命安全的運營理念。【案例】旅行平安意外險花旗銀行：20萬臺幣,適用于海外救援、行李遺失和行程延誤慶豐銀行：顧客可獲000萬臺幣保險匯豐銀行:顧客可獲0萬美元保險現(xiàn)金卡在國外,銀行市場獲利專門高的一個部分確實是現(xiàn)金卡，在專門多銀行里,其獲利占據(jù)了%左右?，F(xiàn)金卡的廣告形式爽朗,目標要緊鎖定收入不高但開支較大的年輕人,事實證明,盡管也有一定的風險,但只要能將呆壞賬操縱在%以下,依舊特不有利可圖。然而,要在國內建立起良好的信用市場,推廣現(xiàn)金卡，還有待

54、各方面的努力。綜合型房貸面對個人客戶還房屋貸款壓力重的情況,花旗銀行推出了綜合型房貸業(yè)務，能夠讓客戶靈活地選擇還款方式，同時能夠將還款部分再借八成回來,銀行收取循環(huán)使用資金費。聯(lián)名卡聯(lián)名卡即銀行與廠商合作，通過在商店刷卡消費、贈送禮物等形式,促使客戶使用本行的銀行卡。外收服務銀行會為一些客戶提供上門收鈔票的服務,包括在客戶下班后的上門服務、遠地外收服務等，如此銀行不受營業(yè)時刻和地理限制強化客戶服務,為客戶提供了貼心服務,有助于建立顧客關系。【自檢】完成下面自檢，了解個人金融業(yè)務手段與業(yè)績提升之具體關系：1.產品命名是否讓顧客對服務內容經(jīng)歷更深刻？2專門的功能造型是否讓顧客覺得符合自己的胃口?3

55、富商顧客的區(qū)隔是否讓富商獲得了專門的優(yōu)越感?4.汽車族服務是不是使汽車族感受親切？5.白金卡制度是否確實讓老顧客感受到更多的方便？_3企業(yè)文化區(qū)隔銀行認同何種組織文化，實行如何樣的企業(yè)文化區(qū)隔,會樹立起相應的社會形象,阻礙目標客戶群,造成喜愛不同文化客戶的不同心理認同，從而為銀行帶來實際的利益。.外匯業(yè)務外匯業(yè)務市場區(qū)隔一方面包括企業(yè)在這一領域的形象,如美國花旗銀行傳統(tǒng)上就提供比較好的外匯業(yè)務,如此，專門多想要操控外匯的人都會到花旗銀行辦理業(yè)務。另一方面,還包括業(yè)務定價等涉及到顧客實際利益的因素，只有提供良好的服務和較低的收費，銀行在這一市場區(qū)隔才會擁有較強的競爭力。做好外匯區(qū)隔市場，有利于銀

56、行吸引本區(qū)域以外的客戶,還能夠通過提供周邊業(yè)務提高營業(yè)額度,同時有利于塑造企業(yè)的國際化銀行形象。5企業(yè)金融業(yè)務匯豐銀行給專門多公司提供了商務金卡,這些公司也專門情愿與匯豐銀行合作,因為公司職員到海外出差時，都能夠使用這張卡消費,銀行為這些客戶提供月結治理表，其中包括金卡的消費明細、綜合統(tǒng)計、每一個持卡人的消費和每個月的平均消費，如此，公司的治理就方便了專門多,這關于公司的治理績效有專門大的關心。金卡還提供長達天的免息還款期，這能夠提升客戶的中意度,建立長期跟客戶合作的默契,還能夠將合作延伸至銀行的其他產品，這些差不多上區(qū)隔的價值所在。6.信托理財業(yè)務在信托理財業(yè)務區(qū)隔領域，銀行能夠銷售股票型基

57、金給投資心理較為積極的客戶，銷售聯(lián)動式債券平穩(wěn)型基金給比較保守的客戶，如此，既能夠分不滿足不同層面客戶的要求，又能夠分不獲得不同的業(yè)績。7保險代理業(yè)務保險代理同樣能夠進行區(qū)隔。例如，能夠區(qū)隔成老人年金、投資型、紅利型、儲蓄等等。顧客在購買保單時，選擇權就比較多,銀行的營業(yè)額也會比較大。【本講小結】本講講述的重點是面對紛繁復雜的市場,銀行應該采取的行銷競爭決策之一做出正確的市場區(qū)隔。首先闡明了市場區(qū)隔的意義在于不同的區(qū)隔制造不同的市場。然后論述了市場區(qū)隔的價值和技術，指出其價值在于通過制造差異性獲得市場競爭的優(yōu)勢,要通過巧妙呈現(xiàn)銀行優(yōu)勢和制造合理區(qū)隔項目來實現(xiàn)。最后通過一系列案例研究了市場區(qū)隔戰(zhàn)

58、略的具體運作技巧和方法。第6講 目標市場策略【本講重點】選擇目標市場的意義選擇正確目標市場的價值選擇目標市場的技術目標市場策略案例選擇目標市場的意義目標市場即targetmarket,查找目標市場確實是定位一塊特定的目標客戶，并做好市場區(qū)隔。其意義在于，通過目標市場區(qū)隔,銀行能夠善用資源,做出產品和服務的區(qū)隔，并以此為依據(jù),選擇最適合同意這一套產品和服務的客戶群，行銷的策略確實是抓住一群一群的特定目標客戶。選擇正確目標市場的價值假如銀行沒有選擇到正確的目標市場，假如銀行在選擇目標市場后發(fā)覺自己的資源不足以提供相關的服務,銀行就需要調整自己的資源,并重新設定目標市場。而銀行選擇到正確的目標市場,

59、這能夠關心銀行制造較高的業(yè)績跟獲利,能夠充分利用企業(yè)資源，能夠提高銀行的競爭力，從而更好地完成企業(yè)的價值和追求的盈利目標。選擇目標市場的技術選擇目標市場,需要銀行確認企業(yè)的運營與獲利目標，確認企業(yè)的優(yōu)勢資源，如技術、人才、設備等,需要銀行規(guī)劃最具優(yōu)勢的產品與服務市場，并通過把握消費者變數(shù),選擇最適合服務的對象，同時了解目標消費者的消費能力、生活適應、消費適應、消費方式等。針對不同的目標市場,企業(yè)能夠通過制造多品牌戰(zhàn)略進行掌控。銀行應該隨時注意檢視目標市場是否符合經(jīng)濟規(guī)模，注意目標市場的寄存與今后的競爭者。銀行還需要正確評估目標市場的獲利能力，研討進入目標市場的種種策略，并展開相應的促銷訴求?！?/p>

60、案例】OT豐田汽車是日本賣得最好的汽車，然而，長期以來它在人們的心目中形成了中低檔車的固定形象,其銷售價格難以突破20萬元人民幣,25萬元以上的高檔車市場TOYO就難以躋身。面對如此的情況,公司實行了雙品牌戰(zhàn)略,另外取了一個高檔品牌LEX,如此，在確保中低檔市場的同時，又能夠在高端市場贏得客戶?！咀詸z】目標市場的選擇是一個從內對外的分析和選擇過程,請按下面的步驟設計一個目標市場選擇方案。1.企業(yè)資源分析2.企業(yè)市場位置推斷企業(yè)優(yōu)劣勢分析4.市場對象特征數(shù)據(jù)收集.市場對象與企業(yè)自身特點連結點查找6.市場對象選定7市場對象爭取方法查找_目標市場策略案例1.活動行銷選擇目標市場策略16年5月至199