實(shí)效營(yíng)銷運(yùn)作課件

1、實(shí)效營(yíng)銷運(yùn)作一.營(yíng)銷使命現(xiàn)狀如何？（了解現(xiàn)狀）未來何往？（預(yù)測(cè)未來）目標(biāo)如何運(yùn)作資源？ （營(yíng)銷是由資源和環(huán)境構(gòu)成） 1900年開始于美國(guó) 二.趨勢(shì)(環(huán)境)趨 勢(shì)？趨 勢(shì)消費(fèi)趨勢(shì)消費(fèi)趨勢(shì)共性個(gè)性感性理性消費(fèi)者變聰明了課題：日益?zhèn)€性化的需求如何滿足方向：多品種，少批量一對(duì)一營(yíng)銷趨 勢(shì)消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)差異同質(zhì)化(1.產(chǎn)品,2.廣告)外部競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)了課題：資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方向：資源的最優(yōu)組合差錯(cuò)率競(jìng)爭(zhēng)趨 勢(shì)消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)通路變革趨勢(shì)通路變革趨勢(shì)坐商賣方市場(chǎng)行商買方市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商營(yíng)銷終端連鎖控制終端 趨 勢(shì)消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)通路變革趨勢(shì)行業(yè)趨勢(shì)行業(yè)趨勢(shì)無領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)重組競(jìng)爭(zhēng)平衡壟斷戰(zhàn)略

2、資源優(yōu)化資本運(yùn)營(yíng)社會(huì)營(yíng)銷分解企業(yè)工作重點(diǎn):a. 戰(zhàn)略問題(定位準(zhǔn)確)b. 資源優(yōu)化組合,擴(kuò)大規(guī)模,強(qiáng)化管理.c. 資本運(yùn)營(yíng),收購(gòu),兼并,聯(lián)營(yíng).d. 社會(huì)營(yíng)銷,(公眾中樹立良好企業(yè)形象,培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度)e. 分久必合 合久必分環(huán) 境消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)行業(yè)趨勢(shì)通路變革趨勢(shì)管理層次管理層次經(jīng)驗(yàn)制度疑心程序職業(yè)人權(quán)授權(quán)約束軌跡成熟的人權(quán)ABCDEA. 最原始化的人權(quán)（自己管）B. 授權(quán)（讓別人管）C. 約束（讓別人做、不讓別人做）D. 軌跡管理（讓你一步一步按規(guī)范去做）E. 成熟的人權(quán)（有效簡(jiǎn)潔）每一層次對(duì)應(yīng)的本質(zhì)環(huán) 境消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)行業(yè)趨勢(shì)通路變革趨勢(shì)管理層次科技進(jìn)步科技進(jìn)步模擬數(shù)字信息短路世界變小

3、了課題：適應(yīng)與跟進(jìn)？方向： ！變環(huán) 境消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)行業(yè)趨勢(shì)通路變革趨勢(shì)管理層次經(jīng)濟(jì)特征科技進(jìn)步經(jīng)濟(jì)特征農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)信息時(shí)代多種經(jīng)濟(jì)形式并存！環(huán) 境消費(fèi)趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)行業(yè)趨勢(shì)通路變革趨勢(shì)管理層次經(jīng)濟(jì)特征科技進(jìn)步差異目標(biāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理論三.營(yíng)銷運(yùn)作的核心產(chǎn)品需求營(yíng) 銷 本 質(zhì)產(chǎn)品如何滿足需求？產(chǎn)品透視 核心產(chǎn)品 附加產(chǎn)品（附加價(jià)值）有形產(chǎn)品基本效用包裝質(zhì)量品牌名稱特色試樣安裝售后服務(wù)保證送貨和服務(wù)需求透析使用需求潛在需求心理需求關(guān)系：一一對(duì)應(yīng) 產(chǎn)品力：產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)關(guān)系，其一一對(duì) 應(yīng)程度越高，產(chǎn)品力越強(qiáng)；反之則弱。產(chǎn)品力越 大，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品生命周期越長(zhǎng)；反之越短。產(chǎn)品需求 紙尿褲（潛在需

4、求受障礙） 幫母親一個(gè)忙 給寶寶一個(gè)健康的屁股案 例 物理-銷售渠道 心理-認(rèn)知、理解、偏好 解決辦法：營(yíng)銷工具-產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣等 存在距離如何塑造產(chǎn)品力 營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品滿足需求，產(chǎn)品和需求之間存在著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，“一一對(duì)應(yīng)”的程度稱之為產(chǎn)品力，對(duì)應(yīng)的程度越高，產(chǎn)品力越強(qiáng)，則生命周期越長(zhǎng)。 在營(yíng)銷運(yùn)作中，產(chǎn)品是營(yíng)銷人員運(yùn)作市場(chǎng)的武器與前提，塑造產(chǎn)品力則成為運(yùn)作市場(chǎng)的首要任務(wù)。但產(chǎn)品的內(nèi)在、外在等一系列因素將直接影響到產(chǎn)品上市后在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。 產(chǎn)品分類：有形產(chǎn)品 無形產(chǎn)品 產(chǎn)品為誰(shuí)而存在：顧客的需求 誰(shuí)塑造了產(chǎn)品：企業(yè) 資源 產(chǎn)品運(yùn)作企劃部門：開發(fā)方向研發(fā)部門：差異化成本優(yōu)勢(shì)財(cái)務(wù)部

5、門：預(yù)算生產(chǎn)部門：質(zhì)量數(shù)量產(chǎn)品要素F0 =g0 (M0+ R0 + X0) (f的最大值為30 =1（10+10+10）R0 認(rèn)可度（目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品存在形式的認(rèn)可程度)(0 R0 10)M0 滿意度 （目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品核心屬性的滿意程度）（0 r 10)X0 喜悅度 （ 產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來附加值時(shí)驚喜程度）(0 x 10)G0 門檻系數(shù)（競(jìng)品對(duì)產(chǎn)品模仿時(shí)的難易程度）（0 g 1 )F0 產(chǎn)品力 （0 f 30）其經(jīng)驗(yàn)值為：202200產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路含義：此函數(shù)式準(zhǔn)確描述了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中產(chǎn)品力的塑造與目標(biāo)顧客三個(gè)層次需求（使用需求、情感需求、潛在需求）一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 實(shí)際應(yīng)用 1。開發(fā)新產(chǎn)品，可用此

6、種辦法。2。檢討老產(chǎn)品，可用此種辦法。3。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，可用此種辦法。 M0 與滯感區(qū)間滯感區(qū)間：消費(fèi)者沒有感覺的空間，一般 取滯感區(qū)間的下限洛高的部分 應(yīng)用 ：開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的核心功能要取滯感區(qū)間的下限如：73 %70%90% R0 與M0 的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品包裝核心功能宣傳方式的一致性無形產(chǎn)品的包裝等于核心特色的包裝 R0與品牌的關(guān)聯(lián) 品牌帶動(dòng)產(chǎn)品 產(chǎn)品孕育品牌 X0與潛在需求關(guān)系 X0 與潛在需求是相對(duì)應(yīng)的X0 適應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的產(chǎn)品的開發(fā)1。組合方式-鉛筆盒的啟發(fā)2。分解方式-一蛋三用3。改良方式-一匙靈4。新用途-發(fā)酵粉-除臭劑5。發(fā)明創(chuàng)造 產(chǎn)品的創(chuàng)新思維1.組合思維：產(chǎn)品內(nèi)在

7、功能或性能的有機(jī)組合，來滿足目 標(biāo)顧客綜合性或潛在的需求。 舉例：“迷你文具盒”的特點(diǎn)是：功能組合在一起且小巧玲瓏，里面可以裝尺子、筆、美工刀、小型釘書器、剪刀等，“一按橡皮可以跳出來”，又增加了趣味性，這種迷你文具盒的問世，無疑替代了傳統(tǒng)的鉛筆盒。 聯(lián)想：多功能瑞士軍刀；可以每天換一種色彩的手機(jī)。 2.分解思維：將產(chǎn)品的綜合功能分割開來，與顧客的局部和個(gè)性需求相對(duì)應(yīng)。 舉例：“一蛋三用”，蛋黃可供做沙拉醬，蛋清可以做面包，蛋殼可以做飼料。 聯(lián)想：購(gòu)房可以一年、二年 分期付款；客房可以有標(biāo)準(zhǔn)、豪華、總統(tǒng)套房 3.改良思維：把舊產(chǎn)品縮小、放大，改變形狀或功能。 舉例：“一匙靈”洗衣粉，把舊產(chǎn)品的

8、包裝縮小到1/4，洗滌功能同效，即濃縮了4倍，在當(dāng)時(shí)飽和的洗衣粉行業(yè)中創(chuàng)造出新佳績(jī)。 聯(lián)想：所謂景觀的世界公園；能洗土豆的海爾洗衣機(jī)。首先，要對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行排序其次，對(duì)每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行利潤(rùn)分析再次，對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行分析最后，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析55%15%14%15%一般而言某個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品規(guī)模銷量超過40%說明該產(chǎn)品具備了潛在危機(jī)，因此建議企業(yè)每個(gè)產(chǎn)品或每類產(chǎn)品設(shè)立專人管理。0產(chǎn) 品 的 整 合 產(chǎn)品發(fā)展思路 上下延伸（換品牌或用付品牌如五糧液） 左右繁殖（品種規(guī)格多元化）如圖：BAC繁殖延伸1.延伸 概念：設(shè)定A點(diǎn)為中檔產(chǎn)品，那么就A點(diǎn)而言有兩個(gè)延伸方向，向上可至B點(diǎn)高檔產(chǎn)品，向下可至C

9、點(diǎn)低檔產(chǎn)品，A、B之間為中高檔，A、C之間為中低檔，A、B、C的連線則稱之為產(chǎn)品線。 舉例： （1）五糧液當(dāng)初是高檔酒，近年來從高檔酒向下延伸至中檔乃至中低檔，它所采取的策略是副品牌延伸，即：五糧春、五糧醇、金六福等。 （2）X簽字筆，當(dāng)初定位為高檔產(chǎn)品，為了擴(kuò)大占有率，將品牌延伸至平民百姓，其結(jié)果嚴(yán)重?fù)p害了高檔產(chǎn)品的形象，以“延伸”失敗而告終。延伸的誤區(qū)： （1）高向低延伸：高檔品牌易被傷害，成本優(yōu)勢(shì)可能會(huì)喪失； 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)向下走可能不適應(yīng)； （2）低向高延伸：地帶動(dòng)向高走，有可能品牌力不夠帶不動(dòng)。戰(zhàn)略性思考： （1）大品牌是否受到傷害； （2）是否存在“小馬拉大車”的現(xiàn)象； （3）“鄉(xiāng)下”的

10、團(tuán)隊(duì)能否進(jìn)京城； （4）副品牌與主品牌能否做搭檔。繁殖概念：產(chǎn)品在同檔位上就地繁衍，比如：規(guī)格的增加、品種的改變、性能的變化、形狀的創(chuàng)新等。舉例：康師傅碗面，在口味上、規(guī)格上增加了新品種，越來越豐富。誤區(qū)：產(chǎn)品在繁殖時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的比例，當(dāng)某產(chǎn)品在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中占居比例大于40%時(shí)，就意味著存在潛在危機(jī)的存在。 產(chǎn)品的上市時(shí)期A B C 淡旺季理想?yún)^(qū)間競(jìng)爭(zhēng)越激烈越往B A 靠近Q T Q T 生命周期A B C 最理想的點(diǎn)針對(duì)c點(diǎn)如果尚早了造成了資源量費(fèi)1、關(guān)聯(lián)因素分析；包裝設(shè)計(jì)2、上市時(shí)間表的設(shè)計(jì)新產(chǎn)品上市的保證 1、G0（門檻系數(shù)）下降 2、M0（認(rèn)知度）轉(zhuǎn)移 3、X0（喜悅度）淡化 4、相

11、關(guān)產(chǎn)品替代新品上市的危機(jī)預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期：也叫產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期或產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期，指的是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)生存歷程。產(chǎn)品生命的兩種含義1，自然生命與商品的使用價(jià)值有關(guān)2，市場(chǎng)生命與商品的交換價(jià)值有關(guān)產(chǎn)品生命周期概念A(yù) 利潤(rùn)曲線時(shí)間A 點(diǎn)為新產(chǎn)品上市的最佳時(shí)間幾種特殊情況：真空管鋁制品半導(dǎo)體集成電路摩方產(chǎn)品生命周期時(shí)間波時(shí)間銷量利潤(rùn)O A B C D 典型的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期呈“s”型曲線1、導(dǎo)入期：產(chǎn)品上市的最初階段（oa)2、成長(zhǎng)期：產(chǎn)品市場(chǎng)銷量迅速上升的階段(ab)3、成熟期：產(chǎn)品市場(chǎng)銷量基本飽和的階段(bc)4、衰退期：產(chǎn)品市場(chǎng)銷量絕對(duì)下降的階段(cd)產(chǎn)品生命周

12、期的管理 產(chǎn)品生命周期各階段的特征產(chǎn)品周期產(chǎn)品特點(diǎn)需求者特點(diǎn)銷售與競(jìng)爭(zhēng)情況企業(yè)營(yíng)銷策略介紹期工藝不完善質(zhì)量不穩(wěn)定功能有限種類很少對(duì)產(chǎn)品不了解不放心，購(gòu)買者主要是少數(shù)求新的首用者，約占需求者總數(shù)的5%左右同類生產(chǎn)者少，不存在明顯競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品銷量少，銷量增長(zhǎng)緩慢，價(jià)格較高加快工藝標(biāo)準(zhǔn)化過程，全力確保質(zhì)量穩(wěn)定加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)，一般實(shí)行高價(jià)政策（如競(jìng)爭(zhēng)激烈，本企業(yè)技術(shù)領(lǐng)先亦可實(shí)行低價(jià)政策）加強(qiáng)廣告宣傳，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)和使用方法，使顧客了解新產(chǎn)品。成長(zhǎng)期工藝趨于完善質(zhì)量穩(wěn)定功能增加生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化不同規(guī)格的產(chǎn)品增加開始了解產(chǎn)品，但仍有觀望心理，有時(shí)代意識(shí)的早期使用者開始購(gòu)買，他們約占20%同類生產(chǎn)者增加，競(jìng)爭(zhēng)明顯

13、化，但不十分激烈，產(chǎn)品銷售量迅速增加價(jià)格開始降低，但仍較高創(chuàng)名牌，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，向多功能系列化發(fā)展，可適當(dāng)降低價(jià)格，但應(yīng)避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，要加強(qiáng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（即產(chǎn)品質(zhì)量、功能樣式、廣告等其他方面的競(jìng)爭(zhēng)）成熟期已無技術(shù)難題質(zhì)量非常穩(wěn)定產(chǎn)品組合深度加大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已明確劣質(zhì)產(chǎn)品開始被淘汰對(duì)不同用途和牌號(hào)產(chǎn)品已熟悉，購(gòu)買者增加，大眾需求量出現(xiàn)約占60%銷量達(dá)到最高點(diǎn)，已有飽和傾向，銷量在此階段前增加已緩慢，后期呈下滑趨勢(shì)，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，名牌產(chǎn)品尚為順利，無名企業(yè)開始受到?jīng)_擊應(yīng)注意開發(fā)新的市場(chǎng)，可適當(dāng)降低價(jià)格實(shí)現(xiàn)薄利多銷加強(qiáng)廣告宣傳增加服務(wù)項(xiàng)目，一些質(zhì)量和銷量不好的企業(yè)開始考慮停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)開發(fā)新的產(chǎn)品衰

14、退期產(chǎn)品種類已達(dá)最大限度產(chǎn)品的一些弱點(diǎn)開始暴露新一代產(chǎn)品即將出現(xiàn)大多數(shù)需求者已經(jīng)購(gòu)買，保守的后隨者也開始購(gòu)買，約占15%同類生產(chǎn)者開始減少，競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，產(chǎn)品銷售絕對(duì)下降，下降速度較快企業(yè)以收回成本為目標(biāo)，并開始選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)撤出市場(chǎng)轉(zhuǎn)向新一代產(chǎn)品（新產(chǎn)品研制應(yīng)在成熟市場(chǎng)開始，在衰退期才考慮已遲）在新品上市的運(yùn)作中，令我們擔(dān)憂的是兩件事：其一、上市后產(chǎn)品即刻滯銷；其二、上市后產(chǎn)品的壽命短暫。下面用產(chǎn)品力的函數(shù)式加以預(yù)測(cè)分析。1.產(chǎn)品上市后即刻滯銷的原因（1）產(chǎn)品的三個(gè)層次與需求的三個(gè)層次未達(dá)成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，且偏差較大。 舉例：臺(tái)灣開發(fā)出一種新產(chǎn)品紙尿褲，前期打出的廣告語(yǔ)是：給嬰兒的家長(zhǎng)提供一個(gè)

15、方便。意想不到的是產(chǎn)品上市后滯銷，經(jīng)調(diào)查得知，受傳統(tǒng)文化的影響，兒媳怕婆婆責(zé)備懶惰，潛在需求未能滿足。而后該公司打出：給寶寶一個(gè)干爽的屁股。結(jié)果紙尿褲一舉成功。（2）未能滿足通路成員應(yīng)得的利益或潛在需求。2.影響產(chǎn)品壽命分析（1）g0下降。塑造門檻系數(shù)主要依靠的是專有技術(shù)或?qū)＠?。如果被?jìng)爭(zhēng)對(duì)手盜用或模仿，g0 ，導(dǎo)致F0 。（2）R0或M0的轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品上市后，由于替代產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的出現(xiàn)，目標(biāo)群體對(duì)原產(chǎn)品的R0或M0會(huì)突然下降，轉(zhuǎn)向其他而導(dǎo)致F0 。（3）X0的淡化。在新品上市過程中，無論產(chǎn)品或服務(wù)，設(shè)計(jì)了許多驚喜給顧客，但隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，其新鮮感逐步淡化，導(dǎo)致F0 。舉例：2008年申奧成功

16、，可口可樂公司在短短幾十個(gè)小時(shí)之內(nèi)在全國(guó)更換祝賀奧運(yùn)包裝給顧客驚喜。使 命產(chǎn)品需求資源利益環(huán)境增 值大營(yíng)銷觀念生產(chǎn)研發(fā)營(yíng)銷和市場(chǎng)行為大財(cái)務(wù)投資融資四 大營(yíng)銷觀念資源模仿程度變化線不能模仿專利獨(dú)特位置獨(dú)特資產(chǎn)（開采權(quán)）容易模仿現(xiàn)金商品難以模仿品牌忠誠(chéng)企業(yè)文化獨(dú)有技術(shù)能被模仿規(guī)模經(jīng)濟(jì)人才運(yùn)作資源 資源的有限性前提 持續(xù)積累資源 資源的最優(yōu)化環(huán)境 認(rèn)識(shí)環(huán)境 適應(yīng)環(huán)境 利用環(huán)境 改變環(huán)境 創(chuàng)造環(huán)境五.確定實(shí)效營(yíng)銷思路思考方向 鋪貨 一次購(gòu)買 再次購(gòu)買+口碑傳播 頻率+口碑廣度 忠誠(chéng)客戶 市場(chǎng)占有率 品牌推力人員推銷通路促銷廣告宣傳產(chǎn)品一批二批零售鋪貨 推力 鋪 貨1、標(biāo)準(zhǔn)：生動(dòng)地展現(xiàn)產(chǎn)品2、相關(guān)概念：

17、（1）銷售與營(yíng)銷：銷售的本質(zhì)是交易；營(yíng)銷的本質(zhì)滿足需求。（2）業(yè)務(wù)客戶與財(cái)務(wù)客戶：一級(jí)商是財(cái)務(wù)客戶；二級(jí)商是業(yè)務(wù)客戶。（3）2/8原理：20%-80%法則。（4）通路階數(shù)：產(chǎn)品和通路存在幾階叫幾階通路鋪 貨人員推銷（1）目標(biāo)：交易成功（2）選擇商家的標(biāo)準(zhǔn)：較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力；良好的信譽(yù)；一定的地方公關(guān)能力；運(yùn)輸能力；業(yè)務(wù)隊(duì)伍。（3）推銷五步法：A 營(yíng)造好的氛圍：造勢(shì)聚氛B 介紹產(chǎn)品的利益點(diǎn)C 引證：證明自己的話是真的D 誘導(dǎo)經(jīng)銷商算帳表述產(chǎn)品的前景E 稍等別急讓客戶在等等注意點(diǎn)：（1）不是一次呵成的要反復(fù)經(jīng)過幾個(gè)過程（2）不是絕對(duì)的真理（例如保險(xiǎn)業(yè)）推 力成功推銷-五步法服務(wù)需求氣氛做什麼？利

18、益點(diǎn)好處？引證真的嗎？誘導(dǎo)猶豫？稍等決策！通路促銷（1）目的：促進(jìn)物流（2）方法：提供額外利益（實(shí)物）廣告宣傳：（1）目的：促進(jìn)物流（2）方法：強(qiáng)化消費(fèi)者的預(yù)期（虛）促銷過度=猝死 高價(jià)促銷回歸原位：一批（17元/件進(jìn)貨）利潤(rùn)1元，二批（18元/件賣）促銷3個(gè)月：100件獎(jiǎng)價(jià)值300元自行車一輛給二級(jí)商（二及商會(huì)17元進(jìn)17元出），促銷結(jié)束：市場(chǎng)價(jià)仍是17元賣，此時(shí)要求企業(yè)返利冰山現(xiàn)象：利潤(rùn)率遞減，越是知名企業(yè)利潤(rùn)越低逆向思考：中小企業(yè)要打大企業(yè)的通路正像思考：冰山現(xiàn)象的企業(yè)存在危機(jī)，要開發(fā)替代品年度促銷的后遺癥：價(jià)格混亂；低價(jià)跨區(qū)域銷售；競(jìng)爭(zhēng)加聚；來年銷售遲緩。思考方向：制定模糊獎(jiǎng)勵(lì)政策，打

19、消客戶疑慮，積極營(yíng)造，自要客戶好好干遵守規(guī)定，年的肯定不吃虧平均利潤(rùn)應(yīng)注意的常見問題獨(dú)家選擇與多家選擇的標(biāo)準(zhǔn)取決于企業(yè)自身的管理選擇多家，取決于管理；選擇獨(dú)家，幫助客戶做二批。提醒企業(yè)應(yīng)注意的問題：做營(yíng)銷應(yīng)站在管理的角度拉力終端促銷終端陳列廣告宣傳產(chǎn)品一批二批零售一次購(gòu)買消費(fèi)者推力拉力一 次 購(gòu) 買標(biāo)準(zhǔn)：交易成功相關(guān)概念解釋： 1. 虛擬終端 2. 實(shí)物終端:實(shí)物產(chǎn)品和客戶見面的地方(零售點(diǎn))目標(biāo)客戶(分三類): 1. 重量級(jí)消費(fèi)群 2. 輕量級(jí)消費(fèi)群 3. 潛在消費(fèi)群例如啤酒:2540歲（重量級(jí)）1525歲（輕量級(jí)）女性（潛在）拉 力終端陳列： 生動(dòng)化陳列可以增加30%的銷量。 生動(dòng)化：首先

20、放在好的位置，其次POP展示；最后將產(chǎn)品陳列位置和POP有機(jī)結(jié)合在一起。另外，還要包裝廣告化：將產(chǎn)品形象直接印在包裝上。終端促銷 消除客戶心理障礙，給客戶一種額外的利益。 克服客戶：認(rèn)知，理解，偏好3個(gè)心理障礙（檢討認(rèn)知，增進(jìn)理解，開發(fā)品種）廣告宣傳影視的本質(zhì)： 告知 訴求簡(jiǎn)單（越簡(jiǎn)單越好）報(bào)紙的本質(zhì)： 敘述 多點(diǎn)理解（詳細(xì)敘述產(chǎn)品的訴求點(diǎn)）戶外廣告的本質(zhì)：形象 視覺沖擊（訴求點(diǎn)越集中越好） 常 見 問 題1.信息的衰減 S 0,對(duì)客戶的培訓(xùn)。（信息短路） S：代表通路的長(zhǎng)度2.終端促銷話術(shù)：制作話術(shù)手冊(cè)統(tǒng)一口徑，首先設(shè)計(jì)好客戶所提問題3.終端顧客管理 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷4.廣告宣傳不一致性 整合信息

21、，強(qiáng)化印象5.貨物積壓 貨齡管理6.貨物短缺 信息反饋系統(tǒng)質(zhì)量控制質(zhì)量與銷量的關(guān)系產(chǎn)品一批二批零售消費(fèi)者推力拉力質(zhì)量+服務(wù)回復(fù)力再次購(gòu)買再 次 購(gòu) 買 標(biāo)準(zhǔn)：二次交易成功 相關(guān)概念： 1. 質(zhì)量=70%的銷量(70%的銷量來自于穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量） 2. 客訴裂變反應(yīng)重視客戶投訴回 復(fù) 力 質(zhì)量保證 質(zhì)量保證體系1.原材料檢驗(yàn) 2.成品的檢驗(yàn) 3.過程控制4.標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任、檢查、獎(jiǎng)懲 5.市場(chǎng)抽查 服務(wù)保證 服務(wù)保證體系 1.售前 2.售中 3.售后常 見 問 題 質(zhì)量過剩 滯感區(qū)間 服務(wù)過剩 滯感區(qū)間 產(chǎn)銷矛盾: 質(zhì)量銷量（質(zhì)量保證70%銷量） 產(chǎn)量市場(chǎng)占有率 成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)注：市場(chǎng)穩(wěn)定時(shí)，成本放在

22、第二位；非常時(shí)期，保證產(chǎn)量犧牲成本產(chǎn)品一批二批零售消費(fèi)者推力拉力質(zhì)量+服務(wù)回復(fù)力購(gòu)買頻次Q=KF/S1、標(biāo)準(zhǔn)：頻率加速2、原理：營(yíng)銷力：F=F0+F1+F2+F3產(chǎn)品力：F0=g0*(M0+R0+X0)推力： F1=人員推銷+通路促銷+廣告宣傳拉力： F2=終端陳列+終端促銷+廣告宣傳回復(fù)力：F3=質(zhì)量保證+服務(wù)保證S 路徑； K 資源系數(shù)后勁循 環(huán) 分 析3、分析： 資源最優(yōu)化 S O 信息短路（合理利用人力資源） K 資源實(shí)力滯銷原因及解決辦法？1、產(chǎn)品力有問題：改良產(chǎn)品2、產(chǎn)品力沒有問題：說明通路受阻方法：檢查通路庫(kù)存，有針對(duì)性的促銷哪兒有阻礙在哪兒促銷哪兒有可能出問題就在哪兒做促銷A

23、產(chǎn)品力+物流周轉(zhuǎn) 杜絕浪費(fèi)B 推廣費(fèi)用的合理使用：推拉組合 最優(yōu)化應(yīng) 用通路潛在危機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)危機(jī)利潤(rùn)危機(jī)促銷危機(jī)區(qū)域結(jié)構(gòu)危機(jī)大戶壟斷危機(jī)通路通路年終獎(jiǎng)勵(lì)政策危機(jī)表象：獎(jiǎng)勵(lì)力度過大 年末市場(chǎng)秩序混亂 次年銷售趨緩危機(jī)：串貨嚴(yán)重，通路利潤(rùn)趨于臨界查詢：事前評(píng)估或事后調(diào)查差價(jià)解決：政策適度或產(chǎn)品替代通路利潤(rùn)危機(jī)表象：銷售正常，成長(zhǎng)速度緩慢危機(jī)：通路利潤(rùn)趨于臨界查詢：調(diào)查差價(jià)解決：監(jiān)控促銷產(chǎn)品替代通路促銷危機(jī)表象：促銷強(qiáng)勁，事后銷售趨緩?fù)Ｖ刮C(jī)：銷售過后通路利潤(rùn)迅速趨于臨界查詢：事后評(píng)估通路促銷敏感度解決：適度促銷或高價(jià)促銷推廣費(fèi)的合理使用 度過淡、旺季 質(zhì)量過剩 服務(wù)過剩？營(yíng)銷+管理 占倉(cāng)占資金 旺季搞

24、促銷；通路存貨 銷售點(diǎn)搞促銷；提升銷量 淡季做促銷最理想，占倉(cāng)占資金最優(yōu)化 1. 延長(zhǎng)旺季 促銷策略 2. 縮短淡季 占倉(cāng)策略占資金 3. 淡季思旺 整頓市場(chǎng) 旺季秩序 4. 旺季思淡 培養(yǎng)大戶 安全過關(guān)如何度過淡旺季表象：對(duì)銷售無影響危機(jī)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)衰減查詢：調(diào)查消費(fèi)者質(zhì)量敏感區(qū)間解決：走敏感區(qū)間下降質(zhì)量相對(duì)過剩表象：對(duì)銷售無影響危機(jī)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)衰減查詢：調(diào)查消費(fèi)者質(zhì)量敏感區(qū)間解決：走敏感區(qū)間下降服務(wù)相對(duì)過剩產(chǎn)品一批二批零售消費(fèi)者推力拉力質(zhì)量+服務(wù)再購(gòu)力in產(chǎn)品力占有率知名度忠誠(chéng)度美譽(yù)度品牌out培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶市 場(chǎng)有 效 運(yùn) 作 市 場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)大小趨勢(shì)特性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)消費(fèi)行為通路狀況了解市 場(chǎng) 大

25、小計(jì)算方法: A. 計(jì)算出所在區(qū)域的人口 B. 選擇有代表性的城市 C. 前提條件：1.消費(fèi)習(xí)慣差不多 2.競(jìng)爭(zhēng)狀況差不多 3.消費(fèi)水平差不多以大眾消費(fèi)品為例（礦泉水區(qū)域市場(chǎng)）1.找知名品牌 2.統(tǒng)計(jì)年鑒 3.當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商4.目標(biāo)消費(fèi)群 5.類比 研究市場(chǎng)容量方法市場(chǎng)容量是制定營(yíng)銷目標(biāo)的重要依據(jù)市 場(chǎng) 趨 勢(shì) 擴(kuò)張 萎縮 保持市 場(chǎng) 特 性 流通型市場(chǎng)：沈陽(yáng)，鄭州 消費(fèi)型市場(chǎng)：上海 中介市場(chǎng)消 費(fèi) 行 為A.決定消費(fèi)者購(gòu)買的因素是什么？質(zhì)量 2. 價(jià)格 3. 品牌 4. 服務(wù) 5. 促銷利益不同的消費(fèi)群所關(guān)心的購(gòu)買第一因素有所不同：如皮鞋：農(nóng)民關(guān)心價(jià)格、款式、質(zhì)量 老板關(guān)心品牌、款式如餐飲業(yè)：特

26、色、服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境；1.5定律B.消費(fèi)者的購(gòu)買行為（決定了通路設(shè)計(jì)）消費(fèi)者購(gòu)買行為決定通路設(shè)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)群又可能出沒的地方就有可能進(jìn)行通路設(shè)計(jì)競(jìng) 爭(zhēng) 態(tài) 勢(shì)競(jìng)品：1. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主要的12個(gè) 2. 區(qū)域不同，有不同競(jìng)品建議：企業(yè)設(shè)立一個(gè)市場(chǎng)信息部 1. 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。 方法：臥底、通過供應(yīng)商、企業(yè)框架圖 2. 了解市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)了解公關(guān)能力資源財(cái)力人力自然環(huán)境品牌管理技術(shù)設(shè)備市場(chǎng)評(píng) 估 資 源市場(chǎng)了解資源機(jī)會(huì)新市場(chǎng)新產(chǎn)品滲透新觀念蛋糕做大把 握 機(jī) 會(huì)市 場(chǎng) 別 的 界 定空白未成熟成熟過成熟壟斷20%50%50%70%70% 90%90%市場(chǎng)占有率相 關(guān) 策 略 空白市場(chǎng)： 戰(zhàn)略迅速占領(lǐng)（

27、兵貴神速）；標(biāo)準(zhǔn)：0%20% 未成熟市場(chǎng)：戰(zhàn)略市場(chǎng)擴(kuò)張；標(biāo)準(zhǔn)：突破20%，趨于50% 成熟市場(chǎng)： 戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透；標(biāo)準(zhǔn)：突破50%，趨于70% 過成熟市場(chǎng)：戰(zhàn)略市場(chǎng)維護(hù)，儲(chǔ)備后繼產(chǎn)品；標(biāo)準(zhǔn)：趨于90% 壟斷市場(chǎng)： 戰(zhàn)略危機(jī)管理，確定新產(chǎn)品的上市日期；標(biāo)準(zhǔn)：穩(wěn)定 市場(chǎng)占有率=區(qū)域的實(shí)際銷量/區(qū)域的總銷量*100% 市場(chǎng)運(yùn)作的開發(fā)手段熱點(diǎn)開拓：1.選切入點(diǎn)2.建熱點(diǎn)：a.標(biāo)準(zhǔn)：熱點(diǎn)等于切入點(diǎn)熱點(diǎn)具備一定的輻射能力 熱點(diǎn)只能成功不能失敗 b.原則：集中使用 c.目的：建熱點(diǎn)是為了更好的開拓下一個(gè)市場(chǎng) d.方法：集中資源3.合理的建據(jù)點(diǎn)4.建設(shè)網(wǎng)絡(luò)5.維護(hù)網(wǎng)絡(luò)（利潤(rùn)）即：內(nèi)容：切入點(diǎn) 熱點(diǎn) 據(jù)點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò) 體系 要點(diǎn)：集中資源，有效利用 適用范圍：空白市場(chǎng)、未成熟市場(chǎng)的空白區(qū)域負(fù) 壓 拉 動(dòng) 內(nèi)容：終端 中間商 移交商家 要點(diǎn)：終端先行 適用范圍：局部空白市場(chǎng)推 拉 結(jié) 合 內(nèi)容：推力促進(jìn)鋪貨 拉力促進(jìn)交易 迅速占領(lǐng) 要點(diǎn)：推拉的有效匹配 適用范圍：空白市場(chǎng)或未成熟市場(chǎng)通 路 多 元 化 內(nèi)容：在目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)品購(gòu)買行為或可能購(gòu)買行為處設(shè)立賣場(chǎng)，最終形成通路 要點(diǎn)：規(guī)避通路沖突 適用范圍：未成熟、成熟、過成熟市場(chǎng)垂 直 滲 透 內(nèi)容：發(fā)展網(wǎng)絡(luò)終端，消除局部空白市場(chǎng) 要點(diǎn)：精耕細(xì)作 適用范圍：成熟、過成熟市場(chǎng)什么樣的市場(chǎng)是精耕細(xì)作？什么樣的市場(chǎng)