caina品牌營銷工程師完全手冊

1、品牌營銷工程師完全手冊What is a Brand?品牌是什么？“ Brand ” has now come to mean the product as presented to the consumer throuth communications.“品牌”在現(xiàn)今社會來說，就是透過傳播介紹給消費者的產(chǎn)品。Globally,brands are a matter of corporate success or failure從全球?qū)嵺`來看品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素A Brand is how a consumer feels about a product品牌是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受I

2、n English,brand literally means a stamp of identity在英語來說，品牌就是形象的標(biāo)簽Different countries,different meanings:在不同的國家，有不同的意義-Japan:Noren=trust日本：Noren=誠信-China:Ming-pai=fame中國： Mingpai= 著名“ Brand management and brand thinking should relate to any Name or Entitythat has areputation with consumers.” Aldo pa

3、pone“品牌管理與品牌的思維必需要需要相關(guān)于某些在消費者心中已有知名度的名稱或?qū)嶓w ”American Express美國經(jīng)驗Shared Values共同的價值觀We work not for ourselves,not for the company,not evenfor the clients.We work for brands.我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為 品牌而奮斗。PRODUCT產(chǎn)品It is tangible:you can touch it,feel it,see it Has physical attibutes: styles, mode

4、ls, features, priceHas the right features to meet consumer expectations of performance and value But this is not sufficient有形的：摸得著，感覺得到，看得見，有外在屬性；有風(fēng)格、式樣，特點和價值能夠滿足消費者對其功能與價值的期望，但這些并不足夠A product is something that is made in a factory.A Brand is sonething bought by the consumer.Stephen King Developing

5、New Brands工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者購買品牌。、 Within every Brand there is a product, but not every product is a brand每個品牌背后都有一個產(chǎn)品但并非每個產(chǎn)品，都可成為一個品牌、 A Brand is a complex symbol.It is the intangible sum of a products products attr-ibutes,its name,packaging and price,its history,reputation,and the wqy it is advertised.A B

6、rand is also defined by consumers impressions of the people who use it,as well as their own experience.品牌是一種復(fù)雜的符號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝價格、歷史、信譽、廣告方式等的總和。品牌的定義也會由消費者使用該產(chǎn)品的感覺和個人的親身經(jīng)驗而定。、 case 1 British Airway案例 1：英國航空What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing a

7、n experience. Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英國航空公司的做法已超越飛航本身，而是以營造顧客的親身感受 為其競爭力。Case 2 computer案例2、電腦We need to look at our business as more than simply building and selling personal computers.Our business is the delivery of infornation and lifelike interacti

8、ve experiences.我們不要單獨地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷售個人電腦。我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中的互動體驗。It therefore follows that defining a brand is just asmuch a question og defining the feeling? as the fact?But the first is much more difficult than the second!因此，從上面兩個例子英航、電腦來看，定義一個品牌就是將品牌的感覺實在化。但是，去定義一些感覺當(dāng)然比后者（ 指競爭力）困難多了！19 、 Differen

9、t types of Brand品牌的不同種類consumer brand消費者品牌corporate brand公司品牌finace brand金融品牌service brand服務(wù)品牌hi-tech brand高科技品牌even a country!甚至一個國家！20、 The Benefits of a Brand品牌的好處、 Extra equity:easier to build a franchise 額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同、 Real differentiation: difficult to imitate真正的與眾不同：不易被模仿、 Strong loyalty:diffi

10、cult to prise away your customers 牢固的忠誠度：顧客不易被拉走21-1 、 Case 3 Saraloe案例 3.Sara LeeThe business of Sara Lee Corp has been and will continue bethe building of branded leadership positions.John H.BryanChairman,CEOSara Lee Corpotation公司的營銷觀過去一直都是而且將繼續(xù)，去建立品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。Sara Lee 公司總裁說22-2 、 In recent years,we

11、 can hone stly say that very marketing victory we have won has been the result of our total com mitment to making our brands clearly distinctive from every other item on the grocery shelf.Roberto C.Goizueta Coca-Cola Annual Report,1995在近幾年，老實說我們能在市場營銷中獲的成功都歸功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ⑽覀兊钠放频孽r明特點，使之清晰地有別于貨架上任何其它產(chǎn)品。2

12、3、 Scotland The Brand案例 4 蘇格蘭個性Case 4 Scotland the brand We have the benefit in Scot landof having a number ofpositive core values in the Scottish DNA but these need to be backed up by activity at all levels with appropiate consistent usage in order to start developing the Brand charactor.蘇格蘭人血液中的基因

13、擁有眾多好看核心價值觀但是要在各種層面的活動中體現(xiàn)它們，才能形成蘇格蘭人獨特的個性，品牌的個性形成就如同蘇格蘭人的個性形成。貳 . 關(guān)于品牌營銷工程師、 Brand Marketing engineer 品牌營銷工程師A total programme to ensure that all activity relating tothe Brand relflects. builds and stays true to the core values and spirit of the brand.品牌營銷工程師是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動都反映到牌本身獨有的核心價值及精神。

14、、 It is simply a means of understanding the consumers feelings about a profuct and then turning them into a brand relationship.簡單地說， “品牌營銷工程師”意味著理解消費者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費者與品牌之間的關(guān)系。、 It is simply a means of understanding the consumers feelings about a profuct and then turning them into a brand relationshi

15、p.簡單地說， “品牌營銷工程師”意味著理解消費者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費者與品牌之間的關(guān)系。、 Brand Marketing engineer 品牌營銷工程師THE RAW MDTERIAL THAT MAKES UP A BRAND營建一個品牌的基本要素Includes the Tangible 包括有形要素Colour 顏色 Salas Literature 營銷材料Staff uiforms 員工制服Texture 質(zhì)地 Direct marketing直銷行銷Delivery van livery 服裝 Weight mannerTelephone manner 電話禮儀Di

16、stribution重量 Promotions促銷分銷 Advertising廣告價格 Typeface 字體Facias 招牌 Competitions競爭 Music 音樂Complaints handling 投訴處理Price品牌營銷工程師無形方面使用者接觸品牌的方式他們每日每周的體驗友誼和感情建議和態(tài)度Media context 媒介內(nèi)容、 Brand Marketing engineer基本要素.and the intangibleHow users approach the BrandTheir daily,weekly experiences in useFriendships

17、 an feelingsIdeas and attitudes需求和需要Needs and wants理想品牌價值觀的定義5、探索品牌的有形和無形資產(chǎn)Probing the tangible Definition of the and intangible assets optimal brand values of the brand6、 BRAND AUDIT BRAND PRINT 進行品牌檢驗與品牌寫真、 Brand Audit 品牌檢驗An audit form desighed to define the relationship betweenthe consumerand th

18、e brand是一種特別設(shè)計的驗定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費者之間的關(guān)系。Its novelty is that it collects intangible as well as tangibl information其創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無形的信息It is designed to create insights它是特別設(shè)計去獲得洞察力、 BRAND AUDIT 品牌檢驗For creating new brands from scratch,a similar techniquis used ,with the help of stimulus material.對于全

19、新創(chuàng)立的品牌而言，亦可使用類似的方法，唯需借助一些能激發(fā)思考的材料。、 Brand Audit-1 品牌檢驗 -1Think ablut the specific things that trigger this Brand identity in your mind.思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具體事情When you hear the Brand 擔(dān) name,what immediately spring to mind? 當(dāng)聽到這個品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？What else? 還有什么？Visuals or images? 視覺的或印象？Packaging or pr

20、oduct elements? 包裝或者產(chǎn)品元素？Bits of advertising? 一點廣告的印象？Signs of Symbols? 符號標(biāo)記？What do these stimuli suggest or signal about the Brand?上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個品牌的那些特點？、 Brand Audit-2 品牌檢驗 -2Thinking about the feelings an emotions the Bran evokes inyou. 思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴What specific feelings and emotions do you

21、experience in connection with using this Brand?使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？How does this brand make you feel about yourself?使用這個品牌讓你如何看待自己What is the mood of this brand? 這個品牌的情緒？How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ fron those its leading competitor might evoke?使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和

22、感受有何不同？Brand Audit-3 品牌檢驗 3What is the brand of the technical function?這個品牌的技術(shù)功能是什么？What benifit is the using this brand to person?使用這個品牌將給人們帶來什么好處？What have the brand of grarantee quality?有什么樣的品質(zhì)保證？12 、 Brand Audit-4 品牌檢驗 4Beyond the specific functions they perform,Brands do a great deal morefor us

23、 in our lives.除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶不更多的內(nèi)容Beyond the technical function it performs,what does thisBrand do for you in your life that others cannot?除了它的技術(shù)功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實現(xiàn)的東西？What unique contribution does it make?這個品牌獨特的貢獻是什么？What special perpective or point of view does it give you about using the

24、 category?使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品生產(chǎn)什么觀點？What aspects of your own behaviour or way of thinking about things reinforce what the Brand does for you?您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強化品牌對你的作用？13 、品牌寫真BrandprintBrandPrint 品牌寫真Once individual Audits have been consolidated, the out put is the BrandPrint.一旦品牌檢驗得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)

25、出品牌寫真It is a description-usually in writing -og the unique relationship between this brand and the consumer.它通常是寫下來以形容消費者與品牌之間獨一無二的關(guān)系的文字描繪。、 case 1 案例 1Ponds BrandPrint 旁氏 - 品牌寫真I believe Ponds would never lie to me.I believe Ponds would never waste my time.I believe Ponds would never take chances w

26、ith my skin.And if there is anything out there that can make my skin more beantiful,Ponds will make it.我相信旁氏絕不會對我撒謊，也絕不會浪費我的時間，也絕不會拿我的皮膚做試驗。如果有一種東西能使我的皮膚變得更美麗，那就旦主彳是旁氏。case 2 Dove BrandPrint多芬香皂 - 品牌寫真Dove is the promise of femininity restored.To my skin.And to me.A personal Pormise that I can be my

27、 best.The promise that when Ive put on hold the fact thatIm a woman,it willremind me.It is simple and unselfish promise,made to the woman inside me.多芬是對女性的承諾，對我的皮膚和本人都一樣。它能體現(xiàn)最佳的我。當(dāng)我忙于工作而忘記自己是個女人時，她能隨時提醒我。這是 一個簡單而大公無私的承諾，一個喚醒我是女人的承諾。case3 BMW BrandPrint 案例 3 寶馬品牌寫真 BMW-Core Assets 寶馬 - 核心資產(chǎn) Power und

28、er control 可駕馭的動力A feeling of superiority achieved by being the tamer ofa powerful,passionate beast 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感A perfect sence of harmony and balance 完美的融全的感受A car with pure power and passion under its skin充滿內(nèi)在力量和激情的轎車BMW-BrandPrint 寶馬 - 品牌寫真BMW is the ultimate driving machine.It is a virile and

29、bold car-not stately nor sedateDriving a BNW gives the driver control and power.寶馬是超級駕駛機器充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感Inside a BMW there is order and harmony.For it is a precise car.But under its sleek skin lies throughbred power waiting to be unleashed.寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊藏著無限動力，一觸

30、即發(fā)。BMW-BrandPrint 寶馬 - 品牌寫真A BMW affords recoguition and a sense of achievement to the owmer-for not everyone can have this privillege.But this is something never said.The BMW owner knows it for himself.能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因為并非人人可以享受 這份榮耀。這一點從來不會公開宣揚。但寶馬車主都知道這一點。A BMW is about reward of driving寶馬是駕駛的

31、樂趣.driving a well oiled,precisely engineered machine.駕駛一輛工程設(shè)計的杰作Case 4 JAGUQAR 積架JAGUA砒豹Jaguar-BrandPrint 積架、品牌寫真The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metaland engineering:Its about soul,passion and originality.A Jaguar is a copy of nothing.just like its owners.積架與其他汽車的

32、區(qū)別絕非材料和設(shè)計而是靈魂、激情、原創(chuàng)性。積架不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。Jaguar 積架A brand that had lost hope and rational advatage.一個曾經(jīng)失去代希望和合理優(yōu)勢的品牌。The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not.品牌檢驗揭示，它曾嘗試成為它并不能承擔(dān)的角色。And that itsquirkiness was an assset. 它的外觀曾是一 種資產(chǎn)。Case 5案例 5MAXWELL HOUSE麥斯威爾咖啡Maxwell House

33、-A Look Outside麥期威爾咖啡-外在因素Coffee popularity sweeping country 咖啡風(fēng)靡全國Coffee shops opening everywhere 喝咖啡的感性連接Younger consumers attacted 吸引年輕消費者Maxwell House-Brand Audit 麥斯威爾咖啡-品牌檢驗Equity Elements資產(chǎn)成份/元素Good to the last Drop滴滴香醇Perking Pot 過濾咖啡壺 The Blue Can 藍色包裝罐 Cup & Drop Logo杯子的標(biāo)志100-yar heritage 百

34、年歷史Associations/Values 相關(guān)價值Family 家庭 Home 家What I grew up with 伴我長大My Mom kitchen 媽媽的廚房American 美國化 Dependable 依賴Goodness 善待 Timeless 永無止境Security 安全感 Trusted 可信的Maxwell House-Brand Audit麥斯威爾咖啡 - 品牌檢驗Personality Distinction 獨特個性Authentic,real 真實可靠的Rooted in personal history 在個人經(jīng)歷中生根A look back,nosta

35、lgic 懷舊的Idealixed 理想主義Always there 永遠相隨1 Maxwell House-Brand麥斯威爾咖啡 - 品牌寫真Like a thread in the flag,Maxwell House is a proud and permanent part of our landscape.象國旗上的經(jīng)線，麥斯威漁產(chǎn)咖啡代表我們國家的驕傲Gemuine,trusted and timeless,Maxwell House grows out ofAmerica of Rockwell它是真實的可信一，永無止境。麥斯威爾是美國文化的一部分2 Maxwell House

36、-Brand麥斯威爾咖啡 - 品牌寫真It is a refleftion of who we are ,where we been, and where were going. 它是我們成長過程的寫照From the pantries of our grandparents to the cupboards of our children.從祖父輩的到我們的子孫，它將永遠伴隨我們A link to the past,a promise for the future Maxwell HouseCoffee will always be.維系著我們的過去承諾我們的未來，麥斯威爾咖啡永遠不變，滴滴

37、香醇Good to the Last DropMaxwell House-The Problem麥斯威爾咖啡 - 問題所在Lack of loyalty 缺少忠誠度Lack of difference 缺少差異Lack of emotional connection 缺少感性連接Aging franchise 老化的特權(quán)代理商Declining share 市場份額下降Declining imagery ratings 形象排名下降Declining support 支持不足Short term focus 短期特點Maxwell House-Results麥斯威爾咖啡 - 結(jié)果年后的變化Pr

38、e-Post % change since Dec 1994 1994A wareness (TOM) 知名度+ 4Imagery形象Right for today今日時尚+57For people like me適合我+19Consistent good taste口味好+18High quality質(zhì)量高+10.5share 市場份額Total Share份額+821 、 Case 6 BANK OF CHINA 案例 6 中國銀行 20.1 Bank of China-Problem中國銀行 - 問題所在Traditional business conduct defined image

39、 傳統(tǒng)的經(jīng)營行為限制形象Relationship with comsumers previously curtailed bySingapore governmentrestrictions與顧客的關(guān)系曾受到新加坡政府限制的影響To build a relationship based not on modern business precesses but on the bank-its esteem as one of the new China most powerful institutions 突出中國特色及地位新中國最具實力的金融機構(gòu)建立與 顧客的聯(lián)系。21.2 Band of C

40、hina-BrandPrint中國銀行 - 品牌寫真The Band of China is the Wise Old Man 。It brings wisdom to dealings with your assets.the Wisdom of Wealth中國銀行是一位智慧老人。它用它的聰明才智來管理您的資產(chǎn)財富的保證22、 Case 7 One Mistake ： Nike案例 7 耐克的一個錯誤.Launched casual shoes in 1994 在 1994 年推出休閑鞋Disastrous sales,and damage to Nike image.What has c

41、asual shoes got to be with Nike brand Range with drawn 銷售額損失慘重，令耐克形象受損。休閑鞋和耐克品牌又有什么聯(lián)系呢 撤回該系列“ It is not enough just to know the consumer.You also have to know your brand ”( Phil Knight ， Nike founder )( Phil Knight ，耐克創(chuàng)立者)Why？為什么？Revisiting the commodity consumer再訪消費者Lessons From Nike 從耐克吸取的教訓(xùn)Delive

42、r a superior product ， as defined by the consumer消費者認(rèn)為你所提供的是出眾的產(chǎn)品not something anyone can do 而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品If we can understand the “connection ” between these threeattributes ， then we can turn a product into a brand如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”,就能將一個產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一個品牌。A Brand Is. 品牌是 .A unique combination of three at

43、tributes 三種屬性的獨特組合A“ brand ” is a mixture of tangibles an intangibles。品牌是有形與無形的融合。It is about creating a relationship with the consumer.它是關(guān)于與消費者建立關(guān)系的。Create the brand?and then the products will sell themselves.建立好品牌，產(chǎn)品就會自然地銷得很好。A Brand Is. 品牌是 .product benefit 產(chǎn)品的好處-what makes the consumer like the

44、product什么令消費者喜歡該產(chǎn)品brand personality/image 品牌個性 / 形象-what makes the consumer trust the product 什么令消費者信任該產(chǎn)品consumer needs/beliefs 消費者需求/ 信念-what makes the consumer value the produt什么令消費者高度評價該產(chǎn)品This gives us a frameworkfor understandign what our brand is,or could be這給我們提供了一個“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么、或者會是什么At an

45、acceptable premium 付出可接受的額外費用Own a corner of the consumer psyche在消費者的靈魂深處擁有一席之位the desire in all of us to be a winner每一個人都有想成為“勝者”的欲望Reorientate all elements of the marketing mis to support the brand重新定向各種行銷手段來支持該品牌品牌完全手冊第二部分-2Five Tips To Build A Brand From Scrach從無到有建立品牌五個秘訣Ensure your brand perfo

46、rms 保證您的品牌是-high quality product - 質(zhì)量好的產(chǎn)品-a role in peoples lives -在人們的生活中扮演一定的角色.Defion your category precisely精確地定義您的產(chǎn)品類別.Think beyond price to what createsvaluein peoples minds超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值”.Connect product benefit with brand personality/imagewith consumer needs/beliefs將產(chǎn)品的好處與品牌個性/ 形象、消費

47、者的需求/ 信念聯(lián)系起來。.Expand your brand proposition beyond advertisign.把您的品牌主題超越廣告24、從廣告談品牌建立An Example ： Nike 例子：耐克Launched in 1974 1974 年投放市場Sports shoe specialist with worldwide sales of US$877m by 1986成為運動鞋專家， 1986 年全球銷售收入為八億七千七百萬美元New advertising campain Just Do Ittook sports imagery mass market題為“ Jus

48、t Do It “的新廣告以運動形象打入大眾市場passion,drama,moral uplift 熱情、戲劇性、品行升華made it fashionable 使之成為時髦使運動鞋成為時髦貨made sports shoes a fashion itemWorldwide sales of US$9,200m in 1997 97年全球銷售額92 億美元eg:Just Do It 如： “Just Do It ”-extreme effort of competition競爭的極度努力-fun,irreverent attitude to life趣味，對生活不遜的態(tài)度Nike Conne

49、ction Trangle 耐克關(guān)系三角形圖“品牌營銷工程師”的作業(yè)方法概述“品牌營銷工程師”可以十分簡單地劃分為以下六個步驟：信息收集，品牌檢驗，品牌探測，品牌寫真，如何利用品牌寫真，以及品牌檢核?，F(xiàn)在讓我們看看在每一步驟中所要采取的行動以及可能要問的問題。1、第一步信息收集( Information Gathering)品牌管家過程的第一步是徹底了解你的品牌。當(dāng)然，從品牌管家的其余內(nèi)容看來，不能獨自做這項工作，要和團隊在一起。 “團 隊”，意味著公司中的每人都與品牌有關(guān)?；仡櫮闼嘘P(guān)于品牌的知識，包括：產(chǎn)品細節(jié)一一它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它 的歷史等等。消費者一一大量使用者

50、，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以及 非用戶；他們和行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及 正在做些什么等等。競爭一一直接和間接的，范圍、趨勢等等。環(huán)境一一品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境、社會、經(jīng)濟、政治，文化等等 確信你徹底知道這些“事實”后，把它們放在一邊。把你的辦公桌、會議室中所有看得到、聽得到品牌影子的東西藏起來，如包裝，色彩，鉛字，廣告，產(chǎn)品，單頁，促銷，標(biāo)識，音樂，剪報等等。然后，深呼吸一下一一把你自己沉浸在里面。這時你可以進入第二階段了。2、第二步品牌檢驗( The Brand Audit)當(dāng)你匯集了所有的事實后，我們現(xiàn)在需要的是意見。 品牌檢驗可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)

51、系、 意見、記憶中的閃光點、期望、滿意，以及批評和失望，不管正面 的還是反面的，這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于品 牌的消費者認(rèn)知。 品牌檢驗被設(shè)計成用詞語描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實際經(jīng)驗。 即以精心設(shè)計的問卷方式檢驗消費者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽 象的資料。最好是做消費者研究。每個團隊成員應(yīng)該把自己沉浸在 所在有有效的消費者研究。每個團隊成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有 效的消費者研究中去，利用那種知識以及他們在品牌工作中形成的 自己的眼光和直覺，這樣就邁出了品牌檢驗的步子。品牌檢驗應(yīng)該以消費者的觀點來回答。所有在準(zhǔn)備回答問題時， 你必須同時喚起你關(guān)于品牌和消費者的知識、經(jīng)驗與理解，作

52、為你開始對品牌檢驗問題的反應(yīng)你要以品牌的一個普通用戶的心智來思考。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測的事（見第三步） 。3、第三步 品牌探測（ The Brand Probe）品牌探測是奧美專門開發(fā)的一項研究，為回答品牌檢驗問題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復(fù)雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗時出現(xiàn)迥然不同的意見時，就需要更多的信息來解決這個問題，這時候，品牌探測尤其有用。品牌探測由四個階段的研究項目組成，以一個較廣的有興趣群體為樣本，用來探測他們的思想和態(tài)度。一個完整的樣本包括：品牌的忠誠消費群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系 /

53、 促銷 / 包裝公司邀請代表參與。研究的四個階段按以下執(zhí)行：（ 1）第 1 階段征集 50/60 位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天記下品牌使用的情況；喜歡/ 不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購的理由，等等。分析“日記”并挑選10 位清晰的品牌回答者進入第二階段。（ 2）第2階段第二階段由兩個處于觀察中的“品牌風(fēng)暴”會議組成。10位消費者由代理商客戶的品牌團隊觀察。10位專業(yè)人員由消費者小組觀察。3）第3階段把兩個群體合并到一起；把他們分成各由 5 人組成的四個混合小組，以討論和準(zhǔn)備“發(fā)言” 。4）第4 階段（可以直接第2 階段）舉行一個由所有二十位參加者參加的、發(fā)言形式的品牌“會議”

54、，保持一種“問題和回答”形式的爭論。從這種觀點的交換中你能形成你自己的結(jié)論你可以通過以下列方式完成這個過程：A 、目標(biāo)探索消費者對品牌的態(tài)度探索品牌對消費者的態(tài)度鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點 / 缺點 / 著重點，等等。在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系明確表達出這種獨特的品牌消費者關(guān)系：用語詞、色彩、鉛字字樣、音樂類比，所有可以幫助你理解的方式。B、刺激/投影技術(shù)日記形式適當(dāng)在從品牌檢驗形式改編過來。品牌地圖通過理性和感性的標(biāo)準(zhǔn)。角色扮演戲劇手法，廣告，上門推銷。品牌釘殺者“殺死”這個品牌，你可能做什么。品牌康乃馨重新把它帶進生活，你可能作什么。品牌夢幻一天中品牌發(fā)生的“夢

55、幻” ：它的行為，感受，奇遇等等。品牌比擬 / 擬人法。品牌收集圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。品牌擁護者與品牌反對者“大辯論” (克林頓與布什模式)問題與回答的小組討論。品牌探測是一種工具；一種揭開品牌以及它同消費者關(guān)系的真面目的獨特工具，但它不過是個工具。小心使用它。4、第四步 品牌寫真( The BrandPrint)當(dāng)你徹底認(rèn)識了品牌完成了品牌檢驗后，就可以開始進入品牌寫真。品牌寫真既要求團隊的貢獻和認(rèn)同，也要求每個人的個人意見。所以，重新把團隊召集起來，并確認(rèn)由誰來撰寫品牌寫真，然后給他們所有可以做到的支持，因為他們要從確認(rèn)的品牌檢驗中著手完成描繪消費者與品牌關(guān)系的任務(wù)。寫好一份好

56、的品牌寫真是一項困難的差事，要有相當(dāng)?shù)募记蓪懽鞯募记梢约鞍褕F隊成員的思想好好整理的技巧。那么，究竟什么是品牌寫真？品牌寫真就是關(guān)于消費者與品牌之間存在的獨特關(guān)系的一種生動的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對真理。簡單地說，品牌寫真就是對品牌 DNA(基因)的陳述它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗中的閃光點。品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。品牌寫真是真實的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。5、第五步 怎樣使用品牌寫真( How to use the BrandPrint )品牌寫真是一種工具， 不是裝飾品

57、。那么，我們?nèi)绾问褂靡环放茖懻婺兀渴紫?，理解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫真是一塊試金石：測試我們在品牌名稱下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評價所有的營銷傳播方案時，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。更特別地，品牌寫真成了簡報會議( Briefing) 和評價創(chuàng)意工作的一個重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡報中老一套的“態(tài)勢與調(diào)性”陳述，而提供給了創(chuàng)意團隊一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費者/ 品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。同時，品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作展示的理想開始點。6、第六步品牌檢核( The Brand

58、Check)品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然正確或適用。它是檢查品牌每個方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的特理特性，它所有的傳播，等等。作為在品牌寫真中的明確表達，它反映并保持了品牌 / 消費者關(guān)系的真實。換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省過程，通過我們確認(rèn)的消費者提問的研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時間和努力不會白白地被浪費掉。品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題：營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？在消費者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關(guān)系 / 活動是否發(fā)生了變化？產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有

59、什么影響，如果有，是否對消費者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。這些與品牌寫真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？在品牌的地位上，如國家的還是國際性的，是否發(fā)生了變化？我們怎樣發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。 品牌檢核應(yīng)該提問如下的問題：營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？在消費者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？與品牌寫真存在聯(lián)系的競爭性關(guān)系 / 活動是否發(fā)生了變化？產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有，是否對消費者與品牌的關(guān)

60、系產(chǎn)生了影響？在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。這些與品牌寫真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？在品牌的地位上，如國家的還是國際性的，是否發(fā)生了變化？我們怎樣發(fā)展品牌寫真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。叁 . 品牌營銷完整案例分析、 Background 背景Why was the Left Band Cafebrand born?為什么會誕生左岸咖啡這個品牌？President Enterprises dairy products were being sold underthe Predidentbrand name,and for a