同致行長沙鵬基諾亞山林營銷策劃執(zhí)行報(bào)告

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word鵬 基 諾 亞 山 林營銷(yn xio)籌劃(chuhu)執(zhí)行(zhxng)大綱同致行參謀(cnmu)二00六年一月(y yu)二十二日鵬基諾亞山林(shnln)營銷(yn xio)籌劃(chuhu)執(zhí)行(zhxng)大綱前 言一、 ?營銷(yn xio)籌劃執(zhí)行大綱?制定的依據(jù)任何一部創(chuàng)意深刻、切實(shí)可行的營銷籌劃大綱，都不是閉門造車所能做出，而是我司籌劃人員根據(jù)本地市場及樓盤自身的調(diào)查研究成果，結(jié)合我司豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮自己的綜合知識素養(yǎng)而創(chuàng)作出來的。本營銷籌劃大綱的制定，主要依據(jù)以

2、下幾個(gè)方面的調(diào)研成果。對長沙，尤其是星沙片區(qū)的房地產(chǎn)市場的調(diào)研結(jié)果，包括開發(fā) 供給市場、住宅消費(fèi)市場和市場營銷狀況。對長沙(chn sh)，尤其(yuq)是星沙片區(qū)國家(guji)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、科技園未來(wili)的城市規(guī)劃(chn sh u hu)、經(jīng)濟(jì)開展的深刻研判。對本工程自身的深入研究，包括對戶型、建筑結(jié)構(gòu)、園林綠化、物業(yè)管理等多方面的認(rèn)識。對開發(fā)商企業(yè)運(yùn)作機(jī)制、人力資源狀況的觀察與分析。二、 ?營銷籌劃執(zhí)行大綱?制定的目的本大綱力圖從宏觀上對工程的營銷有一個(gè)完整的、系統(tǒng)的整體把握， 以便在營銷節(jié)點(diǎn)執(zhí)行上的控制和操作。本大綱倡導(dǎo)“品牌-營銷一體化思想。成功樓盤的銷售不僅僅是在銷售產(chǎn)

3、品，而是與產(chǎn)品相關(guān)的文化以及所引導(dǎo)的生活方式密不可分，品牌與營銷二者相互制約，相互促進(jìn)。本大綱以可操作性為目標(biāo)。在提供建議和方案時(shí)，充分考慮到開展商配置人力資源、資本資源和社會資源的能力，不提超越開展商能力之外的方案。三、 ?營銷籌劃大綱?制定的原那么本?營銷(yn xio)籌劃(chuhu)執(zhí)行(zhxng)大綱(dgng)?的實(shí)施(shsh)，需要一些根本的前提條件。實(shí)施者對房地產(chǎn)營銷運(yùn)作的宏觀、理性認(rèn)識與把握。開展商只有對地產(chǎn)營銷及其運(yùn)作的規(guī)律、特點(diǎn)有一個(gè)清醒認(rèn)識，才會意識到本大綱的價(jià)值、意義和創(chuàng)造性；相反，假設(shè)實(shí)施者對地產(chǎn)營銷沒有一個(gè)根本認(rèn)識，對本大綱的理解、實(shí)施都會存在難度。開展商決

4、策的科學(xué)化與理性化。工程營銷運(yùn)作有一個(gè)較長的時(shí)間周期，同樣，本大綱的實(shí)施也有一個(gè)過程。在一個(gè)較長的實(shí)施、運(yùn)作過程中，事情遭遇曲折勢所難免。如果一碰到曲折就輕易改變方案，本大綱將難以到達(dá)預(yù)期效果。必要的資金保證。開展商應(yīng)按目前市場中，品牌工程運(yùn)作的慣常營銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，保證推廣費(fèi)用的投入，這樣才能保證本營銷方案的順利實(shí)施。第一章 營銷(yn xio)執(zhí)行策略一、 營銷(yn xio)執(zhí)行目標(biāo)整合營銷核心(hxn)目標(biāo) 根據(jù)(gnj)對工程(gngchng)的整體定位和規(guī)劃設(shè)想，基于工程的分析，結(jié)合同致行多年代理的成熟經(jīng)驗(yàn)。同致行建議：該工程采取所屬片區(qū)的品質(zhì)領(lǐng)先策略，通過工程良好品質(zhì)形象樹立鵬基地產(chǎn)

5、在星沙片區(qū)乃至長沙市甚至全國的品牌大旗。針對本工程特提出如下營銷核心目標(biāo)：造就長沙地產(chǎn)新格局鵬基版塊核心目標(biāo)依據(jù)目標(biāo)(mbio)客戶群對于(duy)風(fēng)情生活品質(zhì)的價(jià)值(jizh)取向；工程(gngchng)所在片區(qū)未來經(jīng)濟(jì)(jngj)規(guī)劃開展的趨勢；工程作為長沙首個(gè)大型園區(qū)跟隨工程；營銷所賦予工程優(yōu)雅、尊崇的生活品質(zhì)；鵬基地產(chǎn)品牌實(shí)力打造精品高端社區(qū)的決心。二、 整合營銷執(zhí)行策略我們所面對的是一群有品味，有思想、講究生活品質(zhì)、且對生活有自己見解的成功人士代表者。他們關(guān)注的更多的產(chǎn)品本身所傳達(dá)的居住功能訊息、生活理念及品質(zhì)底蘊(yùn)，故整個(gè)推廣過程既要延用傳統(tǒng)的營銷手法以平實(shí)的作風(fēng)與之溝通，又要利用針

6、對性、創(chuàng)意性強(qiáng)的營銷推廣與消費(fèi)者直接對話，即履行“雙管齊下的營銷策略。營銷推廣名稱整體推廣案名：鵬基諾亞山林 長沙六區(qū)純生態(tài)風(fēng)格生活城一期(y q)推廣案名：塞 維 利 亞 情感塞維利亞一方別院(bi yun)生活東方(Dngfng)華爾茲 馬德里郡 爵士(jush)園 城市印象 同致行分析(fnx)結(jié)論：同致行提倡通過命名來訴求一種品質(zhì)化的生活方式，一種對地產(chǎn)文化新的認(rèn)識、思考、行動(dòng)，及對長沙市場的把握，縮短認(rèn)知時(shí)間。根據(jù)我司對長沙豪宅市場及星沙片區(qū)市場的調(diào)查以及對本工程價(jià)值的深度挖掘，同致行認(rèn)為：工程比擬適合具有獨(dú)特品位的推廣名稱，以昭示工程與長沙其它豪宅工程的不同品質(zhì)，在案名上突出工程中

7、國鵬基版塊的氣勢，即刻成為社會及市場關(guān)注的焦點(diǎn)，以“鵬基系列命名，同時(shí)進(jìn)一步為鵬基地產(chǎn)品牌的成長，奠定良好的營銷根底。3、 組團(tuán)及樓棟命名(mng mng) 組團(tuán)命名(mng mng)：樓棟命名(mng mng)：4、 分戶、樓層(lu cn)排號物業(yè)類型組團(tuán)名稱樓棟單元名稱分戶排號分戶排號獨(dú)立別墅塞維亞A座E座B座F座C座G座D座合計(jì)7戶聯(lián)排別墅索菲亞藝術(shù)島一街A座C座B座二街A座E座B座F座C座G座D座三街A座F座B座G座C座H座D座I座E座四街A座F座B座G座C座H座D座I座E座J座五街A座D座B座C座六街A座B座C座七街A座D座B座E座C座八街A座E座B座F座C座D座九街A座D座B座E

8、座C座F座十街A座E座B座F座C座G座D座十一街A座E座B座F座C座D座十二街A座E座B座F座C座G座D座十三街A座E座B座F座C座G座D座十四街A座E座B座F座C座G座D座十五街A座E座B座F座C座G座D座十六街A座E座B座F座C座G座D座H座十七街A座E座B座F座C座G座D座H座十八街A座C座B座D座合計(jì)114戶疊加別墅索菲亞藝術(shù)島A座01020304B座01020304C座01020304D座01020304E座01020304F座01020304合計(jì)24戶洋房塞納爾郡1棟A單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b1棟B單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b2棟A單元1

9、a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b2棟B單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b3棟A單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b3棟B單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b4棟A單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b4棟B單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b5棟A單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b5棟B單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b6棟A單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b6棟B單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b7棟A單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b7棟B單元1a、2

10、a、3a、4a1b、2b、3b、4b7棟C單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b8棟A單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b8棟B單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b8棟C單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b9棟A單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b9棟B單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b9棟C單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b10棟A單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b10棟B單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b10棟C單元1a、2a、3a、4a1b、2b、3b、4b合計(jì)192戶小高層

11、米羅中心1棟A單元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b1棟B單元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b1棟C單元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b1棟D單元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b2棟A單元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a

12、2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b2棟B單元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b2棟C單元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b2棟D單元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b3棟A單元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a1b、2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b3棟B單元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b3棟C單元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a2b、3b、

13、4b、5b、6b、7b、8b4棟A單元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b4棟B單元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b4棟C單元2a、3a、4a、5a、6a、7a、8a、9a、10a、11a2b、3b、4b、5b、6b、7b、8b、9b、10b、11b合計(jì)245戶總計(jì)582戶總體(zngt)推售節(jié)奏如下(rxi)圖，為了(wi le)有方案(fng n)有步驟的進(jìn)行(jnxng)工程(gngchng)的銷售推廣，本工程A區(qū)一期獨(dú)立別墅

14、、TOWNHOUSE、疊加別墅、小高層住宅應(yīng)合理進(jìn)行銷售推廣，住宅總體推售節(jié)奏總體分三次進(jìn)行推出。第一批推出：索菲亞藝術(shù)島聯(lián)院別墅87套、塞維亞獨(dú)立別墅2套、塞納爾郡花園洋房32套，合計(jì)121套；第二批推出：塞維亞獨(dú)立別墅3套、索菲亞藝術(shù)島聯(lián)院別墅11套、索菲亞藝術(shù)島疊加別墅8套、米羅中心小高層58套、塞納爾郡洋房112套，合計(jì)192套；第三批推出：塞維亞獨(dú)立別墅2套、米羅中心小高層187套、索菲亞藝術(shù)島聯(lián)院別墅16套、疊院別墅16套，塞納爾郡洋房48套，合計(jì)269套；理由：1、 少量高素質(zhì)產(chǎn)品面市，形成稀缺效應(yīng)，依靠高銷售率和高價(jià)格奠定工程形象根底，制造口碑傳播，形成期待。2、 借助第一批單

15、位推出后銷售熱潮，依靠洋房產(chǎn)品為主力產(chǎn)品，再次掀動(dòng)置業(yè)新熱點(diǎn)，為后期推出奠定一定的銷售積累。3、 聯(lián)院別墅、疊院別墅、洋房多種產(chǎn)品集中(jzhng)面市，開始形成新的客戶群體，依靠已經(jīng)奠定的價(jià)格標(biāo)高和高銷售(xioshu)率，穩(wěn)定銷售節(jié)奏。4、 小高層(o cn)謝幕之作，利用社區(qū)的成熟性、商業(yè)成熟和穩(wěn)定的銷售節(jié)奏，穩(wěn)步消化剩余單位。鵬基諾亞山林(shnln)核心價(jià)值(jizh)演繹市場攻擊點(diǎn)：鵬基生活版塊，長沙地產(chǎn)新格局；品牌攻擊點(diǎn)：品牌貼心物管，醇正生活區(qū)；形象攻擊點(diǎn)：大型西班牙風(fēng)情人文社區(qū)。鵬基盛世城客戶訴求策略總體上是“雙管齊下的客戶執(zhí)行策略長沙市客戶群體國際化區(qū)域價(jià)值為主，生活價(jià)值為

16、輔通過對長沙第六區(qū)、城市第一生活圈、新長沙ELD規(guī)劃三大概念，對區(qū)域價(jià)值進(jìn)行全方位演繹，以彰顯本工程所在片區(qū)巨大的商業(yè)價(jià)值和巨大的升值潛力，對長沙市客戶進(jìn)行深度吸引，同時(shí)輔以區(qū)域?qū)庫o、純粹、便利等居住價(jià)值的開掘，成功實(shí)現(xiàn)聚集長沙市客戶群體關(guān)注目光的目的；星沙客戶(k h)群體區(qū)域價(jià)值塑造為主，品質(zhì)生活(shnghu)打造為輔通過對長沙第六區(qū)、城市(chngsh)第一生活圈、新長沙ELD規(guī)劃(guhu)三大概念包裝(bozhung)和演繹，打造本工程作為“長沙最優(yōu)性價(jià)比居住社區(qū)的形象，將這種“風(fēng)格生活區(qū)域以及“非凡的生活品味和品質(zhì)放大。第二章 營銷執(zhí)行方案一、 營銷階段劃分針對本工程的規(guī)模、預(yù)期

17、的市場環(huán)境以及對銷售節(jié)奏的總體把握，結(jié)合我司在操作工程上的豐富經(jīng)驗(yàn)，我司對本工程的營銷階段大致做出以下劃分： 第一階段：營銷籌備期2006年01月2006年04月 第二階段：市場預(yù)熱期2006年05月2006年07月 第三階段：內(nèi)部登記期2006年08月2006年09月 第四階段：公開出售期2006年10月2007年12月第五階段：強(qiáng)銷持續(xù)期2007年01月2007年05月第六階段(jidun)：尾盤銷售(xioshu)期2007年06月2007年07月二、工程進(jìn)度與營銷節(jié)奏(jizu)的配合9月8月12月11月10月2月.1月4月1月時(shí)間6月7月7月6月5月戶型手冊戶外廣告出街銷售活動(dòng)密集期

18、媒體廣告出街內(nèi)部登記網(wǎng)絡(luò)營銷開始樣板房裝修進(jìn)場現(xiàn)場工程進(jìn)度外展點(diǎn)正式亮相春交會售樓處裝修完成銷售人員進(jìn)場籌備春交會秋交會售樓處裝修進(jìn)場概念樓書、折頁、模型等樣板房裝修完成尾盤銷售期營銷階段營銷籌備期熱銷持續(xù)期示范園林施工籌備第三批單位第二批解籌第一批開盤示范園林完成市場預(yù)熱期公開出售期內(nèi)部登記期三、 階段性營銷(yn xio)工作綱要序號營銷階段時(shí)間工作大綱時(shí)間截點(diǎn)重點(diǎn)工作1營銷籌備期2006年1月2006年4月戶外廣告籌備與執(zhí)行工程LOGO、VI延展設(shè)計(jì)指路牌設(shè)計(jì)春交會參展方案確定外展點(diǎn)落實(shí)展會平面、概念樓書、折頁設(shè)計(jì)模型制作設(shè)計(jì)并完成工地廣告牌的出街看樓專車的包裝及亮相2006年1月24日

19、前確定2006年2月10日前確定2月17日前確定2月28日之前進(jìn)場3月31日前開始制作3月31日前完成4月21日前完成4月21日前完成設(shè)計(jì)4月21日前籌備完畢戶外廣告的落實(shí)外展點(diǎn)落實(shí)春交會籌備及參展2市場預(yù)熱期57月工程網(wǎng)站的建設(shè)3D宣傳片的制作圍墻、條幅、燈桿等導(dǎo)示系統(tǒng)的出街示范園林的籌備售樓處設(shè)計(jì)方案確定及裝修籌備樣板房設(shè)計(jì)單位招標(biāo)及方案評選戶型手冊設(shè)計(jì)及執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的設(shè)計(jì)4月30日前開始設(shè)計(jì)2、5月31日前完成3 5月31日前到位6月1日前開始7月1日前開始7月14日前確定方案7月21日前開始7月28日前開始售樓處方案確定樣板房方案確定樓書設(shè)計(jì)導(dǎo)視系統(tǒng)落 實(shí)3內(nèi)部登記期89月內(nèi)部登記開始

20、戶型手冊制作完成售樓處裝修完成銷售人員進(jìn)場樣板房裝修完成示范園林完成6、開盤報(bào)版設(shè)計(jì)7、車體廣告落實(shí)及設(shè)計(jì)8、秋交會方案9、開盤方案擬定及審議8月11日前到位8月25日前完成9月8日前到位9月8日前到位9月8日前9月2日前到位9月2日前到位9月8日前確定9月15日前定稿內(nèi)部登記樣板房裝修開盤報(bào)版設(shè)計(jì)秋交會方案落實(shí)4公開出售期10月12月秋交會籌備及登場開盤方案細(xì)節(jié)執(zhí)行報(bào)紙廣告影視廣揭發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)布車體廣告出街10月左右10月8日左右10月7日前10月7日前06年10月07年3月06年10月07年6月1、秋交會安排2、開盤細(xì)節(jié)執(zhí)行5強(qiáng)銷持續(xù)期2007年1月2007年5月媒體廣揭發(fā)布春交會安排1

21、月10日5月10日45月1、春交會安排四、 各階段(jidun)營銷攻略第一階段：營銷(yn xio)籌備期2006.12006.04片區(qū)戶外廣告先行(xinxng)出街，市區(qū)(shq)戶外廣告出街?jǐn)U大(kud)宣傳輻射面，外展咨詢處出街?jǐn)U大宣傳輻射面，春交會全新亮相、形象樓書調(diào)動(dòng)市場胃口，引起高端客戶注意及片區(qū)客戶注意，形成期待。第二階段：市場預(yù)熱期2006.57示范園林、售樓處、樣板房全面開工，特色營銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、3D片結(jié)合營銷活動(dòng)紛呈亮相，到達(dá)營銷氣氛的積聚。第三階段：內(nèi)部登記期2006.89銷售場所初建完成，現(xiàn)場包裝全面上馬，依靠車體廣告、網(wǎng)絡(luò)、形象樓書、3D片等奠定的工程形象，全面進(jìn)

22、行預(yù)售前登記，并啟動(dòng)同致行4S營銷模式，全面擴(kuò)張高端市場。第四階段：公開(gngki)出售(chshu)期2006.1012媒體炒作出街，收緊真實(shí)(zhnsh)目標(biāo)客戶范圍，利用現(xiàn)場價(jià)格杠桿周密操作，一炮打紅市場，制造銷售熱潮。第五(d w)階段：強(qiáng)銷持續(xù)期2007.15 開盤活動(dòng)、競拍活動(dòng)、微量硬廣穩(wěn)定(wndng)銷售熱潮。五、 各階段營銷方案第一階段：營銷籌備期時(shí)間：2006年1月2006年4月原那么：為了截留有效的目標(biāo)客戶，對未來市場形成阻擊。必須將本工程信息提前傳達(dá)給消費(fèi)者，使其形成期待心理，從而減少因施工時(shí)間的差異而帶來的時(shí)間損耗。同時(shí)也可在市場形成一定的輿論，為正式推廣減輕阻力，

23、打下根底。此階段的工作重點(diǎn)是春交會參展工作，主要方式以戶外廣告牌、外展點(diǎn)、工地廣告牌為主。實(shí)施(shsh)要點(diǎn)：1、 片區(qū)外戶外(h wi)廣告牌地點(diǎn)(ddin)A：五一路與韶山路交匯處袁家?guī)X說明(shumng)：五一路是長沙目前最為重要的主干道之一，經(jīng)過市區(qū)的車輛(chling)必經(jīng)之路，每天的人流量相當(dāng)龐大，另外，韶山路沿線酒店業(yè)興旺，經(jīng)過此路的境外人士很多，此處作為工程前期的形象宣傳媒介非常理想。地點(diǎn)B：五一路與芙蓉路交匯處芙蓉廣場說明：此處為長沙市商業(yè)、商務(wù)最為繁華的地段、是城市的核心點(diǎn)，可吸引相當(dāng)多的高端客戶的注意。地點(diǎn)C：芙蓉路與勞動(dòng)西路交匯處侯家塘旁說明：此處有賀龍?bào)w育館、新一佳

24、、田漢大劇院等諸多長沙市民經(jīng)常出入的場所，人流量、車流量十分大，另外，此處為雨花區(qū)、天心區(qū)、芙蓉區(qū)3個(gè)強(qiáng)區(qū)的交匯處，地理位置相當(dāng)優(yōu)越。 地點(diǎn)一：袁家?guī)X 地點(diǎn)二：芙蓉廣場 地點(diǎn)三：候家塘2、 外展點(diǎn)地點(diǎn)(ddin)A：家樂福臨街(ln ji)底商推薦(tujin)理由：第一(dy)，地處人氣非常(fichng)高的芙蓉廣場，有兩大零售業(yè)態(tài)家樂福、百勝及全球知名餐飲連鎖肯德基作支撐，人流量大；第二，交通方便，是長沙兩條主干道芙蓉路與五一路的交匯處；第三，該外展點(diǎn)屬于臨街底商，容易吸引來往行人眼球；第四，該外展點(diǎn)有一定的戶外廣告懸掛空間，綜合利用程度較高。缺乏之處：該外展點(diǎn)呈狹長形，面積較小，不能擺

25、放工程沙盤。地點(diǎn)(ddin)B：第一(dy)大道推薦(tujin)理由：第一，地處芙蓉商圈，交通方便，為長沙新興(xnxng)甲級專業(yè)寫字樓，檔次較高，與本工程(gngchng)檔次較吻合；第二，該外展點(diǎn)811號位置較好，毗鄰電梯口。缺乏之處：該寫字樓04年才竣工，知名度不高。地點(diǎn)(ddin)C：通程大酒店推薦(tujin)理由：第一(dy)，地處韶山路，交通方便；第二，作為長沙市知名的星級大酒店，認(rèn)知程度較高，在此設(shè)立外展點(diǎn)，能夠表達(dá)(biod)出本工程(gngchng)的檔次。缺乏之處：在此設(shè)立外展點(diǎn)，可能比擬容易吸引TOWNHOUSE、獨(dú)立別墅客戶，對于洋房、小高層客戶可能關(guān)注度不高。4

26、、 宣傳(xunchun)物料說明(shumng)：樓書是樓盤形象(xngxing)信息和工程(gngchng)區(qū)位、產(chǎn)品(chnpn)價(jià)值及工程提倡之品位生活方式傳達(dá)的重要媒介，在工程的整個(gè)銷售過程中起到支撐銷售的作用，意義巨大。所以在樓書的形象信息傳達(dá)上，應(yīng)表達(dá)出工程的特殊性，以個(gè)性化的手法加以演繹；而在銷售信息傳達(dá)上，因其具有一定?銷售合同附件?的功能，所以務(wù)求準(zhǔn)確。建議：針對工程特性和營銷推廣的需要，我司建議工程的主要宣傳物料可以考慮采取概念樓書+戶型手冊+功能折頁+海報(bào)+3D宣傳片的方式。概念樓書：以表達(dá)西班牙風(fēng)情為設(shè)計(jì)綱領(lǐng)，以演繹熱情、奔放、浪漫、健康的“塞維利亞生活為主題，從文案

27、到設(shè)計(jì)都可煽情、唯美；制作工藝要求精美、獨(dú)特、品質(zhì)感強(qiáng)。海報(bào)：主要功能是房交會及工程前期形象建立階段，樓書不可能大規(guī)模派發(fā)，故需要一個(gè)制作精美的海報(bào)，以滿足樓盤形象推廣的實(shí)際需要，其設(shè)計(jì)主旨及表現(xiàn)的主題與樓書保持一致，使整體形象高度統(tǒng)一。戶型(h xn)手冊：在戶型手冊中可出現(xiàn)對空間布局的演繹，如手繪的空間效果圖等，對于客戶理解產(chǎn)品(chnpn)有很好的輔助作用。功能(gngnng)折頁：主要(zhyo)是樓盤的銷售信息，突出樓盤的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。3D宣傳片：在工程(gngchng)的實(shí)景尚未出來時(shí)，用于展示工程的概念性效果形象。說明：春交會參展方案將于2006年2月底另行提交第二階段：市場預(yù)熱期

28、時(shí)間：2006年5月2006年7月原那么：本階段的核心目標(biāo)是在一定戶外形象建立的根底上，迅速擴(kuò)張市場、聚集目標(biāo)客戶。圍繞這一目的，那么需要通過一定的時(shí)機(jī)展開對工程的展示，如開辟區(qū)域論壇、舉辦產(chǎn)品介紹說明會等等。針對本工程的推出時(shí)間和特色，經(jīng)過科學(xué)的論證分析，我司認(rèn)為以召開“產(chǎn)品推介會，來進(jìn)行工程正式面市將是理想的選擇。一是因?yàn)樵诠こ陶竭M(jìn)行內(nèi)部登記前舉辦產(chǎn)品推介會，可以讓潛在客戶深度了解工程特色和工程所在區(qū)域價(jià)值；同時(shí)也可表達(dá)出工程品質(zhì)形象，引客戶群更廣泛注意和業(yè)內(nèi)傳播，不但聚集了目標(biāo)客戶，也傳播了開展商品牌知名度。實(shí)施要點(diǎn)(yodin)建議： 1、 風(fēng)格(fngg)生活非凡(fifn)境界“

29、鵬基生活(shnghu)版塊推介會時(shí)間(shjin)：2006年6月地點(diǎn)：通程大酒店會議廳要求：約可容納200人、現(xiàn)場導(dǎo)視、投影儀設(shè)備推介內(nèi)容：區(qū)域價(jià)值：建議邀請長沙經(jīng)濟(jì)專家或政府部門長沙縣相關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)、地產(chǎn)界專業(yè)人士講解區(qū)域開展?jié)摿斑h(yuǎn)景規(guī)劃，表達(dá)區(qū)域無與倫比的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；?風(fēng)格(fngg)生活非凡(fifn)境界?：印刷工藝(gngy)精美的讀物，在現(xiàn)場發(fā)放，內(nèi)容上以“風(fēng)格(fngg)生活(shnghu)非凡境界為主題，對鵬基生活版塊的六大特征個(gè)性生活、風(fēng)格生活、山地生活、純粹生活、唯美生活、尊榮生活的充分演繹，全面展現(xiàn)工程的鵬基生活版塊的優(yōu)越生活方式；創(chuàng)意性禮品： 高純度橄欖石英禮品，表達(dá)

30、本工程的“純粹、“唯美、“尊榮等特點(diǎn)。說明：此次“產(chǎn)品推介會的意義在于工程作為長沙獨(dú)特的鵬基生活版塊特色，對聚集客戶和阻擊目標(biāo)市場，為工程在競爭異常劇烈的市場上的高度占位有重要的作用。通過此次推介會，注重的是對工程“差異化形象的有效傳達(dá)和對有效客戶群的聚集積累，為即將到來的認(rèn)籌奠定根底，形象有效的市場預(yù)期。2、 網(wǎng)絡(luò)推廣籌備建議：制作工程網(wǎng)站說明：網(wǎng)站作為現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷推廣的新型媒介，是樓盤推廣初期的重要媒介，尤其是前期宣傳推廣時(shí)重要的傳播渠道，另一方面，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息承載量大，也是鵬基建立自身形象的一種必要選擇。針對(zhndu)工程(gngchng)特性(txng)和推廣節(jié)奏的需要，我司認(rèn)為

31、可以考慮在內(nèi)部認(rèn)購前以網(wǎng)絡(luò)來輔助(fzh)工程(gngchng)的宣傳推廣，并在市場預(yù)熱期便投入設(shè)計(jì)。針對我司對長沙房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公司的詳盡了解，0731房地產(chǎn)信息網(wǎng)和長沙搜房網(wǎng)都具有比擬強(qiáng)的實(shí)力，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和市場都相對成熟。比擬而言，因0731房地產(chǎn)信息網(wǎng)在近兩年點(diǎn)擊率高，受眾對象相對固定，故建議選擇在0731房地產(chǎn)信息網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)推廣單位，在公開出售期投入。3、 沙盤、模型、分戶模型制作應(yīng)用：銷售現(xiàn)場、外場展示、展會展示說明：沙盤可直觀展示工程所在片區(qū)詳細(xì)位置及展示片區(qū)近期、遠(yuǎn)期規(guī)劃利好，對于區(qū)域引導(dǎo)和區(qū)域價(jià)值開掘均起到至關(guān)重要作用；工程模型那么可以在工程未完工以前，將建筑、立面、園林進(jìn)行提前展示

32、，有利于工程特質(zhì)的直觀傳遞，是銷售現(xiàn)場及展場的重要工具；分戶模型那么是對工程特色戶型進(jìn)行平面解析，讓客戶對戶型形成直觀認(rèn)識，有利于引導(dǎo)有效客戶資源。建議：本工程建議以三種形式結(jié)合運(yùn)用，在銷售現(xiàn)場、外展場及展會協(xié)調(diào)運(yùn)用，功能互補(bǔ)，可以發(fā)揮出最大的展示功能和銷售實(shí)效。同時(shí)，沙盤可揭示出以下5大價(jià)值體系：星沙與長沙(chn sh)市中心區(qū)的位置(wi zhi)關(guān)系(gun x)價(jià)值；星沙與國家級長沙(chn sh)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、隆平高科技園的經(jīng)濟(jì)關(guān)系(gun x)價(jià)值；星沙與金鷹城板塊的資源關(guān)系價(jià)值；星沙所在地未來生態(tài)生活區(qū)的資源價(jià)值；工程所在區(qū)域的良好居住環(huán)境價(jià)值。工程模型主要表達(dá)：工程一期用實(shí)

33、體模型，其它區(qū)域可用水晶體。建筑模型主要表達(dá)：建筑本身的最大特質(zhì)，要點(diǎn)為：品位建筑、外立面、園林、陽光電梯間、入戶花園等。戶型模型主要表達(dá)：工程產(chǎn)品功能價(jià)值，本工程一期的戶型較少，建議每個(gè)類型戶型各做一個(gè)戶型模型共計(jì)5個(gè)模型，即獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、雙拼別墅、疊加別墅、小高層，制作過程注意以下幾點(diǎn)：戶型結(jié)構(gòu)、制作比例、內(nèi)飾品等細(xì)節(jié)、入戶花園、露臺燈光等。第三階段：內(nèi)部登記期時(shí)間(shjin)：2006年8月2006年9月原那么(n me)：內(nèi)部(nib)登記期是工程(gngchng)正式接受(jishu)客戶咨詢、邀請客戶實(shí)地參觀、積累有效客戶、接受客戶購房預(yù)約誠意金、為正式公開出售作鋪墊的一個(gè)

34、重要階段，所以需要具備一些根底條件：A、可接待客戶的地點(diǎn)，即售樓處、外展點(diǎn)等；B、可供客戶參觀的內(nèi)容，即建筑模型、沙盤、戶型模型、樣板房、示范園林等；C、可幫助客戶理解工程的宣傳物料，即概念樓書、海報(bào)、折頁等；D、可引導(dǎo)客戶了解參觀工程的導(dǎo)視系統(tǒng)，即導(dǎo)視牌、場地參觀指引等。注：以上內(nèi)容在實(shí)際操作上都將被列入工程的推廣策略當(dāng)中去斟酌考慮。秋交會參展建議時(shí)間：2006年10月地點(diǎn)：紅星國際會展中心原那么(n me)：秋交會是長沙(chn sh)地產(chǎn)集中展示(zhnsh)大舞臺，也是展示開展(kizhn)商實(shí)力的大好時(shí)機(jī)，客戶群體(qnt)、業(yè)內(nèi)專業(yè)人士均集中。對于迅速提升工程知名度及集中積累客戶群

35、體均十分有利，但展位設(shè)計(jì)、現(xiàn)場接待流程、銷售物料、人員組織等均需要到達(dá)較高標(biāo)準(zhǔn)。展位面積：建議超過60平米展位位置：建議靠近正門入口且緊臨人流主通道參展內(nèi)容：工程模型、沙盤；局部代表性戶型模型；宣傳物料：現(xiàn)場發(fā)放折頁、樓書、手提袋等與售樓處發(fā)放相同。登記發(fā)放禮品：如牛仔帽等工藝品。小型高雅演出等。注：詳細(xì)參展方案另行提交第四階段：公開(gngki)出售(chshu)期 時(shí)間(shjin)：2006年10月2006年12月原那么(n me)：公開(gngki)出售期是工程營銷籌備工作的總結(jié)，進(jìn)入工程實(shí)質(zhì)性銷售工作的起點(diǎn)。該階段的核心是，在內(nèi)部認(rèn)購期充分的籌備后，通過前期的解籌，對客戶、價(jià)格、營銷

36、手法等方面的全方位認(rèn)知，通過開盤活動(dòng)、報(bào)紙媒體的組織和出街，加上在前期已經(jīng)完成的外展點(diǎn)、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、樓體包裝、導(dǎo)視系統(tǒng)等的鋪墊和影響力，制造空前的熱銷場景，在實(shí)現(xiàn)良性的銷售直升的根底上，更將工程打造為市場的階段性亮點(diǎn)，以引起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。實(shí)施要點(diǎn)建議：1、 開盤活動(dòng)組織時(shí)間：2006年10月原那么：低開高走，限時(shí)搶購詳細(xì)參考見后期提供的?開盤執(zhí)行方案?2、 樓體包裝(bozhung)時(shí)間(shjin)：2006年10月售罄 地點(diǎn)(ddin)：一是在臨開元(Kiyun)路入口會所的大型樓體噴繪及條幅，進(jìn)行信息發(fā)布和形象(xngxing)展示。 二是在米羅中心1棟與4棟小高層樓體作宣傳。

37、包裝內(nèi)容：樓盤名稱；銷售 ；形象宣傳；銷售信息如首批100%銷售，二批單位開盤熱銷中；小型高雅演出等。說明：出色的樓體包裝，可以對片區(qū)客戶形成有效的吸引，而且可以形成有效的導(dǎo)視功能。 3、 淮業(yè)主活動(dòng)組織時(shí)間(shjin)：2006年12月2007年4月原那么(n me)：通過(tnggu)一系列的準(zhǔn)業(yè)主活動(dòng)(hu dng)，形成有效的開展(kizhn)商溫情品牌和樓盤知名度傳播，以便形成直接的準(zhǔn)業(yè)主口碑宣傳及樓盤品質(zhì)形象的傳達(dá)。建議：針對以上原那么，我司建議組織準(zhǔn)業(yè)主系列活動(dòng)BBQ燒烤、遠(yuǎn)足、抽獎(jiǎng)、封頂儀式等活動(dòng)，這樣的活動(dòng)可以增強(qiáng)業(yè)主的“主人翁意識，同時(shí)也可以形成良性的口碑宣傳效應(yīng)，且組織推廣本錢很低。詳細(xì)活動(dòng)方案，根據(jù)實(shí)際情況提前一個(gè)月出臺第五階段：強(qiáng)銷持續(xù)期時(shí)間：2007年1月2007