十二 網(wǎng)絡營銷實施與控制

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word第十二章 網(wǎng)絡營銷實施(shsh)與控制第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷實施(shsh)管理一、網(wǎng)絡營銷實施(shsh)的運作過程這一過程可概括為：通過網(wǎng)絡(wnglu)收集各方面的信息、技術、用戶需求等等，并將這些信息整理分析后反響(fnxing)給企業(yè)；企業(yè)根據(jù)上述信息開發(fā)新技術、新思路、新產品，并通過網(wǎng)絡進行宣傳，與需求者進行溝通；通過網(wǎng)絡收集訂單；根據(jù)訂單完成產品設計、物料調配、人員調動，再到生產制造；通過網(wǎng)絡進行產品宣傳與發(fā)布，與客戶進行在線交易；通過網(wǎng)絡獲得客戶的信息反響，完成客戶支持，積累經驗，

2、為下一個生產、銷售循環(huán)作好準備。根據(jù)上面所說的企業(yè)在網(wǎng)絡時代的生產周期，我們認為，網(wǎng)絡營銷的內容應包括網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調研、網(wǎng)上廣告投放與發(fā)布、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持效勞等。一個完整的網(wǎng)絡營銷實施的運作過程應包括以下根本步驟：1通過確定合理的目標，明確界定網(wǎng)絡營銷的任務。2根據(jù)營銷任務，確定營銷活動的內容。3申請域名，創(chuàng)立全面反映營銷活動內容的網(wǎng)頁。4與互聯(lián)網(wǎng)連接。5開掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息。6樹立網(wǎng)上企業(yè)形象。7開展網(wǎng)上市場調研。8在網(wǎng)上推銷產品與效勞。9與客戶溝通，通過網(wǎng)絡收集訂單。 10將上述信息反響給企業(yè)決策和生產部門。11通過網(wǎng)絡與分銷商聯(lián)系。12促進在線

3、銷售。13使網(wǎng)絡營銷與企業(yè)的管理融為一體，形成網(wǎng)絡營銷集成。依靠網(wǎng)絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網(wǎng)絡伙伴的生產能力，實現(xiàn)產品設計、制造及銷售效勞的全過程，這種模式就是網(wǎng)絡營銷集成。二、網(wǎng)絡營銷實施的時機決策網(wǎng)絡營銷的實施可以給企業(yè)帶來很大的競爭優(yōu)勢，但是實施網(wǎng)絡營銷是一項投資比擬大的涉及高新技術的有很大風險的決策。任何一種信息技術，只要在社會上健康存在，就必然會為企業(yè)所利用。但因為信息技術的應用必須能夠有助于拓展企業(yè)的核心業(yè)務，因而信息技術的應用就必然受到行業(yè)特點的制約。雖然網(wǎng)絡營銷已經在一些行業(yè)中得到了成功的應用，但仍有相當多的行業(yè)

4、還未找到有效運用網(wǎng)絡營銷的途徑，企業(yè)面臨著實施網(wǎng)絡營銷時機的選擇。1.網(wǎng)絡營銷實施(shsh)面臨的風險要掌握實施網(wǎng)絡營銷的時機，必須能夠判斷出行業(yè)競爭(jngzhng)、消費行為、經濟與社會在2至7年間(ninjin)的變化趨勢及其對于信息技術的影響。企業(yè)的決策者必須積極主動地制定網(wǎng)絡營銷的實施規(guī)劃。企業(yè)率先進入網(wǎng)絡營銷領域無疑是想藉此獲得先發(fā)性優(yōu)勢。但是，先進入的企業(yè)必須面對以下風險：1市場觀念(gunnin)風險：再好的網(wǎng)絡營銷觀念，如果顧客(gk)不接受，企業(yè)是很難實施的。2技術風險：一般技術越新所面臨的風險就越大，因而新技術必須經過屢次實踐和反復完善才能滿足需要。3執(zhí)行風險：網(wǎng)絡營銷

5、是一個系統(tǒng)工程，它涉及到系統(tǒng)開發(fā)、組織結構調整、人員培訓和市場培育等諸多方面，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題勢必影響整個網(wǎng)絡營銷的實施。4經濟風險：一項有效的商業(yè)觀念與技術，實際執(zhí)行的結果及所產生的本錢與效益，是否與原先的樂觀估計有所出入?5組織風險：一項技術上可行的新方案，可能無法保證公司內部人人都能接受。6政治風險：這指的是一項網(wǎng)絡營銷的應用方案，因政府政策、法令、社會爭議或利益集團的壓力而產生問題，而不能實施執(zhí)行。2.網(wǎng)絡營銷實施決策的原那么究竟是采取領先政策還是跟隨政策并無標準答案，但企業(yè)可以重點綜合考慮三個方面的因素：1行業(yè)內競爭手段的飽和程度：即除了網(wǎng)絡營銷外，是否存在其他值得公司集中精力采

6、用的主要競爭手段，如產品開發(fā)等；2網(wǎng)絡應用方向的明顯程度：是否可以預見到網(wǎng)絡的應用能夠明顯提高企業(yè)某些核 iLb競爭能力，如掌握顧客需求、顧客效勞；配送等；3本企業(yè)在信息技術應用(yngyng)方面的能力：公司在以往信息技術應用方面的成果如何，是否(sh fu)具有較好的根底(gnd)架構以從事網(wǎng)絡營銷的一些實驗性工作，同時不影響(yngxing)公司的正常運營。企業(yè)可以采取一種變通的方式，即在互聯(lián)網(wǎng)上注冊一個空的網(wǎng)址。許多企業(yè)都采用這一方式。這樣(zhyng)做有幾個方面的好處：一是防止好的網(wǎng)址被其他企業(yè)強占；二是建立空網(wǎng)址所費甚少，卻可以樹立企業(yè)的先鋒形象，至少可以向消費者展示本企業(yè)積極進

7、取的態(tài)度；三是事實上目前擁有電腦并聯(lián)網(wǎng)的消費者并不多，空網(wǎng)址并不會對他們造成多大傷害，而一旦網(wǎng)絡營銷開始普及化，企業(yè)便可以該網(wǎng)址為根底構建自己的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)。所有這些都說明了一個問題：網(wǎng)絡營銷并非是萬能的，至少在很長一段時期內，傳統(tǒng)營銷方式依然是大局部企業(yè)生存與開展的根底。隨著網(wǎng)絡營銷技術與觀念的開展，網(wǎng)絡營銷的重要性亦會日益提高。企業(yè)的任務是如何實現(xiàn)兩者之間的良好配合。三、網(wǎng)絡營銷實施的投資決策網(wǎng)絡應用于營銷的根本目標是為了更快、更好地獲取顧客信息，使企業(yè)做出更加高速而有效的反響，但網(wǎng)絡本身并不能獨立完成這一任務，它僅僅為此提供了通道，通道要發(fā)揮作用，勢必要求企業(yè)具備與之相配套的信息處理及決

8、策系統(tǒng)。因此，這必然涉及一整套信息技術的建立與應用問題，從而企業(yè)花在網(wǎng)絡營銷上的信息技術投資便十分可觀了。此外，網(wǎng)絡及其配套信息設備與技術的投資之所以值得企業(yè)高度重視，還由于存在著本錢的潛在增長性問題。一般而言，在軟硬件開發(fā)上每1美元的花費，意味著今后每年將造成0.2美元的營運本錢以及0.4美元的維修本錢，即100萬美元的初始投資將造成每年60萬美元的額外開銷。因此，任何一家企業(yè)都不會不考慮，為開展網(wǎng)絡營銷進行如此高的投資是否值得。1. 網(wǎng)絡營銷的投資本錢及其管理對于網(wǎng)絡技術投資，企業(yè)的主要決策人可能會面臨兩難選擇：競爭上的需要使得企業(yè)必須做出更加積極的努力，但未來難以控制的本錢及難以預測的收

9、益又會使企業(yè)猶豫不前。網(wǎng)絡技術本錢管理的第一個任務就是找出系統(tǒng)投資過程中的所有本錢，這不僅僅包括財務報表上列示的各個本錢工程，還包括許多隱藏本錢在內。網(wǎng)絡(wnglu)技術本錢(bn qin)管理中的一個(y )難點是網(wǎng)絡技術本錢(bn qin)的不好(b ho)區(qū)分性。在建立起網(wǎng)絡之后，幾乎有一半的費用都投入到個人電腦、辦公室自動化及改良會計業(yè)務等配套功能上了。各部門負責編寫各處的預算，但許多涉及整體組織調整的衍生本錢根本就未進行追蹤。因此，為了進行有效的網(wǎng)絡技術投資本錢管理，有必要徹底了解其根本構成。從系統(tǒng)的整個生命周期看，其本錢包括兩大局部：(1) 供給者本錢。所謂供給者本錢是指最終由業(yè)

10、務部門所承當?shù)摹⒆孕畔⒐┙o者信息部門那里劃轉或轉移而來的本錢費用。在轉移的供給者本錢當中，尤其要注意網(wǎng)絡系統(tǒng)的維護費用。因為現(xiàn)有系統(tǒng)假設得不到及時的維護，可能會陷入癱瘓。(2) 使用者本錢。使用者本錢是指直接發(fā)生在業(yè)務部門的關于使用網(wǎng)絡系統(tǒng)方面的本錢，或者由信息部門支出但可以直接歸算到業(yè)務部門的費用，包括配置在業(yè)務部門的電腦等硬件購置費及使用、維護費等。組織過程中的本錢，如管理和學習所花的時間以及教育費用等，都是較少或沒有列入預算中，而與系統(tǒng)開發(fā)費用相比十分可觀的費用。供給者本錢可以通過準利潤中心或模擬利潤中心的方式得到有效的解決，而無需依賴傳統(tǒng)的以本錢核算為根底的分配方式。所?quot;準利

11、潤中心方式是指，信息部門成為一個相對獨立的部門，負責網(wǎng)絡根本線路、根本系統(tǒng)及配套信息技術的投資與開發(fā)；并制定價格，根據(jù)業(yè)務部門各自的使用情況收取費。這樣，哪些部門應該負擔什么和多少本錢費用便很明晰了，而且比硬性攤派本錢更有說服力。當然最主要的是能使業(yè)務部門意識到網(wǎng)絡對本部門的重要性。需要注意的是，信息部門不能成為真正的利潤中心，否那么容易導致業(yè)務上的矛盾。比方，假設信息部門為了擴大本部門的利潤而收取高額費用，將會損害業(yè)務部門的利益；同時，信息部門將有可能過度追求對外承攬效勞，進而影響內部效勞效勞的貿易。2. 網(wǎng)絡營銷投資的效益評估人們一方面關注網(wǎng)絡技術的投資、本錢和風險，但更為看重的是網(wǎng)絡建成

12、之后的效益問題。當然要想計算出在營銷及內部管理中運用網(wǎng)絡空間能夠為企業(yè)帶來多大的經濟效益并不是件十分容易的事情。由于網(wǎng)絡建設是一項長期投資，因此應該從長遠的角度來評估其經濟效益。此外，網(wǎng)絡的建設本身并非產生效益的惟一來源，近似于鐵路建設，網(wǎng)絡建設最根本的作用在于促使企業(yè)以新的思考方法去重新(chngxn)規(guī)劃其營銷活動，并調整內部組織與管理以適應這一新的營銷理念。綜合(zngh)起來看，管理階層需要意識到以下幾個方面：1網(wǎng)絡技術所創(chuàng)造的效益，與研究和開發(fā)十分類似(li s)。研究三開方面的投資與效益之間存在時間差，使得兩者很難直接聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡技術開發(fā)同樣如此。2同一技術上的投資，可能會產生

13、不同的結果，組織與管理將會起到巨大(jd)的作用。3網(wǎng)絡(wnglu)零售、效勞等手段產生的效益可能無法獨立表達在會計報表中。因為它并不能直接使企業(yè)的總體本錢減少，而且它的目標在于提升效勞，增強顧客滿意度，這此是企業(yè)的無形資產。為了能夠較好地表達出網(wǎng)絡技術的應用所帶來的效益，企業(yè)需要為其單獨設計一套主錨指標Anchor Messures。信息技術所創(chuàng)造的價值往往被計入業(yè)務部門身上，而信息技術本身卻成了消耗金錢的累贅。主錨指標的建立需要管理者判斷出該項信息技術的最終作用點，并設計一項或一套指標來反映其效果。在建立指標方面，網(wǎng)絡技術比其他信息技術更為方便一些。因此網(wǎng)絡技術直接運用于營銷，因而與市場

14、占有率、銷售額等指標能夠建立起直接的聯(lián)系。網(wǎng)絡技術的作用可分為對內與對外兩局部：對內可以降低通訊本錢，提高生產效率，提高信息的處理與傳播速度；對外可以提升效勞，增強顧客滿意度。企業(yè)可以根據(jù)這些功能制定相應的主錨指標以反映網(wǎng)絡技術所產生的效益。第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的組織機構一、網(wǎng)絡營銷企業(yè)組織機構的重組在網(wǎng)絡營銷的條件下，原有的工作單元間的界限被打破，而重新組合形成了一個直接為客戶效勞的工作組。這個工作組直接與市場接軌，以市場的最終效果衡量自己生產流程的組織狀況，以市場的最終效果衡量各組織單元之間協(xié)作的好壞。實際上，這已經開展到一種新的管理模式，企業(yè)間的業(yè)務單元不再是封閉式的金字塔式層次結構如圖12

15、-1，而是網(wǎng)絡狀的相互溝通、相互學習的網(wǎng)狀結構如圖12-2，這種結構打破了原來的業(yè)務單元之間的壁壘，業(yè)務單元之間廣泛進行信息交流，共享信息資源，減少內部摩擦，提高工作效率。圖12- 1企業(yè)(qy)金字塔式的層次結構組織圖12- 2 企業(yè)(qy)網(wǎng)絡式的網(wǎng)絡式的網(wǎng)狀組織結構由上圖的組織結構可以看出(kn ch)，在網(wǎng)絡營銷的構架下，企業(yè)組織信息傳遞的方式由單向的一對(y du)式多式向雙向的多對多式轉換(zhunhun)?？梢钥闯?，網(wǎng)絡式的企業(yè)組織結構里的信息傳遞無需經過中間環(huán)節(jié)就可以到達溝通的雙方，大大的提高了工作效率。這種組織結構的管理模式被稱之為第5代管理，這是21世紀信息時代的新的管理模

16、式-信息模式，這種管理模式下的網(wǎng)絡營銷主要具有以下兩個特點：1網(wǎng)絡營銷構成了企業(yè)的內部網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫，所有的業(yè)務單元可以很快的通過網(wǎng)絡直接快捷的交流，管理人員之間溝通的時機大大增加，組織結構處于分布化和網(wǎng)絡化結構。2網(wǎng)絡營銷使得中間管理人員獲得更多的直接信息，大大提高了他們在企業(yè)管理決策中的作用(zuyng)，從而實現(xiàn)了扁平化的組織結構見圖12-3。圖12- 3 企業(yè)(qy)的扁平化的組織結構網(wǎng)絡營銷模式下的企業(yè)結構重組的另一個特點即是由集權制向分權制轉換。網(wǎng)絡營銷的推行，使企業(yè)過去高度集中的決策中心組織改變?yōu)榉稚⒌亩嘀行臎Q策組織，也就是企業(yè)組織的扁平化結構趨向。企業(yè)的決策都由跨部門、跨職能的多功

17、能型的組織單元(dnyun)來制定，這種多組織單元共同參與、共擔責任、并由共同利益驅動的決策過程使員工的參與感和決策能力大大提高，充分發(fā)揮了員工的主觀能動性，從而提高了整個企業(yè)的決策能力。 二、網(wǎng)絡營銷企業(yè)(qy)業(yè)務流程的重組在網(wǎng)絡營銷中，有條件的企業(yè)可以(ky)利用Internet Web技術創(chuàng)立企業(yè)的Extranet系統(tǒng)，該系統(tǒng)是企業(yè)對外設立的一個營銷運作的虛擬網(wǎng)絡平臺。在這個平臺上，企業(yè)可以宣傳產品品牌、企業(yè)形象、效勞內容、溝通外界的商貿聯(lián)系、開展網(wǎng)絡營銷業(yè)務等等。Extranet是企業(yè)對外宣傳、聯(lián)系的窗口和營銷運作的重要途徑，網(wǎng)絡營銷要轉繞Extranet來展開，營銷策略中的相當一局

18、部內容那么要通過Extranet來實現(xiàn)，因此相應地必須對企業(yè)業(yè)務流程進行重組。第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷經營風險控制一、網(wǎng)絡營銷風險因素分析網(wǎng)絡營銷的風險包括兩大類：一類是經濟性風險，另一類是人為風險。經濟性風險已經在前面具體講述過。下面主要介紹一下人為風險因素。人為風險，或稱非經濟風險，是指由于(yuy)人為破壞等因素造成的風險，人為風險主要包括由計算機病毒和黑客(hi k)的網(wǎng)絡犯罪等形式(xngsh)而引起的風險：1.計算機病毒引起(ynq)的風險影響(yngxing)網(wǎng)絡平安的一個重要因素是計算機病毒。所謂計算機病毒是指一種隱藏于計算機中，破壞其正常運行及存儲于其中的文件，并且能夠繁殖傳播的程序

19、。2. 黑客 的網(wǎng)絡犯罪引起的風險除了上述的一些別有用心的人通過編制病毒對企業(yè)網(wǎng)絡進行惡性破壞以外，還有些被俗稱為黑客的犯罪分子通過網(wǎng)絡對企業(yè)進行騷擾，盜竊企業(yè)機密，以獲取非法經濟利益。黑客的原意是指熱衷于設計電腦程序的人，他們對電腦非常著迷。但更多的黑客是犯罪分子，他們有的截取銀行賬號，盜取巨額資金；有的盜用 號碼，使得 公司的客戶蒙受客觀存在巨大損失。這些人因此也被稱為駭客。黑客對社會造成的危害極其嚴重，已經引起各國政府和治安機關的密切關注。數(shù)不勝數(shù)的黑客犯罪事件的發(fā)生，進一步提醒人們：黑客漸趨于普遍化。3.由網(wǎng)絡知識產權受到侵犯而帶來的風險網(wǎng)絡侵權實際上經常指的是侵犯版權，但實際上網(wǎng)上侵

20、犯知識產權的形式還是多種多樣的。網(wǎng)絡營銷效勞對知識產權保護提出的新問題，主要表達在版權保護領域，而這一方面受到的侵犯也就形成了網(wǎng)絡營銷中人為風險的一大因素。1作品和錄音制品在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下傳播的問題。有些網(wǎng)站以鏈接的方式來復制，不直接盜版，他們主要采取鏈接合作的方式，和一些小網(wǎng)站，主要是個人網(wǎng)站建立鏈接，由個人網(wǎng)站上載盜版的作品，在自己的網(wǎng)站上建立鏈接，效果一樣。2對作品和錄音制品技術保密的問題。3作品和錄音制品的權利管理信息問題。4數(shù)據(jù)庫的保護問題。在網(wǎng)絡營銷中，侵犯知識產權造成的風險還包括因著作權、域名和注冊商標及名稱權的侵犯所帶來的風險。二、網(wǎng)絡營銷風險(fngxin)的控制1. 網(wǎng)絡營

21、銷風險控制(kngzh)概述(1) 網(wǎng)絡營銷風險控制(kngzh)的范圍。網(wǎng)絡營銷風險的控制的核心和關鍵問題是交易的平安(png n)性，也是電子商務技術的難點。為了降低交易的風險性，必須從以下四個方面進行(jnxng)風險控制：a、信息保密性：交易中的商務信息均有保密的要求。b、交易者身份確實定性：能方便而可靠地確認對方身份是交易的前提。c、不可否認性：由于商情的千變萬化，交易一旦達成是不能被否認的。否那么必須會損害一方的利益。d、不可修改性：交易的文件是不可被修改的。網(wǎng)上交易文件也要能做到不可修改，以保障交易的嚴肅和公正。(2) 網(wǎng)絡營銷風險控制的措施。一個完整的網(wǎng)絡交易平安體系，至少應包

22、括以下三類措施，并且三者缺一不可：a、技術方面的措施：如防火墻技術、網(wǎng)絡防毒、信息加密存儲通信、身份認證、授權等。但只有技術措施并不能保證百分之百的平安。b、管理措施：包括交易的平安制度、交易平安的實時監(jiān)控、提供實時改變平安策略的能力、對現(xiàn)有的平安系統(tǒng)漏洞的檢查以及平安教育等。c、社會的法律政策與法律保障：包括在網(wǎng)上進行交易的統(tǒng)一商法以及各種網(wǎng)上的法律和法規(guī)等。開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)，只有從上述三方面人手，才可能真正實現(xiàn)電子商務的平安運作。2. 客戶認證客戶認證( Client Authentication， CA)是基于用戶的客戶端主機IP地址的一種認證機制，它允許系統(tǒng)管理員為具有某一特定 IP

23、地址的授權用戶制定訪問權限?？蛻粽J證技術是保證電子商務交易平安的一項重要技術?？蛻粽J證主要包括身份認證和信息認證。前者用于鑒別用戶身份，后者用于保證通信雙方的不可抵賴性和信息的完整性。在某些情況下，信息認證顯得比信息保密更為重要。例如，買賣雙方發(fā)生日用品業(yè)務或交易時，可能交易的具體內容并不需要保密，但是交易雙方應當能夠確認是對方發(fā)送或接收了這些信息，同時接收方還能確認接收的信息是完整的，信息在通信過程中沒有被修改或替換。3. 防止(fngzh)黑客(hi k)入侵(rqn)黑客(hi k)可分為兩類。一類是駭客，他們只想引人注目，證明自己的能力，在進入網(wǎng)絡系統(tǒng)后，不會去破壞系統(tǒng)，或者僅僅會做一

24、些無傷大雅的惡作劇。另一類是竊客，他們的行為帶有強烈(qin li)的目的性。早期的這些黑客主要是竊取國家情報、科研情報，而現(xiàn)在的這些黑客的目標大局部瞄準了銀行的資金和電子商務的整個交易過程。防范黑客的技術措施根據(jù)所選用的產品的不同，可以分為七類：包括網(wǎng)絡平安檢測設備、訪問設備、瀏覽器效勞器軟件、證書、商業(yè)軟件、防火墻和平安工具包軟件。4. 網(wǎng)絡交易系統(tǒng)的平安管理制度網(wǎng)絡交易系統(tǒng)平安管理制度是用文字形式對各項平安要求所做的規(guī)定，它是保證企業(yè)網(wǎng)絡營銷取得成功的重要根底工作，是企業(yè)網(wǎng)絡營銷人員平安工作的標準和準那么。這些制度應當包括人員管理制度、保密制度、跟蹤審計制度、系統(tǒng)維護制度、數(shù)據(jù)備份制度、

25、病毒定期清理制度等。(1) 人員管理制度。從事網(wǎng)絡營銷的人員，一方面必須具有傳統(tǒng)市場營銷的知識和經驗，另一方面，又必須具有相應的計算機網(wǎng)絡知識和操作技能。為保證網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)平安運作，可以遵循下面一些根本原那么：a、雙人負責原那么：重要業(yè)務不要安排一個人單獨管理，實行兩人或多人相互制約的機制。b、任期有限原那么：任何人不得長期擔任與交易平安有關的職務。c、最小權限原那么：明確規(guī)定只有網(wǎng)絡管理員才可進行物理訪問，只有網(wǎng)絡人員才可進行軟件安裝工作。(2) 保密制度。網(wǎng)絡營銷涉及企業(yè)的市場、生產、財務、供給等多方面的機密，需要很好地劃分信息的平安級別，確定平安防范重點，提出相應的保密措施。信息的平安級

26、別一般可分為三級：a、絕密級：包括公司經營狀況報告、訂出貨(ch hu)價格、公司的開展(kizhn)規(guī)劃(guhu)等。此局部(jb)網(wǎng)址、密碼不在互聯(lián)網(wǎng)絡上公開(gngki)，只限于公司高層人員掌握。b、機密級：如公司的日常管理情況、會議通知等。此局部網(wǎng)址、密碼不在互聯(lián)網(wǎng)絡上公開，只限于公司中層以上人員使用。c、秘密級：如公司簡介、新產品介紹及訂貸方式等。此局部網(wǎng)址、密碼在互聯(lián)網(wǎng)絡上公開，供消費者測覽，但必須有保護程序，防止黑客入侵。保密工作的另一個重要的問題是對密鑰的管理。大量的交易必然使用大量的密鑰，密鑰管理必須貫穿于密鑰的產生、傳遞和銷毀的全過程。密鑰需要定期更換，否那么可能使黑客通

27、過積累密文增加破譯時機。(3) 跟蹤、審計、稽核制度。跟蹤制度要求企業(yè)建立網(wǎng)絡交易系統(tǒng)日志機制，用來記錄系統(tǒng)運行的全過程。系統(tǒng)日志文件是自動生成的。它對系統(tǒng)的運行監(jiān)督、維護分析、故障恢復，對于防止案件的發(fā)生或在發(fā)生案件后為偵破提供監(jiān)督數(shù)據(jù)，都可以起到非常重要的作用。審計制度包括經常對系統(tǒng)日志的檢查、審核，及時查看對系統(tǒng)成心入侵行為的記錄和對系統(tǒng)平安功能違反的記錄，監(jiān)控和處理各種平安事件，保存、維護和管理系統(tǒng)日志?；酥贫仁侵腹ど坦芾?、銀行、稅務人員利用計算機及網(wǎng)絡系統(tǒng)，借助于稽核業(yè)務應用軟件調閱、查詢、審核、判斷轄區(qū)內各電子商務參與單位業(yè)務經營活動的合理性、平安性，堵塞漏洞，保證電子商務交易平

28、安，發(fā)出相應的警示或作出處理的一系列步驟及措施。(4) 網(wǎng)絡系統(tǒng)的日常維護制度。網(wǎng)絡系統(tǒng)的日常維護制度包括如下內容硬件設備維護、軟件的日常管理和維護、數(shù)據(jù)備份制度、病毒防范制度、控制權限、高度警惕網(wǎng)絡陷阱和其他應急措施等。 硬件設備維護。要求網(wǎng)絡管理員必須建立系統(tǒng)設備檔案。一般可用一個小型的數(shù)據(jù)庫來完成這項功能，一旦某地設備發(fā)生故障，可便于網(wǎng)上查詢。 軟件的日常管理和維護。一個是支撐系統(tǒng)軟件，包括操作系統(tǒng) Unix或 Windows NT，數(shù)據(jù)庫 Oracle或 Sybase，開發(fā)工具 PowerBuilder、 DelPhi或 C語言等。另一個是應用軟件的維護，應用軟件的管理和維護主要是版本

29、控制。 數(shù)據(jù)備份制度。這種保護措施還包括(boku)對系統(tǒng)設備的備份。 病毒防范制度。病毒在網(wǎng)絡環(huán)境下具有更強的傳染性，對網(wǎng)絡交易的順利進行和交易數(shù)據(jù)的妥善保存造成極大的威脅。防止病毒入侵的有效(yuxio)方法是： 安裝(nzhung)防病毒軟件； 不翻開陌生地址的電子郵件；認真執(zhí)行病毒定期(dngq)清理制度。 控制權限(qunxin)?？梢詫⒕W(wǎng)絡系統(tǒng)中易感染病毒的文件的屬性、權限加以限制，對各終端用戶，只許他們具有只讀權限，斷絕病毒入侵的渠道，從而到達預防的目的。 高度警惕網(wǎng)絡陷阱。網(wǎng)絡上常常會出現(xiàn)各種非常誘人的廣告及免費使用的承諾，在從事網(wǎng)絡營銷時對此應保持高度的警惕。 應急措施。應急

30、措施是指在計算機災難事件，即緊急事件或平安事故發(fā)生時，利用應急輔助軟件和應急設施，排除災難和故障，保障計算機信息系統(tǒng)繼續(xù)運行或緊急恢復。在啟動網(wǎng)絡營銷業(yè)務時，就必須制定交易平安方案和應急方案，一旦發(fā)生意外，立即實施，最大限度地減少損失，盡快恢復系統(tǒng)的正常工作。5. 網(wǎng)絡營銷交易平安的法律保障網(wǎng)上交易平安的法律保護問題，涉及到兩個根本方面：第一，網(wǎng)上交易首先是一種商品交易，其平安問題應當通過民商法加以保護；第二，網(wǎng)上交易是通過計算機及其網(wǎng)絡而實現(xiàn)的，其平安與否依賴于計算機及其網(wǎng)絡自身的平安程度。三、網(wǎng)絡營銷風險的消費者保護企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷活動過程中，一個突出問題是要保護消費者的利益。網(wǎng)絡營銷作

31、為電子商務的重要組成局部，同樣如果缺乏對消費者保護，網(wǎng)絡營銷也難以順利開展。對于企業(yè)來說，在開展網(wǎng)絡營銷過程中保護消費者，也是保護企業(yè)自身利益，培育市場的開展。目前，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中對消費者的保護要從下面幾個方面進行考慮：1. 消費者隱私(yn s)保護在信息透明度很高的互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)可以很容易地在消費者不知情的情況下獲得(hud)消費者的個性化信息，而許多信息都是消費者不愿意透露的。當企業(yè)為自己利益利用或者透露消費者個人隱私信息時，就對消費者造成了傷害(shnghi)?；谙M者對隱私的考慮，美國著名市場研究機構 Forrester估計電子商務公司在去年(qnin)就損失約28億美元。根

32、據(jù)(gnj)研究，一些擔憂企業(yè)會使用他們個人資料的消費者不是停止在線購物，就是他們在網(wǎng)上的支出低于在其他方面的消費。企業(yè)保護個人隱私的主要措施有如下三個方面：1讓消費者在知情的情況下來收集消費者的個人信息，并承諾對個人信息保護和非公開商業(yè)化使用。2收集消費者的信息時，隱藏消費者信息的隱私局部，不包含消費者的個體識別信息(身份證號碼、 號碼、姓名等)。3在使用方面，如果企業(yè)收集的消費者信息只限于企業(yè)內局部析使用，消費者一般都比擬能接受；如果企業(yè)將收集的消費者信息出售，那么有可能造成對消費者隱私的侵犯，這是企業(yè)應當非常注意的。2. 消費者免受侵擾 由于網(wǎng)上信息發(fā)布非常方便，特別是隨著 E-MaiI的廣泛使用，許多企業(yè)為發(fā)布信息，經常向消費者發(fā)送 E-