紡織服裝行業(yè)深度報(bào)告：運(yùn)動(dòng)服飾龍頭公司深度解析（一）NIKE產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷與渠道全面引領(lǐng)行業(yè)大中華區(qū)仍是未來(lái)主要增長(zhǎng)亮點(diǎn)

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250040 1、 NIKE 是目前全球市占率排名第一的運(yùn)動(dòng)服飾龍頭公司 6 HYPERLINK l _TOC_250039 、 發(fā)展歷程：四個(gè)主要階段 7 HYPERLINK l _TOC_250038 、 1964-1970 年創(chuàng)立初期：代理日本跑鞋品牌鬼?；⒌拿绹?guó)地區(qū)銷售 7 HYPERLINK l _TOC_250037 、 1971-1983 年快速發(fā)展期：建立自有品牌，發(fā)布創(chuàng)新產(chǎn)品，借力美國(guó)慢跑風(fēng)潮快速發(fā)展 8 HYPERLINK l _TOC_250036 、 1984-2002 年波動(dòng)擴(kuò)張期：營(yíng)收在波動(dòng)中快速上升，產(chǎn)品定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)，加強(qiáng)營(yíng)

2、銷進(jìn)一步擴(kuò)張 9 HYPERLINK l _TOC_250035 、 2003 年-至今穩(wěn)定擴(kuò)張期：在全球范圍內(nèi)建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，大中華區(qū)成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn) 11 HYPERLINK l _TOC_250034 2、 新時(shí)期數(shù)字化的關(guān)鍵戰(zhàn)略Consumer Direct Offense 12 HYPERLINK l _TOC_250033 、 雙倍研發(fā)：在保證產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的同時(shí)，加快研發(fā)周期 12 HYPERLINK l _TOC_250032 、 強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)：為公司研發(fā)提供專業(yè)建議 12 HYPERLINK l _TOC_250031 、 尖端的儀器設(shè)備：為公司研發(fā)實(shí)現(xiàn)提供保證 12 HYP

3、ERLINK l _TOC_250030 、 依托強(qiáng)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)和尖端設(shè)備實(shí)現(xiàn)“雙倍研發(fā)” 15 HYPERLINK l _TOC_250029 、 雙倍速度：快車道計(jì)劃加速供應(yīng)鏈效率 15 HYPERLINK l _TOC_250028 、 供應(yīng)鏈背景：外包生產(chǎn)+國(guó)際化產(chǎn)能布局 15 HYPERLINK l _TOC_250027 、 生產(chǎn)端：精簡(jiǎn)供應(yīng)商數(shù)量，重視研發(fā)創(chuàng)新，自動(dòng)化變革提高生產(chǎn)效率 16 HYPERLINK l _TOC_250026 、 持續(xù)推動(dòng)供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，縮短生產(chǎn)周期，實(shí)現(xiàn)“雙倍速度” 19 HYPERLINK l _TOC_250025 、 雙倍與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)：數(shù)據(jù)化驅(qū)

4、動(dòng)滿足消費(fèi)者需求 20 HYPERLINK l _TOC_250024 、 “NIKE+”搭建平臺(tái)接觸核心消費(fèi)人群，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行決策；會(huì)員制提升消費(fèi)者體驗(yàn)，增加粘性 20 HYPERLINK l _TOC_250023 、 重視直營(yíng)渠道發(fā)展，篩選“差異化”零售商共同進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型 22 HYPERLINK l _TOC_250022 、 大中華區(qū)是 NIKE 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳案例 24 HYPERLINK l _TOC_250021 、 Consumer Direct Offense 戰(zhàn)略最終落點(diǎn)在用戶端 26 HYPERLINK l _TOC_250020 3、 市場(chǎng)戰(zhàn)略：北美是品牌主要陣地

5、，大中華區(qū)是全新引擎 26 HYPERLINK l _TOC_250019 、 大中華區(qū)近年增速亮眼，已經(jīng)成為 NIKE 重要的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力 27 HYPERLINK l _TOC_250018 、 中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模龐大，增速穩(wěn)定，集中度不斷提高 27 HYPERLINK l _TOC_250017 、 NIKE 在中國(guó)的領(lǐng)先地位穩(wěn)固，近年直營(yíng)業(yè)務(wù)拓展速度更高 28 HYPERLINK l _TOC_250016 、 我們認(rèn)為 NIKE 大中華區(qū)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的原因包括渠道建設(shè)和品牌建設(shè)兩方面： 29 HYPERLINK l _TOC_250015 4、 NIKE 營(yíng)銷策略是其成為行業(yè)龍頭的重

6、要推動(dòng)力 31 HYPERLINK l _TOC_250014 、 早期借力慢跑風(fēng)潮，直接針對(duì)大眾市場(chǎng)宣傳 31 HYPERLINK l _TOC_250013 、 實(shí)力雄厚，手握頂尖球星和球隊(duì)贊助資源 32 HYPERLINK l _TOC_250012 、 注重情感營(yíng)銷，獲得消費(fèi)者共鳴，樹(shù)立品牌形象： 33 HYPERLINK l _TOC_250011 、 伏擊營(yíng)銷，低成本取得更好宣傳效果 34 HYPERLINK l _TOC_250010 、 加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)線上與粉絲的交流，探索新?tīng)I(yíng)銷方式 34 HYPERLINK l _TOC_250009 5、 NIKE 公司財(cái)務(wù)分析：運(yùn)營(yíng)

7、能力穩(wěn)健 35 HYPERLINK l _TOC_250008 、 營(yíng)收：規(guī)模遙遙領(lǐng)先，增速穩(wěn)健 35 HYPERLINK l _TOC_250007 、 盈利能力：整體處于行業(yè)中等偏上水準(zhǔn) 38 HYPERLINK l _TOC_250006 、 運(yùn)營(yíng)能力：庫(kù)存健康，應(yīng)收賬款管理和經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流穩(wěn)步改善 39 HYPERLINK l _TOC_250005 6、 值得國(guó)內(nèi)品牌借鑒的 NIKE 成功經(jīng)驗(yàn)（總結(jié)） 41 HYPERLINK l _TOC_250004 、 NIKE 出色的運(yùn)營(yíng)能力體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、研發(fā)、營(yíng)銷等各環(huán)節(jié) 41 HYPERLINK l _TOC_250003 、 NIKE 在

8、品牌并購(gòu)方面的啟示值得國(guó)內(nèi)品牌借鑒 41 HYPERLINK l _TOC_250002 、 品牌孵化：外延與內(nèi)生 41 HYPERLINK l _TOC_250001 、 收購(gòu)動(dòng)力：發(fā)掘新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn) 42 HYPERLINK l _TOC_250000 、 除匡威外 NIKE 陸續(xù)出售其他四個(gè)品牌（出售原因總結(jié)） 42、 NIKE 歷史上多次品牌收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌具有借鑒意義（經(jīng)驗(yàn)總結(jié)） 437、 疫情影響下的 NIKE：短期銷售承壓，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯 43、 FY2020 三季度業(yè)績(jī)回顧：業(yè)績(jī)下滑主要受到大中華區(qū)疫情影響 43、 短期通過(guò)電商引流等方式減輕疫情沖擊，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不變

9、448、 風(fēng)險(xiǎn)提示 45圖表目錄圖 1： NIKE 品牌全球市占率維持第一 6圖 2： NIKE 品牌中國(guó)市占率持續(xù)增長(zhǎng) 6圖 3： 公司發(fā)展歷程：主要分為四個(gè)階段 7圖 4： 藍(lán)帶體育與鬼冢虎合作的 Cortez 跑鞋大獲成功 8圖 5： 早期分銷鬼?；⑵放频乃{(lán)帶體育零售門店 8圖 6： 1970 年紐約馬拉松等跑步賽事興起 8圖 7： 1972 年報(bào)紙對(duì) Frank Shorter 奪冠的報(bào)導(dǎo)跑步浪潮興起 8圖 8： 1973 年 NIKE 的 Cortez 跑鞋廣告，至今暢銷 9圖 9： “登月鞋”特殊的鞋底構(gòu)造能提供出色的抓地力 9圖 10： NIKE 營(yíng)收波動(dòng)上升時(shí)段（百萬(wàn)美元） 1

10、0圖 11： NIKE 第一支“Just Do It”廣告，后確立為品牌經(jīng)典廣告詞 10圖 12： NIKE 與特殊運(yùn)動(dòng)員 Paralympian 合作的廣告，強(qiáng)化體育精神的輸出 10圖 13： NIKE 進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)增長(zhǎng)階段（百萬(wàn)美元） 11圖 14： 數(shù)據(jù)作為核心驅(qū)動(dòng)力的 Consumer Direct Offense 戰(zhàn)略全景圖（本節(jié)討論內(nèi)容均圍繞此圖展開(kāi)） 12圖 15： NIKE 運(yùn)動(dòng)捕捉實(shí)驗(yàn)室：研究運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的人體變化 13圖 16： NIKE 實(shí)驗(yàn)室配備有運(yùn)動(dòng)采集設(shè)備和銅制出汗人體模型 13圖 17： NIKE 核心技術(shù)之一：Flyknit 飛織技術(shù)產(chǎn)品圖 14圖 18： NIK

11、E 核心技術(shù)之一：Flyweave 飛編技術(shù)產(chǎn)品圖 14圖 19： 氣墊減震技術(shù)的代表：Air Max 進(jìn)化史 14圖 20： 氣墊減震技術(shù)的代表：Zoom Air 纖維構(gòu)造 14圖 21： 材料減震技術(shù)的代表：Lunarlon 鞋底 15圖 22： 材料減震技術(shù)的代表：新一代 React 鞋底 15圖 23： NIKE 的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式：外包生產(chǎn)環(huán)節(jié) 15圖 24： FY2019NIKE 鞋品供應(yīng)商主要分布于印尼、越南、中國(guó)（產(chǎn)量占比） 16圖 25： FY2019NIKE 服裝供應(yīng)商主要分布于中國(guó)、越南、泰國(guó)（產(chǎn)量占比） 16圖 26： FY2015-2019NIKE 合作供應(yīng)商數(shù)量有明顯

12、下降（家） 17圖 27： 貫徹環(huán)保理念的 NIKE 生產(chǎn)閉環(huán) 18圖 28： 鞋面核心技術(shù)之一：Flyknit 生產(chǎn)過(guò)程 18圖 29： 重要供應(yīng)商：申洲國(guó)際為 NIKE 設(shè)立的專屬工廠 18圖 30： 申洲的橢圓數(shù)碼印花機(jī)可以在 5 分鐘內(nèi)上機(jī)生產(chǎn) 18圖 31： NIKE 在印尼的傳統(tǒng)車間：高度依賴人工效率 19圖 32： NIKE 的自動(dòng)化生產(chǎn)車間：更高的生產(chǎn)效率 19圖 33： NIKE 升級(jí)了位于田納西州孟菲斯的物流中心 20圖 34： NIKE 產(chǎn)品標(biāo)簽中內(nèi)置 RFID 芯片技術(shù) 20圖 35： 數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索：NIKE+iPod 運(yùn)動(dòng)系列組件 20圖 36： 數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索：N

13、IKE+Sportband 跑步腕帶 20圖 37： 數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索：NIKE+Running APP 21圖 38： NIKE 官網(wǎng)提供的鞋款定制服務(wù)：與消費(fèi)者直接互動(dòng) 22圖 39： 直營(yíng)門店提供會(huì)員專屬個(gè)性化定制服務(wù) 22圖 40： NIKE 品牌直營(yíng)渠道發(fā)展迅速（百萬(wàn)美元） 22圖 41： NIKE 品牌電商渠道收入占直營(yíng)渠道總收入的比重逐漸提升（百萬(wàn)美元） 23圖 42： NIKE 上海 001 店面向 NIKE+會(huì)員提供高級(jí)定制服務(wù)，可以與設(shè)計(jì)師溝通創(chuàng)作個(gè)人專屬鞋款 23圖 43： NIKE 上海 001 店將季節(jié)性的主打風(fēng)格和品牌故事融合，打造沉浸式體驗(yàn) 23圖 44： Foot

14、 Locker 店內(nèi)設(shè)置有關(guān)于 NIKE App 的引導(dǎo) 24圖 45： NIKE+會(huì)員可在 Foot Locker 門店掃碼接受電子導(dǎo)購(gòu)服務(wù) 24圖 46： NIKE 微信小程序可以查詢附近門店庫(kù)存 25圖 47： NIKE 官方微信小程序?yàn)闀?huì)員提供內(nèi)容互動(dòng)和購(gòu)買入口 25圖 48： NIKE app 的推送內(nèi)容中國(guó)本土化 26圖 49： NIKE 太倉(cāng)物流中心實(shí)現(xiàn)快速靈活分揀 26圖 50： 分地區(qū)營(yíng)收占比（%） 27圖 51： 大中華區(qū)營(yíng)收增速高于其他地區(qū) 27圖 52： 中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)集中度有明顯提高（%） 27圖 53： NIKE 大中華區(qū)業(yè)績(jī)持續(xù)高速增長(zhǎng)（百萬(wàn)美元，%） 28圖

15、54： 大中華區(qū)直營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展速度遠(yuǎn)超經(jīng)銷業(yè)務(wù)（百萬(wàn)美元） 29圖 55： 上海 001 店以經(jīng)典產(chǎn)品“Air Max”為靈感的外墻設(shè)計(jì) 30圖 56： 貫穿四層的上海 001 門店中庭 LED 數(shù)字塔 30圖 57： NIKE 的中國(guó)顧客滿意度指數(shù)排名第一 30圖 58： NIKE 的中國(guó)品牌力指數(shù)排名第一 30圖 59： “甭信我，服我”廣告中，輸球的朋友履約吃“籃球” 31圖 60： “上海沒(méi)個(gè)夠”廣告中，跑者并不在終點(diǎn)停步 31圖 61： 70 年代 NIKE 和阿迪達(dá)斯的宣傳策略有明顯差異 32圖 62： 喬丹為 NIKE 拍攝的廣告，經(jīng)典姿勢(shì)成為品牌 logo 33圖 63： Air

16、 Jordan“被禁”廣告，引發(fā)消費(fèi)者好奇 33圖 64： NIKE 廣告：普通人在堅(jiān)持中發(fā)現(xiàn)自我閃光點(diǎn) 33圖 65： NIKE 廣告：傳達(dá)堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的精神 33圖 66： 倫敦奧運(yùn)劉翔摔倒后 NIKE 通過(guò)微博做出營(yíng)銷回應(yīng) 34圖 67： SW19 暗指?jìng)惗貖W運(yùn)網(wǎng)球賽主辦場(chǎng)館 34圖 68： NIKE 在 Facebook 上推送比賽結(jié)果 35圖 69： NIKE 在 Twitter 上實(shí)時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng) 35圖 70： 新型營(yíng)銷：NIKE 自制短劇大宅女 vs 健身狂 35圖 71： 新型營(yíng)銷：NIKE Phenomenal Shot 活動(dòng)截圖 35圖 72： NIKE 營(yíng)收規(guī)模遙遙領(lǐng)

17、先（百萬(wàn)美元） 36圖 73： NIKE 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)波動(dòng)最?。?） 36圖 74： NIKE 品牌是公司營(yíng)收的絕對(duì)主力 37圖 75： 對(duì)比匡威。NIKE 品牌營(yíng)收增速更穩(wěn)健 37圖 76： 鞋類收入占比穩(wěn)步提升、配件收入占比逐漸下降 37圖 77： 各品類收入增速趨于平穩(wěn) 37圖 78： 直營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比持續(xù)提升 37圖 79： 直營(yíng)業(yè)務(wù)增速顯著高于批發(fā)業(yè)務(wù) 37圖 80： NIKE 毛利率水平保持平穩(wěn)，處于行業(yè)主流水平 38圖 81： NIKE 銷售費(fèi)用率有所下降，綜合管理費(fèi)用率提升 38圖 82： NIKE 凈利率處于行業(yè)中等偏上水平（%） 39圖 83： 存貨水平增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率與營(yíng)收增長(zhǎng)水

18、平相一致（百萬(wàn)美元） 39圖 84： NIKE 存貨周轉(zhuǎn)能力近年較為穩(wěn)定（次） 40圖 85： 除了露露檸檬，行業(yè)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率趨同（次） 40圖 86： 經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流狀況健康向好（百萬(wàn)美元） 41圖 87： 公司外延收購(gòu)的絕大部分品牌被先后售出 42圖 88： FY2020 前三季度營(yíng)收增速小幅下降（累計(jì)值同比） 44圖 89： FY2020 前三季度利潤(rùn)增速小幅下降（累計(jì)值同比） 44表 1： NIKE 旗下各品牌定位 6表 2： 12 個(gè)核心城市策略 271、 NIKE 是目前全球市占率排名第一的運(yùn)動(dòng)服飾龍頭公司NIKE 是目前全球市占率排名第一的運(yùn)動(dòng)服飾龍頭，旗下目前運(yùn)營(yíng) NIKE、喬

19、丹和匡威三大品牌，其中喬丹品牌合并于NIKE 品牌口徑下披露。NIKE：面向廣泛市場(chǎng)的大眾運(yùn)動(dòng)品牌。全面覆蓋運(yùn)動(dòng)鞋服和配件，六大核心品類：運(yùn)動(dòng)生活系列、跑步系列、喬丹系列、籃球系列、足球系列和訓(xùn)練系列。喬丹：面向籃球愛(ài)好群體的高端籃球品牌。公司于 1984 年簽約 NBA 球星邁克爾喬丹，次年開(kāi)始推出Air Jordan 系列籃球鞋。1997 年喬丹系列成立為公司子品牌，主營(yíng)籃球鞋服和配件。匡威：面向年輕大眾群體的休閑運(yùn)動(dòng)品牌。公司于 2003 年收購(gòu)，主營(yíng)休閑運(yùn)動(dòng)鞋和服飾。表1：NIKE 旗下各品牌定位NIKE喬丹匡威LOGO定位大眾運(yùn)動(dòng)品牌高端籃球品牌休閑運(yùn)動(dòng)品牌面向市場(chǎng)大眾群體籃球愛(ài)好者

20、年輕大眾群體主營(yíng)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)鞋服、體育用品、配件和服務(wù)籃球鞋服和配件休閑運(yùn)動(dòng)鞋和服飾資料來(lái)源：公司公告、開(kāi)源證券研究所NIKE 品牌市占率位居全球運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)第一。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2009 年至 2018年，NIKE 主品牌的全球運(yùn)動(dòng)行業(yè)市占率提升了 2.4pct 達(dá)到 15.2%，與市占率 11.3%的阿迪達(dá)斯形成了行業(yè)兩強(qiáng)格局。公司旗下的匡威和喬丹（Air Jordan）品牌全球市占分別為1.0%和0.2%。值得注意的是，NIKE 品牌的全球市占率2017 年下滑了0.5pct，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)了 0.9pct。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，NIKE 公司發(fā)布了以消費(fèi)者為核心的重組計(jì)劃“Consum

21、er Direct Offense”。在中國(guó)，2018 年NIKE 品牌的市占率為 19.0%，9 年間上升了 7.1pct，且保持著持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。匡威和喬丹（Air Jordan）品牌分別達(dá)到 2.1%和 1.8%的市占率。圖1：NIKE 品牌全球市占率維持第一圖2：NIKE 品牌中國(guó)市占率持續(xù)增長(zhǎng)20.015.010.05.00.0耐克阿迪達(dá)斯匡威Air Jordan2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018阿迪達(dá)斯耐克匡威Air Jordan201510502009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 201

22、6 2017 2018數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿國(guó)際、開(kāi)源證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿國(guó)際、開(kāi)源證券研究所、 發(fā)展歷程：四個(gè)主要階段縱觀 NIKE 的發(fā)展歷程，我們認(rèn)為可以分為以下幾個(gè)階段：1）1964-1970 年創(chuàng)立初期：代理日本跑鞋品牌鬼冢虎的美國(guó)地區(qū)銷售；2）1971-1983 年快速發(fā)展期：建立自有品牌，發(fā)布創(chuàng)新產(chǎn)品，借力美國(guó)慢跑風(fēng)潮快速發(fā)展；3）1984-2002 年波動(dòng)擴(kuò)張期：營(yíng)收經(jīng)歷波動(dòng)保持快速上升，產(chǎn)品定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)，利用營(yíng)銷進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)張；4）2003 年-至今穩(wěn)定擴(kuò)張期：在全球范圍內(nèi)建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，營(yíng)收保持持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，大中華區(qū)成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)圖3：公司發(fā)展歷程：主要分為四個(gè)階段數(shù)據(jù)來(lái)源：

23、公司公告、Wind、開(kāi)源證券研究所、 1964-1970 年創(chuàng)立初期：代理日本跑鞋品牌鬼?；⒌拿绹?guó)地區(qū)銷售NIKE 體育前身是菲爾奈特創(chuàng)立于 1964 年的藍(lán)帶體育。成立之初，藍(lán)帶體育作為分銷商在美國(guó)市場(chǎng)代理日本跑鞋品牌鬼冢虎（Onitsuka Tiger）。公司聯(lián)合創(chuàng)始人比爾鮑爾曼是俄勒岡大學(xué)的田徑教練，也是公司最早研發(fā)創(chuàng)新基因的奠定者。他開(kāi)始參與鬼?；⒌呐苄O(shè)計(jì)，按照美國(guó)人的體型特點(diǎn)和消費(fèi)需求提出一系列的產(chǎn)品改進(jìn)建議，第一款合作設(shè)計(jì)的跑鞋 Cortez 于 1967 年正式發(fā)布。憑借鞋底內(nèi)置的整塊緩沖墊以及加固的高密度外底，Cortez 提供了更好的減震和彈跳支撐效果，市場(chǎng)反饋擊敗了當(dāng)時(shí)運(yùn)

24、動(dòng)龍頭阿迪達(dá)斯推出的 Aztec 鞋款。雖然Cortez 獲得成功，但 1970 年初藍(lán)帶體育與鬼?；⒑炗喌姆咒N合同時(shí)限僅為 3 年，且排他性條款限制了藍(lán)帶體育代理其他品牌。隨著分銷網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，依賴單一品牌供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)逐漸提高。與此同時(shí)，藍(lán)帶體育還面臨鬼?；⒐S交貨不及時(shí)、交付貨品尺碼款式與訂單不一致等等問(wèn)題，合作關(guān)系出現(xiàn)矛盾。圖4：藍(lán)帶體育與鬼?；⒑献鞯腃ortez 跑鞋大獲成功圖5：早期分銷鬼冢虎品牌的藍(lán)帶體育零售門店資料來(lái)源：Sneaker Freaker資料來(lái)源：Business Insider、 1971-1983 年快速發(fā)展期：建立自有品牌，發(fā)布創(chuàng)新產(chǎn)品，借力美國(guó)慢跑風(fēng)潮快速發(fā)

25、展行業(yè)背景：美國(guó)慢跑風(fēng)潮興起，為 NIKE 的發(fā)展提供最佳土壤。20 世紀(jì) 70 年代初期，多名美國(guó)運(yùn)動(dòng)員在跑步項(xiàng)目中取得優(yōu)異成績(jī)，包括在 1968 年奧運(yùn)會(huì)男子 1500 米跑步項(xiàng)目中摘銀的Jim Ryun，以及在1972 年奧運(yùn)會(huì)馬拉松比賽中奪冠的Frank Shorter 等等。隨著媒體對(duì)于賽事及跑步有益健康的宣傳，跑步運(yùn)動(dòng)逐漸進(jìn)入美國(guó)民眾視野，美國(guó)的慢跑風(fēng)潮隨之興起，西雅圖馬拉松、紐約馬拉松和亞特蘭大公路跑等一系列馬拉松和公路跑賽事吸引了越來(lái)越多的公眾參與。這個(gè)階段，NIKE 公司的營(yíng)收規(guī)模從 1973 年的 2870 萬(wàn)美元增長(zhǎng)到 1983 年的 8.67 億美元。NIKE 聯(lián)合創(chuàng)始

26、人比爾鮑爾曼也在慢跑風(fēng)潮的推動(dòng)中發(fā)揮了作用。他撰寫(xiě)的慢跑一書(shū)中對(duì)公眾詳細(xì)介紹了慢跑運(yùn)動(dòng)，并闡述了慢跑對(duì)人體健康的積極意義。他的隊(duì)員 Steve Prefontaine 包攬了全美 2000 米到 10000 米各距離跑步紀(jì)錄。NIKE 也借勢(shì)宣傳，邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員穿著NIKE 跑鞋參加各種跑步比賽，初步推廣品牌影響力。圖6：1970 年紐約馬拉松等跑步賽事興起圖7：1972 年報(bào)紙對(duì)Frank Shorter 奪冠的報(bào)導(dǎo)跑步浪潮興起資料來(lái)源：Timeout資料來(lái)源：Newspaper品牌端：脫離藍(lán)帶體育，發(fā)展自有品牌：1971 年，公司自行聯(lián)系代工廠下單生產(chǎn)，啟用全新 logo“The Swoosh

27、”和“NIKE”品牌名稱，標(biāo)志著公司開(kāi)始新的階段自主設(shè)計(jì)、銷售NIKE 品牌跑鞋。公司與鬼?；⒌拇黻P(guān)系正式結(jié)束于 1973 年，從此開(kāi)始全力推廣和銷售NIKE 品牌跑鞋。1978 年，藍(lán)帶體育正式更名為 NIKE 公司，并于 1980 年上市。生產(chǎn)端：輕資產(chǎn)模式，選擇亞洲代工廠，獲得成本優(yōu)勢(shì)：NIKE 最早的代工廠位于日本，日本勞動(dòng)力價(jià)格攀升后逐步轉(zhuǎn)移至韓國(guó)與臺(tái)灣，后續(xù)又轉(zhuǎn)移到中國(guó)、印尼等生產(chǎn)成本更低的國(guó)家，相對(duì)于保留自有工廠且在歐洲生產(chǎn)的阿迪達(dá)斯，NIKE 在早期就建立了生產(chǎn)端的成本優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品端：產(chǎn)品功能性與創(chuàng)新力獲得認(rèn)可，得到迅速推廣。NIKE 在這個(gè)時(shí)段發(fā)布的跑鞋產(chǎn)品正逢其時(shí)，憑借創(chuàng)新

28、力打出口碑。公司將 Cortez 跑鞋重新設(shè)計(jì)，加上 NIKE的 logo 繼續(xù)生產(chǎn)銷售，成為公司的主打經(jīng)典鞋型，至今仍在銷售。1973 年跑者世界將 Cortez 稱為“美國(guó)最受歡迎的長(zhǎng)跑訓(xùn)練鞋”。另外，比爾鮑爾曼還創(chuàng)新性地研發(fā)出華夫餅狀網(wǎng)格鞋底，這種特殊花紋帶來(lái)了優(yōu)異的抓地力，在市場(chǎng)中獲得廣泛贊譽(yù)。而且鞋印酷似美國(guó)宇航員在月球表面留下的腳印，因此也被稱為“登月鞋”，附加的愛(ài)國(guó)情懷也助力了產(chǎn)品宣傳與推廣。圖8：1973 年 NIKE 的 Cortez 跑鞋廣告，至今暢銷圖9：“登月鞋”特殊的鞋底構(gòu)造能提供出色的抓地力資料來(lái)源：搜狐體育資料來(lái)源：Shoezeum、 1984-2002 年波動(dòng)擴(kuò)

29、張期：營(yíng)收在波動(dòng)中快速上升，產(chǎn)品定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)，加強(qiáng)營(yíng)銷進(jìn)一步擴(kuò)張行業(yè)背景：當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)行業(yè)霸主阿迪達(dá)斯錯(cuò)失 70 年代慢跑潮流，其在北美的市場(chǎng)份額從超過(guò) 70%下跌至不足 5%，NIKE 建立了行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但進(jìn)入 80 年代，銳步的快速發(fā)展也對(duì) NIKE 形成了新的市場(chǎng)威脅。與當(dāng)年的 NIKE 針對(duì)慢跑人群自下而上的推廣策略相類似，銳步精準(zhǔn)把握住了運(yùn)動(dòng)服飾休閑化和健身運(yùn)動(dòng)發(fā)展的潮流，主打大眾健身穿著和女性運(yùn)動(dòng)休閑服飾，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)短短五年?duì)I收增長(zhǎng) 300 倍達(dá)到 9 億美元。隨著慢跑風(fēng)潮的逐漸平息，NIKE 急需開(kāi)拓新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。業(yè)績(jī)：業(yè)績(jī)出現(xiàn)波動(dòng)。這一階段，NIKE 遭遇與新興的銳步、復(fù)蘇

30、的阿迪達(dá)斯和 PUMA 的激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)歷了三次營(yíng)收下滑，但都在次年扭轉(zhuǎn)恢復(fù)增長(zhǎng)，期間收購(gòu)了四個(gè)品牌，公司總體營(yíng)收從 FY1984 的 8.20 億美元波動(dòng)增長(zhǎng)至FY2002 的 98.93 億美元，CAGR 達(dá)到 16%。圖10：NIKE 營(yíng)收波動(dòng)上升時(shí)段（百萬(wàn)美元）12,00010,0008,0006,0004,0002,0000主營(yíng)業(yè)務(wù)收入營(yíng)收增速50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%FY FYFY FYFY FYFY FY FY FYFY FY FY FYFY FY1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 19

31、97 1998 1999 2000 2001 2002數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告、開(kāi)源證券研究所措施與行動(dòng)：在這個(gè)過(guò)程中，NIKE 在產(chǎn)品上專注研發(fā)專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品，與休閑化時(shí)尚化的阿迪達(dá)斯、PUMA 形成了差異；除此之外，出色的營(yíng)銷事件也是 NIKE 在這一時(shí)段致勝的關(guān)鍵。瞄準(zhǔn)極具潛力的籃球市場(chǎng)，Air Jordan 系列產(chǎn)品獲得成功：NIKE 參考阿迪達(dá)斯簽約頂尖球員的營(yíng)銷手段，在球探瓦卡洛的推薦下與當(dāng)時(shí)的 NBA 新秀邁克爾喬丹簽下 5 年 250 萬(wàn)美元附加銷售分成的代言合約，并隨后于 1985 年開(kāi)始推出 Air Jordan 系列鞋款，1984 年到 86 年期間投入了 500 萬(wàn)美元進(jìn)行市場(chǎng)

32、營(yíng)銷。隨著喬丹在賽場(chǎng)上嶄露頭角逐漸成為最具影響力的頂級(jí) NBA 球星，NIKE 的 Air Jordan 系列也廣受歡迎，1985 年全年取得超過(guò) 1 億美元營(yíng)收。完善品牌文化，重視品牌營(yíng)銷和推廣，通過(guò)情感營(yíng)銷獲得消費(fèi)者共鳴：之前 NIKE沒(méi)有獨(dú)立的營(yíng)銷部門，各產(chǎn)品條線缺乏協(xié)同宣傳各自為政。從這一階段開(kāi)始， NIKE 完善了品牌文化，強(qiáng)化了品牌DNA。1988 年開(kāi)始推出“Just Do It”系列經(jīng)典廣告企劃，各產(chǎn)品線的廣告統(tǒng)一內(nèi)核集中輸出，迅速樹(shù)立灑脫、堅(jiān)韌的運(yùn)動(dòng)品牌形象，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行鼓舞型情感營(yíng)銷。圖11：NIKE 第一支“Just Do It”廣告，后確立為品牌經(jīng)典廣告詞圖12：NIK

33、E 與特殊運(yùn)動(dòng)員 Paralympian 合作的廣告，強(qiáng)化體育精神的輸出資料來(lái)源：Yannigroth資料來(lái)源：BusinessInsider、 2003 年-至今穩(wěn)定擴(kuò)張期：在全球范圍內(nèi)建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，大中華區(qū)成為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)這一階段，除了 FY2010 受本土市場(chǎng)拖累略有下滑，NIKE 營(yíng)業(yè)收入基本保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，且 FY2013 以來(lái)營(yíng)收增速逐漸穩(wěn)定在集團(tuán)高單位數(shù)的目標(biāo)水平，進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)的階段。在北美市場(chǎng)接近飽和、增速放緩以后，NIKE 與其他國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌都陸續(xù)進(jìn)軍北美以外的國(guó)際市場(chǎng)，快速發(fā)展中的大中華區(qū)成為 NIKE 新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，全球運(yùn)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，如 Lululem

34、on、Under Armour 等新興細(xì)分行業(yè)龍頭崛起，千禧一代消費(fèi)者的消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮的興起，都給 NIKE的經(jīng)營(yíng)提出了新的挑戰(zhàn)。圖13：NIKE 進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)增長(zhǎng)階段（百萬(wàn)美元）45,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000主營(yíng)業(yè)務(wù)收入營(yíng)收增速20%15%10%5%0%-5%FY FYFY FY FYFY FY FYFY FY FYFY FY FYFY FY FY20032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告、開(kāi)

35、源證券研究所為了應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，NIKE 于 2017 年宣布新發(fā)展策略，核心是 Consumer Direct Offense更加貼近消費(fèi)者（直擊消費(fèi)者）。具體通過(guò)三個(gè)雙倍目標(biāo)（Triple Double）實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)是更好地為消費(fèi)者個(gè)人提供更好的服務(wù)：雙倍研發(fā)：繼續(xù)強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域創(chuàng)新研發(fā)，加速推出具有新型科技的產(chǎn)品，在保證產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)加速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。雙倍速度：將產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)上架的全流程時(shí)間減半，通過(guò)快車道計(jì)劃（Express Lane），加速產(chǎn)品上架周期，提高整體生產(chǎn)效率。雙倍與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)：通過(guò) NIKE+等進(jìn)行數(shù)字化改革，重視線上運(yùn)營(yíng)和直營(yíng)渠道搭建，了解消費(fèi)者需求，增強(qiáng)與消費(fèi)者的

36、直接互動(dòng)關(guān)聯(lián)。我們認(rèn)為，Consumer Direct Offense 戰(zhàn)略的核心是：公司通過(guò)分析終端消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息，為產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)提供支持，從而提升整個(gè)供應(yīng)鏈的資源效率；即當(dāng)公司內(nèi)部組織運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，那么整體的產(chǎn)業(yè)鏈效率將會(huì)得到提升。2、 新時(shí)期數(shù)字化的關(guān)鍵戰(zhàn)略Consumer Direct Offense圖14：數(shù)據(jù)作為核心驅(qū)動(dòng)力的 Consumer Direct Offense 戰(zhàn)略全景圖（本節(jié)討論內(nèi)容均圍繞此圖展開(kāi)）資料來(lái)源：公司公告、開(kāi)源證券研究所、 雙倍研發(fā)：在保證產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的同時(shí)，加快研發(fā)周期強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)能力有效保證了公司對(duì)于專注專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的定位。不同于阿

37、迪達(dá)斯對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流的挖掘和跨界合作，NIKE 始終專注專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，致力于為各種運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)最佳的產(chǎn)品。由此，強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力則是重中之重，在“雙倍研發(fā)”的目標(biāo)下，根據(jù)終端為研發(fā)端提供的銷售與需求信息，公司得以及時(shí)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，從而為研發(fā)提供支持；同時(shí)依托于強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，NIKE 在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域加速推出具有新型科技的產(chǎn)品。、 強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)：為公司研發(fā)提供專業(yè)建議NIKE 的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程由運(yùn)動(dòng)員、科學(xué)家、工程師和設(shè)計(jì)師共同參與。NIKE 的運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室成立于 1980 年，位于俄勒岡州的總部，面積超過(guò) 16000 平方尺。目前，1）實(shí)驗(yàn)室雇傭了生物力學(xué)

38、、生理學(xué)、生物醫(yī)學(xué)工程、機(jī)械工程、物理、數(shù)學(xué)、運(yùn)動(dòng)機(jī)能學(xué)等方向 40 多個(gè)頂尖科學(xué)家，在增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、降低運(yùn)動(dòng)損傷、改善穿著體驗(yàn)方面提供前瞻性觀點(diǎn)并進(jìn)行研究。2）研究實(shí)驗(yàn)室還與亞洲、歐洲和北美的頂尖學(xué)府建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，持續(xù)追蹤前沿運(yùn)動(dòng)科學(xué)的發(fā)展。3）同時(shí)，每年有數(shù)千名運(yùn)動(dòng)員也會(huì)參與實(shí)驗(yàn)，基于他們的職業(yè)理解為NIKE 提供改進(jìn)建議。、 尖端的儀器設(shè)備：為公司研發(fā)實(shí)現(xiàn)提供保證運(yùn)動(dòng)捕捉實(shí)驗(yàn)室：配備有頂級(jí)高速攝像機(jī)，視頻捕捉頻率可以達(dá)到每秒三萬(wàn)幀，是普通攝像機(jī)的 1000 倍；以及三維測(cè)力臺(tái)，可以捕捉垂直壓力、前后與側(cè)面的切相力。組合使用，科學(xué)家能夠研究運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的人體變化，確定能量來(lái)自何處、如何衰

39、減和關(guān)節(jié)負(fù)荷等情況。生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室：配備有運(yùn)動(dòng)可視化設(shè)備，捕獲運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，幫助研究員模擬出人體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的 3D 模型。生理機(jī)能實(shí)驗(yàn)室：配備有環(huán)境模擬系統(tǒng)，可以精準(zhǔn)地模擬出從熱帶到寒帶各種不同的氣候環(huán)境，供產(chǎn)品測(cè)試使用。圖15：NIKE 運(yùn)動(dòng)捕捉實(shí)驗(yàn)室：研究運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的人體變化圖16：NIKE 實(shí)驗(yàn)室配備有運(yùn)動(dòng)采集設(shè)備和銅制出汗人體模型資料來(lái)源：Streething資料來(lái)源：Streething依托于專業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和儀器設(shè)備，NIKE 的產(chǎn)品擁有較強(qiáng)的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化了公司專注專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的形象和概念。截止 2016 年，NIKE 在美國(guó)取得了 5060 個(gè)專利，在全球范圍內(nèi)取得的專利和專利

40、申請(qǐng)超過(guò) 19500 件，而阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)僅有近 2400 件專利。NIKE 的核心技術(shù)包括：面料技術(shù)：Dri-Fit：快速排汗專利布料，其中的超細(xì)纖維能夠通過(guò)虹吸作用，將水分傳送至布料表面迅速蒸發(fā)。鞋面技術(shù)：1）Flyknit 飛織技術(shù)：2012 年發(fā)布的編織鞋面技術(shù)，通過(guò)特殊的編制技法，將細(xì)小纖維編織成適合不同運(yùn)動(dòng)類型厚度不同的鞋面，減少了原材料的損耗和摩擦，提升透氣效果和支撐性，能夠更加貼合腳型。2）Flyweave 飛編技術(shù)：2015 年發(fā)布的新型編織結(jié)構(gòu)，通過(guò)經(jīng)緯線交織以及合成材料的填充，獲得更好的定型效果和強(qiáng)度，優(yōu)化產(chǎn)品舒適度和防護(hù)穩(wěn)定性。圖17：NIKE 核心技術(shù)之一：Flykni

41、t 飛織技術(shù)產(chǎn)品圖圖18：NIKE 核心技術(shù)之一：Flyweave 飛編技術(shù)產(chǎn)品圖資料來(lái)源：華爾街日?qǐng)?bào)資料來(lái)源：Size 鞋報(bào)氣墊減震中底技術(shù)：Air 氣墊是 NIKE 最早期氣墊系列，于上世紀(jì) 70 年代末發(fā)明，是用復(fù)合材料制成囊狀框架，填充氮?dú)?，利用氣體的流動(dòng)性提供減震，氣壓的反彈提供能量的反饋。此后經(jīng)過(guò)四十年的研究升級(jí)，NIKE 推出了一系列新型氣墊產(chǎn)品，是NIKE 最主要的核心產(chǎn)品技術(shù)系列。Air Max：氣壓更高的開(kāi)窗氣墊，可視化設(shè)計(jì)尤其吸引眼球。Air Max 系列跑步鞋也是NIKE 經(jīng)久不衰的經(jīng)典產(chǎn)品線。Zoom Air：氣墊內(nèi)充滿用熱壓固定的高彈力尼龍纖維，受力擠壓，卸力回彈，

42、更加輕薄，回彈效果更好。圖19：氣墊減震技術(shù)的代表：Air Max 進(jìn)化史圖20：氣墊減震技術(shù)的代表：Zoom Air 纖維構(gòu)造資料來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào)資料來(lái)源：NIKE 官網(wǎng)材料減震中底技術(shù)：利用固體進(jìn)行能量的吸收和反饋。在阿迪達(dá)斯推出應(yīng)用材料減震的 boost 系列廣受好評(píng)后，NIKE 也加速了材料減震技術(shù)研發(fā)，推出了 Lunarlon 和React 泡棉。泡棉中底兼具柔軟響應(yīng)和舒適腳感，提供減震和動(dòng)力反饋，同時(shí)比氣墊的使用壽命更長(zhǎng)，安全系數(shù)更高。圖21：材料減震技術(shù)的代表：Lunarlon 鞋底圖22：材料減震技術(shù)的代表：新一代 React 鞋底資料來(lái)源：GPIE資料來(lái)源：NIKE 官網(wǎng)、

43、依托強(qiáng)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)和尖端設(shè)備實(shí)現(xiàn)“雙倍研發(fā)”以往，NIKE 的產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間一般會(huì)提前 18 個(gè)月，有些產(chǎn)品甚至耗費(fèi)數(shù)十年，為了達(dá)到雙倍研發(fā)的目標(biāo)，在擁有強(qiáng)大設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)后，NIKE 通過(guò)以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：加速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：縮減設(shè)計(jì)周期，目標(biāo)在 90 天內(nèi)完成產(chǎn)品更新，并在海外組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)開(kāi)發(fā)面向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品；專注于核心產(chǎn)品線：精簡(jiǎn) 25%鞋款數(shù)量，將研發(fā)資源集中在更有增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品線上，包括跑步系列、籃球系列、運(yùn)動(dòng)生活和訓(xùn)練健身系列等。這使得 NIKE 可以在研發(fā)端提高效率，為后續(xù)第二個(gè)雙倍目標(biāo)即“雙倍速度”提供了良好的基礎(chǔ)。、 雙倍速度：快車道計(jì)劃加速供應(yīng)鏈效率雙倍速度是指將產(chǎn)品設(shè)計(jì)生

44、產(chǎn)上架的全流程時(shí)間減半， 通過(guò)快車道計(jì)劃（Express Lane），對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行數(shù)字化改造，加速產(chǎn)品研發(fā)、更新和補(bǔ)貨的流程。這其實(shí)是對(duì)公司供應(yīng)鏈的速度和效率提升了要求。、 供應(yīng)鏈背景：外包生產(chǎn)+國(guó)際化產(chǎn)能布局外包生產(chǎn)：NIKE 從創(chuàng)立伊始就開(kāi)始將生產(chǎn)外包給 OEM 制作商，不建自有工廠。這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式一方面為初創(chuàng)期的 NIKE 減輕了資本投入壓力，讓公司可以將資源集中于產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售等附加值更高的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)；一方面也提供了很高的靈活度，NIKE 通過(guò)選擇合作工廠、調(diào)整訂單量的方式可以靈活調(diào)整產(chǎn)量和生產(chǎn)地域。圖23：NIKE 的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式：外包生產(chǎn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)第三方生產(chǎn)商耐

45、克物流中心直營(yíng)/經(jīng)銷門店/線上消費(fèi)者資料來(lái)源：公司公告、開(kāi)源證券研究所國(guó)際化產(chǎn)能布局：NIKE 是最早布局東南亞及中國(guó)產(chǎn)能的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。分散的海外工廠在削減生產(chǎn)成本的同時(shí)，也有助于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。20 世紀(jì) 70 年代，NIKE最早合作的工廠位于墨西哥和日本，但由于日元匯率波動(dòng)和日本勞動(dòng)力成本上漲等因素，1976 年起，NIKE 開(kāi)始合作中國(guó)臺(tái)灣的工廠作為替代。1980 年，NIKE 和兩家中國(guó)大陸的工廠簽訂合同，開(kāi)始在中國(guó)大陸生產(chǎn)鞋品，成為首家合法進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的美國(guó)鞋商，為后期中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。目前，NIKE 的生產(chǎn)基地以東南亞為主，其中中國(guó)、越南地區(qū)的工廠訂單占比較高。鞋履供應(yīng)商

46、：FY2019NIKE 的鞋品供應(yīng)商有 112 個(gè)，分布在 12 個(gè)國(guó)家，其中規(guī)模最大的四個(gè)生產(chǎn)商產(chǎn)量占比均超過(guò) 10%，合計(jì)占年度總產(chǎn)量的 61%。工廠集中分布在越南、中國(guó)和印尼，三地 FY2019 產(chǎn)量占比分別為 49%、23%和 21%。服裝供應(yīng)商：NIKE 有 334 家合作工廠，分布在 36 個(gè)國(guó)家，前五大生產(chǎn)商的總產(chǎn)量占比約 49%。這些工廠主要分布在中國(guó)、越南和泰國(guó)，三地 FY2019 產(chǎn)量占比分別為 25%、22%和 10%。圖24：FY2019NIKE 鞋品供應(yīng)商主要分布于印尼、越南中國(guó)（產(chǎn)量占比）圖25：FY2019NIKE 服裝供應(yīng)商主要分布于中國(guó)、越南泰國(guó)（產(chǎn)量占比）越

47、南中國(guó)印尼中國(guó)越南泰國(guó)印尼, 21%中國(guó), 23%越南, 49%泰國(guó),10%中國(guó), 27%越南, 22%數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告、開(kāi)源證券研究所數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告、開(kāi)源證券研究所、 生產(chǎn)端：精簡(jiǎn)供應(yīng)商數(shù)量，重視研發(fā)創(chuàng)新，自動(dòng)化變革提高生產(chǎn)效率 精簡(jiǎn)供應(yīng)商數(shù)量，重視供應(yīng)商的研發(fā)創(chuàng)新能力。NIKE 在與供應(yīng)商的關(guān)系中占據(jù)主動(dòng)地位，近年 NIKE 逐步收縮供應(yīng)商數(shù)量。公司設(shè)置有專門的全球采購(gòu)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)供應(yīng)商選擇，洽談，簽約及后續(xù)管理。憑借全球體育用品銷售第一的大體量，NIKE 在與供應(yīng)商的關(guān)系中占據(jù)主動(dòng)地位，設(shè)立了嚴(yán)格的供應(yīng)商準(zhǔn)入門檻和管理體系，對(duì)OEM 工廠的資質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)、管理能力、環(huán)保措施和創(chuàng)新研發(fā)能

48、力等等要求很高。從數(shù)量上來(lái)看，2015 財(cái)年到 2019 財(cái)年，NIKE 的鞋品供應(yīng)商數(shù)量從 146 家下降到 112 家，服裝供應(yīng)商數(shù)量從 408 家下降至 334 家，分別收縮 23%和 18%。同時(shí) NIKE 將訂單向優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商傾斜，進(jìn)一步提高對(duì)供應(yīng)鏈的管控能力。鞋類方面，F(xiàn)Y2015-2018 產(chǎn)量超過(guò)總訂單量 10%的供應(yīng)商有五家，合計(jì)占比 69%；FY2019產(chǎn)量超過(guò) 10%的只剩 4 家，合計(jì)占比 61%。服裝方面，前五大供應(yīng)商的產(chǎn)量占比持續(xù)提升，從 FY2015 時(shí)的 36%提升至 FY2019 時(shí)的 49%。圖26：FY2015-2019NIKE 合作供應(yīng)商數(shù)量有明顯下降（家

49、）鞋類工廠服飾工廠408394363328334146142127124112500400300200100020152016201720182019數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告、開(kāi)源證券研究所NIKE 與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商保持著良好的長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，既可以保證產(chǎn)品品質(zhì)、交貨速度，又降低了技術(shù)流失風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于愿意在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)效率優(yōu)化等方面增加投入的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，NIKE 會(huì)給予優(yōu)先采購(gòu)和訂單傾斜，以此促使供應(yīng)商不斷優(yōu)化升級(jí)生產(chǎn)能力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)。截止 FY2013 年底，NIKE70-76%的服裝和 85%的鞋品出自多品種、小批量的精益生產(chǎn)線，由此實(shí)現(xiàn)了每雙鞋額外的 0.15 美元成本節(jié)約。截止 20

50、17 年，NIKE 鞋品工廠的生產(chǎn)廢料 96%被重復(fù)使用，或轉(zhuǎn)化成了能源。另外，NIKE 十分看重供應(yīng)商的研發(fā)能力和他們對(duì)NIKE 主導(dǎo)新技術(shù)的跟隨度，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新升級(jí)。以其上游面料供應(yīng)商申洲國(guó)際為例。研發(fā)能力：申洲國(guó)際保持對(duì)創(chuàng)新研發(fā)的大力度投入，上市募集的 9 億港元全部用于設(shè)備升級(jí)，設(shè)立兩個(gè)世界級(jí)研發(fā)中心，研發(fā)人員超過(guò)千人，每年開(kāi)發(fā)面料新品超過(guò)千種；對(duì) NIKE 的跟隨度：NIKE 的 Flyknit 技術(shù)由于需要特殊的專用生產(chǎn)機(jī)器，工藝難度和資本投入要求較高，早期訂單被當(dāng)時(shí)的大供應(yīng)商放棄，而申洲國(guó)際在 2012年選擇購(gòu)入 2000 臺(tái) Flyknit 專用設(shè)備，承擔(dān)了所有 Flykn

51、it 訂單。隨著 Flyknit 鞋面技術(shù)發(fā)展成為 NIKE 的核心產(chǎn)品技術(shù)，訂單量逐年提升，申洲國(guó)際作為其主供應(yīng)商與 NIKE 實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期共贏。與此同時(shí)，NIKE 也與供應(yīng)商分享其科研創(chuàng)新成果，實(shí)現(xiàn)合作共贏，也有助于穩(wěn)定長(zhǎng)期合作關(guān)系。例如，NIKE 研發(fā)出了在生產(chǎn)過(guò)程中不會(huì)產(chǎn)生有毒致癌廢氣的水性黏合劑，能夠有效消除車間內(nèi) 97%的致癌物質(zhì)，這一技術(shù)被 NIKE 共享給了所有工廠。圖27：貫徹環(huán)保理念的 NIKE 生產(chǎn)閉環(huán)圖28：鞋面核心技術(shù)之一：Flyknit 生產(chǎn)過(guò)程資料來(lái)源：哈佛商學(xué)院資料來(lái)源：Friedpixels圖29：重要供應(yīng)商：申洲國(guó)際為 NIKE 設(shè)立的專屬工廠圖30：申洲的橢圓

52、數(shù)碼印花機(jī)可以在 5 分鐘內(nèi)上機(jī)生產(chǎn)資料來(lái)源：界面新聞資料來(lái)源：CCTV4 在生產(chǎn)端進(jìn)行自動(dòng)化變革和改造，提高生產(chǎn)效率。NIKE 傳統(tǒng)的生產(chǎn)訂單需要提前六個(gè)月安排，公司希望通過(guò)快反模式縮減時(shí)間，更快響應(yīng)消費(fèi)者需求。改造舉措包括應(yīng)用 3D 打印技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)、增加機(jī)器人和自動(dòng)化設(shè)備的使用等。2015 年起NIKE 與在自動(dòng)化生產(chǎn)方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商 Flex 合作，追求可定制化、高自動(dòng)化、快速交付的生產(chǎn)模式。2018 年 Flex 為NIKE 生產(chǎn)了超過(guò) 300 萬(wàn)雙鞋，預(yù)計(jì)到 2023 年產(chǎn)量超過(guò)千萬(wàn)雙。公司還與 Flex 的研發(fā)中心合作測(cè)試新的生產(chǎn)方式、自動(dòng)化儀器和研究前瞻性突破技術(shù)。截止

53、 2018 年底前，NIKE 在其合作的亞洲工廠中安裝至少 1200 臺(tái)新型自動(dòng)化生產(chǎn)機(jī)器。預(yù)計(jì)到 2023 年，20%的 NIKE 鞋品生產(chǎn)訂單將轉(zhuǎn)移到自動(dòng)化程度更高的工廠，來(lái)保證生產(chǎn)效率和交付速度，同時(shí)滿足消費(fèi)者定制化的需求。圖31：NIKE 在印尼的傳統(tǒng)車間：高度依賴人工效率圖32：NIKE 的自動(dòng)化生產(chǎn)車間：更高的生產(chǎn)效率資料來(lái)源：Higher Learning資料來(lái)源：Boss 雜志、 持續(xù)推動(dòng)供應(yīng)鏈數(shù)字化改造，縮短生產(chǎn)周期，實(shí)現(xiàn)“雙倍速度”NIKE 的目標(biāo)是將生產(chǎn)周期從 60 天縮短到 20 天以內(nèi)，主要通過(guò)“快車道計(jì)劃”（Express Lane）進(jìn)行實(shí)施，即端到端供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)

54、型，結(jié)合渠道端獲取的銷售信息洞察消費(fèi)者，更快完成設(shè)計(jì)、更新和補(bǔ)貨過(guò)程，將整套流程時(shí)間從 60 天縮減到 20天以內(nèi)，抓住銷售趨勢(shì)，提升全價(jià)銷售比例。具體有三個(gè)目標(biāo)：Fulfill（工廠快速補(bǔ)貨）：基于渠道收集的實(shí)時(shí)銷售信息，在當(dāng)?shù)鼗蚪豆S就近安排生產(chǎn)，升級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)，在兩天內(nèi)完成補(bǔ)貨；Refresh（動(dòng)態(tài)調(diào)整貨品）：基于新品上架的早期銷售反饋，更快對(duì)新品的材質(zhì)、顏色、印花等要素進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)，再進(jìn)行后續(xù)訂單生產(chǎn)；Create（縮短設(shè)計(jì)周期）：將設(shè)計(jì)到上架的流程時(shí)間減半，主要通過(guò)組建本地設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，配合快速反應(yīng)生產(chǎn)端變革，更快升級(jí)暢銷品模板，采用最新潮流的材料和顏色。通過(guò)快車道改造，NIKE 的復(fù)古

55、跑鞋 Presto Mid Utility，F(xiàn)lyknit Racer 和 Lunar Charger 只用了四分之一時(shí)間就投入市場(chǎng)?？燔嚨拦?yīng)鏈已覆蓋北美、EMEA 和中國(guó)大區(qū)，F(xiàn)Y2019 第三季度 NIKE10%的營(yíng)收來(lái)自于快車道，第四季度中東和北非地區(qū)通過(guò)快車道流轉(zhuǎn)的庫(kù)存接近 20%。另外，NIKE 利用RFID 芯片加強(qiáng)對(duì)庫(kù)存數(shù)據(jù)的管理，庫(kù)存的顏色、款式、碼數(shù)等信息完全可視化，公司可以更好地了解銷售數(shù)據(jù)，制定補(bǔ)貨安排滿足消費(fèi)者需求。圖33：NIKE 升級(jí)了位于田納西州孟菲斯的物流中心圖34：NIKE 產(chǎn)品標(biāo)簽中內(nèi)置 RFID 芯片技術(shù)資料來(lái)源：NIKE 官網(wǎng)資料來(lái)源：ARCH、 雙倍

56、與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)：數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)滿足消費(fèi)者需求雙倍與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)：通過(guò)“NIKE+”以及直營(yíng)渠道與消費(fèi)者建立直接的互動(dòng)，利用終端所掌握到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為推廣銷售環(huán)節(jié)提供決策支持，增強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度。我們認(rèn)為 NIKE 數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程實(shí)際上是借助互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直面客戶，通過(guò)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)及數(shù)據(jù)分析，解構(gòu)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，利用數(shù)據(jù)信息進(jìn)行供應(yīng)鏈協(xié)同，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，快速應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化，帶給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)。而中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑也是NIKE 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳案例。、 “NIKE+”搭建平臺(tái)接觸核心消費(fèi)人群，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行決策；會(huì)員制提升消費(fèi)者體驗(yàn)，增加粘性在 NIKE 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，“NI

57、KE+”是重要的平臺(tái)之一。2006 年NIKE 便開(kāi)始進(jìn)行對(duì)于數(shù)字化的探索。2006 年 5 月NIKE 與蘋(píng)果公司聯(lián)合發(fā)布NIKE+iPod 運(yùn)動(dòng)系列組件，使得用戶能夠?qū)崟r(shí)查看自己的步速、距離等一系列跑步數(shù)據(jù)。自此之后，NIKE 接連發(fā)布了NIKE+Sport Band 跑步腕帶以及NIKE APP，從而更高效地接觸到自己的核心人群。圖35：數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索：NIKE+iPod 運(yùn)動(dòng)系列組件圖36：數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索：NIKE+Sportband 跑步腕帶資料來(lái)源：PCHOME資料來(lái)源：公司官網(wǎng)2010 年 NIKE 的數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門（NIKE Digital Sports）成立，與 NIKE 的研

58、發(fā)、營(yíng)銷等部門屬于同一個(gè)級(jí)別。同年推出了 NIKE+Running App 及周邊應(yīng)用，并將 NIKE App 升級(jí)為可以定位的NIKE+GPS App。2012 年NIKE 公司將NIKE+從跑步品類擴(kuò)展到籃球等全系列產(chǎn)品，并將 iOS 上的 NIKE+GPS 移植到安卓平臺(tái)，NIKE+線上社區(qū)的注冊(cè)用戶數(shù)量從年初的 500 萬(wàn)增加到 1000 萬(wàn)以上的規(guī)模。FY2013 年第一季度， NIKE 在北美的營(yíng)收同比增長(zhǎng) 23%，遠(yuǎn)高于往年的平均增長(zhǎng)率。隨著 NIKE 核心用戶已經(jīng)從電視移動(dòng)到互聯(lián)網(wǎng)中，NIKE 可以通過(guò)NIKE+系列有效影響他們的消費(fèi)決策，NIKE+已經(jīng)成為拉動(dòng) NIKE 業(yè)績(jī)

59、增長(zhǎng)的新動(dòng)力。圖37：數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索：NIKE+Running APP資料來(lái)源：NIKE Run Club由此，我們認(rèn)為 NIKE+的核心價(jià)值是通過(guò)各類組件、APP 構(gòu)建了龐大的線上社區(qū)，而這個(gè)線上社區(qū)最大的功能就是社交和互動(dòng)，改變了 NIKE 與用戶之間的溝通模式，增加直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)用戶粘性；同時(shí)通過(guò)匯集平臺(tái)上運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)及好友關(guān)系鏈條，為 NIKE 的研發(fā)、運(yùn)營(yíng)提供決策和依據(jù)；另外，NIKE的數(shù)字化改造使得 NIKE 可以通過(guò)數(shù)據(jù)整合資源，甚至可以與外部連接實(shí)現(xiàn)價(jià)值的共同創(chuàng)造，未來(lái)有著廣闊的發(fā)展空間。NIKE 通過(guò)會(huì)員制和消費(fèi)者建立直接的個(gè)人關(guān)系，提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)以

60、改善消費(fèi)體驗(yàn)。 產(chǎn)品：會(huì)員可以更早接觸到 NIKE 的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如 FY2020 第一季度的 Joyride 和Air Max 270 React。會(huì)員也可以參與到鞋子的定制過(guò)程中，滿足消費(fèi)者多樣化需求。 服務(wù)：NIKE 為會(huì)員提供線上線下互通的庫(kù)存數(shù)據(jù)，以便他們能第一時(shí)間購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品，從而增加全價(jià)產(chǎn)品的銷售。公司持續(xù)探索不同方式來(lái)觸達(dá)更多人群，并促使他們產(chǎn)生更多回購(gòu)。NIKE 全系 app 目前的活躍用戶數(shù)量相比三年前翻倍，F(xiàn)Y2020 第一季度北美門店互動(dòng)新增 100 萬(wàn)會(huì)員，NIKE 直營(yíng)電商渠道超過(guò) 50%的增長(zhǎng)來(lái)自于會(huì)員。圖38：NIKE 官網(wǎng)提供的鞋款定制服務(wù)：與消費(fèi)者直接互