營銷制勝的五種能力

1、第一講 制勝營銷概述為什么要掌握制勝營銷的五種能力（一）市場經(jīng)濟時代，個人和企業(yè)的生存都需要營銷市場經(jīng)濟中營銷是每個人與生俱來的無法拒絕的命運。在計劃經(jīng)濟時期，工作包分配，產(chǎn)品包銷售，而且產(chǎn)品常常供不應(yīng)求，所以那個時代并不需要營銷。在市場經(jīng)濟時代，個人需要營銷，個人生存所依賴的企業(yè)同樣需要營銷。（二）需要掌握制勝營銷五種能力的原因現(xiàn)代市場營銷，已從陣地戰(zhàn)、對抗賽發(fā)展成海陸空集群的“立體戰(zhàn)爭”。靠銷售打天下和靠“點子”打市場目前已日漸乏力，以致于19世紀美國零售巨頭約翰沃納梅克有句著名的悲嘆：“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，更糟糕的是，我不清楚是哪一半?！蔽磥淼氖袌鰻I銷將是綜合能力的體現(xiàn)：圖

2、1-1 未來市場營銷綜合能力的表現(xiàn)1.戰(zhàn)略上要抓“準”隨著時代的變遷，靠點子取勝，靠花錢做廣告“砸”出一個市場的時代，已經(jīng)離我們越來越遠了。企業(yè)在戰(zhàn)略上，通過定位、細分客戶市場，抓住一個“準”字是目前市場營銷的關(guān)鍵所在。隨著市場經(jīng)濟的繁榮，現(xiàn)代營銷理論逐漸進入細分化的階段。這就要求想在市場經(jīng)濟條件下生存并得到客戶認可的企業(yè)，必須通過市場定位和細分客戶市場，抓住一個“準”字。如果企業(yè)在戰(zhàn)略上、經(jīng)營上抓不準，就很難做大做強，這和經(jīng)營有關(guān)，也和廣告需求有關(guān)。如果一個企業(yè)試圖做所有的事情，那么這個企業(yè)就是定位模糊，它到底是干什么的別人就不知道。如果別人連它是干什么的都不知道，它怎能被別人記住？所以經(jīng)營

3、并不是有錢就賺，而是要給自己一個明確的定位。有了明確的定位，才能在戰(zhàn)略上抓得“準”。2.戰(zhàn)術(shù)上要突出“特”古人講,術(shù)業(yè)有專攻。如果一個企業(yè)什么都做，往往是什么都做不好，因為企業(yè)經(jīng)營方向不明確，沒有自己獨特的品牌。什么賺錢做什么，這在經(jīng)營上是低級的投機戰(zhàn)術(shù)，不是謀求長遠發(fā)展的戰(zhàn)略。所以，要通過營銷組合，突出差異化，創(chuàng)造出一個“特”字，打造企業(yè)自己的品牌?！景咐咳f科房地產(chǎn)無法吸引外資在房地產(chǎn)領(lǐng)域，萬科是一個很有名的企業(yè)。在萬科經(jīng)營的前期，它旗下有20多家公司，萬科是做電子通信產(chǎn)品起家的，當(dāng)時這些領(lǐng)域利潤很大。后來萬科又經(jīng)營房地產(chǎn)。為了拓展業(yè)務(wù)，吸引外資，萬科就請美國的一家風(fēng)險投資公司來公司進行考

4、察。美國公司經(jīng)過一番考察，明確拒絕了萬科的投資邀請。理由很簡單，他們認為萬科的企業(yè)戰(zhàn)略不清晰，未來風(fēng)險很大，不適宜投資。案例分析：為什么一個盈利巨大的企業(yè)卻得不到投資方的信任呢？答案很簡單，這個企業(yè)沒有自己的專攻，什么賺錢就做什么，在企業(yè)發(fā)展定位上，是一種投機性質(zhì)的經(jīng)營，沒有一個大企業(yè)應(yīng)該有的品牌策略定位。在這種狀況下，企業(yè)無法經(jīng)受市場的長期考驗，也無法抵御未來的風(fēng)險。【案例】萬科房地產(chǎn)專攻“造城”中國有句古話，知恥而后勇。在上個案例中，萬科無法吸引外資、拓展業(yè)務(wù)，老總王石痛定思痛，決定改變自己的經(jīng)營策略，不再投機經(jīng)營，轉(zhuǎn)而打造自己的企業(yè)品牌。王石把旗下的20多家非房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)讓或者改組，最后

5、專攻房地產(chǎn)。為了與國內(nèi)眾多的房地產(chǎn)企業(yè)有所區(qū)別，突出自己的特色，萬科的經(jīng)營重心完全放在了城鄉(xiāng)交界處的投資經(jīng)營上“造城”。企業(yè)在城鄉(xiāng)交界處低地價進入，高品質(zhì)造城。最終，萬科在房地產(chǎn)領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷。案例分析：一個企業(yè)有了自己專攻的客戶市場，有了自己獨特的定位，就會在競爭中贏得先機；一個企業(yè)如果通過營銷組合，突出差異化，創(chuàng)造出獨具特色的產(chǎn)品，打造自己的品牌，就會在市場競爭中立于不敗之地?！咀詸z1-1】通過對比上面正反兩個案例，并結(jié)合本講的知識，你對于“少做風(fēng)險投機，努力做好自己企業(yè)的專攻品牌”這種觀點有了什么認識，請一一寫下來，并且運用到今后的實際工作中。1. _2. _3. _3.價值上要體現(xiàn)“實”

6、一個企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略策劃得再好，如果不能落到實處，也無法取得應(yīng)有的收益，更無法實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的價值。 營銷策略要體現(xiàn)出“實”企業(yè)在運營的過程中，一定要做好客戶分析，把錢用到刀刃上。企業(yè)的服務(wù)不可能讓所有的客戶都滿意，要進行細致的客戶分析，盡力做到更好，讓主要的大客戶滿意?！景咐窟^度服務(wù)，出力不討好某服務(wù)領(lǐng)域企業(yè)，專門在休息的時間給大客戶準備了水果和糕點，希望能給這些大客戶多提供一些人性化的服務(wù)。顧客們對這種服務(wù)很感興趣，爭相來享用免費的水果和糕點。結(jié)果事與愿違，大的客戶往往不會在乎這種服務(wù)，反倒是很多小客戶，看中這些低價消費，經(jīng)常帶上幾個孩子或朋友來免費吃喝。案例分析：推出這種服務(wù)的目的是讓大客

7、戶從自己額外的服務(wù)中獲得一種人性化的滿足，但是企業(yè)沒有考慮到，出錢多、消費層次高的大客戶，由于怕浪費時間或者不愿占小便宜，往往不會光顧企業(yè)推出的免費餐。這就是營銷策略上的失敗。這種營銷策略屬于過度化的服務(wù)，白白地增加了成本，卻沒有換來高額的客戶滿意，原因在于沒有做好客戶分析。如果企業(yè)對客戶進行細致分析之后，出錢請大客戶去新加坡旅游，豈不是可以收到更好的效果？ 一線的員工要體現(xiàn)“實”在執(zhí)行這些策略的過程中，每個營銷過程都要落實到一線的員工身上，通過系統(tǒng)的服務(wù)，在價值創(chuàng)造上體現(xiàn)一個“實”字，即要講究細節(jié)。在企業(yè)中，對細節(jié)的把握，對執(zhí)行力的掌控，最核心的人物是一線的員工。這就像一場戰(zhàn)役，不管軍事計劃

8、多么周詳，如果沒有好的士兵去很好地執(zhí)行，那么這場仗也是必敗無疑的?！景咐俊拔餮髤ⅰ蓖其N員過分熱情，嚇跑顧客某企業(yè)在一家有名的超市中租了一個攤位，推銷該企業(yè)生產(chǎn)的保健營養(yǎng)品“西洋參”。為了取得良好的促銷效果，該企業(yè)雇傭了多個推銷員。待顧客走到或者靠近攤位時，常常是三個熱情的推銷員一擁而上，一起推銷產(chǎn)品。他們爭著給顧客介紹“西洋參”的種種好處，結(jié)果顧客被三人“挾持”到攤位旁后，已經(jīng)不敢再聽下去了，紛紛逃跑。案例分析：這些過分熱情的推銷人員，不懂得怎樣給顧客介紹產(chǎn)品，付出了很大的努力，卻適得其反，嚇得顧客落荒而逃。這是一線的員工沒有良好的執(zhí)行力，不懂得營銷細節(jié)的結(jié)果，也是系統(tǒng)服務(wù)沒有在一線員工中體

9、現(xiàn)落實的結(jié)果?！景咐俊疤厣恕惫逝?，影響顧客進餐心情兩個老板到北京某飯店吃飯，其中一個把店堂小姐叫到身邊，詢問這里有沒有“特色菜”。這個小姐不假思索地說：“我們店的所有菜都有特色，都是特色菜。”兩個老板一聽，滿頭霧水，就讓小姐推薦一個。小姐說：“我們這里有一道980元的菜，是本店特色菜中最好吃的。”兩個老板私下里說：“這家店只認錢，不認菜呀！”委婉地推辭之后，他們離開了。案例分析：本案例中，顧客肯定會質(zhì)疑飯店人員的職業(yè)道德。原因有兩個：其一，什么菜都是特色菜，可以說是無稽之談。這樣說或者是敷衍顧客，或者是店里面根本就沒有什么特色菜。其二，幫顧客推薦菜時，只知道把價高的菜推出來，忙著掙錢，

10、沒有體現(xiàn)人性化服務(wù)?？梢?，在執(zhí)行營銷策略時，一線員工是最核心的人物，他們往往決定了整個營銷系統(tǒng)的運行。4.結(jié)果上要收獲“高”種豆得豆，種瓜得瓜，高明的營銷策略，就會換來高額的回報。一個企業(yè)的靈魂，在很大程度上靠的是決策能力。企業(yè)最終收獲多少，在領(lǐng)導(dǎo)者決策之初，往往就定下了基調(diào)。營銷的決策能力，最重要的是敢于選擇，善于選擇。不能患得患失，也不能眉毛胡子一把抓。提高企業(yè)的決策能力，方能運籌帷幄，進而在結(jié)果上展現(xiàn)出點石成金的功力?！景咐葵湲?dāng)勞勇于決策，成功進入中國市場麥當(dāng)勞進入中國市場已經(jīng)有十幾年的歷史了。在國外，麥當(dāng)勞有一種“辣湯”賣得很好。但是麥當(dāng)勞進入中國市場后，發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品不適合中國人的口

11、味，就立即做出決策，推出了一系列適合中國人胃口的食品，放棄了諸如“辣湯”之類的國外暢銷品。案例分析：麥當(dāng)勞勇于決策，敢于選擇，當(dāng)機立斷做出抉擇，從而獲得了豐厚的回報?？梢哉f，在營銷的結(jié)果上，體現(xiàn)出了“高”收獲，在營銷手段選擇中，體現(xiàn)出了“高”水平。什么是營銷1.營銷的概念營銷是企業(yè)的整個活動，是滿足顧客特定需要的持續(xù)性贏利活動。正如彼得德魯克所言：市場營銷是如此的基本，以致于不能把它看成是一種單獨的功能從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。2.營銷是企業(yè)生存的核心問題企業(yè)持續(xù)性的盈利活動，也是營銷的基本活動。企業(yè)要生存、發(fā)展，需要的是一個真正的經(jīng)營者，而不是一個投

12、機者。因為企業(yè)的成長就好比人的成長，有一個成熟、壯大、發(fā)展，最后衰老、再生的過程，這是一個長期艱辛的過程，需要投入巨大的精力，付出真切的呵護。沒有一個經(jīng)營者會今天注冊一個企業(yè)，明天就注銷它，這是投機者的表現(xiàn)，而不是一個真正經(jīng)營者的所作所為。有的企業(yè)百年長青，有自己的品牌作為依托。也有很多流星般的企業(yè)，曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)瞬即逝。這兩種企業(yè)的營銷活動是完全不同的。企業(yè)的長青，靠的是人，更具體地講，是人制定的營銷策略。其中，人對營銷策略的運用，人對持續(xù)性盈利能力的把握，是營銷要解決的核心問題。如果只把營銷當(dāng)成打廣告，那就看低了企業(yè)整個運轉(zhuǎn)的所有支配性的活動。營銷的世界翻天覆地（上）20年前，中國的市場不需

13、要營銷。20年后，營銷從無到有，由淺入深，發(fā)生了翻天覆地的變化。在營銷的世界里，營銷戰(zhàn)略和策略的制定尤為重要。1.20年來營銷世界的變化圖2-1 營銷世界變化示意圖 20年前，中國的市場不需要營銷，誰有貨誰就稱霸【案例】20世紀60年代出生的人都會記得，在計劃經(jīng)濟時期，不是有錢就能夠買到東西的，人們買東西要憑票，比如買肉要肉票，買布要布票，買糧食要糧票當(dāng)時的市場供求關(guān)系是供小于求，加之國家嚴格的計劃經(jīng)濟，造成了誰有貨誰就稱霸，市場不需要營銷的局面。 10年前，中國的市場比品質(zhì)，誰的貨好誰就稱雄【案例】20世紀80年代開始，改革開放的成果已經(jīng)在中國的市場上有所體現(xiàn)，人們再不用為緊張的供求關(guān)系和呆

14、板的計劃體制而煩惱。市場上開始比拼產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)時日本的產(chǎn)品橫掃東亞，就是因為它的品質(zhì)好，幾乎每條路上都可以看到豐田車的影子?？梢娬l的貨好誰就稱雄。 5年前，中國的市場拼廣告，誰最有名誰就稱王【案例】5年前，中國市場上商品的質(zhì)量都有了大幅度的提高。老板們開始在商品廣告上大做文章。秦池成了一個最好的樣板，被形容為“開進央視一臺桑塔納，開出一輛寶馬車?！闭l的產(chǎn)品有名，誰就會最先受到客戶的青睞。 現(xiàn)在，市場講究個性化分析，誰要貨誰就最牛【案例】現(xiàn)在的央視廣告，沒人敢像5年前那么用錢砸了，因為砸了也沒有用。你打廣告的時候，別人搞假冒偽劣產(chǎn)品，迅速把你的市場填滿。貨還沒運到呢，你的市場份額已全給瓜分了。

15、所以現(xiàn)在不能只靠向廣告投資，關(guān)鍵是要做好個性化分析，誰要貨，就給誰生產(chǎn)。2.營銷戰(zhàn)略的選擇要志存高遠現(xiàn)在我們處于一個商品過剩、供大于求的時代。不僅有形商品過剩，勞動力這種無形商品也過剩，大學(xué)生的高失業(yè)率就是一個很好的例證。所以營銷戰(zhàn)略的選擇在這個時代尤為重要。營銷戰(zhàn)略是基于判斷基礎(chǔ)上的經(jīng)營方向，做好經(jīng)營方向的個性化分析，明確自己產(chǎn)品的特點，是企業(yè)生存的必要選擇。 做好產(chǎn)品個性化分析，確立產(chǎn)品營銷特長【案例】特快專遞的困惑中國的郵政營業(yè)廳越來越多，但網(wǎng)點增加的同時，業(yè)務(wù)量卻越來越少。尤其是特快專遞的送出量，更是無法同前些年相提并論。部門領(lǐng)導(dǎo)咨詢營銷專家，得知現(xiàn)代人寫信、訂報的越來越少，而使用網(wǎng)絡(luò)

16、或者電子通訊的卻越來越多。案例分析：這表明在商品過剩的時代，做好市場細分，選擇好自己的行業(yè)經(jīng)營方向至關(guān)重要。如果缺少這個選擇環(huán)節(jié)，或者說這個環(huán)節(jié)做得不夠到位，勢必造成經(jīng)營成本的極大浪費，為企業(yè)的失敗留下隱患。第二講 營銷的誤區(qū)營銷的世界翻天覆地（下）【案例】對移動通訊行業(yè)的正確選擇現(xiàn)存的SP供應(yīng)商其實是一個多余的產(chǎn)業(yè)鏈，因為只要抓住移動通訊這個行業(yè)就夠了，它可以提供短信、彩鈴、甚至動畫，關(guān)鍵是做好銷售后的順利分成，只要一上網(wǎng)，點擊率超過30萬，一天收100萬元沒有問題。案例分析：做好經(jīng)營方向的個性化分析，正確鎖定自己的營銷重點，制定優(yōu)良的營銷戰(zhàn)略，對經(jīng)營成本的節(jié)省，對企業(yè)的生存發(fā)展都至關(guān)重要。

17、商品過剩時代的特征是永遠有無數(shù)的替代品可用，所以人們的要求將會越來越高。即客戶需求變了，行業(yè)經(jīng)營的方向也要隨之調(diào)整。 做好產(chǎn)品個性化分析，確立產(chǎn)品營銷特長【案例】郵電系統(tǒng)的赤字某企業(yè)立足國內(nèi)的郵電系統(tǒng)，做的是發(fā)電機行業(yè)，起初年產(chǎn)值6億元。但是在2年之內(nèi)，手機、模擬手機紛紛被淘汰，進入了數(shù)字手機時代。所有的發(fā)電設(shè)備也隨之被淘汰了。這個企業(yè)的年產(chǎn)值一下子就只剩6000萬元。6000萬元的收入對一個原營業(yè)額6個億的企業(yè)意味著什么？意味著只能給所有下崗職工和在職工作人員發(fā)放基本的勞保費和基本工資，其余的都不能運作。企業(yè)已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。案例分析：客戶需求永遠不會消失，但產(chǎn)品卻絕對有可能消失，當(dāng)企業(yè)跟不上客

18、戶需求時，不是客戶的需求消失了，而是它被新的需求代替了。所以，企業(yè)必須緊跟市場步伐，隨時了解顧客的需求，從而調(diào)整自己產(chǎn)品的營銷方向?！景咐坷习逭f我們的產(chǎn)品以質(zhì)量求生存國內(nèi)有一家企業(yè)專做出口生意。國外顧客有言在先，出了次品堅決不要，次品多了取消合作關(guān)系。企業(yè)老板痛下決心，以月薪兩萬的高薪聘請了三個質(zhì)檢員，輪班檢查產(chǎn)品的質(zhì)量，結(jié)果產(chǎn)品的廢品率高達36%。生產(chǎn)部門的領(lǐng)導(dǎo)向老板反映這樣大面積地淘汰產(chǎn)品太浪費，老板卻堅持自己的主張，結(jié)果產(chǎn)品遠銷海外，生意紅火。案例分析：站在營銷戰(zhàn)略的高度，一個企業(yè)不僅要確定自己的經(jīng)營方向，而且對自己產(chǎn)品的個性化選擇以及產(chǎn)品自身特點的把握，同樣是不可缺少的。上述案例中企

19、業(yè)產(chǎn)品的特點就是質(zhì)量過硬。靠這個特點，企業(yè)獲得了成功。3.營銷策略的制定要細針密縷一個企業(yè)有了好的營銷戰(zhàn)略，有了基本的經(jīng)營方向還不夠，還要制定科學(xué)的執(zhí)行規(guī)劃。因為沒有適當(dāng)?shù)膱?zhí)行規(guī)劃，所有的創(chuàng)意都只能是令人興奮的想法而已，并不能運轉(zhuǎn)好。從運輸系統(tǒng)到廣告策劃，從廣告投放到客戶購買的所有環(huán)節(jié)，更不會形成一個系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)。營銷策略是基于定位基礎(chǔ)上的執(zhí)行規(guī)劃，制定它要全面細致。營銷天地的變化，帶來了客戶需求的變化，而不同的時候如何滿足不同客戶的需求，已成為對所有企業(yè)執(zhí)行和經(jīng)營能力的考驗。在結(jié)果上要永遠追求數(shù)字化，即量化的質(zhì)量?！景咐磕彻镜臓I銷總監(jiān)制定的KPI考核指標(biāo)，都是考下級，他本人卻拒絕正式的考核

20、。他認為自己是董事長請來的朋友，只負責(zé)幫忙管理營銷部門，所以不能考?？剂司鸵匠辍ⅹ劷饞煦^，這是不合適的。后來董事長出面，堅決對營銷總監(jiān)進行了考核。案例分析：營銷策略是基于定位基礎(chǔ)上的執(zhí)行規(guī)劃，在制定和執(zhí)行時，要抓住細節(jié)，追求一個數(shù)字化的量化質(zhì)量。案例中的營銷總監(jiān)擔(dān)任這個職務(wù)，就應(yīng)該承擔(dān)這個責(zé)任，如果他不能負這個責(zé)任，那么薪水該怎么付呢？又怎么能證明他對營銷體系真正了解，怎么證明他的運營和管理？其廣告策劃又用什么指標(biāo)衡量呢？所以一個專業(yè)的營銷人員，應(yīng)該通過有目的的計劃管理，預(yù)見到至少能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的百分之多少，這是應(yīng)該知道的，是可評估、可測量的。這就是在結(jié)果上追求數(shù)字化，即量化的質(zhì)量。目前營銷

21、中存在的八大誤區(qū)1.缺乏戰(zhàn)略意識戰(zhàn)略意識是指企業(yè)察覺經(jīng)營方向的意識，是對市場行業(yè)需求的靈敏的嗅覺、準確的選點、高瞻遠矚的眼光。具體而言，就是企業(yè)要確定做什么行業(yè)，達到什么目標(biāo)，為什么人服務(wù)，用什么方法實現(xiàn)自己的目的?！景咐繎?zhàn)略意識不是什么掙錢就做什么廣東某民營企業(yè)非常賺錢，有20多家分公司。從房地產(chǎn)到服裝，從服裝到鐘表，從鐘表到酒店全做。董事長忙得天上飛，地下轉(zhuǎn)。但是往往服裝做好了，鐘表的經(jīng)營不好；鐘表做好了，酒店的生意又不好了，令人不勝煩惱。在公司召開戰(zhàn)略會議時，各個部門常常是“百家爭鳴”，而非百舸爭流，因為“爭鳴”意味著究竟誰最大，資源向哪里傾斜，給哪里錢。而爭鳴的結(jié)果常常是無功而返，拿

22、不定主意。案例分析：經(jīng)營戰(zhàn)略的定位，就是確定企業(yè)向何處去，一個企業(yè)越專一，越容易集所有能量，打贏一場戰(zhàn)爭。在客戶眼中企業(yè)的定位清晰至關(guān)重要，而不是什么賺錢做什么?！景咐磕ν辛_拉吃準手機市場手機登上歷史舞臺僅有十幾年時間。但是手機的價格卻發(fā)生了翻天覆地的變化。最早面市的一批手機“大哥大”，一部要9萬多元，還要靠關(guān)系、憑條子才能買到。在隨后的市場競爭中，摩托羅拉迅速推出了V99型號，市場價1萬多元。雖說現(xiàn)在的手機市場競爭很激烈，但是，摩托羅拉的牌子還可以算得上一個老字號，金品牌。案例分析：摩托羅拉的成功在于它吃準了手機市場，制定好了自己的經(jīng)營方向，抓住了這個新興的行業(yè)。以一個裂變的基數(shù)增長，迅速

23、培養(yǎng)了一批最好的企業(yè)，從而占領(lǐng)了市場。一個有戰(zhàn)略意識的企業(yè)，要選點準確，站得穩(wěn)，看得遠。從經(jīng)營上來說，越專一越容易做長遠，越分散越容易失敗。人、財、物都向一個點集中，才會有很好的收獲。假如有很多點，企業(yè)將永遠不能成事，就好比伸開10個指頭力量不大，只有握緊拳頭才有力量。也就是說要有聚焦資源的能力，即企業(yè)的戰(zhàn)略能力。2.缺乏系統(tǒng)性缺乏系統(tǒng)性跟企業(yè)的成長路徑有關(guān)，即企業(yè)在經(jīng)營的時候，通常是想怎么做就怎么做，隨心所欲，沒有章法。企業(yè)的老板也有兩種類型：一種是什么都要，經(jīng)營方向難以定奪；一種是揪住一點，不及其余，結(jié)果是部下難以執(zhí)行老板的戰(zhàn)略，收不到好的效果。由此可見，缺乏系統(tǒng)性有的時候是因為老板的要求

24、，部下難以適應(yīng)；更多的時候是因為老板在用人方面和企業(yè)結(jié)構(gòu)上的不合理，沒有解決后期營銷部門、執(zhí)行部門、管理部門環(huán)環(huán)相扣的問題，沒有將其融入到公司所有的結(jié)構(gòu)中，致使企業(yè)高、中、低三層沒有互動能力。3.缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃缺乏品牌的架構(gòu)規(guī)劃指產(chǎn)品過多、過薄，或者只注意投入生產(chǎn)或投入廣告，而不知道該把主要精力放到什么地方。廣告投入量越大，對研發(fā)能力的要求就越高。但是由于生產(chǎn)能力跟不上，往往會造成產(chǎn)品積壓、過時。品牌架構(gòu)是一個環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)，缺乏規(guī)劃就不知道什么時候跟消費者說什么，什么時候跟中間商說什么，什么時候跟企業(yè)員工說什么。這樣就很難適應(yīng)消費者的需求，就難以逃離被市場拋棄的命運。所以缺乏品牌架構(gòu)的整體

25、規(guī)劃，往往是想到哪做到哪，抓不住重點。4.品牌屬性定位混亂品牌屬性的定位清晰與混亂，將帶來不同的市場反應(yīng)?！景咐縿痈械貛д埩酥芙軅愖鳛樾蜗蟠匀恕Ｒ驗閹缀跛械暮⒆?、年輕人都喜歡他，所以動感地帶的品牌極具號召力，其短信量可以在國內(nèi)某一個省一年增長367倍。 5.核心價值概念模糊企業(yè)的核心價值清晰與否，是營銷的關(guān)鍵所在。如上述案例，全球通請周杰倫作為自己的形象代言人，就是要突出自己的核心價值市民化、便民化。借助周杰倫旺盛的人氣，突出自己在短信和通話方面的優(yōu)惠價值，取得很好的效果。6.缺乏差異化醒目的企業(yè)特色，個性化的企業(yè)文化，往往能夠吸引消費者的目光。可以想像，如果缺乏差異性，將會給企業(yè)的生存

26、帶來什么后果?！景咐亢阍聪榈摹把蜓蜓颉逼放瓶谔枺唵蚊髁?，讓人印象深刻，體現(xiàn)出了自己的差異化，獨一無二。7.表現(xiàn)力差表現(xiàn)力差，是設(shè)計功力差的直接體現(xiàn)。產(chǎn)品做得什么都好，如果包裝粗糙、色彩模糊的話，仍然是失敗的產(chǎn)品。茅臺酒是傳統(tǒng)名牌，它的表現(xiàn)力就非常好，一直采用純白色的包裝，不僅高雅而且體現(xiàn)了中國白酒的文化特色。8.傳播隨機化傳播隨機化是指有些企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)這樣的問題：產(chǎn)品還沒規(guī)劃好，就已經(jīng)布置廣告了，廣告打出來了，產(chǎn)品還沒到貨。目前營銷中存在的八大誤區(qū)，反映在老板、營銷總監(jiān)身上，就是對營銷理論和營銷市場僅有模糊的想法，缺乏深入的理解，只靠創(chuàng)意和感覺來做市場?？偨?jīng)理在營銷中的作用隨著企業(yè)發(fā)展階段

27、的不同，總經(jīng)理在營銷當(dāng)中也起到不同的作用?？偨?jīng)理領(lǐng)導(dǎo)營銷經(jīng)過一個主導(dǎo)、適度分離、重新主導(dǎo)的螺旋式上升的過程，完成由業(yè)務(wù)主導(dǎo)至整合營銷的提升過程。圖2-2 企業(yè)發(fā)展各階段總經(jīng)理在營銷中所起的作用1.創(chuàng)業(yè)期，兼任業(yè)務(wù)主導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的初期階段，老板既是業(yè)務(wù)員，又是業(yè)務(wù)領(lǐng)袖?？蛻粑ㄋR首是瞻，所以他要親自上陣，把業(yè)務(wù)做大，拉大訂單，拿大客戶。這時他重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略，重技巧，輕策略。即他重的是怎樣做，后面怎樣，他顧不上想；重技巧，即重人際關(guān)系技巧；輕策略，如何運用多種資源，他沒工夫做。所以業(yè)務(wù)主導(dǎo)在創(chuàng)業(yè)期的小公司是明顯的，也是正確的，沒有錢什么都免談。這時最重要的是拿到錢。2.發(fā)展期，建立完善的營銷結(jié)構(gòu)發(fā)展

28、期的企業(yè)，資金充足。企業(yè)老板從一線的銷售中撤離，特別專注于組織架構(gòu)方面的工作。他要建立完善的營銷結(jié)構(gòu)，安排明確合理的營銷職責(zé)崗位。這樣才能夠建立一個非常完整的管理流程，使企業(yè)能夠脫離個人的影響而做大。3.超越期，做好整合營銷到了第三期，就要求總經(jīng)理做好整合營銷。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，就要打品牌，做品牌管理。企業(yè)的產(chǎn)品能否永葆青春，與企業(yè)的品牌管理、品牌建造有關(guān)。所以品牌幾乎是企業(yè)經(jīng)營的終極目標(biāo)，它是長青樹，能夠換來客戶更高的認知度，甚至更高的購買率和更高的價值回報。第三講 能力一：明確目標(biāo)（上）創(chuàng)意不等于戰(zhàn)略，廣告不能替代所有的企業(yè)經(jīng)營。具備系統(tǒng)運營能力的經(jīng)營戰(zhàn)略通常有兩個屬性：第一，關(guān)注客戶的

29、精神需求；第二，關(guān)注產(chǎn)品的功能需求。戰(zhàn)略是什么1.戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略并不等于創(chuàng)意，也不是單純地打廣告。戰(zhàn)略是堅持你的長處，并把它做到最好。通俗地講，戰(zhàn)略可以概括為三句話：第一我是誰；第二我擅長什么；第三我該怎么做。 認清“我是誰”這個問題是理解戰(zhàn)略這個概念的立足點。解決了它，你的戰(zhàn)略將一目了然，你的營銷將非常清楚，你的所有決策都會找到立足點。如果這個問題沒有解決，只顧掙錢，手段上無所不用其極，方法上百花齊放，那么最后只能是一片混亂，給部下和消費者留下一個唯錢至上的印象?！景咐空l才是移動通信專家“中國移動”被消費者譽為中國移動通信專家。網(wǎng)通聽見后很頭痛，認為自己在網(wǎng)絡(luò)移動方面人才濟濟，只有自己才是

30、專家；聯(lián)通聽見之后更是懊惱，說自己是軍工出身，專攻通信，聯(lián)通才是專家。案例分析：誰是專家，消費者說了算。中國移動在通訊領(lǐng)域第一個占領(lǐng)了市場，得到了消費者的認可，所以它就是專家。消費者不是專家評審團，誰最先表明自己的身份，就對誰的印象深刻。 弄清“我擅長什么”知己知彼，百戰(zhàn)不殆。弄清楚自己擅長做什么，才可以更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，這是企業(yè)戰(zhàn)略的應(yīng)有之意?！景咐靠系禄M麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞在買店面之前，會在店面的選擇方面做認真的調(diào)研，一旦確定店址，哪怕花上數(shù)百萬元的經(jīng)費也在所不惜。它會派人專門做技術(shù)分析，檢測流動人口有多少，平均年齡有多大，利用精確而專業(yè)的測算，來保證它未來10年、20年的收益。而肯德基沒

31、有麥當(dāng)勞那樣雄厚的實力，于是就在麥當(dāng)勞新開店面的100米內(nèi)，馬上跟進，增開一個店鋪。案例分析：這是一個非常省錢的戰(zhàn)略?？系禄朴诟M，所以在弄清自己擅長的方面后，肯德基毫不猶豫地跟進麥當(dāng)勞，節(jié)省了大量的調(diào)研經(jīng)費。 搞好“我該怎么做”在找到自我定位、認清自己的優(yōu)勢后，按照自己擅長的經(jīng)營策略做企業(yè)，是一種很好的營銷戰(zhàn)略?！景咐葵湲?dāng)勞買進地產(chǎn)麥當(dāng)勞賣漢堡包，戰(zhàn)略定位非常準確：賣遍全世界，就賣一個標(biāo)準化清潔、管理標(biāo)準化。其實它的戰(zhàn)略定位核心不僅是賣漢堡包，而且包括開發(fā)房地產(chǎn)，因為麥當(dāng)勞利潤的很大部分來自它的房地產(chǎn)。它擁有全世界最要害街區(qū)的最貴的物業(yè)，其利潤在地產(chǎn)領(lǐng)域很高，這些固定資產(chǎn)增值非?？?。案例

32、分析：麥當(dāng)勞的漢堡賣得好，經(jīng)營極具標(biāo)準化，管理有序，環(huán)境前衛(wèi)而不失優(yōu)雅，所以它敢于在黃金地段大量買進店面，經(jīng)過認真地經(jīng)營，讓自己的固定資產(chǎn)增值?？梢?，一個企業(yè)在自己擅長的方面經(jīng)營，是一種良好的戰(zhàn)略選擇。2.戰(zhàn)略的定位和堅持 企業(yè)的定位需要堅持企業(yè)的定位，堅持得越久被別人記住得就越久，不堅持就很可能丟失自我。執(zhí)著一定能成功。認清“我是誰”，弄清“我擅長什么”，就做到了“術(shù)業(yè)有專攻”。人的精力和企業(yè)的能源、資源都是有限的，企業(yè)做得越專業(yè)越有名，就會越長久，經(jīng)營起來也越容易，因為企業(yè)擁有這個行當(dāng)內(nèi)所有的人力資源，所有的行業(yè)經(jīng)驗，所有的高知名度。這些東西積累起來就是財富。 順應(yīng)市場，“勇于變法”世異時

33、移，變法宜矣。當(dāng)面臨轉(zhuǎn)型時，企業(yè)要勇敢地做出選擇，靈活地處理定位和堅持的關(guān)系。【案例】Intel公司勇敢轉(zhuǎn)型Intel公司原先做半導(dǎo)體芯片，雄霸全世界。電腦行業(yè)興起以后，半導(dǎo)體的市場份額銳減，又加之收音機的銷量不好，所以半導(dǎo)體只能運用在汽車配件中。在這個緊要關(guān)頭，公司毅然放棄自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，全力推出電腦芯片。經(jīng)過努力經(jīng)營，Intel公司在市場上不但保住了自己的牌號，而且Intel電腦芯片也非常暢銷。案例分析：戰(zhàn)略的定位和堅持，并不在于固守成規(guī)，而在于不斷地適應(yīng)時代的發(fā)展，在創(chuàng)新上能夠滿足市場的需要。不要拘泥，拘泥就是頑固，頑固就等于失敗。所以堅持和定位也一定要審時度勢。定位的意義1.創(chuàng)造差異定

34、位在經(jīng)營上的第一個意義就是創(chuàng)造差異，這樣便于消費者辨認。高明的差異往往能使消費者耳熟能詳?！景咐慨a(chǎn)品差異“八仙過海，各顯神通”走進超市的供貨架，可以看到很多醒目的日用百貨，它們都有自己突顯于別種產(chǎn)品的差異。比如“去屑就用海飛絲”，“伊卡璐草本護發(fā)”，“樂百氏的27層凈化”，“農(nóng)夫山泉有點甜”等等。案例分析：有差異，容易被記住，所以產(chǎn)品要努力創(chuàng)造差異。2.戰(zhàn)略要素戰(zhàn)略要素的含義在于有什么樣的策略，投入多少資金，做出什么樣的產(chǎn)品，給客戶什么樣的記憶等等?！景咐糠浅？蓸非纱颉案星榕啤笨煽诳蓸反蠹叶己冗^，在可樂產(chǎn)品系列中，它牢牢地占據(jù)著老大的位置。中國的飲料行業(yè)為了做好自己的品牌，選擇了掛上可樂這

35、個行業(yè)的鉤。但更重要的是，非?？蓸反虺隽恕案星榕啤狈浅？蓸罚袊俗约旱目蓸罚@就給中國人一種本土特產(chǎn)的感情暗示。案例分析：可見重要的戰(zhàn)略要素除了功能，還有情感。每種產(chǎn)品的戰(zhàn)略要素都有自己的功能，但是情感并不是都具有的，通過品牌來滿足人們的情感追求，是一種很好的選擇。3.策略前提策略前提可以幫助企業(yè)明確從什么樣的角度來經(jīng)營產(chǎn)品。【案例】飛亞達對顧客許下“精神承諾”飛亞達表非常名貴、暢銷。它的企業(yè)定位體現(xiàn)在廣告上，是給顧客一種精神上的承諾一旦擁有，別無所求。結(jié)果這個廣告語傳遍了千家萬戶。案例分析：精神高于物質(zhì)，品位決定價值。企業(yè)產(chǎn)品定位離精神文明越近，越長久，就越有品位。反之越是只顧體現(xiàn)產(chǎn)品的性

36、能，卻往往收不到很好的效果。對顧客精神上的許諾，可以反映出企業(yè)的實力和人性化的服務(wù)理念，這種策略前提，側(cè)重體現(xiàn)企業(yè)在精神文明方面渾厚的文化素養(yǎng)。4.競爭優(yōu)勢一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢是多方面的，雄厚的資金可以作為優(yōu)勢，良好的戰(zhàn)略定位可以作為優(yōu)勢，懂得如何抓住消費者的心理也是一種競爭優(yōu)勢。【案例】南方都市報博得同情廣東報業(yè)中曾出現(xiàn)過嚴重地排擠競爭對手的現(xiàn)象。深圳報業(yè)集團曾嚴禁南方都市報進入深圳市，結(jié)果卻適得其反，南方都市報的銷量唰唰直升，廣告和訂單也是蜂擁而至。案例分析：人心不可欺，偌大的一個報業(yè)集團，禁止一張小報進入深圳，結(jié)果鬧得人心不服，市民大生惻隱之心，產(chǎn)生了極大的同情心和對深圳報業(yè)集團的反感，轉(zhuǎn)

37、而支持南方都市報，這對深圳報業(yè)集團來說，應(yīng)該說是一場深刻教訓(xùn)。企業(yè)發(fā)展階段分析分析企業(yè)的發(fā)展，可以歸納出一個企業(yè)漏斗原理，還可以分成四個發(fā)展階段。在這四個階段中，存在著企業(yè)必須面對和解決的不同危機。1.生存危機在第一個發(fā)展階段中，企業(yè)可能存在生存危機。這個階段企業(yè)關(guān)注的是客戶、產(chǎn)品和現(xiàn)金流。對企業(yè)家來說，營銷上關(guān)注的是準確的市場研究，比如企業(yè)面臨一個什么樣的市場，哪個市場是最熟悉的，在哪里能找到精確的市場定位？因為實效的促銷方案，能把客戶快速吸引到企業(yè)的身邊。這個階段，企業(yè)最關(guān)注資金問題，它直接關(guān)系著企業(yè)的生存。2.領(lǐng)導(dǎo)能力危機第二階段，企業(yè)可能發(fā)生領(lǐng)導(dǎo)能力危機。因為一旦現(xiàn)金足夠，企業(yè)就可能發(fā)

38、生人才短缺。人才結(jié)構(gòu)不合理，會嚴重影響到產(chǎn)品經(jīng)營以及企業(yè)的整體營銷。一般來說，高速發(fā)展的企業(yè)都會遇到領(lǐng)導(dǎo)能力危機，而且不僅僅是一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，而是整個機構(gòu)，都會不適應(yīng)企業(yè)高速發(fā)展的情況。這個時候需要的是合理的戰(zhàn)略設(shè)計：實效的管理改善從哪里入手，是先抓人，還是先抓事；創(chuàng)新的品牌規(guī)劃，究竟先做哪一塊，怎樣用一個最專長的人等等?？茖W(xué)的銷售管理要建渠道、懂管理。具體而言包括戰(zhàn)略規(guī)劃、管理提升、品牌建設(shè)，當(dāng)然企業(yè)也會淘汰很多員工，這是無法避免的。3.競爭危機第三個階段會遇到競爭危機。所有成功的企業(yè)，剛進入一個行業(yè)時，競爭對手很少。但是一旦成功，跟風(fēng)者就會迅速壓上，企業(yè)的競爭壓力會馬上增加，緊接著就下調(diào)產(chǎn)品

39、價格。所以在保持利潤、保住市場的情況下，運轉(zhuǎn)一個成型的大規(guī)模的企業(yè)，要承受巨大的競爭壓力。這個時候企業(yè)的策略重點應(yīng)當(dāng)相應(yīng)地變成新品研發(fā)、信息技術(shù)和新業(yè)務(wù)的發(fā)展。如何用最大份額的新品占領(lǐng)市場，避免因老產(chǎn)品的不斷降價使市場份額攤包，管理成本增高。后起的企業(yè)管理成本遠遠低于自己，所以新品研發(fā)和產(chǎn)品的換代能力要強。這時，營銷要關(guān)注競爭的戰(zhàn)略設(shè)計：標(biāo)準管理的改善，合理的品牌規(guī)劃以及務(wù)實的營銷理念，都是企業(yè)特別需要的。4.企業(yè)文化危機在第四個階段，企業(yè)已經(jīng)日趨成熟，這時的危機是成熟企業(yè)所要面臨的文化危機。企業(yè)文化危機，就是一個有品牌、有生長力的企業(yè)所關(guān)注的管理效率，是停滯不前的，還是快速增長的。處在生存期

40、的年輕企業(yè)反應(yīng)快速，成熟企業(yè)反應(yīng)則較慢，因為官僚機構(gòu)越來越大了，運轉(zhuǎn)復(fù)雜甚至?xí)霈F(xiàn)尾大不掉的情況。應(yīng)對這種危機，需要在多方面作出努力：提高管理效率，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，采用科學(xué)的營銷方法，樹立良好的企業(yè)理念等等。【自檢3-1】應(yīng)對企業(yè)四個發(fā)展階段所面臨的不同危機，有多種解決方案。請您結(jié)合本講知識，對下列解決方案是否正確做出判斷。(1)面對企業(yè)的生存危機，可以在做出準確的市場研究和精確的市場定位后，用實效的促銷方案和科學(xué)的渠道建設(shè)擺脫困境。（）(2)企業(yè)的第二個階段存在領(lǐng)導(dǎo)能力危機，這時可以采取改變競爭戰(zhàn)略，改善管理體制，調(diào)整品牌規(guī)劃，理順營銷管理加以解決。（）(3)解決企業(yè)的競爭危機，可以采用合理的

41、戰(zhàn)略布局，實效的管理方案，促進品牌創(chuàng)新以及采用科學(xué)的管理體制的方法。（）(4)成熟的企業(yè)會面對企業(yè)文化危機，這時可以通過提高管理效率，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的營銷管理體制和樹立良好的企業(yè)理念來解決問題，應(yīng)對危機。（） HYPERLINK http:/21/kcjy/G67/html/ckda3-1.htm 見參考答案3-1第四講 能力一：明確目標(biāo)（下）成功營銷是長期獲利1.成功營銷的種類成功的營銷總是能夠長期獲利的：如何讓企業(yè)在競爭中立于不敗之地，下面這些成功營銷的范例，會給大家一些啟示： 合作營銷【案例】微軟和IBM的聯(lián)手微軟和IBM合作營銷，是一個很好的典范。每當(dāng)微軟研制出新的軟件產(chǎn)品時，

42、就會立刻通過捆綁式銷售，應(yīng)用在IBM的電腦硬件之中，從而達到雙贏的目的，兩巨頭共同獲利。 體驗營銷【案例】迪斯尼樂園的道路設(shè)計迪斯尼做第一個樂園時，遇到的第一個設(shè)計問題是怎樣設(shè)計走道。迪斯尼所有游樂場建好以后，最后做的是道路。它把所有的建筑都裝修完畢，讓游人進來體驗，然后把游人走出來的路做成道路。案例分析：體驗營銷作為一種品位、一種文化，在迪斯尼樂園的經(jīng)營中被發(fā)揮到了極致，這是一種文化創(chuàng)造。 虛擬經(jīng)營【案例】耐克鞋的經(jīng)營特許權(quán)在虛擬經(jīng)營中，耐克公司做了表率。耐克公司沒有工廠，它把自己的產(chǎn)品進行標(biāo)準化歸類后，把特許經(jīng)營權(quán)賣給別的生產(chǎn)廠家。在品牌的經(jīng)營過程中，耐克賺錢最多，風(fēng)險卻最小。 創(chuàng)造市場【

43、案例】索尼制造寵物機器人創(chuàng)造市場的精神在于以新制勝。索尼公司曾經(jīng)投資9億多美元，研發(fā)了一個機器人。研制成功后，由于造價昂貴，沒有市場。索尼公司獨出心裁，降低機器人成本，制造成機器人寵物，這樣一來，貴族豪門爭相購買，取得了良好的銷售效果。 多品牌大師【案例】寶潔公司多名牌寶潔公司旗下的產(chǎn)品不在多，卻個個是有名的品牌。這說明不光單個的品牌可以占領(lǐng)市場，運用好的營銷策略，也可以取得多種品牌歸屬一個企業(yè)的輝煌戰(zhàn)績。 差異化營銷【案例】斯沃琪拯救瑞士手表行業(yè)作為奢侈品的瑞士手表，在世界創(chuàng)出名號后，開始走向衰落。這時斯沃琪手表推出了自己的低端產(chǎn)品戰(zhàn)略，在400900元之間進行銷售，而且加入很多時尚的因素，

44、既可以讓平民消費，又保住了自己名牌手表的名號。它創(chuàng)造了奢侈手表的差異化銷售，是走低端路線的一個輝煌戰(zhàn)例，拯救了瑞士的手表行業(yè)。2.圍繞銷售的兩種產(chǎn)品圍繞著銷售和營銷，只有兩種產(chǎn)品。一種是服務(wù)，無形的產(chǎn)品，它滿足人們的精神需求；一種是功能，有形產(chǎn)品，它滿足人們的物質(zhì)需求。圖3-1 圍繞銷售的兩種產(chǎn)品【圖解】顧客對精神和物質(zhì)的兩方面的需求，是營銷專家永遠關(guān)注的焦點。是要抓住顧客的心呢，還是要推銷好自己的產(chǎn)品？很顯然，前者是更高明的選擇。所以在企業(yè)經(jīng)營的過程中，從無形的產(chǎn)品到有形的產(chǎn)品，都需要營銷專家。人和物是企業(yè)的兩個要素，但并不是每個要素都能夠被很好地把握。找出自己的薄弱點作為突破點，找到自己的

45、擅長點作為賣點，才能抓住兩個核心。成功戰(zhàn)略的突破點成功的戰(zhàn)略概括起來有四個突破點：1.無敵價格堅決打價格戰(zhàn)，確立企業(yè)的行業(yè)地位?！景咐考译娦袠I(yè)的價格戰(zhàn)中國價格戰(zhàn)打得最激烈的是家電行業(yè)。每逢十一、五一更是慘烈。降價、返券，已經(jīng)是老百姓熟悉歡迎的購買手段。在這場戰(zhàn)爭中，沒有一種家電可以避免，無論是大牌還是小企業(yè)。2.卓越服務(wù)現(xiàn)代營銷專家認為，在這個世界上沒有生產(chǎn)商，只有服務(wù)商。只靠打廣告掙錢已經(jīng)不能適應(yīng)時代和市場的要求了，有了廣告的同時，誰的服務(wù)做得好，誰的產(chǎn)品銷量就高?？梢哉f，在卓越服務(wù)的廣闊天地中，企業(yè)是大有作為的。3.集中廣告廣告在現(xiàn)代仍然是企業(yè)推銷自己及其產(chǎn)品的一種有效的戰(zhàn)略模式。但是要

46、突出特色，做出一個優(yōu)秀的廣告策劃，然后花重金在央視這樣一個大的平臺中展示自己、推銷產(chǎn)品，仍然是一種很好的選擇。“送禮就送腦白金”，就是走了這樣一條路線。4.下一代技術(shù)關(guān)注企業(yè)的繼承銜接，做好下一代技術(shù)的培育工作也是至關(guān)重要的。像移動公司、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，都非常關(guān)注下一代技術(shù)，所以它們能夠在行業(yè)競爭中永遠保持旺盛的生命力和頑強的戰(zhàn)斗力，從而長久地占領(lǐng)市場。這是一個企業(yè)長青的秘訣。第五講 能力二：選準目標(biāo)（上）選準目標(biāo)，決定了一個企業(yè)能否迅速占領(lǐng)市場，能否最終打敗競爭對手。企業(yè)為了實現(xiàn)自己的目標(biāo)，通常會運用促銷這種手段，但是促銷并不等于利潤?？蛻舳ㄎ粵Q定市場定位營銷的重點在于解決戰(zhàn)略中目標(biāo)市場的客戶定位

47、問題。企業(yè)戰(zhàn)略取決于三個因素：市場細分、目標(biāo)市場、市場定位。圖4-1 企業(yè)戰(zhàn)略決定因素示意圖1.市場定位市場定位是企業(yè)營銷戰(zhàn)略宏觀上確定的行業(yè)方向，不同行業(yè)的企業(yè)會有不同的市場定位，比如制造業(yè)、消費品業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)，它們的行業(yè)和市場就各不相同。2.目標(biāo)市場為哪類消費者服務(wù)，是企業(yè)要解決的目標(biāo)市場問題?！景咐抠u醫(yī)療器械找醫(yī)院院長有一個生產(chǎn)醫(yī)療器械的廠家，在廣告上投入了很大的資金，但是一直沒有獲得很好的回報。于是廠長咨詢了一位營銷專家。專家指點廠長應(yīng)該把投入廣告的資金，用在跟醫(yī)院的業(yè)務(wù)聯(lián)系上，尤其是跟醫(yī)院院長的聯(lián)系上。廠長采用了這個辦法，收到了很好的效果。案例分析：案例中廠家消費者的主體不是

48、大眾，而是醫(yī)院，在醫(yī)院中，往往是懂行的院長決定要購買哪些醫(yī)療器械。所以說，目標(biāo)市場的關(guān)鍵在于找準產(chǎn)品的消費者是哪些人。3.市場細分在確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，對市場作細致的分析，細化消費人群。比如服裝行業(yè)，要準確定位企業(yè)的消費主體是男性還是女性，是大人還是小孩，產(chǎn)品以職業(yè)裝為主還是以休閑裝為主。單一產(chǎn)品定位在單一產(chǎn)品的競爭中，要力爭做行業(yè)的領(lǐng)先者。通常情況下，如果占據(jù)行業(yè)市場40%的份額，那就是鐵定的行業(yè)領(lǐng)袖；如果占據(jù)市場30%40%的份額，可以坐穩(wěn)江山；如果是25%30%的市場份額，也可以運轉(zhuǎn)得很流暢；但是如果再少的話，就會經(jīng)常面臨各種致命的風(fēng)險，所以要在單一產(chǎn)品的定位中，力爭做到最好。【案例】

49、高露潔的“公益”品牌市場定位高露潔占據(jù)全球牙膏市場40%的份額，在中國也有30億元人民幣的銷售額。在中國人的衛(wèi)生間里，擺著7億支高露潔牙膏。高露潔在中國只做一個公益廣告，叫口腔保健微笑工程西部行，從白領(lǐng)到農(nóng)民，都認可了高露潔這個品牌。案例分析：高露潔的成功，是自己在單一產(chǎn)品競爭中出色的市場定位贏得的。在中國，它不僅在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)搞宣傳，同時也深入西部，在農(nóng)村推銷自己的產(chǎn)品。其關(guān)鍵是抓住“公益”這樣一個口號，這樣一個市場定位，獲得了政府的支持。政府提倡保健，要把保健貫徹到社區(qū)和農(nóng)村，高露潔選準了這個切入點，專門贊助這種公益活動，政府的行動到哪里，高露潔的白領(lǐng)醫(yī)生的廣告形象就到哪里，最后占領(lǐng)中國市

50、場。廣告效果分析如果廣告的效果可以直接促進知名度的增長，那么所有的企業(yè)都愿意在央視投資。但現(xiàn)在的消費者經(jīng)過多年廣告的熏陶和訓(xùn)練，識別和選擇能力已大有進步，有的甚至比廠家更專業(yè)，而且懂得動用法律武器保護自己的權(quán)益，所以廣告的投入往往入不敷出。1.廣告魔力的消退【案例】2000年，央視的補鈣廣告一共收了2.9個億。其中鈣中鈣的知名度達到95%，嘗試率是31%，巨能鈣的知名度是84%，嘗試率是27%。案例分析：企業(yè)有一半的廣告費用不知道投到哪里去了，是無效的。這說明并不是投入多少錢，就可以帶來多少回報。更有甚者，投入越多，創(chuàng)造的市場反而越小。2.企業(yè)的行業(yè)創(chuàng)造一個企業(yè)如果在行業(yè)中無法找到競爭對手，可

51、能有兩個原因：或者是企業(yè)沒有達到一定的規(guī)模，不夠成熟，不被消費者和其他企業(yè)重視；或者是以老大的身份自居，忘記了成功也意味著失敗的開始。所以要弄清楚在跟誰競爭。魯迅說過：“世上本沒有路，走的人多了，也便成了路?！毙屡d的行業(yè)，就是被一個個的路人踩出來的，然后變成了一個熟知的行業(yè)，一條熟悉的路。關(guān)鍵是誰第一個去踩，誰開辟這個行業(yè)，為什么不去做第一個走路人呢？【案例】新東方的教育培訓(xùn)創(chuàng)業(yè)北京有個很著名的教育培訓(xùn)品牌新東方。它的教育風(fēng)格幽默、實用，主要針對各種英語過級考試、選拔考試和出國英語培訓(xùn)。它以出國英語培訓(xùn)作為自己的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)，然后在確立地位的同時，不斷擴展自己的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在還包括IT教育、電腦教育等

52、多個門類，可以說，在全國的教育培訓(xùn)機構(gòu)中，新東方已經(jīng)是龍頭企業(yè)。案例分析：新東方的創(chuàng)業(yè)者抓住了出國熱的先機，率先打造了出國英語培訓(xùn)的品牌，在北京豐厚的人力資源的依托下，籠絡(luò)了大量的外語人才，迅速做大。它不僅開創(chuàng)了教育培訓(xùn)的新興行業(yè)，同時確立了自己的行業(yè)地位，使自己在競爭中占盡優(yōu)勢。從營銷的角度講，最佳的競爭選擇是企業(yè)能夠創(chuàng)造行業(yè)，從而迅速確立自己的行業(yè)領(lǐng)袖地位，在一個新興的行業(yè)中成為領(lǐng)頭羊。3.贏取客戶關(guān)注“我拿什么吸引客戶的身影”是每個企業(yè)都要面臨的問題?！景咐亢叫偶瘓F靠專業(yè)吸引客戶中國航信集團的業(yè)務(wù)是民航IT服務(wù)，供應(yīng)民航軟件。它最早在1980年被民航總局指定為民航軟件供應(yīng)商，其中包括南

53、航、國航和東航三大航空公司，其他小型民航所有的IT服務(wù)和系統(tǒng)主機業(yè)務(wù)也都由它提供，包括訂座系統(tǒng)、離崗系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)。但是在改革開放的沖擊下，尤其近些年我國加入WTO以后，它的競爭對手在全國已經(jīng)有了幾十家，包括在北京中關(guān)村迅速崛起的浪潮、用友和神州數(shù)碼在內(nèi)的10家強大的競爭企業(yè)。在這樣一個關(guān)頭，航信集團采取了揚長避短、靠專業(yè)吸引顧客的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型模式。它丟掉了國家指定供應(yīng)商的架子，從自己多年的IT民航軟件技術(shù)著手，利用多年積累下來的行業(yè)專家和優(yōu)勢，仍然在這個行業(yè)中領(lǐng)跑。案例分析：航信集團的優(yōu)勢在于它比后起的做通用軟件的企業(yè)在民航IT方面更專業(yè)。古人云：取其上廝，攻其下廝。就是利用自己的優(yōu)點、長處，去

54、打擊競爭對手的缺點、短處，這是一種戰(zhàn)略上的揚長避短。航信集團就是利用自己多年的行業(yè)信息和在民航IT軟件方面的專業(yè)技術(shù)，打敗了眾多的后起通用軟件制造商?！咀詸z4-1】廣告的魔力已經(jīng)漸退。請您結(jié)合本講內(nèi)容，回答企業(yè)應(yīng)該在哪里展開競爭？怎樣才能被消費者選擇？_ HYPERLINK http:/21/kcjy/G67/html/ckda4-1.htm 見參考答案4-1第六講 能力二：選準目標(biāo)（下）定位的三個時代企業(yè)的定位，包括品牌的定位，有三個時代，即產(chǎn)品至上、形象至上和定位至上：1.產(chǎn)品至上在營銷概念中，有一個非常著名的USP理論，就是抓住產(chǎn)品的賣點狠下功夫。比如酒類企業(yè)往往突出自己的啤酒純度高，白

55、酒喝了不上頭；麥當(dāng)勞經(jīng)常在自己快速、清潔和標(biāo)準化服務(wù)上做文章。這些都是賣點，提煉的USP越準確，賣點就越突出，我們熟知的“農(nóng)夫山泉有點甜”就是一個典型的例子。2.形象至上形象至上就是講求品牌戰(zhàn)略。比如工商銀行的品牌戰(zhàn)略是“您身邊的銀行”，中國移動的品牌戰(zhàn)略是“移動通信專家”。品牌是一個系統(tǒng)，賣點只是一句口號，努力使自己的系統(tǒng)運轉(zhuǎn)流暢，突出自己的品牌形象，是至關(guān)重要的?！景咐葵湲?dāng)勞叔叔的“慈愛”形象麥當(dāng)勞店面外面的雕塑，或者是壁紙宣傳中，都極力刻畫一個慈愛的麥當(dāng)勞叔叔的形象。它用夸張的顏色來吸引兒童的目光，連續(xù)不斷地推出兒童的游樂項目，滿足兒童的生日、交友、休閑、玩樂等功能。案例分析：正如人們

56、對麥當(dāng)勞的認識一樣，“麥當(dāng)勞叔叔”是一個非常有童心、非常熱愛世界、很討孩子喜歡的人物。有了這樣一個形象代言人，孩子們肯定喜歡，于是麥當(dāng)勞就成為孩子們娛樂、吃東西的最佳場所，孩子們都向往、喜歡這個地方。企業(yè)在形象塑造的過程中，要抓住客戶的需求，滿足客戶的心理需要。麥當(dāng)勞的功能其實就是一個充饑的漢堡包而已，但是有了自己的形象以后，它更多的時候是可以給孩子們提供一個休閑娛樂的場所，而且花樣翻新，層出不窮，能滿足孩子的各種娛樂要求。這樣一個形象的塑造，對于麥當(dāng)勞的成功舉足輕重。3 .定位至上定位至上是抓住整個管理運營的過程。從企業(yè)老總、營銷總監(jiān)到基層員工都要清楚。定位至上的理論把營銷不當(dāng)成產(chǎn)品，也不當(dāng)

57、成營銷人員的任務(wù)，而當(dāng)成全公司的任務(wù)來對待。定位的三個時代主要反映在市場變遷、客戶需求增大時，企業(yè)應(yīng)該重點把握哪些營銷戰(zhàn)略和策略。如上面提到的航信集團的案例，作為一個老牌的IT航空公司服務(wù)軟件供應(yīng)商，它的定位就是自己常年積累下來的優(yōu)勢品牌專業(yè)的民航軟件系統(tǒng)服務(wù)，而不是像其他后起公司一樣，所有的軟件生產(chǎn)領(lǐng)域都涉足。決策依據(jù)決策要有依據(jù)，決策的依據(jù)在于企業(yè)對市場的定位、自身的策略定位和產(chǎn)品定位。1.市場定位市場定位要有深入的市場調(diào)研，充分了解企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，仔細觀察市場中競爭對手的情況，做到“知己知彼”。如果沒有對競爭對手和自我能力的全面了解，市場定位就容易做偏，要么曲高和寡，要么不自量力。

58、【案例】玩具工廠的生存危機廣東的一個玩具企業(yè)產(chǎn)品遠銷海外，國外的訂單是銷售的主要渠道。它不需要做廣告，不需要做包裝，只需按訂單生產(chǎn)。前些年生意很好，但是自從中國加入WTO后，就面臨著巨大的生存困境。中國是世界玩具生產(chǎn)的中心，全世界67%的玩具來自中國，但是WTO允許外國玩具進入中國市場，而且關(guān)稅降得很低，這就給企業(yè)造成了巨大沖擊。案例分析：面對這樣的市場行情，這個企業(yè)就要尋求轉(zhuǎn)型，就要在自己的市場定位上尋求切入點，打開局面。這個企業(yè)原來是生產(chǎn)商，但是現(xiàn)在要求它同時變成一個國內(nèi)的經(jīng)銷商。這是兩種市場定位，即要求這個玩具工廠在生產(chǎn)的同時，在國內(nèi)再建立起營銷系統(tǒng)或者分銷商網(wǎng)絡(luò)，來處理掉不能外銷的那部

59、分產(chǎn)品。2.策略定位策略定位要求企業(yè)做自己專精的領(lǐng)域。【案例】國美建立電器經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)國美電器是中國最大的電器經(jīng)銷商，在世界電器經(jīng)營行業(yè)也享有盛譽。國美電器從成立之初就致力于家電的銷售，而且是專攻銷售，不做生產(chǎn)，和生產(chǎn)廠家建立銷售網(wǎng)絡(luò)，賺取中間代理費。國美電器花巨資打造國內(nèi)最低電器價格的品牌形象，并迅速得到了市場的認同，它跟海爾集團的一個銷售訂單就可以達到1.21億元人民幣。案例分析：國美電器在策略定位上瞄準電器經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的營建，專攻經(jīng)銷，不作生產(chǎn)。它用自己電器最低價格的品牌效應(yīng)，為生產(chǎn)廠家省去了大量的廣告宣傳費用，從而取得成功。3.產(chǎn)品定位產(chǎn)品的定位要體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象。品牌具備人性化的特點，它不

60、僅包括了物質(zhì)方面的宣傳，更體現(xiàn)了企業(yè)在精神領(lǐng)域的追求?！景咐咳A美公司定位牛奶搭檔東莞的華美公司是生產(chǎn)麥芙餅類早餐食品的。由于是粗糧產(chǎn)品，味道和口感都不算很好，所以嚴重影響了銷量。經(jīng)過一番營銷策劃，華美公司在產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝上進行了全面地改造，使產(chǎn)品的口感有所改觀。更重要的是，華美公司把產(chǎn)品定位在高檔人群食用的健康食品上，而且和牛奶一起搭售，取名“牛奶搭檔”，其宣傳詞也非常有趣：“像我這種搭檔很少見，喜歡與牛奶結(jié)伴是我的天性，有時也忍不住其他飲料的誘惑，無法停止愛的幻想。粗麥纖維和純奶的纏綿，礦物質(zhì)同維生素的擁抱，麥胚與蛋白的親吻，健康的搭檔，純麥飄香，在唇齒間彌漫！我，就是喜歡健康！我，就是牛