市場環(huán)境下口碑營銷

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word第1章緒論(xln)I1選題(xun t)的背景和意義111選題(xun t)的背景當今世界經(jīng)濟正以勢不可擋的趨勢(qsh)朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)(shngy)競爭國際化的方向開展。在這樣一個以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、高新技術為代表，以滿足消費者的需求為核心的市場環(huán)境中，傳統(tǒng)的市場營銷方式已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)求生存、求開展的要求。隨著消費者理性意識和自主意識的增強，以企業(yè)為傳者、消費者為受者的傳統(tǒng)營銷傳播對消費者購置行為的影響已越來越有限，建立在消費者之間的對消費者的購前決策和購后

2、評價產(chǎn)生很大影響的口碑營銷方式引起了越來越多的企業(yè)的關注。112選題的意義1121理論意義傳統(tǒng)的市場營銷以生產(chǎn)者為導向，企業(yè)進行營銷的目的是達成交易，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標注重于將可能對某產(chǎn)品或者效勞感興趣的消費者人群進行細分，然后將目標瞄向他們，營銷活動本身并不創(chuàng)造價值，消費者在營銷過程中處于被動地位?？蛻絷P系管理理論的開展使營銷目標從達成交易轉(zhuǎn)化到與顧客建立良好關系，重點從關注客戶群轉(zhuǎn)變?yōu)殛P注與個體顧客的關系，在營銷過程中始終以消費者為中心。而13碑營銷的出現(xiàn)使市場營銷的重點再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從關注個體顧客轉(zhuǎn)變?yōu)殛P注顧客之間的互動性?？诒疇I銷就是企業(yè)運用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、效勞

3、以及企業(yè)整體形象的談論和交流，并鼓勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。根據(jù)傳播學者施拉姆所提出的“受眾注意力資源獲得理論棚可以看出，在影響消費者態(tài)度的四大因素中相對于正式或有組織的信息來源，消費者在購置決策中經(jīng)常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來源?？诒畟鞑ナ怯缮a(chǎn)者、消費者以外的個人，通過明示或暗示的方式，傳遞關于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何信息，從而導致受眾獲得信息，施拉姆：傳播學概論新華出版社1984年版5改變態(tài)度，甚至(shnzh)影響購置(guzh)行為的一種(y zhn)雙向互動的傳播行為。借助這樣的一種傳播行為，并將

4、其引入到營銷理論的構(gòu)建中，對于(duy)拓展營銷研究領域具有十分重要的意義(yy)1122現(xiàn)實意義幾乎所有企業(yè)的營銷都把傳播放在極其重要的位置，然而過分地利用群眾傳媒和市場營銷活動來影響消費者的態(tài)度和行為。這種慣常的模式恰恰成為當前企業(yè)營銷的通病?？诒鳛橄M者對產(chǎn)品和效勞質(zhì)量的最直接最真實的反響，是在無任何商業(yè)動機下對親朋好友的真誠推薦或告誡，是個體通過人際關系或者個人潛在的魅力對他人的影響作用它看似個體行為，卻具有逐步蔓延的幾何級效應和連鎖反響，從而產(chǎn)生輿論放大效應，形成最終影響甚至決定營銷勝負的強勢因素。作為一種營銷方式，與傳統(tǒng)的營銷方式相比擬，口碑營銷有利于締結(jié)品牌忠誠。它是贏得回頭客

5、的最重要的舉措，也是反映產(chǎn)品及品牌忠誠度的重要指標口碑營銷能夠有效節(jié)約費用，降低本錢。而傳統(tǒng)媒體傳播渠道，由于信息渠道的多元化和可選擇的空間增大，在信息傳遞上，對潛在消費者的影響力和信心指數(shù)都大大降低；更由于傳統(tǒng)觀念的影響，尤其在媒體傳播內(nèi)容、傳播形式等方面策劃水平較低，根本上不能和消費者的需求共鳴。而口碑營銷所運用的人際關系的傳播是不需要本錢，或只需要很少的本錢，但卻能形成巨大的宣傳效應。而且人們對口碑傳播這一信息渠道的信任程度要遠遠超過其他方式。同時在我國口碑營銷有其開展的獨特優(yōu)勢。從文化背景來看，口碑傳播是一種人際溝通與感情交流，這與中國傳統(tǒng)文化注重人際關系是相符的，因而極易被接受和推廣

6、?？诒疇I銷傳播方式將成為新市場條件下我國企業(yè)更新其營銷策略的有效方法之一12研究的方法論文將采用文獻調(diào)查法，相關理論比擬法等研究方法，以進行全面系統(tǒng)的口碑營銷策略的研究。l、文獻調(diào)查法：通過查閱市場營銷學、傳播學相關著作、相關研究論文、相關的統(tǒng)計資料以及檔案資料，了解每一領域研究的理論背景和理論框架，分析他6們在口碑營銷方面的研究(ynji)方法以及主要的研究成果，以提供一些可供參考的思路(sl)和研究(ynji)方法。2、相關(xinggun)理論比擬(bn)法：在營銷管理理論中，有很多理論概念與口碑營銷管理的內(nèi)容有緊密聯(lián)系，對其進行相關比擬，目的在于使口碑營銷的理論不僅能被企業(yè)接受，而且能

7、使其體系更加完善和充實。13本文的研究框架本文共分為六個局部，具體結(jié)構(gòu)安排如下：第l章緒論本章首先論證論文選題的依據(jù)、論文的理論價值和現(xiàn)實意義；明確論文研究思路、方法和目的；并對本文的創(chuàng)新之處進行歸納和總結(jié)。第2章相關文獻綜述本章對受眾注意力資源獲取理論和顧客價值與顧客滿意理論，以及國內(nèi)學者對口碑傳播理論的研究進行了回憶和評述；并結(jié)合自己對相關理論的理解，總結(jié)了目|ji針對口碑營銷的理論研究，把握目Ij理論的研究方向和趨勢；通過文獻綜述來突出本文研究的必要性和重要性。第3章口碑營銷概述本章對口碑傳播和口碑營銷的有關概念進行了界定，闡述了口碑傳播和口碑營銷方式的特征；并系統(tǒng)分析了口碑營銷作為一種

8、新的營銷方式相比傳統(tǒng)營銷方式更加適應于新的經(jīng)濟環(huán)境。第4章新市場條件下口碑營銷環(huán)境分析本章通過對影響傳統(tǒng)營銷環(huán)境變化的因素進行分析，總結(jié)了對營銷內(nèi)涵和營銷信息溝通的新思考，并進一步分析了新市場環(huán)境中的新技術和新理念對口碑營銷的推動作用。第5章口碑營銷傳播模式的構(gòu)建分析在對口碑營銷中的客戶網(wǎng)絡及網(wǎng)絡樞紐進行分析的根底上，將產(chǎn)品分析、辨別網(wǎng)絡樞紐、信息傳遞機制、傳播控制作為主要緯度，構(gòu)建了口碑營銷組合策略模型；并針對口碑營銷的負面效應提出了防范措旌。第6章結(jié)語本章對全文進行了總結(jié)，概括了本文的豐要觀點，評價了本文的研究局限性，并對n碑營銷傳播在中國的茇展前景和未柬的研究進行了展單。14研究的創(chuàng)新之

9、處論文的預期創(chuàng)新之處在于：旨先將傳播學中的受眾注意力資源獲取理論和市場營銷學中的顧客價值理論結(jié)合起來，說明了口碑營銷對于提高企業(yè)營銷價值的特殊性。其次是根據(jù)市場營銷學中的消費者分類(fn li)理論和傳播學中的L：碑傳播(chunb)模型，闡述了口碑營銷客戶網(wǎng)絡和網(wǎng)絡樞紐(shni)的含義，并依此建立了l碑營銷(yn xio)在舒毗中的組臺策略模型，使口碑(kubi)營銷的運用變得更加具體和有章町循。論文晟斤指出，口碑營銷在中國有著得滅獨厚的開展前景，我們必須通過系統(tǒng)地設計使幾碑傳播成為出k產(chǎn)品宣估的著力點之一。2 1受眾注意力資源獲取理論和顧客價值理論211受眾注意力資源獲取理論各種媒介穿插

10、的信息量爆炸化的開展，使得受眾的注意力相對短缺而成為一種稀缺資源，加拿大傳播學者馬歇爾麥克盧漢將這種資源稱為“受眾注意力資源。這一觀點認為各種媒體傳播的經(jīng)濟本質(zhì)是一種“注意力經(jīng)濟，媒體通過對信息內(nèi)容的制作和傳播聚集起“受眾注意力資源，然后將它出售給需要這種注意力資源的人，從而獲得相應的收益。肌這一角度看，企業(yè)之間的競爭就是對于“受眾注意力資源的競爭誰能獲得更多的受眾注意力誰就能在競爭中勝出。這個時候就產(chǎn)生了這樣兩個問題：怎樣才能有效地獲得這種資源以及怎樣爿能獲得盡可能多的這種資源。受眾注意力資源的獲得理論又稱“旄拉姆公式，它是指。：被人們注意和選擇的可能性(即概率)與它能夠提供給人們的報償(價

11、值)程度成正比，與人們獲得它的代價程度成反比，即受眾注意力資源獲取可能性=價值程尉代價程度。根據(jù)這一公式，可以得出吸引和凝聚受眾注意力的方法，也就是能夠提高產(chǎn)品被人們選擇的概率的方法。其一，提高顧客從產(chǎn)品所獲得的價值，這要求企業(yè)提供更能貼近顧客需要、質(zhì)量更好產(chǎn)品：其二，降低獲得這種價值的代價，這要求企業(yè)能使顧客以更低廉的代價和更便捷的方式獲得這種效勞。212顧客價值理論從顧客角度認識和研究顧客價值，是20世紀90年代咀后爿開始的。在諸多的關于(guny)顧客價值的論述中，菲利普科特勒的顧客讓渡價值理論最具代表性。這一理論的前提是顧客的理性(lxng)人假設，即假設顧客是能夠判斷哪些供給(gng

12、j)占占能夠(nnggu)給他們提供最高的價值，顧客是價值培大化的追求者。所謂(suwi)顧客讓渡價值。是指顧客總價值與顧客總本錢之差。用公式表示為：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總本錢。顧客總價值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或效勞中獲得的一系列利益。對顧客來說，其獲得的價值包括產(chǎn)品本身的價值、相關效勞價值、人員價值和媒介形象價值等。顧客總本錢是顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或效勞時而引起的顧客預計費用。顧客總本錢包括貨幣本錢、時間本錢、精神本錢、搜尋本錢等。顧客在選擇商品時，往往從價值與本錢兩個面進行比擬分析，從中選擇顧客讓渡價值最大的作為優(yōu)先選擇的對象。從上面對“施拉姆公式與顧客讓渡價值理論的闡述

13、中我們可以看出他們的思想是一致的。即應該真正站在顧客的角度上來看待其產(chǎn)品和效勞的價值，同時還要考慮他們獲得這種價值的本錢。在企業(yè)的營銷中必須將“施拉姆公式與顧客讓渡價值理論結(jié)合起來，把創(chuàng)造顧客價值作為營銷的出發(fā)點和歸宿。因此為了在競爭中戰(zhàn)勝競爭對手，吸引更多的受眾注意力資源，就必須以滿足受眾的需要為出發(fā)點，或增加顧客所獲得的利益，或減少顧客獲得這種利益的本錢，或兩者同時進行，向受眾提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品?？诒疇I銷正是深入認識顧客價值的本質(zhì)、來源和實現(xiàn)，幫助潛在消費者縮小信息不對稱，減少顧客獲得讓渡價值的本錢，使得口碑在傳播過程中抗噪音的能力大大超出人們的一般預期，從而可獲得更

14、多的消費者剩余。22顧客滿意水平與顧客行為傾向理論20世紀70年代初期，美國企業(yè)界和理論界就開始對顧客滿意理論進行了大量的研究。Miller,Anderson(1993)探討了期望差異理論及其對產(chǎn)品績效的作用，瑞典學者格龍魯斯、古默森等人繼續(xù)在該研究領域進行縱深拓展，提出顧客滿意度差距分析模型，從而使顧客滿意度差異理論正式形成。該理論認為，在個人水平上，顧客的滿意度是由差異的方向和大小決定(judng)的，差異是顧客對產(chǎn)品是否滿足自己需要(xyo)的實際體驗(即產(chǎn)品(chnpn)績效)與最初(zuch)的期望相比擬(bn)所產(chǎn)生的結(jié)果。如果實際體驗的效勞質(zhì)量大于預期的效勞質(zhì)量，顧客就會產(chǎn)生滿意

15、，而且差距越大，滿意度越強。反之，如果實際體驗的效勞質(zhì)量小于預期的效勞質(zhì)量，顧客就會產(chǎn)生不滿意。不滿意程度也隨差異的增大而增大o。綜合前人的研究成果，美國營銷大師菲利普科特勒將滿意定義為“一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比擬后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。o該定義清楚地說明，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知效果低于期望值，顧客就會不滿意；如果可感知效果超過期望值，顧客就高度滿意或欣喜。對于顧客滿意水平與顧客行為傾向相結(jié)合研究大量集中在兩個方面，即不滿意水平下的顧客行為傾向與滿意水平下的行為傾向。1、不滿意水平下的顧客行為傾向研究不滿意代表了顧客

16、滿意水平的低端，從國外研究現(xiàn)狀看，不滿意水平下的顧客抱怨研究在兩個方面顯得比擬成熟：一是顧客不滿意與顧客抱怨的相關性研究方面：二是不滿意反響模式一不滿意狀態(tài)下的行為傾向預測方面。在顧客不滿意與顧客抱怨的相關性研究方面，Beardcn和Teel(1983)。Oliver(1987)等通過實證檢驗得出，顧客不滿意與顧客抱怨行為之間存在著相關關系，平均起來，在發(fā)生的顧客抱怨中，有15可以解釋是由不滿意引起的。不滿意反響模式不滿意狀態(tài)下的行為傾向預測工作最早由Singh于1990年完成。sine#(1990)在對最終消費者進行的一項研究中提出了四種不滿意反響模式：消極型、申訴型、惱怒型和積極型。研究中

17、統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：消極型顧客占14，在所有四類顧客中比例是最低的；申訴型顧客占37。申訴型顧客很可能在下一次糟糕經(jīng)歷中向商家經(jīng)理提出抱怨或者向冒犯者提起 申訴，并且要求后者立即糾正錯誤；惱怒型顧客占21，這類顧客很可能向第三方進行負面的口頭宣傳，惱怒型顧客在遭受不滿意效勞時退出購置的可能性明顯高于平均水平；積極型顧客占28，這類顧客最可能向第三方，如商務部門、仲裁機構(gòu)等進行投訴，包括采取法律行動。而在不同的行業(yè)背景下，不滿意反響傾向不盡相同。2、滿意水平(shupng)下的顧客行為傾向研究滿意水平下的顧客(gk)行為傾向也形形色色，如顧客為企業(yè)的產(chǎn)品和效勞(xio lo)作有利(yul)的宣傳(xun

18、chun)、大量購置、長期購置、認牌購置、品牌愛好、顧客忠誠等。但由于研究顧客滿意水平的真正目的是預測顧客行為，因此，多數(shù)學者一開始就從行為學角度來研究顧客滿意水平及其對顧客行為的影響。從文獻回憶看，在有關滿意水平與顧客行為傾向的關系問題上，大致存在兩種不同的觀點：一種觀點認為滿意水平下顧客行為傾向受到“態(tài)度的中介影響，不受滿意水平的直接控制。例如Oliver(1980)的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態(tài)度，從而間接增加對該品牌的重復購置意向。Bearden和Teel(1983)在對汽車效勞的研究中也發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對購置意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點那么相反，認為

19、滿意水平下的顧客行為是獨立的，即滿意水平對顧客行為起直接作用o。如Mazersky和Laparbera(1983)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對顧客重購具有相當強的影響力Oliver的研究也說明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。對于這兩類觀點，目前仍有爭議，但隨著時間的推移，在該研究領域的投入而更多地轉(zhuǎn)向了顧客滿意與顧客忠誠的關系研究問題上，因為顧客忠誠同時包含了態(tài)度成分和行為成分。前者指顧客對企業(yè)員工、產(chǎn)品和效勞的喜歡和留戀的情感，又稱顧客忠誠感；后者那么是指顧客忠誠最終得以具體的行為方式表現(xiàn)出來，這些行為包括重購、游說他人為企業(yè)做免費宣傳等。23口碑傳播理論研究回憶現(xiàn)有的觀點重視口碑的力量

20、和作用，已做的研究主要集中于口碑傳播的正面效應就營銷角度而言，既然口碑傳播是一種吸引顧客的促銷工具，那么對傳者的研究，對于12碑傳播過程方面的研究更有必要。黃孝俊、徐偉青(2004)構(gòu)建了一個口碑傳播的應用模型o(參見圖2-1)。圖中的模型指出：口碑傳播的研究模型由前因、內(nèi)容、結(jié)果和影響因素4個方面組成。在強調(diào)口碑(kubi)傳播結(jié)果的同時，也要注重對口碑傳播的前因和口碑傳播的影響因素(yn s)的研究，從而把口碑傳播的傳者和接收者都視為口碑傳播的研究對象，兼顧(jing)口碑傳播的正面和負面效應。(一)口碑(kubi)傳播發(fā)生的前因發(fā)生(fshng)在營銷背景下的口碑傳播行為有三大前因：效勞

21、質(zhì)量、顧客對效勞供給商的承諾、顧客高放棄承諾。效勞質(zhì)量作為一種態(tài)度指標被用于效勞各維度的績效評估，顧客承諾和顧客高放棄承諾作為一種承諾，既有態(tài)度的成分，又有行為的成分。效勞質(zhì)量與口碑傳播之間以及顧客情感承諾與口碑傳播之間存在正相關關系。(二)口碑傳播的動機動機理論研究學者EmestDichter認為，在口碑傳播中，傳播者沒有任何物質(zhì)利益動機，但這并不意味著他在推薦產(chǎn)品時沒有任何收益。傳播信息的動機分為以下四大類：l、與產(chǎn)品相關的動機。消費者在使用產(chǎn)品或享受效勞時往往會產(chǎn)生一種緊張感，而這種緊張感通常無法通過使用產(chǎn)品本身來消除，必須以向他人推薦、訴說的方式來解除，到達平衡。2、與自我相關的動機。

22、在這類動機下，消費者傳播產(chǎn)品信息是為了滿足某些感情需要，或者說自我肯定的需要。3、與他人相關的動機。傳遞產(chǎn)品信息滿足了人們給予他人信息，與他人分享快樂與表達關心、愛和友情的需求。4、與信息相關的動機。有時候消費者會因為產(chǎn)品的廣告和公共宣傳引人注目而促成信息的傳遞。即廣告成為人們口碑傳播的話題，從而間接地促進產(chǎn)品銷售。(三)口碑傳播的內(nèi)容層次口碑傳播的層次性主要是從口碑傳播的內(nèi)涵出發(fā)的一種分層。該模型把口碑傳播的內(nèi)涵分為口碑傳播活動、口碑傳播表揚效應和口碑傳播負面效應三個層次1口碑傳播活動口碑傳播活動涉及傳者的傳播激情和傳播細節(jié)。前者關系到口碑傳播發(fā)生的頻率和口碑傳播的廣度(即傳者會向多少人傳遞

23、口碑信息)，后者關系到口碑傳播的深度(即有多少口碑信息會被涉及)。接收者的規(guī)模、傳播的頻率以及口碑信息的數(shù)量構(gòu)成了口碑傳播網(wǎng)絡，就營銷角度而言，這些因素都是非常重要和必要的2口碑傳播表揚效應現(xiàn)有的口碑傳播研究對傳播效應的研究主要是集中在其正面效應，即表揚效應。顧客(gk)購置(guzh)了高質(zhì)量的產(chǎn)品(chnpn)和效勞(xio lo)之后(zhhu)會感到滿足和愉悅，繼而會產(chǎn)生向他人傳遞自身感受的沖動，這就是對產(chǎn)品、效勞供給商的表揚。3口碑傳播負面效應實際上負面的口碑傳播也是存在的，例如顧客感知的效勞質(zhì)量低于顧客預期時，他們會感到不滿，既而產(chǎn)生抱怨，并把這種感受傳遞給他人。因而，當效勞的質(zhì)量

24、未能隨顧客期望的提高而不斷提升時，I=l碑傳播給效勞供給商帶來的只會是負面影響。(四)口碑傳播的影響因素1口碑的主動搜尋14口碑的主動搜尋由搜尋信息和最終得到信息構(gòu)成?？诒畟鞑ミ^程中傳播者和接收者是主動的。接收者經(jīng)常通過向傳播者詢問信息而發(fā)起有關產(chǎn)品、效勞的對話尤其在效勞環(huán)境下。效勞的無形性加大了選擇風險，從而激發(fā)了口碑的主動搜尋。接收者尋找口碑的行為被假設為口碑傳播過程中的一個重要組成局部。2感知風險早期的研究者發(fā)現(xiàn)，能夠感知風險的人較不能感知風險的人更趨向于主動的信息搜尋顧客在購置效勞時，往往具有比購置產(chǎn)品時更高的感知風險。當口碑傳播活動越頻繁時，需要承受的風險越大。為了能努力降低這種風險

25、，顧客頻繁通過口碑傳播得到有關效勞的信息?？诒菧p少風險的最重要信息來源，并且對消費者產(chǎn)生更重要的影響，因為有了更多澄清和反響的時機。4傳者的專門知識專門知識是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。從接收者的視角來看，口碑信息的傳者被認為占有高水平的專門知識，一般而言，傳者的獨特地位促成其專門知識。傳者的專門知識除了與口碑在多大程度上被主動搜尋有關之外，還有另外一個作用，即傳者的專門知識還會影響傳者的口碑對于接收者購置決策的影響。如果一個內(nèi)行的傳者的口碑被搜尋，那么，這個信息預期能夠影響購置者的購置決策。5接收者的專門知識接收者的專門知識水平對口碑傳播的結(jié)果也有很大影響。它不僅能影響購置決策

26、，還能影響接收者的感知風險和如何主動地搜尋口碑信息。具有高產(chǎn)品專門知識水平的人比那些具有低產(chǎn)品專門知識的人主動參加(cnji)產(chǎn)品信息搜尋的可能性低。譬如(pr)在效勞(xio lo)環(huán)境(hunjng)中，具有較高效勞(xio lo)專門知識的接收者主動搜尋口碑信息的可能性更大，對其購置決策的影響也更大。(五)口碑傳播的結(jié)果口碑傳播的結(jié)果主要表達在購前和購后兩個階段。處于購前決策階段的消費者會受口碑信息的影響，從而產(chǎn)生一定的購置行為，同樣，處于購后評價階段的消費者也會受口碑信息的影響，并做出正面或負面的評價。購置行為由于存在產(chǎn)品信息的不對稱性，尤其是無形效勞所帶來的決策風險，消費者在購置產(chǎn)品

27、或效勞時傾向于接收口碑信息，甚至主動搜尋口碑傳播。當口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產(chǎn)品或效勞質(zhì)量根本吻合，口碑信息易影響口碑接收者的購置決策，最終促使其產(chǎn)生與口碑信息相一致的購置行為。即在口碑傳播表揚效應的作用下，消費者會接受傳者推薦的產(chǎn)品或效勞，而在口碑傳播負面效應的作用下，消費者會放棄對傳者抱怨產(chǎn)品或效勞的選擇。2同向評價當消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或效勞的現(xiàn)實質(zhì)量與其預期不一致時，極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評價。這里的評價既包括購前消費者對購置對象的評估，也包括購后消費者對消費經(jīng)歷的評判。3進一步傳播當消費者感知的產(chǎn)品或效勞質(zhì)量超出其預期，消費者會感到滿意，此時消費者假設接收了與其

28、消費經(jīng)歷相符合的口碑信息，就會強化其滿意感，從而產(chǎn)生進一步口碑傳播的沖動。16第3章口碑營銷概述31口碑傳播的內(nèi)涵與特征3I1口碑傳播的內(nèi)涵口碑傳播(Word-of-Mouth)-詞來源于傳播學，大多數(shù)研究文獻認為口碑傳播是市場中最強大的控制力之一心理學家指出，家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經(jīng)驗、群眾媒介和企業(yè)的市場營銷活動共同構(gòu)成影響消費者態(tài)度的四大因素。關于口碑傳播的定義可以說是眾說紛壇。通俗的講，所謂口碑，是比喻眾人口頭上的贊頌，是一種民間輿論。宋代P，消費者就會感到不滿意；EP，消費者就會感到非常滿意。o因此要想使消費者感到滿意就要讓企業(yè)所出售產(chǎn)品的認知價值大于消費者期望。我們從產(chǎn)

29、品整體概念理論中產(chǎn)品的三個層次來分析如何(rh)使消費者的認知價值大于消費者期望，核心產(chǎn)品是消費者購置(guzh)某種產(chǎn)品時所追求的利益，屬于保健(bojin)因素，產(chǎn)品必須能夠滿足顧客所需的效用或利益，否那么(n me)消費者就會感到不滿；有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)(shxin)的形式，如產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣等，這些都直接影響著產(chǎn)品效用的大小，從而決定消費者滿意與否，核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品是令E-P的充要條件，是消費者滿意的根底：附加產(chǎn)品是顧客購置有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加效勞和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后效勞等，這一局部往往是消費者期望之外的，是令EP的重要因素，能夠

30、給消費者帶來較大程度的滿意。因此，要提高消費者滿意度，必須提供客戶滿意的產(chǎn)品及其附加產(chǎn)品，讓顧客獲得超出產(chǎn)品正常效用的效用，給顧客大于正常期望的價值，從而鼓勵消費者進行更多的口碑傳播。美國學者西奧多萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益(如包裝、效勞、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式)。柵通常情況下人們一般都急于把一些新產(chǎn)品的信息或者一些獨具特色的產(chǎn)品信息傳遞給他人，因為這些產(chǎn)品會給人們?nèi)碌捏w驗，而且這些產(chǎn)品與大家以前所討論的產(chǎn)品不同，大局部人還都不了解，而我們屬于領先者，擁有了大多數(shù)人所不了解的信息，傳播這些產(chǎn)

31、品的信息能夠引起別人的關注、表現(xiàn)自己、滿足自我肯定的需要。例如，去年在國內(nèi)出現(xiàn)的“沙弧球游戲，和以往的娛樂工程不同，不需要比拼力氣，更重要的是技巧、團隊合作和一點點思考，這種全新的感覺讓嘗試過甚至見過“沙弧球錯戲的人不斷地把它推薦給自己的朋友，正是通過這種消費者之間的口口相傳使“沙弧球很快在國內(nèi)流行起來。要開發(fā)出獨一無二的產(chǎn)品，首先需要深入分析市場競爭狀況，尋找未滿足的顧客需求，新奇但不能給消費者帶來價值是徒勞的。集思廣益，收集有創(chuàng)意的想法，但并不是盲目創(chuàng)新，縝密的研究論證(lnzhng)同樣是必不可少的。2、提供周到(zhu do)的效勞(xio lo)據(jù)專業(yè)(zhuny)市場研究公司調(diào)查得

32、出的結(jié)論，企業(yè)丟掉的回頭客中，有68對效勞(xio lo)質(zhì)量不滿意；每一位投訴者后面站著26位雖不滿意但卻保持沉默的用戶，其中6位的不滿程度尤甚，因為不愿意為這個企業(yè)負責，所以干脆不投訴，而把不滿告訴熟人大約8-16人。o快捷周到的效勞是為產(chǎn)品創(chuàng)造口碑傳播的關鍵路徑之一，消費者在得到產(chǎn)品良好效勞的同時便締結(jié)了對該產(chǎn)品的忠誠度，從而增加了宣傳產(chǎn)品和后續(xù)購置的可能性。迪斯尼樂園在全世界都有著良好的口碑，而且視口碑如生命，這種好口碑是在迪斯尼完善周到的效勞中表達出來的，比方迪斯尼的員工就是諾大的樂園的活地圖，你要是迷路，他可以毫不猶豫地為你指路。迪斯尼的貨物通道全部設在地下，游客絕不會看到運貨車進

33、出迪斯尼樂園，非常尊重顧客。迪斯尼不設尋入呼叫，但如果走失，迪斯尼員工可以根據(jù)培訓的要求，準確快速地找到喪失者。迪斯尼的員工要培訓怎么抱嬰兒、怎么換尿片、如何對客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。迪斯尼忠實自然地表達內(nèi)心感受的效勞讓客人滿意乃至感動。只要游客需要的，迪斯尼的員工都能沉著應對，使游客有上帝般的享受。因為迪斯尼知道一個人不會經(jīng)常性地去迪斯尼，但怎么能讓游客介紹自己的親朋去迪斯尼，怎么能讓孩子長大后，再和自己的朋友或愛人去光臨，是迪斯尼效勞策略的根本，這種良好的口碑效應為迪斯尼帶來了廣泛的集客效果。3、利用品牌進行推薦“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者要購置的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模

34、仿，品牌卻是獨無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰。棚現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金的一段話道出了品牌的獨特性。提到海爾，我們聯(lián)想到的是效勞；提到諾基亞，我們聯(lián)想到的是產(chǎn)品的科技含量。這些聯(lián)想，很自然地會在成為消費者茶余飯后對這些品牌的談資，這些談資就是在消費者中間傳播的口碑。精心提煉品牌或產(chǎn)品的訴求，讓這些訴求自然形成口碑，企業(yè)就占據(jù)了主動。消費者中間流傳的口碑和企業(yè)對產(chǎn)品核心賣點的提煉或品牌訴求的提煉是密不可分的。企業(yè)在進行產(chǎn)品核心(hxn)賣點和品牌訴求的提煉，其實就是(jish)在對消費者口碑的提煉。提煉的過程中，企業(yè)要注意能充分展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的個性(gxng)和特點，并且簡單明了

35、、容易(rngy)記憶。不要(byo)夸大更不能不符合實際。做不到的事情不要去承諾，更不要將其提煉出來討好消費者或者是經(jīng)銷商。對于一個新產(chǎn)品來說，知名品牌的推薦，無疑會幫助企業(yè)消除消費者心頭的疑慮。如紐特威產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市場上時，需要讓顧客相信該產(chǎn)品不會有余味，而且十分平安。第一點很容易證明，他們大量向顧客郵寄含有紐特威低糖脂的口香糖，讓顧客做無風險品嘗。但要讓顧客相信第二點就比擬困難。紐特威聲稱本產(chǎn)品是平安的，但這種品質(zhì)特性，只有長期使用才能驗證。當可口可樂、百事可樂及其他品牌推出含紐特減低糖的產(chǎn)品，無形中支持了其說法，“紐特威是糖平安替代品也由此盛傳開來。4、合理利用廣告廣告也是一種信息的

36、傳播，是產(chǎn)品或者效勞提供商精心選擇、設計的信息，以產(chǎn)品或效勞提供商自己的媒體進行傳播。好的廣告是口碑營銷的一種強有力的手段，它可以有效的將產(chǎn)品的信息傳播出去，可以導致人們產(chǎn)生興趣，促進人們的議論，從而有效的推動口碑營銷。廣告是貼近網(wǎng)絡樞紐人物的一個相當有效的途徑。很多調(diào)查研究說明，網(wǎng)絡樞紐人物十分留心平面廣告、日報或者電視上的廣告，因為他們渴求信息，關心更多的資訊，他們比一般人看得更多。同樣，也可以從一些調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查中看出，網(wǎng)絡樞紐人物為潛在的客戶提供了大量的資訊和建議，從而影響潛在的客戶的消費傾向。廣告刺激口碑的另一個重要途徑是讓客戶放心自己并不是應用某產(chǎn)品的唯一顧客。好的廣告應該在顯著的

37、位置提及這一點調(diào)查顯示，當人們跟朋友分享某個普及產(chǎn)品的信息時感覺會更加舒服。廣告還能為客戶提供一些他們需要的數(shù)據(jù)，用來證實自己購置決定的合理性。并且已經(jīng)擁有了某種產(chǎn)品的現(xiàn)有的客戶，在跟他人談論該產(chǎn)品時，會應用這些數(shù)據(jù)論證購置的合理性并顯示其購置決策的準確性。為了(wi le)創(chuàng)立(chungl)口碑而不是扼殺口碑廣告(gunggo)必須老實(lo shi)，不僅要實話實說(sh hu sh shu)，而且要從產(chǎn)品的角度實事求是，通過宣傳準確的信息，修正口碑傳播的內(nèi)容，解決信息被扭曲的問題。人們在互相談論這些廣告的同時也就促成了產(chǎn)品信息的傳播。廣告不僅要有創(chuàng)意，而且還要簡單、易于傳播。從前面的分

38、析得知，意見領袖獲取信息的主要渠道是商業(yè)渠道和公共渠道，即各類媒體的廣告宣傳，然后再將所獲信息傳遞給消費者。如果廣告中的產(chǎn)品描述復雜晦澀，往往會造成信息傳播障礙，從而阻礙了信息的層層傳遞。相反，如果廣告中的產(chǎn)品描述簡單易記，必然有助于信息流動的通暢。5、發(fā)動公司內(nèi)部口碑營銷在現(xiàn)代信息爆炸的社會中，口碑營銷是使消費者加快做出決策的最正確途徑之一，消費者對來自朋友，同事和參謀的建議的接受程度是遠遠高出對傳統(tǒng)營銷手段的接受程度的。公司內(nèi)部口碑營銷在提高本公司員工。當公司內(nèi)部的員工向朋友們透露一些有關公司產(chǎn)品的“內(nèi)部信息時，他們通常認為這些信息是相當可靠的。當公司員工告訴自己的朋友，廣告上對產(chǎn)品質(zhì)量的

39、宣傳確實是真的，那么朋友們根本上都會相信。雖然他們都是公司的員工，但不一定就是公司付費的發(fā)言人，因此他們并沒有特殊原因透露關于產(chǎn)品的信息，唯一的原因就是他們所說的確實是事實。因此，如果公司的內(nèi)部員工對自己所屬的公司以及本公司的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的熱情，將更加有說服力。在寶潔公司、Merck公司與微軟公司，內(nèi)部員工對自己產(chǎn)品的熱情是花了許多年才培養(yǎng)起來的。必須盡最大努力論證產(chǎn)品的價值，直到整個組織內(nèi)部完全彌漫著這種積極的氣氛。大多數(shù)公司都沒有營造出這樣的氣氛，因此也就不可能使自己的員工積極參與，甚至主動發(fā)起這場對公司有利的口碑營銷活動。公司的文化對于口碑營銷提供了優(yōu)越的條件。如果公司條件適宜，也就是

40、說如果它是一個真正優(yōu)秀、擁有強烈的道德感、真正做到以人為本的公司，那么內(nèi)部口碑營銷將成為一個非常有力的工具。為了有效激發(fā)公司內(nèi)部的口碑營銷，需要注意以下方面：首先，要向員工提出具體的要求。要號召員工們將公司的重要內(nèi)部消息以及產(chǎn)品開發(fā)方面的信息通過口耳相傳的方式向自己的朋友傳播。其次，無論推銷的是什么樣的產(chǎn)品或效勞，一定(ydng)要先找出一個例子來，例如優(yōu)質(zhì)的客戶效勞(xio lo)，然后象講故事一樣(yyng)進行傳播，因為口碑營銷最適合通過講故事的方式(fngsh)傳播。最后是對內(nèi)部口碑營銷予以足夠的重視，對它加以研究，并把它放在營銷活動中的優(yōu)先位置，把口碑(kubi)營銷最為員工的一項日

41、常工作。6、利用網(wǎng)絡進行口碑營銷傳播由于互聯(lián)網(wǎng)的開展，提供了消費者對商品進行評價的空間，使得個人以及群體之間的傳播和溝通變得相當簡單，每個人都可以與他人分享自己的消費體驗。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡不僅能降低信息傳遞本錢，還能把企業(yè)最需要的信息和消費者集中起來，提供一個溝通交流的互動平臺網(wǎng)絡的作用對于企業(yè)來說遠不止產(chǎn)品銷售本身，更大程度上是一個公共論壇，消費者在此交流他們最直接的想法，這些信息往往對企業(yè)品牌有著巨大的影響。因此互聯(lián)網(wǎng)成為一種驅(qū)動的產(chǎn)品質(zhì)量和效勞提升的力量。在網(wǎng)絡環(huán)境下，口碑信息的傳播尤其迅速廣泛，在線討論、Biog等可看成是一個交流對話渠道，各種品牌在此被自發(fā)討論的情況相當活潑，這些

42、討論都是在消費者端進行的，對消費者之間的相互影響作用巨大。因此企業(yè)應該在網(wǎng)上跟蹤搜集消費者意見，采用自動抓取軟件搜集討論組和其它公共論壇中有關自己品牌主題的討論，按照日期、地點、用戶ID等轉(zhuǎn)換成標準格式后上傳到專門的數(shù)據(jù)庫，形成對本企業(yè)產(chǎn)品或的全面看法。同時，營銷人員需要考慮的不只是搜集已有討論信息，而是研究這些討論將會產(chǎn)生什么樣的結(jié)果，比方消費者將如何接受這些觀點，是否將影響信息接受人，以及接受者是否會將這一觀點傳遞下去。除上述六種方式之外，企業(yè)還可借助排行榜，社會公益活動、限量銷售等形式，為品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造良好口碑。值得提醒的是，贏得知名度，只需要投入大量資金，進行密集性廣告轟炸，短期內(nèi)就能

43、形成：而贏得口碑，非要對各項根底工作做得細致到位并持之以恒，只有產(chǎn)品和效勞水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳；領先于競爭對手或別出心裁的效勞和舉措，更會讓消費者在認可產(chǎn)品(chnpn)的根底(gnd)上對該產(chǎn)品進行(jnxng)進一步的傳播。5324口碑營銷(yn xio)傳播控制Control雖然口碑營銷能夠為企業(yè)帶來病毒性、爆炸性的傳播效果(xiogu)，但根據(jù)“高回報，高風險的原理，這種病毒性和爆炸性往往是企業(yè)很難控制的。企業(yè)在進行El碑營銷的過程中，經(jīng)常會遇到這樣那樣的環(huán)境條件的變化，因此，口碑營銷的實施結(jié)果并不一定與預定的戰(zhàn)略目標相一致，產(chǎn)生偏差的原因很多，主要有以下幾個方

44、面的原因：(1)制定營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了新的變化。如企業(yè)的外在環(huán)境出現(xiàn)了新的時機或者遇到了意想不到的情況，企業(yè)內(nèi)部資源條件產(chǎn)生了意想不到的變化，使得企業(yè)原定的口碑營銷方案與現(xiàn)實情況不符合。(2)企業(yè)13碑營銷戰(zhàn)略本身有重大的缺陷或者比擬籠統(tǒng)，在實施過程中難以貫徹執(zhí)行。(3)在企業(yè)口碑營銷戰(zhàn)略的實施過程中，受企業(yè)內(nèi)部某些主客觀因素變化的影響，偏離了原先的營銷方案和目標。(4)企業(yè)的顧客發(fā)生了變化。這些變化可能來自于顧客的偏好、需求、收入狀況等方面的變化。1：3碑營銷的控制和評估主要是指在企業(yè)實施13碑營銷的過程中，檢查企業(yè)為了到達目標所進行的各項活動的進展情況，評價實施口碑營銷后企業(yè)的營銷業(yè)

45、績，把它與預定的營銷戰(zhàn)略及企業(yè)整體戰(zhàn)略標準相比擬，發(fā)現(xiàn)差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差，使企業(yè)口碑營銷的實施更好地與企業(yè)當前所處地內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標相一致，使企業(yè)口碑營銷戰(zhàn)略得以有效地實現(xiàn)。1、口碑營銷實施控制與評估的內(nèi)容企業(yè)實施口碑營銷的控制和評估的主要內(nèi)容有： (1)設定績效標準。根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的總體目標以及口碑營銷的子目標，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部人力、物力、財力及信息等具體條件，確定企業(yè)績效標準，作為控制和評估的參照系。(2)績效監(jiān)控與偏差評估。通過一定的測量方式、手段、方法，監(jiān)測企業(yè)的實際營銷績效，并將企業(yè)的實際績效與績效標準比照，進行偏差分析評估。(3)設計并采取糾偏措施，以順應

46、變化著的條件，保證企業(yè)口碑營銷戰(zhàn)略的圓滿實施。(4)監(jiān)控企業(yè)外部環(huán)境的關鍵因素，尤其是顧客的變化。外部環(huán)境的關鍵因素是企業(yè)營銷戰(zhàn)略賴以生存的根底，這些外部環(huán)境的關鍵因素的變化意味著口碑營銷戰(zhàn)略前提條件的變動，必須予以充分的注意。(5)鼓勵口碑營銷戰(zhàn)略實施控制與評估的執(zhí)行主體，以調(diào)動其自行控制與自我評估的積極性，以保證企業(yè)口碑營銷(yn xio)戰(zhàn)略實施控制與評估的切實有效。2、企業(yè)(qy)口碑營銷實施控制與評估的作用對口碑營銷的控制和評估(pn )是企業(yè)在營銷戰(zhàn)略管理中很重要的一個環(huán)節(jié)，其作用主要(zhyo)表現(xiàn)在以下四個方面：(1)企業(yè)(qy)對口碑營銷實施的控制和評估是企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的重

47、要環(huán)節(jié)，它能夠保證企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有效實施。(2)企業(yè)對口碑營銷實施的控制和評估能力與效率的上下又是企業(yè)進行下一步戰(zhàn)略決策的一個重要制約因素，它決定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為能力的大小(3)企業(yè)對口碑營銷實施的控制和評估可為企業(yè)下一階段的營銷戰(zhàn)略決策提供重要的反響，幫助決策者明確決策中哪些內(nèi)容是符合市場實際的、是正確的，哪些是不正確、不符合實際的，這對于提高營銷戰(zhàn)略決策的適應性和水平具有重要作用。(4)企業(yè)對口碑營銷實施的控制和評估可以促進企業(yè)文化等企業(yè)根底建設，同時可以增進市場、顧客對企業(yè)整體形象及企業(yè)品牌的認可和忠誠感。3、企業(yè)口碑營銷實施控制的方式一般來講，企業(yè)實施口碑營銷的控制必須具備以下四個條

48、件：第一必須要有企業(yè)營銷總體規(guī)劃。企業(yè)口碑營銷戰(zhàn)略控制是以企業(yè)營銷總體規(guī)劃為依據(jù)的，總體規(guī)劃越是明確、全面和完整，其控制的效果就有可能越好。第二要有健全的營銷組織機構(gòu)。營銷組織機構(gòu)是口碑營銷戰(zhàn)略實施的載體，能夠具體地執(zhí)行營銷戰(zhàn)略、衡量營銷績效、評估及糾正偏差、監(jiān)測外部顧客環(huán)境地變化。第三是得力的領導者。高層領導者是執(zhí)行口碑營銷戰(zhàn)略控制地主體，又是口碑營銷戰(zhàn)略控制的對象，因此要選擇和培訓能夠勝任新營銷戰(zhàn)略實施的得力的領導者。第四是優(yōu)良的企業(yè)文化。企業(yè)文化的影響根深蒂固，如果有優(yōu)良的企業(yè)文化能加以利用和誘導，這對于口碑營銷戰(zhàn)略實施的控制是最為理想的。企業(yè)對口碑營銷實施的控制主要有以下三種方式：(1

49、)事前控制。這種控制多用于對重大問題的控制，主要是指在實施口碑營銷戰(zhàn)略之前，要設計好正確有效的戰(zhàn)略方案，該方案應當在符合市場實際、顧客需求愿望等外部條件的前提下，在經(jīng)過企業(yè)高層領導者的批準后才能開始實施。這樣往往可以最大限度的減少口碑營銷方案的潛在問題。(2)事后控制。這種控制方式發(fā)生在企業(yè)實施口碑營銷之后，才把口碑營銷活動的結(jié)果與控制標準相比擬，確定差距，求得原因，從而進行相應的改良。這種控制(kngzh)方式的工作重點是要明確口碑營銷活動的結(jié)果與預期效果的差距，以指導下一階段的營銷(yn xio)工作。(3)隨時控制(kngzh)。這一控制方式又稱為“過程控制，是指企業(yè)(qy)營銷商層領導

50、人要控制口碑營銷實施過程(guchng)中關鍵性的過程和步驟，隨時采取糾正和控制措施，糾正實施過程中產(chǎn)生的誤差，引導企業(yè)口碑營銷活動向著正確的方向開展。應當指出的是，以上三種對口碑營銷實施的控制方式所起的作用不同，因此，在企業(yè)的營銷活動中經(jīng)常被同時采用。54口碑營銷的負面效應及防范在企業(yè)的營銷工作者充分利用各種媒體促進消費者運用口碑傳播有關企業(yè)品牌和產(chǎn)品方面的信息時，在人們對撲面而來的正面信息應接不暇。在不斷的甄選，準備有選擇接受的時候，負面信息也可能隨之產(chǎn)生，并對消費者造成一定的影響。由于有關企業(yè)和產(chǎn)品的負面信息相對于正面信息來說是稀缺的，人們對負面的信息更敏感，印象也更深刻，這正是“好事不

51、出門，壞事傳千里的道理。負面信息的一個重要來源也是口頭傳播，消費者在對自己購置的商品和效勞不滿意的時候，往往會把自己不愉快的消費經(jīng)歷告訴身邊的人，從而影響那些聽到負面信息的消費者的購置決策為了幫助企業(yè)營銷工作者深化對消費者負面口頭傳播行為的認識，有關部門進行了一項專題調(diào)查。調(diào)查共得到有效問卷183份，被調(diào)查者當中男性占55，女性占45；年齡最小的5歲，最大的63歲；學歷覆蓋了從小學到博士的各個層次。調(diào)查結(jié)果顯示，678的消費者把自己最近一次不滿意的消費經(jīng)歷告訴了家庭成員以外的朋友和同事。在進行了負面口頭傳播的消費者當中，有19的消費者告訴了l-2個人，41的消費者告訴了35個人，25的消費者告

52、訴了6-10個人，并且有15的消費者向lO個以上的消費者向別人訴說了自己不滿意的消費經(jīng)歷(見圖5-4)。這說明負面信息傳播的范圍是非常廣泛的，因此企業(yè)應該給予足夠的重視。圖“蕾541負面信息出現(xiàn)(chxin)的根源國外的學者認為，消費者傳播(chunb)負面信息主要出于四個動機：l、利他(l t)動機。這是指購置(guzh)了不滿意(mny)商品的消費者希望通過傳播負面的信息來告誡其他人不要在重復自己的錯誤。2、降低焦慮動機。這是指消費者希望通過向別人訴說，來減輕自己由于購置不滿意的商品而產(chǎn)生的氣憤和懊悔的情緒。3、報復動機。消費者希望通過勸說別人不在購置這種商品來到達報復商品生產(chǎn)企業(yè)的目的。

53、4、尋求建議動機。消費者希望能夠從別人那里得到有價值的建議，來解決自己遇到的問題。542負面信息擴散原因l、商品對于消費者的重要性當消費者購置的商品非常廉價、無足輕重的時候，即使出現(xiàn)了問題，人們也常常會認為這只是一個不值得一提的小問題。但是如果商品價值非常高，對消費者而言非常重要的時候，一旦商品出現(xiàn)了問題，消費者便會感到氣憤和焦慮。在這種情況下，消費者便常常會把所遇到的問題告訴周圍其他人群。2、商品出現(xiàn)問題的嚴重程度商品所出現(xiàn)的問題的嚴重性是不同的，有的是直接影響商品使用的功能性問題，比方冰箱不能制冷、電視接收不到信號等；另外一些問題可能是非功能性的，比方洗衣機外表有劃痕，這樣的問題可能會影響

54、商品的外觀，但不影響商品的正常使用。當消費者遇到的問題不是很嚴重的時候，消費者通常自己想方法解決。但如果商品出現(xiàn)的問題非常嚴重，消費者就更傾向于向外傳播負面的信息3、消費者的時機本錢消費者在購置自己不熟悉的復雜商品或者價格不菲的貴重商品的時候，往往會花費很多的時間收集相關的信息，在購置的時候進行仔細的挑選。消費者在購買過程中花費的精力越多，他對商品的期望就越高。在這種情況下，一旦商品出現(xiàn)了令人不滿意的問題，消費者就更容易產(chǎn)生氣憤和焦慮的情緒，也就更傾向于商品出現(xiàn)的問題告訴周圍人群。4、無投訴賠償(pichng)渠道的商品當消費者購置(guzh)的商品出現(xiàn)問題的時候，他有可能會通過投訴獲得(hu

55、d)賠償。如果消費者能夠很輕松地從廠商那里得到(d do)賠償，通常不會向周圍的人傳播有關商品的負面信息，而且如果廠商妥善的處理方式能夠令消費者非常滿意(mny)的話，消費者還有可能向別人推薦這個商品，海爾正是以一流的效勞贏得了廣闊消費者的認同。但是如果消費者認為自己不可能通過投訴得到合理的賠償，便更傾向于通過負面口頭傳播發(fā)泄心中的不滿。543負面信息的主要來源正像調(diào)查數(shù)字所顯示的那樣，并非所有的消費者都對不滿意的商品進行負面口頭傳播。那么哪些人更經(jīng)常地傳播這些負面的信息呢?調(diào)查分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常傳播負面信息的是那些社會化程度比擬高和社會責任感比擬強的人。社會化程度比擬高的人是那些性格比擬外向

56、，喜歡通過聊天交流信息，并能正確輕松表達自己看法的人。這類人是生活中的“活潑者和辦公室里“宣傳員，他們每天通過各種交流獲取各類信息，同時也把自己獲取的信息傳播給更多的人。由于他們信息比擬靈通，人們在遇到問題的時候常常會向他們請教，因此他們也是某些產(chǎn)品領域的意見領導者。一旦他們在消費的過程中遇到不滿意的經(jīng)歷，便會在各個場合向自己認識的人傳遞有關商品的負面信息。因此，社會化程度比擬高的消費者是產(chǎn)品負面信息的一個重要的傳播源。社會責任感比擬強的人以維護社會和群眾的利益為自己的責任，他們希望能夠幫助別人，即使沒有任何回報。由于具有強烈的是非觀念，在他們購置的不滿意的商品的時候，往往希望通過把自己不愉快

57、的消費經(jīng)歷告訴其別人，讓別人認識到這個品牌的商品可能出現(xiàn)的問題以及這些問題帶給消費者的麻煩。同時告誡他們認識的人不要去購置這個商品，以免重復自己的錯誤。544減少消費者負面消息的途徑由于13頭傳播的負面信息來自于自己熟悉的人，是他們在自己的實際消費體驗中總結(jié)出來的，所以對于接收到信息的消費者而言這些信息是非常可信的。他們會對這些商品產(chǎn)生不良的印象，并在以后的購置中減少對該商品的購置。由此可見，負面信息對企業(yè)的不良影響是非常明顯的，企業(yè)應該采取有效的防范措施來降低消費者當中的負面(f min)信息。l、提高(t go)消費者的滿意度。對購置(guzh)的商品不滿意是消費者傳播負面信息的根源。因此

58、，企業(yè)應該(ynggi)從產(chǎn)品質(zhì)量入手(rshu)，降低商品出現(xiàn)問題的概率。為此，企業(yè)需要強化從材料選擇到生產(chǎn)制造整個過程產(chǎn)品質(zhì)量控制。另外，企業(yè)還可以通過建立快捷的物流供給體系和靈敏的市場反響機制，以及時、周到的效勞來提高消費者的滿意度。2、對重點客戶開展關系營銷。由于社會化程度高、社會責任感強的消費者是重要的負面信息傳播源，所以他們是企業(yè)開展關系營銷的重點對象。企業(yè)可以根據(jù)需要建立重點消費者信息庫，與那些容易傳播負面信息的消費者保持一定的聯(lián)系，以便及時發(fā)現(xiàn)商品可能出現(xiàn)的問題，并予以妥善處理，以降低他們傳播負面信息的傾向。同時，如果廠商能夠及時妥善的處理好問題，提高這些消費者的滿意度，消費者

59、通常會傳播一些對企業(yè)有利的信息。 3、明確有關商品問題賠償?shù)某兄Z。當商品出現(xiàn)問題的時候，通過向廠商投訴消費者有可能會獲得賠償，但很多消費者并沒有進行投訴或者索賠。這是因為消費者感覺進行投訴索賠需要花費很多的時間和精力，但最終也不一定能得到期望的結(jié)果。如果廠商能夠做出明確的有關商品問題賠償?shù)某兄Z，消費者在遇到商品問題的時候第一考慮到的就是向廠商索賠。當消費者對索賠的結(jié)果滿意的時候，就不再向別人傳播負面的信息，甚至反而會向別人推薦這個商品。所以，廠商應該在商品包裝的顯著位置標明商品問題的賠償條款以及聯(lián)系方法，為消費者的投訴提供方便。4、為貴重商品提供免費保險。貴重商品是消費者傳播負面信息的焦點，因

60、為這些商品價值高，一旦出現(xiàn)問題給消費者帶來的損失較大。廠商可以對于此類商品提供免費保險，這樣即使商品出現(xiàn)問題，消費者也可以不付任何代價地從保險公司得到賠償因此，對貴重物品提供免費保險可以有效降低負面信息的傳播。5、加強企業(yè)的危機管理能力。無論多么周密的防范都存在疏漏的可能，因此，企業(yè)需要建立危機管理機制來應付可能出現(xiàn)的問題。一旦商品出現(xiàn)了影響范圍比擬大的問題，企業(yè)應該及時通過公開的信息渠道向公眾解釋(jish)問題出現(xiàn)的原因以及公司的解決方案，防止(fngzh)負面(f min)信息(xnx)以口頭傳播的形式蔓延，以免由于信息(xnx)失真給企業(yè)的經(jīng)營帶來無法挽回的損失。在進行危機公關的時候，