三色鴿乳業(yè)鄭州市場營銷策劃

1、 華北水利水電學(xué)院畢業(yè)論文PAGE 分類號 編 號 華北水利水電學(xué)院 North China Institute of Water Conservancy and Hydroelectric Power 畢 業(yè) 論 文題目 三色鴿乳業(yè)鄭州市場 營銷策劃 學(xué) 院 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院 專 業(yè) 市場營銷 姓 名 XXXX 學(xué) 號 XXXX 指導(dǎo)教師 XXXXX 2011年 5月 19日PAGE PAGE II三色鴿乳業(yè)鄭州市場營銷策劃摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，牛奶面包走進(jìn)了千家萬戶，而牛奶面包市場的競爭也越來越激烈。因“三聚氰胺”、面包“回籠奶”等事件的影響，行業(yè)內(nèi)全面洗牌，全國半數(shù)

2、企業(yè)即將被迫關(guān)閉，大企業(yè)積極搶占市場份額，原材料供應(yīng)緊張，價格上漲，小企業(yè)生存艱難。三色鴿乳業(yè)作為眾多小乳制品企業(yè)中的一員，自身實力有限，推廣策略不當(dāng)，在鄭州發(fā)展緩慢。本策劃從三色鴿乳業(yè)的“牛奶+面包”營銷模式入手，全面分析市場環(huán)境，對其在鄭州市場的營銷活動進(jìn)行全方位策劃。產(chǎn)品上突出情感元素，增加產(chǎn)品特色；渠道上，在原有加盟店基礎(chǔ)上，拓寬渠道，進(jìn)軍農(nóng)村市場，加盟“團(tuán)購網(wǎng)”；廣告上，加大宣傳力度，做好公關(guān)推廣活動，提升品牌影響力。以此來拓寬三色鴿乳業(yè)的市場前景，擴(kuò)大在鄭州市場的影響力。關(guān)鍵詞：鄭州市場，三色鴿乳業(yè)，營銷策劃Three-color pigeon Dairy Company mark

3、eting planning in ZhengzhouAbstract: As Chinas economic development, improvement of living standards, milk and bread have all households，the milk and bread has become increasingly fierce market competition. Comprehensive reshuffle within the industry, half the country will be forced to shut down bus

4、inesses, large enterprises to actively market share, raw materials supply, prices rise, small business survival difficult. Three-color pigeon dairy products, as many small businesses, a member of their own limited strength, marketing strategy properly, the slow development of the market in Zhengzhou

5、. The planning from milk + bread marketing model to start a comprehensive analysis of market environment, the market for its marketing activities in Zhengzhou, all-round planning. Highlight the emotional element of the product, increasing product features; channels on the basis of the existing store

6、s, expand the channels into the rural market, join the buy network; advertisements, increase publicity, good public relations and promotional activities to enhance brand force. Three-color pigeon dairy in order to broaden the market, and expand the influence of the market in Zhengzhou.Keywords: Zhen

7、gzhou market , Three-color pigeon dairy company, marketing planning目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc294115429 摘要 PAGEREF _Toc294115429 h I HYPERLINK l _Toc294115431 Abstract. PAGEREF _Toc294115431 h II HYPERLINK l _Toc294115433 1 簡介 PAGEREF _Toc294115433 h 1 HYPERLINK l _Toc294115434 1.1 企業(yè)簡介 PAGE

8、REF _Toc294115434 h 1 HYPERLINK l _Toc294115435 1.2 銷售業(yè)績回顧 PAGEREF _Toc294115435 h 1 HYPERLINK l _Toc294115436 1.3 產(chǎn)品介紹 PAGEREF _Toc294115436 h 2 HYPERLINK l _Toc294115437 1.4 營銷問題 PAGEREF _Toc294115437 h 2 HYPERLINK l _Toc294115438 2 宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc294115438 h 4 HYPERLINK l _Toc294115439 2.1 經(jīng)濟(jì)

9、環(huán)境 PAGEREF _Toc294115439 h 4 HYPERLINK l _Toc294115440 2.1.1 經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展 PAGEREF _Toc294115440 h 4 HYPERLINK l _Toc294115441 2.1.2 消費空間巨大 PAGEREF _Toc294115441 h 4 HYPERLINK l _Toc294115442 2.1.3 原材料供應(yīng)緊張，物價上漲 PAGEREF _Toc294115442 h 4 HYPERLINK l _Toc294115443 2.3 政策環(huán)境 PAGEREF _Toc294115443 h 5 HYPERLINK

10、 l _Toc294115444 3 行業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc294115444 h 6 HYPERLINK l _Toc294115445 3.1 乳制品市場 PAGEREF _Toc294115445 h 6 HYPERLINK l _Toc294115446 3.1.1 乳制品行業(yè)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc294115446 h 6 HYPERLINK l _Toc294115447 3.1.2乳制品行業(yè)競爭者分析 PAGEREF _Toc294115447 h 6 HYPERLINK l _Toc294115448 3.2 面包市場 PAGEREF _Toc29411

11、5448 h 7 HYPERLINK l _Toc294115449 3.2.1 面包行業(yè)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc294115449 h 7 HYPERLINK l _Toc294115450 3.2.2 面包行業(yè)競爭者分析 PAGEREF _Toc294115450 h 8 HYPERLINK l _Toc294115451 3.3 消費者分析 PAGEREF _Toc294115451 h 9 HYPERLINK l _Toc294115452 3.3.1 消費者購買習(xí)慣分析 PAGEREF _Toc294115452 h 9 HYPERLINK l _Toc294115453 3.

12、3.3 消費者需求多樣化 PAGEREF _Toc294115453 h 10 HYPERLINK l _Toc294115454 3.4 SWOT分析 PAGEREF _Toc294115454 h 11 HYPERLINK l _Toc294115455 4 市場營銷策略 PAGEREF _Toc294115455 h 12 HYPERLINK l _Toc294115456 4.1 市場細(xì)分和市場選擇 PAGEREF _Toc294115456 h 12 HYPERLINK l _Toc294115457 4.1.1 市場細(xì)分 PAGEREF _Toc294115457 h 12 HYP

13、ERLINK l _Toc294115458 4.1.2 目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc294115458 h 12 HYPERLINK l _Toc294115459 4.1.3 市場定位 PAGEREF _Toc294115459 h 13 HYPERLINK l _Toc294115460 4.2 營銷策略組合 PAGEREF _Toc294115460 h 13 HYPERLINK l _Toc294115461 4.2.1 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc294115461 h 13 HYPERLINK l _Toc294115462 4.2.2 價格策略 PAGEREF

14、_Toc294115462 h 14 HYPERLINK l _Toc294115463 4.2.3 渠道策略 PAGEREF _Toc294115463 h 15 HYPERLINK l _Toc294115464 4.2.4 促銷策略 PAGEREF _Toc294115464 h 16 HYPERLINK l _Toc294115465 5 控制與預(yù)算 PAGEREF _Toc294115465 h 19 HYPERLINK l _Toc294115466 5.1 控制 PAGEREF _Toc294115466 h 19 HYPERLINK l _Toc294115467 5.1.1

15、對加盟店控制 PAGEREF _Toc294115467 h 19 HYPERLINK l _Toc294115468 5.1.2 人員培訓(xùn) PAGEREF _Toc294115468 h 19 HYPERLINK l _Toc294115469 5.2 廣告費用預(yù)算表 PAGEREF _Toc294115469 h 19 HYPERLINK l _Toc294115470 6 結(jié)論 PAGEREF _Toc294115470 h 20 HYPERLINK l _Toc294115471 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc294115471 h 21 HYPERLINK l _Toc29411

16、5472 附 錄 PAGEREF _Toc294115472 h 22 HYPERLINK l _Toc294115473 附 錄1： 英語原文 PAGEREF _Toc294115473 h 22 HYPERLINK l _Toc294115474 附 錄2： 中文翻譯 PAGEREF _Toc294115474 h 26PAGE 291 簡介1.1 企業(yè)簡介三色鴿乳業(yè)有限公司是由河南三色鴿食品有限公司、南陽飛龍電力集團(tuán)有限公司、南陽白鴿食品有限公司共同發(fā)起組建的股份制企業(yè)，是目前河南省內(nèi)規(guī)模較大的以生產(chǎn)經(jīng)營牛奶面包為主的新型國有食品企業(yè)。公司現(xiàn)有職工八百多名，一千余家連鎖店（含直營店、加盟

17、店），現(xiàn)已形成了以南陽、鄭州為基點輻射全省的生產(chǎn)研發(fā)及銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。三色鴿乳業(yè)已成為中原地區(qū)烘焙行業(yè)第一、專營店面數(shù)第一的綜合性食品企業(yè)，尤其是公司“牛奶+面包”、“工業(yè)+商業(yè)”、“基地+農(nóng)戶”，一、二、三產(chǎn)業(yè)相貫通的生產(chǎn)經(jīng)營方式，為奶業(yè)發(fā)展探索了一條成功的路子，被國內(nèi)專家譽(yù)為“中國乳業(yè)的三色鴿模式”，中國食品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新典范?！叭潯币殉蔀橹性貐^(qū)深受消費者喜愛的優(yōu)秀品牌，被授予“河南省烘焙行業(yè)第一品牌”、“河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“中國名餅”、“全國優(yōu)秀餅店”等榮譽(yù)。企業(yè)經(jīng)營理念：真心關(guān)愛大眾，用心發(fā)展自我。企業(yè)經(jīng)營宗旨：對消費者永遠(yuǎn)至真至誠，做大眾放心的食品。企業(yè)發(fā)展趨勢：南陽鄭州整個河南省周

18、邊省市。企業(yè)發(fā)展歷程：1991年白鴿面包房開業(yè)。1998年河南三色鴿有限公司成立。2004年河南三色鴿乳業(yè)有限公司投產(chǎn)，很快占領(lǐng)了南陽市場。2006年進(jìn)入鄭州市場，現(xiàn)在鄭州地區(qū)有加盟店200多家。1.2 銷售業(yè)績回顧銷售業(yè)績回顧0500010000150002000025000300002000200120022003200420072009年份銷售收入圖 1-1 近幾年銷售業(yè)績回顧（萬元）數(shù)據(jù)來源：/由圖1-1可知，三色鴿乳業(yè)銷售收入逐年增加，經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng)，尤其是2004年之后，銷售業(yè)績增長幅度很大。即使在“三聚氰胺”事件的影響下，三色鴿乳業(yè)依然取得了驕人的成績，保持著較快的增長速度。1

19、.3 產(chǎn)品介紹三色鴿乳業(yè)以牛奶面包為主要產(chǎn)品，兼有蛋糕、月餅、速凍等附帶銷售產(chǎn)品，以及三色鴿豆業(yè)和三色鴿早餐兩個延伸產(chǎn)品。表 1-1 三色鴿乳業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)品種類產(chǎn)品乳品系列精品乳、純牛奶、袋裝酸奶、果奶、好鮮橙、麥香牛奶、巧克力奶、青蘋果、酸奶酪、酸奶昔、酸牛奶、屋頂包系列乳品及果汁面包系列夾餡的、沒餡的、全營養(yǎng)的、咸味的蛋糕系列生日喜慶蛋糕、十二生肖蛋糕三色鴿豆業(yè)豆腐系列、豆制飲品系列、豆芽豆苗系列、大豆纖維系列、休閑食品系列三色鴿早餐饅頭、包子、豆?jié){、油條以及各式粥類產(chǎn)品價格：牛奶價格都在1元2元之間，兼有屋頂包系列高價位產(chǎn)品。面包蛋糕價格定位中等。產(chǎn)品生命周期：成長期。三色鴿乳業(yè)的已有近

20、一千家加盟店，銷售渠道暢通，產(chǎn)品銷量逐年上升，產(chǎn)品品種基本已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝成熟。產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入大批量生產(chǎn)階段，利潤大幅度上升，競爭者較多，競爭激烈。根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段特點，三色鴿乳業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)入成長期。1.4 營銷問題大企業(yè)兼并中小企業(yè)，占領(lǐng)全國市場。小企業(yè)遍地開花，爭奪有限市場份額。國外企業(yè)紛紛進(jìn)入。政府加大對市場監(jiān)管力度，原材料價格上漲，消費者需求多樣化。市場競爭進(jìn)入春秋戰(zhàn)國時期。三色鴿乳業(yè)屬中小企業(yè)，已進(jìn)入鄭州市場五個年頭，發(fā)展緩慢?，F(xiàn)存問題如下：（1）缺乏高端品牌。鄭州擁有大量高消費階層，他們對高端消費品的需求旺盛，而三色鴿的中低端產(chǎn)品較多，缺少高檔產(chǎn)品，牛奶、面包、蛋糕創(chuàng)意不夠，不

21、夠新穎時尚，產(chǎn)品情感廣告定義缺失，內(nèi)外包裝一般，價格定位也較低，難以滿足時下消費者需求，使三色鴿無法躋身于高檔次消費品牌行列。（2）推廣模式單一，知名度較低。消費者對三色鴿認(rèn)知程度較低。三色鴿在鄭州市場的推廣只采用加盟店的形式，不進(jìn)入大型超市，不進(jìn)行產(chǎn)品批發(fā)，這省去了經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，節(jié)省了費用，但發(fā)展速度緩慢，對于品牌的推廣宣傳效果不好。三色鴿大張旗鼓進(jìn)入鄭州市場，卻發(fā)展緩慢。（3）加盟店分布不合理，農(nóng)村地區(qū)缺少加盟店。三色鴿加盟店只在鄭州市區(qū)給予加盟機(jī)會，忽略了鄭州農(nóng)村的廣大消費者，這就給其自身發(fā)展帶來了很大的缺憾。三色鴿的產(chǎn)品無論牛奶或是面包，價格低廉，品質(zhì)優(yōu)良，這與

22、農(nóng)村地區(qū)居民的，既有對牛奶面包的需求，消費能力又不太高的情況吻合，完全具有占領(lǐng)農(nóng)村市場的優(yōu)勢。（4）宣傳不到位。三色鴿乳業(yè)的廣告宣傳太少，廣告宣傳只局限于加盟店的海報張貼。一個品牌要做大做強(qiáng)，離不開廣告宣傳，而三色鴿在南陽市起步時就疏于廣告宣傳，在鄭州市場，應(yīng)調(diào)整營銷策略，加大廣告宣傳力度。 （5）促銷太少。三色鴿乳業(yè)營銷活動中，促銷活動較少，并沒有很多打折優(yōu)惠活動，這雖然可以保證品牌形象，但重大節(jié)日也應(yīng)讓消費者，享受到真正的實惠，做適量促銷。2 宏觀環(huán)境分析2.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.1.1 經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展鄭州市屬中西部地區(qū)，消費水平不高，據(jù)統(tǒng)計，27個省會城市居民人均可支配收入平均為20332元，鄭

23、州市比平均水平低4.7%。但鄭州市居民收入水平仍在穩(wěn)步上升： “十一五”期間，鄭州市居民生活水平和質(zhì)量進(jìn)一步提高。2010年，鄭州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到18897元，比上年增長10.4%；其中市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)19376元，比上年增長11.2%。（數(shù)據(jù)來自河南省政府門戶網(wǎng)站）2.1.2 消費空間巨大中國是貧奶大國，河南更是貧奶大省。鄭州市經(jīng)濟(jì)的騰飛，人均收入的增長，消費水平的提高，給牛奶面包帶來了巨大的消費潛力。農(nóng)村居民收入增加，生活理念變化，消費能力提升，農(nóng)村市場發(fā)展?jié)摿薮?。河南乳品消費總量每年約為45億元，本地企業(yè)大約能拿到30%多的市場份額。河南本地企業(yè)還有很大的發(fā)展空

24、間。2.1.3 原材料供應(yīng)緊張，物價上漲原奶、糖類、面粉、玉米等原材料價格上揚，下游產(chǎn)業(yè)已悄然提價。這對于三色鴿乳業(yè)在鄭州市場的發(fā)展是不利的。鄭州市地處中原地區(qū)，氣候干燥，雨水稀少，干旱問題嚴(yán)重，糧食種植面積大，牧畜業(yè)不發(fā)達(dá)，環(huán)境污染日益嚴(yán)重。發(fā)展乳業(yè)有一定限制因素，奶源穩(wěn)定是制勝關(guān)鍵。2010年6月份以來，玉米價格上漲了60%，精飼料價格上漲了10%，原奶收購價在3.2元3.3元/公斤之間，與去年相比上漲幅超過30%。白糖的價格也從去年的4200元/噸漲到了7100元/噸。三色鴿乳業(yè)奶源自有率達(dá)90%，在奶源爭奪戰(zhàn)中具有較高的優(yōu)勢。（數(shù)據(jù)來自中華人民共和國農(nóng)業(yè)部）耕作面積大量減少，局部地區(qū)旱

25、情嚴(yán)重，面粉價格上漲。從2010年10月到現(xiàn)在，面粉平均批發(fā)價上漲了5元左右。另外煤氣、房租、人工等漲價因素，面粉的下游產(chǎn)品都紛紛漲價。面包的銷量在三色鴿乳業(yè)整體銷售量中所占比例較大，面粉等價格的上漲，對三色鴿乳業(yè)將產(chǎn)生較大影響。2.2 人口環(huán)境據(jù)鄭州市統(tǒng)計局發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，截至2010年11月1日零時，鄭州市常住人口為8626505人，同第五次人口普查相比，10年共增加1967505人，漲幅達(dá)29.55%。外來人口多，人員流動頻繁，每天近十萬的流動人口，人口基數(shù)大，因此消費量將極其驚人。其中，兒童約為30%，青年人加中年人約為41%，老年人約為29%。老齡化7.16% ,65歲以上老人，

26、每100人里有7個，人口老齡化趨勢有所發(fā)展，但不明顯。鄭州市區(qū)居民教育程度在高中以上，受過高等教育的人口比例升高，人口素質(zhì)18.95% ，近兩成都是大學(xué)生。農(nóng)村居民和外來務(wù)工者受教育程度在初中以上，消費觀念日益時尚化。2.3 政策環(huán)境 “三聚氰胺”、面包“回籠”等事件，暴露了管理上的漏洞，國家加大對這些行業(yè)的監(jiān)管力度，行業(yè)大整頓正在進(jìn)行，落后工藝，以及存在缺陷的企業(yè)終將被關(guān)閉。奶業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分。政府把發(fā)展奶業(yè)擺在重要位置，加大政策落實和資金扶持力度。采取有效措施，因勢利導(dǎo)，化危機(jī)為機(jī)遇，促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。并出臺相關(guān)政策扶持，如：全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2009-2013）。“中部崛起

27、”也給中部地區(qū)的發(fā)展帶來了機(jī)遇，是中部地區(qū)企業(yè)發(fā)展的大好時機(jī)。河南省政府大力扶持本土品牌，對于三色鴿、科迪等后起之秀給予巨大發(fā)展空間。對于原奶、面粉等物價的上漲，政府出臺相關(guān)政策，加強(qiáng)控制，穩(wěn)定價格，保證供應(yīng)，嚴(yán)厲打擊不法行為，為企業(yè)發(fā)展提供良好環(huán)境。3 行業(yè)環(huán)境分析3.1 乳制品市場3.1.1 乳制品行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)環(huán)境危機(jī)加重，中小企業(yè)生存艱難，生產(chǎn)成本增加；空間上行業(yè)整合速度加快，品牌影響力加強(qiáng)；格局上大企業(yè)“瓜分”份額，高端市場競爭加劇。進(jìn)入乳制品行業(yè)的企業(yè)數(shù)量不斷增加，但行業(yè)的利潤總額卻在下降.中國乳制品制造業(yè)企業(yè)數(shù)量穩(wěn)步增長，2010年1-8月有企業(yè)823家，同比增長1.35%。201

28、0年1-8月中國乳制品制造業(yè)利潤總額為5947569千元，同比下降1.02%。（數(shù)據(jù)來自中國行業(yè)咨詢網(wǎng)）乳制品行業(yè)競爭者分析 鄭州市場現(xiàn)有乳制品企業(yè)三色鴿乳業(yè)在鄭州市場實力弱小，所占市場份額較少，對鄭州市場沒有形成影響力，不具有與大企業(yè)競爭的能力。鄭州市場現(xiàn)有乳制品企業(yè)如下：蒙牛：廣告宣傳出色，榮獲消費者滿意第一品牌，中國唯一一家在海外上市的公司。產(chǎn)品被指定為中國航天員體育總局訓(xùn)練局運動員專用產(chǎn)品。伊利：乳品行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，產(chǎn)品種類繁多，銷量多次榮獲全國第一，技術(shù)工藝先進(jìn)，實力雄厚，中國上市公司百強(qiáng)企業(yè)。企業(yè)形象良好，熱心公益事業(yè)。光明：是目前全國乳制品規(guī)模最大的企業(yè)之一，歷史悠久，曾在乳制品企

29、業(yè)中綜合實力排名第一，技術(shù)工藝先進(jìn)，光明液態(tài)奶連續(xù)幾年在全國銷量第一。娃哈哈：產(chǎn)品多種，涉及行業(yè)廣泛，其兒童系列產(chǎn)品在兒童市場中穩(wěn)居第一，且歷史悠久，擁有廣大的消費人群。營養(yǎng)快線等成為乳品的潛在競爭對手，實力雄厚，形象良好?；ɑㄅ＃弘`屬河南省畜牧局，在本省歷史悠久，擁有較高知名度，在鄭州地區(qū)市場份額較高，價格低廉，深入農(nóng)村地區(qū)。山盟：由光明乳業(yè)和鄭州山盟乳業(yè)共同組建，是光明乳業(yè)在河南的子公司，保證優(yōu)質(zhì)奶源的供給。是市政府唯一指定的“放心奶”生產(chǎn)企業(yè)。本土企業(yè)，擁有廣大的消費人群。由圖3-1各品牌所占市場份額比較可知，三色鴿乳業(yè)所占市場份額，與君樂寶等企業(yè)處于“其他”一列，其在鄭州市場所占份額較

30、少，還不足與幾大知名品牌相抗衡。 圖 3-1 各品牌所占市場份額比較數(shù)據(jù)來源：個人網(wǎng)上搜集 乳制品潛在競爭者分析鄭州市場群雄爭霸，行業(yè)競爭激烈，但依然有大量新進(jìn)入者和替代產(chǎn)品搶占市場份額。省外企業(yè)：省外的地方品牌南京衛(wèi)崗、深圳晨光、達(dá)利園等紛紛進(jìn)入。國外品牌: 中國國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量問題，給國外品牌的發(fā)展帶來了機(jī)會。隨著家樂福、沃爾瑪?shù)瘸械倪M(jìn)入，讓國外的牛奶及面包企業(yè)也紛紛進(jìn)入鄭州市場，競爭更加激烈。替代品：露露、黑芝麻糊、麥片、豆?jié){、豆奶粉等。露露的營養(yǎng)價值豐富，更是走親訪友的禮品之選。豆?jié){以其自己的衛(wèi)生營養(yǎng)，走進(jìn)了千家萬戶。在消費需求多樣化的今天，對乳品市場帶來了巨大的壓力。3.2 面包市場3

31、.2.1 面包行業(yè)現(xiàn)狀地區(qū)年消費量(kg)人均消費量(kg)德國69284意大利 50日本12710臺灣省209內(nèi)地1401.2表 3-1 主要面包市場消費量由表3-1比較各個國家地區(qū)的面包消費量可知，我國面包消費量不高，這與我國的消費習(xí)慣以及飲食文化有巨大聯(lián)系，在我國的飲食中面包的食用歷史較短，是在與西方的文化交流中逐漸流行起來的。但隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，與西方國家的頻繁交流，我國生活節(jié)奏的的加快，作為快速消費品的面包，越來越多地進(jìn)入到我們的日常生活，面包行業(yè)才在我國迅速發(fā)展起來。面包行業(yè)門檻不高，行業(yè)波動性不大，進(jìn)入者日漸增多，競爭激烈，小型企業(yè)占絕大數(shù)，規(guī)模企業(yè)數(shù)量少，產(chǎn)銷量占全部企業(yè)的比

32、重很大且逐年增長。面包銷售收入逐年增長，每年收入比例上升近30%。因此我國面包消費量還有很大的增長潛力。3.2.2 面包行業(yè)競爭者分析 鄭州市場現(xiàn)有面包企業(yè)分析好利來:在鄭州已深入民心，在全國也占據(jù)了很大的市場份額。被評為全國十佳餅店、“中國最具競爭力十大品牌”等。西薩：在鄭州地區(qū)一度受挫，但調(diào)整政策后發(fā)展迅速，并成為河南省第一品牌。開創(chuàng)蛋糕、西點和面包三融合，擁有較多高端品牌，產(chǎn)品新穎時尚，引進(jìn)許多國外先進(jìn)工藝，競爭力日益增強(qiáng)。香雪兒：以專業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營面包、蛋糕、西點、月餅、冰點為主的連鎖民營企業(yè)，現(xiàn)有18家連鎖店。擁有最先進(jìn)的市場建設(shè)、最有效的商業(yè)運作、最人道的情感關(guān)懷。好嘉利:鄭州本土品

33、牌，歷史悠久。2009年被評為“河南省著名商標(biāo)”。是中國中部地區(qū)最具影響力的 HYPERLINK /view/15504.htm t _blank 蛋糕、 HYPERLINK /view/411293.htm t _blank 西點、 HYPERLINK /view/9802.htm t _blank 月餅品牌之一。 潛在競爭者分析鄭州集聚了國內(nèi)外的知名品牌，這些品牌歷史悠久，擠滿了鄭州的市中心。加工小作坊也遍地開花，各大超市也設(shè)有自己的專柜。但在這中部崛起之際，省內(nèi)外各大小品牌都依然涌向了河南這一新的領(lǐng)地。面包替代品，法式小面包、沙琪瑪、蛋黃派等也紛紛搶占有限市場。面包口味的單調(diào)，保質(zhì)期過短

34、，使其他快速消費品日益擴(kuò)大自己的市場份額。由此可見，鄭州面包行業(yè)競爭激烈，競爭者較多，但面包行業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?，且消費需求多樣化，因此在面包的經(jīng)營上，必須突出自己的產(chǎn)品特色，以情感等附加元素來吸引消費者，提高消費者的品牌忠誠度。3.3 消費者分析3.3.1 消費者購買習(xí)慣分析不同年齡消費者分析：老年人追求健康，中年人追求營養(yǎng)，青年人追求時尚，兒童追求的是口感。購買面包者多為女性，收入水平較高，營養(yǎng)知識健全，對生活水準(zhǔn)要求較高。購買時間：牛奶購買時間不固定，促銷時會較多購買。面包多在上下班路上購買。購買地點：超市、便利店、社區(qū)附近售賣點，送貨上門尚未普及。消費時間：牛奶面包多在早餐期間。面包也越

35、來越多作為下午茶時食用。認(rèn)知渠道：電視廣告、商場促銷、朋友介紹品牌偏好：品牌忠誠度不高，城市居民高于農(nóng)村，而且偏愛本地生產(chǎn)的產(chǎn)品。消費者購買牛奶面包習(xí)慣分析：圖 3-2 消費者購買習(xí)慣比例數(shù)據(jù)來源：個人網(wǎng)上搜集由圖3-2顯示可知：消費者已形成購買的習(xí)慣。面包牛奶成為生活必需品。3.3.2 影響消費者購買因素分析圖 3-3 影響消費者購買習(xí)慣因素分析數(shù)據(jù)來源：個人網(wǎng)上搜集由圖3-3可知消費行為：重營養(yǎng)，重口感，對健康的追求越來越明顯，但受價格影響較大，家庭收入水平也會影響消費者購買。營養(yǎng)知識健全與否也對購買有一定影響，品牌在購買上會起到促進(jìn)作用，購買方便與否影響較小。消費者的購買行為越來越理性化

36、。因此在策略制定時，要依據(jù)消費者的購買習(xí)慣，注重品質(zhì)，改善口味，滿足不同消費者需求。在價格制定上，考慮到不同地區(qū)的收入水平，從價格上吸引消費者。3.3.3 消費者需求多樣化消費者追求時尚化，對品牌忠誠度降低，消費者在購買面包的過程更像是逛時裝店，要求很強(qiáng)烈的新奇感，面包有的時候好像是藝術(shù)品，不僅僅是食物那么簡單，對于消費者的愛好很難把握，產(chǎn)品更新速度加快，生命周期縮短。在產(chǎn)品的改善上要注重產(chǎn)品的多元化，增加產(chǎn)品的情感元素。消費者更傾向于選擇知名品牌，對大品牌的忠誠度遠(yuǎn)大于中小品牌。這對實力較弱的三色鴿來說也是不容忽視的。因此要加緊提升品牌力量，加大宣傳力度，增加對品牌建設(shè)的投入，提高在鄭州市場

37、的知名度。3.4 SWOT分析由以上分析，可得出三色鴿乳業(yè)現(xiàn)存機(jī)會與威脅情況如下：優(yōu)勢劣勢1、產(chǎn)品自身優(yōu)勢，種類繁多，牛奶面包戰(zhàn)略聯(lián)盟，品質(zhì)保證；2、連鎖經(jīng)營，不設(shè)中間商，降低費用，企業(yè)、加盟店、消費者，利益分配合理；3、自有供應(yīng)商，奶源自有率達(dá)90%，可以避免奶源爭奪風(fēng)波；4、良好的品牌形象，積極的企業(yè)文化，支持公益事業(yè)。1、行業(yè)競爭激烈，大品牌瓜分全國市場，中小企業(yè)遍地開花，市場份額所剩無幾；2、外部環(huán)境惡化，金融危機(jī)沖擊，政府監(jiān)管嚴(yán)格，原材料價格上漲；3、產(chǎn)品情感定義缺陷，缺乏高端產(chǎn)品，在高端市場不具備競爭力；4、推廣策略缺陷，模式單一，加盟店分布不合理，農(nóng)村市場沒有涉及，宣傳促銷太少。

38、機(jī)會威脅1、產(chǎn)品價格低廉，吸引低端市場消費者，可進(jìn)軍農(nóng)村市場，品類繁多，滿足不同消費者需求；2、鄭州經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費需求上漲，農(nóng)村市場有待開發(fā)，潛在市場巨大；3、牛奶面包聯(lián)合營銷，經(jīng)營理念新穎，符合消費者購買習(xí)慣，吸引消費者；4、鄭州處中原核心地區(qū)，流動人口較多，其中南陽人口比例較大，為三色鴿的認(rèn)知和消費奠定良好基礎(chǔ)；5、多次獲得嘉獎，各級政府大力支持，中部崛起，是發(fā)展機(jī)遇。1、競爭者增多，國內(nèi)外企業(yè)大量進(jìn)駐鄭州市場；2、消費者認(rèn)知程度低，品牌知名度低，且消費者對大品牌具有較高忠誠度；3、融資困難，作為中小企業(yè)資金短缺，金融危機(jī)剛過，形勢不利，貸款困難；4、缺乏高管，領(lǐng)導(dǎo)階層過于年長，管理理

39、念需及時更新，缺乏優(yōu)秀管理人才；5、原材料價格上漲，供應(yīng)緊張，爭奪原材料競爭激烈。產(chǎn)品價格上漲，引起消費者反感。4 市場營銷策略4.1 市場細(xì)分和市場選擇三色鴿乳業(yè)以做大做強(qiáng)為發(fā)展目標(biāo)，力求扎根南陽，躋身鄭州市場，使三色鴿加盟店在鄭州遍地開花，在原有基礎(chǔ)上，發(fā)展農(nóng)村市場，市區(qū)加盟店擇優(yōu)而開。進(jìn)一步擴(kuò)展至整個河南省，進(jìn)而進(jìn)入全國市場，打造成為中國優(yōu)質(zhì)品牌，讓三色鴿進(jìn)入千家萬戶。為了實現(xiàn)快速發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，提高在鄭州市場的份額，解決現(xiàn)存發(fā)展緩慢，知名度太低的問題，必須對三色鴿乳業(yè)現(xiàn)在的營銷策略加以改進(jìn)，對三色鴿乳業(yè)的發(fā)展重新加以規(guī)劃，制定營銷策略，這就需要對鄭州市場進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)一步的進(jìn)行市場細(xì)分，

40、明確目標(biāo)市場，了解各目標(biāo)市場特征，并進(jìn)行科學(xué)的市場定位，使三色鴿乳業(yè)在鄭州市場的知名度進(jìn)一步提高，擴(kuò)大市場份額，提高銷售量，增加利潤額度，加快三色鴿的發(fā)展步伐。4.1.1 市場細(xì)分基于年齡、購買習(xí)慣、社會角色以及行為模式劃分的面包牛奶市場，包括實際市場和潛在市場，主要存在于以下群體中：1-16歲群體，包括幼兒、兒童、中小學(xué)生，該類群體消費的牛奶面包一般由家長或?qū)W校購買，追求歡樂美味；18-25歲群體，包括大學(xué)生、剛參加工作青年，剛結(jié)婚沒有孩子的年輕夫婦，該群體將購買和食用牛奶面包作為一種休閑方式，追求現(xiàn)代時尚；26-35歲群體，年幼孩子母親，該群體主要是為了滿足孩子需求，追求生活質(zhì)量，追求健康

41、活力；36-45歲群體，是8-12歲孩子母親，為滿足家庭成員的需求而購買，追求營養(yǎng)均衡；45歲以上，中老年人，該群體購買量小，多為自身營養(yǎng)需要，追求營養(yǎng)價值豐富。4.1.2 目標(biāo)市場選擇鑒于牛奶面包的需求特性，以消費需求作為劃分導(dǎo)向，綜合鄭州市場現(xiàn)狀，確立三色鴿乳業(yè)三個重要的目標(biāo)市場，包括：16歲以下少兒群體，追求歡樂美味；18-25歲青年群體，追求現(xiàn)代時尚；26-35歲母親群體，追求健康活力。三色鴿乳業(yè)屬中小企業(yè)自身實力有限，與強(qiáng)有力競爭者爭奪市場份額經(jīng)驗有限，所以在目標(biāo)市場采取目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略。而伊利蒙牛光明等大品牌，著眼于全國市場的競爭，并沒有針對一個市場進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場。三色鴿乳

42、業(yè)專注于鄭州市場的開發(fā)，對所選擇的三個目標(biāo)市場，認(rèn)真研究，避開在大超市以及零售終端的激烈競爭。4.1.3 市場定位三色鴿乳業(yè)不具備作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的實力，它的特色之處在于“牛奶+面包”的聯(lián)合營銷模式，給消費者提供購買上的便利。三色鴿乳業(yè)在長遠(yuǎn)目標(biāo)的樹立上，希望給消費者留下 “牛奶+面包”的特色營銷模式的印象，改變以往競爭者只專注于一項產(chǎn)品的形式，走迂回路線，達(dá)到使消費者將牛奶面包與三色鴿聯(lián)系在一起的目的。在這一策略上采取的是市場補(bǔ)缺者的定位策略。在繁華地區(qū)跟隨名店開設(shè)三色鴿乳業(yè)的店面，增加三色鴿的品牌知名度，學(xué)習(xí)名店的特色之處，采取市場跟隨者的定位策略。4.2 營銷策略組合4.2.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)

43、品進(jìn)入成長期，在產(chǎn)品策略上，主抓產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色，改善產(chǎn)品包裝，增加特色服務(wù)，創(chuàng)名優(yōu)品牌。 產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵三色鴿乳業(yè)是以自然、綠色、健康、積極等觀念作為經(jīng)營理念?，F(xiàn)有市場上的牛奶面包品牌的價格都隨著物價的上漲，水漲船高。而牛奶面包花費在明星代言等廣告策略上的費用過高，因此在品質(zhì)上的投入反而不多。牛奶面包是要填飽肚子的，它的主要功能是營養(yǎng)，健康，充饑。三色鴿另辟蹊徑從品質(zhì)入手，給消費者最想要的實惠，加大監(jiān)管力度，給消費者健康才是硬道理。 改變產(chǎn)品現(xiàn)狀針對企業(yè)缺少高端產(chǎn)品的狀況，增加高營養(yǎng)價值、高價位產(chǎn)品。在針對少兒群體和25-35歲母親群體的產(chǎn)品營銷策略上實行，這兩個群體多追求高營養(yǎng)價值，

44、價格高于普通產(chǎn)品他們也能夠接受。在牛奶產(chǎn)品上，在原有純牛奶基礎(chǔ)上，增加純牛奶的純度和營養(yǎng)成分。在面包系列產(chǎn)品上，也增加高營養(yǎng)價值產(chǎn)品。面包的銷售旺季在冬季，因此該策略應(yīng)在冬季來臨時實行，在旺季推出。 賦予產(chǎn)品功能，增加產(chǎn)品特色在保證產(chǎn)品口感的同時賦予功能，增加產(chǎn)品特色，開發(fā)有針對性的系列。（1）早餐系列，專為早餐而開發(fā)，在牛奶中開發(fā)早餐奶系列，面包中設(shè)計面包系列，定義為早餐面包，這對于以牛奶面包為早餐的三個目標(biāo)群體都將非常適用。（2）減肥系列，如無糖面包，燕麥面包等，這對于喜愛面包，又追求減肥的年輕女性非常適用。在產(chǎn)品上，附贈說明，店員給予講解。（3）健康系列，如胚芽面包，以小麥胚芽為主要成份

45、，適合胃腸功能弱的人。藻類面包可以促進(jìn)血液循環(huán)。糙米面包以糙米黑麥粉為主要成分，適于肥胖、糖尿病、動脈粥樣硬化和心臟病患者食用。對于工作壓力大的上班族比較適用。 產(chǎn)品包裝增加針對性包裝是產(chǎn)品給消費者的第一印象，要設(shè)計符合消費者需求的產(chǎn)品包裝，改變產(chǎn)品包裝一般，包裝低端，不上檔次的情況。（1）在針對高純度牛奶的產(chǎn)品，要采用包裝采用紙質(zhì)盒裝包裝，這類包裝給人以精裝感覺，增加產(chǎn)品的可塑性。（2）在針對少兒系列的產(chǎn)品，包裝要多采用卡通圖案，這類包裝最能吸引該群體，尤其要了解該群體的愛好傾向，依據(jù)該群體中的流行趨勢，設(shè)計包裝。在產(chǎn)品名稱上，運用童話故事命名，將其賦予面包和蛋糕的情感經(jīng)營之上，將面包和蛋糕

46、加上童話夢幻的成分，加以宣傳推廣，店員要針對兒童進(jìn)行解說。（3）特定節(jié)日，推出便攜裝。針對五一、十一假期，推出旅行便攜裝，滿足節(jié)假日出游消費者需求，物品包含牛奶面包，分價位，分檔次，分大小。價格較為優(yōu)惠，攜帶較為方便。針對中秋節(jié)春節(jié)等需要走親訪友的需求，推出禮品系列，作為禮物而專門設(shè)計，禮物多為三色鴿原有產(chǎn)品，但外部包裝要華麗大氣，彰顯送禮者的誠意，要符合中國人對禮物的要求。 增加產(chǎn)品服務(wù)增加產(chǎn)品創(chuàng)意，融合時尚元素。（1）原有的生日喜慶蛋糕以及十二生肖蛋糕，只在蛋糕中加入了中國傳統(tǒng)生日的味道，不夠時尚，不能吸引消費者的新奇感，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)蛋糕理念，增加蛋糕的時尚造型。依據(jù)消費者要求，設(shè)計消費者

47、所要求的各種造型。（2）應(yīng)增加蛋糕的感情因素，在針對青年群體時，開發(fā)情侶系列，通過收取費用等方式，引導(dǎo)情侶DIY蛋糕，并可拍照留念，給情侶留下生日的美好回憶。4.2.2 價格策略牛奶面包是同質(zhì)化產(chǎn)品，中國居民的牛奶面包消費還沒有到品質(zhì)時代。在高收入家庭中，牛奶面包只占收入的一小部分，價格對他們對于牛奶面包的消費影響很小。河南省的消費水平依然有很大發(fā)展空間，總體消費水平較低，高收入群體較少，因此鄭州市民對牛奶面包的消費主要還是看價格，價格上的優(yōu)惠自然會激勵購買。因此三色鴿乳業(yè)面對漲價之風(fēng)，堅持保持原價，適當(dāng)調(diào)價的原則。不只以成本為導(dǎo)向定價，考慮消費者感受。處于成長期的產(chǎn)品，在價格策略上應(yīng)采取保持

48、原價，適當(dāng)小幅度調(diào)整價格的策略，在其他品牌漲價之時，考慮鄭州人民的收入水平，不盲目跟風(fēng)，建立良好形象。（1）三色鴿產(chǎn)品中牛奶價格適中，稍低于同類產(chǎn)品。面包蛋糕系列定位中等。面對原材料的漲價，蒙牛伊利光明等品牌紛紛漲價，使消費者望價止步，使消費者產(chǎn)生厭惡心理。而市場上的產(chǎn)品漲價原因，多在于原材料價格的上漲。三色鴿乳業(yè)奶源自有率達(dá)90%，因此對于牛奶產(chǎn)品可選擇部分產(chǎn)品漲價，對于乳酸菌系列，保質(zhì)期短，消費群體廣泛，應(yīng)考慮不漲價。高端產(chǎn)品，價格是對產(chǎn)品品質(zhì)的保證，應(yīng)以成本為導(dǎo)向適當(dāng)加價。 （2）在面包系列上，面粉等原材料的漲價，使面包的生產(chǎn)成本大幅提高，而面包多以成本為導(dǎo)向的定價，各品牌面包價格上漲是

49、趨勢，因此三色鴿面包系列也應(yīng)有選擇的漲價，但漲價的方式可改變，可減少產(chǎn)品分量，走迂回路線。4.2.3 渠道策略進(jìn)入成長期的產(chǎn)品渠道策略多以增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點，進(jìn)一步滲透市場為策略，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，適應(yīng)和滿足顧客需求。鄭州市場，牛奶行業(yè)的伊利、蒙牛、光明、花花牛、山盟等品牌，都是通過經(jīng)銷商向零售商配送，多進(jìn)入超市以及零售店進(jìn)行銷售。面包蛋糕行業(yè)的大品牌也只在市區(qū)擁有自己的加盟店，而超市內(nèi)的面包等多自己制作，品牌效應(yīng)不強(qiáng)，而向農(nóng)村地區(qū)供應(yīng)的面包及蛋糕等，多是小作坊生產(chǎn)，根本談不上品牌，質(zhì)量口感都無法保證。三色鴿只在鄭州市區(qū)開連鎖加盟店，這一策略應(yīng)加以調(diào)整。 堅持原有加盟連鎖形式，對市區(qū)加盟

50、店進(jìn)行整合在原有加盟店的基礎(chǔ)上，對鄭州市區(qū)的加盟店進(jìn)行整合，加以調(diào)整。針對大學(xué)生群體，在高等院校集中地區(qū)增設(shè)加盟店，滿足大學(xué)生對早餐快速簡單的需求，適合大學(xué)生的消費能力，增加受高等教育的消費者數(shù)量。在北大學(xué)城等高校集中處開設(shè)加盟店，在東風(fēng)路三大高校間開設(shè)加盟店。增強(qiáng)三色鴿品牌在這些高等院校的影響力。在繁華道路開設(shè)加盟店，三色鴿以往加盟店只在一些小區(qū)及不甚繁華地區(qū)開設(shè)，這對品牌的宣傳推廣不利。在鄭州的文化路、花園路、紫荊山路等繁華路段增設(shè)加盟店，依附于好嘉利、好利來等開設(shè)。在名店周圍開設(shè)，說明三色鴿的實力不容忽視，提高在消費者中的知名度。這一策略對于上班族，特別是年輕夫婦具有吸引力。但在名店周圍

51、必須要有自己的特色，否則就會淹沒在名店的光輝下，成為他們的陪襯。三色鴿要大力宣傳自己的牛奶面包聯(lián)合營銷模式，宣傳自己產(chǎn)品的情感定義，產(chǎn)品的物美價廉，將自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他蛋糕房，并將自己的價格策略不漲價保持原有價格的信息傳遞給消費者。 另辟蹊徑，“農(nóng)村包圍城市道路”，將加盟店開進(jìn)農(nóng)村“農(nóng)村包圍城市”是毛主席的對敵戰(zhàn)術(shù)。今天這一理論對我們?nèi)杂兄笇?dǎo)意義，國內(nèi)許多企業(yè)都學(xué)習(xí)這一理論進(jìn)行特色營銷。采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，避開與大品牌的正面沖突和競爭。以品牌的力量，連鎖經(jīng)營的方式，贏得農(nóng)村消費者。鄭州的農(nóng)村居民，生活水平已大有提高，完全具備了牛奶面包的消費能力。三色鴿的產(chǎn)品無論牛奶或是面包，價格低廉

52、，品質(zhì)優(yōu)良，這與農(nóng)村居民，既有對牛奶面包的需求，消費能力又不太高的情況吻合。在鄭州城鄉(xiāng)交接處最先開設(shè)，鄭州地區(qū)有許多已經(jīng)形成社區(qū)規(guī)模的村子，這些地區(qū)人流量較大，很多村落都有自己的企業(yè)，經(jīng)濟(jì)水平較高。三色鴿乳業(yè)加盟店應(yīng)選在特殊位置開設(shè)，可以在幼兒園、小學(xué)、中學(xué)附近開設(shè)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)街區(qū)特別是郵局，郵政儲蓄，農(nóng)村信用社等周圍開設(shè)。在農(nóng)村開設(shè)加盟店，宣傳一定要做好，廣告投放以地面廣告居多，懸掛橫幅式宣傳可多做。加盟店開設(shè)一定要與當(dāng)?shù)氐拇逦瘯W(xué)校等做好交流，必要時可贊助，舉行互動活動等。加盟店產(chǎn)品，以三色鴿原有產(chǎn)品為主，低端產(chǎn)品是主流，不需要陳列過多高端產(chǎn)品，兒童系列可以較多陳列。 團(tuán)購策略團(tuán)購，就是認(rèn)識的

53、或者不認(rèn)識的消費者聯(lián)合起來，來加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷、量大價優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價格的團(tuán)購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。盡管網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的出現(xiàn)只有短短四年多的時間，卻已經(jīng)成為在網(wǎng)民中流行的一種新消費方式，越來越受到消費者的追捧。三色鴿乳業(yè)中的牛奶，特別是純奶、麥香奶果奶系列，口味較好，保質(zhì)期較長，可以以優(yōu)惠的價格較多買進(jìn)，也可作為走親訪友的禮物，因此完全可以進(jìn)行團(tuán)購形式?？梢耘c團(tuán)購網(wǎng)合作，三色鴿給予團(tuán)購的消費者以價格優(yōu)惠，這個優(yōu)惠要大于加盟店的促銷力度，可以以“廠家直銷、回饋消費者”的名義，達(dá)到造勢和吸引消費者的目的，支持到加盟店現(xiàn)場交定金，給

54、予進(jìn)一步優(yōu)惠。4.2.4 促銷策略 增設(shè)特別服務(wù)（1）開設(shè)會員制度為消費者辦理會員身份，不需辦理會員卡，省去消費者拿卡的麻煩，電腦登記會員個人資料，每次購物只需電腦輸入消費額度，所有消費將登記在賬，年終將憑所積累的消費額度贈送禮品，各個加盟店積分最高者可辦理打折優(yōu)惠權(quán)利，終身享受打折優(yōu)惠活動。會員生日登記，生日當(dāng)天購買優(yōu)惠，享受買贈活動。（2）早餐特別服務(wù)，方便顧客許多超市以及面包房堅持九點鐘營業(yè)的傳統(tǒng)，這使許多消費者早餐難以解決。三色鴿加盟店應(yīng)改變這一策略，在7點鐘開業(yè)，在消費者上班之前即開張，方便消費者在上班之前購買牛奶面包，對于剛剛參加工作的青年群體較為合適。在社區(qū)小區(qū)附近的加盟店，針對

55、消費者需求，在前一晚，將第二天的早餐送至消費者家中，以便消費者第二天早餐的供給。針對這種送貨上門的服務(wù)，收取一定費用。另外在鄰近加盟店的街道，公交站牌附近，即上班族上班所經(jīng)之處，擺放三色鴿早餐攤位，以牛奶面包為主要銷售品，方面消費者在匆忙的上班途中解決早餐的問題。三色鴿標(biāo)志必須明顯，價格必須透明。 廣告策略以說服性廣告為主，廣告宣傳要有針對性，三色鴿著重開發(fā)的是鄭州市場的宣傳，媒體主要選擇鄭州媒體，宣傳目標(biāo)為鄭州市民。改變?nèi)澣闃I(yè)以往廣告太少，品牌推廣緩慢的狀況。廣告產(chǎn)生效果是點點滴滴的，廣告既要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨特賣點，也要宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念。要有固定的優(yōu)秀的廣告公司作為合作伙伴。適合三色鴿的媒

56、體主要是報紙、廣播、電視、戶外媒體。（1）報紙的投放，主要在三色鴿有重大事件時，比如舉行重大活動，公益活動、周年活動等。因此報紙傳媒的投入使用應(yīng)與具體活動一起策劃，費用計入活動的具體預(yù)算之中，不作為單列媒體之一。（2）廣播的傳播范圍廣、價格低廉，適合長期投放。宣傳三色鴿乳業(yè)的品牌形象，三色鴿乳業(yè)原有廣告：“酸酸的，甜甜的，營養(yǎng)的，美味的，盡在三色鴿”。（3）電視廣告成本較高，因此投放要有針對性，三色鴿的目標(biāo)市場是鄭州市場的消費者，是在河南市場的廣告，因此選擇河南省的電視頻道進(jìn)行間歇廣告投放。電視的視覺效果較好，因此要將產(chǎn)品的包裝策略與電視廣告結(jié)合。（4）戶外廣告：公交站牌廣告、公交車體廣告和小

57、區(qū)廣告。公交站牌廣告：較電視廣告，報紙廣告，存在時間較長，訴求具有長期性。公交車體廣告：具有流動性，傳遞面廣、到達(dá)率高的特點。同時這兩種媒介方式與電視廣告相比投入比較低，能有效地縮減廣告成本與費用。小區(qū)廣告：對每個加盟店所處小區(qū)進(jìn)行入駐，在小區(qū)懸掛條幅，在小區(qū)外圍墻體宣傳，這種廣告成本相對比較低，并且宣傳對象都是有實際需要的目標(biāo)顧客，能起到很好的效果。對于活動和促銷能起到很好的宣傳推廣作用。 公關(guān)策略（1）“要先取之必先予之”企業(yè)要服務(wù)社會，多做慈善事業(yè)，拉近與消費者距離。捐助希望小學(xué)，援助貧困大學(xué)生，救助重病大病家庭，向重大災(zāi)難地區(qū)捐助。在進(jìn)行公益事業(yè)之時，一定要與鄭州的媒體合作，使媒體幫助

58、宣傳推廣。在宣傳上主要采用報紙形式進(jìn)行報導(dǎo)。此外，捐助款項發(fā)票明細(xì)須通過媒體向公眾展示，捐助堅持誠信準(zhǔn)則。以此提高企業(yè)形象，贏得消費者喜愛。（2）開展知識講座，宣傳健康知識，組織知識競賽等活動在社區(qū)附近，幾個接近的加盟店聯(lián)合舉辦知識講座，搜集居民關(guān)心的生活健康知識問題，開展健康營養(yǎng)知識講座，解決消費者生活中遇到的問題，幫助消費者學(xué)習(xí)健康養(yǎng)生知識，提高生命質(zhì)量。在講座同時，舉辦知識競賽，對勝出者給予實物獎勵，吸引消費者參加興趣。該活動主要針對已有孩子的家庭舉辦，針對孩子舉行，吸引家長參加，增加家庭生活樂趣，豐富兒童課余生活，鍛煉孩子的智力，增加其知識儲備。 （3）捐助遮陽傘資助交通協(xié)管，提供遮陽

59、傘，是交通協(xié)管在工作之余，有一片陰涼。在遮陽傘上，打印三色鴿品牌圖案，使路人在路上就能看到，三色鴿乳業(yè)的宣傳廣告。 推廣活動（1）五一、十一促銷：包括旅行套裝的促銷，以及原有產(chǎn)品的打折買贈優(yōu)惠。該活動主要以加盟店的海報張貼，以及小區(qū)的條幅宣傳為主。（2）六一活動:兒童類牛奶飲品全面讓利優(yōu)惠，舉辦兒童知識競賽，邀請家長陪同兒童一起參加，禮品多針對兒童的愛好，以吸引兒童為主。（3）七夕節(jié)以及情人節(jié)活動:針對18-25歲青年群體，大學(xué)生、剛參加工作青年等，宣傳七夕DIY蛋糕活動。（4）中秋節(jié)與春節(jié)促銷：中秋節(jié)活動主要針對月餅促銷，春節(jié)針對三色鴿產(chǎn)品作為禮品的形式促銷。（5）圣誕節(jié)以及元旦：這兩個節(jié)日

60、越來越多以雙節(jié)的形式出現(xiàn)，在這兩個節(jié)日，是面包的銷售高峰期，因此要針對面包的不同功能進(jìn)行宣傳。（6）店慶活動:在每個加盟店，開業(yè)店慶之際，舉行對消費者讓利促銷活動，在社區(qū)以及店內(nèi)外，進(jìn)行宣傳推廣。5 控制與預(yù)算5.1 控制5.1.1 對加盟店控制加盟店的地點開設(shè)堅持雙向選擇，滿足加盟者的要求，也要符合企業(yè)的總體發(fā)展趨勢。加盟店管理要嚴(yán)格，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一培訓(xùn)，在加盟店的內(nèi)外部裝飾必須一致，人員服裝要求統(tǒng)一化。季度考核以及定期培訓(xùn)應(yīng)在計劃之內(nèi)，并嚴(yán)格執(zhí)行。加盟店在農(nóng)村的開設(shè)要與市區(qū)加盟店納入統(tǒng)一管理中，但要以農(nóng)村的特殊情況，因地制宜，具體問題具體分析。5.1.2 人員培訓(xùn)加盟店人員以及店