論體育賽事場營銷渠道的開發(fā)

1、論體育賽事市場營銷渠道的開發(fā)摘要體育賽事市場營銷渠道的開發(fā)，究其實質(zhì)確實是利用 體育賽事制造財富。本文要緊從體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)、贊助廣 告的開發(fā)、固有的專有權(quán)的開發(fā)、門票收入和社會性捐贈的開發(fā)、具 他資源開發(fā)等方面進行了論述，以挖掘新的思想理念，推動體育市場 營銷健康進展。關(guān)鍵詞體育賽事市場營銷開發(fā)20世紀后體育賽事和經(jīng)濟的聯(lián)姻，確立了體育賽事蘊藏著龐大的 商業(yè)價值，并催生了一個新的經(jīng)濟領(lǐng)域，即“賽事經(jīng)濟”。體育賽事的 市場價值取決于賽事組織者、推行商、贊助商與媒體的合作和策劃， 成功的體育賽事已經(jīng)離不開賽事的商業(yè)運作和營銷策略。如何開發(fā)體 育賽事的營銷渠道？在國外，已經(jīng)形成一套完整的營

2、銷體系。而我國 尚未形成一個具有“自我造血”功能的良性循環(huán)機制，目前正向世界 水平邁進。2020年北京奧運會能夠直接從國際奧委會拿到兩筆要緊收 入:一是國際奧委會電視轉(zhuǎn)播權(quán)整體收益的 49%北京所得大約為8.51 億美元；二是TOP打算（即奧運會合作伙伴打算）所有收益的33%北 京所得約為2.86億美元。北京奧組委從國際奧委會拿到的確實是大約 11.37億美元。另外，奧運會門票和紀念品也將為中國賺上一筆，其 中門票預算收入約為1.4億美元，而特許經(jīng)營預算收入約7000萬美元; 最后，加上中國政府的財政補助、賽后物資的處置收益、個人與集體 的捐贈等，北京奧組委的收入超過 20億美元沒有問題。一、

3、體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)是賽事運作的重要環(huán)節(jié)，電視的收視率是其生命 線。1964年東京奧運會，第一次實現(xiàn)了全世界衛(wèi)星電視現(xiàn)場直播，世 界體育賽事從此走向了 一個新紀元。出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)成為奧運會的要 緊資金來源。在20世紀末，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入已占奧運會總收入 的70姒上。我國2001年在廣州舉行的第九屆全運會上， 第一次實現(xiàn) 總價值在大型賽事頂用貨幣形式完成轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓，最終實現(xiàn)總價值 近萬萬元。十運會電視版權(quán)開發(fā)項目上共計實現(xiàn)收益近1200萬元。二、體育賽事贊助廣告的開發(fā)體育廣告是利用體育賽事，和與體育賽事緊密相關(guān)的媒體和形式 向公眾傳遞商品、勞務等信息的廣告形式。體育作為廣

4、告載體可采取 多種形式的傳播方式來負載傳播信息。體育賽事所負載的廣告信息抵 達率要遠遠高于其他傳統(tǒng)的公共媒體。 我國的體育賽事贊助到了 1994 年足球職業(yè)化后，才開始取得了快速進展，國內(nèi)最為火爆的兩大職業(yè) 聯(lián)賽就前后同意過萬寶路、希爾頓、百事可樂等大廠商的贊助；1997年上海的八運會贊助收入就高達 8921萬元，比上海的五運會增加了 789倍；1984年洛杉磯奧運會我國代表團的贊助經(jīng)費是10萬元，1996年亞特蘭大奧運會贊助經(jīng)費是 3000萬元，2000年悉尼奧運會時高達 7000多萬元，增加了數(shù)百倍。在十運會整體開發(fā)打算中，贊助招商是主體工程。在歷時兩年多 的時刻里，通過自主營銷和代理營銷

5、兩種方式并肩作戰(zhàn)，共計實現(xiàn)贊 助招商金額約3.6億元，占簽約總金額的60%。開發(fā)了 12家“合作 伙伴”，5家“贊助商”，10余家“供給商”，為十運會賽事市場開發(fā) 整體目標的實現(xiàn)奠定了堅實的基礎(chǔ)。三、體育賽事固有的專有權(quán)的開發(fā)體育賽事固有的專有權(quán)也稱為體育特許經(jīng)營權(quán)、專營權(quán)，包括政 府授予的特許經(jīng)營權(quán)和約定特許權(quán)。如各級各類體育競賽演出活動的 主辦權(quán)和承辦權(quán)、職業(yè)俱樂部的特許經(jīng)營權(quán)、體育彩票的特許經(jīng)營權(quán)、 各類標志產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證、廣告專有權(quán)、冠名權(quán)、冠杯權(quán)、運動場 館、設(shè)備的租賃權(quán)等。體育賽事都會將自己的特殊標志、吉祥物、名 稱等進行商標注冊，使之受各國的商標法愛惜。對體育賽事相關(guān)的商 標專

6、用權(quán)進行開發(fā)，必需繳納專有權(quán)利用費，不然，便組成商標侵權(quán)。 事實上，由于體育賽事作為一種無形的品牌，具有極為昂貴的品牌附 加值，其開發(fā)費用遠遠不止專有權(quán)大體費用。從國外市場來看，帶有 奧運標志的產(chǎn)品，能夠提高銷量的22%40%。美國3M公司1987年 的營業(yè)額為100億美元，但它取得奧運標志利用權(quán)后，營業(yè)額便增加 到135億美元；美國一家要緊經(jīng)營 T恤的漢斯公司兩年前以1600萬 美元購買了百年奧運標志的利用權(quán)，在不到兩年的時刻里，這家公司 的利潤便上升至130多億美元。我國十運會特許經(jīng)營創(chuàng)新運作，前后 通過公布拍賣、公布招標、定向邀標和個案銷售等形式，選定了 22 家特許經(jīng)營企業(yè)；開發(fā)了包括

7、 40余種一般金屬紀念品、近20種吉祥 物毛絨玩具和樹脂玩具、20余種云錦產(chǎn)品、18類郵品及多款水晶玻璃、 雨花石匠藝品、腕表和打火機等紀念品，實現(xiàn)了 1100余萬元的簽約收 入，不僅為十運會賽事市場開發(fā)營造了極佳的宣傳氣氛，也為特許經(jīng)營企業(yè)提供了一個充分的展現(xiàn)機遇。截至2020年4月，北京奧運會吉 祥物銷售收入就已超過40億元人民幣。四、門票收入和社會性捐贈開發(fā)票務工作是賽事工作的重要組成部份。門票定價應第一考慮市場 的供給、需求關(guān)系。為了剝奪消費者剩余、吸引潛在觀眾，以取得” 額外”利潤，賽事組織者通常采取價錢歧視策略。借鑒國內(nèi)外體育賽 事的門票定價體會，認真研究世界各地的消費者特點，科學

8、的預測消 費者的需求曲線，合理運用價錢歧視策略及營銷方式，以確保賽事門 票的收入。奧運會門票出售最普遍的價錢策略是進行不同定價，也確 實是針對不同的競賽項目和觀眾群體制定不同的門票價錢，最大限度 地將門票銷售出去。北京奧運會綜合以往各屆奧運會門票的發(fā)售價錢 并結(jié)合中國的實際情形，北京奧運會門票價錢從5元3000元人民幣 不等，估量門票銷售額將達到1.4億美元以上。社會捐贈確實是同意境內(nèi)外集體和個人向賽事無償提供的資金和 物資，包括捐錢、捐物。同意各方面的捐助，是奧委會在奧運會舉行進程中的另一種商業(yè) 開發(fā)。在其同意捐贈的同時，也踴躍回報社會，其宗旨是用于奧林匹 克運動在全世界范圍內(nèi)的普遍推行。我

9、國十運會依據(jù)中華人民共和 國第十屆運動會社會捐贈治理方法，克服各類困難，盡力探討，深挖 資源，最終實現(xiàn)社會捐贈總額2300余萬元，給予十運會熱心支持的企 業(yè)達到了 250多家。香港同胞捐贈十運，支持家鄉(xiāng)，前后向十運會捐 錢近500萬元。五、體育賽事其他資源開發(fā)體育賽事尤其是名牌體育賽事，它身上所折射的魅力已成為一種 沒有國界的語言，其所潛在的價值隨著賽事的臨近和終止將繼續(xù)增值。 充分利用這些價值規(guī)律，在賽事前后開展一些具有信息傳播賣點的主 題活動，針對有特定愛好需求的消費市場，冠以體育賽事的名義加以 推銷。在十運會整體開發(fā)戰(zhàn)略的指導下，為增進十運會賽事市場開發(fā) 效益的最大化，對十運會相關(guān)的市場

10、進行深度挖掘，適時增加可開發(fā) 資源，從中取得了 2000余萬元的經(jīng)濟效益。通過在全省范圍內(nèi)推行、 發(fā)行十運會紀念（有獎）明信片，取得了 520萬元的銷售業(yè)績。同一 首歌走進十運大型演唱會第一次登岸南京即一炮打響，來自企業(yè) 的贊助和票房收入合計高達1800萬元。為了拓寬十運會賽事市場開發(fā) 的渠道，盡力提高籌資效益，及時向各賽區(qū)、各單項競委會通報資源 開發(fā)進程，鼓舞各賽區(qū)、各單項競委會在遵循“統(tǒng)籌計劃、統(tǒng)分結(jié)合、 有序放開、力求效益最大化”的前提下，自主開發(fā)剩余資源。到十運 會終止時止，各賽區(qū)不僅確保了十運會賽事市場的平穩(wěn)有序，還為十 運會辦賽籌集資金1800多萬元。在奧運籌備期間，北京乃至全國各

11、地舉行了各類多樣化的以“奧 運”冠名的文體、經(jīng)貿(mào)等大型活動。北京 GDP曾加了 1%左右，但奧運 對北京的阻礙在奧運會后，仍然通過奧運形成的各類資產(chǎn)進一步推動 北京的經(jīng)濟進展。以后兩三年內(nèi)，能夠明顯看到由于奧運資產(chǎn)發(fā)揮作 用，北京及周邊環(huán)渤海地域的文化、體育、會展、旅行等產(chǎn)業(yè)，迎來 一個井噴期。六、終止語時期在進展，社會在進步，在體育賽事不偏離體育本身的宗旨， 維持體育賽事、體育賽場純潔性的前提下，如何能夠成功而合理地引 入商業(yè)化運作，不僅能夠使我國的體育賽事維持良好的進展態(tài)勢，也 能夠解決人們最為關(guān)注的資金問題。要想長足地進展，第一要有充沛 的資金，對體育賽事進行商業(yè)化市場開發(fā)，不管是對體育賽事本身、 賽事組織機構(gòu)、賽事主辦地而言，都是一個向更高層次邁進所必需經(jīng) 歷的一個時期，誰能對體育賽事商業(yè)化市場開發(fā)的重要性明白得的透 徹，誰能牢牢抓住機遇，把握住商機，誰就能夠從中取得龐大的利潤。參考文獻：1耿力中：體育市場營銷一一