營(yíng)銷渠道概述( 33)

1、.PAGE 28：.；第章 營(yíng)銷渠道概述 學(xué)習(xí)目的與要求掌握營(yíng)銷渠道、渠道構(gòu)造以及渠道管理的根本概念；掌握營(yíng)銷渠道管理的主要步驟；了解營(yíng)銷渠道的根本作用及其功能流；了解營(yíng)銷渠道的主要參與者及其分類；認(rèn)識(shí)營(yíng)銷渠道管理對(duì)企業(yè)管理的意義；認(rèn)識(shí)營(yíng)銷渠道經(jīng)理的職責(zé)以及所具備的素質(zhì)。隨著我國(guó)參與WTO，國(guó)內(nèi)企業(yè)已置身于世界經(jīng)濟(jì)一體化的大潮之中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)曾閱歷了提高產(chǎn)品附加值、加大科技投入、以產(chǎn)品換代晉級(jí)為特征的產(chǎn)品商戰(zhàn)；以讓利促銷并附之于完善效力為特征的價(jià)錢商戰(zhàn)；以提升品牌、利用名人效應(yīng)為特征的廣告商戰(zhàn)等，這些對(duì)打造產(chǎn)品品牌，擴(kuò)展市場(chǎng)份額無(wú)疑都發(fā)揚(yáng)了顯著作用。但上述戰(zhàn)略具有可跟

2、進(jìn)性的操作特點(diǎn)，極易被其他企業(yè)所模擬，很難堅(jiān)持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前的環(huán)境下，營(yíng)銷渠道已成為企業(yè)參與國(guó)際、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性資源，發(fā)明渠道優(yōu)勢(shì)提升競(jìng)爭(zhēng)力也已成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。第節(jié) 營(yíng)銷渠道及其作用一、營(yíng)銷渠道概念營(yíng)銷渠道也被稱為“分銷渠道、“營(yíng)銷通路或“流通渠道等。關(guān)于營(yíng)銷渠道的定義，有很多不同的表述。營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒以為：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從消費(fèi)者向消費(fèi)者挪動(dòng)時(shí)，獲得這種貨物或勞務(wù)的一切權(quán)的企業(yè)和個(gè)人。營(yíng)銷學(xué)家斯特恩和艾爾安塞利對(duì)營(yíng)銷渠道所下的定義為：“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或效力順利地被運(yùn)用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。而營(yíng)銷學(xué)家伯特羅森布羅姆將營(yíng)銷渠道定義為：“與公司外部關(guān)聯(lián)的

3、、到達(dá)公司分銷目的的運(yùn)營(yíng)組織。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)AMA為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道所下的定義是：“營(yíng)銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商零售和零售的組織機(jī)構(gòu)，經(jīng)過(guò)這些組織，商品產(chǎn)品或勞務(wù)才得以上市銷售。也有些說(shuō)法以為營(yíng)銷渠道是經(jīng)過(guò)各種不同代理商品的稱號(hào)來(lái)定義渠道的；還有其他以貿(mào)易為目的而結(jié)合在一同的松散企業(yè)聯(lián)盟構(gòu)成的營(yíng)銷渠道。本書以為，在對(duì)營(yíng)銷渠道定義的表述中，營(yíng)銷學(xué)家路易斯E布恩和大衛(wèi)L庫(kù)爾茨對(duì)營(yíng)銷渠道下的定義較為全面。布恩和庫(kù)爾茨將營(yíng)銷渠道定義為：由各種旨在促進(jìn)商品和效力的實(shí)體流轉(zhuǎn)以及實(shí)現(xiàn)其一切權(quán)，由消費(fèi)者向消費(fèi)者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。此定義不僅描畫了營(yíng)銷渠道的

4、根本功能商品在空間上的位移和實(shí)踐支付，而且兼有產(chǎn)權(quán)買賣、物流管理和促銷多種功能和內(nèi)涵。中間商憑仗其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、閱歷、專長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)規(guī)模，能以更高的效率將產(chǎn)品提供應(yīng)目的市場(chǎng)，抑制了時(shí)間、地點(diǎn)和一切權(quán)等將產(chǎn)品和效力與消費(fèi)者隔分開來(lái)的妨礙，實(shí)現(xiàn)了橋梁的作用。營(yíng)銷渠道主要由消費(fèi)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、零售商、零售商、代理商、輔助代理機(jī)構(gòu)等環(huán)節(jié)組成。而作為營(yíng)銷渠道運(yùn)作的起點(diǎn)和終點(diǎn)，消費(fèi)者和消費(fèi)者往往也被納入渠道重要成員之列。在現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，營(yíng)銷渠道承當(dāng)著產(chǎn)品和效力一切權(quán)的交換，是企業(yè)獲取繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。圖-是營(yíng)銷渠道的簡(jiǎn)單表示圖。由圖-可知，消費(fèi)商的產(chǎn)品或效力可以經(jīng)過(guò)多種渠道構(gòu)造到達(dá)消費(fèi)者或用戶手中。

5、有的渠道經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)比較多，涉及較多的中間組織；而有的渠道經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)少一些，渠道構(gòu)造比較簡(jiǎn)單。而在實(shí)踐的商業(yè)活動(dòng)中，企業(yè)的營(yíng)銷渠道還要復(fù)雜得多。圖- 營(yíng)銷渠道表示圖關(guān)于營(yíng)銷渠道，有下述幾個(gè)方面的認(rèn)識(shí)：營(yíng)銷渠道是存在于公司的外部，它不是公司組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)的一部分，而是由與外部關(guān)聯(lián)的、到達(dá)公司營(yíng)銷目的的運(yùn)營(yíng)組織構(gòu)成。所以營(yíng)銷渠道的管理和控制要比一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理和控制困難得多、復(fù)雜得多。雖然消費(fèi)者可以直接與消費(fèi)者進(jìn)展溝通，完成商品買賣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)零渠道運(yùn)作，但是對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)講，中間環(huán)節(jié)的介入是產(chǎn)品分銷勝利不可短少的。因此，一條營(yíng)銷渠道多由兩個(gè)或更多個(gè)在產(chǎn)品分銷過(guò)程中發(fā)揚(yáng)必要功能的機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成

6、，如零售商、銷售代理商、零售商和輔助機(jī)構(gòu)等。營(yíng)銷渠道中的成員之間存在競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)作的關(guān)系，雖然它們利益關(guān)注點(diǎn)不同，但每一個(gè)渠道成員都享用著渠道勝利的報(bào)答或承當(dāng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，都希望經(jīng)過(guò)專業(yè)化和協(xié)作提高本人的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因此營(yíng)銷渠道存在的根底就是成員之間最低限制的協(xié)作，并且只需經(jīng)過(guò)渠道范圍內(nèi)的協(xié)作，將渠道中的主要參與者聯(lián)絡(luò)在一同，營(yíng)銷和物流配送等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)才干高效順利進(jìn)展，才干更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的分銷目的。根據(jù)渠道主導(dǎo)成員以及察看視角的不同，人們將營(yíng)銷渠道分為以消費(fèi)制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)和以效力提供商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道。本書主要是從消費(fèi)者管理決策的視角來(lái)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷渠道。二、營(yíng)銷渠道的根本作用作為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組

7、合的四個(gè)根本要素P，即產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道和促銷戰(zhàn)略之一，營(yíng)銷渠道可以使企業(yè)的產(chǎn)品順利送達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)本身價(jià)值，完成“最后驚險(xiǎn)的一躍。除了將產(chǎn)品或效力分散到客戶或消費(fèi)者手中這一根本功能之外，營(yíng)銷渠道還具有以下幾個(gè)方面的作用：營(yíng)銷渠道減少了市場(chǎng)中買賣的次數(shù)。在買賣中，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷渠道的中間商如零售商、零售商等實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)與配送，從而減少了市場(chǎng)中買賣的次數(shù)，提高了買賣的效率。專業(yè)消費(fèi)商的數(shù)目越大，中間商的優(yōu)勢(shì)越明顯，如圖-所示。這闡明一個(gè)廠商在賣給顧客少量產(chǎn)品時(shí)，可以經(jīng)過(guò)中間商來(lái)繼續(xù)地降低營(yíng)銷費(fèi)用和物流本錢。圖- 中間商減少買賣次數(shù)在圖-中，個(gè)顧客直接從個(gè)供應(yīng)商處購(gòu)買產(chǎn)品，買賣次數(shù)為次，假設(shè)經(jīng)過(guò)個(gè)中間商間

8、接銷售，那么買賣次數(shù)降為次，比直接方式的買賣次數(shù)降低了%。顯然，供應(yīng)商和顧客的數(shù)目越多，中間商的作用越明顯。專業(yè)化的營(yíng)銷渠道設(shè)置使分銷本錢最小化，買賣規(guī)范化。專業(yè)化是提高分銷效率最根本的驅(qū)動(dòng)力。在實(shí)踐業(yè)務(wù)中，某些專業(yè)企業(yè)如第三方物流組織由于能比其他企業(yè)更好地承當(dāng)根本功能，而提高營(yíng)銷渠道中的物流運(yùn)作效率。同時(shí)，對(duì)買賣的規(guī)范化處置可以加強(qiáng)渠道成員的協(xié)作，提高渠道效率。營(yíng)銷渠道為買賣雙方搜索市場(chǎng)資源提供了便利。在市場(chǎng)環(huán)境中，買方試圖滿足本人的消費(fèi)需求，而賣方如制造商那么想要預(yù)測(cè)并抓住這些需求信息，假設(shè)這一雙向“搜索過(guò)程能勝利進(jìn)展，需求信息能適時(shí)高效地流動(dòng)，那么對(duì)買賣雙方都是有利的。營(yíng)銷渠道中的中間商

9、分別按不同的行業(yè)進(jìn)展組織，并向各自的市場(chǎng)提供相關(guān)市場(chǎng)信息，從而為買賣雙方提供了便利，并降低了營(yíng)銷渠道中的相關(guān)本錢，如：銷售本錢由于充足的市場(chǎng)信息降低了買賣次數(shù)、運(yùn)輸本錢、庫(kù)存本錢、定單處置本錢、顧客效力本錢等?？傊?，營(yíng)銷渠道的作用就在于使產(chǎn)品從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程順暢、高效，消除或減少產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)需求在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品種類和數(shù)量上的差別，其本質(zhì)在于為顧客發(fā)明價(jià)值。三、營(yíng)銷渠道的功能流當(dāng)一條完好的營(yíng)銷渠道構(gòu)成之后，它就發(fā)揚(yáng)著一些特定的功能。營(yíng)銷渠道的功能發(fā)揚(yáng)表現(xiàn)為各種各樣的流程。在產(chǎn)品從消費(fèi)商向最終顧客流動(dòng)的過(guò)程中，不僅發(fā)生了產(chǎn)品實(shí)體的流動(dòng)，還發(fā)生了其他多項(xiàng)與之相關(guān)的流程。在營(yíng)銷渠道中

10、，普通存在以下五種功能流：實(shí)體流、信息流、一切權(quán)流、談判流和促銷流。圖-是營(yíng)銷渠道中五種功能流的表示圖。圖- 營(yíng)銷渠道中五種功能流的表示圖實(shí)體流物流，是指產(chǎn)品從消費(fèi)商向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程，主要包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝、裝卸、配送等活動(dòng)。實(shí)體流程運(yùn)作的要求是：以最少的本錢，在正確的時(shí)間right time、正確的地點(diǎn)right location、正確的條件right condition，將正確的商品right goods送到正確的顧客right customer手中。信息流，是指在營(yíng)銷渠道中，從消費(fèi)商到最終消費(fèi)者，各級(jí)參與者之間相互傳送信息的過(guò)程。包括渠道的下游成員向上游成員發(fā)出訂單和各種中間組織

11、間相互傳送市場(chǎng)信息的過(guò)程。在渠道中，相鄰的機(jī)構(gòu)間會(huì)進(jìn)展雙向的信息交流，而不相鄰的機(jī)構(gòu)間也會(huì)有各種信息交流。信息流主要反映消費(fèi)者需求以及渠道成員間的信息溝通。一切權(quán)流，是指產(chǎn)品一切權(quán)從一個(gè)渠道成員轉(zhuǎn)移到另一個(gè)渠道成員的活動(dòng)與過(guò)程。如電視機(jī)的一切權(quán)經(jīng)由代理商的協(xié)助由制造商轉(zhuǎn)移到零售商，再由零售商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。一切權(quán)的轉(zhuǎn)移會(huì)產(chǎn)生各種方式的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，如市場(chǎng)需求變化、庫(kù)存積壓、質(zhì)量平安、信譽(yù)受損、投機(jī)行為等。談判流，是指產(chǎn)品實(shí)體和一切權(quán)在各成員之間轉(zhuǎn)移時(shí)，對(duì)價(jià)錢及買賣條款所進(jìn)展的談判、協(xié)商活動(dòng)與過(guò)程。如海爾與國(guó)美就海爾冰箱進(jìn)入國(guó)美門店的價(jià)錢、交貨日期、付款方式等問(wèn)題進(jìn)展談判和協(xié)商。促銷流，是指一個(gè)渠

12、道成員經(jīng)過(guò)廣告、人員推銷、宣傳報(bào)道、銷售促進(jìn)等活動(dòng)對(duì)另一個(gè)渠道成員或消費(fèi)者所施加影響的過(guò)程。在營(yíng)銷渠道的五種功能流中，實(shí)體流和一切權(quán)流普通是正向流程，但也會(huì)發(fā)生逆向流動(dòng)，如當(dāng)發(fā)生退貨產(chǎn)生逆向物流時(shí)。信息流和談判流是雙向流程，而促銷流也逐漸由單向流程變?yōu)殡p向流程，即促銷活動(dòng)由渠道成員結(jié)合完成。營(yíng)銷渠道功能流的概念提供了一個(gè)了解渠道管理范圍和復(fù)雜性的有用框架。根據(jù)功能流的劃分，渠道管理涉及的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了分銷物流管理的范疇，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的，還必需管理和協(xié)調(diào)其他功能流的運(yùn)作。第節(jié) 渠道構(gòu)造及渠道成員一、渠道構(gòu)造營(yíng)銷渠道既然是一個(gè)組織，便有其構(gòu)造營(yíng)銷渠道構(gòu)造。營(yíng)銷渠道構(gòu)造是一個(gè)在營(yíng)銷管理文獻(xiàn)中經(jīng)常

13、沒(méi)有定義明晰的概念，人們談到渠道構(gòu)造總是偏重于討論渠道的長(zhǎng)度渠道中中間商的級(jí)數(shù)。圖-給出了某行業(yè)渠道構(gòu)造的表示圖。但是人們將營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)單地了解為渠道長(zhǎng)度，忽視了渠道構(gòu)造和渠道管理之間的關(guān)系，其中最為重要的一個(gè)方面是渠道功能在渠道成員之間的分解與分配，這也是營(yíng)銷渠道構(gòu)造的本質(zhì)所在。博斯Burce提出了較權(quán)威的渠道功能和渠道構(gòu)造的定義，他以為渠道功能是渠道成員所從事的各種類型的作業(yè)義務(wù)，這些作業(yè)義務(wù)可以以不同的組合分配給渠道成員。而渠道構(gòu)造是指擁有一定作業(yè)義務(wù)的渠道成員間的關(guān)系。因此，營(yíng)銷渠道構(gòu)造涉及許多方面的問(wèn)題，例如每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域設(shè)置多少銷售網(wǎng)點(diǎn)？營(yíng)銷渠道有哪幾個(gè)層級(jí)構(gòu)成？每一個(gè)層級(jí)又由哪些類

14、型的渠道成員組成？渠道成員各自應(yīng)承當(dāng)什么功能？渠道功能如何在渠道成員之間分配或安排？渠道一體化程度需求到達(dá)什么程度？圖-所示為傳統(tǒng)渠道與垂直營(yíng)銷體系的比較。圖- 某行業(yè)營(yíng)銷渠道構(gòu)造表示圖圖- 傳統(tǒng)渠道與垂直營(yíng)銷體系的比較二、渠道成員按照不同的分類方法，可以將營(yíng)銷渠道成員分成不同的類型。在此，主要自創(chuàng)羅森布羅姆Rosenbloom的研討，按照能否參與商品一切權(quán)轉(zhuǎn)移的談判以及一切權(quán)能否發(fā)生實(shí)踐轉(zhuǎn)移來(lái)進(jìn)展劃分，可以將渠道成員分為兩類：一類是成員性參與者，普通包括消費(fèi)制造商、零售商、零售商和其他方式的分銷商；另一類為非成員性參與者，即輔助代理機(jī)構(gòu)，普通包括第三方物流企業(yè)PL、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告代理、銀

15、行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等。他們知道，在營(yíng)銷渠道中存在著五種功能流，一切渠道的參與者在其中都發(fā)揚(yáng)著一定的功能。雖然一些渠道參與者與商品供應(yīng)者之間存在著物流如物流公司與消費(fèi)企業(yè)之間、信息流如市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告代理、銀行等機(jī)構(gòu)與消費(fèi)企業(yè)之間以及促銷流如廣告代理商為消費(fèi)企業(yè)提供廣告謀劃，但是它們之間不涉及產(chǎn)品一切權(quán)的轉(zhuǎn)移以及為此所進(jìn)展的談判活動(dòng)，這種與產(chǎn)品供應(yīng)商之間無(wú)談判流發(fā)生、不發(fā)生一切權(quán)轉(zhuǎn)移的渠道參與者被稱為非成員性參與者。與此相反，與產(chǎn)品供應(yīng)商發(fā)生談判流、發(fā)生一切權(quán)轉(zhuǎn)移的參與者被稱為成員性參與者。營(yíng)銷渠道管理主要思索的是對(duì)成員性參與者的管理和控制。參與性渠道成員根據(jù)一切權(quán)的歸屬又可分為經(jīng)銷中間商和經(jīng)銷代理

16、商；假設(shè)按照在渠道中承當(dāng)?shù)牟煌巧珌?lái)劃分，渠道成員又可分為零售商和零售商兩類。營(yíng)銷渠道成員的組成及分類情況如圖-所示。圖- 營(yíng)銷渠道參與者的分類第節(jié) 營(yíng)銷渠道管理一、營(yíng)銷渠道管理的內(nèi)涵基于消費(fèi)者管理的視角，將營(yíng)銷渠道管理定義為：在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)渠道中的物流、信息流、一切權(quán)流、促銷流、談判流等進(jìn)展方案、組織、協(xié)調(diào)和控制的管理過(guò)程，并經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)和整合營(yíng)銷渠道中一切參與者的運(yùn)營(yíng)行為以及渠道構(gòu)造的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的有效呼應(yīng)，到達(dá)以最低的分銷本錢、提供最好的顧客效力、為顧客發(fā)明最大價(jià)值的目的。根據(jù)上述定義，營(yíng)銷渠道管理的內(nèi)涵可以從以下幾個(gè)方面來(lái)了解：管理的目的，是經(jīng)過(guò)渠道成員的職能分工與協(xié)作

17、，實(shí)現(xiàn)渠道的高效運(yùn)作，在此根底上對(duì)市場(chǎng)需求的變化可以及時(shí)、有效地進(jìn)展呼應(yīng)，為顧客發(fā)明價(jià)值。管理的對(duì)象，是營(yíng)銷渠道中的一切參與者，既包括企業(yè)內(nèi)部的員工或銷售機(jī)構(gòu)，也包括企業(yè)外部的其他組織或個(gè)人，如中間商、消費(fèi)者、經(jīng)紀(jì)人等。由于管理對(duì)象的復(fù)雜性，導(dǎo)致了營(yíng)銷渠道管理的復(fù)雜性。管理的內(nèi)容，是對(duì)營(yíng)銷渠道的功能流所進(jìn)展的一切管理活動(dòng)，以及為了順應(yīng)外部運(yùn)營(yíng)環(huán)境所進(jìn)展的渠道構(gòu)造規(guī)劃設(shè)計(jì)和優(yōu)化調(diào)整，是實(shí)現(xiàn)渠道管理目的的重要保證。管理所采用的主要措施是方案、組織、協(xié)調(diào)、鼓勵(lì)和控制。渠道管理者經(jīng)過(guò)執(zhí)行這些管理職能，協(xié)調(diào)和整合營(yíng)銷渠道中一切參與者的活動(dòng)以順利完成分銷目的。二、營(yíng)銷渠道管理的特點(diǎn)營(yíng)銷渠道管理是管理活動(dòng)在

18、營(yíng)銷渠道領(lǐng)域中的表達(dá)，同普通管理最大的區(qū)別在管理對(duì)象的不同，營(yíng)銷渠道管理是以營(yíng)銷渠道為對(duì)象的管理活動(dòng)。由于渠道涉及組織間活動(dòng)和關(guān)系，因此營(yíng)銷渠道管理更為復(fù)雜，有著與普通管理活動(dòng)不同的特點(diǎn)。第一，營(yíng)銷渠道管理屬于跨組織管理。渠道管理雖然也涉及本企業(yè)的員工及部門，但是大多情況下，它涉及的當(dāng)事人不屬于同一個(gè)企業(yè)，而是分屬于不同利益主體的組織或個(gè)人。因此，除了一些本人開設(shè)的專賣店和下屬的分支機(jī)構(gòu)外，企業(yè)與這些當(dāng)事人的關(guān)系是平等的協(xié)作關(guān)系，而不是主從關(guān)系。第二，營(yíng)銷渠道管理有一個(gè)跨組織目的體系。由于是跨組織管理，所以目的也是跨組織的。這意味著：渠道成員有一些共同目的，如它們有共同的最終效力對(duì)象，它們都要

19、使渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)更有效率和更有效果，它們都希望經(jīng)過(guò)專業(yè)化與協(xié)作提高本人的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；每一個(gè)渠道成員還有其獨(dú)立目的，如它們的銷售目的、利潤(rùn)目的和開展目的；渠道成員的獨(dú)立目的之間，并非總是相容的；渠道管理的首要義務(wù)，就是要把渠道的共同目的和渠道中不同成員的獨(dú)立目的整合起來(lái)，讓渠道成員充分認(rèn)識(shí)到共同目的的存在和重要性。當(dāng)然，最好是設(shè)計(jì)一套目的體系，使渠道成員只需很好地完成渠道共同的目的，才干很好地完本錢人的目的。所以，不同于普通管理的目的，在營(yíng)銷渠道管理中，一個(gè)企業(yè)除了要思索它本人的銷售額、利潤(rùn)等目的以外，還要思索其他渠道成員的目的和一切渠道成員的共同目的。只思索本人怎樣實(shí)現(xiàn)目的，而不論其他企業(yè)的目的和整

20、個(gè)渠道共同目的的實(shí)現(xiàn)，將危及整個(gè)渠道運(yùn)轉(zhuǎn)的有效性和效率，并最終妨礙本企業(yè)渠道義務(wù)的實(shí)現(xiàn)。第三，營(yíng)銷渠道管理，從管理職能上講，也有本身的特點(diǎn)。比如方案，不僅要思索本企業(yè)做什么、怎樣做，還要思索渠道中其他成員做什么、怎樣做；組織，更多地意味著選擇機(jī)構(gòu)而不是人員，以及對(duì)于機(jī)構(gòu)而非個(gè)人的角色分配；指點(diǎn)和控制，更多地意味著影響而不是命令與指揮。第四，在管理方式上，營(yíng)銷渠道管理較少地依托制度或權(quán)益，較多地依托合同、契約或一些規(guī)范。當(dāng)然，主要靠利益協(xié)調(diào)各方面力量。營(yíng)銷渠道從本質(zhì)上講就是一張以一個(gè)企業(yè)為軸心而組成的利益關(guān)系網(wǎng)，一旦一方不能從中獲利了，這張網(wǎng)很容易破裂。因此，企業(yè)在進(jìn)展渠道管理時(shí)，如何處置不同環(huán)

21、節(jié)、不同銷售渠道之間的利益關(guān)系，減少?zèng)_突，提高各環(huán)節(jié)的積極性，就成為成敗的關(guān)鍵。三、渠道管理的主要步驟渠道設(shè)計(jì)、渠道組織、渠道鼓勵(lì)和渠道控制等職能，主要經(jīng)過(guò)渠道管理來(lái)實(shí)現(xiàn)，而渠道管理的過(guò)程可以分為以下幾個(gè)主要步驟：渠道的調(diào)查與分析；渠道目的確實(shí)定；渠道戰(zhàn)略確實(shí)定；渠道戰(zhàn)略的實(shí)施；渠道的控制；渠道效率的評(píng)價(jià)；渠道的調(diào)整或重建如圖-所示。其中，前三步主要對(duì)應(yīng)于渠道的設(shè)計(jì)職能，渠道戰(zhàn)略的實(shí)施主要對(duì)應(yīng)于渠道組織和鼓勵(lì)職能，后三步那么主要對(duì)應(yīng)于渠道的控制職能。如圖-所示，虛線框“企業(yè)總體戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略以及與其銜接的虛線和箭頭，表示企業(yè)的渠道管理要以企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略為前提，主要貫穿于前三個(gè)環(huán)節(jié)之

22、中營(yíng)銷渠道的調(diào)查與分析要圍繞著如何最有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的而進(jìn)展，渠道目的要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目的和營(yíng)銷目的來(lái)確定，渠道戰(zhàn)略要根據(jù)企業(yè)的開展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)制定、評(píng)價(jià)和選擇。渠道的調(diào)查與分析渠道調(diào)查與分析的目的是要了解企業(yè)的營(yíng)銷渠道環(huán)境，從而為企業(yè)的渠道管理提供真實(shí)可靠的信息。其主要內(nèi)容包括：第一，企業(yè)渠道外部環(huán)境的調(diào)查與分析；第二，企業(yè)渠道內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析；第三，企業(yè)渠道的SWOT分析，即以企業(yè)渠道的優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)、時(shí)機(jī)與要挾為分析框架，對(duì)以上關(guān)于企業(yè)渠道內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查分析結(jié)果進(jìn)展整理，作為確定渠道目的和渠道戰(zhàn)略的根據(jù)。圖- 渠道管理的主要步驟渠道目的確實(shí)定企業(yè)的渠道目的，是指企業(yè)

23、為了實(shí)施總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，希望經(jīng)過(guò)渠道管理活動(dòng)在一定時(shí)間內(nèi)到達(dá)的結(jié)果。渠道目的確實(shí)定，就是確定企業(yè)渠道管理活動(dòng)的方向和目的，主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：確定目的市場(chǎng)、確定可量化目的及確定不可量化目的。確定目的市場(chǎng)，主要是回答企業(yè)經(jīng)過(guò)渠道管理活動(dòng)為誰(shuí)效力和怎樣效力的問(wèn)題；確定可量化目的，主要是決議企業(yè)經(jīng)過(guò)渠道管理活動(dòng)要到達(dá)的經(jīng)濟(jì)利益目的，如銷售額、利潤(rùn)額、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率等；確定不可量化目的，主要是決議在完成可量化目的時(shí)，企業(yè)要兼顧的其他難以量化的內(nèi)容，如目的顧客與渠道成員的稱心度、渠道開展、渠道協(xié)作、渠道氣氛等。不可量化目的雖然難以丈量，大多數(shù)企業(yè)能夠不把它們當(dāng)作渠道目的提出來(lái)，但它們對(duì)于

24、可量化目的的實(shí)現(xiàn)卻有著重要的影響。渠道戰(zhàn)略確實(shí)定企業(yè)的渠道管理人員要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略和渠道目的，確定企業(yè)的渠道戰(zhàn)略。確定企業(yè)的渠道戰(zhàn)略，普通可分為三步：第一，制定多套可行的渠道戰(zhàn)略；第二，對(duì)每一套可行的渠道戰(zhàn)略進(jìn)展評(píng)價(jià)；第三，在評(píng)價(jià)的根底上，綜合思索各種方案的優(yōu)劣，選擇一套渠道戰(zhàn)略或?qū)⒍嗵浊缿?zhàn)略進(jìn)展組合。確定渠道戰(zhàn)略涉及很多方面，例如渠道構(gòu)造和構(gòu)成的決議、銷售終端的選擇、渠道參與者的決議、渠道覆蓋面的決議、物流配送規(guī)劃、渠道聯(lián)盟方式的決議、信息溝通方式的決議、渠道控制方法的決議等。渠道戰(zhàn)略的實(shí)施渠道戰(zhàn)略的實(shí)施首先是組織問(wèn)題，其次才是指點(diǎn)、鼓勵(lì)與協(xié)調(diào)問(wèn)題。涉及的內(nèi)容包括：渠道成員的

25、選擇、渠道成員之間渠道功能的分配、渠道成員權(quán)益與義務(wù)的規(guī)定、合約的簽署和執(zhí)行、物流配送方案的實(shí)施，以及渠道這一超級(jí)組織的指點(diǎn)、鼓勵(lì)和協(xié)調(diào)。渠道戰(zhàn)略的實(shí)施，是企業(yè)渠道執(zhí)行力的表達(dá)；再好的渠道戰(zhàn)略，假照實(shí)施不當(dāng)，也難以到達(dá)企業(yè)的渠道目的。渠道的控制渠道的控制有兩個(gè)重要的方面：第一，對(duì)渠道戰(zhàn)略能否在實(shí)施中得到有效貫徹進(jìn)展監(jiān)視和調(diào)控；第二，對(duì)中間商渠道中各渠道參與者能夠從事的投機(jī)行為進(jìn)展監(jiān)控。第一個(gè)方面的渠道控制，雖然也會(huì)涉及其他渠道成員，如消費(fèi)企業(yè)對(duì)各級(jí)中間商的存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)、位置及運(yùn)輸方式等進(jìn)展評(píng)價(jià)、分析，并提出改良意見，但是從根本上講，它是站在一個(gè)企業(yè)的角度對(duì)渠道戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程進(jìn)展控制，是企業(yè)內(nèi)

26、部控制。第二個(gè)方面的渠道控制，與普通的組織內(nèi)部控制有很大區(qū)別，它是要對(duì)中間商渠道中其他渠道參與者的投機(jī)行為進(jìn)展控制，屬于渠道控制中特有的跨組織控制問(wèn)題。這兩個(gè)方面的控制相互補(bǔ)充。第一個(gè)方面的渠道控制是要從企業(yè)本身的角度保證企業(yè)的渠道戰(zhàn)略在實(shí)施中得到有效貫徹，第二個(gè)方面的渠道控制那么是要保證企業(yè)的渠道戰(zhàn)略在實(shí)施中得到協(xié)作同伴的有效配合。普通而言，第一個(gè)方面的渠道控制相對(duì)容易些，由于它主要涉及的是組織內(nèi)部控制問(wèn)題，第二個(gè)方面的渠道控制那么非常困難，由于它涉及的是跨組織控制問(wèn)題。渠道效率的評(píng)價(jià)渠道效率就是渠道活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。與渠道目的相對(duì)應(yīng)，渠道效率也有可量化和不可量化兩種。可量化渠道效率由經(jīng)濟(jì)利

27、益目的丈量，如銷售額、利潤(rùn)額、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋范圍等，與企業(yè)對(duì)于渠道活動(dòng)的各種投入相比；不可量化渠道效率那么可以經(jīng)過(guò)一些客觀判別或認(rèn)知來(lái)丈量，如目的顧客與渠道成員的稱心度、渠道開展、渠道協(xié)作、渠道氣氛等與企業(yè)對(duì)于渠道活動(dòng)的各種投入相比。對(duì)渠道效率的評(píng)價(jià)，就是將上述渠道效率的可量化目的及不可量化目的，與企業(yè)過(guò)去的表現(xiàn)相對(duì)比，與競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)相對(duì)比，與企業(yè)的渠道義務(wù)相對(duì)比，由此找出企業(yè)渠道的差距和問(wèn)題所在，為渠道和渠道戰(zhàn)略的調(diào)整提供根據(jù)。渠道和渠道戰(zhàn)略的調(diào)整渠道管理過(guò)程的最后一步，是在必要時(shí)對(duì)渠道以及渠道戰(zhàn)略作出調(diào)整。渠道和渠道戰(zhàn)略的調(diào)整可以是部分的只調(diào)整和改良某個(gè)或某些環(huán)節(jié)，也可以是全面的對(duì)企

28、業(yè)的整個(gè)渠道或渠道戰(zhàn)略進(jìn)展重建，比如調(diào)整渠道構(gòu)造、調(diào)整渠道政策、調(diào)整渠道關(guān)系、調(diào)整部分市場(chǎng)區(qū)域的渠道以及更新整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道和渠道戰(zhàn)略的調(diào)整，既是渠道管理過(guò)程的最后一步，也是新一輪渠道管理活動(dòng)的開場(chǎng)。它一方面要以渠道效率評(píng)價(jià)為根據(jù)，另一方面也需求向新一輪渠道的調(diào)查與分析提供信息，構(gòu)成新的渠道目的和渠道戰(zhàn)略。企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理由此循環(huán)往復(fù)，不斷進(jìn)展下去。四、營(yíng)銷渠道管理遵照的幾個(gè)原那么目前營(yíng)銷渠道管理問(wèn)題正遭到社會(huì)的普遍關(guān)注。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道中的物流、信息流進(jìn)展高效協(xié)調(diào)和集成是營(yíng)銷渠道管理勝利的關(guān)鍵。那么，現(xiàn)代管理面臨的以下幾個(gè)重要轉(zhuǎn)變將會(huì)為企業(yè)進(jìn)展?fàn)I銷渠道管理實(shí)際活動(dòng)提供重要的指點(diǎn)意義。從功能

29、管理向過(guò)程管理的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理將營(yíng)銷渠道中的制造、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、配送等功能活動(dòng)分割開來(lái)、獨(dú)立運(yùn)作，而這些功能都具有各自獨(dú)立的目的和方案，這些目的和方案經(jīng)常沖突。現(xiàn)代管理就是將營(yíng)銷渠道中的各種功能活動(dòng)有效集成，實(shí)現(xiàn)以提高顧客效力程度以及顧客價(jià)值最大化為目的的面向過(guò)程的管理。不僅在企業(yè)內(nèi)部要向過(guò)程管理過(guò)渡，在企業(yè)外部，管理渠道中的各個(gè)協(xié)作同伴的業(yè)務(wù)活動(dòng)，也需求從功能管理向過(guò)程管理過(guò)渡。從利潤(rùn)管理向盈利性管理轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理將利潤(rùn)作為企業(yè)管理的重點(diǎn)，但現(xiàn)代管理以為利潤(rùn)管理還是很粗放，由于利潤(rùn)只是一個(gè)絕對(duì)目的，并不具有可比性；應(yīng)該用相對(duì)目的來(lái)衡量企業(yè)的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，而盈利性就是一個(gè)相對(duì)目的。所以，國(guó)外企業(yè)界如

30、今強(qiáng)調(diào)要進(jìn)展盈利性管理。這種盈利性是建立在“雙贏根底上的，只需營(yíng)銷渠道中的各方均具有較好的盈利性，企業(yè)本身的盈利性才有能夠得到保證。從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變?cè)谫I方市場(chǎng)上，是顧客而不是產(chǎn)品主導(dǎo)企業(yè)的消費(fèi)、銷售活動(dòng)，因此顧客是中心，顧客是主要的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。而營(yíng)銷渠道上非常關(guān)鍵的一環(huán)就是顧客。在買方市場(chǎng)上，營(yíng)銷渠道管理的中心是由消費(fèi)者向消費(fèi)者傾斜的，顧客管理就成為營(yíng)銷渠道管理的重要內(nèi)容。從買賣管理向關(guān)系管理轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道成員之間的關(guān)系是買賣關(guān)系，所思索的主要是眼前的既得利益，因此不可防止地出現(xiàn)渠道成員之間為了本身利益而損害他人利益的情況?，F(xiàn)代管理實(shí)際以為，可以找到一種途徑，能同時(shí)添加營(yíng)銷渠道各方

31、的利益。這種途徑就是：要協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道成員之間的關(guān)系，并以此為根底進(jìn)展買賣，以使?fàn)I銷渠道整體的買賣本錢最小化、收益最大化。特別是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只需倡導(dǎo)競(jìng)合精神，企業(yè)才干求得最正確的生存空間與開展，獲得最大的市場(chǎng)份額或利益。這是一種“雙贏方式，它要求從傳統(tǒng)的銷售關(guān)系中“非贏即輸?shù)膯渭冑I賣關(guān)系改動(dòng)為更具協(xié)作性共同為謀求更大利益而努力的關(guān)系。從庫(kù)存管理向信息管理轉(zhuǎn)變企業(yè)對(duì)待庫(kù)存的心思不斷都非常矛盾，在營(yíng)銷渠道成員之間，一會(huì)兒排斥庫(kù)存、一會(huì)兒囤積庫(kù)存，呵斥宏大浪費(fèi)?？梢該Q一個(gè)角度去思索問(wèn)題：用信息替代庫(kù)存。企業(yè)持有的是“虛擬庫(kù)存而不是實(shí)物庫(kù)存，只需到營(yíng)銷渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)才交付

32、實(shí)物庫(kù)存，從而可以大大降低企業(yè)持有庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。因此，用及時(shí)、準(zhǔn)確的信息替代實(shí)物庫(kù)存就成為現(xiàn)代營(yíng)銷渠道管理實(shí)際的一個(gè)重要觀念。以上這些轉(zhuǎn)變，發(fā)生在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，作用于一切的相關(guān)企業(yè)，現(xiàn)代管理轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的效應(yīng)將影響到整個(gè)營(yíng)銷渠道。因此，發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變后，企業(yè)假設(shè)不能跟上時(shí)代變革的步伐，最終將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。第節(jié) 營(yíng)銷渠道經(jīng)理渠道經(jīng)理是企業(yè)或組織中擔(dān)任營(yíng)銷渠道管理決策的人。實(shí)踐上，大部分企業(yè)沒(méi)有單獨(dú)設(shè)立渠道經(jīng)理這一職位。因此，渠道經(jīng)理在不同的企業(yè)有不同的稱號(hào)。表-列出了部分美國(guó)企業(yè)渠道管理職位的稱號(hào)。表- 部分美國(guó)企業(yè)渠道管理職位的稱號(hào)公 司 名 稱渠道管理的職位稱號(hào)American Cyanamid

33、 公司美國(guó)賀卡公司博士倫公司Borden 公司康柏計(jì)算機(jī)公司可口可樂(lè)公司金霸王公司Ergodyne公司惠普公司強(qiáng)生公司Leaf Brands 公司飛利浦莫利斯公司寶麗來(lái)公司業(yè)務(wù)開展經(jīng)理團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷經(jīng)理貿(mào)易營(yíng)銷主任銷售協(xié)作部長(zhǎng)渠道管理主任客戶業(yè)務(wù)開展主任貿(mào)易營(yíng)銷經(jīng)理市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)顧問(wèn)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)顧問(wèn)貿(mào)易營(yíng)銷主任貿(mào)易營(yíng)銷副總裁貿(mào)易關(guān)系經(jīng)理貿(mào)易營(yíng)銷經(jīng)理續(xù)表 公 司 名 稱渠道管理的職位稱號(hào)Sandoz藥業(yè)公司莎莉公司時(shí)代華納公司國(guó)家事務(wù)主任客戶營(yíng)銷副總裁銷售開發(fā)主任資料來(lái)源：美伯特羅森布羅姆Bert Rosenbloom營(yíng)銷渠道管理李乃和，奚俊芳等譯北京：機(jī)械工業(yè)，一、渠道經(jīng)理的職責(zé)與管理的職能相對(duì)應(yīng)，渠道經(jīng)理的

34、詳細(xì)職責(zé)主要包括：渠道設(shè)計(jì)、渠道組織、渠道鼓勵(lì)和渠道控制。渠道設(shè)計(jì)。渠道設(shè)計(jì)指在市場(chǎng)調(diào)研的根底上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目的、本身的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)的渠道目的、渠道構(gòu)造、渠道管理方法和政策等進(jìn)展的規(guī)劃活動(dòng)，也可以稱為渠道謀劃。詳細(xì)內(nèi)容包括：對(duì)現(xiàn)狀的了解和對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，建立渠道目的，制定各種方案、政策以及到達(dá)目的的詳細(xì)步驟等。渠道組織。渠道組織一方面是指為了實(shí)施渠道設(shè)計(jì)方案而建立起來(lái)的組織構(gòu)造，另一方面是指為了實(shí)現(xiàn)渠道目的所進(jìn)展的組織過(guò)程。詳細(xì)任務(wù)有兩項(xiàng)：一是根據(jù)渠道設(shè)計(jì)的構(gòu)造選擇渠道參與者；二是在不同主體之間進(jìn)展分工和協(xié)作，以保證渠道目的的完成。渠道鼓勵(lì)。在選擇和確定了中間商之后，為了

35、高效率地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的渠道目的，就要促使中間商與本人協(xié)作。當(dāng)然，假設(shè)企業(yè)在渠道中處于指點(diǎn)者位置，那么渠道經(jīng)理就要指點(diǎn)整個(gè)渠道的一切成員完成渠道義務(wù)；假設(shè)處于從屬位置，也要采取各種措施鼓勵(lì)其他成員與本企業(yè)建立一種良好的協(xié)作關(guān)系。鼓勵(lì)職能包括的主要內(nèi)容是：研討渠道過(guò)程中不同渠道商的需求、動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)其他渠道成員的積極性；協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，防止大的渠道沖突或矛盾發(fā)生等。渠道控制。假設(shè)是直銷渠道，渠道控制就是對(duì)于企業(yè)銷售隊(duì)伍或企業(yè)銷售分支機(jī)構(gòu)的控制；假設(shè)是中間商的渠道，渠道控制那么指一個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)渠道成員在某些決策內(nèi)容方面的影響。普通情況下，渠道控制指后一種情況。控制的內(nèi)容，從縱向方面講，

36、包括：制定各種控制規(guī)范；檢查任務(wù)能否按方案進(jìn)展以及能否符合既定的規(guī)范；對(duì)各渠道成員運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)展監(jiān)測(cè)；對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)運(yùn)轉(zhuǎn)效率和效益進(jìn)展評(píng)價(jià)，并適時(shí)加以調(diào)整；消除渠道成員間無(wú)益的利益沖突和內(nèi)部耗損，防止渠道混亂。從橫向方面講，包括對(duì)產(chǎn)品和效力質(zhì)量的控制；對(duì)價(jià)錢和費(fèi)用的控制；對(duì)銷售區(qū)域的控制；對(duì)廣告與促銷方式的控制。例如-AA公司渠道經(jīng)理的崗位手冊(cè)崗位編號(hào)：AA Chennal-崗位義務(wù)為上級(jí)主控制定銷售目的提供意見制定科學(xué)的渠道管理方案，保證向渠道及時(shí)供應(yīng)產(chǎn)品崗位職責(zé)協(xié)助營(yíng)銷總監(jiān)制定事業(yè)部、區(qū)域營(yíng)銷中心及營(yíng)銷分公司的營(yíng)銷額、利潤(rùn)及營(yíng)銷費(fèi)用等目的協(xié)助事業(yè)部經(jīng)理和財(cái)務(wù)部經(jīng)理制定運(yùn)營(yíng)方案、資金預(yù)算方案參與制

37、定事業(yè)部的產(chǎn)品消費(fèi)方案和營(yíng)銷方案擔(dān)任貨源調(diào)配管理、總部展廳管理、渠道網(wǎng)絡(luò)建立與管理?yè)?dān)任營(yíng)銷渠道中所涉及的勞動(dòng)、人事、工資等管理?yè)?dān)任考核區(qū)域營(yíng)銷中心、營(yíng)銷分公司的庫(kù)存、營(yíng)銷業(yè)績(jī)、渠道網(wǎng)絡(luò)建立情況擔(dān)任本部門的日常行政事務(wù)如公文、檔案、清潔衛(wèi)生的管理完成指點(diǎn)交辦的其他相關(guān)義務(wù)崗位技藝要求組織指點(diǎn)才干和團(tuán)隊(duì)精神溝通、協(xié)調(diào)才干較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析才干熟習(xí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況崗位資歷要求工商管理碩士，最好是營(yíng)銷專業(yè)兩年以上相關(guān)任務(wù)閱歷，具備管理任務(wù)閱歷；或經(jīng)過(guò)某種方式可以證明本人具備渠道管理的素質(zhì)關(guān)鍵業(yè)績(jī)目的目的工程量化目的目的權(quán)重分公司庫(kù)存周轉(zhuǎn)率根據(jù)義務(wù)方案設(shè)定%分公司要貨方案滿足率%事業(yè)部銷售收入完成率%經(jīng)過(guò)確認(rèn)的

38、分公司書面贊揚(yáng)無(wú)%員工考核與培訓(xùn)要求準(zhǔn)時(shí)無(wú)脫漏%資料來(lái)源：莊貴軍，周筱蓮，王桂林營(yíng)銷渠道管理北京：北京大學(xué)，二、渠道經(jīng)理的素質(zhì)提升對(duì)于渠道管理一知半解的人，往往會(huì)迷信技巧、戰(zhàn)術(shù)的效能。但是，富有效果的渠道管理者，都清楚地知道，真正決議渠道運(yùn)營(yíng)成敗的是習(xí)慣。這里所說(shuō)的習(xí)慣，指的是處理問(wèn)題的通常采用的思想與行動(dòng)方式。它包括愿望與知識(shí)兩部分內(nèi)容，前者處理“情愿做的問(wèn)題；而后者那么處理“如何做的問(wèn)題。勝利的渠道管理者的習(xí)慣修煉，也同樣會(huì)閱歷一個(gè)從低到高，逐漸提升的演進(jìn)過(guò)程。最初，需求培育溝通和靈敏韌性來(lái)使本人具備渠道經(jīng)理的根底素質(zhì)；獲得了上述的根底才干之后，下一步的修煉，那么是包括平衡利益、順應(yīng)全局以

39、及包容公平在內(nèi)的，對(duì)于渠道體系中施加影響的正確思緒和方法。最后，在前兩者的根底上，渠道管理者要進(jìn)一步培育價(jià)值開掘的才干，以加強(qiáng)整個(gè)渠道系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)共贏，謀求與同伴長(zhǎng)期穩(wěn)定的協(xié)作。溝通溝通的失敗，絕大多數(shù)根源在于溝通的片面性。勝利的渠道經(jīng)理，必需擅長(zhǎng)從對(duì)方的角度來(lái)思索問(wèn)題。但是在實(shí)踐任務(wù)中，有許多渠道經(jīng)理雖然認(rèn)識(shí)到溝通的重要性，卻很難做到與同伴之間的有效溝通。溝通的失敗，絕大多數(shù)根源在于溝通的片面性。勝利的渠道經(jīng)理，總是力爭(zhēng)先去了解協(xié)作同伴，從對(duì)方的角度來(lái)思索問(wèn)題；同時(shí)，渠道經(jīng)理也非常注重了解本人。溝通的過(guò)程，實(shí)踐上也是一個(gè)參與溝通各方之間思想方式、辦事習(xí)慣、管理思緒交流與交融的過(guò)程。因此

40、，假設(shè)協(xié)作各方之間可以建立起共同的協(xié)作文化，那么對(duì)于深化彼此間的溝通效果將會(huì)大有裨益。在溝通的過(guò)程中，有時(shí)理性未必是最重要的，但更重要的能夠是態(tài)度。韌性在許多企業(yè)內(nèi)部，渠道部門被視為最出力不討好的部門之一。對(duì)于渠道經(jīng)理們來(lái)說(shuō)，那種企圖經(jīng)過(guò)“畢大功于一役來(lái)處理渠道問(wèn)題的想法是錯(cuò)誤的。真實(shí)的情況是，渠道運(yùn)作是一個(gè)需求繼續(xù)不斷地加以維護(hù)和改良的過(guò)程。從某種意義上說(shuō)，它是永無(wú)盡頭的。與此同時(shí)，渠道任務(wù)本身的特殊性，決議了渠道經(jīng)理們必需協(xié)調(diào)好各種復(fù)雜的關(guān)系，因此渠道管理者需求全面的知識(shí)，包括產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道、公司戰(zhàn)略等，否那么將無(wú)法順應(yīng)渠道經(jīng)理所需求扮演的多重角色。這些多重角色至少包括：外交官角色，渠道

41、經(jīng)理需求協(xié)調(diào)渠道體系中不同代理商之間，以及代理商與廠商之間的各種關(guān)系；教練角色，渠道經(jīng)理的一個(gè)重要任務(wù)，是協(xié)助 代理商實(shí)現(xiàn)管理才干的提升這方面內(nèi)容本書在后面章節(jié)會(huì)做詳細(xì)的引見；市場(chǎng)謀劃顧問(wèn)角色，渠道經(jīng)理需求協(xié)助 代理商利用市場(chǎng)活動(dòng)擴(kuò)展其在目的市場(chǎng)的影響力。此外，還有許多繁瑣的任務(wù)等待渠道經(jīng)理去處理，而且，這些任務(wù)往往在短期之內(nèi)不能看到明顯的效果。利益平衡勝利的渠道經(jīng)理們都清楚，處理渠道沖突的關(guān)鍵，不是如何“分蛋糕，而是如何“把蛋糕做大。渠道系統(tǒng)是由不同的利益群體組成的一個(gè)相對(duì)松散的聯(lián)盟。利益不同，勢(shì)必導(dǎo)致各種沖突并存于這一聯(lián)盟體內(nèi)外。平衡渠道利益，最重要的是平衡渠道同伴共同開展的利益。雖然絕對(duì)

42、意義上的平衡是不存在的，但是在整體上處于不平衡形狀的渠道，其開展軌跡也必然是畸形的。渠道管理過(guò)程中的利益平衡涉及多個(gè)方面，渠道經(jīng)理必需擅長(zhǎng)處理以直銷和分銷的沖突、資源分配的沖突、長(zhǎng)期利益和短期利益的沖突、不同級(jí)別代理之間的沖突、新老代理之間的沖突等?？傊瑒倮那澜?jīng)理在堅(jiān)持渠道利益平衡的過(guò)程中，一定會(huì)基于以下的思緒：利益平衡要滿足企業(yè)的戰(zhàn)略利益，利益平衡要利于堅(jiān)持渠道的穩(wěn)定，利益平衡的根本目的是協(xié)助 整個(gè)渠道建立繼續(xù)生長(zhǎng)的才干。全局觀念作為勝利的渠道經(jīng)理，必需樹立起系統(tǒng)的“全局觀念，從公司運(yùn)作的全局來(lái)看渠道問(wèn)題。假設(shè)只是從部分的利益出發(fā)，外表上看，渠道經(jīng)理確實(shí)勝利扮演了渠道的代言人，但是對(duì)于

43、真正的渠道運(yùn)作來(lái)說(shuō)，這種做法卻有害無(wú)益。假設(shè)一個(gè)渠道經(jīng)理全心全意地為代理商著想，他會(huì)是一個(gè)好的渠道管理者嗎？答案是“未必。這樣的渠道經(jīng)理能夠是一個(gè)好人，但是通常他們并不是勝利的渠道經(jīng)理。由于他們的思緒往往過(guò)度局限于本人部門的運(yùn)作，雖然他們是真心實(shí)意地為渠道同伴著想，可是結(jié)果卻往往適得其反。渠道經(jīng)理只需根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求，引導(dǎo)代理商順應(yīng)這些變化，才有能夠?yàn)閰f(xié)作同伴爭(zhēng)取到更多的支持，從而為渠道帶來(lái)更大的利益。同時(shí)，渠道經(jīng)理不應(yīng)坐等決策者的關(guān)注，而要對(duì)其施加影響，協(xié)助 決策層制定出與企業(yè)開展戰(zhàn)略契合的渠道戰(zhàn)略；協(xié)助 企業(yè)的決策者規(guī)劃出完好的營(yíng)銷組合，使得渠道部門和其他部門實(shí)現(xiàn)有效的分工與資源整合；同

44、時(shí)，還要努力于引導(dǎo)渠道順應(yīng)廠商戰(zhàn)略的變化，完成順應(yīng)渠道系統(tǒng)變化的轉(zhuǎn)型。包容、公平由于協(xié)作是渠道運(yùn)作的根本存在方式。作為渠道經(jīng)理，他無(wú)權(quán)對(duì)他人的團(tuán)隊(duì)指手劃腳。因此在渠道運(yùn)作過(guò)程中，有時(shí)候妥協(xié)比精明算計(jì)更加重要，豁達(dá)比斤斤計(jì)較更重要，“難得糊涂比“算無(wú)遺策更重要。但是僅憑包容，渠道經(jīng)理還缺乏以建立起足夠的個(gè)人影響力，除了包容外，渠道經(jīng)理還需求時(shí)辰留意堅(jiān)持公平的心態(tài)。渠道經(jīng)理手中的資源是有限的，給了此就很難予彼，因此假設(shè)在分配過(guò)程中出現(xiàn)不公，就能夠?qū)е虑赖碾x心離德。古話說(shuō)，“不患寡，患不均，就是這個(gè)道理。不公平產(chǎn)生的緣由，從本質(zhì)上看還是由利害關(guān)系呵斥的。渠道經(jīng)理們必需明白，公平不是絕對(duì)的，而是相對(duì)

45、的，他對(duì)于最有價(jià)值的中心同伴的公平，往往呵斥了對(duì)其他同伴的不公平。在實(shí)踐運(yùn)營(yíng)的渠道中，沒(méi)有絕對(duì)的公平，衡量渠道經(jīng)理任務(wù)成敗的關(guān)鍵規(guī)范在于他能否可以把最重要的資源投放到最重要、最有價(jià)值的同伴身上。一個(gè)包容，一個(gè)公平，是渠道經(jīng)理吸引優(yōu)秀同伴加盟必需修煉的武功。渠道經(jīng)理指點(diǎn)的是一支并不直接隸屬于本人的聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)，而這支團(tuán)隊(duì)能否安康生長(zhǎng)，很大程度上取決于渠道經(jīng)理本人的人格魅力。教練功能勝利的渠道經(jīng)理對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，最重要的價(jià)值在于，他有才干協(xié)助 代理商建立起一種永不停頓的學(xué)習(xí)文化，繼續(xù)不斷地對(duì)本人的過(guò)去進(jìn)展改良，不斷挑戰(zhàn)自我，追求杰出！勝利的渠道經(jīng)理，該當(dāng)是可以協(xié)助 本人的中心代理商實(shí)現(xiàn)繼續(xù)生長(zhǎng)的推進(jìn)者

46、，就好似優(yōu)秀球隊(duì)的教練。終身的客戶價(jià)值他們正在步入一個(gè)效力為王的時(shí)代，廠商要實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶高質(zhì)量的終身效力，僅依托本人的直銷和效力團(tuán)隊(duì)是無(wú)法做到的，而經(jīng)過(guò)渠道為客戶提供高質(zhì)量的效力，從而最終使客戶認(rèn)可廠商，這一點(diǎn)正在得到越來(lái)越多的廠商認(rèn)同。因此，要實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值最大化，渠道經(jīng)理首先要協(xié)助 代理商實(shí)現(xiàn)本身價(jià)值的最大化，而要做到這一點(diǎn)，渠道經(jīng)理首先要認(rèn)識(shí)到，代理商正是本人需求終身維護(hù)的客戶。要把代理商當(dāng)作本人最重要的客戶來(lái)加以運(yùn)營(yíng)，使代理商經(jīng)過(guò)與本人的協(xié)作，獲得最大的增值，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最 大化。第節(jié) 營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)管理的意義一、“渠道致勝時(shí)代的到來(lái)從年開場(chǎng)，中國(guó)營(yíng)銷界的目光開場(chǎng)投向營(yíng)銷渠道，并掀

47、起了一輪“渠道革命，營(yíng)銷渠道日益取代廣告、品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。消費(fèi)企業(yè)積極建構(gòu)和調(diào)整本人的營(yíng)銷渠道，流通企業(yè)那么加大力度并購(gòu)、擴(kuò)張本人的終端零售網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)間風(fēng)起云涌，渠道的爭(zhēng)奪日趨白熱化。年中石化與中石油對(duì)加油站的爭(zhēng)奪是一個(gè)標(biāo)志，年TCL對(duì)本身銷售隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展整頓，娃哈哈實(shí)施“蜘蛛戰(zhàn)役，以及達(dá)能的中國(guó)并購(gòu)規(guī)劃，寶潔的經(jīng)銷商職能調(diào)整，沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍的大步推進(jìn)，華潤(rùn)、聯(lián)華等連鎖企業(yè)的快速并購(gòu)擴(kuò)張，無(wú)不表達(dá)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)對(duì)渠道的關(guān)注和爭(zhēng)奪，可以說(shuō)，在產(chǎn)品、廣告、促銷等營(yíng)銷手段泛化和高度同質(zhì)化的今天，營(yíng)銷渠道以其特有的本地化、排他性、獨(dú)特性不可替代性以及耐久性成為企業(yè)營(yíng)銷的亮點(diǎn)，成為企業(yè)

48、間競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。娃哈哈、聯(lián)想、TCL等勝利企業(yè)，以其對(duì)渠道的勝利建構(gòu)和運(yùn)作，為中國(guó)企業(yè)樹立了典范，同時(shí)展現(xiàn)出渠道本身所具有的內(nèi)在力量以及渠道在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的舉足輕重的位置，同時(shí)開啟了一個(gè)“渠道致勝的時(shí)代。可以說(shuō)，渠道是營(yíng)銷過(guò)程中最具彈性和張力的環(huán)節(jié)，它本身蘊(yùn)含著宏大的能量，是企業(yè)可以繼續(xù)開展的動(dòng)力和保證。因此，營(yíng)銷渠道是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，也是現(xiàn)代營(yíng)銷任務(wù)的重心所在。企業(yè)擁有了完善、高效、低本錢的營(yíng)銷渠道，就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自動(dòng)權(quán)，擁有了新的優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷渠道銜接著消費(fèi)與消費(fèi)，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)揚(yáng)著指點(diǎn)與促進(jìn)功能。具有優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷渠道是企業(yè)長(zhǎng)期建立起來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有無(wú)可

49、替代的作用。營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差別化運(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)略措施大多數(shù)企業(yè)不斷以來(lái)奉行的是產(chǎn)品差別化的競(jìng)爭(zhēng)方式，在產(chǎn)品同質(zhì)化景象日趨嚴(yán)重的今天，這種建立在資金、技術(shù)根底上的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難以長(zhǎng)期維持，使得各行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了發(fā)明營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)上來(lái)。在市場(chǎng)上圍繞著同一技術(shù)層次的產(chǎn)品，不同消費(fèi)企業(yè)已放棄了在產(chǎn)品特性方面的競(jìng)爭(zhēng)，開場(chǎng)以銷售渠道的差別來(lái)提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在家電、小食品、啤酒及包裝水等產(chǎn)品中，以此道勝利者不乏其人。實(shí)際證明，產(chǎn)品并不是他們獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑，而經(jīng)過(guò)向更多的用戶提供便利稱心的營(yíng)銷渠道，可以擴(kuò)展本人的市場(chǎng)份額，從中獲取豐厚的利潤(rùn)報(bào)答。營(yíng)銷渠道是降低流通本錢，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的

50、途徑產(chǎn)品價(jià)錢優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要要素，其不僅依托消費(fèi)制造本錢的低廉，更主要的是如何降低流通本錢。就目前不少商品來(lái)測(cè)算，流通費(fèi)用已占市場(chǎng)價(jià)錢的%。企業(yè)的營(yíng)銷渠道可以有效地利用這一時(shí)機(jī)，根據(jù)產(chǎn)品的特性和定位市場(chǎng)的需求，選擇高效低本錢的詳細(xì)方式，將產(chǎn)品或效力保送到用戶手中。降低流通本錢進(jìn)而影響商品的市場(chǎng)售價(jià)，經(jīng)過(guò)價(jià)錢優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展市場(chǎng)范圍和添加市場(chǎng)份額，是營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不可忽視的重要作用。營(yíng)銷渠道是提高企業(yè)知名度和打造產(chǎn)品品牌的有效手段企業(yè)知名度和產(chǎn)品品牌是企業(yè)宏大的無(wú)形資產(chǎn)，也是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的全力追求。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的做法，以往是以媒體廣告宣傳為主，這就使企業(yè)必需支付天文數(shù)字的費(fèi)用，同時(shí)其效果難

51、以在終端市場(chǎng)上得以強(qiáng)化和穩(wěn)定，高額本錢的反復(fù)支出，迫使不少企業(yè)不得不提高產(chǎn)品的售價(jià)，使產(chǎn)品銷售處于極為不利的位置。勝利的營(yíng)銷渠道管理可以有效節(jié)約廣告費(fèi)用并提升廣告效果，特別是合理的渠道+高素質(zhì)的人員+稱心的效力，能使一個(gè)品牌更加深化人心，有力地提高商品的佳譽(yù)度和顧客的忠實(shí)度。營(yíng)銷渠道是企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息導(dǎo)向的可靠保證市場(chǎng)信息是企業(yè)的珍貴資源，信息導(dǎo)向是企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的理性方式。企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的途徑固然很多，不少企業(yè)借助咨詢中介機(jī)構(gòu)以獲得外部信息，這種做法雖然提高了信息的系統(tǒng)性和包容性，但是存在著本錢高、滯后、失真和時(shí)點(diǎn)局限等缺乏。營(yíng)銷渠道可以為企業(yè)提供覆蓋廣、數(shù)量大、及時(shí)、準(zhǔn)確、動(dòng)態(tài)性強(qiáng)的市

52、場(chǎng)信息，在操作中可控性、反響性、經(jīng)濟(jì)性又無(wú)可比較，因此，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)可繼續(xù)開展越來(lái)越注重創(chuàng)建本人的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)。穩(wěn)定、高效的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)很難建成，而這種網(wǎng)絡(luò)一經(jīng)構(gòu)成，它便能發(fā)揚(yáng)其有效性、經(jīng)濟(jì)性、可控性、耐久性優(yōu)勢(shì)，成為推進(jìn)企業(yè)開展的一種耐久的動(dòng)力，成為在競(jìng)爭(zhēng)中甩開對(duì)手、克敵制勝的一種無(wú)形而可怕的力量。因此，營(yíng)銷巨匠菲力浦科特勒預(yù)言，唯有“傳播和“渠道才干構(gòu)成真正差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、營(yíng)銷重心重回渠道在中國(guó)十多年短暫的營(yíng)銷實(shí)際中，雖然營(yíng)銷的重心數(shù)度游離，但渠道一直處于重要的位置，今天的渠道重新成為營(yíng)銷的重心，成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。世紀(jì)年代的中國(guó)，只需銷售，沒(méi)有營(yíng)銷，靠產(chǎn)品和關(guān)系渠道致勝。產(chǎn)品主

53、要經(jīng)過(guò)國(guó)營(yíng)商業(yè)系一致層層往下配銷，靠的也是渠道，主要是配銷渠道。當(dāng)時(shí)的主要任務(wù)就是打通關(guān)系渠道。世紀(jì)年代初，國(guó)營(yíng)商業(yè)衰退，個(gè)體經(jīng)濟(jì)崛起，全國(guó)各地零售市場(chǎng)如雨后春筍，個(gè)體零售成為當(dāng)時(shí)主要的流通渠道，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)層層零售，流到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。這是一個(gè)廣告致勝的時(shí)代，廣告引領(lǐng)銷售潮流，廠家的主要任務(wù)就是打廣告，產(chǎn)品不愁暢銷。從年開場(chǎng)，到年，隨著大型零售商業(yè)的興起和連鎖運(yùn)營(yíng)業(yè)的迅猛開展，零售終端日益成為社會(huì)商業(yè)的主角，舒蕾等揮舞“終端致勝的大旗，將終端促銷和終端生動(dòng)化推向了極致，也發(fā)明出一個(gè)“終端致勝的時(shí)代。這時(shí)，營(yíng)銷的重點(diǎn)是塑品牌和抓住終端進(jìn)展促銷。到了年，終端的促銷把戲似乎曾經(jīng)不再可以吸引消費(fèi)者，廣

54、告的大干擾度和產(chǎn)品的極端過(guò)剩讓消費(fèi)廠家無(wú)所適從，這時(shí)，人們?cè)诿悦Ｖ泻鋈话l(fā)現(xiàn)整體渠道蘊(yùn)含著宏大的空間，可以向渠道要銷量，可以向渠道要利潤(rùn)，還可以向渠道求開展，于是，營(yíng)銷人將留意力集中投向渠道，投向這一最難把握、又最具彈性和張力的空間。而最近幾年，渠道擴(kuò)張與渠道創(chuàng)新同時(shí)展開，消費(fèi)企業(yè)將營(yíng)銷重心下移，埋頭編織本人的分銷大網(wǎng)，進(jìn)展深度分銷和渠道創(chuàng)新探求，而流通企業(yè)那么著力擴(kuò)張本人的終端之網(wǎng)，頻頻揮舞資本的大棒，進(jìn)展并購(gòu)擴(kuò)張，以其終端稱王。外資零售巨鱷沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等步步為營(yíng)，展開中國(guó)攻略，國(guó)內(nèi)連鎖上海聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商、華潤(rùn)等也不甘落后，迅速擴(kuò)展。上海聯(lián)華收買杭州家友，進(jìn)駐北京，南下廣州，意在

55、全中國(guó)；華潤(rùn)收買深圳萬(wàn)家、江蘇蘇果一切這些都闡明他們才是現(xiàn)代商業(yè)的主角，對(duì)渠道控制權(quán)的爭(zhēng)奪才是現(xiàn)代商戰(zhàn)的主旋律。與此同時(shí)，消費(fèi)企業(yè)也展開了新一輪渠道創(chuàng)新，娃哈哈的“聯(lián)銷體方式，寶潔的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型與“助銷方式，格力的區(qū)域股份制銷售公司方式，海爾、TCL的直營(yíng)+專營(yíng)店方式，聯(lián)想的代理+連鎖專賣店方式，以及商務(wù)通的“小區(qū)域獨(dú)家代理，戴爾的直銷方式等，都以其獨(dú)特性和有效性表達(dá)出前所未有的渠道活力?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代營(yíng)銷曾經(jīng)進(jìn)入“整體渠道致勝的時(shí)代，營(yíng)銷渠道正在成為現(xiàn)代營(yíng)銷任務(wù)的重心。例如-結(jié)合利華圖謀涪陵榨菜最近有媒體報(bào)到，結(jié)合利華行將收買或合資涪陵榨菜，引起業(yè)界關(guān)注。結(jié)合利華圖什么？涪陵榨菜又圖什么呢？結(jié)合

56、利華是知名跨國(guó)集團(tuán)企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)旗下?lián)碛辛κ?、夏士蓮、和路雪、曼登琳、立頓、老蔡、家樂(lè)等知名品牌，但其食品品牌在中國(guó)的銷售情況不斷不夠理想，成為管理層的一塊心病。緣由主要在于沒(méi)有建立起一個(gè)穩(wěn)定、高效和富于競(jìng)爭(zhēng)力的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。其實(shí)，這是一切外資企業(yè)希望扎根中國(guó)市場(chǎng)都必需面臨的一個(gè)難題，由于分銷渠道具有本地化、排他性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，不能夠像產(chǎn)品和品牌那樣容易復(fù)制和全球化推行。此番有意涪陵榨菜，主要是看重涪陵榨菜遍及全國(guó)，幾乎無(wú)所不在的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。涪陵榨菜經(jīng)過(guò)近二十年的市場(chǎng)耕耘，已在國(guó)內(nèi)建立起由多個(gè)分公司，多個(gè)經(jīng)銷商，幾萬(wàn)個(gè)分銷商和數(shù)百萬(wàn)個(gè)零售終端組成的龐大的分銷體系。如此宏大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和浸透力量，完全可以彌補(bǔ)結(jié)合利華在食品分銷網(wǎng)絡(luò)方面的“短板，況且，假設(shè)結(jié)合利華勝利入主涪陵榨菜，不僅可以得到一個(gè)著名食品品牌和它擁有的渠道，還可豐富其在調(diào)味品行業(yè)的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品線，這是一舉兩得的好事。然而，涪陵榨菜也會(huì)有本人的想法，其十多年的開展也有本人的缺憾，那就是海外市場(chǎng)。目前其海外銷量只占總銷量的%，而且都集中在亞洲地域，歐美宏大的市