營銷渠道概述( 33)

1、.PAGE 28：.；第章 營銷渠道概述 學(xué)習(xí)目的與要求掌握營銷渠道、渠道構(gòu)造以及渠道管理的根本概念；掌握營銷渠道管理的主要步驟；了解營銷渠道的根本作用及其功能流；了解營銷渠道的主要參與者及其分類；認識營銷渠道管理對企業(yè)管理的意義；認識營銷渠道經(jīng)理的職責(zé)以及所具備的素質(zhì)。隨著我國參與WTO，國內(nèi)企業(yè)已置身于世界經(jīng)濟一體化的大潮之中，市場競爭日益加劇。縱觀國內(nèi)市場，企業(yè)曾閱歷了提高產(chǎn)品附加值、加大科技投入、以產(chǎn)品換代晉級為特征的產(chǎn)品商戰(zhàn)；以讓利促銷并附之于完善效力為特征的價錢商戰(zhàn)；以提升品牌、利用名人效應(yīng)為特征的廣告商戰(zhàn)等，這些對打造產(chǎn)品品牌，擴展市場份額無疑都發(fā)揚了顯著作用。但上述戰(zhàn)略具有可跟

2、進性的操作特點，極易被其他企業(yè)所模擬，很難堅持長久的競爭優(yōu)勢。在當(dāng)前的環(huán)境下，營銷渠道已成為企業(yè)參與國際、國內(nèi)競爭的關(guān)鍵性資源，發(fā)明渠道優(yōu)勢提升競爭力也已成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。第節(jié) 營銷渠道及其作用一、營銷渠道概念營銷渠道也被稱為“分銷渠道、“營銷通路或“流通渠道等。關(guān)于營銷渠道的定義，有很多不同的表述。營銷學(xué)家菲利普科特勒以為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從消費者向消費者挪動時，獲得這種貨物或勞務(wù)的一切權(quán)的企業(yè)和個人。營銷學(xué)家斯特恩和艾爾安塞利對營銷渠道所下的定義為：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或效力順利地被運用或消費的一整套相互依存的組織。而營銷學(xué)家伯特羅森布羅姆將營銷渠道定義為：“與公司外部關(guān)聯(lián)的

3、、到達公司分銷目的的運營組織。美國市場營銷協(xié)會AMA為市場營銷渠道所下的定義是：“營銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商零售和零售的組織機構(gòu)，經(jīng)過這些組織，商品產(chǎn)品或勞務(wù)才得以上市銷售。也有些說法以為營銷渠道是經(jīng)過各種不同代理商品的稱號來定義渠道的；還有其他以貿(mào)易為目的而結(jié)合在一同的松散企業(yè)聯(lián)盟構(gòu)成的營銷渠道。本書以為，在對營銷渠道定義的表述中，營銷學(xué)家路易斯E布恩和大衛(wèi)L庫爾茨對營銷渠道下的定義較為全面。布恩和庫爾茨將營銷渠道定義為：由各種旨在促進商品和效力的實體流轉(zhuǎn)以及實現(xiàn)其一切權(quán)，由消費者向消費者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。此定義不僅描畫了營銷渠道的

4、根本功能商品在空間上的位移和實踐支付，而且兼有產(chǎn)權(quán)買賣、物流管理和促銷多種功能和內(nèi)涵。中間商憑仗其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、閱歷、專長和運營規(guī)模，能以更高的效率將產(chǎn)品提供應(yīng)目的市場，抑制了時間、地點和一切權(quán)等將產(chǎn)品和效力與消費者隔分開來的妨礙，實現(xiàn)了橋梁的作用。營銷渠道主要由消費者自設(shè)的銷售機構(gòu)、零售商、零售商、代理商、輔助代理機構(gòu)等環(huán)節(jié)組成。而作為營銷渠道運作的起點和終點，消費者和消費者往往也被納入渠道重要成員之列。在現(xiàn)代運營活動中，營銷渠道承當(dāng)著產(chǎn)品和效力一切權(quán)的交換，是企業(yè)獲取繼續(xù)競爭優(yōu)勢的重要途徑。圖-是營銷渠道的簡單表示圖。由圖-可知，消費商的產(chǎn)品或效力可以經(jīng)過多種渠道構(gòu)造到達消費者或用戶手中。

5、有的渠道經(jīng)過的環(huán)節(jié)比較多，涉及較多的中間組織；而有的渠道經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)少一些，渠道構(gòu)造比較簡單。而在實踐的商業(yè)活動中，企業(yè)的營銷渠道還要復(fù)雜得多。圖- 營銷渠道表示圖關(guān)于營銷渠道，有下述幾個方面的認識：營銷渠道是存在于公司的外部，它不是公司組織內(nèi)部機構(gòu)的一部分，而是由與外部關(guān)聯(lián)的、到達公司營銷目的的運營組織構(gòu)成。所以營銷渠道的管理和控制要比一個企業(yè)內(nèi)部的管理和控制困難得多、復(fù)雜得多。雖然消費者可以直接與消費者進展溝通，完成商品買賣活動，實現(xiàn)零渠道運作，但是對于大多數(shù)消費者來講，中間環(huán)節(jié)的介入是產(chǎn)品分銷勝利不可短少的。因此，一條營銷渠道多由兩個或更多個在產(chǎn)品分銷過程中發(fā)揚必要功能的機構(gòu)或個人組成

6、，如零售商、銷售代理商、零售商和輔助機構(gòu)等。營銷渠道中的成員之間存在競爭和協(xié)作的關(guān)系，雖然它們利益關(guān)注點不同，但每一個渠道成員都享用著渠道勝利的報答或承當(dāng)失敗的風(fēng)險，都希望經(jīng)過專業(yè)化和協(xié)作提高本人的競爭實力。因此營銷渠道存在的根底就是成員之間最低限制的協(xié)作，并且只需經(jīng)過渠道范圍內(nèi)的協(xié)作，將渠道中的主要參與者聯(lián)絡(luò)在一同，營銷和物流配送等運營活動才干高效順利進展，才干更好地實現(xiàn)企業(yè)的分銷目的。根據(jù)渠道主導(dǎo)成員以及察看視角的不同，人們將營銷渠道分為以消費制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)和以效力提供商為主導(dǎo)的營銷渠道。本書主要是從消費者管理決策的視角來認識營銷渠道。二、營銷渠道的根本作用作為市場營銷戰(zhàn)略組

7、合的四個根本要素P，即產(chǎn)品、價錢、渠道和促銷戰(zhàn)略之一，營銷渠道可以使企業(yè)的產(chǎn)品順利送達消費者，實現(xiàn)本身價值，完成“最后驚險的一躍。除了將產(chǎn)品或效力分散到客戶或消費者手中這一根本功能之外，營銷渠道還具有以下幾個方面的作用：營銷渠道減少了市場中買賣的次數(shù)。在買賣中，經(jīng)過營銷渠道的中間商如零售商、零售商等實現(xiàn)集中采購與配送，從而減少了市場中買賣的次數(shù)，提高了買賣的效率。專業(yè)消費商的數(shù)目越大，中間商的優(yōu)勢越明顯，如圖-所示。這闡明一個廠商在賣給顧客少量產(chǎn)品時，可以經(jīng)過中間商來繼續(xù)地降低營銷費用和物流本錢。圖- 中間商減少買賣次數(shù)在圖-中，個顧客直接從個供應(yīng)商處購買產(chǎn)品，買賣次數(shù)為次，假設(shè)經(jīng)過個中間商間

8、接銷售，那么買賣次數(shù)降為次，比直接方式的買賣次數(shù)降低了%。顯然，供應(yīng)商和顧客的數(shù)目越多，中間商的作用越明顯。專業(yè)化的營銷渠道設(shè)置使分銷本錢最小化，買賣規(guī)范化。專業(yè)化是提高分銷效率最根本的驅(qū)動力。在實踐業(yè)務(wù)中，某些專業(yè)企業(yè)如第三方物流組織由于能比其他企業(yè)更好地承當(dāng)根本功能，而提高營銷渠道中的物流運作效率。同時，對買賣的規(guī)范化處置可以加強渠道成員的協(xié)作，提高渠道效率。營銷渠道為買賣雙方搜索市場資源提供了便利。在市場環(huán)境中，買方試圖滿足本人的消費需求，而賣方如制造商那么想要預(yù)測并抓住這些需求信息，假設(shè)這一雙向“搜索過程能勝利進展，需求信息能適時高效地流動，那么對買賣雙方都是有利的。營銷渠道中的中間商

9、分別按不同的行業(yè)進展組織，并向各自的市場提供相關(guān)市場信息，從而為買賣雙方提供了便利，并降低了營銷渠道中的相關(guān)本錢，如：銷售本錢由于充足的市場信息降低了買賣次數(shù)、運輸本錢、庫存本錢、定單處置本錢、顧客效力本錢等?？傊?，營銷渠道的作用就在于使產(chǎn)品從消費者轉(zhuǎn)移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或減少產(chǎn)品供應(yīng)和消費需求在時間、地點、產(chǎn)品種類和數(shù)量上的差別，其本質(zhì)在于為顧客發(fā)明價值。三、營銷渠道的功能流當(dāng)一條完好的營銷渠道構(gòu)成之后，它就發(fā)揚著一些特定的功能。營銷渠道的功能發(fā)揚表現(xiàn)為各種各樣的流程。在產(chǎn)品從消費商向最終顧客流動的過程中，不僅發(fā)生了產(chǎn)品實體的流動，還發(fā)生了其他多項與之相關(guān)的流程。在營銷渠道中

10、，普通存在以下五種功能流：實體流、信息流、一切權(quán)流、談判流和促銷流。圖-是營銷渠道中五種功能流的表示圖。圖- 營銷渠道中五種功能流的表示圖實體流物流，是指產(chǎn)品從消費商向最終消費者轉(zhuǎn)移的過程，主要包括運輸、儲存、包裝、裝卸、配送等活動。實體流程運作的要求是：以最少的本錢，在正確的時間right time、正確的地點right location、正確的條件right condition，將正確的商品right goods送到正確的顧客right customer手中。信息流，是指在營銷渠道中，從消費商到最終消費者，各級參與者之間相互傳送信息的過程。包括渠道的下游成員向上游成員發(fā)出訂單和各種中間組織

11、間相互傳送市場信息的過程。在渠道中，相鄰的機構(gòu)間會進展雙向的信息交流，而不相鄰的機構(gòu)間也會有各種信息交流。信息流主要反映消費者需求以及渠道成員間的信息溝通。一切權(quán)流，是指產(chǎn)品一切權(quán)從一個渠道成員轉(zhuǎn)移到另一個渠道成員的活動與過程。如電視機的一切權(quán)經(jīng)由代理商的協(xié)助由制造商轉(zhuǎn)移到零售商，再由零售商轉(zhuǎn)移到消費者手中。一切權(quán)的轉(zhuǎn)移會產(chǎn)生各種方式的運營風(fēng)險，如市場需求變化、庫存積壓、質(zhì)量平安、信譽受損、投機行為等。談判流，是指產(chǎn)品實體和一切權(quán)在各成員之間轉(zhuǎn)移時，對價錢及買賣條款所進展的談判、協(xié)商活動與過程。如海爾與國美就海爾冰箱進入國美門店的價錢、交貨日期、付款方式等問題進展談判和協(xié)商。促銷流，是指一個渠

12、道成員經(jīng)過廣告、人員推銷、宣傳報道、銷售促進等活動對另一個渠道成員或消費者所施加影響的過程。在營銷渠道的五種功能流中，實體流和一切權(quán)流普通是正向流程，但也會發(fā)生逆向流動，如當(dāng)發(fā)生退貨產(chǎn)生逆向物流時。信息流和談判流是雙向流程，而促銷流也逐漸由單向流程變?yōu)殡p向流程，即促銷活動由渠道成員結(jié)合完成。營銷渠道功能流的概念提供了一個了解渠道管理范圍和復(fù)雜性的有用框架。根據(jù)功能流的劃分，渠道管理涉及的范圍遠遠超出了分銷物流管理的范疇，要實現(xiàn)企業(yè)營銷目的，還必需管理和協(xié)調(diào)其他功能流的運作。第節(jié) 渠道構(gòu)造及渠道成員一、渠道構(gòu)造營銷渠道既然是一個組織，便有其構(gòu)造營銷渠道構(gòu)造。營銷渠道構(gòu)造是一個在營銷管理文獻中經(jīng)常

13、沒有定義明晰的概念，人們談到渠道構(gòu)造總是偏重于討論渠道的長度渠道中中間商的級數(shù)。圖-給出了某行業(yè)渠道構(gòu)造的表示圖。但是人們將營銷渠道簡單地了解為渠道長度，忽視了渠道構(gòu)造和渠道管理之間的關(guān)系，其中最為重要的一個方面是渠道功能在渠道成員之間的分解與分配，這也是營銷渠道構(gòu)造的本質(zhì)所在。博斯Burce提出了較權(quán)威的渠道功能和渠道構(gòu)造的定義，他以為渠道功能是渠道成員所從事的各種類型的作業(yè)義務(wù)，這些作業(yè)義務(wù)可以以不同的組合分配給渠道成員。而渠道構(gòu)造是指擁有一定作業(yè)義務(wù)的渠道成員間的關(guān)系。因此，營銷渠道構(gòu)造涉及許多方面的問題，例如每一個市場區(qū)域設(shè)置多少銷售網(wǎng)點？營銷渠道有哪幾個層級構(gòu)成？每一個層級又由哪些類

14、型的渠道成員組成？渠道成員各自應(yīng)承當(dāng)什么功能？渠道功能如何在渠道成員之間分配或安排？渠道一體化程度需求到達什么程度？圖-所示為傳統(tǒng)渠道與垂直營銷體系的比較。圖- 某行業(yè)營銷渠道構(gòu)造表示圖圖- 傳統(tǒng)渠道與垂直營銷體系的比較二、渠道成員按照不同的分類方法，可以將營銷渠道成員分成不同的類型。在此，主要自創(chuàng)羅森布羅姆Rosenbloom的研討，按照能否參與商品一切權(quán)轉(zhuǎn)移的談判以及一切權(quán)能否發(fā)生實踐轉(zhuǎn)移來進展劃分，可以將渠道成員分為兩類：一類是成員性參與者，普通包括消費制造商、零售商、零售商和其他方式的分銷商；另一類為非成員性參與者，即輔助代理機構(gòu)，普通包括第三方物流企業(yè)PL、市場調(diào)研機構(gòu)、廣告代理、銀

15、行、保險機構(gòu)等。他們知道，在營銷渠道中存在著五種功能流，一切渠道的參與者在其中都發(fā)揚著一定的功能。雖然一些渠道參與者與商品供應(yīng)者之間存在著物流如物流公司與消費企業(yè)之間、信息流如市場調(diào)研機構(gòu)、廣告代理、銀行等機構(gòu)與消費企業(yè)之間以及促銷流如廣告代理商為消費企業(yè)提供廣告謀劃，但是它們之間不涉及產(chǎn)品一切權(quán)的轉(zhuǎn)移以及為此所進展的談判活動，這種與產(chǎn)品供應(yīng)商之間無談判流發(fā)生、不發(fā)生一切權(quán)轉(zhuǎn)移的渠道參與者被稱為非成員性參與者。與此相反，與產(chǎn)品供應(yīng)商發(fā)生談判流、發(fā)生一切權(quán)轉(zhuǎn)移的參與者被稱為成員性參與者。營銷渠道管理主要思索的是對成員性參與者的管理和控制。參與性渠道成員根據(jù)一切權(quán)的歸屬又可分為經(jīng)銷中間商和經(jīng)銷代理

16、商；假設(shè)按照在渠道中承當(dāng)?shù)牟煌巧珌韯澐?，渠道成員又可分為零售商和零售商兩類。營銷渠道成員的組成及分類情況如圖-所示。圖- 營銷渠道參與者的分類第節(jié) 營銷渠道管理一、營銷渠道管理的內(nèi)涵基于消費者管理的視角，將營銷渠道管理定義為：在市場需求的驅(qū)動下，對渠道中的物流、信息流、一切權(quán)流、促銷流、談判流等進展方案、組織、協(xié)調(diào)和控制的管理過程，并經(jīng)過協(xié)調(diào)和整合營銷渠道中一切參與者的運營行為以及渠道構(gòu)造的動態(tài)優(yōu)化，實現(xiàn)對市場需求的有效呼應(yīng)，到達以最低的分銷本錢、提供最好的顧客效力、為顧客發(fā)明最大價值的目的。根據(jù)上述定義，營銷渠道管理的內(nèi)涵可以從以下幾個方面來了解：管理的目的，是經(jīng)過渠道成員的職能分工與協(xié)作

17、，實現(xiàn)渠道的高效運作，在此根底上對市場需求的變化可以及時、有效地進展呼應(yīng)，為顧客發(fā)明價值。管理的對象，是營銷渠道中的一切參與者，既包括企業(yè)內(nèi)部的員工或銷售機構(gòu)，也包括企業(yè)外部的其他組織或個人，如中間商、消費者、經(jīng)紀(jì)人等。由于管理對象的復(fù)雜性，導(dǎo)致了營銷渠道管理的復(fù)雜性。管理的內(nèi)容，是對營銷渠道的功能流所進展的一切管理活動，以及為了順應(yīng)外部運營環(huán)境所進展的渠道構(gòu)造規(guī)劃設(shè)計和優(yōu)化調(diào)整，是實現(xiàn)渠道管理目的的重要保證。管理所采用的主要措施是方案、組織、協(xié)調(diào)、鼓勵和控制。渠道管理者經(jīng)過執(zhí)行這些管理職能，協(xié)調(diào)和整合營銷渠道中一切參與者的活動以順利完成分銷目的。二、營銷渠道管理的特點營銷渠道管理是管理活動在

18、營銷渠道領(lǐng)域中的表達，同普通管理最大的區(qū)別在管理對象的不同，營銷渠道管理是以營銷渠道為對象的管理活動。由于渠道涉及組織間活動和關(guān)系，因此營銷渠道管理更為復(fù)雜，有著與普通管理活動不同的特點。第一，營銷渠道管理屬于跨組織管理。渠道管理雖然也涉及本企業(yè)的員工及部門，但是大多情況下，它涉及的當(dāng)事人不屬于同一個企業(yè)，而是分屬于不同利益主體的組織或個人。因此，除了一些本人開設(shè)的專賣店和下屬的分支機構(gòu)外，企業(yè)與這些當(dāng)事人的關(guān)系是平等的協(xié)作關(guān)系，而不是主從關(guān)系。第二，營銷渠道管理有一個跨組織目的體系。由于是跨組織管理，所以目的也是跨組織的。這意味著：渠道成員有一些共同目的，如它們有共同的最終效力對象，它們都要

19、使渠道的運轉(zhuǎn)更有效率和更有效果，它們都希望經(jīng)過專業(yè)化與協(xié)作提高本人的競爭實力；每一個渠道成員還有其獨立目的，如它們的銷售目的、利潤目的和開展目的；渠道成員的獨立目的之間，并非總是相容的；渠道管理的首要義務(wù)，就是要把渠道的共同目的和渠道中不同成員的獨立目的整合起來，讓渠道成員充分認識到共同目的的存在和重要性。當(dāng)然，最好是設(shè)計一套目的體系，使渠道成員只需很好地完成渠道共同的目的，才干很好地完本錢人的目的。所以，不同于普通管理的目的，在營銷渠道管理中，一個企業(yè)除了要思索它本人的銷售額、利潤等目的以外，還要思索其他渠道成員的目的和一切渠道成員的共同目的。只思索本人怎樣實現(xiàn)目的，而不論其他企業(yè)的目的和整

20、個渠道共同目的的實現(xiàn)，將危及整個渠道運轉(zhuǎn)的有效性和效率，并最終妨礙本企業(yè)渠道義務(wù)的實現(xiàn)。第三，營銷渠道管理，從管理職能上講，也有本身的特點。比如方案，不僅要思索本企業(yè)做什么、怎樣做，還要思索渠道中其他成員做什么、怎樣做；組織，更多地意味著選擇機構(gòu)而不是人員，以及對于機構(gòu)而非個人的角色分配；指點和控制，更多地意味著影響而不是命令與指揮。第四，在管理方式上，營銷渠道管理較少地依托制度或權(quán)益，較多地依托合同、契約或一些規(guī)范。當(dāng)然，主要靠利益協(xié)調(diào)各方面力量。營銷渠道從本質(zhì)上講就是一張以一個企業(yè)為軸心而組成的利益關(guān)系網(wǎng)，一旦一方不能從中獲利了，這張網(wǎng)很容易破裂。因此，企業(yè)在進展渠道管理時，如何處置不同環(huán)

21、節(jié)、不同銷售渠道之間的利益關(guān)系，減少沖突，提高各環(huán)節(jié)的積極性，就成為成敗的關(guān)鍵。三、渠道管理的主要步驟渠道設(shè)計、渠道組織、渠道鼓勵和渠道控制等職能，主要經(jīng)過渠道管理來實現(xiàn)，而渠道管理的過程可以分為以下幾個主要步驟：渠道的調(diào)查與分析；渠道目的確實定；渠道戰(zhàn)略確實定；渠道戰(zhàn)略的實施；渠道的控制；渠道效率的評價；渠道的調(diào)整或重建如圖-所示。其中，前三步主要對應(yīng)于渠道的設(shè)計職能，渠道戰(zhàn)略的實施主要對應(yīng)于渠道組織和鼓勵職能，后三步那么主要對應(yīng)于渠道的控制職能。如圖-所示，虛線框“企業(yè)總體戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略以及與其銜接的虛線和箭頭，表示企業(yè)的渠道管理要以企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略為前提，主要貫穿于前三個環(huán)節(jié)之

22、中營銷渠道的調(diào)查與分析要圍繞著如何最有效地實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的而進展，渠道目的要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目的和營銷目的來確定，渠道戰(zhàn)略要根據(jù)企業(yè)的開展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略來制定、評價和選擇。渠道的調(diào)查與分析渠道調(diào)查與分析的目的是要了解企業(yè)的營銷渠道環(huán)境，從而為企業(yè)的渠道管理提供真實可靠的信息。其主要內(nèi)容包括：第一，企業(yè)渠道外部環(huán)境的調(diào)查與分析；第二，企業(yè)渠道內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查與分析；第三，企業(yè)渠道的SWOT分析，即以企業(yè)渠道的優(yōu)勢、優(yōu)勢、時機與要挾為分析框架，對以上關(guān)于企業(yè)渠道內(nèi)外部環(huán)境的調(diào)查分析結(jié)果進展整理，作為確定渠道目的和渠道戰(zhàn)略的根據(jù)。圖- 渠道管理的主要步驟渠道目的確實定企業(yè)的渠道目的，是指企業(yè)

23、為了實施總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，希望經(jīng)過渠道管理活動在一定時間內(nèi)到達的結(jié)果。渠道目的確實定，就是確定企業(yè)渠道管理活動的方向和目的，主要包括三個方面的內(nèi)容：確定目的市場、確定可量化目的及確定不可量化目的。確定目的市場，主要是回答企業(yè)經(jīng)過渠道管理活動為誰效力和怎樣效力的問題；確定可量化目的，主要是決議企業(yè)經(jīng)過渠道管理活動要到達的經(jīng)濟利益目的，如銷售額、利潤額、市場占有率、市場覆蓋率等；確定不可量化目的，主要是決議在完成可量化目的時，企業(yè)要兼顧的其他難以量化的內(nèi)容，如目的顧客與渠道成員的稱心度、渠道開展、渠道協(xié)作、渠道氣氛等。不可量化目的雖然難以丈量，大多數(shù)企業(yè)能夠不把它們當(dāng)作渠道目的提出來，但它們對于

24、可量化目的的實現(xiàn)卻有著重要的影響。渠道戰(zhàn)略確實定企業(yè)的渠道管理人員要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和渠道目的，確定企業(yè)的渠道戰(zhàn)略。確定企業(yè)的渠道戰(zhàn)略，普通可分為三步：第一，制定多套可行的渠道戰(zhàn)略；第二，對每一套可行的渠道戰(zhàn)略進展評價；第三，在評價的根底上，綜合思索各種方案的優(yōu)劣，選擇一套渠道戰(zhàn)略或?qū)⒍嗵浊缿?zhàn)略進展組合。確定渠道戰(zhàn)略涉及很多方面，例如渠道構(gòu)造和構(gòu)成的決議、銷售終端的選擇、渠道參與者的決議、渠道覆蓋面的決議、物流配送規(guī)劃、渠道聯(lián)盟方式的決議、信息溝通方式的決議、渠道控制方法的決議等。渠道戰(zhàn)略的實施渠道戰(zhàn)略的實施首先是組織問題，其次才是指點、鼓勵與協(xié)調(diào)問題。涉及的內(nèi)容包括：渠道成員的

25、選擇、渠道成員之間渠道功能的分配、渠道成員權(quán)益與義務(wù)的規(guī)定、合約的簽署和執(zhí)行、物流配送方案的實施，以及渠道這一超級組織的指點、鼓勵和協(xié)調(diào)。渠道戰(zhàn)略的實施，是企業(yè)渠道執(zhí)行力的表達；再好的渠道戰(zhàn)略，假照實施不當(dāng)，也難以到達企業(yè)的渠道目的。渠道的控制渠道的控制有兩個重要的方面：第一，對渠道戰(zhàn)略能否在實施中得到有效貫徹進展監(jiān)視和調(diào)控；第二，對中間商渠道中各渠道參與者能夠從事的投機行為進展監(jiān)控。第一個方面的渠道控制，雖然也會涉及其他渠道成員，如消費企業(yè)對各級中間商的存貨水準(zhǔn)、倉庫、位置及運輸方式等進展評價、分析，并提出改良意見，但是從根本上講，它是站在一個企業(yè)的角度對渠道戰(zhàn)略實施的過程進展控制，是企業(yè)內(nèi)

26、部控制。第二個方面的渠道控制，與普通的組織內(nèi)部控制有很大區(qū)別，它是要對中間商渠道中其他渠道參與者的投機行為進展控制，屬于渠道控制中特有的跨組織控制問題。這兩個方面的控制相互補充。第一個方面的渠道控制是要從企業(yè)本身的角度保證企業(yè)的渠道戰(zhàn)略在實施中得到有效貫徹，第二個方面的渠道控制那么是要保證企業(yè)的渠道戰(zhàn)略在實施中得到協(xié)作同伴的有效配合。普通而言，第一個方面的渠道控制相對容易些，由于它主要涉及的是組織內(nèi)部控制問題，第二個方面的渠道控制那么非常困難，由于它涉及的是跨組織控制問題。渠道效率的評價渠道效率就是渠道活動的投入產(chǎn)出比。與渠道目的相對應(yīng)，渠道效率也有可量化和不可量化兩種?？闪炕佬视山?jīng)濟利

27、益目的丈量，如銷售額、利潤額、市場占有率、市場覆蓋范圍等，與企業(yè)對于渠道活動的各種投入相比；不可量化渠道效率那么可以經(jīng)過一些客觀判別或認知來丈量，如目的顧客與渠道成員的稱心度、渠道開展、渠道協(xié)作、渠道氣氛等與企業(yè)對于渠道活動的各種投入相比。對渠道效率的評價，就是將上述渠道效率的可量化目的及不可量化目的，與企業(yè)過去的表現(xiàn)相對比，與競爭者的表現(xiàn)相對比，與企業(yè)的渠道義務(wù)相對比，由此找出企業(yè)渠道的差距和問題所在，為渠道和渠道戰(zhàn)略的調(diào)整提供根據(jù)。渠道和渠道戰(zhàn)略的調(diào)整渠道管理過程的最后一步，是在必要時對渠道以及渠道戰(zhàn)略作出調(diào)整。渠道和渠道戰(zhàn)略的調(diào)整可以是部分的只調(diào)整和改良某個或某些環(huán)節(jié)，也可以是全面的對企

28、業(yè)的整個渠道或渠道戰(zhàn)略進展重建，比如調(diào)整渠道構(gòu)造、調(diào)整渠道政策、調(diào)整渠道關(guān)系、調(diào)整部分市場區(qū)域的渠道以及更新整個渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道和渠道戰(zhàn)略的調(diào)整，既是渠道管理過程的最后一步，也是新一輪渠道管理活動的開場。它一方面要以渠道效率評價為根據(jù)，另一方面也需求向新一輪渠道的調(diào)查與分析提供信息，構(gòu)成新的渠道目的和渠道戰(zhàn)略。企業(yè)的營銷渠道管理由此循環(huán)往復(fù)，不斷進展下去。四、營銷渠道管理遵照的幾個原那么目前營銷渠道管理問題正遭到社會的普遍關(guān)注。對企業(yè)營銷渠道中的物流、信息流進展高效協(xié)調(diào)和集成是營銷渠道管理勝利的關(guān)鍵。那么，現(xiàn)代管理面臨的以下幾個重要轉(zhuǎn)變將會為企業(yè)進展?fàn)I銷渠道管理實際活動提供重要的指點意義。從功能

29、管理向過程管理的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理將營銷渠道中的制造、倉儲、銷售、配送等功能活動分割開來、獨立運作，而這些功能都具有各自獨立的目的和方案，這些目的和方案經(jīng)常沖突。現(xiàn)代管理就是將營銷渠道中的各種功能活動有效集成，實現(xiàn)以提高顧客效力程度以及顧客價值最大化為目的的面向過程的管理。不僅在企業(yè)內(nèi)部要向過程管理過渡，在企業(yè)外部，管理渠道中的各個協(xié)作同伴的業(yè)務(wù)活動，也需求從功能管理向過程管理過渡。從利潤管理向盈利性管理轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理將利潤作為企業(yè)管理的重點，但現(xiàn)代管理以為利潤管理還是很粗放，由于利潤只是一個絕對目的，并不具有可比性；應(yīng)該用相對目的來衡量企業(yè)的運營業(yè)績，而盈利性就是一個相對目的。所以，國外企業(yè)界如

30、今強調(diào)要進展盈利性管理。這種盈利性是建立在“雙贏根底上的，只需營銷渠道中的各方均具有較好的盈利性，企業(yè)本身的盈利性才有能夠得到保證。從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變在買方市場上，是顧客而不是產(chǎn)品主導(dǎo)企業(yè)的消費、銷售活動，因此顧客是中心，顧客是主要的市場驅(qū)動力。而營銷渠道上非常關(guān)鍵的一環(huán)就是顧客。在買方市場上，營銷渠道管理的中心是由消費者向消費者傾斜的，顧客管理就成為營銷渠道管理的重要內(nèi)容。從買賣管理向關(guān)系管理轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷渠道成員之間的關(guān)系是買賣關(guān)系，所思索的主要是眼前的既得利益，因此不可防止地出現(xiàn)渠道成員之間為了本身利益而損害他人利益的情況?，F(xiàn)代管理實際以為，可以找到一種途徑，能同時添加營銷渠道各方

31、的利益。這種途徑就是：要協(xié)調(diào)營銷渠道成員之間的關(guān)系，并以此為根底進展買賣，以使?fàn)I銷渠道整體的買賣本錢最小化、收益最大化。特別是企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈之間的競爭時，只需倡導(dǎo)競合精神，企業(yè)才干求得最正確的生存空間與開展，獲得最大的市場份額或利益。這是一種“雙贏方式，它要求從傳統(tǒng)的銷售關(guān)系中“非贏即輸?shù)膯渭冑I賣關(guān)系改動為更具協(xié)作性共同為謀求更大利益而努力的關(guān)系。從庫存管理向信息管理轉(zhuǎn)變企業(yè)對待庫存的心思不斷都非常矛盾，在營銷渠道成員之間，一會兒排斥庫存、一會兒囤積庫存，呵斥宏大浪費?？梢該Q一個角度去思索問題：用信息替代庫存。企業(yè)持有的是“虛擬庫存而不是實物庫存，只需到營銷渠道的最后一個環(huán)節(jié)才交付

32、實物庫存，從而可以大大降低企業(yè)持有庫存的風(fēng)險。因此，用及時、準(zhǔn)確的信息替代實物庫存就成為現(xiàn)代營銷渠道管理實際的一個重要觀念。以上這些轉(zhuǎn)變，發(fā)生在一個企業(yè)內(nèi)部，作用于一切的相關(guān)企業(yè)，現(xiàn)代管理轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的效應(yīng)將影響到整個營銷渠道。因此，發(fā)生這樣的轉(zhuǎn)變后，企業(yè)假設(shè)不能跟上時代變革的步伐，最終將會被市場所淘汰。第節(jié) 營銷渠道經(jīng)理渠道經(jīng)理是企業(yè)或組織中擔(dān)任營銷渠道管理決策的人。實踐上，大部分企業(yè)沒有單獨設(shè)立渠道經(jīng)理這一職位。因此，渠道經(jīng)理在不同的企業(yè)有不同的稱號。表-列出了部分美國企業(yè)渠道管理職位的稱號。表- 部分美國企業(yè)渠道管理職位的稱號公 司 名 稱渠道管理的職位稱號American Cyanamid

33、 公司美國賀卡公司博士倫公司Borden 公司康柏計算機公司可口可樂公司金霸王公司Ergodyne公司惠普公司強生公司Leaf Brands 公司飛利浦莫利斯公司寶麗來公司業(yè)務(wù)開展經(jīng)理團隊營銷經(jīng)理貿(mào)易營銷主任銷售協(xié)作部長渠道管理主任客戶業(yè)務(wù)開展主任貿(mào)易營銷經(jīng)理市場團隊顧問市場團隊顧問貿(mào)易營銷主任貿(mào)易營銷副總裁貿(mào)易關(guān)系經(jīng)理貿(mào)易營銷經(jīng)理續(xù)表 公 司 名 稱渠道管理的職位稱號Sandoz藥業(yè)公司莎莉公司時代華納公司國家事務(wù)主任客戶營銷副總裁銷售開發(fā)主任資料來源：美伯特羅森布羅姆Bert Rosenbloom營銷渠道管理李乃和，奚俊芳等譯北京：機械工業(yè)，一、渠道經(jīng)理的職責(zé)與管理的職能相對應(yīng)，渠道經(jīng)理的

34、詳細職責(zé)主要包括：渠道設(shè)計、渠道組織、渠道鼓勵和渠道控制。渠道設(shè)計。渠道設(shè)計指在市場調(diào)研的根底上，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目的、本身的優(yōu)優(yōu)勢，對企業(yè)的渠道目的、渠道構(gòu)造、渠道管理方法和政策等進展的規(guī)劃活動，也可以稱為渠道謀劃。詳細內(nèi)容包括：對現(xiàn)狀的了解和對未來趨勢的預(yù)測，建立渠道目的，制定各種方案、政策以及到達目的的詳細步驟等。渠道組織。渠道組織一方面是指為了實施渠道設(shè)計方案而建立起來的組織構(gòu)造，另一方面是指為了實現(xiàn)渠道目的所進展的組織過程。詳細任務(wù)有兩項：一是根據(jù)渠道設(shè)計的構(gòu)造選擇渠道參與者；二是在不同主體之間進展分工和協(xié)作，以保證渠道目的的完成。渠道鼓勵。在選擇和確定了中間商之后，為了

35、高效率地實現(xiàn)企業(yè)的渠道目的，就要促使中間商與本人協(xié)作。當(dāng)然，假設(shè)企業(yè)在渠道中處于指點者位置，那么渠道經(jīng)理就要指點整個渠道的一切成員完成渠道義務(wù)；假設(shè)處于從屬位置，也要采取各種措施鼓勵其他成員與本企業(yè)建立一種良好的協(xié)作關(guān)系。鼓勵職能包括的主要內(nèi)容是：研討渠道過程中不同渠道商的需求、動機與行為；采取措施調(diào)動其他渠道成員的積極性；協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，防止大的渠道沖突或矛盾發(fā)生等。渠道控制。假設(shè)是直銷渠道，渠道控制就是對于企業(yè)銷售隊伍或企業(yè)銷售分支機構(gòu)的控制；假設(shè)是中間商的渠道，渠道控制那么指一個渠道成員對于另一個渠道成員在某些決策內(nèi)容方面的影響。普通情況下，渠道控制指后一種情況?？刂频膬?nèi)容，從縱向方面講，

36、包括：制定各種控制規(guī)范；檢查任務(wù)能否按方案進展以及能否符合既定的規(guī)范；對各渠道成員運營情況進展監(jiān)測；對渠道網(wǎng)絡(luò)運轉(zhuǎn)效率和效益進展評價，并適時加以調(diào)整；消除渠道成員間無益的利益沖突和內(nèi)部耗損，防止渠道混亂。從橫向方面講，包括對產(chǎn)品和效力質(zhì)量的控制；對價錢和費用的控制；對銷售區(qū)域的控制；對廣告與促銷方式的控制。例如-AA公司渠道經(jīng)理的崗位手冊崗位編號：AA Chennal-崗位義務(wù)為上級主控制定銷售目的提供意見制定科學(xué)的渠道管理方案，保證向渠道及時供應(yīng)產(chǎn)品崗位職責(zé)協(xié)助營銷總監(jiān)制定事業(yè)部、區(qū)域營銷中心及營銷分公司的營銷額、利潤及營銷費用等目的協(xié)助事業(yè)部經(jīng)理和財務(wù)部經(jīng)理制定運營方案、資金預(yù)算方案參與制

37、定事業(yè)部的產(chǎn)品消費方案和營銷方案擔(dān)任貨源調(diào)配管理、總部展廳管理、渠道網(wǎng)絡(luò)建立與管理擔(dān)任營銷渠道中所涉及的勞動、人事、工資等管理擔(dān)任考核區(qū)域營銷中心、營銷分公司的庫存、營銷業(yè)績、渠道網(wǎng)絡(luò)建立情況擔(dān)任本部門的日常行政事務(wù)如公文、檔案、清潔衛(wèi)生的管理完成指點交辦的其他相關(guān)義務(wù)崗位技藝要求組織指點才干和團隊精神溝通、協(xié)調(diào)才干較強的數(shù)據(jù)分析才干熟習(xí)行業(yè)競爭情況崗位資歷要求工商管理碩士，最好是營銷專業(yè)兩年以上相關(guān)任務(wù)閱歷，具備管理任務(wù)閱歷；或經(jīng)過某種方式可以證明本人具備渠道管理的素質(zhì)關(guān)鍵業(yè)績目的目的工程量化目的目的權(quán)重分公司庫存周轉(zhuǎn)率根據(jù)義務(wù)方案設(shè)定%分公司要貨方案滿足率%事業(yè)部銷售收入完成率%經(jīng)過確認的

38、分公司書面贊揚無%員工考核與培訓(xùn)要求準(zhǔn)時無脫漏%資料來源：莊貴軍，周筱蓮，王桂林營銷渠道管理北京：北京大學(xué)，二、渠道經(jīng)理的素質(zhì)提升對于渠道管理一知半解的人，往往會迷信技巧、戰(zhàn)術(shù)的效能。但是，富有效果的渠道管理者，都清楚地知道，真正決議渠道運營成敗的是習(xí)慣。這里所說的習(xí)慣，指的是處理問題的通常采用的思想與行動方式。它包括愿望與知識兩部分內(nèi)容，前者處理“情愿做的問題；而后者那么處理“如何做的問題。勝利的渠道管理者的習(xí)慣修煉，也同樣會閱歷一個從低到高，逐漸提升的演進過程。最初，需求培育溝通和靈敏韌性來使本人具備渠道經(jīng)理的根底素質(zhì)；獲得了上述的根底才干之后，下一步的修煉，那么是包括平衡利益、順應(yīng)全局以

39、及包容公平在內(nèi)的，對于渠道體系中施加影響的正確思緒和方法。最后，在前兩者的根底上，渠道管理者要進一步培育價值開掘的才干，以加強整個渠道系統(tǒng)的競爭力，實現(xiàn)共贏，謀求與同伴長期穩(wěn)定的協(xié)作。溝通溝通的失敗，絕大多數(shù)根源在于溝通的片面性。勝利的渠道經(jīng)理，必需擅長從對方的角度來思索問題。但是在實踐任務(wù)中，有許多渠道經(jīng)理雖然認識到溝通的重要性，卻很難做到與同伴之間的有效溝通。溝通的失敗，絕大多數(shù)根源在于溝通的片面性。勝利的渠道經(jīng)理，總是力爭先去了解協(xié)作同伴，從對方的角度來思索問題；同時，渠道經(jīng)理也非常注重了解本人。溝通的過程，實踐上也是一個參與溝通各方之間思想方式、辦事習(xí)慣、管理思緒交流與交融的過程。因此

40、，假設(shè)協(xié)作各方之間可以建立起共同的協(xié)作文化，那么對于深化彼此間的溝通效果將會大有裨益。在溝通的過程中，有時理性未必是最重要的，但更重要的能夠是態(tài)度。韌性在許多企業(yè)內(nèi)部，渠道部門被視為最出力不討好的部門之一。對于渠道經(jīng)理們來說，那種企圖經(jīng)過“畢大功于一役來處理渠道問題的想法是錯誤的。真實的情況是，渠道運作是一個需求繼續(xù)不斷地加以維護和改良的過程。從某種意義上說，它是永無盡頭的。與此同時，渠道任務(wù)本身的特殊性，決議了渠道經(jīng)理們必需協(xié)調(diào)好各種復(fù)雜的關(guān)系，因此渠道管理者需求全面的知識，包括產(chǎn)品、市場、渠道、公司戰(zhàn)略等，否那么將無法順應(yīng)渠道經(jīng)理所需求扮演的多重角色。這些多重角色至少包括：外交官角色，渠道

41、經(jīng)理需求協(xié)調(diào)渠道體系中不同代理商之間，以及代理商與廠商之間的各種關(guān)系；教練角色，渠道經(jīng)理的一個重要任務(wù)，是協(xié)助 代理商實現(xiàn)管理才干的提升這方面內(nèi)容本書在后面章節(jié)會做詳細的引見；市場謀劃顧問角色，渠道經(jīng)理需求協(xié)助 代理商利用市場活動擴展其在目的市場的影響力。此外，還有許多繁瑣的任務(wù)等待渠道經(jīng)理去處理，而且，這些任務(wù)往往在短期之內(nèi)不能看到明顯的效果。利益平衡勝利的渠道經(jīng)理們都清楚，處理渠道沖突的關(guān)鍵，不是如何“分蛋糕，而是如何“把蛋糕做大。渠道系統(tǒng)是由不同的利益群體組成的一個相對松散的聯(lián)盟。利益不同，勢必導(dǎo)致各種沖突并存于這一聯(lián)盟體內(nèi)外。平衡渠道利益，最重要的是平衡渠道同伴共同開展的利益。雖然絕對

42、意義上的平衡是不存在的，但是在整體上處于不平衡形狀的渠道，其開展軌跡也必然是畸形的。渠道管理過程中的利益平衡涉及多個方面，渠道經(jīng)理必需擅長處理以直銷和分銷的沖突、資源分配的沖突、長期利益和短期利益的沖突、不同級別代理之間的沖突、新老代理之間的沖突等?？傊?，勝利的渠道經(jīng)理在堅持渠道利益平衡的過程中，一定會基于以下的思緒：利益平衡要滿足企業(yè)的戰(zhàn)略利益，利益平衡要利于堅持渠道的穩(wěn)定，利益平衡的根本目的是協(xié)助 整個渠道建立繼續(xù)生長的才干。全局觀念作為勝利的渠道經(jīng)理，必需樹立起系統(tǒng)的“全局觀念，從公司運作的全局來看渠道問題。假設(shè)只是從部分的利益出發(fā)，外表上看，渠道經(jīng)理確實勝利扮演了渠道的代言人，但是對于

43、真正的渠道運作來說，這種做法卻有害無益。假設(shè)一個渠道經(jīng)理全心全意地為代理商著想，他會是一個好的渠道管理者嗎？答案是“未必。這樣的渠道經(jīng)理能夠是一個好人，但是通常他們并不是勝利的渠道經(jīng)理。由于他們的思緒往往過度局限于本人部門的運作，雖然他們是真心實意地為渠道同伴著想，可是結(jié)果卻往往適得其反。渠道經(jīng)理只需根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求，引導(dǎo)代理商順應(yīng)這些變化，才有能夠為協(xié)作同伴爭取到更多的支持，從而為渠道帶來更大的利益。同時，渠道經(jīng)理不應(yīng)坐等決策者的關(guān)注，而要對其施加影響，協(xié)助 決策層制定出與企業(yè)開展戰(zhàn)略契合的渠道戰(zhàn)略；協(xié)助 企業(yè)的決策者規(guī)劃出完好的營銷組合，使得渠道部門和其他部門實現(xiàn)有效的分工與資源整合；同

44、時，還要努力于引導(dǎo)渠道順應(yīng)廠商戰(zhàn)略的變化，完成順應(yīng)渠道系統(tǒng)變化的轉(zhuǎn)型。包容、公平由于協(xié)作是渠道運作的根本存在方式。作為渠道經(jīng)理，他無權(quán)對他人的團隊指手劃腳。因此在渠道運作過程中，有時候妥協(xié)比精明算計更加重要，豁達比斤斤計較更重要，“難得糊涂比“算無遺策更重要。但是僅憑包容，渠道經(jīng)理還缺乏以建立起足夠的個人影響力，除了包容外，渠道經(jīng)理還需求時辰留意堅持公平的心態(tài)。渠道經(jīng)理手中的資源是有限的，給了此就很難予彼，因此假設(shè)在分配過程中出現(xiàn)不公，就能夠?qū)е虑赖碾x心離德。古話說，“不患寡，患不均，就是這個道理。不公平產(chǎn)生的緣由，從本質(zhì)上看還是由利害關(guān)系呵斥的。渠道經(jīng)理們必需明白，公平不是絕對的，而是相對

45、的，他對于最有價值的中心同伴的公平，往往呵斥了對其他同伴的不公平。在實踐運營的渠道中，沒有絕對的公平，衡量渠道經(jīng)理任務(wù)成敗的關(guān)鍵規(guī)范在于他能否可以把最重要的資源投放到最重要、最有價值的同伴身上。一個包容，一個公平，是渠道經(jīng)理吸引優(yōu)秀同伴加盟必需修煉的武功。渠道經(jīng)理指點的是一支并不直接隸屬于本人的聯(lián)盟團隊，而這支團隊能否安康生長，很大程度上取決于渠道經(jīng)理本人的人格魅力。教練功能勝利的渠道經(jīng)理對于代理商來說，最重要的價值在于，他有才干協(xié)助 代理商建立起一種永不停頓的學(xué)習(xí)文化，繼續(xù)不斷地對本人的過去進展改良，不斷挑戰(zhàn)自我，追求杰出！勝利的渠道經(jīng)理，該當(dāng)是可以協(xié)助 本人的中心代理商實現(xiàn)繼續(xù)生長的推進者

46、，就好似優(yōu)秀球隊的教練。終身的客戶價值他們正在步入一個效力為王的時代，廠商要實現(xiàn)對客戶高質(zhì)量的終身效力，僅依托本人的直銷和效力團隊是無法做到的，而經(jīng)過渠道為客戶提供高質(zhì)量的效力，從而最終使客戶認可廠商，這一點正在得到越來越多的廠商認同。因此，要實現(xiàn)客戶的終身價值最大化，渠道經(jīng)理首先要協(xié)助 代理商實現(xiàn)本身價值的最大化，而要做到這一點，渠道經(jīng)理首先要認識到，代理商正是本人需求終身維護的客戶。要把代理商當(dāng)作本人最重要的客戶來加以運營，使代理商經(jīng)過與本人的協(xié)作，獲得最大的增值，從而實現(xiàn)價值的最 大化。第節(jié) 營銷渠道對企業(yè)管理的意義一、“渠道致勝時代的到來從年開場，中國營銷界的目光開場投向營銷渠道，并掀

47、起了一輪“渠道革命，營銷渠道日益取代廣告、品牌成為企業(yè)競爭的焦點。消費企業(yè)積極建構(gòu)和調(diào)整本人的營銷渠道，流通企業(yè)那么加大力度并購、擴張本人的終端零售網(wǎng)絡(luò)，一時間風(fēng)起云涌，渠道的爭奪日趨白熱化。年中石化與中石油對加油站的爭奪是一個標(biāo)志，年TCL對本身銷售隊伍和網(wǎng)絡(luò)進展整頓，娃哈哈實施“蜘蛛戰(zhàn)役，以及達能的中國并購規(guī)劃，寶潔的經(jīng)銷商職能調(diào)整，沃爾瑪、家樂福、麥德龍的大步推進，華潤、聯(lián)華等連鎖企業(yè)的快速并購擴張，無不表達中國企業(yè)營銷戰(zhàn)對渠道的關(guān)注和爭奪，可以說，在產(chǎn)品、廣告、促銷等營銷手段泛化和高度同質(zhì)化的今天，營銷渠道以其特有的本地化、排他性、獨特性不可替代性以及耐久性成為企業(yè)營銷的亮點，成為企業(yè)

48、間競爭致勝的關(guān)鍵。娃哈哈、聯(lián)想、TCL等勝利企業(yè)，以其對渠道的勝利建構(gòu)和運作，為中國企業(yè)樹立了典范，同時展現(xiàn)出渠道本身所具有的內(nèi)在力量以及渠道在現(xiàn)代企業(yè)競爭中所處的舉足輕重的位置，同時開啟了一個“渠道致勝的時代?？梢哉f，渠道是營銷過程中最具彈性和張力的環(huán)節(jié)，它本身蘊含著宏大的能量，是企業(yè)可以繼續(xù)開展的動力和保證。因此，營銷渠道是現(xiàn)代企業(yè)競爭的焦點，也是現(xiàn)代營銷任務(wù)的重心所在。企業(yè)擁有了完善、高效、低本錢的營銷渠道，就掌握了市場競爭的自動權(quán)，擁有了新的優(yōu)勢。營銷渠道銜接著消費與消費，對企業(yè)運營發(fā)揚著指點與促進功能。具有優(yōu)勢的營銷渠道是企業(yè)長期建立起來的無形資產(chǎn)，對提升企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力具有無可

49、替代的作用。營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)差別化運營的重要戰(zhàn)略措施大多數(shù)企業(yè)不斷以來奉行的是產(chǎn)品差別化的競爭方式，在產(chǎn)品同質(zhì)化景象日趨嚴重的今天，這種建立在資金、技術(shù)根底上的優(yōu)勢越來越難以長期維持，使得各行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了發(fā)明營銷渠道優(yōu)勢上來。在市場上圍繞著同一技術(shù)層次的產(chǎn)品，不同消費企業(yè)已放棄了在產(chǎn)品特性方面的競爭，開場以銷售渠道的差別來提升產(chǎn)品的市場競爭力。在家電、小食品、啤酒及包裝水等產(chǎn)品中，以此道勝利者不乏其人。實際證明，產(chǎn)品并不是他們獲得競爭優(yōu)勢的途徑，而經(jīng)過向更多的用戶提供便利稱心的營銷渠道，可以擴展本人的市場份額，從中獲取豐厚的利潤報答。營銷渠道是降低流通本錢，構(gòu)成產(chǎn)品價錢競爭優(yōu)勢的

50、途徑產(chǎn)品價錢優(yōu)勢是市場競爭力的重要要素，其不僅依托消費制造本錢的低廉，更主要的是如何降低流通本錢。就目前不少商品來測算，流通費用已占市場價錢的%。企業(yè)的營銷渠道可以有效地利用這一時機，根據(jù)產(chǎn)品的特性和定位市場的需求，選擇高效低本錢的詳細方式，將產(chǎn)品或效力保送到用戶手中。降低流通本錢進而影響商品的市場售價，經(jīng)過價錢優(yōu)勢擴展市場范圍和添加市場份額，是營銷渠道優(yōu)勢提升產(chǎn)品競爭力不可忽視的重要作用。營銷渠道是提高企業(yè)知名度和打造產(chǎn)品品牌的有效手段企業(yè)知名度和產(chǎn)品品牌是企業(yè)宏大的無形資產(chǎn)，也是強勢企業(yè)的全力追求。實施品牌戰(zhàn)略的做法，以往是以媒體廣告宣傳為主，這就使企業(yè)必需支付天文數(shù)字的費用，同時其效果難

51、以在終端市場上得以強化和穩(wěn)定，高額本錢的反復(fù)支出，迫使不少企業(yè)不得不提高產(chǎn)品的售價，使產(chǎn)品銷售處于極為不利的位置。勝利的營銷渠道管理可以有效節(jié)約廣告費用并提升廣告效果，特別是合理的渠道+高素質(zhì)的人員+稱心的效力，能使一個品牌更加深化人心，有力地提高商品的佳譽度和顧客的忠實度。營銷渠道是企業(yè)運營活動實現(xiàn)信息導(dǎo)向的可靠保證市場信息是企業(yè)的珍貴資源，信息導(dǎo)向是企業(yè)運營活動的理性方式。企業(yè)獲取市場信息的途徑固然很多，不少企業(yè)借助咨詢中介機構(gòu)以獲得外部信息，這種做法雖然提高了信息的系統(tǒng)性和包容性，但是存在著本錢高、滯后、失真和時點局限等缺乏。營銷渠道可以為企業(yè)提供覆蓋廣、數(shù)量大、及時、準(zhǔn)確、動態(tài)性強的市

52、場信息，在操作中可控性、反響性、經(jīng)濟性又無可比較，因此，企業(yè)為實現(xiàn)可繼續(xù)開展越來越注重創(chuàng)建本人的營銷渠道優(yōu)勢。穩(wěn)定、高效的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)很難建成，而這種網(wǎng)絡(luò)一經(jīng)構(gòu)成，它便能發(fā)揚其有效性、經(jīng)濟性、可控性、耐久性優(yōu)勢，成為推進企業(yè)開展的一種耐久的動力，成為在競爭中甩開對手、克敵制勝的一種無形而可怕的力量。因此，營銷巨匠菲力浦科特勒預(yù)言，唯有“傳播和“渠道才干構(gòu)成真正差別化的競爭優(yōu)勢。二、營銷重心重回渠道在中國十多年短暫的營銷實際中，雖然營銷的重心數(shù)度游離，但渠道一直處于重要的位置，今天的渠道重新成為營銷的重心，成為企業(yè)間競爭致勝的關(guān)鍵。世紀(jì)年代的中國，只需銷售，沒有營銷，靠產(chǎn)品和關(guān)系渠道致勝。產(chǎn)品主

53、要經(jīng)過國營商業(yè)系一致層層往下配銷，靠的也是渠道，主要是配銷渠道。當(dāng)時的主要任務(wù)就是打通關(guān)系渠道。世紀(jì)年代初，國營商業(yè)衰退，個體經(jīng)濟崛起，全國各地零售市場如雨后春筍，個體零售成為當(dāng)時主要的流通渠道，產(chǎn)品經(jīng)過層層零售，流到市場的每一個角落。這是一個廣告致勝的時代，廣告引領(lǐng)銷售潮流，廠家的主要任務(wù)就是打廣告，產(chǎn)品不愁暢銷。從年開場，到年，隨著大型零售商業(yè)的興起和連鎖運營業(yè)的迅猛開展，零售終端日益成為社會商業(yè)的主角，舒蕾等揮舞“終端致勝的大旗，將終端促銷和終端生動化推向了極致，也發(fā)明出一個“終端致勝的時代。這時，營銷的重點是塑品牌和抓住終端進展促銷。到了年，終端的促銷把戲似乎曾經(jīng)不再可以吸引消費者，廣

54、告的大干擾度和產(chǎn)品的極端過剩讓消費廠家無所適從，這時，人們在迷茫中忽然發(fā)現(xiàn)整體渠道蘊含著宏大的空間，可以向渠道要銷量，可以向渠道要利潤，還可以向渠道求開展，于是，營銷人將留意力集中投向渠道，投向這一最難把握、又最具彈性和張力的空間。而最近幾年，渠道擴張與渠道創(chuàng)新同時展開，消費企業(yè)將營銷重心下移，埋頭編織本人的分銷大網(wǎng)，進展深度分銷和渠道創(chuàng)新探求，而流通企業(yè)那么著力擴張本人的終端之網(wǎng)，頻頻揮舞資本的大棒，進展并購擴張，以其終端稱王。外資零售巨鱷沃爾瑪、家樂福、麥德龍等步步為營，展開中國攻略，國內(nèi)連鎖上海聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商、華潤等也不甘落后，迅速擴展。上海聯(lián)華收買杭州家友，進駐北京，南下廣州，意在

55、全中國；華潤收買深圳萬家、江蘇蘇果一切這些都闡明他們才是現(xiàn)代商業(yè)的主角，對渠道控制權(quán)的爭奪才是現(xiàn)代商戰(zhàn)的主旋律。與此同時，消費企業(yè)也展開了新一輪渠道創(chuàng)新，娃哈哈的“聯(lián)銷體方式，寶潔的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型與“助銷方式，格力的區(qū)域股份制銷售公司方式，海爾、TCL的直營+專營店方式，聯(lián)想的代理+連鎖專賣店方式，以及商務(wù)通的“小區(qū)域獨家代理，戴爾的直銷方式等，都以其獨特性和有效性表達出前所未有的渠道活力。可以說，現(xiàn)代營銷曾經(jīng)進入“整體渠道致勝的時代，營銷渠道正在成為現(xiàn)代營銷任務(wù)的重心。例如-結(jié)合利華圖謀涪陵榨菜最近有媒體報到，結(jié)合利華行將收買或合資涪陵榨菜，引起業(yè)界關(guān)注。結(jié)合利華圖什么？涪陵榨菜又圖什么呢？結(jié)合

56、利華是知名跨國集團企業(yè)，在中國市場旗下?lián)碛辛κ?、夏士蓮、和路雪、曼登琳、立頓、老蔡、家樂等知名品牌，但其食品品牌在中國的銷售情況不斷不夠理想，成為管理層的一塊心病。緣由主要在于沒有建立起一個穩(wěn)定、高效和富于競爭力的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。其實，這是一切外資企業(yè)希望扎根中國市場都必需面臨的一個難題，由于分銷渠道具有本地化、排他性和獨特性等特點，不能夠像產(chǎn)品和品牌那樣容易復(fù)制和全球化推行。此番有意涪陵榨菜，主要是看重涪陵榨菜遍及全國，幾乎無所不在的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。涪陵榨菜經(jīng)過近二十年的市場耕耘，已在國內(nèi)建立起由多個分公司，多個經(jīng)銷商，幾萬個分銷商和數(shù)百萬個零售終端組成的龐大的分銷體系。如此宏大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和浸透力量，完全可以彌補結(jié)合利華在食品分銷網(wǎng)絡(luò)方面的“短板，況且，假設(shè)結(jié)合利華勝利入主涪陵榨菜，不僅可以得到一個著名食品品牌和它擁有的渠道，還可豐富其在調(diào)味品行業(yè)的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品線，這是一舉兩得的好事。然而，涪陵榨菜也會有本人的想法，其十多年的開展也有本人的缺憾，那就是海外市場。目前其海外銷量只占總銷量的%，而且都集中在亞洲地域，歐美宏大的市