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文檔簡介

1、企鵝派對跑PENGUIN RUN傳播方案2017COMMUNICATION SCHEME跑 步是朋友圈的曬酷炫?是減肥黨的痛并快樂?是一種流行病?RUNOf Course NOT跑,不止于此,它還可以它就是你我的#企鵝派對跑#你的生活節(jié)奏進化升華你的精神世界你的社交方式豐富個人團隊娛樂專業(yè)眾多跑步活動,#企鵝派對跑#是哪一種?企鵝派對跑:強調(diào)娛樂性,綜合了個人與團隊賽的跑步狂歡再來看看我們的目標人群目標受眾16歲-26歲90后、00后一代他們幾乎與QQ同齡是QQ陪伴共同成長的一群人賽事特征主辦方是騰訊活動名稱是企鵝跑賽事障礙中有QQ企鵝玩偶元素目標用戶和賽事之間的共性是什么?答案是Q今年也是騰

2、訊18周年這批與QQ同齡的年輕人,正在被召喚加入這一次“企鵝派對跑”所以,我們的傳播策略是:把賽事與人群的共同屬性“Q”提煉出來,打造一場專屬特定族群的活動,讓#企鵝派對跑#成為年輕族群專屬跑步品牌, 吸引目標族群愛上這種新穎的生活運動方式Q世代 愛跑步提煉Q的核心特質(zhì),將目標族群定義為“Q世代”通過“Q世代”概念,去傳遞企鵝跑充滿探索的狂歡體驗、打造騰訊體育年輕的品牌形象我們傳播主題企鵝跑不應(yīng)該僅僅是一個線下的跑步活動!它還應(yīng)該是:一個線上線下同時聯(lián)動的泛娛樂體育Party。同時,這也不僅僅是6個人的團隊作戰(zhàn),更是屬于整個Q世代全體的狂歡盛宴!更進一步+高人氣“愛豆”+明星帶隊跑團10座熱情

3、洋溢的城市集音樂運動企鵝元素的Q世代狂歡+生活方式與社交方式的新升級10位值得期待的明星這會吸引千萬契合“Q世代”精神的年輕人+10個熱血跑團的PKQ世代的歸屬和認同+PK機制點燃比賽激情企鵝派對跑之線上同步版:全明星跑團H5線上建立H5活動頁面,與企鵝跑同步進行。以明星隊長帶團的形式,號召用戶通過跑步/擺動手臂重力感應(yīng)的方式計數(shù),為十座城市的明星跑團加油。選擇你所在城市的明星跑團進入H5頁面后,加入你所在城市的明星跑團甩動手臂跑起來!High爆你的城市可通過跑步或擺動手臂的方式,為所加入的明星跑團增加“步數(shù)”和人氣值邀請10位明星,作為10座活動城市的明星團長,進行人氣PK線上H5的人氣值將

4、和線下參與企鵝跑的人次進行實時統(tǒng)計加總,活動結(jié)束后將評選出“最佳人氣”明星跑團傳播Roadmap4月 預(yù)熱期5月-9月初 活動期9月 后續(xù)傳播約跑約快樂跑出最Q為Q喝彩ToCToB“約嗎”系列創(chuàng)意“約嗎”系列海報“約嗎”線下事件“約嗎”病毒視頻企鵝跑啟動儀式線上明星跑團啟動現(xiàn)場趣味布置10城傳播:城市接力海報、Q世代跑步指南、Q世代愛跑步素人海報、線上明星跑團動態(tài)更新“畢業(yè)前我們一起失態(tài)”病毒視頻“挑戰(zhàn)最Q”征集活動全明星跑團頒獎儀式精彩Q世代大數(shù)據(jù)報告體育產(chǎn)業(yè)、案例營銷、互聯(lián)網(wǎng)科技 行業(yè)側(cè)稿件包裝Q世代 愛跑步線上全明星跑團聯(lián)動預(yù)熱期預(yù)熱期約跑約快樂1一組海報2一次事件3一支視頻1“約嗎?”

5、系列事件傳播一組直擊痛點的海報學(xué)業(yè)的壓力、成長的煩惱、工作的磕碰生活中的種種束縛和難以滿足的欲望,有的禁錮了自己,忘了初心。有的形成了負擔,拖累前進。不如一起去跑吧!一步一步甩開負擔,年輕一場就要盡興!企鵝派對跑,我去了你約嗎?在孤單中一個人狂歡不如在一群人的狂歡中偶爾孤單要知道,陪你跑到終點的人也有可能陪你到終點企鵝派對跑,我去了你約嗎“約嗎”系列海報面向全國約PAO了!營造Q世代年輕人不同“約跑”的場景,比如獨身一人希望社交、工作壓力大希望宣泄等參加企鵝派對跑來滿足訴求。傳播渠道建議微博:回憶專用小馬甲 艾克里里微信:胡辛束 大忘路 一次引發(fā)熱議的線下事件一群形象各異的體育人出現(xiàn)在鬧市區(qū),

6、打扮各異,富含體育和運動的元素:有企鵝玩偶,有高大的籃球巨人,有光著膀子肌肉粗壯的健身教練,還有我們將在多個城市組件這樣一只形象各異的企鵝派對跑游擊隊,他們將在城市的鬧市區(qū)突然出現(xiàn),又突然消失這群人手舉標語:“來一起約嗎”?身披二維碼:導(dǎo)流為此報名要來約快樂嗎?掃描二維碼與我一起狂歡舉牌向周圍群眾邀約二維碼直接引流報名企鵝出動,全城約PAO!一支點燃激情的病毒視頻制作不同場景下提問“約嗎?”的鬼畜視頻,上傳視頻網(wǎng)站,同時在微博、微信進行擴散。“約嗎”病毒視頻各種“約”的場景混剪,打造鬼畜病毒感微信:奔波兒灞與灞波兒奔 冷兔渠道示例微博:微博搞笑排行榜 八卦_我實在是太CJ了約嗎?約嗎?約嗎?企

7、鵝派對跑一起約跑吧腳本梗概:混剪一系列不同的“約嗎?”提問場景,例如洗澡的時候肥皂掉了,問“約嗎?”QQ漂流瓶對話框里問“約嗎?”詩歌朗誦的時候,問“約嗎?”男女吃飯的時候問“約嗎?”最后一群人在一起跑步狂歡,落腳企鵝派對跑,一起約跑吧!視頻平臺:B站、騰訊視頻2企鵝派對跑啟動儀式通過點亮十城的環(huán)節(jié)來啟動線上明星跑團活動;現(xiàn)場來賓通過跑步點亮每個明星代表的城市;十個城市點亮后,整個中國地圖亮起。企鵝派對跑啟動儀式4月中旬,舉辦活動的啟動儀式,同時開啟線上明星跑團活動。點亮十城啟動明星跑團,線上線下共狂歡PART1:宣布明星跑團線上啟動PART2:現(xiàn)場趣味布置Q世代彩出Q - 沾了顏料后踩出企鵝

8、形狀;隨時隨地都能跑 - 啟動儀式現(xiàn)場放置跑步機;最Q啟動儀式 現(xiàn)場放置企鵝公仔和企鵝人偶。點亮十城啟動儀式現(xiàn)場,通過跑步點亮十城,以此作為線上明星跑團活動開啟的儀式。啟動儀式現(xiàn)場,宣布明星跑團成立,為后續(xù)線上線下聯(lián)動傳播打下基礎(chǔ)號召現(xiàn)場的人跟隨明星一起跑起來,將跑步力量傳遞到全中國現(xiàn)場及線上的任何人,可以通過頁面進行重力感應(yīng),只要跑步即可積攢能量,將各個明星代表的城市點亮,最終點亮整片中國地圖搖動手機,點亮十城地圖聯(lián)動線下,開啟線上明星跑團現(xiàn)場趣味布置Q世代彩出Q最Q啟動儀式隨時隨地都能跑借鑒08北京奧運的場景,所有到場嘉賓先走過放有顏料區(qū)域,再進入“彩踏”區(qū),最后踩出一個彩色的企鵝。在現(xiàn)場

9、放置跑步機,在“約跑越亮”環(huán)節(jié),現(xiàn)場嘉賓可以在跑步機上盡情奔跑,點亮企鵝派對跑地圖。同時傳遞倡導(dǎo)Q世代愛跑步的概念。現(xiàn)場布置QQ公仔,同時現(xiàn)場的禮儀與迎賓都身著QQ人偶的服裝,將企鵝派對跑的Q屬性呈現(xiàn)并放大,打造一個最Q的啟動儀式?;顒悠诨顒悠谂艹鲎頠2城市指南3證言海報4數(shù)據(jù)新聞110座城市賽的多維度傳播1接力海報IDEA 1運用“企鵝元素”與“城市特色”, 將兩只騰訊的企鵝形象打扮成交接城市元素的城市企鵝,相互交接屬于企鵝派對跑精神的icon,讓每一站的開始和結(jié)束具有儀式感!創(chuàng)意闡述企鵝派對跑下一站,廈門北京廈門約跑起來5月20日廈門五緣灣濕地公園Q世代的你們快來和我們相約吧! DEMO企

10、鵝形象城市特色城市接力系列海報活動需要儀式感,讓城市與城市連接。IDEA 2Q世代跑步指南一場關(guān)于每個城市的Q世代們與跑步新鮮指南在每一站活動開始前,通過一篇內(nèi)容豐富精彩的城市跑步指南,將城市的文化、跑步的文化以及企鵝派對跑的信息向城市進行定向傳播內(nèi)容規(guī)劃1,每座城市最適合跑步的地點推薦各城市跑步/夜跑安全指南各城市場地運動指南企鵝派對跑活動號召Q(mào)世代跑步指南之廈門篇夏天就快要到了,天氣也要越來越熱,趕緊跑起來吧,你知道廈門有哪些地方特別適合跑步嗎?快跟著小編一起來看看吧!廈門五緣灣濕地公園IDEA 3“Q世代愛跑步”系列海報一個關(guān)于不同城市Q世代們的態(tài)度宣言預(yù)熱期“約嗎”系列海報后續(xù)版本。通

11、過對參與城市跑的Q世代群族里,選擇多位素人,制作態(tài)度海報,承接傳播主題,將Q世代族群對于跑步的態(tài)度鮮明的亮出,號召大家一起愛上跑步!創(chuàng)意闡述文案方向:跑出天然high跑出內(nèi)心無數(shù)OS跑出節(jié)奏感DEMO真人實拍IDEA 4十大明星跑團動態(tài)更新線上線下跑步數(shù)據(jù)的實時競賽1,微信新聞在每座城市派對跑活動期間,將線上明星跑團數(shù)據(jù)和線下的城市跑競賽數(shù)據(jù)整合后實時更新和排行,并通過稿件、微信稿的形式向外界發(fā)布,持續(xù)活動熱度。傳播形式企鵝派對跑:廈門目前仍暫列第一!通過全國及活動當?shù)卣搲?、新聞媒體、微信渠道等形式進行傳播論壇2病毒視頻畢業(yè)前,我們一起失態(tài)畢業(yè)前,我們一起失態(tài)!作為我們目標受眾之一,通過一則針

12、對大學(xué)人群的病毒視頻,在畢業(yè)季進行投放,引發(fā)共鳴,直擊校園人群最關(guān)心的話題。腳本示意視頻將基于校園離別的“煽情”作為主基調(diào),通過大學(xué)生經(jīng)常的失態(tài)的場景進行情感渲染,在最后的結(jié)局號召大學(xué)生在畢業(yè)季來企鵝派對跑失態(tài)一次!失態(tài)是為了沖刺終點時的面目猙獰失態(tài)是在萬米奔跑后的氣喘吁吁失態(tài)和兄弟們肆意奔跑的丑態(tài)失態(tài)是搶跑后失去資格時的嚎啕大哭但這些,不正是青春、不羈的最真的寫照嗎?企鵝派對跑,給你再次證明自己的機會。畢業(yè)前,讓我們一起失態(tài)1234563線上線下聯(lián)動事件挑戰(zhàn)最Q這群天馬行空敢于嘗鮮勇于改變號召人SHOW PERSONATILY挑戰(zhàn)最Q號召Q(mào)世代穿出你的最Q造型1號召每個城市的Q世代參與活動時

13、穿出Ta心目中的“最Q”造型23在現(xiàn)場將多位模特和coser打扮成最Q的造型,融入到活動中去。前期現(xiàn)場后續(xù)每站賽后,將線下的活動照片,視頻等內(nèi)容作為素材進行二次擴散。后續(xù)傳播后續(xù)傳播為Q喝彩1全明星跑團頒獎儀式為Q世代喝彩Q世代值得擁有屬于專屬自己的跑步榮耀企鵝派對跑為Q世代喝彩暨明星跑團頒獎典禮在本次活動的最后一站深圳,舉辦為Q世代喝彩明星跑團頒獎典禮,讓這場Q世代的狂歡真正在狂歡中結(jié)束,為活動結(jié)尾畫上圓滿句號。并借此以明星撬動粉絲,用跑者打動素人,讓企鵝派對跑的IP獲得進一步的傳播。線下在深圳賽場舉辦線下頒獎典禮,邀請各站人士齊聚一堂,將活動的狂歡推向高潮線上與在年輕族群中有影響力的直播平

14、臺合作,直播本次發(fā)布會,引發(fā)在年輕人中的更廣泛的傳播,讓青年的跑步教育更引向深入。頒獎內(nèi)容建議最佳明星跑團(10城明星跑團勝者)最Q個人(現(xiàn)場裝扮大獎)最佳大眾跑團(10城大眾跑團勝者)最佳派對跑者(10城最佳個人)直播平臺建議企鵝直播騰訊直播映客直播一直播2趣味長圖Q世代大數(shù)據(jù)報告精彩Q世代大數(shù)據(jù)報告制作并發(fā)布企鵝派對跑長圖,通過QQ、微信以及企鵝跑中的統(tǒng)計數(shù)據(jù),以手繪長圖的方式進行展現(xiàn)。趣味化表達“Q世代”的運動生活方式和狀態(tài)。并配合相關(guān)行業(yè)稿件傳播。以QQ、微信運動以及企鵝跑中的相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容為基礎(chǔ),以手繪圖的形式制作并展現(xiàn)。規(guī)劃多樣化的數(shù)據(jù)圖示,如:最愛跑步的三大城市,你的家鄉(xiāng)上榜了嗎?

15、哪座城市的飛毛腿最多?喜歡跟一大群人一起跑的原因?10城美女哪座桃花運最多?與此同時,體育類營銷類KOL/媒體,撰寫稿件進行配合傳播行業(yè)側(cè)傳播行業(yè)側(cè)傳播ToB傳播體育行業(yè)側(cè)資源推薦:通過企鵝派對跑將“Q世代”這群人帶入到運動當中,來傳遞騰訊體育致力于國民體育素質(zhì)發(fā)展的信息。傳播目標:騰訊體育通過有趣、狂歡的企鵝跑引導(dǎo)青少年從戶內(nèi)到戶外活動,提升Q世代的身體素質(zhì),體現(xiàn)騰訊體育的社會責(zé)任感。通過分析企鵝跑并結(jié)合騰訊體育在其他類型的賽事的做法,體現(xiàn)出騰訊體育在體育產(chǎn)業(yè)的泛娛樂化戰(zhàn)略。核心信息:企鵝跑如何拯救低頭族的Q世代從NBA到企鵝跑,騰訊體育的產(chǎn)業(yè)思路在哪里?稿件Demo:ToB傳播案例營銷側(cè)通過對企鵝跑經(jīng)典案例與營銷創(chuàng)新總結(jié),強化騰訊體育是互聯(lián)網(wǎng)體育第一營銷平臺的地位傳播目標:騰訊體育憑借人群細分與聚焦,集中發(fā)力Q世代,來強化品牌,并提升贊助商的品牌形象;現(xiàn)今的中國環(huán)境下,體育營銷尚未成熟,企鵝派對跑的成功舉辦為體育營銷行業(yè)提供啟示。核心信息:特步押寶企鵝跑,一次口碑和利益的雙豐收騰訊體育如何

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