思源通惠家園C區(qū)項目市場定位及營銷策劃報2130183727

1、通惠家園C區(qū)項目市場定位及營銷策劃報告概要概 要內(nèi)部營銷因素分析外部營銷因素分析周邊住宅物業(yè)分析宏觀市場環(huán)境分析周邊商住物業(yè)分析項目市場形象定位目標(biāo)客群研究項目產(chǎn)品分析 優(yōu)化項目市場定位項目整改方案本案營銷策略及實(shí)施方案8/23/20222目 錄一、宏觀市場及政策因素分析二、區(qū)域住宅物業(yè)市場研究三、區(qū)域商住物業(yè)市場研究四、項目現(xiàn)狀分析及初步市場定位五、項目目標(biāo)客戶及營銷形象定位六、項目整改方案七、本案營銷策略八、銷售周期8/23/20223宏觀市場及政策因素分析20072008年，北京房地產(chǎn)市場將成全國焦點(diǎn)目前政策目的在于保持市場平穩(wěn)、健康發(fā)展住宅物業(yè)宏觀市場市區(qū)地段供應(yīng)量將持續(xù)收縮、總體供應(yīng)

2、量基本平穩(wěn)住宅物業(yè)宏觀市場銷售量持續(xù)增長住宅物業(yè)宏觀市場整體價格穩(wěn)步增長一、宏觀市場及政策因素分析8/23/20224二、區(qū)域住宅物業(yè)市場研究區(qū)域住宅物業(yè)市場研究區(qū)域住宅市場研究范圍：北到姚家園路，南至廣渠門，東到東五環(huán)，西至東三環(huán)。樣本：東恒時代家園、金海國際、遠(yuǎn)洋天地等在售規(guī)模未來供應(yīng)戶型分析價格分析客戶分析結(jié)論8/23/20225區(qū)域住宅市場研究結(jié)論結(jié)論產(chǎn)品：1、中檔住宅是本區(qū)域主流產(chǎn)品，住宅品質(zhì)逐漸提高；2、二居、三居是區(qū)域市場主流戶型， 且銷售情況良好。價格：1、低于6000-7000元/平米的住宅項目是市場的主流產(chǎn)品，銷售情況良好。2、高檔項目的售價在8000-9000元/平 米。

3、客群：1、以自住的白領(lǐng)階層和投資型客戶為主要購買客群；2、區(qū)域主要購買客群的承受能力在7000元/平米以下。 競爭：1、目前在售項目的總體供應(yīng)量大，達(dá)565萬平米；2、未來區(qū)域供應(yīng)量非常大，將不斷推出新項目，市場競爭非常激烈。8/23/20226三、區(qū)域商住物業(yè)市場研究區(qū)域住宅市場研究范圍：東四環(huán)以外朝陽路和京通路沿線樣本：住邦2000、遠(yuǎn)洋天地、財經(jīng)中心、國際創(chuàng)展中心項目概況戶型面積銷售情況成交均價產(chǎn)品銷售分析客群分析區(qū)域商住物業(yè)市場研究結(jié)論8/23/20227區(qū)域商住物業(yè)市場研究結(jié)論結(jié)論產(chǎn)品：1、面積在150平米/套以上的產(chǎn)品是市場最需要的產(chǎn)品價格：1、均價在85009200元/平米之間的

4、產(chǎn)品是現(xiàn)有市場中能為客戶所接受的價格、商住物業(yè)價格明顯高于同區(qū)域住宅客群：1、從數(shù)據(jù)分析可以知道，目前市場中以北京市和外地的小公司為主力客群。 競爭：1、目前本區(qū)域市場中除了財經(jīng)中心、國際創(chuàng)展中心的存量外，還有后現(xiàn)代城等項目的一些做商住的住宅，其它大型的商住項目供應(yīng)不多。8/23/20228四、項目現(xiàn)狀分析及初步市場定位外部因素：項目位置四惠地鐵上蓋交通條件本案地鐵的通達(dá)性較好，地上交通的直接通達(dá)性較差周邊環(huán)境本案所處位置噪音污染嚴(yán)重，周邊人員混雜，郊區(qū)化氣息明顯周邊配套設(shè)施生活設(shè)施相對貧乏，距離醫(yī)院、商場、中小學(xué)距離在2000-5000米左右內(nèi)部因素：外立面沒有跳出區(qū)域平面布局東西向戶型偏多

5、，居住舒適性較差；回廊致使公攤及交通面積偏大；每層兩梯19戶造成交通擁擠戶型配比及分析本案若作為住宅物業(yè)其舒適度較差，市場認(rèn)可度較低；本案若作為商住物業(yè)，可弱化朝向差的缺陷，市場接受度將大大提高本案產(chǎn)品現(xiàn)狀分析結(jié)論8/23/20229區(qū)域分析產(chǎn)品分析項目的SWOT分析SWOT分析8/23/202210強(qiáng)化項目優(yōu)勢S弱化項目劣勢W抓住市場機(jī)會O規(guī)避市場威脅T優(yōu)化市場定位的目的明確的市場定位8/23/202211市場定位分析過程本案優(yōu)化市場定位的方向中檔住宅商住物業(yè)定位分析價格預(yù)期：5775元/m住宅定位SWOT分析市場機(jī)會分析定位可行性分析價格預(yù)期：6800元/m商住定位SWOT分析8/23/2

6、02212住宅定位SWOT分析商住定位SWOT分析市場定位比較結(jié)論：本案市場定位為小型企業(yè)商住物業(yè)具有較大市場價值8/23/202213五、項目目標(biāo)客戶及營銷形象定位東部私人小型廣告、設(shè)計等公司外地制造、貿(mào)易等企業(yè)辦事處CBD產(chǎn)業(yè)下游企業(yè)本案客群可能的來源經(jīng)過 前文縝密的分析，為了開發(fā)商利潤的保證，確定本項目的市場定位為商住物業(yè)。8/23/202214本案目標(biāo)客群描述與總結(jié)區(qū)域分布企業(yè)經(jīng)營范圍企業(yè)規(guī)模企業(yè)性質(zhì)年齡結(jié)構(gòu)企業(yè)訴求CBD與長安街沿線CBD產(chǎn)業(yè)下游企業(yè)東部私人小型公司外地制造、貿(mào)易等企業(yè)辦事處10人以下的小型企業(yè)3-4人為主的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊私人企業(yè)為主年輕人為主，年齡集中在22-30歲之間企

7、業(yè)員工經(jīng)常外出或與外界聯(lián)系頻繁，對地鐵有依附情節(jié)，對CBD有較強(qiáng)的依賴關(guān)系。有著強(qiáng)烈的歸屬感。朝外商圈燕莎商圈8/23/202215營銷形象定位市場分析產(chǎn)品分析 項目市場定位營銷形象 目標(biāo)客群8/23/202216營銷形象定位適合發(fā)展中的小型企業(yè)辦公的成長基地性價比較高的后CBD中低端商務(wù)花園滿足目標(biāo)客戶追求歸屬和認(rèn)同的心態(tài)直接面向項目的細(xì)分客群，避開周邊商務(wù)項目的直接競爭突出項目可利用的優(yōu)勢條件8/23/202217六、項目整改方案整改原因產(chǎn)品市場定位：商住物業(yè)目標(biāo)客群：小型成長企業(yè)營銷形象：中低檔次商住物業(yè)產(chǎn)品商住SWOT分析：存在眾多缺陷，競爭力較低我們提出整改建議，以使產(chǎn)品更符合商住物

8、業(yè)要求，挖掘項目的潛在價值，提高競爭力8/23/202218整改方案整改方案平層改躍層平層組合其它整改措施結(jié)論：平層改為躍層，市場風(fēng)險較大，此方案建議暫不采用結(jié)論：該方案較為適用于本項目外立面大堂園林辦公硬件條件大門交通8/23/202219整改方案2平層組合圖例A、E戶型合并原圖合并后布局方案8/23/202220整改方案2平層組合圖例B、B戶型合并原圖1B、B戶型合并后布局方案18/23/202221整改方案2平層組合圖例B、B戶型合并原圖2B、B戶型合并后布局方案28/23/202222七、本案營銷策略借勢策略差異化策略形象包裝策略傳播策略8/23/202223借勢策略充分利用現(xiàn)有的CB

9、D商務(wù)大環(huán)境、交通（地鐵輕軌）等區(qū)域性優(yōu)勢，借助媒體、銷售工具、活動、現(xiàn)場包裝等方式來進(jìn)行充分的推廣。 CBD核心區(qū)本案8/23/202224差異化策略產(chǎn)品差異化營銷差異化價格差異化區(qū)別于周邊區(qū)域的中高檔商務(wù)產(chǎn)品，針對小型發(fā)展中企業(yè)和自由職業(yè)者設(shè)計靈活多變的面積空間組合。區(qū)別于周邊項目過于平淡的營銷基調(diào)，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，通過明亮的色彩傳播形象、新穎的公關(guān)活動等營造項目的和諧性、獨(dú)有性及價值附加性 。在確保產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，盡可能的控制成本，以達(dá)到壓低價格的目的，從而達(dá)到塑造區(qū)域內(nèi)極具競爭優(yōu)勢的項目的目的。8/23/202225形象包裝策略產(chǎn)品包裝現(xiàn)場包裝產(chǎn)品包裝戶型設(shè)計賣場銷售工具樣板間現(xiàn)場包裝專業(yè)的銷售人員大堂設(shè)計商務(wù)配套導(dǎo)示系統(tǒng)外立面園林環(huán)境8/23/202226傳播策略全方位推廣渠道組合形象消費(fèi)者商譽(yù)視覺產(chǎn)品戶型社區(qū)戶外廣播電視互聯(lián)網(wǎng)雜志報紙?zhí)厥夤膭畲黉N活動樣板間公關(guān)會所設(shè)立相關(guān)獎項賣場銷售工具8/23/202227樹立本案的USP屬性定位：高性價比的商務(wù)核心區(qū) 低端產(chǎn)品形象定位：后CBD商務(wù)花園，發(fā)展中的小型企業(yè)的成長基地8/23/202228八、銷售周期銷售階段時間銷售率內(nèi)部排號期12個月0開盤試銷期3個月20%銷售持續(xù)期3個月20%強(qiáng)勢銷售期4個月20%第二銷售持續(xù)