《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)大綱

1、消費(fèi)者行為學(xué)Consumer Behaviour一、課程基本情況課程類別：專業(yè)主干課課程學(xué)分：2學(xué)分課程總學(xué)時：32學(xué)時，其中講課：32學(xué)時課程性質(zhì)：必修開課學(xué)期：第3學(xué)期先修課程：市場營銷學(xué)、管理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等 適用專業(yè)： 市場營銷教 材：消費(fèi)者行為學(xué)，高等教育出版社，符國群，2013年 版次。開課單位：經(jīng)濟(jì)管理 學(xué)院 市場營銷 系二、課程性質(zhì)、教學(xué)目標(biāo)和任務(wù)課程性質(zhì)：本課程是一門綜合性和應(yīng)用性的學(xué)科，著重研究企業(yè)如何透過對消費(fèi)者的心理和行為的研究，為企業(yè)營銷決策和制定營銷策略提供科學(xué)的決策依據(jù)，以達(dá)到開拓市場、實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的目的。教學(xué)目標(biāo)：通過本課程

2、的學(xué)習(xí)，要使學(xué)生掌握當(dāng)代消費(fèi)者行為的基本理論框架，具備參與相關(guān)營銷活動的基本技能，為培養(yǎng)學(xué)生成為中高級經(jīng)濟(jì)管理人才打下必要的專業(yè)基礎(chǔ)。教學(xué)任務(wù)：本課程以學(xué)員較全面掌握消費(fèi)行為學(xué)的基本知識和技能為主要任務(wù)。具體如下：（）要使學(xué)生系統(tǒng)全面地掌握現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)的理論知識。（）要積極引導(dǎo)學(xué)生參與實踐。在掌握教材所規(guī)定的理論體系基礎(chǔ)上，密切注視國內(nèi)外消費(fèi)行為實踐的發(fā)展，積極參與消費(fèi)實踐調(diào)研和案例學(xué)習(xí)，以提高學(xué)生自身的實際操作能力。（）要認(rèn)真指導(dǎo)學(xué)生完成平時作業(yè)，通過作業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生能深刻地理解和把握所學(xué)知識和技能。主要內(nèi)容：消費(fèi)者行為理論模式重點及深度：消費(fèi)者邪惡需要與動機(jī)、消費(fèi)者的知覺、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、

3、消費(fèi)者的態(tài)度、消費(fèi)者的個性三、教學(xué)內(nèi)容和要求1第一章消費(fèi)者行為學(xué)概論（學(xué)時）（1）初步了解消費(fèi)者行為學(xué)研究的主要內(nèi)容，了解該學(xué)科的發(fā)展歷史和研究現(xiàn)狀；（2）理解消費(fèi)者行為與心理的關(guān)系、消費(fèi)者行為學(xué)的研究意義；（3）掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本概念、消費(fèi)者行為理論模式；重點：行為與心理的關(guān)系、消費(fèi)者不同層次的概念、消費(fèi)者行為理論模式；難點：消費(fèi)者行為理論模式。2第二章消費(fèi)者的需要與動機(jī)（6學(xué)時）（1）了解不同理論流派對需要的定義，熟悉需要與動機(jī)概念、分類、特征；（2）理解消費(fèi)者的需要、動機(jī)與行為之間的關(guān)系；（3）掌握消費(fèi)者的需要與動機(jī)基本原理、消費(fèi)者的需要動機(jī)行為模式；重點：需要的概念、分類及特征；動

4、機(jī)概念、分類及特征；需要動機(jī)行為模式；動機(jī)基本原理；動機(jī)沖突與受挫；難點：動機(jī)基本原理、購買動機(jī)的沖突與受挫第三章消費(fèi)者的知覺（6學(xué)時）（1）了解消費(fèi)者知覺對消費(fèi)者行為的影響作用，認(rèn)識到感覺是知覺的基礎(chǔ)、知覺是認(rèn)識過程的核心；（2）理解感覺閾限與感覺的感受性、動機(jī)與行為之間的關(guān)系；熟悉感覺的概念、種類、特征，感覺閾限與感覺的感受性；（3）掌握知覺的含義、特征及相關(guān)理論，并能結(jié)合營銷實踐綜合應(yīng)用；掌握影響消費(fèi)者知覺的主要因素、購買風(fēng)險知覺及減少風(fēng)險的策略；重點：感覺的概念、種類及特征；感覺閾限、感覺的感受性；知覺的含義、種類及特征；影響消費(fèi)者知覺的主要因素、購買風(fēng)險知覺及減少風(fēng)險的策略；難點：感

5、覺閾限、感覺的感受性、減少知覺風(fēng)險的策略；4第章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)（6學(xué)時）（1）了解消費(fèi)者學(xué)習(xí)對消費(fèi)者行為的影響作用，熟悉行為學(xué)習(xí)的概念、特征，消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法和途徑；（2）理解聯(lián)結(jié)學(xué)說中的經(jīng)典性條件反射理論和操作性條件反射理論的異同點及適用范圍；（3）掌握消費(fèi)者學(xué)習(xí)的相關(guān)理論，并能結(jié)合營銷實踐綜合應(yīng)用；了解影響消費(fèi)者習(xí)慣養(yǎng)成理論的主要因素、購買風(fēng)險知覺及減少風(fēng)險的策略（5）認(rèn)識到學(xué)習(xí)與記憶的規(guī)律；重點：消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法和途徑；經(jīng)典性條件反射理論；操作性條件反射理論；習(xí)慣養(yǎng)成理論；消費(fèi)者購買風(fēng)險知覺及減少風(fēng)險的策略；難點：經(jīng)典性條件反射理論；操作性條件反射理論；5第5章消費(fèi)者的態(tài)度（6學(xué)時）（1）

6、了解消費(fèi)者態(tài)度對消費(fèi)者行為的影響作用，認(rèn)識到態(tài)度的改變是營銷策略的關(guān)鍵；影響消費(fèi)者態(tài)度形成的主要因素；（2）理解消費(fèi)者態(tài)度改變的各項理論各有優(yōu)缺點及適用范圍；（3）掌握消費(fèi)者態(tài)度改變的相關(guān)理論，并能結(jié)合營銷實踐綜合應(yīng)用；重點：態(tài)度的概念、態(tài)度的構(gòu)成要素、消費(fèi)者態(tài)度的基本功能；消費(fèi)者態(tài)度改變的各相關(guān)理論；難點：態(tài)度改變的均衡理論、態(tài)度改變的認(rèn)知相符理論；6第6章消費(fèi)者的個性（4學(xué)時）（1）了解消費(fèi)者的個性對消費(fèi)者行為的影響作用，認(rèn)識到個性化營銷的重要性；了解消費(fèi)者個性的形成既有先天的因素，也有后天因素；（2）理解氣質(zhì)和性格的關(guān)系；熟悉個性的定義、特點、相關(guān)理論，重點熟悉消費(fèi)者的氣質(zhì)類型分析和性格

7、類型分析；（3）掌握消費(fèi)者個性的相關(guān)理論；掌握衡量個性的四大特質(zhì)：氣質(zhì)、性格、能力、興趣。重點：消費(fèi)者個性的形成的先天因素和后天因素；個性的定義、特點、相關(guān)理論；氣質(zhì)類型分析和性格類型分析；難點：氣質(zhì)類型分析和性格類型分析；7第7章社會因素與消費(fèi)者行為（2學(xué)時）（1）了解研究社會環(huán)境因素的重要性；（2）理解社會文化、社會階層、家庭及其它相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者行為的；熟悉文化、社會階層、家庭、相關(guān)群體的概念；（3）掌握亞文化因素，社會階層對消費(fèi)者行為的影響理論；重點：社會文化及亞文化對消費(fèi)者行為的影響；社會階層、家庭及其它相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響；口碑及輿論理論；難點：亞文化對消費(fèi)者行為的影

8、響；口碑及輿論理論；四、課程考核（1）作業(yè)等：作業(yè)：35次，課程論文：1篇；（2）考核方式：閉卷考試；（3）總評成績計算方式：總評成績=期末考試成績70%+平時成績30%；五、參考書目1、消費(fèi)者行為學(xué)，中國人民大學(xué)出版社，張中科著，2011年第一版，2、消費(fèi)者行為學(xué)，機(jī)械工業(yè)出版社，（HYPERLINK /writer/美_1.html t _blank美）HYPERLINK /writer/巴里J.巴賓_1.html t _blank巴里J.巴賓著，2011年第二版3、消費(fèi)者行為學(xué)，清華大學(xué)出版社，希夫曼著，2009年第二版 4、消費(fèi)者行為學(xué)，高等教育出版社，符國群著，2012年第二版5、消費(fèi)者行為學(xué)，南京師范大學(xué)出版社，劉飛燕著，2011年第一版6、消費(fèi)者行為學(xué)案例，清華大學(xué)大學(xué)出版社，(美國)HYPERLINK /mn/searchApp?searchWord=%E9%BA%A6%