產(chǎn)品經(jīng)理SaaS與B端,原來不是一回事

1、編輯導語：SaaS產(chǎn)品經(jīng)理與B端產(chǎn)品經(jīng)理在技能、崗位要求等方面有所不 同。一方面，SaaS產(chǎn)品應當是服務產(chǎn)品，而不僅是軟件；另一方面，做SaaS與做B端產(chǎn)品的方式也有所不同，這些不同區(qū)分了SaaS產(chǎn)品經(jīng)理與B端產(chǎn)品經(jīng)理。具體而言，二者的不同還有哪些因素影響？本文作者就此做了解讀，一 起來看一下。因為與幾家職業(yè)培訓和課程服務公司的合作關系，后臺經(jīng)常會收到產(chǎn)品同學的提問。比如：我原來在國外一家SaaS公司做產(chǎn)品，為什么在國內(nèi)SaaS公司工作，反而 覺得更吃力呢？” 。我都做了 5年的軟件，能轉(zhuǎn)為SaaS產(chǎn)品經(jīng)理嗎？需要怎么轉(zhuǎn)？我有將近10年的ToB項目經(jīng)驗，這對做SaaS產(chǎn)品有優(yōu)勢嗎？招聘SaaS

2、產(chǎn)品經(jīng)理的畫像是怎樣的？ ”怎么考核SaaS產(chǎn)品經(jīng)理呢？ ”諸如此類的問題，雖然無法一一回答。但對于做SaaS產(chǎn)品，還是有很多不同的原則、技能和崗位要求的。無論從哪個角度看，SaaS產(chǎn)品經(jīng)理和B端產(chǎn)品經(jīng)理的差別，還是非常大 的?？偟膩碚f，所謂B端產(chǎn)品經(jīng)理的畫像比較籠統(tǒng)；而 SaaS產(chǎn)品經(jīng)理所要求的 產(chǎn)品方法論和關鍵能力，一般B 端產(chǎn)品經(jīng)理并不具備。所以，按照B端產(chǎn)品經(jīng)理的要求，去做 SaaS產(chǎn)品，就可能會產(chǎn)生上面那些 問題和困惑。究竟SaaS產(chǎn)品經(jīng)理和B端產(chǎn)品經(jīng)理有哪些根本不同？這些差異又將會產(chǎn)生 什么影響？我們從四個方面來做一比較。什么是SaaS?這個問題又t于大部分ToB產(chǎn)品經(jīng)理來說，有一

3、個認知誤區(qū)。SaaS就是一個標準軟件嗎？無非就是把它們放在云上而已。這里面的誤區(qū)其實是兩個.第一認為SaaS是軟件，第二說SaaS是標準軟 件。如果產(chǎn)品經(jīng)理真的這樣認為，這種 SaaS產(chǎn)品大概率會砸手里，賣不出去。 為什么？若真把SaaS當作一個在線標準化的軟件，那軟件公司早就做成了，還有 SaaS創(chuàng)業(yè)者什么事？無論怎么說，仍有很多產(chǎn)品經(jīng)理堅持這一認知。他們的理由是，你看美國的SaaS,它們就是云上軟件，也沒有特別區(qū)分是軟件還是服務啊。坦率講，既然在中國創(chuàng)業(yè)，就得結合國內(nèi)的企業(yè)環(huán)境，不能老拿國外 SaaS 說事，全面照搬。的確，美國確實不用區(qū)分SaaS是軟件還是服務。因為軟件經(jīng)過 30多年的

4、發(fā)展，早已廣泛融入企業(yè)，運營與軟件密不可分。軟件就是服務已深入人心，無論是把SaaS當作軟件、還是服務，在用戶眼里并無區(qū)別。然而，國內(nèi)的情況是，你如果去向企業(yè)賣軟件，客戶立馬捂緊腰包。因為在多數(shù)經(jīng)營者認知中，軟件與經(jīng)營之間沒有多大聯(lián)系。如果非要說有，那也是軟件廠商制造的、難以驗證的那些概念。不但廣大的 SMB 不認同，大企業(yè)也很 難認同。所以，無論是向 SMB 賣軟件，還是向大企業(yè)賣 “標準 ”軟件，這兩件事在國內(nèi)都是比難還難的事。SaaS即軟件的認知，直接就把產(chǎn)品經(jīng)理的路給堵死了。產(chǎn)品有無數(shù)種分類，但是從大的形態(tài)上，可以分為一般產(chǎn)品和服務產(chǎn)品。產(chǎn)品時代，產(chǎn)生了通常意義上的產(chǎn)品；服務時代，產(chǎn)生

5、了所謂服務產(chǎn)品。無論從哪個角度看，二者有很大區(qū)別。通常，一般產(chǎn)品是有形的，而服務產(chǎn)品是無形的。比如航空公司，一定需要用到飛機這個產(chǎn)品，但航空服務的產(chǎn)品卻不是飛機，而是運載服務。回到SaaS產(chǎn)品主題，SaaS中的軟件相當于飛機，而 SaaS本身則相當于是 運載服務。所以可以說，SaaW業(yè)的產(chǎn)品是服務，或者說是服務產(chǎn)品。無論是SaaS還是其它ToB產(chǎn)品，都有個價值認知點的問題。所謂價值認知點，就是在哪里達成價值共識；基于這一點上的共識，才能達成交易。區(qū)分產(chǎn)品和服務產(chǎn)品的根本目的，在于客戶的價值認知點不同。一般產(chǎn)品是對功能認知；而服務產(chǎn)品是對期望認知。二者的成交原理不同，價值（價格）認知不同，還有交

6、易方式的等等不同。不同的價值認知點，實際上已經(jīng)說明了產(chǎn)品和服務產(chǎn)品，是兩類不同的產(chǎn)品。所以，所謂B 端產(chǎn)品經(jīng)理，面向一般意義上的 ToB 產(chǎn)品沒有問題；而SaaS作為服務產(chǎn)品，則一定需要不同產(chǎn)品觀和不同技能的SaaS產(chǎn)品經(jīng)理。就像你不能讓飛機設計師，去規(guī)劃和設計航司的服務。一般 ToB 產(chǎn)品的價值認知點是約定的功能，它們可以是客戶提出的功能要求，也可以是合同中約定的功能。只要交付的產(chǎn)品達到約定功能，認為交易即可能達成。也就是說， B 端產(chǎn)品經(jīng)理，能看到最遠的就是功能層面。但對于服務產(chǎn)品來說，其價值認知點是客戶的服務期望。只有客戶的體驗感知達到或超過服務期望，交易才可能達成。即SaaS的產(chǎn)品經(jīng)理

7、，必須看到客戶期望層面才行。這里舉一個例子說明二者之間的差別。比如一個SCRM 軟件，它的價值認知點是利用技術獲取流量的工具，這是一個功能約定。但如果把它當作一項獲客服務，其價值認知點是 “每天獲取到不少于 50 個有效線索 ” （銷售目標才有可能達成），很顯然這是一個客戶期望。可以看出，做ToB產(chǎn)品與做SaaS產(chǎn)品的差別，主要是價值認知點的差別，這決定了產(chǎn)品經(jīng)理的眼界，所能看到的最遠距離。也就是說，對于B 端產(chǎn)品經(jīng)理，只要按照規(guī)格化需求做出產(chǎn)品就算大功告成。但是，對于SaaS產(chǎn)品經(jīng)理來說，因為服務產(chǎn)品并沒有明確的規(guī)格；而洞悉 客戶的服務期望，并能滿足期望要求，則要難得多。無論是SaaS還是其

8、它ToB產(chǎn)品，拼的就是差異化。不幸的是，一般產(chǎn)品的差異化越來越小。比如說軟件的功能越來越同質(zhì)化，對此產(chǎn)品經(jīng)理無計可施。但是，基于軟件的SaaS服務，卻可以產(chǎn)生差異化的效果。就像不同的航空公司，所用的飛機型號一樣，但不同航司的服務水平，可能是天差地別。做一般 ToB 產(chǎn)品，講求理解用戶需求，再把需求轉(zhuǎn)化為功能。但一旦需求理解有偏差，整個系統(tǒng)就會發(fā)生傾斜。要想修復，就要重新回到需求。這個過程的問題是，發(fā)現(xiàn)和確認一個需求偏差的過程很長；修改和發(fā)布的過程也很長。所以，對于產(chǎn)品經(jīng)理的要求是必須一次就做對。顯然，這個要求有點高。做Saa則是不同的方法。一個成功的SaaS定位，首先必須是深刻理解用戶的服務期望，據(jù)此選擇基 本的實現(xiàn)方案。這一步同樣不能跑偏，否則就要推倒重來。但是，這個過程并不要求產(chǎn)品經(jīng)理必須具備一步到位的能力，因為實現(xiàn)方案的改進和調(diào)整的機會，在上線后也是大量存在的。即根據(jù)用戶的使用行為數(shù)據(jù)，調(diào)整實現(xiàn)方案。所以，SaaS產(chǎn)品經(jīng)理必須具備期望假設能力和數(shù)據(jù)敏感性。即根據(jù)使用者大量的行為數(shù)據(jù)，驗證和修正之前的期望假設，再迭代實現(xiàn)方案。在迭代的頻度上，SaaS并沒有軟件的定期升級計劃。根據(jù)隨時的數(shù)據(jù)指示，在用戶沒有感覺的情況下，就能使客戶的體驗感知，越來越接近客戶的期 望。正是因為SaaS的數(shù)據(jù)反饋特點，給了