jnphzv高級營銷師的畢業(yè)論文-手機促銷策劃案

1、秋風(fēng)清，秋月明,落葉聚還散,寒鴉棲復(fù)驚。高級營銷師的畢業(yè)論文 促銷策劃案時間: 2009年08月20日 來源:原創(chuàng) 作者: 張小虎 瀏覽次數(shù): 2409高級營銷師的畢業(yè)論文 促銷策劃案雙槍營銷咨詢公司 張小虎【背景分析】近幾年來，金立 廣州、深圳、東莞地區(qū)代理商依靠珠三角之地利優(yōu)勢，通過深度分銷把銷售終端滲透到遍布城鄉(xiāng)的幾百家 銷售網(wǎng)點，每個代理商十幾部的配送車輛，幾十人的業(yè)務(wù)員隊伍，幾百人的導(dǎo)購員團(tuán)隊，曾經(jīng)逐鹿華南，所向披靡，在金立全國代理商范圍內(nèi)，一度輪流坐莊執(zhí)全國市場銷量之牛耳。其一浪高過一浪的節(jié)日促銷，更是令競爭對手節(jié)節(jié)敗退。然而，進(jìn)入2008年下半年之后，位居廣東沿海的這些華南區(qū)域，

2、首當(dāng)其沖受到人民幣升值和國際金融風(fēng)暴對市場的沖擊，造成金立 銷售增速放緩，輝煌難再。到了奧運會期間，華南這些代理商銷量更是一路下滑，一度落后于云南、黑龍江、四川等地區(qū)，這種態(tài)勢令金立高層領(lǐng)導(dǎo)有些擔(dān)憂。2008年8月底，在金立公司召開的貴陽經(jīng)銷商大會上，我們關(guān)于 促銷的即興演講，引起金立語音王 韓聽濤總經(jīng)理的巨大興趣，他當(dāng)場決定拿廣州、深圳、東莞、貴陽四個地區(qū)做試點，結(jié)合A200型新品 的推出，讓我們?yōu)槠洳邉澮粓鰢鴳c促銷活動，以迅速提高語音王系列產(chǎn)品在這些地區(qū)的銷量，進(jìn)一步增強代理商的合作信心。新經(jīng)濟(jì)形勢下，節(jié)日促銷最直接的目的就是短期內(nèi)迅速提高銷售量，擴大市場占有率。要達(dá)到這一目的，必須解決兩

3、個方面的問題：一個是柜臺前的客流量，一個是柜臺前的成交量。促銷成功的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是先通過促銷利益的宣傳把消費者吸引到柜臺前，然后通過促銷員的講解把產(chǎn)品賣出去。本文以華南四個區(qū)域的國慶促銷為例，著重介紹了我們?nèi)绾吾槍δ繕?biāo)消費者群體精心策劃活動主題，如何設(shè)計POP進(jìn)行終端生動化賣場布置，增加客流量吸引消費者，如何運用“十六字方法”進(jìn)行促銷員培訓(xùn)，提高成交量。并且如實反映了國慶促銷最終取得巨大成效，即實現(xiàn)了四個目標(biāo)區(qū)域語音王 同比銷量提升277%的驕人業(yè)績，其中，在全國各區(qū)國慶七天的語音王銷售排名占位中，東莞取得銷量第一、深圳取得銷量第二，廣州取得銷量第三的好成績。華南三區(qū)不負(fù)眾望，再占鰲頭。關(guān)

4、鍵詞 ： 促銷策劃 終端布置 促銷禮品 銷售話術(shù)一、促銷主題：買金立 送冠軍畫卷成功的促銷離不開一個旗幟鮮明的主題，一組與眾不同的精美禮品，一句通俗易懂的促銷口號。1、活動主題2008年8月25日，第二十九屆奧運會在北京勝利閉幕，中國健兒力戰(zhàn)群雄，一舉拿下51枚金牌，普天同慶，舉國歡騰。奧運熱點過后，國慶必將是政府宣傳的又一個“熱點”。承上啟下，繼往開來，“購金立 ，送冠軍畫卷”，這一國慶活動主題呼之欲出。2、活動禮品平凡的禮品促銷及獎品設(shè)計，已不能引起廣大消費者的熱情。金立 的促銷禮品選擇與眾不同。冠軍畫卷。冠軍畫卷是奧運特刊的贈品，畫面是51位本屆奧運冠軍的肖像，由絲綢制作而成，精美絕倫，

5、加上中國收藏家協(xié)會的鑒定證書，頗具收藏價值?；鹁嬖煨偷陌b盒，更讓消費者愛不釋手。這款禮品的作用就是促成消費者“購買”。（見下圖） HYPERLINK :/blog.photo.sina /showpic.html l url= :/static8.photo.sina /orignal/5e06bd99g601b92cc8c67 t _blank HYPERLINK :/blog.photo.sina /showpic.html l url= :/static15.photo.sina /orignal/5e06bd99g601b95615fde t _blank 助威扇子。助威扇子由一張方

6、形的250克銅版紙折疊而成，正面畫面是“為中國喝彩”的幾個大字，上面有薩馬蘭奇、羅格、姚明、鄧亞萍、劉璇、桑蘭等簽名，背面是奧運會開幕式的場景。在29屆奧運會開幕式上，很多國家元首、政府要員手里拿的扇子就是這種“助威扇子”敲擊手掌可以發(fā)出呱呱呱的歡呼聲。這款禮品的作用是吸引消費者“試用”。（見下圖）。na /orignal/5e06bd99g601b9687a165 t _blank HYPERLINK :/blog.photo.sina /showpic.html l url= :/static3.photo.sina /orignal/5e06bd99g601b97efedb2 t _bl

7、ank HYPERLINK :/blog.photo.sina /showpic.html l url= :/static11.photo.sina /orignal/5e06bd99g601b9868992a t _blank 3、活動口號顧客試機與購買之間存在緊密關(guān)系。“買” 送畫卷是刺激消費者購買，“試” 送扇子是吸引消費者參與，宣傳口號用哪個？經(jīng)過反復(fù)推敲，我們覺得后者更容易吸引人氣，讓消費者參與。二、促銷對象：商務(wù)人士如果把促銷的對象比喻成靶子，促銷本身就是箭。促銷這只“箭”直中“靶心”，威力才夠大、夠猛。找準(zhǔn)促銷對象，我們的促銷禮品、促銷口號、促銷話術(shù)才有的放矢。根據(jù)金立公司的要求

8、，國慶促銷的產(chǎn)品為金立A200型“好易用”新品 。結(jié)合這款 通話中可以查號碼，會議中短信應(yīng)答，開車時語音撥號等先進(jìn)功能，我們對目標(biāo)消費者進(jìn)行認(rèn)真的細(xì)分，最終把促銷活動對象鎖定為有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化水平的商務(wù)人士。三、活動內(nèi)容針對明確的活動對象和與眾不同的精美禮品，我們擬定了如下兩個活動內(nèi)容。1試機就有禮因為金立A200型好易用 ，是名副其實的“好易用”。消費者一試用就愛不釋手。因此，我們把活動內(nèi)容定稿為試機就有禮。顧客只要試用A200 三分鐘，即可得到奧運冠軍和奧組委主席親筆簽名的折疊扇一把。（每個店每天200把，送完即止）其目的就是吸引消費者圍觀，鼓勵消費者試用，因為試用者越多銷售量越大。2

9、、購買送豪禮顧客購買金立A200 ，送極具收藏價值的奧運冠軍畫卷一幅，現(xiàn)值290元，升值空間難以想象。“貪婪”的消費者站在柜臺前試用 ，首先感覺 好用，接著又被精美絕倫的冠軍畫卷所勾引，購買就變得順理成章。四、活動時間2008年10月1日至7日，即國慶七天的公眾節(jié)假日。五、活動地點廣州、深圳、東莞、貴陽四個地區(qū)約400個 專營店。六、活動的執(zhí)行步驟獨到的策劃永遠(yuǎn)離不開嚴(yán)格的執(zhí)行。下面就圍繞增加客流量，提高成交量兩個大方面，五個步驟，來闡述這次促銷的成功執(zhí)行。（一）平面設(shè)計與終端布置1、平面設(shè)計有了宣傳口號，還要有好的設(shè)計和傳播表現(xiàn)。常規(guī)的條幅、海報、吊旗是方的，金立的條幅、海報、吊旗增加了扇形

10、的圖案，KT板是異型的、立體的（見下圖）。 HYPERLINK :/blog.photo.sina /showpic.html l url= :/static2.photo.sina /orignal/5e06bd99g601b9aaaa791 t _blank HYPERLINK :/blog.photo.sina /showpic.html l url= :/static15.photo.sina /orignal/5e06bd99g601b9bfc1e4e t _blank HYPERLINK :/blog.photo.sina /showpic.html l url= :/static

11、7.photo.sina /orignal/5e06bd99g7002c2da84e6 t _blank 使用扇子這個中國元素符號，不僅符合中國傳統(tǒng)文化，而且獨一無二與眾不同，容易識別，便于傳播。紅色的基調(diào)不僅更適合舉國歡慶的十一國慶氣氛，而且看起來好象在附近的顏色（紅色、黃色、橘紅色，這是波長較長的顏色，也就是所謂的前進(jìn)色）更有利于消費者走近金立專柜。2、終端布置好的宣傳設(shè)計是吸引顧客的第一步，要讓顧客從店外走近你的 專柜，看到你主推的 ，你就必須在媒體信息發(fā)布和現(xiàn)場布置與包裝方面下功夫。（見示意圖）由于金立公司沒有報刊和電臺的費用預(yù)算，電視廣告也主要依賴電視購物，通過媒體發(fā)布信息花大錢的道

12、路被堵死。面對這一挑戰(zhàn)，我們只能在客戶圈定的“現(xiàn)場布置”上做足文章。 HYPERLINK :/blog.photo.sina /showpic.html l url= :/static5.photo.sina /orignal/5e06bd99g601b9f36d554 t _blank 店外布置一目了然的店外布置就是讓消費者鬼使神差一般走到這個店里來。（見下圖）。to.sina /orignal/5e06bd99g601ba100d32d t _blank HYPERLINK :/blog.photo.sina /showpic.html l url= :/static7.photo.sin

13、a /orignal/5e06bd99g601ba19d2c56 t _blank 店內(nèi)布置店內(nèi)布置的目的是將已經(jīng)進(jìn)店的消費者“吸引”到你的柜臺前。除了使用常規(guī)的燈箱、海報之外，我們策劃了三層KT板吸引顧客。高層KT板，掛在最高處，吸引10米外仰視的顧客；中層KT板支在柜臺上80公分高，吸引5米內(nèi)平視的顧客；低層KT板吸引3米內(nèi)俯視的顧客。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)：一是設(shè)計“搶眼”，吸引顧客眼球；二是懸掛“擋眼”，遮斷顧客視線；三是效果“惹眼”，惹急競爭品牌！（見下圖） HYPERLINK :/blog.photo.sina /showpic.html l url= :/static16.photo.sina

14、 /orignal/5e06bd99g7002c399957f t _blank 柜臺內(nèi)布置怎樣保證主推的產(chǎn)品金立A200 的銷量？主推的產(chǎn)品必須具有獨特的視覺標(biāo)示，做到四個突出。一是突出產(chǎn)品，把產(chǎn)品做個紅絲帶；二是突出價格，把價格簽做大；三是突出功能，把獨特賣點寫出來；四是突出促銷，展示促銷品是冠軍畫卷。 HYPERLINK :/blog.photo.sina /showpic.html l url= :/static3.photo.sina /orignal/5e06bd99g601ba5473bb2 t _blank （二） 終端攔截與店內(nèi)巡游節(jié)日促銷期間，總有那么一些消費者東游西逛就是

15、不到你的柜臺來，或者徑直走到競爭對手的柜臺前購買產(chǎn)品。如何讓賣場內(nèi)的客流量變成金立 柜臺前的客流量？如何讓羞羞答答的大學(xué)生（臨時促銷員）通過拉客、跳舞、喊話把賣場內(nèi)的消費者變成金立 的顧客？我們?yōu)榇擞秒娔X模擬了二十個金立賣場的實況，啟發(fā)這些臨時促銷員對顧客進(jìn)行終端攔截。下圖是幾十種金立賣場布局的其中一種。假如諾基亞派了兩名大學(xué)生促銷員，一個定位攔截消費者，一個流動攔截消費者。那么，金立的兩個大學(xué)生促銷員如何去PK諾基亞的大學(xué)生促銷員，從諾基亞柜臺前搶奪消費者？電腦模擬合格后，是實戰(zhàn)演習(xí)。拉開桌椅擺成 賣場，兩三個人扮演諾基亞臨時促銷員，兩三個人扮演金立促銷員進(jìn)行終端攔截與反攔截實戰(zhàn)模擬。一會兒

16、占領(lǐng)戰(zhàn)略要地，一會兒絕地攻擊，這種電腦繪圖模擬與情景實戰(zhàn)模擬，給當(dāng)代大學(xué)生的感覺像是軍事訓(xùn)練。不僅鍛煉了他們的心理素質(zhì)，而且保證了攔截效果。 HYPERLINK :/blog.photo.sina /showpic.html l url= :/static16.photo.sina /orignal/5e06bd99g601ba7d0916f t _blank 下圖是載歌載舞店內(nèi)巡游。 賣場大跳“扇子舞”是大學(xué)生的發(fā)明創(chuàng)造，而且邊跳邊唱“試 ，送扇子，金立 送扇子”。呱呱叫的助威扇在終端攔截吸引顧客時給派上了大用場。一旦金立柜臺前沒有顧客，終端攔截小分隊閃電出擊，金立柜臺前馬上就人山人海。 H

17、YPERLINK :/blog.photo.sina /showpic.html l url= :/static13.photo.sina /orignal/5e06bd99g601ba984008c t _blank HYPERLINK :/blog.photo.sina /showpic.html l url= :/static8.photo.sina /orignal/5e06bd99g601baa6f9f17 t _blank （三）賣點提煉與導(dǎo)購培訓(xùn)所謂產(chǎn)品賣點就是能夠吸引消費者眼球的獨特利益點，也是廣告訴求點和獨特的賣點主張。金立 A200的賣點有二十幾個，我們揀最關(guān)鍵的三個提煉為

18、以下三段話： “好易用”話術(shù)：我們的好易用 ，接聽中可以查號碼，可以發(fā)短信，可以錄音?！坝押镁芙^”話術(shù)：你正開會，朋友來電怎么辦？這款 的“友好拒絕”功能，會告訴你的朋友你在開會。這樣既不影響開會，也不得罪朋友。語音撥號話術(shù)：這款 “叫誰誰到”。你一說出朋友的名字， 就能顯示出來，這樣，很方便就找到朋友的號碼，開車時使用就更安全。圍繞以上話術(shù)，我們對金立四個地區(qū)的1000多名促銷員進(jìn)行了8場培訓(xùn)。依照“我讀你跟，你背我聽，我做你看，你做我看”的方針。首先讓導(dǎo)購員跟我讀20遍而且越讀越快，其次讓導(dǎo)購員背誦10遍而且越背越快；接下來，我手持 演示以上那些功能給導(dǎo)購員看，再其次要求導(dǎo)購員相互演示并講

19、解10遍；最后分小組上臺進(jìn)行話術(shù)與演示的模擬比賽。直到學(xué)員講解產(chǎn)品賣點成為自然而然的習(xí)慣。（四）促銷流程與導(dǎo)購技巧節(jié)日促銷人氣旺、客流大，消費者大多奔著打折、降價、禮品而來，挑選產(chǎn)品缺乏耐心，而且被競爭對手拉過來扯過去，看得眼花繚亂，聽得無所適從。對于導(dǎo)購員來說成交的機會稍縱即逝。因此，要通過系統(tǒng)培訓(xùn)統(tǒng)一接待顧客的流程，提高講解效率、加快成交速度。要在廣州、深圳、東莞、貴陽四大區(qū)域400多個 賣場同時開展促銷，可謂地廣人多。這不僅考驗策劃人的策劃天賦，而且也考驗著導(dǎo)購員的促銷效率。為此，我們?yōu)閷?dǎo)購員擬定了一套“六子促銷理論”1、 主動相迎“給面子”要快速成交就要主動相迎，就要快速拍馬屁給“面子

20、”?？吹侥蓄櫩停瑢?dǎo)購員話術(shù)：“先生，你的車停在哪里了？” 顧客第一種回答，“你怎么知道我有車？”導(dǎo)購員馬上回答，“一看你就是大老板，肯定是開車來的”。第二種回答，“我沒車?！睂?dǎo)購員話術(shù)“你沒車？看你就是個大老板，怎么可能沒車呢，你是不肯露富?！?這樣他的心里就很爽。如果是女性顧客來到柜臺前（話術(shù)略）2、 了解顧客“摸底子”導(dǎo)購員要眼觀六路，耳聽八方，善于觀察，精于提問，摸清顧客的“底子”,即需求。摸底子話術(shù)：你像個成功人士，你每天的 都很多吧？你像個領(lǐng)導(dǎo)，你開會多吧？你像個大老板，你開車多吧？3、 介紹產(chǎn)品“省票子”“省票子”的學(xué)名是物美價廉。導(dǎo)購員要讓消費者感覺到產(chǎn)品物美價廉省票子，不立即購

21、買簡直就是個傻瓜。4、 處理顧客疑慮“戴銬子”你說物美價廉，顧客說“便宜沒好貨”。此時，導(dǎo)購員要做的不是介紹產(chǎn)品，而是介紹售后服務(wù)，即，給顧客“戴銬子”，讓顧客放心。戴銬子的話術(shù)有：廠家正品絕對行貨，一周包換，一年包修，全國聯(lián)保到哪哪修。5、 建議顧客購買“下套子”“下套子”就是讓顧客撿便宜。比如，公司規(guī)定買金立 送冠軍畫卷，此外還可以再送一個藍(lán)牙耳機。但是導(dǎo)購員不能輕易告訴顧客。等顧客提出時，要半推半就假裝給領(lǐng)導(dǎo)打 申請，并叮囑顧客千萬別告訴他人目的就是讓顧客感覺到占了便宜。6、 面對拒絕“使絆子”如果顧客不買，準(zhǔn)備開溜，導(dǎo)購員一定要刨根問底他為什么不買？并繼續(xù)講解。如果顧客堅決不買，“使絆子”話術(shù)是：先生，你的 多，看看別家的 有沒有“好易用”功能；或者說，領(lǐng)導(dǎo)，你會議多，看看別家的 有沒有“短信應(yīng)答”功能。（注明：這兩個功能是金立 專利，競爭對手很少有這些功能。）這就等于給競爭對手使了個絆子顧客不買我的，也不會買你的，因為你賣的 沒有這些功能。七、促銷效果評估一場促銷是否成功，要用銷量說話，利潤說話，投入產(chǎn)出比說話。下面的四個表格是對這次促銷活動的真實反映。1、與去年同期銷量對比、與活動前三周銷量對比 HYPERLINK :/blog.photo.sina /showpic.html l url= :/sta