服務營銷精要中文lovelockChapter03

1、第3章: 建立效力理念：中心與附加性要素第3章概述設計并發(fā)明效力產(chǎn)品效力之花為效力產(chǎn)品建立品牌設計新效力產(chǎn)品的主要方法設計并發(fā)明效力產(chǎn)品設計并發(fā)明效力產(chǎn)品一件效力產(chǎn)品包括效力表現(xiàn)的和為顧客發(fā)明價值的全部要素，包括有形與無形的效力產(chǎn)品由以下部分組成：中心產(chǎn)品伴隨著的附加性效力拓展中心產(chǎn)品中心產(chǎn)品往往隨著行業(yè)的成熟與競爭的加劇而成為規(guī)范商品附加性效力能拓展中心產(chǎn)品的成效，并且發(fā)明競爭優(yōu)勢：輔助中心產(chǎn)品的運用為顧客的體驗和效力帶來更多價值，使中心產(chǎn)品更具吸引力圖例 有形要素 無形要素拓展中心產(chǎn)品 (圖 3.1)市場營銷定位(根據(jù)數(shù)據(jù)加權)圖 3.1林恩肖斯塔克的分子式模型：航空乘客效力分銷飛行前與飛

2、行后效力效力頻率效力頻率餐飲車輛飛行效力價錢資料來源: Shostack拓展中心產(chǎn)品能否需求附加性效力來協(xié)助顧客運用中心效力？顧客需求為每一個獨立的效力要素支付費用嗎？還是講一切效力要素都交融在一同向顧客提出一個總體的價錢？設計效力理念中心產(chǎn)品提供顧客所尋覓的，能提供處理主要問題功能的效力要素附加性效力能加強中心產(chǎn)品，在促進后者效果的同時強化其價值與吸引力傳送流程涉及提供中心產(chǎn)品與各項附加性效力的流程中心和附加產(chǎn)品的設計：一個綜合性視角 (圖 3.2)時間規(guī)劃流程本質(zhì)效力級別顧客角色附加性效力中心產(chǎn)品傳送流程記錄效力傳送的時間流程思索顧客運用中心與附加性效力的流程序列確定每個效力工程大致所需求

3、的時間這些信息需求協(xié)助我們更好地了解顧客的：需求習慣預期從顧客在效力流程中各環(huán)節(jié)感知的效力質(zhì)量角度來看，顧客期望在效力傳送的流程中會發(fā)生變化嗎？奢華酒店所提供的中心和附加效力(比廉價酒店提供更多!)預定停車入住行李效力酒吧 餐廳體育及文娛工程上網(wǎng)叫醒效力客房效力客戶中心收銀A Bed for the Night in an Elegant Private Room with a Bathroom酒店延伸效力產(chǎn)品的時間維度 (圖 3.3)入住前客房預訂internet停車 取車入住登記門童運用房間用餐付費電視客房效力上網(wǎng)辦理退房入住酒店的時間框運用客房過夜上網(wǎng)傳送流程圖有助于明確各產(chǎn)品的要素提供

4、了了解顧客效力體驗整體性的方法能有效區(qū)分哪些顧客運用的中心效力及其步驟和那些僅涉及強化中心效力的附加性效力要素飯店：實物和酒水中心預定附加效力顧客與效力組織的接觸程度隨四類效力的變化而變化：人體處置實體處置腦刺激處置信息處置人體處置效力的簡單流程圖 (圖 3.4)停車入住房間過夜早餐退房預備早點效力員整理房間人體處置 汽車旅館過夜物品處置效力的簡單流程圖 (圖 3.4)實體處置 修繕DVD播放器前往維修部技工檢查機器，判別缺點分開維修部回來，取走機器，付款技工維修機器晚些時候在家運用播放器腦刺激處置效力的簡單流程圖 (圖 3.4)腦刺激處置 天氣預告翻開電視，選擇頻道觀看天氣預告的講解電視上氣

5、候講解員預備氣候預告的播出確認野營方案不變氣候?qū)W家向氣候預告模型中輸入信息并根據(jù)輸出建立預告搜集天氣數(shù)據(jù)信息處置效力的簡單流程圖 (圖 3.4)信息處置 安康保險了解可供選擇的方案挑選方案，完成表格付款顧客信息被輸入數(shù)據(jù)庫打印保險單寄到手中保險期開場學校與保險公司就保險覆蓋內(nèi)容達成協(xié)議效力之花 (圖 3.5)中心信息效力咨詢效力訂單處置接待效力付賬效力賬單效力特殊效力保管效力促進型元素 強化型元素圖例:如何確定需求提供什么樣的附加效力？并不是每個中心效力產(chǎn)品都被這8種附加性效力環(huán)繞效力產(chǎn)品的本質(zhì)有助于我們決議：哪些附加性效力是必需提供的哪些附加性效力的提供有助于加強產(chǎn)品價值或為效力的傳送提供便

6、利人體處置類效力和高接觸性效力比其他效力需求更多的附加性內(nèi)容企業(yè)的市場定位戰(zhàn)略有助于決議哪些附加性效力是必需的 提供不同等級效力的公司，經(jīng)常經(jīng)過附加性效力的多少來區(qū)分效力等級效力之花：信息效力中心顧客需求相關信息以充分享有產(chǎn)品或效力的價值 要素例如: 效力場所的方向指引時辰表/效力時間價錢提示警告銷售/效力的條件效力之花：訂單處置中心e顧客一旦預備購買，公司就需求接受懇求，生成訂單，并且進展預定訂單處置過程應該禮貌、快速并且準確要素例如: 電子郵件/網(wǎng)站訂單 訂單輸入 預定與登記入住效力之花：賬單效力中心賬單該當清楚明白且完好要素例如:定期的財務會計報表機器顯示到期金額效力之花：付款中心顧客越

7、來越希望可以經(jīng)過簡單便利的方式進展支付要素例如: 自助付款效力 向收款人或中介支付 自動賬務處置控制與確認中心效力之花：咨詢效力專業(yè)咨詢方式對某些效力來講是很有價值性的附加性效力要素例如: 定制化建議 私人顧問 產(chǎn)品運用輔導/培訓 管理或技術咨詢效力之花：接待效力款待效力就是指在與顧客的接送中一直堅持著歡樂和愉悅的氣氛。管理精良的公司至少都在某些細微之處努力讓本人的員工將顧客作為客人來款待。元素例如: 問候 食物和飲料 衛(wèi)生間和洗手間 等待設備和便利設備 平安中心中心效力之花：保管效力置身于效力場所之中，顧客往往希望他們的私人財物可以得到妥善的保管要素例如:保管顧客攜帶的財物保管顧客購買或租借

8、的物品中心效力之花：額外效力顧客能夠會需求特別協(xié)助或常規(guī)效力流程以外的效力要素例如: 效力傳送之前的例外效力 處置特殊溝通 問題處理方案 補救管理啟示要建立產(chǎn)品和定價戰(zhàn)略，管理者需求確定：哪些效力該當和中心效力一同作為規(guī)范效力包提供應顧客哪些效力可以作為選項向顧客收取額外費用普通而言，一家以低本錢、不提供多余效力為競爭戰(zhàn)略的企業(yè)所需求的附加性要素遠少于那些以提供價錢高昂的高附加值產(chǎn)品為競爭戰(zhàn)略的企業(yè)無論企業(yè)決議提供怎樣的附加性效力，都應對“效力之花中的各種效力要素給予注重和關注設計并發(fā)明效力品牌效力產(chǎn)品產(chǎn)品通常是指明確一致的“產(chǎn)出組合，并且能區(qū)別于其他產(chǎn)出組合“效力企業(yè)也能效仿制造企業(yè)提供不同

9、“型號產(chǎn)品 無形效力產(chǎn)品的供應商也會提供“產(chǎn)品菜單闡明圍繞中心產(chǎn)品精心設計的效力要素 能夠捆綁推出一些特定的增值性附加效力 產(chǎn)品線與品牌絕大多數(shù)效力企業(yè)提供的是一組產(chǎn)品，而非單一產(chǎn)品他們需求從以下三種品牌戰(zhàn)略中作出選擇：用一個品牌覆蓋一切產(chǎn)品和效力為每個產(chǎn)品或效力運用獨立的品牌交融運用前兩種戰(zhàn)略品牌選擇光譜(圖 3.6)“品牌家族企業(yè)品牌單個產(chǎn)品品牌“品牌屋次級品牌授權品牌Source: Derived from Aaker and Joachimsthaler例：英國航空的次級品牌英國航空公司向顧客提供六種不同的航空游覽效力洲際飛行方面的四類效力：頭等艙高級效力世界俱樂部公務艙高級世界旅游者

10、高級經(jīng)濟艙世界旅游者經(jīng)濟艙歐洲范圍內(nèi)的兩類次級品牌效力：歐洲俱樂部公務艙歐洲旅游者經(jīng)濟艙提供品牌體驗品牌化既可以從企業(yè)層面著手，也可以從產(chǎn)品層面進展企業(yè)品牌：容易識別對顧客有特殊的意義代表一種獨特的運營方式產(chǎn)品品牌：協(xié)助營銷者在顧客的腦海中建立一幅心思地圖邁向品牌化的顧客體驗：創(chuàng)建品牌承諾塑造真正差別化的顧客體驗在技藝、工具盒支持流程方面培訓員工，協(xié)助他們傳送企業(yè)所承諾的顧客體驗考核和監(jiān)視開發(fā)新效力新效力類別分級 (1) 主體效力創(chuàng)新針對尚未確定的市場發(fā)明新的中心效力 主要的流程創(chuàng)新運用新的效力流程來提供現(xiàn)有的中心效力，經(jīng)過新的方式提供額外益處消費線延伸企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品線的拓展流程線延伸新的效力

11、傳送過程新效力類別分級(2)附加性效力創(chuàng)新為現(xiàn)有中心產(chǎn)品添加新的便利性或加強性的效力要素效力改良對現(xiàn)有產(chǎn)品進展細微調(diào)整變化風格變化效力設計或方案中的籠統(tǒng)變化重新設計效力流程效力流程設計不僅關系顧客，同樣也關系著效力本錢、效力速度和效力效率能否到達理想的效果流程的重新設計包括分析與再設計效力流程，進而實現(xiàn)更快更好的效力表現(xiàn)同時進展多項義務而不是死板地按照次序先后進展對效力流程的檢查能夠會引導我們創(chuàng)建新的效力傳送方式，它能夠與現(xiàn)有方式完全不同，從而建立全新的效力概念添加/取消某些附加性效力重新思索效力傳送的地點與時間建立自助性效力流程改善實體產(chǎn)品是效力創(chuàng)新的一種方式許多效力都可以圍繞著給顧客提供購

12、買實物性產(chǎn)品之外的選擇，讓顧客可以本人動手完成某項任務而建立起來顧客可以決議是本人購買還是租用實體產(chǎn)品也可以決議是本人完成任務還是雇傭他人來完成任何新的實體性產(chǎn)品都有發(fā)明相關的實體處置效力的潛力運輸維護缺點排除和咨詢建議清潔晉級廢棄處置效力作為擁有實體產(chǎn)品、親身完成義務的替代性選擇 (圖 3.8)本人駕車運用本人的電腦打字租車本人駕駛租借電腦打字雇傭司機開車 雇傭打字員打字 租用出租車或奢華車 將打字業(yè)務外包給文秘類效力公司擁有實體產(chǎn)品租用實體產(chǎn)品本人完成任務雇傭人員來完成義務在開發(fā)新產(chǎn)品方面獲得勝利開發(fā)新型消費品的高失敗率眾所周知，而效力產(chǎn)品開發(fā)也不可幸免 公司開發(fā)新效力產(chǎn)品時 Core p

13、roduct is of secondary importance中心產(chǎn)品開發(fā)的重要性僅僅排在第二位發(fā)揚關鍵作用的是效力產(chǎn)品的總體質(zhì)量以及確保效力質(zhì)量的營銷支持在這些領域內(nèi)勝利的要素是對于市場的了解影響新效力產(chǎn)品開發(fā)成敗的要素市場協(xié)同效應表現(xiàn)為新產(chǎn)品很好地與當前的公司籠統(tǒng)和資源相匹配比競爭對手更好地滿足顧客需求在產(chǎn)品的投放前與投放中都能得到來自公司與相關部門的有力支持公司對于消費者的購買行為有很好的了解組織要素強調(diào)強有力的功能協(xié)作與協(xié)調(diào)開發(fā)人員完全了解他們的職能所在員工清楚新產(chǎn)品開發(fā)對于公司的重要性市場研討要素新產(chǎn)品的開發(fā)前，細致而恰當?shù)氖袌稣{(diào)研方案就該當展開在進展實地調(diào)研之前對產(chǎn)品概念就該當定下準確定義第3章小結(jié): 建立效力理念 (1)設計和發(fā)明效力產(chǎn)品包括：擴展中心產(chǎn)品設計中心產(chǎn)品、附加效力以及傳送流程用流程圖描畫提供效力的時間流程從流程圖中了解顧客的整體效力體驗效力之