試論廣告?zhèn)鞑ブ星楦性V求的運(yùn)用與受眾互動(dòng)的初探

1、試論廣告?zhèn)鞑ブ星楦性V求的運(yùn)用與受眾互動(dòng)的初探論文摘要:隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速開(kāi)展和人們消費(fèi)理念的不斷更新，廣告?zhèn)鞑ッ浇槌尸F(xiàn)出日新月異的態(tài)勢(shì)，而作為廣告訴求重要表現(xiàn)形式之一的情感訴求廣告也異軍突起，越來(lái)越受到人們的關(guān)注和重視。本文試圖以情感訴求在群眾廣告中的地位、功能和實(shí)際運(yùn)用，討論其與受眾互動(dòng)的表現(xiàn)新形式以及如何實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新。論文關(guān)鍵詞:情感訴求;受眾互動(dòng);形式創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑サ哪康闹饕谟诖碳つ康氖鼙姡龑?dǎo)受眾購(gòu)置廣告宣傳的商品，因此，廣告是一門(mén)說(shuō)服的藝術(shù)。廣告是通過(guò)各種各樣藝術(shù)表演手段感染說(shuō)服消費(fèi)群眾來(lái)到達(dá)訴求目的的，為了到達(dá)有效的廣告訴求目的，針對(duì)不同的訴求對(duì)象、不同層次、不同需求、不

2、同目的，廣告就應(yīng)該采用不同的訴求方法，不斷地追求創(chuàng)意、創(chuàng)造、創(chuàng)新。李?yuàn)W.貝納認(rèn)為，成功的廣告創(chuàng)意的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激?！肮逃械拇碳ひ卜Q為與生俱來(lái)的戲劇性。廣告的訴求創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品固有的刺激挖掘出來(lái)并加于利用，也就是說(shuō)要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)廠家消費(fèi)這種產(chǎn)品的“原因以及消費(fèi)者要購(gòu)置這種產(chǎn)品的“原因，一旦原因找到，廣告創(chuàng)意也就有了立足的根據(jù)，并在此根底上施行一種生動(dòng)的、恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響力，引導(dǎo)人們朝著一定的方向去考慮和行動(dòng)，形成產(chǎn)品與消費(fèi)者之間情感的互動(dòng)作用，讓新穎獨(dú)特、獨(dú)辟蹊徑、令人心動(dòng)的廣告刺激消費(fèi)受眾者的興趣和消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。為此，廣告要找到這種“戲劇

3、性的刺激點(diǎn)就必須實(shí)現(xiàn)廣告訴求策略的多樣化和廣告表現(xiàn)形式的多元化，從而提升廣告?zhèn)鞑サ母姓倭?、沖擊力和文化力。本文著重以情感訴求在廣告中的運(yùn)用，闡述其與受眾互動(dòng)溝通的針對(duì)性和有效性。一、情感訴求是廣告訴求策略的重要方式之一，也是廣告最富有人性化魁力的表達(dá)眾所周知，廣告的受眾對(duì)象是人，“以人為本是廣告制作最重要的理念。廣告訴求的方式直接影響著說(shuō)服的客觀效果，廣告訴求應(yīng)該從認(rèn)知層面和情感層面切人。才可以有效地促進(jìn)消費(fèi)行為，一般而言，作用于認(rèn)知層面的訴求.側(cè)重于消費(fèi)者決策過(guò)程中理性、邏輯的一面，稱之為理性訴求，比擬適用于高檔耐用消費(fèi)品、高科技含量產(chǎn)品的廣告宣傳;而作用于情感層面的訴求，側(cè)重于消費(fèi)者的情感

4、體駿和心智共鳴，以期激起某種情緒反響，稱之為情感訴求，一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)用比擬多的是一些日常生活用品，如服裝飾品、食品飲料、化裝品、廚房家具用品、攝影器材等。這些商品消費(fèi)面廣一量大，更換率高，消費(fèi)者的購(gòu)置欲望往往由動(dòng)情而感染而沖動(dòng)，濃郁的人情味是這類廣告創(chuàng)意的訴求重點(diǎn)。而今，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展導(dǎo)致人們消費(fèi)觀念產(chǎn)生了極大的變化，已經(jīng)不是根本“量的滿足或“質(zhì)的滿足就可以了，而是“多方面需求滿足之后的進(jìn)人更高境界的“情感需求滿足階段，所以現(xiàn)代人單純的物質(zhì)享受已很少給我們成就感，人們對(duì)精神需求的渴望越來(lái)越強(qiáng)烈，我們需要在情感愉悅中尋求新的靈感來(lái)體驗(yàn)生活的意義，找準(zhǔn)“物與“人的最正確結(jié)合點(diǎn)，滿足人們心理的優(yōu)越感。

5、可見(jiàn)，廣告的傳播表達(dá)形式至關(guān)重要，關(guān)系到廣告?zhèn)鞑サ某蓴?，新穎刺激的表達(dá)手段可以迅速提升產(chǎn)品的形象和知名度，創(chuàng)意獨(dú)特的表達(dá)形式可以滿足消費(fèi)群眾情感娛樂(lè)訴求的心理需求和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，還可以為產(chǎn)品提供無(wú)限的商機(jī)和附加值，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)受眾持續(xù)性的消費(fèi)動(dòng)力。因此，我們清醒地意識(shí)到情感訴求廣告，正是適應(yīng)人們消費(fèi)觀念的變化并含有濃濃的人情味而具有強(qiáng)烈的浸透力和感染力，已成為現(xiàn)代社會(huì)的主流廣告，應(yīng)該引起我們的重視和研究。二、情感訴求廣告形式的運(yùn)用拓寬了受眾互動(dòng)的新視野我們從廣告?zhèn)鞑サ男问絹?lái)看，情感訴求型廣告可以拉近產(chǎn)品與目的消費(fèi)者的間隔 ，形成產(chǎn)品消費(fèi)的推動(dòng)力，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品娛樂(lè)中承受、情理中理解、快樂(lè)中記

6、憶、好感中追求、精神愉悅中滿足需求，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)受眾真正意義的物質(zhì)消費(fèi)與精神需求滿足的互動(dòng)。通過(guò)采用多樣化的情感表達(dá)形式和手段對(duì)不同消費(fèi)層面做出正確的有針對(duì)性的定位，滿足其不同情感的心理需求促進(jìn)廣告?zhèn)鞑サ挠行?，使消費(fèi)者在滿足精神娛樂(lè)中自覺(jué)實(shí)現(xiàn)目的選擇，順其自然的實(shí)行消費(fèi)支配行為。因此情感訴求作為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ナ侄瘟⒆阕印扒楦袨榍腥它c(diǎn)，以真動(dòng)情、以情感人地叩開(kāi)消費(fèi)者的心扉，以景動(dòng)情、以景感人地吸引消費(fèi)者的眼球。到達(dá)構(gòu)思創(chuàng)意鮮活生動(dòng)，貼近生活，從意蘊(yùn)和意境、從心靈上和情感上感染和打動(dòng)消費(fèi)者。作為感性訴求型廣告運(yùn)用的裁體最好是電視，因?yàn)殡娨暿莻鬟f感情最正確的媒介，利用音樂(lè)、畫(huà)面可以迅速加強(qiáng)感情

7、的效果。在理論中，筆者認(rèn)為，情感訴求類廣告在實(shí)際運(yùn)用過(guò)程中主要?dú)w納為以下幾種表達(dá)形式:1.情節(jié)型的互動(dòng)形式。情節(jié)互動(dòng)表達(dá)形式是根據(jù)產(chǎn)品本身引申出來(lái)的日常生活中的動(dòng)人情節(jié)而展開(kāi)，通過(guò)藝術(shù)表達(dá)形式的加工和人物塑造進(jìn)展生動(dòng)感人的表述。往往運(yùn)用生活中的親情、友誼、愛(ài)情、同情等情節(jié)訴求方式最容易引起消費(fèi)者的情感共鳴。例如，2022年春節(jié)，可口可樂(lè)公司推出的“可口可樂(lè)帶我回家篇，充分運(yùn)用中國(guó)民族文化元素，以耳熟能祥的民族旋律為引子，表達(dá)了中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日歡樂(lè)的情景情節(jié)，其中廣告形象代言人由著名田徑運(yùn)發(fā)動(dòng)劉翔出演，這一游子歸來(lái)合家團(tuán)聚歡樂(lè)的場(chǎng)景感動(dòng)了千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)人?？梢?jiàn)，可口可樂(lè)公司對(duì)中國(guó)人消費(fèi)心理的研究發(fā)揮到

8、了極致;由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速開(kāi)展，國(guó)家的強(qiáng)盛，民族自尊心和民族自豪感的回歸，可口可樂(lè)公司為獲得中國(guó)人的好感利用這些心理因素表達(dá)中國(guó)人的自豪感、成就感的心態(tài)，劉翔的110米跨欄世界冠軍的形象正好代表和象征著中國(guó)國(guó)際地位的崛起;再一個(gè)中國(guó)人過(guò)傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，不管吃的用的都圖個(gè)吉利，期盼來(lái)年帶來(lái)好兆頭，可口可樂(lè)的名稱本身就具有誘惑力。因此，這是可口可樂(lè)公司采用情節(jié)表達(dá)形式對(duì)中國(guó)市場(chǎng)廣告投放成功具有標(biāo)志性的一個(gè)范例。所以采用情節(jié)表達(dá)形式進(jìn)展廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)力的情感互動(dòng)作用，對(duì)消費(fèi)者具有抵擋不住的誘惑并引領(lǐng)他們?cè)谧杂?、白然、快?lè)中消費(fèi)。2.情景型的互動(dòng)形式。情景互動(dòng)表達(dá)形式的手法干凈、直接.在排除眾多紛

9、雜事物中進(jìn)展提煉、濃縮成單一目的、單一主題的，并在創(chuàng)意上抓住內(nèi)容表現(xiàn)要點(diǎn)求新求異，然后將其轉(zhuǎn)成一個(gè)單純化、明晰化、戲劇化的圖像，使它在消費(fèi)者大腦信息儲(chǔ)存庫(kù)中留下深入而又難以磨滅的記憶。柯達(dá)廣告?zhèn)鞑バ问骄褪且粋€(gè)典型的例子。柯達(dá)的廣告詞是:“五彩繽紛的柯達(dá)使你青春永在，鏡頭里角色視點(diǎn)鮮明具有濃郁的感情色彩，留給觀眾從未休驗(yàn)過(guò)的一種情景交融深切感人的清新、刺激、優(yōu)美的視覺(jué)效果，為消費(fèi)者描繪出一幅幅美妙的畫(huà)面，其蘊(yùn)涵著驚人的能量化解成為情感浸透策略，從而讓人們?cè)诟袆?dòng)之余自然而然地記住了“柯達(dá)串起人生的每一刻瞬間。由此可見(jiàn).觸景生情的情感訴求信息因此成為受眾渴望情感滿足、追求美妙憧憬的一部分，繼而成為消

10、費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我目的的內(nèi)在動(dòng)力。3.情結(jié)型的互動(dòng)形式。情結(jié)互動(dòng)表達(dá)形式是以捕捉個(gè)性或共性內(nèi)心深處的某中情結(jié)為表現(xiàn)手段，把個(gè)人心中所隱藏的期待、期望、盼望、渴望轉(zhuǎn)變?yōu)殇中巩a(chǎn)品情感的真實(shí)感受，如中國(guó)臺(tái)灣.統(tǒng)一方便面通過(guò)運(yùn)用情結(jié)表達(dá)形式在同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為內(nèi)地方便面消費(fèi)的龍頭。統(tǒng)一方便面的廣告設(shè)計(jì)制作沒(méi)有因循以往一味宜揚(yáng)面有多筋道、味道有多鮮美的賣(mài)點(diǎn)，而是根據(jù)“統(tǒng)一方便面的名稱找尋廣告表達(dá)的靈感，以一組臺(tái)灣學(xué)生遙望遠(yuǎn)方思念故土的鏡頭切換成祖國(guó)大陸同學(xué)默默遠(yuǎn)遙期待來(lái)含蓄地表達(dá)祖國(guó)大陸統(tǒng)一的愿望，這一場(chǎng)景說(shuō)出了中國(guó)人幾十年來(lái)的心聲，運(yùn)用統(tǒng)一這份感情情結(jié)，喚醒和強(qiáng)化人們實(shí)現(xiàn)選擇決策.支配消費(fèi)受眾的態(tài)度和

11、行為，無(wú)疑成為了引起決定和購(gòu)置行為的根本動(dòng)因。4.生活型的互動(dòng)形式。生活互動(dòng)表現(xiàn)形式是由人們?nèi)粘Ｉ钇瑪嘁瓿鰜?lái)的真實(shí)生活情節(jié)加以多元的藝術(shù)處理手法的表達(dá)能對(duì)商品的文化、品位、意境的提升形成有力的情感磁場(chǎng)及感召力。如日本人本來(lái)對(duì)肯德基快餐飲食文化理念不認(rèn)同，認(rèn)為快餐是非自然食品，不利于安康。為了改變?nèi)毡臼袌?chǎng)的消費(fèi)觀念，肯德雞廣告公司針對(duì)日本市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)采擷拍攝了一段山德士上校創(chuàng)辦肯德雞的真實(shí)生活細(xì)節(jié)，鏡中出現(xiàn)了富有南方特色的母親形象，表現(xiàn)了山德士上校的母親在后院為孫兒們制作炸雞的生活場(chǎng)景。在鏡頭中肯德雞完全采用傳統(tǒng)工藝手工制作美味炸雞，讓更多的人理解肯德基制作的文化背景，選擇母親形象的生活細(xì)節(jié)

12、來(lái)感染人們是最恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)處理手段，借助于一段山德士上校創(chuàng)辦肯德雞的真實(shí)生活細(xì)節(jié)，以情感浸透策略到達(dá)了互相在文化層面上的理解與溝通。因此，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品要翻開(kāi)全球消費(fèi)市場(chǎng)目的時(shí)，應(yīng)該重視各個(gè)國(guó)家文化的差異“點(diǎn)，制定針對(duì)性很強(qiáng)的廣告策略，應(yīng)其國(guó)家環(huán)境、語(yǔ)言、風(fēng)俗的特點(diǎn)，擅長(zhǎng)運(yùn)用生括細(xì)節(jié)互動(dòng)應(yīng)對(duì)，容易緩和互相之間文化的差異，不同“點(diǎn)找到了，問(wèn)題也就迎刃而解了。5.陳述型的互動(dòng)形式。陳述性互動(dòng)表現(xiàn)形式是對(duì)商品的性能、品質(zhì)、成效通過(guò)揉合情感訴求要素來(lái)進(jìn)展表述、證明商品帶給消費(fèi)者的好處和利益，其特點(diǎn)是一目了然。真實(shí)可信的情感陳述容易被消費(fèi)者認(rèn)同，促成消費(fèi)行為。陳述性訴求形式要防止形式單調(diào)、語(yǔ)言僵硬太注重商品的

13、理性功能的表述，而應(yīng)該充分運(yùn)用“曉之以理，動(dòng)之以情的巧妙藝術(shù)性構(gòu)思來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。陳述性表現(xiàn)形式在理論過(guò)程中更具有創(chuàng)意變化的空間，我們可以讓任意想象的藝術(shù)翅膀進(jìn)展奇思妙想的構(gòu)思，到達(dá)功能性與藝術(shù)性的有機(jī)結(jié)合。例如，30秒的訴求產(chǎn)品bi就是最好的說(shuō)明。bi產(chǎn)品在神秘夜色掩護(hù)下中景切入，兩盞bi汽燈使人感到好象一輛汽車(chē)行駛在公路上，汽車(chē)穿越遂道，字幕:平安駕駛艙，又遠(yuǎn)景，行駛的汽車(chē)從山頂上俯沖而下，字幕:平安帶裝置，近景，朦朧的車(chē)形，字幕:abs防抱死系統(tǒng)，遠(yuǎn)景，汽車(chē)駛過(guò)草叢又從山頂直沖而下，字幕:有什么特別之處嗎，近景，兩盞燈同時(shí)閃爍分開(kāi)，男摩托車(chē)手駛過(guò)碼頭貨輪邊，女摩托車(chē)手駛?cè)诵℃?zhèn)，字幕:bi產(chǎn)

14、品名稱，廣告語(yǔ)出現(xiàn)，“純粹駕駛樂(lè)趣bi廣告一開(kāi)場(chǎng)就制造了一個(gè)情感懸念，以為是b汽車(chē)廣告，當(dāng)最后兩盞車(chē)燈分開(kāi)才恍然大悟。整個(gè)廣告全過(guò)程因懸念而牢牢吸引著受眾視線，而且突出平安性能這一人性化設(shè)計(jì)襯托產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，使受眾在有驚無(wú)險(xiǎn)的情景互動(dòng)中印象更加深入。所以說(shuō)陳述型互動(dòng)表達(dá)形式廣告在藝術(shù)處理手段和拍攝技巧共同作用下能形成有效的視覺(jué)沖擊力，形成獨(dú)特、新奇、刺激的強(qiáng)化情緒感染力效果。6.夸大型的互動(dòng)形式。適度夸大互動(dòng)表現(xiàn)形式是根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容需要選擇恰當(dāng)?shù)脑V求形態(tài)進(jìn)展適度的夸大，并且可以準(zhǔn)確把握事物的本質(zhì)特征，用構(gòu)思奇特、幽默感強(qiáng)、比照強(qiáng)烈、理性倒錯(cuò)、心理暗示等手法構(gòu)織想象豐富的情景效果，在好心的刺激行為中

15、傳遞廣告信息，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的記憶意識(shí)。如:廣告訴求品牌jhnestredsaln,長(zhǎng)度:巧秒，山崖河流草坪全鏡切人，人熊大戰(zhàn)在爭(zhēng)奪熊口中的魚(yú)，畫(huà)外音:“最鮮嫩的鮮魚(yú)正是jhnest想要的，中鏡，人在打不過(guò)熊時(shí)，對(duì)熊說(shuō):“看天上的老鷹，廣告語(yǔ):“經(jīng)歷最后危險(xiǎn)環(huán)境，給你提供最好的。廣告片采用了夸大搞笑的手法，歷盡艱險(xiǎn)得來(lái)的魚(yú)原來(lái)是jhnestredsaln品牌的原材料，引發(fā)受眾的想象和誘惑著受眾的味蕾，利用人們的好奇、好勝的情緒動(dòng)機(jī)在品味美味時(shí)，就會(huì)自然聯(lián)想起廣告片中的人熊大戰(zhàn)、人與熊斗智斗勇的搞笑場(chǎng)面，同時(shí)也記住了這個(gè)產(chǎn)品。合理的夸大、幽默的情感訴求表現(xiàn)手法可以形成強(qiáng)烈的互動(dòng)效果，容易激

16、起受眾的興奮點(diǎn)，引起人們對(duì)產(chǎn)品的好感、向往進(jìn)而自愿實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。綜上所述，我們可以看到企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售己離不開(kāi)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意手段的多元化和多樣化，廣告出奇制勝的創(chuàng)意效果是離不開(kāi)各種根底形式互相運(yùn)用借鑒上的打破，如有采用音樂(lè)、音響、旋律、節(jié)奏、速度、氣氛和力量賦予影像超越時(shí)空、渲染氣氛、抒發(fā)情感、塑造形象、傳遞信息等綜合性藝術(shù)手段來(lái)刻畫(huà)讓釋廣告形象的;有采用簡(jiǎn)單明了的旁白、獨(dú)白、對(duì)白、畫(huà)外音和講解詞生動(dòng)有趣的闡述廣告主題內(nèi)容的;還有包括常用手法之一的廣告主題歌的演唱，讓悅耳動(dòng)聽(tīng)、聲情并茂的旋律淋漓盡致的唱出了廣告的感召力，國(guó)內(nèi)外許多名牌產(chǎn)品都曾巧妙的運(yùn)用廣告歌來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品;再有運(yùn)用各種舞蹈風(fēng)格載歌載舞的廣告類型讓受眾在活撥生動(dòng)、愉快輕松的氣氛里不知不覺(jué)受到廣告的熏陶，讓人們?cè)趭蕵?lè)、歡樂(lè)、快樂(lè)中實(shí)現(xiàn)美的享受。所以，豐富而多元的廣告表達(dá)形式是建立在人們?nèi)粘Ｕ鎸?shí)生活根底上的情節(jié)、情感、情結(jié)、情緒、情景、情調(diào)的捕捉、提煉和升華，是建立在互相借鑒、互相揉合、互相作用根基仁的創(chuàng)新，創(chuàng)新是廣告成敗的關(guān)鍵，創(chuàng)新意味著設(shè)想新穎、標(biāo)新立異、奇思妙想的好點(diǎn)子，好點(diǎn)子需要有卓越高超的設(shè)想、恰當(dāng)合理的方式、幽默夸大的藝術(shù)表現(xiàn)形式，充分表達(dá)消費(fèi)群眾對(duì)新事物、新觀念、新創(chuàng)造、新