硫酸鎳公司營銷組合戰(zhàn)略

1、泓域/硫酸鎳公司營銷組合戰(zhàn)略硫酸鎳公司營銷組合戰(zhàn)略xx集團(tuán)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112130670 一、 項目簡介 PAGEREF _Toc112130670 h 2 HYPERLINK l _Toc112130671 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112130671 h 7 HYPERLINK l _Toc112130672 三、 各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)發(fā)展情況 PAGEREF _Toc112130672 h 7 HYPERLINK l _Toc112130673 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc112130673 h 1

2、0 HYPERLINK l _Toc112130674 五、 營銷組合戰(zhàn)略的選擇 PAGEREF _Toc112130674 h 11 HYPERLINK l _Toc112130675 六、 營銷組合戰(zhàn)略的概念 PAGEREF _Toc112130675 h 14 HYPERLINK l _Toc112130676 七、 市場營銷戰(zhàn)略決策的內(nèi)容 PAGEREF _Toc112130676 h 15 HYPERLINK l _Toc112130677 八、 市場營銷戰(zhàn)略的概念、地位和實質(zhì) PAGEREF _Toc112130677 h 16 HYPERLINK l _Toc112130678

3、九、 企業(yè)市場細(xì)分 PAGEREF _Toc112130678 h 17 HYPERLINK l _Toc112130679 十、 目標(biāo)市場戰(zhàn)略的含義 PAGEREF _Toc112130679 h 22 HYPERLINK l _Toc112130680 十一、 項目投資分析 PAGEREF _Toc112130680 h 22 HYPERLINK l _Toc112130681 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc112130681 h 24 HYPERLINK l _Toc112130682 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc112130682 h 25 HYPERLINK

4、l _Toc112130683 流動資金估算表 PAGEREF _Toc112130683 h 26 HYPERLINK l _Toc112130684 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc112130684 h 27 HYPERLINK l _Toc112130685 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc112130685 h 29 HYPERLINK l _Toc112130686 十二、 進(jìn)度計劃 PAGEREF _Toc112130686 h 29 HYPERLINK l _Toc112130687 項目實施進(jìn)度計劃一覽表 PAGEREF _Toc112130

5、687 h 30項目簡介（一）項目單位項目單位：xx集團(tuán)有限公司（二）項目建設(shè)地點本期項目選址位于xx（待定），占地面積約83.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。（三）建設(shè)規(guī)模該項目總占地面積55333.00（折合約83.00畝），預(yù)計場區(qū)規(guī)劃總建筑面積96627.99。其中：主體工程62602.87，倉儲工程18177.56，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施8900.38，公共工程6947.18。（四）項目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項目建設(shè)的實際工作情況，xx集團(tuán)有限公司將項目工程的建設(shè)周期確定為12個月，其工作內(nèi)容包括：項目前期準(zhǔn)備、

6、工程勘察與設(shè)計、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。（五）項目提出的理由1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產(chǎn)品市場前景廣闊廣闊的終端消費(fèi)市場及逐步升級的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過

7、自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊對行業(yè)的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產(chǎn)品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設(shè)條件已落實，工程技術(shù)方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實施的可行性。正極材料的成本占鋰電池總成本的40%以上，不同的正極材料對鋰電池的能量密度

8、、功率、循環(huán)次數(shù)等性能均有影響。常見的正極材料主要有鎳鈷錳酸鋰、鈷酸鋰、錳酸鋰、磷酸鐵鋰正極材料等，各類型正極材料的市場化應(yīng)用場景不同、各有利弊，相互之間尚無明顯的替代效應(yīng)。（六）建設(shè)投資估算1、項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資29034.38萬元，其中：建設(shè)投資23859.00萬元，占項目總投資的82.17%；建設(shè)期利息329.28萬元，占項目總投資的1.13%；流動資金4846.10萬元，占項目總投資的16.69%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資23859.00萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用20

9、508.35萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用2794.46萬元，預(yù)備費(fèi)556.19萬元。（七）項目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1、財務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，項目達(dá)產(chǎn)后每年營業(yè)收入48500.00萬元，綜合總成本費(fèi)用37537.33萬元，納稅總額5131.33萬元，凈利潤8024.60萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率22.20%，財務(wù)凈現(xiàn)值11435.48萬元，全部投資回收期5.41年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1占地面積55333.00約83.00畝1.1總建筑面積96627.99容積率1.751.2基底面積32646.47建筑系數(shù)59.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝273.702總投資萬

10、元29034.382.1建設(shè)投資萬元23859.002.1.1工程費(fèi)用萬元20508.352.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元2794.462.1.3預(yù)備費(fèi)萬元556.192.2建設(shè)期利息萬元329.282.3流動資金萬元4846.103資金籌措萬元29034.383.1自籌資金萬元15594.463.2銀行貸款萬元13439.924營業(yè)收入萬元48500.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元37537.336利潤總額萬元10699.477凈利潤萬元8024.608所得稅萬元2674.879增值稅萬元2193.2610稅金及附加萬元263.2011納稅總額萬元5131.3312工業(yè)增加值萬元17620.

11、8913盈虧平衡點萬元16695.10產(chǎn)值14回收期年5.41含建設(shè)期12個月15財務(wù)內(nèi)部收益率22.20%所得稅后16財務(wù)凈現(xiàn)值萬元11435.48所得稅后產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析綜合判斷，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，我區(qū)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，發(fā)展形勢總體向好有利，將通過全面的調(diào)整、轉(zhuǎn)型、升級，步入發(fā)展的新階段。知識經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)將成為經(jīng)濟(jì)增長的主要特征，中心城區(qū)的集聚、輻射和創(chuàng)新功能不斷強(qiáng)化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段。各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)發(fā)展情況1、硫酸鎳2018年以來，國內(nèi)硫酸鎳產(chǎn)值呈持續(xù)增長態(tài)勢，2021年國內(nèi)硫酸鎳產(chǎn)值達(dá)416.6億元，同比增長141.65%。從需求端來看，以往的鎳資源主要用于生

12、產(chǎn)不銹鋼，近年來在鋰電池市場需求快速增長的背景下，鋰電池對于鎳資源的需求大幅增長；根據(jù)BenchmarkMineralIntelligence的預(yù)測，2030年，動力電池對鎳的需求量將占鎳總需求量的30%。鎳通常以硫酸鎳的形式進(jìn)入電池產(chǎn)業(yè)鏈，可應(yīng)用于三元動力電池及傳統(tǒng)的鎳鎘、鎳氫電池領(lǐng)域；在三元動力電池領(lǐng)域，主要用于加工生產(chǎn)三元前驅(qū)體。在三元鋰電池的高鎳化趨勢下，電池級硫酸鎳需求將持續(xù)增長，預(yù)計未來動力鋰電池的鎳需求量將從2020年的9.49萬噸增長至2025年的51.03萬噸，復(fù)合增長率達(dá)40%。其中，紅土鎳礦是硫酸鎳制取的主要途徑，而鎳礦資源主要集中于印尼、菲律賓等國；其中，印尼占世界鎳礦

13、儲量的22%。2009年，印尼頒布并實施新礦產(chǎn)和煤炭礦業(yè)法，自此以后，印尼逐步收緊對原礦的出口限制；印尼政府于2022年1月起暫停未加工礦石的出口。雖然國內(nèi)外企業(yè)已提前布局并在印尼投資建廠，可以保障未來鎳資源的穩(wěn)定供應(yīng)，但由于需求增長迅猛，中長期供需缺口仍將擴(kuò)大。2、三元前驅(qū)體三元前驅(qū)體為鎳鈷錳氫氧化物，是生產(chǎn)三元電池正極材料的核心原材料，其材料指標(biāo)直接影響燒結(jié)后三元正極材料的質(zhì)量及性能；而其出貨量情況與鋰電池及正極材料的出貨量息息相關(guān)。隨著下游三元鋰電池需求量的爆發(fā)，帶動了國內(nèi)三元前驅(qū)體市場的增長；2021年國內(nèi)三元前驅(qū)體出貨量為61.8萬噸，同比增長80.70%。3、鋰鹽鋰鹽在鋰電池領(lǐng)域的

14、主要應(yīng)用為碳酸鋰、氫氧化鋰、六氟磷酸鋰及新型鋰鹽；其中，碳酸鋰與氫氧化鋰可與三元前驅(qū)體燒結(jié)后制成三元正極材料，而六氟磷酸鋰及新型鋰鹽可用于生產(chǎn)電解液。隨著新能源汽車、儲能、5G技術(shù)、3C電子等領(lǐng)域的市場需求快速增長，全球鋰鹽需求量呈快速上漲趨勢，預(yù)計2025年年需求量將達(dá)140萬噸，而國內(nèi)鋰資源供應(yīng)也將形成以鋰礦石資源、鹽湖鋰資源、鋰粘土礦資源提取以及廢舊鋰電池資源回收為主的多元化供應(yīng)格局。4、正極材料正極材料的成本占鋰電池總成本的40%以上，不同的正極材料對鋰電池的能量密度、功率、循環(huán)次數(shù)等性能均有影響。常見的正極材料主要有鎳鈷錳酸鋰、鈷酸鋰、錳酸鋰、磷酸鐵鋰正極材料等，各類型正極材料的市場

15、化應(yīng)用場景不同、各有利弊，相互之間尚無明顯的替代效應(yīng)。近年來，受益于動力、儲能及小型電池領(lǐng)域的同步發(fā)展，鋰電池市場規(guī)?？焖僭鲩L，帶動了上游正極材料出貨量的提升。2021年，中國鋰電池正極材料總體出貨量達(dá)到109.4萬噸，同比增長98.55%，其中三元正極材料出貨量達(dá)42.2萬噸，占總出貨量的38.57%。三元正極材料主要分為NCM和NCA兩條技術(shù)路線，但NCA的市場占有率較低，NCM為目前三元正極材料的主要組成部分。近年來受鈷價格上升影響，市場呈現(xiàn)高鎳化及低鈷化的趨勢，國內(nèi)三元鋰電池裝機(jī)量結(jié)構(gòu)中，高鎳三元正極的市場份額快速提升，滲透率從2018年的8.39%提升至2021年的38.00%。隨著

16、行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展以及鈷資源限制，未來高鎳三元材料及前驅(qū)體的產(chǎn)量份額會進(jìn)一步提高。5、鋰電池2020年，受新冠疫情影響，全球鋰電池出貨量呈現(xiàn)先低后高趨勢，下半年隨著國內(nèi)對疫情的有效控制以及歐洲市場大幅提升對新能源汽車的補(bǔ)貼力度，全球鋰電池市場需求快速增長，全年出貨量達(dá)到294.5GWh。2021年以來，中國和歐洲新能源汽車市場表現(xiàn)良好，同時綠色低碳發(fā)展趨勢推動中國電力系統(tǒng)儲能和歐美家庭儲能市場鋰電池需求大幅增長，2021年全球鋰電池出貨量達(dá)到562.4GWh，同比增長90.83%。從國內(nèi)市場來看，隨著中國經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇以及海外出口量的增加，我國新能源汽車產(chǎn)銷量不斷提高，儲能領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)國內(nèi)外市場同步增長

17、，同時鋰電池逐步替代鉛酸電池、鎳氫電池，在電動兩輪車及電動工具中得到廣泛應(yīng)用；2021年全年國內(nèi)鋰電池總體出貨量達(dá)到334.2GWh，同比增長110.85%。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2

18、、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。營銷組合戰(zhàn)略的選擇企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略有很多方案，應(yīng)進(jìn)行擇優(yōu)決策。選擇理想的戰(zhàn)略方案，一般應(yīng)考慮以下因素：（一）目標(biāo)市場的特點實施何種營銷戰(zhàn)略，主要由目標(biāo)市場的需求特點與競爭態(tài)勢所決定。（1）應(yīng)把握目標(biāo)市場顧客數(shù)量、收入水平，分布密度、年齡結(jié)構(gòu)等特點，以確定目標(biāo)市場的需求潛力即市場

19、規(guī)模。（2）掌握目標(biāo)市場的需求層次和消費(fèi)者行為特點，這決定了產(chǎn)品要素的組合和促銷要素的組合。（3）分析目標(biāo)市場競爭態(tài)勢，如果需求量大，競爭對手少，供不應(yīng)求，那么主要針對顧客需求特點進(jìn)行營銷組合；如果競爭激烈，那么就必須既考慮顧客需求，又針對競爭對手。市場營銷組合必須具有特色，組合出自己的優(yōu)勢，才能在競爭中取勝。（二）企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略任務(wù)不同，其營銷組合方案的選擇也不同。營銷戰(zhàn)略的任務(wù)在于擴(kuò)大市場覆蓋面并提高在每個目標(biāo)市場上的市場占有率，那么，營銷組合重點應(yīng)放在不同顧客群的共同需求上，努力擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的選擇性和適應(yīng)性。選擇一種適用市場范圍較大的營銷組合方案。如果企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務(wù)和

20、目標(biāo)是集中在某一細(xì)分市場上，爭取在該市場上的領(lǐng)先地位，就必須采取有特色的某種市場營銷組合方案。如果企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務(wù)在于增加銷售額，爭取在很多不同的細(xì)分市場上有自己的市場份額，那么，就必須提出很多各具特色的、差異性的市場營銷組合方案，去適應(yīng)每個細(xì)分市場的要求。（三）企業(yè)營銷環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境是影響營銷組合的重要因素之一。例如，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展會給企業(yè)帶來很多營銷機(jī)會；需求增長，人們的收入水平提高，購買力增強(qiáng)，需求就會出現(xiàn)多樣化、個性化、高檔化的趨勢。這就要求企業(yè)密切關(guān)注營銷環(huán)境的狀況，針對不同的細(xì)分市場的差異性需求，提出較多的營銷組合方案，以適應(yīng)市場需求的變化。隨著經(jīng)濟(jì)增長、就業(yè)人口增加、生活節(jié)奏加

21、快，人們珍惜時間的觀念加強(qiáng)，對節(jié)約時間的商品需求增長，方便食品、節(jié)約時間的家電產(chǎn)品越來越受歡迎，這就給很多企業(yè)帶來新的市場機(jī)會，市場營銷組合必須適應(yīng)營銷環(huán)境變化的特點，把握住新的市場機(jī)遇。 （四）企業(yè)資源狀況企業(yè)的資源包括物力資源，如原材料、能源的供應(yīng)和儲備，機(jī)器設(shè)備的技術(shù)水平、配套能力；軟件技術(shù)資源，如技術(shù)儲備、產(chǎn)品儲備、專利技術(shù)；人力資源，如員工文化結(jié)構(gòu)、專業(yè)結(jié)構(gòu)，員工形象，企業(yè)文化；管理資源，如管理水平、管理經(jīng)驗；財力資源等。營銷組合必須依據(jù)企業(yè)資源狀況，形成揚(yáng)長避短的方案。例如，組合方案考慮低價或降價，以薄利去爭取顧客，薄利才能多銷。能否多銷，必須考慮企業(yè)生產(chǎn)能力資源，如果“多銷”所確

22、定的年銷售量超過了企業(yè)年生產(chǎn)能力所能提供的產(chǎn)量，就必然引起增加生產(chǎn)能力的投資問題，是否值得投資，能否增加生產(chǎn)能力，就需要研究，如果未來一定時期沒有那么大的需求量，就沒有必要投資，以免浪費(fèi)企業(yè)的財力資源。（五）營銷預(yù)算任何一種營銷組合方案都涉及營銷預(yù)算，即需要花錢。如針對某一目標(biāo)市場的需求特點，需要開發(fā)某一新產(chǎn)品，因此，應(yīng)有新品開發(fā)費(fèi)用預(yù)算。隨著消費(fèi)層次的提高，需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高品質(zhì)、高檔次產(chǎn)品的生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，需要增加質(zhì)量成本費(fèi)用；打通新的渠道，進(jìn)行廣告促銷等，都應(yīng)有營銷費(fèi)用預(yù)算。采用什么廣告媒體，要考慮企業(yè)的財務(wù)實力?？傊?，每一個營銷組合方案都應(yīng)測算所需要的費(fèi)用，應(yīng)選擇既能打開市場

23、所需費(fèi)用又盡可能節(jié)省的營銷組合方案，或者選擇所需預(yù)算費(fèi)雖然高，但打開市場后，利潤頗豐、收益可觀的營銷組合方案。營銷組合戰(zhàn)略的概念所謂營銷組合戰(zhàn)略，就是指對營銷各要素進(jìn)行優(yōu)化組合以利于開發(fā)市場的長遠(yuǎn)謀劃與方略。根據(jù)傳統(tǒng)市場營銷學(xué)理論的觀點，營銷組合的要素包括商品、價格、渠道與促銷四個，稱為4P營銷組合。四要素如何組合基本取決于各要素子系統(tǒng)的組合。以每個要素系統(tǒng)為重點進(jìn)行組合，則形成了四種營銷組合戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略決策的內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略主要包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場營銷組合戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和市場營銷新謀略等方面的內(nèi)容。市場營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策就是根據(jù)購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或

24、幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種做法叫作確定企業(yè)的目標(biāo)市場。在此基礎(chǔ)上，需要針對目標(biāo)市場，制定出各項市場營銷策略，包括營銷組合策略、品牌策略、營銷新謀略等，以爭取這些顧客。這些經(jīng)營活動的統(tǒng)籌規(guī)劃構(gòu)成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。（一）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的決策即在研究顧客現(xiàn)實需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分，從中進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，確定市場定位的營銷戰(zhàn)略，簡稱STP戰(zhàn)略，它是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。（二）市場營銷組合戰(zhàn)略的決策在研究和確定企業(yè)目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究如何進(jìn)入、占領(lǐng)和擴(kuò)大目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，即營銷組合戰(zhàn)略方案（4P戰(zhàn)略方案）。（三）關(guān)于品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略決策即從產(chǎn)品（服務(wù)）經(jīng)

25、營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，從而創(chuàng)優(yōu)名牌的戰(zhàn)略決策。（四）關(guān)于市場營銷新謀略決策即是為適應(yīng)高新技術(shù)時代、信息時代，在開拓市場過程中出現(xiàn)的直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、文化營銷、綠色營銷、整合營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷新謀略的決策。市場營銷戰(zhàn)略的概念、地位和實質(zhì)（一）市場營銷戰(zhàn)略的概念市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入、占領(lǐng)目標(biāo)市場，并擴(kuò)大其市場份額所做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。這一概念的要點是：（1）實施市場營銷戰(zhàn)略的目的，是要把企業(yè)確定的目標(biāo)市場轉(zhuǎn)化為企業(yè)實際所占領(lǐng)的市場；（2）進(jìn)入、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場必須投入有效的資源，使之合理使用；（3）用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)適時

26、地打入適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。（二）市場營銷戰(zhàn)略的地位市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其與產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營管理過程中不可或缺的一部分，是實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵性的職能戰(zhàn)略之一，在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，起決定性作用。市場營銷戰(zhàn)略的主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。市場營銷戰(zhàn)略對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著

27、關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。（三）市場營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)市場營銷戰(zhàn)略的任務(wù)就是要調(diào)節(jié)市場供求的水平、時間與性質(zhì)。因此，市場營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是企業(yè)對市場的“供與求”進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略，即通過有意識地調(diào)節(jié)和控制本企業(yè)產(chǎn)品對市場的供給量，以及采取對策對付競爭對手，來調(diào)節(jié)顧客需求和滿足市場的需求。企業(yè)市場細(xì)分（一）企業(yè)市場細(xì)分概述1.市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的概念就是把整體市場按照消費(fèi)者的特性，劃分為若干個由具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場的過程。每一細(xì)分市場子市場，都是由需求傾向類似的消費(fèi)者構(gòu)成的群體；所有細(xì)分市場之和便是整體市場。從市場細(xì)分的概念

28、可以看出，市場細(xì)分的實質(zhì)是需求的細(xì)分，是識別具有不同需求的消費(fèi)者的活動過程。市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯于1956年首次提出的。它是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國眾多商品市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的市場形勢下企業(yè)營銷思想、營銷實踐和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展的結(jié)果，也是現(xiàn)代市場營銷導(dǎo)向下的必然產(chǎn)物。2. 市場細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)分析和發(fā)掘新的市場機(jī)會。顧客需求總是呈現(xiàn)出多樣化和個性化。同時需求的內(nèi)容和形式也在與時俱進(jìn)，因而從市場整體來看，總是存在未得到滿足的需求。不論是其他企業(yè)尚未滿足的市場需求，還是顧客需求的變化和更新，對于企業(yè)來說都是重要的市場機(jī)會。企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分的過程中，

29、總是要從分析顧客需求的差異和變化開始，這顯然促進(jìn)了企業(yè)對市場機(jī)會的發(fā)掘。（2）有利于企業(yè)有針對性地制定市場營銷組合策略。企業(yè)開展目標(biāo)市場營銷的目的在于分析顧客需求的差異性，并提出能夠滿足這種需求的產(chǎn)品或服務(wù)，而對于顧客需求差異的分析正是市場細(xì)分的主要內(nèi)容。因此，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場細(xì)分，是企業(yè)制定相應(yīng)的營銷組合策略進(jìn)而滿足目標(biāo)市場需求的基礎(chǔ)。（3）有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢。相對于龐大的市場、無限的需求而言，任何企業(yè)都存在能力的短板，企業(yè)沒有能力也沒有必要期望能滿足所有市場的所有需求，而應(yīng)該分析市場、需求的差異和企業(yè)自身能力的特點，并在此基礎(chǔ)上揚(yáng)長避短。因此，市場細(xì)分對于企業(yè)發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢有重要意義。

30、（二）市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是顧客需求存在差異性，進(jìn)而可以通過產(chǎn)品的各種屬性去滿足市場中的差異化需求。不同顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度有所不同。在此基礎(chǔ)上，會呈現(xiàn)出市場偏好的3種模式。1. 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好是指所有消費(fèi)者具備大致相同的偏好，消費(fèi)者對產(chǎn)品不同屬性的重視程度大致相同，現(xiàn)有產(chǎn)品品牌基本相似，且集中在偏好的中央。2. 分散偏好分散偏好是指市場中的消費(fèi)者的偏好差異極大，呈現(xiàn)出很大程度的分散模式。3. 集群偏好集群偏好是指不同的消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)偏好，但同一群體的消費(fèi)偏好大體相同。(三) 市場細(xì)分的依據(jù)一般按照購買主體的不同，可將企業(yè)面對的市場劃分為消費(fèi)者市場和組織

31、市場。由于兩類市場各有特點，其細(xì)分依據(jù)也有所差異。1. 消費(fèi)者市場的細(xì)分依據(jù)消費(fèi)者市場又可稱為最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指為滿足個人或家庭的生活需要而購買或租用商品和勞務(wù)的市場。消費(fèi)者市場細(xì)分變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量和行為變量，消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)就是決定消費(fèi)者需求差異的主要變量。2. 組織市場的細(xì)分依據(jù)組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它分為三種類型，即產(chǎn)業(yè)市場（生產(chǎn)者市場）、中間商市場和非營利市場。不同的組織，由于其產(chǎn)品及市場定位的不同，細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)和方法也不同。但通常情況下，組織市場的細(xì)分變量包括區(qū)域、行業(yè)、規(guī)模、組織購買

32、類型等。（四）市場細(xì)分的方法與有效性1.市場細(xì)分的方法（1）單一變量因素法：根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一項重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。如按品種細(xì)分化妝品市場，按年齡細(xì)分服裝市場。（2）多變量因素組合法：根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個角度進(jìn)行市場細(xì)分。如手表制造商，主要根據(jù)性別和檔次來細(xì)分市場。（3）系列變量因素法：根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營特點，對影響消費(fèi)者需求的諸多因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行選擇，并以此為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分。2. 市場細(xì)分的有效性一個成功的市場細(xì)分，必須具備下列四個有效條件：（1）可衡量性：即細(xì)分市場的規(guī)模、購買潛力和大致輪廓可以測量。例如食品市場按年齡來細(xì)分市場，是可以衡量的

33、，嬰幼兒食品與其他年齡段的人所需食品差別很大。（2）可盈利性：即細(xì)分市場的規(guī)模足夠大，有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)能獲得長期穩(wěn)定的利潤。（3）可進(jìn)入性：即企業(yè)能有效地進(jìn)入細(xì)分市場并為之提供服務(wù)。衡量企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)入各個細(xì)分市場，一是看企業(yè)能否影響該細(xì)分市場的顧客；二是看企業(yè)的產(chǎn)品能否進(jìn)入該市場。（4）可區(qū)分性：指細(xì)分市場在觀念上是能被區(qū)別的，并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。如女性化妝品市場可根據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。目標(biāo)市場戰(zhàn)略的含義目標(biāo)市場戰(zhàn)略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。

34、這個決策過程是由市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三個環(huán)節(jié)組成的。這三者之間是相互聯(lián)系、缺一不可的。其中，市場細(xì)分是企業(yè)目標(biāo)市場選擇和市場定位的基礎(chǔ)和前提。項目投資分析（一）投資估算的依據(jù)本期項目其投資估算范圍包括：建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金，估算的主要依據(jù)包括：1、建設(shè)項目經(jīng)濟(jì)評價方法與參數(shù)（第三版）2、投資項目可行性研究指南3、建設(shè)項目投資估算編審規(guī)程4、建設(shè)項目可行性研究報告編制深度規(guī)定5、建設(shè)工程工程量清單計價規(guī)范6、企業(yè)工程設(shè)計概算編制辦法7、建設(shè)工程監(jiān)理與相關(guān)服務(wù)收費(fèi)管理規(guī)定（二）項目費(fèi)用與效益范圍界定本期項目費(fèi)用界定為工程費(fèi)用和項目運(yùn)營期所發(fā)生的各項費(fèi)用；項目效益界定為運(yùn)營期所

35、產(chǎn)生的各項收益，并嚴(yán)格遵循財務(wù)評價過程中費(fèi)用與效益計算范圍相一致性的原則。本期項目建設(shè)投資23859.00萬元，包括：工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)三個部分。（三）工程費(fèi)用工程費(fèi)用包括建筑工程費(fèi)、設(shè)備購置費(fèi)、安裝工程費(fèi)等；工程建設(shè)其他費(fèi)用包括：建設(shè)管理費(fèi)、勘察設(shè)計費(fèi)、生產(chǎn)準(zhǔn)備費(fèi)、其他前期工作費(fèi)用，合計20508.35萬元。1、建筑工程費(fèi)估算根據(jù)估算，本期項目建筑工程費(fèi)為11961.83萬元。2、設(shè)備購置費(fèi)估算設(shè)備購置費(fèi)的估算是根據(jù)國內(nèi)外制造廠家（商）報價和類似工程設(shè)備價格，同時參照機(jī)電產(chǎn)品報價手冊和建設(shè)項目概算編制辦法及各項概算指標(biāo)規(guī)定的相應(yīng)要求進(jìn)行，并考慮必要的運(yùn)雜費(fèi)進(jìn)行估算。本期項目設(shè)

36、備購置費(fèi)為8053.65萬元。3、安裝工程費(fèi)估算本期項目安裝工程費(fèi)為492.87萬元。（四）工程建設(shè)其他費(fèi)用本期項目工程建設(shè)其他費(fèi)用為2794.46萬元。（五）預(yù)備費(fèi)本期項目預(yù)備費(fèi)為556.19萬元。建設(shè)投資估算表單位：萬元序號項目建筑工程設(shè)備購置安裝工程其他費(fèi)用合計1工程費(fèi)用11961.838053.65492.8720508.351.1建筑工程費(fèi)11961.8311961.831.2設(shè)備購置費(fèi)8053.658053.651.3安裝工程費(fèi)492.87492.872其他費(fèi)用2794.462794.462.1土地出讓金1471.111471.113預(yù)備費(fèi)556.19556.193.1基本預(yù)備費(fèi)2

37、48.22248.223.2漲價預(yù)備費(fèi)307.97307.974投資合計23859.00（六）建設(shè)期利息按照建設(shè)規(guī)劃，本期項目建設(shè)期為12個月，其中申請銀行貸款13439.92萬元，貸款利率按4.9%進(jìn)行測算,建設(shè)期利息329.28萬元。建設(shè)期利息估算表單位：萬元序號項目合計第1年第2年1借款1.1建設(shè)期利息329.28329.280.001.1.1期初借款余額13439.921.1.2當(dāng)期借款13439.9213439.920.001.1.3當(dāng)期應(yīng)計利息329.28329.280.001.1.4期末借款余額13439.9213439.921.2其他融資費(fèi)用1.3小計329.28329.280

38、.002債券2.1建設(shè)期利息2.1.1期初債務(wù)余額2.1.2當(dāng)期債務(wù)金額2.1.3當(dāng)期應(yīng)計利息2.1.4期末債務(wù)余額2.2其他融資費(fèi)用2.3小計3合計329.28329.280.00（七）流動資金流動資金是指項目建成投產(chǎn)后，為進(jìn)行正常運(yùn)營，用于購買輔助材料、燃料、支付工資或者其他經(jīng)營費(fèi)用等所需的周轉(zhuǎn)資金。流動資金測算一般采用分項詳細(xì)測算法或擴(kuò)大指標(biāo)法，根據(jù)企業(yè)流動資金周轉(zhuǎn)情況及本項目產(chǎn)品生產(chǎn)特點和項目運(yùn)營特點，該項目流動資金測算參照同行業(yè)流動資產(chǎn)和流動負(fù)債的合理周轉(zhuǎn)天數(shù)，采用分項詳細(xì)測算法進(jìn)行測算。根據(jù)測算，本期項目流動資金為4846.10萬元。流動資金估算表單位：萬元序號項目第1年第2年第3

39、年第4年第5年1流動資產(chǎn)24997.1826920.0430765.7638457.201.1應(yīng)收賬款11248.7312114.0213844.5917305.741.2存貨8749.019422.0110768.0213460.021.2.1原輔材料2624.712826.613230.414038.011.2.2燃料動力131.24141.33161.52201.901.2.3在產(chǎn)品4024.554334.134953.296191.611.2.4產(chǎn)成品1968.532119.952422.803028.501.3現(xiàn)金1999.782153.612461.263076.581.4預(yù)付賬款2999.663230.403691.894614.862流動負(fù)債21847.2223527.7726888.8833611.102.1應(yīng)付賬款7865.008470.009680.0012100.002.2預(yù)收賬款13982.2215057.77172