新消費(fèi)行業(yè)回顧總結(jié)：另類數(shù)據(jù)看國貨崛起

1、特別鳴謝特別鳴謝京東數(shù)科為本報(bào)告提供數(shù)據(jù)支持2投資要點(diǎn)3國貨崛起初現(xiàn)端倪，是未來消費(fèi)升級的重點(diǎn)投資領(lǐng)域?；瘖y品線上銷售：進(jìn)口大牌在“量+增速“兩方面均表現(xiàn)優(yōu)異；國貨百雀羚、珀 萊雅、WIS面膜表現(xiàn)突出。運(yùn)動系列線上銷售：國內(nèi)國外品牌分庭抗禮各有千秋，共同推動行業(yè)高增長；國外老牌潮牌逐漸式微。紙類品類中，純棉時代崛起，推動廚房、洗臉去毛巾化的新趨勢。國產(chǎn)奶粉飛鶴線上不斷獲取份額，擅長低線城市下沉與私域流量運(yùn)營，與國外奶 粉品牌地域和銷售方式錯位競爭電子產(chǎn)品線上銷售：手機(jī)回暖，TWS耳機(jī)、可穿戴設(shè)備均增速強(qiáng)勁餐飲茶飲：國產(chǎn)品牌迅速崛起，中餐/本土茶飲連鎖大勢所趨，老牌海外餐飲連 鎖增速嚴(yán)重放緩；重

2、麻辣口味仍是年輕人心頭愛，小火鍋線上銷售增幅放緩直播帶貨銷售模式為2019年線上最大亮點(diǎn)之一，仍在高速增長風(fēng)險(xiǎn)提示：以上數(shù)據(jù)和趨勢是以2019年12月截止，消費(fèi)市場2020年一季度發(fā)生 巨大變化，或產(chǎn)生較大差異主要內(nèi)容國貨消費(fèi)品扛起大旗電子產(chǎn)品種類豐富，高歌猛進(jìn)不愛西餐愛中餐，重口味仍是心頭愛直播，電商銷售模式的新衍化41.1十大新國貨以美妝餐飲為主5品牌名稱 創(chuàng)始人創(chuàng)立時間 所屬行業(yè)融資情況投資方完美日記黃錦峰2016.8美妝個護(hù)A輪1億美元；戰(zhàn)略融資10億美元，目前估值超10億美元高榕資本、高瓴資本、 紅杉資本、 CMC資本薇諾娜郭振宇2008.1美妝個護(hù)戰(zhàn)略融資數(shù)額未知;天使輪數(shù)百萬人民

3、幣；A輪1150萬人民帀紅杉資本、金茂資本HED0NE曲心哲、呂航2016美妝個護(hù)A輪、A+輪、B輪，數(shù)額均未知紅杉資本中國、辰海資 本、澎湃資本瑞幸咖啡錢治亞2018.2餐飲A輪、B輪均2億美元；B+輪1.5億美 愉悅資本、GIC新加坡政府投資、中金公元，2019年5月份IP0司等喜茶聶云宸、劉志超2012.5餐飲A輪超一億人民幣；B輪4億人民幣，目前估值超90億元IDG資本、今日投資、龍珠資本、黑蟻資本奈雪的茶彭心、趙 林2015.12餐飲天使輪數(shù)額未知；A輪1億人民帀；A+輪數(shù)億人民帀，目前估值60億人 天圖資本 民幣元?dú)萆痔票蛏?016餐飲天使輪、A輪、B輪未知，戰(zhàn)略融資1.5億人民

4、帀，目前估值40億人民帀龍湖資本、高榕資本、 黑蟻資本、峰尚資本、 千賢資本等AKOKO柯云霞2016.6餐飲天使輪數(shù)額未知；A輪5000萬人民幣，目前估值3.5億元老鷹基金、愉悅資本、 高榕資本鐘薛高林盛2018.3餐飲天使輪、A輪，數(shù)額未知真格基金、峰瑞資本、 經(jīng)緯中國、天圖資本、 頭頭是道投資基金全棉時代李建全2009.12母嬰A輪3億人民幣紅杉資本中國資料來源：百家號、申萬宏源研究十大國貨中，美妝占據(jù)3席，餐飲占據(jù)6席，母嬰紙品占據(jù)1席此外國潮服裝也風(fēng)頭正勁，多為老品牌煥發(fā)第二春2019年十大國貨新品牌盤點(diǎn)1.2 化妝品大紅大紫，進(jìn)口化妝品仍為主力主流電商平臺，旺季單月銷售額超過5億的

5、品牌均為進(jìn)口大牌。歐萊雅以完 整的產(chǎn)品矩陣取勝，高端化妝品雅詩蘭黛表現(xiàn)最為亮眼。國產(chǎn)化妝品指數(shù)穩(wěn)步向上，在非促銷季增速較快，但在促銷季仍然面臨國外大牌的強(qiáng)大競爭資料來源：京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬宏源研究銷售額居前的均為進(jìn)口大牌，且保持高增長國產(chǎn)化妝品指數(shù)穩(wěn)步向上123%43%108%76%57%0%20%40%60%80%80%100%120%140%0102030405060EsteeLauderJalaLOrealLVMHP&GShiseido雙十一銷售指數(shù)YOY76543210682017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-0

6、82017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-11資料來源：京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬宏源研究1.3 國產(chǎn)化妝品呈現(xiàn)局部亮點(diǎn)八大國產(chǎn)化妝品品牌中，百雀羚線上運(yùn)營近年取得較大成功，珀萊雅穩(wěn)健向上，以WIS面膜著稱的廣州凡島也表現(xiàn)不俗八大國產(chǎn)化妝品品牌銷售指數(shù)400,000,0

7、00350,000,000300,000,000250,000,000200,000,000150,000,000100,000,00050,000,00002017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019

8、-082019-092019-102019-11公司A公司B公司C資料來源：京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬宏源研究公司D公司E公司F公司G公司H71.4 運(yùn)動系列持續(xù)向上趨勢運(yùn)動系列線上指數(shù)穩(wěn)定向上，且季節(jié)波動較小國外品牌中，阿迪耐克雙雄銷量遙遙領(lǐng)先，但是耐克19年年末促銷線上增速 明顯放緩；Skechers和Lululemon保持了高速增長運(yùn)動系列線上指數(shù)穩(wěn)定向上國外品牌阿迪耐克雙雄地位穩(wěn)固（指數(shù)）資料來源：京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬宏源研究012765432016-032016-052016-072016-092016-112017-012017-032017-052017-072017-092017

9、-112018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-11資料來源：京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬宏源研究160014001200100080060040020002016-032016-052016-072016-092016-112017-012017-032017-052017-072017-092017-112018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-11公司A

10、公司D公司B公司E公司C公司F81.4 國內(nèi)VS海外運(yùn)動名牌分庭抗禮國內(nèi)運(yùn)動雙雄安踏、李寧銷售額持續(xù)高增長增速角度，兩者趨勢略有不同，但整體平均增速均保持在30%-50%區(qū)間行業(yè)整體上行，國貨不斷獲取增量市場份額國內(nèi)運(yùn)動雙雄繼續(xù)保持良好增長趨勢（指數(shù)）國內(nèi)運(yùn)動雙雄增速（YOY）-50%0%50%100%150%200%Mar-17May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18 May-18 Jul-18 Sep-18 Nov-18 Jan-19 Mar-19 May-19 Jul-19 Sep-19 Nov-19資料來源：京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬宏源研究-10

11、987654321Mar-16May-16 Jul-16 Sep-16 Nov-16 Jan-17 Mar-17 May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18 May-18 Jul-18 Sep-18 Nov-18 Jan-19 Mar-19 May-19 Jul-19 Sep-19 Nov-19公司A公司B資料來源：京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬宏源研究91.5 波司登和太平鳥為線上端表現(xiàn)最優(yōu)的國產(chǎn)服裝品牌近三年雙11的成績，波司登一直位列女裝前三，而在2019年雙11，波司登更是成功進(jìn)階第二，僅次于優(yōu)衣庫。波司登男裝位于品牌第四國貨品牌太平鳥，2019天貓雙1

12、1，太平鳥全品牌單日零售額創(chuàng)下9.17億佳 績，再次刷新歷史記錄。男裝排名第五，女裝排名第七資料來源：億邦動力，天貓，申萬宏源研究101.6 Zara中國2017年后開始下滑Zara品牌母公司Inditex集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示：對比2018年，2019年Zara和 Zara Home的門店數(shù)減少了25家，Pull&Bear減少了14家，Stradivarius 減少了32家2019年底，Zara在武漢的四個門店被曝光全部關(guān)閉，考慮到近年來快時尚 在中國市場的不景氣，此次閉店也驗(yàn)證了Inditex線下門店在中國越來越難 以生存，需要尋找新的突破口。Inditex china 2017年后逐步下滑275

13、39645750156662059358944%15%10%13%10%-4%-10%-1% 0%10%20%30%40%50%0200100300400500600700FY 2012 FY 2013 FY 2014 FY 2015 FY 2016 FY 2017 FY 2018 FY 2019中國區(qū)銷售額（百萬美元）YOY資料來源：Inditex年報(bào)，申萬宏源研究11資料來源：去哪兒，申萬宏源研究1.7 VFC：與中國本土品牌聯(lián)手，維持增長VFCorporation旗下品牌包括Vans,Thenorthface,Timberland,Wrangler, Lee等中國地區(qū)維持20%的增速區(qū)間

14、不變。截止19年9月底，中國和美國市場凈銷 售額增幅最大，分別為 20% 和 7%；EMEA（歐洲，中東和非洲）地區(qū)凈 銷售額同比下降 1%。Vans 依 舊 延 續(xù) 了 它 年 輕 潮 流 的 基 因 ： 與 ATTEMPT 、 MYGE 、 Randomevent 和 ROARINGWILD 四個中國本土品牌聯(lián)手推出玩就 Vans 了！系列VFC china 增速維持在20%左右資料來源：VFC財(cái)報(bào)，申萬宏源研究50.0045.0040.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.00資料來源：，申萬宏源研究121.8 H&M：全球穩(wěn)定增長，中國區(qū)增長乏力頂

15、峰已過中國也是H&M非常重要的 市場之一。2016 、2017 和2018年中國區(qū)營收占其 總額比例分別為4.85%、 5.51% 和5.10%， 營收同 比增長率分別為0.95%、 16.82%和-2.96%近12個季度中，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)不 斷提升至19Q1到頂峰535 個網(wǎng)點(diǎn)，之后下降至524個 網(wǎng)點(diǎn)H&M中國區(qū)銷售無增長（百萬人民幣）H&M中國區(qū)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)開始下降（個）05001,0001,5002,0002,5003,000Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q12016 2016 2017 2017 2017 2017 2018 2018 2018 2018 2019Q2Q32019 201

16、930013350400450500550Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3 2016 2016 2017 2017 2017 2017 2018 2018 2018 2018 2019 2019 2019資料來源：Bloomberg, H&M財(cái)報(bào)，申萬宏源研究1.9 綜合棉制品全棉時代線上線下同步崛起資料來源：全棉時代官網(wǎng)，申萬宏源研究14全棉時代SKU眾多，涵蓋嬰兒用品、紙巾、衛(wèi)生巾、家居用品、服飾等截至2019年底，全棉時代已有247家門店遍布全國46個一二線城市及各省 會城市的大型購物中心年銷售額額超過30億元；線上銷售連續(xù)4年翻番增長，名列各大電商平臺類 目前列紙巾

17、代替毛巾：洗臉用潔面巾，廚房用廚房紙的新生活趨勢全棉時代產(chǎn)品和門店展示1.10 奶粉：國產(chǎn)品牌換發(fā)新生，飛鶴異軍突起線上奶粉銷售穩(wěn)定增長，增速逐步放緩至20%左右，促銷季增速并未顯著提高奶粉行業(yè)中，嬰兒奶粉、成人奶粉的占比為85.5%和14.5%飛鶴作為線上國內(nèi)品牌TOP1，單季度環(huán)比不斷提升份額，促銷季表現(xiàn)優(yōu)異國內(nèi)品牌比國外品牌更擅長本地化下沉式的線下營銷奶粉線上銷售增速趨緩飛鶴線上持續(xù)環(huán)比份額提升資料來源：京東數(shù)科，申萬宏源研究資料來源：燃點(diǎn)數(shù)據(jù)，申萬宏源研究10.009.008.007.006.005.004.003.002.001.000.00Jan-17Feb-17 Mar-17 A

18、pr-17 May-17 Jun-17 Jul-17 Aug-17 Sep-17 Oct-17 Nov-17 Dec-17 Jan-18 Feb-18 Mar-18 Apr-18 May-18 Jun-18 Jul-18 Aug-18 Sep-18 Oct-18 Nov-18 Dec-18 Jan-19 Feb-19 Mar-19 Apr-19 May-19 Jun-19 Jul-19Aug- Sep O指數(shù)YOY5.40%6.00%6.00%7.70%9.00%8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%152018Q42019Q12019Q22

19、019Q3主要內(nèi)容國貨消費(fèi)品扛起大旗電子產(chǎn)品種類豐富，高歌猛進(jìn)不愛西餐愛中餐，重口味仍是心頭愛直播，電商銷售模式的新衍化162.1 手機(jī)品類低谷之后持續(xù)回升線上手機(jī)銷售額指數(shù)在2019H2繼續(xù)保持向上趨勢線上手機(jī)銷售同比增速從18年10%的低點(diǎn)回升至20%以上華為持續(xù)上升，蘋果逐步走出低迷手機(jī)線上銷售指數(shù)穩(wěn)定上升手機(jī)線上同比增速（YOY）19年有所回升資料來源：京東數(shù)科，申萬宏源研究90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%Mar-17May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18 May-18 Jul

20、-18 Sep-18 Nov-18 Jan-19 Mar-19 May-19 Jul-19 Sep-19 Nov-19資料來源：京東數(shù)科，申萬宏源研究0.00171.002.003.004.005.006.00Jan-16Apr-16 Jul-16 Oct-16 Jan-17 Apr-17 Jul-17 Oct-17 Jan-18 Apr-18 Jul-18 Oct-18 Jan-19 Apr-19 Jul-19 Oct-192.2 TWS耳機(jī)增長強(qiáng)勁TWS耳機(jī)線上指數(shù)2019年平均保持翻倍以上增長，低基數(shù)品牌出現(xiàn)同比幾十倍增長不足為奇銷售額蘋果遙遙領(lǐng)先，華為次之，小米和漫步者分列三四。主流電

21、商平臺中， 蘋果耳機(jī)旺季單月銷售可達(dá)3000萬元以上，其他品牌則在1000萬元上下TWS耳機(jī)線上指數(shù)陡峭增長行業(yè)前四中蘋果耳機(jī)旺季銷量指數(shù)大幅領(lǐng)先資料來源：京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬宏源研究16141210864202018/1/12018/2/12018/3/12018/4/12018/5/12018/6/12018/7/12018/8/12018/9/12018/10/12018/11/12018/12/12019/1/12019/2/12019/3/12019/4/12019/5/12019/6/12019/7/12019/8/12019/9/12019/10/12019/11/1資料來源：

22、京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬宏源研究0181234567蘋果華為小米漫步者2.3 其他可穿戴設(shè)備中，智能手表表現(xiàn)突出智能手表指數(shù)彈性較手環(huán)更大智能手表線上銷售指數(shù)從19年6月開始，同比增速提高到50%以上智能手環(huán)19H1陸續(xù)有新產(chǎn)品上線，拉高19H2增速智能手表線上指數(shù)在19H2高歌猛進(jìn)智能手環(huán)彈性略低資料來源：京東數(shù)科，申萬宏源研究4035302520151050Jan-15Apr-15 Jul-15 Oct-15 Jan-16 Apr-16 Jul-16 Oct-16 Jan-17 Apr-17 Jul-17 Oct-17 Jan-18 Apr-18 Jul-18 Oct-18 Jan-19 A

23、pr-19 Jul-19 Oct-19403530252015105019Jan-15Apr-15 Jul-15Oct-15 Jan-16Apr-16Jul-16 Oct-16 Jan-17 Apr-17 Jul-17 Oct-17 Jan-18 Apr-18 Jul-18 Oct-18 Jan-19 Apr-19 Jul-19 Oct-19資料來源：京東數(shù)科，申萬宏源研究主要內(nèi)容國貨消費(fèi)品扛起大旗電子產(chǎn)品種類豐富，高歌猛進(jìn)不愛西餐愛中餐，重口味仍是心頭愛直播，電商銷售模式的新衍化203.1小火鍋：線上銷售增速逐步趨緩，線下繼續(xù)下沉近兩年爆紅的自熱小火鍋，線上增速17年下半年開始超高速增長，1

24、8Q4-19Q3也保持了50%-100%的同比增速，19Q4增速逐步放緩至40%以下線下由于銷售渠道還在不斷下沉，仍保持較高增速海底撈為TOP1品牌，自嗨鍋、小龍坎、大龍燚等為第二梯隊(duì)辣味為主，口味逐漸豐富（番茄味、冬陰功味等）小火鍋線上銷售增速逐步放緩資料來源：京東數(shù)科，申萬宏源研究10000%9000%8000%7000%6000%5000%4000%3000%2000%1000%0%212017/1/12017/2/12017/3/12017/4/12017/5/12017/6/12017/7/12017/8/12017/9/12017/10/12017/11/12017/12/1201

25、8/1/12018/2/12018/3/12018/4/12018/5/12018/6/12018/7/12018/8/12018/9/12018/10/12018/11/12018/12/12019/1/12019/2/12019/3/12019/4/12019/5/12019/6/12019/7/12019/8/12019/9/12019/10/12019/11/12019/12/1資料來源：海底撈天貓店，申萬宏源研究3.2火鍋：新興加盟品牌快速擴(kuò)張，海底撈繼續(xù)擴(kuò)張資料來源：燃點(diǎn)數(shù)據(jù)，申萬宏源研究截止2019年11月底，全國火鍋店數(shù)量達(dá)42萬家，19H2火鍋店數(shù)量同比增 長2.8%。其中三

26、四五線城市火鍋店數(shù)量占比56%。TOP50的品牌占全國4%， TOP8品牌占全國1%，有90個品牌的火鍋店數(shù)量超過100家譚鴨血增速第一，店鋪數(shù)同比增長75%，海底撈次之（21%）；絕對數(shù)量呷哺呷哺拔得頭籌。小火鍋店規(guī)模TOP20品牌及同比增速100%80%60%40%20%0%-20%120010008006004002000數(shù)量（家）YOY22火 鍋 餐 飲復(fù)合調(diào)味品火鍋調(diào)料調(diào)味品產(chǎn)業(yè)鏈火鍋食材生鮮食品食材產(chǎn)業(yè)鏈其 他 餐 飲23火鍋：火鍋調(diào)料與火鍋食材或也衍生出新的復(fù)合調(diào)料和快速食品火鍋調(diào)料與火鍋食材市場處于數(shù)個高速發(fā)展的子行業(yè)的重疊處，大火鍋餐飲占餐飲過半火鍋調(diào)料與火鍋食材在大行業(yè)之間

27、的聯(lián)系餐飲餐飲供應(yīng)鏈資料來源：申萬宏源研究3.4 抖音數(shù)據(jù)：年輕人重口味趨勢不改截止2020年1月5日，抖音擁有日活 躍戶超過4億美食、旅游、文藝是核心主題，抖音 已經(jīng)成為中國最大的非物質(zhì)文化網(wǎng)絡(luò) 傳播平臺麻辣燙是抖音點(diǎn)贊數(shù)排名第一的地方 小吃，同樣重口味的酸辣粉排名第五； 其他的涼皮、烤冷面、螺螄粉均可加 辣。24資料來源：抖音，申萬宏源研究抖音報(bào)告數(shù)據(jù)盤點(diǎn)3.5 太二酸菜魚：夠麻夠酸，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，重在營銷“品牌即品類”: 我們認(rèn)為酸菜魚的易標(biāo)準(zhǔn)化易擴(kuò)張是支持公司成長的第二因 素，建立品牌和營銷才是關(guān)鍵。以徐家匯商圈為例，同樣是酸菜魚，品牌競爭 激烈，經(jīng)營差異巨大選擇懂營銷的龍頭是投資精髓：

28、龍頭=Dragon First，龍二=Dragon Stupid九毛九集團(tuán)：西北菜老二 + 酸菜魚第一，登錄港股，建議關(guān)注！資料來源：大眾點(diǎn)評，申萬宏源研究25徐家匯商圈酸菜魚抽樣3.6 新十大國貨中，本土茶飲品牌占3個瑞幸、喜茶、奈雪的茶進(jìn)入新十大國貨名單，一點(diǎn)點(diǎn)也廣泛興起2019年12月主打下沉市場的品牌蜜雪冰城門店數(shù)超過7000家，年內(nèi)增加約 3000家，是門店數(shù)最多的茶飲品牌，杯單價(jià)低于10元根據(jù)大眾點(diǎn)評全國全網(wǎng)數(shù)據(jù)，我們獲得Costa, 蜜雪冰城，奈雪的茶，瑞幸， 星巴克，喜茶，一點(diǎn)點(diǎn)這七大品牌的相對份額。蜜雪冰城超過1/3名列第一， 星巴克與瑞幸緊隨其后。喜茶和奈雪的茶由于只進(jìn)熱門

29、商圈的選址策略，門 店數(shù)和占比相對較低。資料來源：京東數(shù)科，大眾點(diǎn)評，申萬宏源研究蜜雪冰城接地氣營銷七大茶飲品牌相對份額2.5%36.9%2.0%19.9%2.3%24.6%11.9%Costa蜜雪冰城 奈雪的茶 瑞幸喜茶 星巴克 一點(diǎn)點(diǎn)26資料來源：騰訊網(wǎng)，申萬宏源研究3.6 新型茶飲高速增長資料來源：前瞻研究院，申萬宏源研究新型茶飲是以茶葉現(xiàn)萃為制法，加奶蓋和水果；新式茶飲原材料在品質(zhì)上注重健康，不使用茶粉和植脂末，選擇用原葉茶、鮮奶和新鮮水果2018年全年美團(tuán)外賣奶茶訂單量突破2.1億單，遠(yuǎn)超咖啡品類的訂單量， “奶茶”成為外賣平臺上的熱搜詞。頭部網(wǎng)紅茶飲聚焦一二線城市年輕女性消費(fèi)者，日

30、均銷售2000杯/店，黃金 時段可達(dá)335單/時，月平均坪效1萬/，最高可達(dá)4萬/預(yù)計(jì)中國茶飲行業(yè)規(guī)模5年后破千億（單位：億）2019Q3頭部茶飲品牌門店分布1400120010008006004002000272014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E3.7 百勝中國：肯德基深度下沉，必勝客表現(xiàn)乏力28截止2019Q3擁有8917家餐廳，當(dāng)年已經(jīng)開出646家店。當(dāng)季總收入同比增長5%至23億美元，同店銷售增長2%。百勝中國旗下包括肯德基和必勝客品牌，以及東方曙光、小肥羊等品牌，擁 有經(jīng)營肯德基、必勝客和塔可的獨(dú)家經(jīng)營

31、權(quán)和轉(zhuǎn)授權(quán)。截止2019年三季度，中國1200多個城市共有6324家肯德基餐廳，深度下沉曾經(jīng)作為考試考好了才有的獎勵大餐必勝客，已經(jīng)淪為不溫不火的日常餐2016-2018百勝中國、肯德基、必勝客增長情況年份整體銷售增長率同店銷售增長率百勝中國肯德基必勝客百勝中國肯德基必勝客20185%7%-1%1%2%-5%20178%9%7%4%5%1%20165%5%3%0%3%-7%資料來源：YUMC 財(cái)報(bào)，申萬宏源研究主要內(nèi)容29國貨消費(fèi)品扛起大旗電子產(chǎn)品種類豐富，高歌猛進(jìn)不愛西餐愛中餐，重口味仍是心頭愛直播，電商銷售模式的新衍化4.1淘寶站內(nèi)直播：提高用戶數(shù)和使用時長的重要手段雙十一當(dāng)天淘寶APP內(nèi)

32、觀看直播用戶（萬人）雙十一當(dāng)天淘寶APP用戶平均使用時長（分鐘）2019年雙十一當(dāng)天，觀看直播用戶規(guī)模同比增長130%觀看直播的用戶使用時長是非直 播用戶的一倍不看李佳琦的人就不看了，看了 李佳琦的人越花越多：習(xí)慣性的 觀看直播用戶是重度電商用戶， 直播可以有效提高ARPU值。雙十一當(dāng)天淘寶APP用戶使用次數(shù)（次）179341334500400035003000250020001500100050002018201926.953.30102030405060未觀看直播用戶觀看直播用戶資料來源：Questmobile，申萬宏源研究10.53016181614121086420未觀看直播用戶觀看直

33、播用戶4.2 短視頻網(wǎng)站入局電商：轉(zhuǎn)化率大幅提高頂級網(wǎng)紅直播電商轉(zhuǎn)化率可高達(dá)20%，相比之下社交電商僅6-10%，傳統(tǒng)電商僅0.37%快手1106 賣貨節(jié)拉動快手小店DAU增長， 對拼多多的轉(zhuǎn)化率也可高達(dá) 50.3%抖音加大種草標(biāo)簽推薦力度，為電商平臺引流效果明顯快手對拼多多導(dǎo)流效應(yīng)明顯頂級網(wǎng)紅電商轉(zhuǎn)化率極高資料來源：Questmobile，艾瑞咨詢，申萬宏源研究25%20%15%10%5%0%31頂級網(wǎng)紅電商社交電商傳統(tǒng)電商資料來源：Questmobile，申萬宏源研究4.3 李佳琦、薇婭直播的本質(zhì)是寂寞資料來源：Questmobile，申萬宏源研究13%24%36%13%居家宅男成熟御姐精

34、致少女持家主婦32資料來源：Questmobile，申萬宏源研究李佳琦淘寶粉絲1600萬，直播當(dāng)日觀眾經(jīng)常超過2000萬，直播時間長達(dá)3- 6個小時/天，日銷產(chǎn)品SKU 20-80個不等，經(jīng)常出現(xiàn)5000套化妝品、10萬 盒面膜秒光的情況淘寶直播核心消費(fèi)群體標(biāo)簽是寂寞：二線城市、已婚寶媽、25-35歲宅男宅 女。換而言之就是空閑時間多，晚間在家時間多，線下社交較少，經(jīng)濟(jì)條件 相對寬裕的人群淘寶直播消費(fèi)群體用戶畫像4.4 值得買：非直播類導(dǎo)購，形成完整UGC閉環(huán)，流量成本低高ROI33資料來源：公司公告，申萬宏源研究值得買官網(wǎng)與APP的內(nèi)容分類基本相同，但近七成廣告業(yè)務(wù)來源于APP。公司以形成U

35、GC核心閉環(huán)， 輔助好價(jià)百科打造全市場最專業(yè)消費(fèi)者決策平臺。目前公司APP主要三大板塊：1）社區(qū)：生活消費(fèi) 領(lǐng)域的內(nèi)容分享平臺。設(shè)立以金幣兌換商品，影響力變現(xiàn)等多種模式；2）好價(jià)：全球高性價(jià)比的品 質(zhì)商品和服務(wù)信息發(fā)布平臺，BGC居多，尤其是海外商家，多直接鏈接品牌官網(wǎng)；3）百科：查商品， 找品牌，學(xué)知識，建百科。集合了300w+全網(wǎng)商品、18w+國內(nèi)外品牌、20w+口碑評價(jià)。值得買三大內(nèi)容體系口碑打造，向?qū)Φ娜苏f銷售轉(zhuǎn)化，讓對的人買私域運(yùn)營，給對的人看4.5 導(dǎo)購電商激勵機(jī)制： 值得買社區(qū)激勵體系與UGC達(dá)人養(yǎng)成方案初探1.用戶文章被系統(tǒng)推薦后可獲得3大獎勵。（1）基礎(chǔ)獎勵：認(rèn)證用戶獲得10

36、0金幣/篇，普通用戶獲得50金幣/篇（以充換禮物的價(jià)值計(jì)算， 約10金幣=1元人民幣）。（2）“創(chuàng)作者激勵計(jì)劃”獎勵：認(rèn)證用戶，文章發(fā)布至社區(qū)后的5-7天，系統(tǒng)會對文章的內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容效果 和作者創(chuàng)作能力等維度，綜合計(jì)算創(chuàng)作獎勵，優(yōu)秀創(chuàng)作者可獲得數(shù)千金幣獎勵；非認(rèn)證用戶，通過參與“投稿活動”獲得熱度獎勵。（3） 活動獎勵：神秘大獎。2.福利機(jī)制。福利一：好物免費(fèi)拿。（1）眾測活動：最先獲得眾測免費(fèi)試用活動，“0元試用”各類新奇好物。（2）體驗(yàn)家：家居改造、 周游世界等各種消費(fèi)體驗(yàn)。（3）禮品兌換：金幣兌換禮品卡、購物抵現(xiàn)。福利二：投稿贏福利。金幣、福袋、獎金等形式進(jìn)行有獎?wù)鞲濉?福利三：提升影

37、響力。（1）值無不言：有機(jī)會成為值無不言欄目主角。（2）超級玩家：成為值得買超級玩家專欄，全站頂級流量 推薦，急速漲粉，官方打造，榮譽(yù)專屬。3.原創(chuàng)新人獎勵。鼓勵新人投稿，前三篇原創(chuàng)文章在基礎(chǔ)獎勵之外，每篇可額外獲得100金幣獎勵。4.創(chuàng)作者激勵計(jì)劃。多種獎勵鼓勵用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如有獎?wù)鞲?、評論有獎 資料來源：公司公告，申萬宏源研究如 何 成 為 值 得 買 達(dá) 人如何 成為 達(dá)人社區(qū)投稿須知原創(chuàng)新人獎勵3大獎勵Step1 發(fā)布第 一篇文 章原創(chuàng)新人訓(xùn)練營和買買買相關(guān)、用戶視角、真實(shí)可感、我聽我的、信息量、求甚解、新奇特、原創(chuàng)、追求美好生活（1）基礎(chǔ)獎勵; （2）“創(chuàng)作者激勵計(jì)劃”獎勵; （

38、3）活動獎勵鼓勵新人投稿，前三篇原創(chuàng)文章在基礎(chǔ)獎勵之外，每篇可額外獲得100金幣獎勵鼓勵原創(chuàng)文章0-3篇用戶參與并提供豐厚獎品，由站內(nèi)優(yōu)秀生活家講師&值 得買社區(qū)小編提供在線指導(dǎo)多種獎勵鼓勵用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者激勵計(jì)劃Step3 申請成為 認(rèn)證達(dá)人興趣認(rèn)證生活家認(rèn)證媒體號認(rèn)證某一領(lǐng)域原創(chuàng)文章累計(jì)發(fā)布不少于5篇，且該領(lǐng)域累計(jì)熱度不低于1000，近30天至少發(fā)布過1篇原創(chuàng)文章原創(chuàng)文章累計(jì)發(fā)布不少于12篇，且原創(chuàng)文章累計(jì)熱度不低于5000，近30天至少發(fā)布過1篇原創(chuàng)文章需要工商營業(yè)執(zhí)照及企業(yè)認(rèn)證公函有獎?wù)鞲濉⒈姕y、評論有獎用戶提供的技巧類文章Step2 持續(xù)創(chuàng) 作更多 內(nèi)容參與征稿活動提升寫作技巧

39、加入官方交流群加入剁主計(jì)劃第一時間了解什么值得買咨訊、優(yōu)先參與各城市線下活動34行業(yè)估值表600315.SH上海家化CNY27.901870.810.951.031.20292723603605.SH珀萊雅CNY107.002151.441.912.523.195643342331.HK李寧HKD22.205450.300.560.690.903932252020.HK安踏體育HKD68.251,8441.532.012.613.213426213998.HK波司登HKD2.532750.090.120.150.19211713603877.SH太平鳥CNY15.81761.201.261.4

40、11.561311101810.HK小米集團(tuán)-WHKD12.783,0690.840.430.520.643025206862.HK海底撈HKD31.701,6800.330.480.690.936646349922.HK九毛九HKD8.881180.000.130.200.32684428300785.SZ值得買CNY174.07932.392.302.903.58766049行業(yè)證券代碼證券簡稱單位2020/2/11申萬預(yù)測EPSPE收盤價(jià)(元)總市值（億元）2018A2019E2020E2021E2019E2020E2021E美妝運(yùn)動品牌 服裝食品飲料直播資料來源：Wind資訊、申萬宏源

41、研究行業(yè)重點(diǎn)公司估值表35信息披露證券分析師承諾本報(bào)告署名分析師具有中國證券業(yè)協(xié)會授予的證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格并注冊為證券分析師，以勤勉的職業(yè)態(tài)度、專業(yè)審慎的研究方法，使用合法合規(guī)的信息，獨(dú)立、客觀地出具本報(bào)告,并 對本報(bào)告的內(nèi)容和觀點(diǎn)負(fù)責(zé)。本人不曾因，不因，也將不會因本報(bào)告中的具體推薦意見或觀點(diǎn)而直接或間接收到任何形式的補(bǔ)償。與公司有關(guān)的信息披露本公司隸屬于申萬宏源證券有限公司。本公司經(jīng)中國證券監(jiān)督管理委員會核準(zhǔn)，取得證券投資咨詢業(yè)務(wù)許可。本公司關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)在法律許可情況下可能持有或交易本報(bào)告提到的投資標(biāo)的， 還可能為或爭取為這些標(biāo)的提供投資銀行服務(wù)。本公司在知曉范圍內(nèi)依法合規(guī)地履行披露義務(wù)。客戶

42、可通過compliance索取有關(guān)披露資料或登錄 信息披露欄目查詢從業(yè)人員資質(zhì)情況、靜默期安排及其他有關(guān)的信息披露。機(jī)構(gòu)銷售團(tuán)隊(duì)聯(lián)系人36華東陳陶021-2329722113816876958chentao1華北李丹010-6650063113681212498lidan4華南謝文霓021-2329721118930809211xiewenni海外胡馨文021-2329775318321619247huxinwenA股投資評級說明證券的投資評級：以報(bào)告日后的6個月內(nèi)，證券相對于市場基準(zhǔn)指數(shù)的漲跌幅為標(biāo)準(zhǔn)，定義如下：相對強(qiáng)于市場表現(xiàn)20以上；：相對強(qiáng)于市場表現(xiàn)520；：相對市場表現(xiàn)在55之間波動；：相對弱于市場表現(xiàn)5以下。買入（Buy）增持（Outperform） 中性 (Neutral)減持 (Underperform) 行業(yè)的投資評級：以報(bào)告日后的6個月內(nèi)，行業(yè)相對于市場基準(zhǔn)指數(shù)的漲跌幅為標(biāo)準(zhǔn)，定義如下：行業(yè)超越整體市場表現(xiàn)；：行業(yè)與整體市場表現(xiàn)基本持平；：行業(yè)弱于整體市場表現(xiàn)。：滬深300指數(shù)看好（Overweight） 中性 (Neutral)看 淡 (Underweight) 本報(bào)告采用的基準(zhǔn)指數(shù)港股投資評級說明證券的投資評級：以報(bào)告日后的6個月內(nèi)，證券相對于市場基準(zhǔn)指數(shù)的漲跌幅為標(biāo)準(zhǔn)，定義如下：股價(jià)預(yù)計(jì)將上漲20%以上；：股價(jià)預(yù)計(jì)將上漲10-20%；：股價(jià)變動幅度