微小企業(yè)營銷新思路

1、中?。ㄎ⑿停I銷新思路韓旺辰教授1藍(lán)海戰(zhàn)略 藍(lán)海戰(zhàn)略就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭、開創(chuàng)全新的市場的企業(yè)戰(zhàn)略。 “紅海”是競爭極端激烈的市場，但“藍(lán)?！?而是一個通過差異化手段得到的嶄新的市場領(lǐng)域，企業(yè)憑借其創(chuàng)新能力獲得更快的增長和更高的利潤。即使競爭再激烈的市場一樣會有市場空白存在，發(fā)現(xiàn)市場空白并第一時間介入藍(lán)海戰(zhàn)略2市場細(xì)分按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細(xì)分市場的消費群被稱為目標(biāo)消費群，相對于大眾市場而言這些目標(biāo)子市場的消費群就是分眾了。 3企業(yè)有限的資源是在外在基礎(chǔ)現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需

2、求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效的進(jìn)行競爭，企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場，集中企業(yè)的資源，制定有效的競爭策略，以取得和增加競爭優(yōu)勢。 4市場細(xì)分的精髓在于差異。選擇的核心市場要與與眾不同，產(chǎn)生區(qū)分與差異，才能夠在消費者心中留下位置。5市場細(xì)分的精髓在于犧牲；市場定位少即是多，多即是少，舍即是得。舍得需要大智慧；真正的大智慧不是看你要什么，而是看你不要什么。6市場細(xì)分的精髓在于堅持。要堅持細(xì)分市場的連續(xù)性，一貫性，連貫性；世界著名品牌專家韋爾哥：“一旦產(chǎn)生了一個簡單而堅定地想法，只要你不停地重復(fù)，終會使之變成現(xiàn)實。提煉，堅持，重復(fù)-是成功的法寶?！?市場細(xì)分的根本在于需求。撇開消費

3、者的實際需求，一廂情愿地確定細(xì)分市場，只能是自戀，單戀，暗戀；只有符合了消費者的需求，引起消費者的共鳴，細(xì)分市場才有效果。8市場細(xì)分的類型地理細(xì)分：公司按客戶的居住或辦公的位置對其分類，然后針對每個地區(qū)的客戶制訂不同的營銷組合。 人口細(xì)分：用年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、宗教信仰或種族等信息對客戶細(xì)分。 心理細(xì)分：用社會階層、個性或生活方式等變量對客戶細(xì)分。 9USP理論 羅瑟瑞夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（賣點）。每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；這一

4、建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。10老年人保健產(chǎn)品；家政服務(wù)項目；少兒服務(wù)產(chǎn)品；綠色環(huán)保產(chǎn)品；個性化產(chǎn)品；11市場細(xì)分產(chǎn)品思路升級：對原有基本產(chǎn)品擴(kuò)展它的功能?？勺冾伾乃使P，餃子宴，冬天用的熱水器；自動洗衣機(jī)，增加保健功能；降級：對一定質(zhì)量的產(chǎn)品，降低它的成本和價格。節(jié)油節(jié)能的小型汽車；聯(lián)合；將兩種產(chǎn)品結(jié)合起來。提供方便。茶與藥結(jié)合藥茶；鉛筆與橡皮結(jié)合；收錄機(jī)；12分離對一種有多種用途的產(chǎn)品，只著眼于其中一個用途。專門用來學(xué)習(xí)語言的收放機(jī)；專供老人使用的手機(jī)；距離：將一個地區(qū)的產(chǎn)品在另一個地區(qū)銷售。蘭州拉面；土特產(chǎn)，延吉冷面；簡單：將一種產(chǎn)品更加簡單化，使

5、其使用更加實用便捷。傻瓜照相機(jī)。智能電器；13復(fù)雜；是一種產(chǎn)品具有多種功能。萬能遙控器，萬能炊具；從小處著眼：專賣店；從大處著眼：超市；開發(fā)新用途：小蘇打-除臭劑；14特許經(jīng)營特許人和受許人之間的契約關(guān)系。受許人可以獲得特許人經(jīng)營領(lǐng)域的經(jīng)驗，包括商標(biāo)，名稱等等的使用及經(jīng)營訣竅，生產(chǎn)工藝和培訓(xùn)。受許人的經(jīng)營是在特許人所有和控制的一個共同標(biāo)記，經(jīng)營模式和過程之下進(jìn)行的。15特許經(jīng)營特許人和受許人之間的契約關(guān)系。受許人可以獲得特許人經(jīng)營領(lǐng)域的經(jīng)驗，包括商標(biāo)，名稱等等的使用及經(jīng)營訣竅，生產(chǎn)工藝和培訓(xùn)。受許人的經(jīng)營是在特許人所有和控制的一個共同標(biāo)記，經(jīng)營模式和過程之下進(jìn)行的。16特許經(jīng)營的優(yōu)點避免市場風(fēng)

6、險。對于缺乏市場經(jīng)營的投資者來說，面對激烈的市場競爭環(huán)境，往往處于劣勢。投資一家業(yè)績良好且有實力的特許商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系統(tǒng)，其風(fēng)險大大降低。分享規(guī)模效益。這些規(guī)模效益包括：采購規(guī)模效益、廣告規(guī)模效益、經(jīng)營規(guī)模效益、技術(shù)開發(fā)規(guī)模效益等。17獲取多方面支持。加盟商可從特許商處獲得多方面的支持，如培訓(xùn)、選擇地址、資金融通、市場分析、統(tǒng)一廣告、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等?？梢韵硎墁F(xiàn)成的商譽和品牌。加盟商由于承襲了特許商的商譽，在開業(yè)、創(chuàng)業(yè)階段就擁有了良好的形象，使許多工作得以順利開展。否則，借助于強(qiáng)大廣告攻勢來樹立形象是一大筆開支。18特許經(jīng)營的特點只是知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓使用；經(jīng)營權(quán)集中，所有權(quán)分

7、散；受許人是獨立的法人，對自己的經(jīng)營負(fù)責(zé)，自出資金，自負(fù)盈虧。經(jīng)營身份是獨立的；是一種雙贏的模式；19對特許者的考察特許者是否有良好的聲譽，產(chǎn)品是否有廣泛的知名度。特許者是否為你提供了已有特許分店的利潤數(shù)據(jù)？特許者是否提供管理培訓(xùn)計劃等？特許經(jīng)營協(xié)議是否符合國家及地方的法律法規(guī)？20對自身的考察本地區(qū)對該產(chǎn)品的需求？競爭對手的情況。自己的技術(shù)能力是否可以勝任？需要多少前期投資？需要多少時間達(dá)到收支平衡？如果退出特許經(jīng)營，推出成本多大？是否可以轉(zhuǎn)讓？21廣告目標(biāo)策略廣告目標(biāo)是企業(yè)以創(chuàng)造理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益為自己制定的所追求的目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指企業(yè)廣告活動所要達(dá)到的目的。確定廣告目標(biāo)是廣告計劃

8、中至關(guān)重要的起步性環(huán)節(jié)，是為整個廣告活動定性的一個環(huán)節(jié)。22廣告目標(biāo)的類型根據(jù)廣告目標(biāo)效果劃分 1，廣告促進(jìn)銷售的目標(biāo)。 2，改變消費者態(tài)度和行為的目標(biāo)。消費者對產(chǎn)品品牌的好感，擁護(hù)；3，社會效果目標(biāo)。一個廣告對于社會公眾能夠產(chǎn)生什么樣的影響，必須綜合研究和分析。 23根據(jù)廣告目標(biāo)在市場營銷不同階段作用劃分創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。 保牌廣告目標(biāo)。鞏固在市場上擁有的占領(lǐng)域，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)潛在市場和刺激購買需求，加深社會公眾對于已有商品的認(rèn)識，促使既有的消費者養(yǎng)成對商品的消費習(xí)慣趨勢，強(qiáng)化潛在的消費者對商品產(chǎn)生興趣和購買欲望。 競爭廣告目標(biāo)。加強(qiáng)企業(yè)和品牌的宣傳競爭，提高市

9、場競爭能力。24廣告目標(biāo)制作要求符合企業(yè)整體營銷的要求廣告不是獨立的活動，是企業(yè)整體營銷活動中的一項工作。廣告目標(biāo)必須在企業(yè)的整體營銷計劃指導(dǎo)下做出，使廣告運動配合整體營銷活動。 清楚明確、可以被測量廣告目標(biāo)將會成為廣告主同廣告公司之間相互協(xié)調(diào)的宗旨、廣告決策的準(zhǔn)則以及最后對廣告效果進(jìn)行測定的依據(jù)，所以廣告目標(biāo)不能夠含糊、模棱兩可；將廣告運動的目標(biāo)具體化，進(jìn)行測量。25切實可行、符合實際能夠被其它營銷部門接受廣告活動只是整體營銷中的一個組成部分，廣告目標(biāo)就要讓其它營銷部門能夠接受，才可以讓廣告運動同其它營銷活動相互協(xié)調(diào)起來。 要有一定的彈性廣告目標(biāo)要指導(dǎo)整個廣告運動，必須考慮環(huán)境的種種變化對廣

10、告運動的影響。的。26廣告定位策略知名廣告人葉茂中有句形象的說法：“所謂定位，就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，在風(fēng)中搖擺。” 定位策略的關(guān)鍵在針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告，尋找市場的空白點，來選擇，確立自己產(chǎn)品和廣告的個性特點。面對比自己強(qiáng)大的競爭對手，可以采取避免正面沖突，迂回進(jìn)攻的策略。 27定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。因此，定位是對顧客的頭腦進(jìn)行爭奪的理論。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。 28廣告定

11、位的五大策略市場定位策略 把產(chǎn)品定在最有利的目標(biāo)市場上。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，進(jìn)行市場的細(xì)致劃分。同時策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ィ拍苡行У赜绊懩繕?biāo)公眾。29產(chǎn)品定位策略 最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個性作為宣傳的形象定位。如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價格定位、服務(wù)定位等方面。通過突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢，來贏得市場和企業(yè)發(fā)展。 30觀念定位策略 在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時又迎合消費者的心理,這樣才能突出自身優(yōu)勢，從一種更高層次上打敗對手。這里融

12、入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。 31企業(yè)形象定位策略 把定位的重點放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個什么樣的企業(yè)形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，形成獨特的差異。定位可以從企業(yè)文化的角度、企業(yè)情感的角度、企業(yè)信譽的角度、企業(yè)特色的角度來樹立企業(yè)的形象。 32品牌定位策略 把定位的著眼點落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。目前的市場競爭已進(jìn)入了同質(zhì)化時代，很多同類商品使消費者無法從簡單的識別中辨別出優(yōu)劣。企業(yè)之間的競爭就在于品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機(jī)。消費者有時購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。 33成分定位；對象定位；種類定位：種類定位中的種類是以

13、前沒有的，為了與其他相近似產(chǎn)品相區(qū)別，而刻意創(chuàng)造出來的；文化定位；競爭對手定位；根據(jù)自己與競爭對手的關(guān)系，或是自己在市場中的位置來對產(chǎn)品定位。34廣告主題策略廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)和概括，是廣告訴求的基本點，廣告創(chuàng)意的基石。廣告主題在廣告的整個運作過程中處于統(tǒng)帥和主導(dǎo)地位。廣告設(shè)計、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告文案、廣告表達(dá)均要圍繞廣告主題。廣告主題使廣告的各種要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。 35廣告主題的類型與消費者心理有關(guān)強(qiáng)力介紹某項產(chǎn)品超越其它品種的新用途；顯示自己產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面優(yōu)越； 若購買該產(chǎn)品，可解決或避免某種不悅之事； 誘使消費

14、者加深對產(chǎn)品商標(biāo)的記憶，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能美化消費者形象，提高身份地位。 宣揚產(chǎn)品能給消費者帶來精神的享受； 重復(fù)廣告口號，加深消費者對企業(yè)和產(chǎn)品印象。 36與企業(yè)形象有關(guān)強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品為提高消費者生活水平所做的不可湮沒的貢獻(xiàn)； 突出企業(yè)強(qiáng)有力的市場銷售地位； 宣揚企業(yè)一絲不茍、埋頭苦干、勇于進(jìn)取、不甘落后的精神； 強(qiáng)化企業(yè)國際性良好的形象；創(chuàng)造溫馨親切的企業(yè)家庭氛圍。 37與購買行動有關(guān)消費者增加購買商品的次數(shù)，不做過路生意； 促使消費者購買剛打入市場的新產(chǎn)品； 刺激消費者增加對所廣告商品的使用量；自家產(chǎn)品獨特之處，刺激消費者產(chǎn)生沖動購買；誘使消費者試用自己的商品；38與市場營銷有關(guān)以有獎銷售的方式吸

15、引消費者購買； 刺激消費者對某種品牌的基本需求； 渲染馬上入市的新產(chǎn)品，刺激消費者心理準(zhǔn)備； 強(qiáng)調(diào)經(jīng)營服務(wù)，售后服務(wù)帶來的便利； 誘惑潛在的目標(biāo)消費者加入消費行列。39廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的主意，是以一種突破常規(guī)的思維方式對廣告各要素，如題材的選擇，主題的提煉，文字的構(gòu)思，表現(xiàn)風(fēng)格等進(jìn)行的總體思考和想象。廣告創(chuàng)意以廣告主題為核心，表現(xiàn)為豐富的想象力，對獨特性的追求；要有讓人心動的力量；40廣告創(chuàng)意的六原則促銷原則；促銷的藝術(shù)真實性原則；巧傳真實；獨特性原則；藝術(shù)性原則；帶著腳鐐跳舞；關(guān)注和理解原則；合理性原則。41廣告表現(xiàn)策略把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息,通過廣告創(chuàng)意,運用各種符號

16、及其組合,以形象的、能夠接受，易于接受的形式表現(xiàn)出來,達(dá)到影響消費者購買行為的目的。1，廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動；2，廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式；3，廣告作品是促銷的藝術(shù)；42廣告表現(xiàn)策略的主要內(nèi)容完成廣告訴求，規(guī)定了廣告作品要傳達(dá)的主要信息，要為傳達(dá)這些信息找到恰當(dāng)?shù)摹鞍b”，使之具有藝術(shù)性。第一層包裝：廣告主題；第二層包裝：廣告創(chuàng)意；第三層包裝：物質(zhì)載體；43廣告表現(xiàn)的方式1，商品信息型；2，生活信息型；3，附加價值型廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志1，醒目； 2，簡潔，易懂； 3，統(tǒng)一均衡； 4，創(chuàng)新變化；44廣告表現(xiàn)的符號：1，語言文字系統(tǒng). 廣告語言要意義明確、語句貼切;簡明易記、饒有趣味、具有

17、獨創(chuàng)性;要與商品有密切聯(lián)系。2，非語言文字系統(tǒng)：（1）圖畫，（2）色彩，（3）構(gòu)圖，（4）音樂、音響；廣告表現(xiàn)的要求和原則：1，對表現(xiàn)內(nèi)容的要求:真實、準(zhǔn)確、公正、體現(xiàn)公平競爭。2，對表現(xiàn)形式的要求:新穎、恰當(dāng)、簡潔、賞心悅目。3，對社會影響的要求:要有益于社會生活。45媒介組合的原則聯(lián)系目標(biāo)原則；適應(yīng)對象原則；區(qū)別內(nèi)容原則；合乎經(jīng)濟(jì)原則46媒介的類型直郵廣告；POP廣告（銷售現(xiàn)場廣告）；戶外廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；四大廣告媒體；印刷廣告媒體：適合需要加以說明的廣告；電子媒介：適合于造聲勢，提高知名度的廣告；47移動互聯(lián)網(wǎng)廣告移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的特點在移動性上，“隨時、隨地、隨心”地享受互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。終端移

18、動性：用戶可以在移動狀態(tài)下接入和使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，便于用戶隨身攜帶和隨時使用。碎片時間接受信息；日常工作、學(xué)習(xí)之余閑散的，零碎的時間，時間不長，如等車、排隊等情況所用的時間，這些時間不適宜做比較有深度的事情。48商業(yè)模式多元化。商業(yè)模式創(chuàng)新提供了空間。目前，流量、圖鈴、廣告這些傳統(tǒng)的盈利模式仍然是移動互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式的主體，而新型廣告、多樣化的內(nèi)容和增值服務(wù)則成為移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在盈利模式方面主要的探索方向。廣告類商業(yè)模式是指免費向用戶提供各種信息和服務(wù)，而盈利則是通過收取廣告費來實現(xiàn)，如門戶網(wǎng)站和移動搜索。49內(nèi)容類商業(yè)模式是指通過對用戶收取信息和音視頻等內(nèi)容費用盈利，典型例子如：付費信息類、手

19、機(jī)流媒體、移動網(wǎng)游、UGC類應(yīng)用。服務(wù)類商業(yè)模式是指基本信息和內(nèi)容免費，用戶為相關(guān)增值服務(wù)付費的盈利方式，例如即時通信、移動導(dǎo)航和移動電子商務(wù)均屬于此50廣告?zhèn)鞑サ臅r間策略拖拉時間策略：廣告推出的時間早于商品進(jìn)入市場的時間，用廣告拖拉出商品；即時時間策略：廣告與商品同時推出；延時時間策略：商品先上市，然后再推出廣告；51廣告?zhèn)鞑r機(jī)策略商品時機(jī)；利用商品與時機(jī)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，發(fā)布廣告；重大活動時機(jī)：抓住重大活動推出廣告；黃金時機(jī)；抓住“人們記憶的最珍貴的時間；節(jié)令時機(jī)；節(jié)日與季節(jié)為商品銷售帶來時機(jī)；52廣告頻率策略固定頻率：均勻序列型；頻率平均運用；延長序列型；頻率固定，間隔時間拉長；變動頻率：波

20、浪型：由低到高，在由高到低；漸進(jìn)型：由低到高，突然停止；遞減型：由高到低；53廣告非媒介方式策略見教材；54廣告預(yù)算影響廣告預(yù)算的因素：產(chǎn)品生命周期；市場占有率；銷售目標(biāo)；競爭對手；廣告媒體情況；企業(yè)財政負(fù)擔(dān)能力；品牌替代；55廣告預(yù)算的方法量力而行法；百分比法；競爭對抗法；目標(biāo)達(dá)成法：根據(jù)企業(yè)總目標(biāo)和銷售總目標(biāo)，確定廣告達(dá)到的總目標(biāo)，對總目標(biāo)進(jìn)行分解，逐項估計出單項工作費用，最終計算出各單項費用的總和。56廣告預(yù)算的內(nèi)容直接廣告費用：廣告媒介購買費用占80%-85%；廣告制作費用占5%-15%；間接廣告費用：廣告機(jī)構(gòu)辦公費用，工資收入；雜費；稅收等等；57廣告預(yù)算的分配見教材58新老產(chǎn)品廣告

21、預(yù)算策略59廣告策劃效果廣告活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析，評價及效果反饋，檢驗廣告活動是否取得預(yù)期的效果的行為；時間推移性；效果積累性；間接效果性；效果復(fù)合性；競爭性。60廣告效果的種類 廣告的經(jīng)濟(jì)效果廣告的心理效果廣告的社會效果 即時效果按產(chǎn)生效果的 近期效果時間關(guān)系劃分 長期效果 到達(dá)效果按對消費者影響程度 認(rèn)知效果表現(xiàn)形式劃分 心理變化效果 促進(jìn)購買效果61對廣告分類效果策略的分析對廣告調(diào)查的評估；對廣告策劃的評估；對廣告實施的評估；對廣告效果的評估；62廣告效果的內(nèi)容廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定； 廣告表現(xiàn)效果測定;室內(nèi)測定法； 廣告心理變化效果測定；達(dá)格瑪法； 媒介接觸效果測定：注目率

22、；閱讀率；精讀率；廣告經(jīng)濟(jì)效果測定：廣告社會效果測定：63廣告效果評估的方法廣告表現(xiàn)效果的評定：室內(nèi)測定法：美國紐約雪林調(diào)查公司參照節(jié)目分析法創(chuàng)造的廣告效果測定方法，在室內(nèi)進(jìn)行；達(dá)格瑪法：(DAGMAR)廣告效果是在信息傳播過程中發(fā)生的，應(yīng)以信息傳播影響消費者心理變化為視點，考察分析廣告效果發(fā)生的過程。1,廣告效果關(guān)鍵在于廣告的訴求內(nèi)容給傳播對象帶來的影響；2，通過認(rèn)知-理解-確信-行動來實現(xiàn)目標(biāo)；首先確定階段目標(biāo)，再以廣告能否達(dá)到預(yù)定的階段目標(biāo)測定廣告效果；64企業(yè)形象策劃為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，更為了達(dá)到樹立良好的企業(yè)整體形象的目的，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，對總體企業(yè)形象戰(zhàn)略和具體企業(yè)形象活動進(jìn)行謀

23、略，計劃，設(shè)計的動作；65公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競爭力的法寶,是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中不可或缺的手段.許多企業(yè)在成功運用公共關(guān)系的實踐中,都取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益.面對今天市場經(jīng)濟(jì)全球化、市場競爭白熱化的局面,公共關(guān)系運用各種雙向溝通策略、協(xié)調(diào)方法,使企業(yè)營銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界.作為現(xiàn)代企業(yè)營銷中的重要手段,公共關(guān)系對企業(yè)生存和發(fā)展的重要意義.66企業(yè)形象的構(gòu)成企業(yè)形象的有形內(nèi)容又稱為“企業(yè)的功能性”，即與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力。有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。企業(yè)形象的無形內(nèi)容主要指企業(yè)的獨特魅力，是營銷者賦

24、予企業(yè)的，并為消費者感知，接受的個性特征。人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、心理等個性化要求。 67企業(yè)形象的驅(qū)動要素 產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象；構(gòu)成企業(yè)形象的內(nèi)容基礎(chǔ)。硬性表現(xiàn)形象有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，軟性表現(xiàn)是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象；古語云：嚴(yán)師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評價企業(yè)形象。提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。68使用者的形象：是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費群體，通過

25、使用者的形象，反映企業(yè)形象。硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個性，氣質(zhì)、社會地位等。認(rèn)為自己從屬于一個群體或希望從屬于一個群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為來接受企業(yè)的產(chǎn)品。 69企業(yè)形象評判 企業(yè)知名度：指企業(yè)被公眾知曉的程度，是評價企業(yè)形象的量化指標(biāo)。公眾知名度是指企業(yè)在整個社會公眾中的知曉率。 行業(yè)知名度是企業(yè)在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。 目標(biāo)受眾知名度是指企業(yè)在目標(biāo)顧客中的影響力。 企業(yè)美譽度：是指企業(yè)獲得公眾信任、支持和贊許的程度。企業(yè)美譽度反映出企業(yè)對社會影響的好壞。 70企業(yè)注意度：企業(yè)引起公眾注意的能力，企業(yè)在與公眾接觸時的引人注目程度。 企業(yè)傳播度

26、：企業(yè)傳播的穿透力，主要討論企業(yè)的傳播影響。 企業(yè)忠誠度：公眾對企業(yè)產(chǎn)品使用的選擇程度。71企業(yè)形象的要素產(chǎn)品形象：是企業(yè)形象的代表，是企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，最主要的有形形象。產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價格、檔次、包裝設(shè)計以及服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。產(chǎn)品形象的好壞直接影響著企業(yè)形象的好壞。環(huán)境形象：是指企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境和各種附屬設(shè)施。廠區(qū)環(huán)境的整潔和綠化程度，生產(chǎn)和經(jīng)營場所的規(guī)模和裝修，生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備的技術(shù)水準(zhǔn)等，反映經(jīng)濟(jì)實力、管理水平和精神風(fēng)貌，是企業(yè)向社會公眾展示的重要窗口。72業(yè)績形象：企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和盈利水平，主要由產(chǎn)品銷售額(業(yè)務(wù)額)、資金利潤率及資產(chǎn)收益率等

27、組成。它反映了經(jīng)營能力的強(qiáng)弱和盈利水平的高低，是生產(chǎn)經(jīng)營狀況的直接表現(xiàn)，是企業(yè)追求良好企業(yè)形象的根本所在。 社會形象：企業(yè)通過非盈利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會行為塑造良好的企業(yè)形象，以博取社會的認(rèn)同和好感。包括：奉公守法，誠實經(jīng)營，維護(hù)消費者合法權(quán)益；保護(hù)環(huán)境；關(guān)心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展；關(guān)注社會公益事業(yè)，促進(jìn)社會精神文明建設(shè)。 73員工形象：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的主體，企業(yè)形象的直接塑造者。管理者形象是指企業(yè)家的知識、能力、魄力、品質(zhì)、風(fēng)格及經(jīng)營業(yè)績給本企業(yè)員工、同行和社會公眾留下的印象。企業(yè)家是企業(yè)的代表；員工形象是指企業(yè)全體員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神風(fēng)貌、文化水準(zhǔn)、作業(yè)技能

28、、內(nèi)在素養(yǎng)和裝束儀表等給外界的整體形象。企業(yè)是員工的集合體。74企業(yè)形象形成的過程AIDMA法則-引起注意-產(chǎn)生興趣-培養(yǎng)欲望-增強(qiáng)記憶-采取行動。引起注意：包括有意注意，無意注意；75企業(yè)形象設(shè)計 又稱CI設(shè)計。CI.英語 Corporate Identity 的縮寫。就是指企業(yè)的經(jīng)營理念、文化素質(zhì)、經(jīng)營方針、產(chǎn)品開發(fā)、商品流通等有關(guān)企業(yè)經(jīng)營的所有因素。從信息這一觀點出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來進(jìn)行篩選，找出企業(yè)具有的潛在力，找出他的存在價值及美的價值，加以整合，使他在信息社會環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標(biāo)識。這種開發(fā)以及設(shè)計的行為就叫“CI”。 76企業(yè)理念識別 企業(yè)理念識別(MI) 企業(yè)的經(jīng)營

29、理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)，整個企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和依據(jù)。企業(yè)的經(jīng)營理念要反映企業(yè)存在的社會價值、企業(yè)追求的目標(biāo)以及企業(yè)的經(jīng)營這些內(nèi)容，通過盡可能用簡明確切的、能為企業(yè)內(nèi)外樂意接受的、易懂易記的語句來表達(dá)。 77企業(yè)行為識別(BI) 企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對外交往中一種規(guī)范性準(zhǔn)則。體現(xiàn)在全體員工上下一致日常行為中。員工們把它變?yōu)榘l(fā)自內(nèi)心的自覺行動，在不同的場合、不同的層面中具體落實到管理行為、銷售行為、服務(wù)行為和公共關(guān)系行為中去。BI是企業(yè)處理、協(xié)調(diào)人、事、物的動態(tài)動作系統(tǒng)。對內(nèi)包括新產(chǎn)品開發(fā)、干部分配以及文明禮貌規(guī)范等，對外包括市場調(diào)研及商品促進(jìn)、各種報務(wù)及公關(guān)準(zhǔn)則，與金融、

30、上下游合作伙伴以及代理經(jīng)銷商的交往行為準(zhǔn)則。 78企業(yè)視覺識別(VI) 運用系統(tǒng)的，統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)地對外傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念與情報信息，是企業(yè)識別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的要素。VI是一個嚴(yán)密而完整的符號系統(tǒng)，它的特點在展示清晰的“視覺力”結(jié)構(gòu)，通過差異性面貌的展現(xiàn)，準(zhǔn)確地傳達(dá)獨特的企業(yè)形象。包括企業(yè)名稱，企業(yè)標(biāo)識；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，象征圖案等等； 79企業(yè)品牌策劃品牌。其中文意思是“烙印”。現(xiàn)代意義的品牌是指某產(chǎn)品的名稱，辭句，符號，設(shè)計，或其合并使用，是經(jīng)營者（主體）和消費者（受眾）互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌就是心靈的烙印。 80品牌的構(gòu)成要素 顯性要素：這些是品牌的外在的，有

31、形的東西。包括品牌名稱，標(biāo)識與圖標(biāo)；標(biāo)志字，標(biāo)志色，標(biāo)志包裝，廣告曲等等。隱性要素：這些是品牌的內(nèi)在的，不被直接感受的東西。是品牌的精神，品牌的核心。包括：品牌形象，品牌個性，品牌體驗等等。81品牌的命名好名稱對品牌一生相助；壞名稱對品牌一生拖累；一個品牌要在消費者頭腦中留下印象，先得填寫”個人“表格”-姓什么？叫什么？如果消費者無法記住品牌的名稱，一切花費都是無用功。82A,企業(yè)名；B,數(shù)字；C,人名；D,動植物名稱；E,獨創(chuàng)無關(guān)意品牌的名稱；F,功能性品牌名；G,效果性品牌名；H,情感性品牌名。83品牌形象良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。品牌形象內(nèi)容主要有兩

32、方面構(gòu)成：有形的內(nèi)容，無形的內(nèi)容。 品牌形象可以用量化的方法來考察。品牌知名度；品牌美譽度。品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。84品牌的性格日本小林太三郎提出了“企業(yè)性格論”，在回答廣告“說什么”的問題時，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。心理學(xué)解釋：一個區(qū)別于他人的，在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的，相對穩(wěn)定的，影響人的外顯和內(nèi)隱性行為模式的心理特征的總和。 85品牌個性的基本觀點在與消費者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。品牌個性比品牌形象更深入一層，個性可以造成崇拜。將品牌人格化，思考“如果這個品牌是一個人

33、，它應(yīng)該是什么樣子。”找出其價值觀、外觀特征。 塑造品牌個性關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。 尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物等。86品牌個性分析品牌個性為特定品牌使用者個性的類化 評價一個人，用性別、年齡、收入或社會階層來加以描述。品牌通常也能被認(rèn)為是男性化的或女性化的、時髦的或過時的，以及藍(lán)領(lǐng)或白領(lǐng)。如零售商店的個性，感受到社會階層的差異。商品的質(zhì)量與價格，及設(shè)計、標(biāo)志以及人員的服飾來創(chuàng)造個性。組成部分使服務(wù)企業(yè)的個性“有形化”。 各個形容詞來描述彼此個性特征，如某人描述為熱情、愚蠢、心靈卑劣、有闖勁等等。一個品牌的特點可以是冒險

34、的、頑固的或是易興奮的且有些粗俗的。87品牌個性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值 品牌個性具有強(qiáng)烈的情感方面的感染力，能夠抓住消費者興趣及潛在消費者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。品牌個性蘊含著其目標(biāo)消費者心中對品牌的情感附加值。消費者會把品牌與激動、興奮或開心的情感聯(lián)系起來；購買或消費某些品牌的行為可能帶有與其相聯(lián)系的感受和感情。88品牌個性是特定的生活價值觀的體現(xiàn) 每個人將不同的價值觀作為其生活中心：一個人可能高度評價對娛樂和刺激的追求，另一個也許更關(guān)心自我表現(xiàn)或安全。具有獨特個性的品牌，可以與某一特定價值觀建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，并強(qiáng)烈吸引那些認(rèn)為該價值觀很重要的消費者。例如，“金利來男人的世界”

35、，是成功男人的象征，被成功或渴望成功的人所認(rèn)同。89五大品牌個性詹妮弗艾柯綜合研究提出了個品牌個性因素：“真誠”；“興奮”；“能力”；“復(fù)雜性”；“單純性”。90可口可樂獨立自由平等百事可樂新一代的選擇海爾活潑可愛的海爾兄弟麥當(dāng)勞開心的享受，快節(jié)奏；萬寶路豪放；強(qiáng)烈，陽剛柯達(dá)顧家，誠懇；奔馳自負(fù)，富有，世故；寶潔美化，高品質(zhì)；91品牌的“三度”知名度：社會組織被社會公眾所認(rèn)識，知曉的程度。包含被認(rèn)識的深度，廣度。美譽度：社會組織獲得公眾贊美，稱譽的程度，是組織形象受公眾給予美丑，好壞的輿論傾向性指標(biāo)。美譽度存在褒貶傾向性。和諧度是社會組織美譽度的延伸，在發(fā)展運行中，獲得公眾的認(rèn)可，親切感，行為

36、合作的程度。愛因斯坦：統(tǒng)一，聯(lián)系，和諧，協(xié)調(diào)是自然界普遍性質(zhì)。92品牌的雅俗共賞形容某些作品既優(yōu)美，又通俗，各種文化程度的人都能夠欣賞。 “大俗大雅”是比純粹的“高雅”更難掌握的學(xué)問，要求極度的簡單、形象和恰當(dāng)，并且容易流傳。例如現(xiàn)代市場的“味道好極了”（雀巢）、“駕駛者的樂趣”（寶馬），幾乎每個人都看的懂，但是越是專業(yè)人員會越會發(fā)現(xiàn)品牌的高深，所謂“返璞歸真”，就是這個道理。 93品牌的可復(fù)制性品牌要具有可復(fù)制性，可以延伸和執(zhí)行，可以超越產(chǎn)品本身，復(fù)制是品牌的金手指。品牌需要依附產(chǎn)品存在，否則品牌就沒有意義，但是一個成功的品牌絕對不僅僅是產(chǎn)品的附庸，她具有“延伸性”和“自由活力”，是企業(yè)文化

37、的高度概括和精神結(jié)晶。94品牌的趣味性李奧貝納說：“廣告要追求事物與生俱來的戲劇性”。品牌趣味性是最能打動人心的方式，無論是幽默還是故做輕松，詼諧的處世最能得到別人的贊賞。趣味性第一能使品牌受歡迎，第二就是有效和競爭對手區(qū)分，建立自己的品牌體系。95品牌的健康健康是品牌的基石。健康的意思：品牌符合大眾的審美習(xí)慣和情趣；企業(yè)沒有劣跡和危害社會的行為；品牌在成長過程中良性的發(fā)展和提升。品牌的健康表現(xiàn)在正確觀念的表達(dá)和引導(dǎo)、企業(yè)對職業(yè)道德遵守和嚴(yán)格的自律以及對社會的貢獻(xiàn)，給人以昂揚向上的精神。96品牌的故事 故事是品牌的筋骨。綜觀百年品牌，歷史、人文、道德、變革和驕傲無處不在，品牌的發(fā)展史被演繹成最感性的廣告，甚至成為最流行的