商品技術在卷煙零售的作用

1、本文格式為Word版，下載可任意編輯第 頁商品技術在卷煙零售的作用 卷煙零售終端生動化 1、終端生動化終端生動化，就是讓商品自動實現(xiàn)“自我銷售，是指在零售終端將商品布局在最正確的陳設位置，添加醒目的、有視覺沖擊力的助銷品等，吸引消費者的留意力，到達刺激顧客購置欲望的目的。在卷煙零售環(huán)節(jié)，終端生動化可理解為卷煙品牌生動化陳設1。即通過合理的布局陳設，讓卷煙品牌通過陳設的形式進展推銷。卷煙屬于快速消費品范疇，70%的顧客在購置快速消費品時會因一時的沖動而選擇購置。顧客從產生購置欲望到最終選擇品牌進展購置的決策過程，往往特殊的短暫，就幾秒鐘的時間。因此，現(xiàn)場對消費者的各項感官刺激是確定其購置行為的確

2、定性因素2。卷煙的銷售鏈分為三個環(huán)節(jié),分別為產品出廠、商業(yè)公司、卷煙零售終端。零售商是顧客作出購置決策的最終一個環(huán)節(jié)，是各卷煙品牌爭奪消費者的場地，它在卷煙銷售中具有重要的位置。由于顧客只有在零售終端才能真實地接觸到各品牌的卷煙，同時零售商的言行、效勞等因素也將影響卷煙產品的銷售，其愛好在某種程度上確定著品牌的將來?？梢?，在卷煙銷售過程中，能夠產生直接銷售力的正是“終端。2、AIDA模型AIDA模型由國際知名的推銷專家海英茲姆戈得曼總結并提出，是表達商品銷售過程中人們逐次完成的思維和行為轉變，是重要的銷售設計分析模型3。此模型分為四大局部：吸引留意Attention、激發(fā)愛好Interest、

3、刺激欲望Desire和促進購置Action。這4個局部也順次解釋了消費活動中的4個階段，完好地分析了購置商品的整個活動4。吸引留意是消費者購置行動的第一反響，是指商品擁有鮮亮的視覺形象，主要有以下幾種手段將商品呈現(xiàn)出來，包括造型、顏色的設計，細心的擺放、陳設和呈現(xiàn)等。激發(fā)愛好是指商品已經吸引消費者的目光時，突出其產品的特殊，引起消費者某一方面愛好的過程，在此階段產品的設計尤為重要。良好的品牌形象往往更簡潔引起消費者的共鳴，激發(fā)他們的消費欲望，刺激他們消費，主要表達在消費者對某種商品的猛烈需求。消費者通過對購置過程的綜合評價，特殊是對購置本錢貨幣本錢、時間本錢、精力本錢的評價，對商品作出根本認同

4、，在接下來購置和使用商品的過程中，隨著消費者對產品的進一步深化了解，認同感或加強或減弱，最終形成品牌印象5。在卷煙零售終端生動化建立中，AIDA模型通過四種方式來完成：一是視覺生動化，主要表達在氣氛的營造上，主要的形式有展板、海報、價目卡、POP等形式；二是聽覺生動化，即通過拍攝電視廣告進展宣揚或支配零售店人員向消費者介紹與推舉；三是味覺、嗅覺生動化，即通過開展免費品鑒活動，讓消費者當場親身體驗卷煙口感，加深印象；四是綜合生動化，即通過路演活動，刺激消費者的各種感官，旨在推廣卷煙品牌，促進銷售1。3、生動化指標卷煙零售終端生動化建立是一項系統(tǒng)工程，具體包括高度、數(shù)量、清潔、集中度、POP襯托和

5、“借光效應等六項指標。高度：依據(jù)陳設段位二八法那么，卷煙商品陳設的高度對卷煙的銷售有確定的影響。利潤較高、著力推廣的品牌應陳設在最正確的位置上，同時關鍵品牌要陳設于與視線平齊的位置。數(shù)量：增加陳設面的數(shù)量，可以擴大占據(jù)面積，形成有效的視覺沖擊力，給人形成商品豐富的感覺，依據(jù)銷量幾乎和排面成正比的原那么，排面應當越大越好，每個卷煙牌號至少要三個排面。同時，銷量最大的主導品牌應占有陳設空間的一半以上。清潔：要隨時保證商品的清潔，保持消費者對商品的良好印象，留意準時除去包裝上的灰塵、污點，商品外包裝破損、變色或有污點者不上架等。集中：為了提升整體品牌的影響力，商品陳設時同一廠家的各個品牌要盡可能集中

6、排列，并且主導品牌的陳設面積要占企業(yè)全部品牌的一半以上。POP：常用的POP形式主要有戶外招牌、價目表、企業(yè)展板、海報等。POP作為一種低價高效的廣告方式被廣泛使用，它的表現(xiàn)形式夸大幽默，能有效地喚起消費者潛在的購置意識，刺激引導消費和活潑賣場氣氛，同時還可以提升企業(yè)形象。借光：利用最暢銷品牌的吸引力，可以將新品牌陳設在其四周，以期促進銷售。同時留意陳設面積要大于主要競爭品的面積。 商品陳設技術的選擇 1、符合消費心理的陳設消費者行為是指消費者為獵取、使用、處置消費物品所實行的各種行動，包括先于且確定這些行動的決策過程2。消費者從產生購置欲望到完成購置行為的過程稱為購置過程，在購置過程中，每個

7、顧客都要經受以下六個心理階段：感覺知覺留意愛好偏好購置。心理學商量說明：在人所承受的全部信息中，有83%源于視覺、11%來自聽覺、其他6%來自嗅覺、觸覺和味覺6。因此，卷煙零售終端建立需要從消費者的角度來考慮問題，利用科學、合理的商品陳設技術來影響顧客的決策購置行為。商品陳設對消費者的影響主要表達在感覺和知覺兩方面，法國有一句諺語說得好：即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術地排列。這句諺語充分表達了商品陳設的意義。由于通過合理、科學的商品陳設可以使商品產生美感，從而刺激消費者的購置欲望，增加產品銷售量。消費者的感覺是消費者的不同感覺器官對商品外部的個別屬性的信息產生的主觀現(xiàn)象。消費者在

8、購置商品時，會通過各種感覺器官承受商品的信息，經過分析后形成對商品個別、孤立的生疏。美國WELLCOME公司的調查商量覺察，消費者對每一品類的關注時間大約為12s，其中消費者關注并購置的商品只有40%的比例，其余比例的商品消費者會無暇顧及。因此，商品陳設疏密、陳設的轉變都會引起消費者的心理轉變。當消費者走到柜臺前時，科學合理的商品陳設布局可以使消費者對商品有一個良好的印象。消費者的知覺是消費者對某事物感覺后經過分析綜合后的整體反響。在消費過程中，如何通過科學合理的陳設布局，讓消費者直觀地看到商品信息，使消費者產生購置傾向，是特殊重要的。依據(jù)瑞士學者塔爾乃教授的商量，顧客進店后無意環(huán)視的高度為0

9、.7m1.7m，上下幅度約為1m左右，同時與人的視線本身大約成30角以內擺放的商品最簡潔引起消費者的留意2。調查商量覺察，58%人們在選擇商品時，更多地會將留意力放在與自己視線公正的位置上的商品，商品擺放位置過高或者過低都會影響一局部人對商品的選擇2。因此，在商品陳設時，應從消費者的角度動身，將商品陳設在消費者視線的最正確集中位置。2、商品陳設技術的選擇為了到達增加銷售額的目的，利用商品陳設技術以特殊的方式將商品呈現(xiàn)在適宜的位置，以滿足客戶的需求。合理的商品陳設具有多種優(yōu)勢，一是突出商品的特點，增加商品的吸引力；二是美化店鋪布局；三是傳播商品信息，促進商品銷售。所以商品陳設也是確定店鋪銷售的一

10、個影響因素。調查說明，合理的利用商品陳設技術，能刺激消費，至少可以提高10%的銷售額6。商品陳設技術一般分為：主題陳設、整體陳設、整齊陳設、隨機陳設、盤式陳設、定位陳設、關聯(lián)陳設、比較陳設、分類陳設、島式陳設等。鑒于卷煙是一種快速消費品，在卷煙品類的陳設與布局上，可靈敏運用以下兩種陳設技術。第一、品類陳設的二八法那么。二八法那么不僅適用于心理學，還廣泛應用于經濟學范疇。對于一個大企業(yè)或者小商店來說，一般80%的利潤來自于20%的工程或商品。依據(jù)此法那么陳設商品，將有效促進銷售。對卷煙品類陳設可參考使用二八定律：卷煙立體分布二八法那么：即按二八原那么在貨架上進展立體分布。為到達顧客一目了然的目的

11、，80%的商品在擺放時應使用縱向陳設，來表達品牌的系列化。80%的商品通過使用縱向陳設可以提高20%的銷售量，同時，承受橫向陳設其余的商品，可以使店面顯得井井有條。卷煙陳設段位二八法那么。通常狀況下，卷煙零售終端的陳設貨架高165cm-180cm，長90cm-120cm。依據(jù)二八法那么，陳設貨架的上段和中段之間是最正確段位，而不是通常認為的上段。最正確的陳設位置，應當是顧客選購時，手最便利拿到，眼睛一眼可以看到，通常在貨架的二、三層位置。我們假設對165cm的貨架進展段位劃分，最正確的位置一般在85cm-120cm之間，即貨架20%的位置。其次、視覺陳設技術的選擇。視覺陳設技術即是將適宜的商品、于適宜的時間、放在適宜的店鋪位置，并以適宜的視覺手法，進展視覺推銷。我們將這種視覺化的陳設技術進展量化的科學管理方法稱為品類空間管理方法。即在對商品進展分類的同時對陳設空間進展劃分，依據(jù)商品的不同特點設計相互搭配的銷售區(qū)域，并且制訂統(tǒng)一的標準，來實現(xiàn)系統(tǒng)的自動化，便于管理和數(shù)據(jù)分析。對卷煙商品進展品類空間管理，將有效實現(xiàn)系統(tǒng)自動化的管理與數(shù)據(jù)分析。對于流轉量大，且流轉速度快，具有快銷屬性的商品在進展管理時，應用品類空間管理可以有效提高商品管理的效率，精確供貨周期，到達提