產(chǎn)品經(jīng)理數(shù)字化轉(zhuǎn)型是運(yùn)營轉(zhuǎn)型中必須要走的路,但不是運(yùn)營的全部

1、編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸提上企業(yè)日程。運(yùn)營亦同，企業(yè)或品牌轉(zhuǎn)型數(shù)字化運(yùn)營，有助于推動業(yè)務(wù)增長與企業(yè)價值增長。那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何看待數(shù)字化運(yùn)營轉(zhuǎn)型這件事？本篇文章里，作者發(fā)表了他對數(shù)字化運(yùn)營的看法，一起來看一下。數(shù)字化轉(zhuǎn)型太火了，咨詢公司輸出各種概念和前瞻預(yù)測、互聯(lián)網(wǎng)巨頭躬身入市，連低代碼平臺也跟著火了。這一切火得讓大家有些迷失了，以為找個技術(shù)團(tuán)隊或成熟的商業(yè)平臺，就可以轉(zhuǎn)型了。數(shù)字化和以前信息化的本質(zhì)沒有改變，是工具、不是運(yùn)營全部。本篇聚焦在營/銷/服領(lǐng)域，不延展到設(shè)計、制造、供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)支持體系的數(shù)字化。先例舉 3 個知名企業(yè)的轉(zhuǎn)型。2021 年 1 月，國內(nèi)最大

2、的汽車經(jīng)銷商集團(tuán) 廣匯汽車，提出用五年時間完成傳統(tǒng)汽車服務(wù)商向數(shù)據(jù)運(yùn)營科技公司的全面轉(zhuǎn)型，成為 “為車主提供全方位品質(zhì)生活的服務(wù)商”。期望以 “用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)決策、用數(shù)據(jù)管理、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新 ”的煉 “數(shù)”成 “金 ”新能力，驅(qū)動轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展。關(guān)鍵詞是數(shù)據(jù)運(yùn)營、品質(zhì)生活服務(wù)商，核心是服務(wù)商。其實廣匯的目標(biāo)不難實現(xiàn)，底氣來源于有1300萬的車主，這是個金礦。可怎么落地呢？落地措施不科學(xué)、執(zhí)行不到位，就會走偏、讓資方?jīng)]有信心，比如擁有2000萬車主的上汽集團(tuán)近期停止了車享網(wǎng)項目。主機(jī)廠從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)快速切入 C 端市場，本身就有挑戰(zhàn)性，更何況沒有經(jīng)銷商更貼近消費(fèi)者。還有，車側(cè)重線下服務(wù)場景，不是

3、傳統(tǒng)的電商或O2O 模式就可以玩的。國內(nèi)最大的豪宅經(jīng)紀(jì)公司 麗茲行，期望在提升現(xiàn)有數(shù)字能力、繼續(xù)加強(qiáng)豪宅業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，往 “豪宅業(yè)主的品質(zhì)生活服務(wù)商” （生活管家）和 “資產(chǎn)管理專家” （資產(chǎn)管家）方向轉(zhuǎn)型。豪車圈里非常火爆的服務(wù)團(tuán)隊 豪車毒，最近一個抖音視頻就有了高達(dá)9 億元的豪車咨詢量！即使把26 項服務(wù)內(nèi)容公開化，短期仍沒有哪個團(tuán)隊可以跟得上，更別說不斷的服務(wù)創(chuàng)新。豪宅深度保潔、老紀(jì)蠔宅等生活服務(wù)類業(yè)務(wù)的開展，從低頻的購車到高頻的生活消費(fèi)，用極致的高頻服務(wù)贏得客戶信賴、豪車生意自然來。別人可以做的那不叫服務(wù)，那叫義務(wù)；別人做不了的才叫服務(wù)，向豪車毒老紀(jì)致敬。這里得提個故事：業(yè)主拿到新房鑰

4、匙、打開房門時，看到孫老板送的精美紅酒，這樣的溫情畫面是非常走心的。3 個企業(yè)的轉(zhuǎn)型，都在聚焦高單價消費(fèi)群體（房/車），都期望成為客戶全方位的生活服務(wù)商。當(dāng)那一天到來，這樣的生活服務(wù)商就可以吊打大部分的電商平臺：主流電商平臺人均年消費(fèi) 5000元左右，聚焦高凈值群體的生活服務(wù)商的人均年消費(fèi)得50000起步。而且，房/車都有地域?qū)傩?，再加上這樣的帽子：聚焦高凈值人群的類美團(tuán)的生活服務(wù)商，這樣的資本故事不香嗎？故事很美好，怎么落地呢？每家的資源、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)不同、沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但基礎(chǔ)的框架是一致的。從2 個方面講。舉個例子：在4s店保養(yǎng)車輛等待時，4s店聯(lián)合美業(yè)伙伴、為車主提供形象設(shè)計服務(wù)。為車主提供

5、個性化增值服務(wù)的同時，幫助美業(yè)伙伴導(dǎo)流（適合于豪華品牌車）。這就是個跨場景的案例：從保養(yǎng)車輛場景到美化自己的場景。類似的場景玩法可以很多，但逃不出 5 個運(yùn)營?？蛻舻姆謱臃秩海c活動、內(nèi)容、產(chǎn)品融合，從權(quán)益誘導(dǎo)到轉(zhuǎn)化消費(fèi)。從活動主題、活動權(quán)益設(shè)計到活動執(zhí)行、過程監(jiān)控、 ROI 效果評估，再到費(fèi)用核銷、費(fèi)用分?jǐn)?，既可以單個商家開展、也可以品牌+商家聯(lián)合開展，也可以跨場景異業(yè)合作，甚至粉絲個體也可以發(fā)起。未來舉例講解車企的活動運(yùn)營。品牌廣告時代，內(nèi)容只為品牌服務(wù)；效果廣告時代，內(nèi)容運(yùn)營為客戶運(yùn)營、活動運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、渠道運(yùn)營的目標(biāo)服務(wù)。不局限于形式，有人喜歡短視頻、也有人喜歡長篇細(xì)述。已不局限于商

6、家所能提供的商品或服務(wù)，比如經(jīng)銷商不僅提供整車、服務(wù)和衍生品等與車相關(guān)的商品或服務(wù)，也提供車主生活類的商品或服務(wù)，只是商品供應(yīng)商/服務(wù)提供商不是經(jīng)銷商。這里的渠道運(yùn)營已超出傳統(tǒng)的渠道管理范疇，是包含了線下和線上的，也包括非核心產(chǎn)品的品牌服務(wù)商，如 4S 店提供美業(yè)服務(wù)。同時，賦能合作伙伴（團(tuán)隊 +一線業(yè)務(wù)人員）、并提供必要的工具。5 個運(yùn)營，不同企業(yè)、不同階段、不同資源與基礎(chǔ)，運(yùn)營的側(cè)重點(diǎn)和切入點(diǎn)是不同的。但沒有數(shù)字平臺的支撐，是做不到精細(xì)化運(yùn)營的。平臺支撐具體在 4 個方面。對客戶、活動、內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道 5 個運(yùn)營的支撐，核心在于加速轉(zhuǎn)化。對客戶運(yùn)營、營銷、銷售、服務(wù)4 大業(yè)務(wù)團(tuán)隊/一線人

7、員的能力評估，比如銷售顧問的轉(zhuǎn)化能力評估與提升。借助大數(shù)據(jù)、 AI 智能，實現(xiàn)自動應(yīng)答、線索清洗、客戶意向度評估等，輔助各業(yè)務(wù)線提升業(yè)務(wù)效率、降低成本。借助數(shù)據(jù)能力，快速的定位如何實現(xiàn)增長、未達(dá)標(biāo)業(yè)務(wù)或區(qū)域的主要原因是什么，如何改善、如何實現(xiàn)階段業(yè)績目標(biāo)。從業(yè)務(wù)運(yùn)營和平臺支撐兩方面談轉(zhuǎn)型，其實還不夠。對企業(yè)來講，需要的是業(yè)務(wù)方案+數(shù)字平臺+數(shù)字服務(wù) +業(yè)務(wù)運(yùn)營+商業(yè)資源的整合解決方案。這樣的整合方案，對目前的車企非常適用：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)車企對 5 個運(yùn)營的理解不夠；二是沒有人會運(yùn)營；三是車企作為被服務(wù)者，期望服務(wù)商一體化全部做好、免得麻煩。比如車企的電商平臺采用代運(yùn)營方式，從選貨到發(fā)貨、售后全部委托出去。但，如果把整車、服務(wù)、配件、精品、虛擬商品全部融合在一起，各業(yè)務(wù)線共用一套客戶體系和渠道體系（也包括活動與內(nèi)容運(yùn)營體系），這樣的復(fù)雜運(yùn)營體系，代運(yùn)營公司也很吃力（不過這樣的平臺目前還沒有）。很多車企、經(jīng)銷商都在喊要新線索、要增量，但實際上真的需要嗎？大部分經(jīng)銷商的線索量是足夠的（沒有進(jìn)行有效甄別的除外），難在轉(zhuǎn)化上。這其實是私域運(yùn)營的不足。對類似廣匯汽車有大量車主的經(jīng)銷商集團(tuán)來說，存量運(yùn)