俱樂部廣告活動方案

1、XXXX戶外俱樂部廣告活動策劃一 廣告目標（一）俱樂部提出的目標：本次廣告活動旨在提高俱樂部在杭州文教區(qū)的品牌知名度，打開大學生細分市場，擴大市場占有率，并提升俱樂部品牌美譽度，培養(yǎng)目標消費者戶外運動消費觀念。（二）預測可達到的目標：1、大學生細分市場占有率高于一般旅行社；2、俱樂部品牌知名度達到一定程度，成為細分市場的領導者。（三）本次廣告活動目標：1、通過三個月的市場營銷推廣及廣告促銷活動，使俱樂部在細分市場占有率提高到50%；2、俱樂部品牌知名度達到80%以上，形成一定品牌忠誠度；3、會員進展規(guī)模達到500人。二 目標市場定位策略在一定的市場調(diào)研基礎上，結(jié)合俱樂部自身特點，我們將俱樂部目

2、標市場細分如下：（一）人群定位： 1828歲年齡段的年輕人，他們精力旺盛，興趣廣泛，充滿激情，敢于同意挑戰(zhàn)，是戶外運動最要緊的參與人群。第一目標消費人群：在校大學生。大學生族群是一個個性鮮亮、特征突出的細分市場，這一細分市場年齡差不多在1825歲之間，年輕、活力充沛、好冒險、敢于同意挑戰(zhàn)、同時空余時刻相對豐富，是戶外運動理想的消費市場。第二目標消費人群：已工作的年輕人 這部分人群同樣年輕有活力，同時有一定經(jīng)濟基礎，然而空余時刻有限，能夠作為俱樂部次要目標對象。（二）區(qū)域定位：要緊推廣區(qū)域：杭州市各高教區(qū)。西湖文教區(qū)、下沙高教區(qū)、浙大紫金港校區(qū)等。其他推廣區(qū)域：杭州老市區(qū)。西湖、上城、下城、拱墅

3、、濱江、江干六區(qū)。三 俱樂部定位策略依照杭州市大學生戶外運動現(xiàn)狀問卷調(diào)查統(tǒng)計分析報告和杭州市戶外運動俱樂部進展現(xiàn)狀分析報告，對XXXX戶外運動俱樂部作如下定位。（一）產(chǎn)品定位俱樂部經(jīng)營范圍：1、組團活動：據(jù)杭州市大學生戶外運動現(xiàn)狀問卷調(diào)查統(tǒng)計分析報告顯示，大學生在選擇活動持續(xù)時刻上差不多為12天，約占51%；其次為34天，占34%；5天以上的活動選擇比例僅為15%。學生一般情愿選擇短途游，差不多不超過4天。另外，在杭大學生選擇出游目的地的范圍時以其它省份和浙江省內(nèi)為最，杭州周邊地區(qū)和杭州周邊省份為次。分析緣故要緊有二，首先，在杭大學生對杭州周邊地區(qū)戶外運動資源的認識存在誤區(qū)，認為杭州周邊地區(qū)沒

4、什么好玩的，差不多上開發(fā)殆盡的景點。事實上不然，杭州附近地區(qū)丘陵起伏，山川河流溪谷瀑布遍布，有待開發(fā)，正是開展戶外運動、野外生存拓展的理想場所。其次，在校大學生敢于迎接挑戰(zhàn)，富有冒險精神，渴望遠行，由于杭州及其周邊省份的地理位置因素，不符合大學生心中理想的出行目的地要求。針對這種情況，我們首先要做的確實是改變目標消費者對杭州周邊地區(qū)戶外運動資源的認識，開出符合目標消費者口味的杭州周邊地區(qū)短途旅行線路，那個要求要緊指出游持續(xù)時刻，符合大學生4日以內(nèi)的短途線路，杭州周邊地區(qū)以及周邊省份由于距離近，無疑是首選。其次，適當開出中長途旅行線路，浙江省內(nèi)，尤其是浙東浙南浙西；其它省份西藏、青海、新疆、云南

5、等，長短線結(jié)合，滿足一部分學生遠足的需要。調(diào)查同時顯示大學生消費群體中登山、野營兩項喜好程度最高，均達到70%以上；其次為漂流、探洞和溯溪，在30%50%之間；攀巖、潛水、徒步喜好程度在20%30%之間；速降由于技術要求和危險程度過高，選擇比例最低。 在校大學生的經(jīng)濟能力決定了能夠承受的活動費用，63%的大學生能夠承受250元以內(nèi)；31%的大學生能夠承受251450元的費用；能夠承受450元以上的僅占7%。從費用的承受能力也能夠反映出正好符合目標消費者關于4天以內(nèi)的短途旅行的需求。 綜合以上分析，作為XXXX最要緊的經(jīng)營項目，組團活動應以短途線路為主，活動持續(xù)時刻一般為兩天一夜、兩天兩夜，活動

6、內(nèi)容以登山、野營、漂流等大學生喜好程度較高的項目為主。同時為滿足一部分學生中長途旅行的需要，適當開發(fā)省外長途線路。2、戶外用品零售、出租：調(diào)查顯示大部分在校大學生個人戶外運動差不多用具擁有程度為一無所有，需要租或借，這一人群占58%；其次，即便擁有一些戶外運動用品，也因戶外運動差不多用品的昂貴費用而不得不擇要購買，其中又以登山鞋、登山包為多；至于帳篷、睡袋、防雨衣褲等擁有者寥寥無幾。針對上述情況，俱樂部在戶外用品零售上以中檔有用的登山鞋、登山包等大宗戶外用具為主，同時適當經(jīng)營一些戶外運動類及休閑類服飾。另外，由于大部分目標消費者個人戶外運動差不多用具擁有程度為一無所有，需要租或借，俱樂部開展相

7、關戶外用具的出租，其中以帳篷、睡袋、防潮墊、地席、燒烤用具等需求較大的用具為主。（二）價格定位在校大學生的經(jīng)濟能力決定了能夠承受的活動費用，調(diào)查反映出大學生對不同檔次費用的承受程度，63%的學生能夠承受250元以內(nèi)；31%能夠承受251450元的費用；能夠承受450元以上的僅占7%。鑒于大學生的經(jīng)濟能力，我們在俱樂部定價策略上應以物美價廉為主旨，突出實惠性、有用性、實際性。倡導以中低檔次的價格享受中高檔次的產(chǎn)品。 （三）俱樂部形象定位1、XXXX名稱詮釋： XX是人類的一項壯舉，走過XX的人差不多上英雄，戶外運動有其探險性、困難性、不可預見性、需要有堅強的意志，超人的膽識，正與XX挑戰(zhàn)自然戰(zhàn)勝

8、自我的精神吻合。 紅色象征年輕、激情、活力，體現(xiàn)當代大學生朝氣蓬勃，奮發(fā)向上，敢于挑戰(zhàn)自我的精神風貌。2、俱樂部個性形象定位：年輕 活躍 激情3、俱樂部品質(zhì)定位：自信，勇敢，堅強，誠信，合作 4、俱樂部核心廣告語：Try my best！5、俱樂部核心理念詮釋：XXXXtry best ，注重自身進展，為每一位顧客提供細致、周到、個性化的服務;You try best，挑戰(zhàn)自然，煉就自我，制服自我，放飛自我。四 廣告訴求策略（一）廣告訴求對象 第一訴求對象：XXXX的廣告訴求對象要緊為在杭高校大學生。這部分人群年齡差不多在1825歲之間，年輕、活力充沛、好冒險、敢于同意挑戰(zhàn)，關于戶外運動興趣濃

9、厚。同時，大學生以學校為單位，人群密集，便于展開集中的廣告宣傳活動。第二訴求對象：已工作的年輕人。這部分訴求對象年齡要緊在1828歲，年輕、好動、活躍，并具有一定經(jīng)濟實力，同樣是俱樂部重要的目標消費者。（二）訴求重點：Try my best！通過展現(xiàn)俱樂部激情、年輕、活躍的個性形象，自信、勇敢、堅強、誠信、合作的品質(zhì)以及戶外運動的挑戰(zhàn)性和刺激性，詮釋XXXX戶外運動俱樂部Try my best！的核心理念，讓目標消費者感知俱樂部的個性魅力。（三）訴求方法針對廣告訴求對象的特點，廣告采納感性訴求方法，其特點是“以境動人”通過營造理性化、實體化的意境畫面，刺激目標消費者的感官系統(tǒng)，引導他們進入一種

10、浪漫化的境地。感性化訴求方式的表述語言充滿了刺激性和鼓動性，能夠阻礙目標消費者的聯(lián)想心理和夢幻心理，在年輕群體中頗具阻礙力。五 廣告表現(xiàn)策略（一）廣告主題依照廣告訴求重點，提煉出XXXX的廣告主題為：Try my best！通過展現(xiàn)XXXX戶外運動俱樂部激情、年輕、活躍的個性形象，自信、勇敢、堅強、誠信、合作的品質(zhì)以及戶外運動的挑戰(zhàn)性和刺激性，最終詮釋Try my best！的核心理念。（二）廣告創(chuàng)意策略從XXXX這一名稱內(nèi)涵、戶外運動特色等多個角度動身，進行一系列聯(lián)想，通過多種抽象、具象物體有創(chuàng)意的結(jié)合，有效表現(xiàn)廣告主題，廣告創(chuàng)意注重體現(xiàn)俱樂部核心理念、品質(zhì)和個性形象定位。（三）廣告表現(xiàn)要求風格：COOL 運動 活力四射 激情迸發(fā)基調(diào)：激情 刺激 浪漫色調(diào)：亮麗 跳躍六 廣告媒介策略（一）廣告媒介總體策略從目標消費者的媒介接觸適應動身，合理的選擇廣告媒介，有效的進行媒介整合，以最經(jīng)濟的成本，達到最好的宣傳效果。（二）廣告投放區(qū)域選擇依照目標消費區(qū)域定位確定要緊廣告投放區(qū)域為杭州市各高教區(qū)，其次為杭州市六區(qū)。（三）媒介選擇依照目標消費者的媒介接觸適應，以及杭州市有關媒體指標選擇以下媒介進行廣告投放：電視媒介：杭州有線電視臺 報紙媒介：青年時報路牌、候車亭：文一路、教工