BLM的市場細分案例剖析

1、BLM的市場細分案例剖析注：本文摘自樊輝老師業(yè)務模式制勝，BLM戰(zhàn)略規(guī)劃七步法線上視頻課程第十二集。市場細分是客戶需求挖掘、產(chǎn)品及業(yè)務規(guī)劃的前提，但是，我們還是習慣于用產(chǎn)品特性或客戶的人種學特性做市場細分的變量，此文從客戶為什么買，買什么兩個維度演示了另一種市場細分的方法。業(yè)務模式設計的首要問題是“誰是你想要服務的對象”，要想成為一家成功的汽車制造商，面對70后和90后的不同客戶群，我們無法用同一款產(chǎn)品來打動他們。所以，戰(zhàn)略在某種意義上可以說是選擇，或者說一系列的選擇，而最基本的選擇是“誰是你想要服務的對象”以及“如何為你所選擇服務的對象創(chuàng)造獨特的價值”。這就是市場細分及細分市場的客戶價值定位

2、。也是基于此原因，接下來的業(yè)務模式設計及競爭策略的制定，就是要緊緊抓住“與其更好，不如不同”這一基本原則去展開，找準自我定位，為目標客戶群提供獨一無二的價值，不要與你的競爭對手死磕一點，特別是價格戰(zhàn)。對于市場細分，我們第一步就可以按2B的企業(yè)市場和2C的消費者市場進行區(qū)分，對于每種市場中的客戶，我們至少還可以區(qū)分出財務性購買者、技術(shù)性購買者和最終用戶。例如，一款兒童玩具，父母既是財務性也是技術(shù)性購買者，小孩則是最終用戶，而對于2B的工業(yè)品，財務性購買者、技術(shù)性購買者和最終用戶則會是三個不同的部門或角色。關(guān)于客戶和用戶的區(qū)別，我相信大家都明白，不用多說。另外，本課程所講的方法，沒有區(qū)分企業(yè)市場和

3、消費者市場，都是適用的，只是在具體操作時，會有些細節(jié)上的不同。aflaa誰aa用戶財務性購買者技術(shù)性購買者客戶需求分析的前提是市場細分.客戶的三種角魚企業(yè)市場、消費者市場下面通過我自己正在打理的線上知識店鋪來看看我是如何細分客戶及對每個細分客戶進行價值定位的。2019年6月我上線這個知識店鋪的初衷是為了給企業(yè)客戶一個試錯的地方，通過試聽或試看來評估我的理論體系及我的授課風格是否能滿足他們的線下培訓及咨詢的要求，由此可以看出，我當初設想的目標客戶是企業(yè)的HR及業(yè)務部門主管，也就是上面所說的財務性和技術(shù)性購買者，而非最終用戶，也即是說我之前的業(yè)務形態(tài)主要是2B的。既然定位只是一個給企業(yè)客戶試錯的地

4、方，所以對該店鋪也就沒有投入什么精力去打理。隨著2020年新冠疫情的爆發(fā)，培訓咨詢行業(yè)受到了極大的沖擊，我開始思考如何開展線上業(yè)務，以及線上業(yè)務的目標客戶是誰，最后的結(jié)果是決定將業(yè)務拓展到2C領域，將該知識店鋪重新定位成：產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)管理優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的學習平臺。聚焦那些對產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)管理感興趣，想提升這方面的知識和能力的個人，通過對個體員工的影響，進而影響企業(yè)的HR和業(yè)務主管，增加2B的銷售機會，因為2B的市場才是收入的主要來源。這個知識店鋪當前推出的主打產(chǎn)品是課程和專欄。這是店鋪的導航位，包括對課程及店鋪重要信息的導航。這是專欄，包括了IPD、BLM和ORM三個重要知識體系的專欄。這是課程，

5、也包括了與IPD、BLM和ORM相關(guān)的三門精品課。這是問答區(qū)和最新內(nèi)容，問答區(qū)是我與學員互動答疑的地方，最新內(nèi)容是展示最新原創(chuàng)或收編的圖文及視頻的地方。3肝買體用口俎芽蛇何UM號理業(yè)務橫武制缶BL閘戰(zhàn)18規(guī)劃七渉詵業(yè)勇耳賂&劃的茴理IE鬣11fl：tjaiA1QA”*飆辛備山W向華為學習構(gòu)/于IPD的卓超硏發(fā)悴眾po集陽盧品幵:sefteMW.DJiriAffiA*W1.0D日LM&lfi燥咖加團聶昊注專豊-tiBisBfnMftJIIFt網(wǎng)議徉帝畑內(nèi)翳尿色學眄HJH斶開崑懐耳r興江席專尸戦聘BBnBlW璋M倆割廉現(xiàn)&插代18內(nèi)窘Ml茶萇注:i*桂址爭了.sbna*農(nóng)小IS力之虬靈擷與解決八歩

6、法喀遷一豐手他手疑刃壓甘w0T有關(guān)市場細分及每個細分市場客戶群的價值定位，在后面的業(yè)務模式設計那一步，還會詳細地講具體的過程和方法，這里只是將我的線上知識店鋪作為一個市場細分及價值定位的案例來分享。在這里，細分客戶的維度是兩個：一是圖中的縱軸“誰在買”，二是橫軸“買什么”?？v軸從下往上，代表三種不同學習深度的客戶，分別為閱讀者、提問者和踐行者。我們經(jīng)常講的學習的三個層次：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水還是水。就分別對應著這三種客戶。從閱讀-提問-踐行，也代表了客戶對產(chǎn)品認可度及黏度的提升。橫軸是對該知識店鋪所提供產(chǎn)品的分類，包括了單點知識、體系框架和咨詢服務。單點

7、知識只是給你灌輸了一個觀點、概念，或者教會你解決單一問題所需的幾個小知識點，例如本知識店鋪【ORM系統(tǒng)思考優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精選】中的假設思考法，快速搞定單領域的業(yè)務問題這篇圖文，就講了如何運用假設思考法快速解決三個月內(nèi)扭轉(zhuǎn)銷售下滑趨勢“這樣的問題。體系框架則是成體系、系統(tǒng)化的理論知識，往往會用一個或幾個框架將這些理論知識框起來，這是一種結(jié)構(gòu)化框架思維，通過這些框架可以幫助你搭建起你的知識和能力體系，例如本店鋪的IPD、BLM和ORM就分別代表了產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的三個創(chuàng)新體系。體系框架還只是一幢別墅的設計圖紙，要想真地將別墅建起來，除了自己要親自動手，大部分情況下還得要老師傅手把手

8、帶，正如這句話所說：看到的是信息，理解了是知識，會用了是能力，問題解決了才是本事。買什么?通過縱軸的123和橫軸的ABC，我們可以將客戶細分成九宮格。每一個格子代表了一個細分市場，當然，有的格子基本上是沒有或只有少量客戶的，如C1,處于閱讀者層次的客戶是不存在定制服務這種需求的再如A2許多提問者都是在學習了課程之后才提問的，對單篇圖文或視頻，只是吸引觀點和知識點，提不出問題。本知識店鋪關(guān)注的是A1、B1、B2、B3和C3這五個細分市場的客戶。A1主要是用來引流和種草用的，這一區(qū)間的客戶的特點是“免費”，免費獲得各種知識和信息。樊老師現(xiàn)在基本上每隔一兩天就會通過公眾號、朋友圈及知識店鋪的群發(fā)消息

9、，給學友們推薦一篇原創(chuàng)或從網(wǎng)上收編而來的優(yōu)質(zhì)圖文和視頻，這些內(nèi)容會呈現(xiàn)在最新或各專欄中。B1對應著那些想系統(tǒng)性、成體系地學習IPD、BLM和ORM的學友們，本店鋪是通過免費或收費的專欄及線上課程來滿足這一部分學友的。B1區(qū)間的那些勤于思考的學友在系統(tǒng)學習的過程中，肯定會有許多的疑問和不解，他們很自然地進入B2區(qū)間，針對這一部分學友，本店鋪開設了問答區(qū)和各課程的微信社群，并且還會不定期地組織一小時的線上視頻互動及答疑。為什么是B2而不是C2呢？因為沒有針對問題的詳細調(diào)研，這里我只能給出普世性的而不是個性化定制的解決方案。B3的客戶比B2的學習要求更進一步了，他們更注重工具和方法的實操性，希望將知識快速轉(zhuǎn)化成自己的動手能力。針對學友們的這些需求，本店鋪提供了線下課程、工作坊和特訓營等學習方式，而且還會在店鋪上分享優(yōu)秀學員的學習筆記及實踐案例。C3區(qū)間的學友則不再滿足于知識的學習和能力的培養(yǎng)，他們的訴求是解決實際工作中的問題，而且還是系統(tǒng)性的管理問題，這種管理問題單憑他一個人的力量是無法完成的，于是他可能會申請引入外部專家顧問的咨詢服務，針對這一類需求，我提供的產(chǎn)品有10天5夜的BLM微咨詢、中大型IPD咨詢項目和常年顧問。在上述客戶細分及客戶價值定位的基礎上，線上知識店鋪的業(yè)務模式設計的雛形也就有了，通過A1的吸粉和