(高職)數(shù)字營銷電子課件完整版PPT全書電子教案

1、第一章 數(shù)字營銷概述【能力目標(biāo)】通過完成本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠掌握數(shù)字營銷的內(nèi)涵和發(fā)展?！菊n程思政目標(biāo)】從學(xué)生關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問題入手，通過案例式教學(xué)，引發(fā)學(xué)生產(chǎn)生認(rèn)識到當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展。學(xué)習(xí)數(shù)字營銷就是提高準(zhǔn)確識變、科學(xué)應(yīng)變、主動求變，善于在危機(jī)中育先機(jī)、于變局中開新局的能力，才能適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡稱上海家化）是中國行業(yè)歷史悠久的民族企業(yè)之一，專注于美容護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理三大領(lǐng)域，以“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”為經(jīng)營方針，踐行“創(chuàng)新領(lǐng)先、增長領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先”的發(fā)展戰(zhàn)略。作為一個(gè)擁有百年歷史的民

2、族日化企業(yè)，上海家化秉持“誠信、務(wù)實(shí)、共贏”的價(jià)值觀，重視品牌建設(shè)，創(chuàng)造了佰草集、美加凈、六神等多個(gè)市場上耳熟能詳?shù)娜栈放?，產(chǎn)生著持續(xù)的市場影響力。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字營銷潮流在各行各業(yè)產(chǎn)生了巨大的變革影響，面對數(shù)字時(shí)代的發(fā)展與競爭環(huán)境，近年來上海家化開啟了數(shù)字化融合發(fā)展之路，借助數(shù)字技術(shù)更好地為品牌建設(shè)服務(wù)，持續(xù)為品牌轉(zhuǎn)型升級助力。在數(shù)字技術(shù)發(fā)展帶來的數(shù)字化潮流下，基于數(shù)字洞察產(chǎn)生的數(shù)字營銷應(yīng)運(yùn)而生。2020年中國的廣告程序化購買支出總額達(dá)到所有展示廣告支出的75%。在數(shù)字營銷時(shí)代，這種有助于改善品牌廣告效果與回報(bào)的數(shù)字營銷方式已經(jīng)越發(fā)受到品牌的青睞。作為百年日化企業(yè)，上海家化也積極擁

3、抱數(shù)字化時(shí)代的到來，開啟了品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級之路。近些年來，上海家化在品牌數(shù)字平臺搭建及數(shù)據(jù)應(yīng)用助力品牌營銷方面取得了顯著成果，為傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字營銷時(shí)代的創(chuàng)新升級發(fā)展提供了可借鑒路徑。同時(shí)，面臨不斷變化的市場環(huán)境，品牌的數(shù)字化生存之路仍面臨著諸多挑戰(zhàn)，對數(shù)字營銷理念的深層把握與切實(shí)應(yīng)用依舊是品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵。案例導(dǎo)入： 上海家化：回歸營銷本質(zhì)，品牌驅(qū)動數(shù)字轉(zhuǎn)型【思考】在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，上海家化如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型？1.1 數(shù)字營銷的內(nèi)涵1.1.1 數(shù)字營銷的概念概念：美國數(shù)字營銷協(xié)會（2007）將數(shù)字營銷定義為：利用數(shù)字技術(shù)開展的一種整合、定向和可衡量的傳播，以獲取和留住客戶，同時(shí)與他們建立更深

4、層次的關(guān)系。數(shù)字營銷是一種全新的營銷方式，是利用數(shù)字技術(shù)幫助營銷活動，是將互動媒體與營銷組合的其他元素相結(jié)合，是一種全新的營銷方式。數(shù)字營銷，是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動通信技術(shù)等技術(shù)手段，借助各種數(shù)字媒體平臺，針對明確的目標(biāo)用戶，為推廣產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而開展的精確化、個(gè)性化、定制化的實(shí)踐活動，它是數(shù)字時(shí)代與用戶建立聯(lián)系的一種獨(dú)特營銷方式。1.1.2 數(shù)字營銷的特征深度互動性目標(biāo)精準(zhǔn)性平臺多樣性服務(wù)個(gè)性化與定制化1.2 從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷1.2.1 4P營銷理論美國營銷學(xué)學(xué)者杰羅姆麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”4大營銷組合策略即為4P。產(chǎn)品（produ

5、ct） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷（promotion）四個(gè)單詞的第一個(gè)字母縮寫為4P。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。1.2.1 4P營銷理論產(chǎn)品（Product）注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格 (Price）根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道 (Place）企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。宣傳（Promotion）很多人將Prom

6、otion狹義地理解為“促銷”，其實(shí)是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。1.2.2 4C營銷理論在以消費(fèi)者為核心的商業(yè)世界中，廠商所面臨的最大挑戰(zhàn)之一便是：這是一個(gè)充滿“個(gè)性化”的社會，消費(fèi)者的形態(tài)差異太大，隨著這一“以消費(fèi)者為中心”時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)的營銷組合4P似乎已無法完全順應(yīng)時(shí)代的要求，于是營銷學(xué)者提出了新的營銷要素。美國營銷學(xué)家勞特朗先生1990年在廣告時(shí)代上面，對應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點(diǎn)：“營銷的4C”。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購

7、買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。1.2.2 4C營銷理論4C即：1）消費(fèi)者的需要與欲望（Customers needs and wants）；2）消費(fèi)者獲取滿足的成本（Cost and Value to satisfy consumers needs and wants）；3）用戶購買的方便性（Convenience to buy）；4）與用戶溝通（Communication with consumer）。1.2.3 如今的數(shù)字營銷在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)個(gè)性化特征，基于消費(fèi)者需求，形成多維數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精準(zhǔn)營銷。相較于傳統(tǒng)的

8、營銷傳播，如今的數(shù)字營銷規(guī)模不斷擴(kuò)大，進(jìn)入用戶參與和體驗(yàn)的時(shí)代。1.多維數(shù)據(jù)驅(qū)動形成精準(zhǔn)營銷2.消費(fèi)者參與品牌價(jià)值構(gòu)建3.營銷規(guī)模不斷擴(kuò)大1.3 數(shù)字營銷的發(fā)展數(shù)字營銷的發(fā)展歷程劃分為四個(gè)階段：基于 Web1.0的單向營銷、基于 Web 2.0的互動營銷、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，以及基于人工智能的智慧營銷。數(shù)字營銷的四個(gè)發(fā)展階段并非后者替代前者，而是疊加式地升級。1.3.1 數(shù)字營銷1.0:基于Web 1.0的單向營銷早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告以單向傳播為特征，即用戶只能被動接受廣告內(nèi)容，且廣告表現(xiàn)形式較為單一，主要為展示類的橫幅廣告，廣告理念則是以銷售產(chǎn)品為主要目的。這一階段從1994年開始，可稱為數(shù)字

9、營銷1.0時(shí)代。1.3.2 數(shù)字營銷2.0:基于Web 2.0的互動營銷與Web1.0單向信息發(fā)布的模式不同，以Facebook、Twitter、博客、微博等為代表的Web 2.0的內(nèi)容通常是用戶創(chuàng)作發(fā)布的，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，又是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者，這意味著 Web 2.0站點(diǎn)為用戶提供了更多參與和互動的機(jī)會。Web 2.0時(shí)代開啟的一個(gè)重要標(biāo)志是SNS(社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）熱潮的興起。2002年 F的創(chuàng)建開啟了 SNS的第一波熱潮。接著，SNS的概念隨著 MySpace、Facebook、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等網(wǎng)站的成熟而逐漸被人熟知作為社會化媒體重要代表之一，SNS的興起和風(fēng)靡可以看作社會化媒體

10、的崛起。這一時(shí)期的數(shù)字營銷是依托于社會化媒體的興起而形成的互動營銷，企業(yè)和消費(fèi)者在社會化媒體的“橋梁”上平等對話，在建立良好的品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ)上達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。這一階段從2002年開始，可稱為數(shù)字營銷2.0時(shí)代。1.3.3 數(shù)字營銷3.0:基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容不斷豐富，消費(fèi)者生活方式日益數(shù)字化，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上留下了大量的數(shù)據(jù)“足跡”，大數(shù)據(jù)時(shí)代就這樣到來了。隨著大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，數(shù)字營銷進(jìn)入了一個(gè)新的階段。這一階段的數(shù)字營銷跟前兩個(gè)階段的顯著區(qū)別在于：通過對大數(shù)據(jù)的挖掘，企業(yè)可以做到比消費(fèi)者自己更了解他們，也就是說，基于消費(fèi)者在門戶網(wǎng)站、

11、搜索引擎、電商平臺等留下的數(shù)據(jù)，可以分析出他們的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)的營銷可以有的放矢，更加精準(zhǔn)，在減少無效營銷的同時(shí)，大大提升消費(fèi)者體驗(yàn)和營銷效果。1.3.3 數(shù)字營銷3.0:基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷英國學(xué)者舍恩伯格于2013年1月出版的大數(shù)據(jù)時(shí)代一書，從思維、商業(yè)、管理三個(gè)方面解讀了大數(shù)據(jù)所帶來的革命性變化。同年，李穎在大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷變局中指出大數(shù)據(jù)浪潮絕不僅僅是信息技術(shù)領(lǐng)域的革命，更是在全球范圍內(nèi)加速營銷變革、引領(lǐng)社會變革的利器，企業(yè)要抓住大數(shù)據(jù)的機(jī)遇，讓營銷拓展到大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，挖掘其潛在的大價(jià)值，才能獲得大發(fā)展。2013年6月上映的電影小時(shí)代就是基于大數(shù)據(jù)挖掘預(yù)測其核心目標(biāo)人群，有針對性地

12、進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，創(chuàng)造了上映3天票房過2億元，截至下線票房過5億元的神話，在電影行業(yè)中率先樹立了大數(shù)據(jù)營銷的典范。由此可見，從2013年起，無論是學(xué)界還是業(yè)界，都開始將視線聚焦于大數(shù)據(jù)，2013年被稱為“大數(shù)據(jù)元年”。正是從這一年開始，數(shù)字營銷進(jìn)入了3.0時(shí)代。1.3.4 數(shù)字營銷4.0:基于人工智能的智慧營銷從1956年達(dá)特茅斯會議召開標(biāo)志著人工智能的正式誕生，到2016年阿爾法狗擊敗圍棋世界冠軍李世石，歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)，終于在2017年迎來了人工智能的“應(yīng)用元年”人工智能向交通、醫(yī)療、金融、教育等領(lǐng)域全面滲透。基于人工智能的智慧營銷除了更加精準(zhǔn)之外，還更加智能化和自動化，這讓消費(fèi)者的體驗(yàn)和使用便

13、利性都得到了巨大的提升?？梢哉f，從2017年開始，數(shù)字營銷進(jìn)入了4.0的新時(shí)代。擴(kuò)展閱讀1-2 營銷4.0：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一戰(zhàn)略菲利普科特勒開場的報(bào)告題目是“營銷的進(jìn)化”，他把市場的演進(jìn)分為多個(gè)階段，它們是：戰(zhàn)后時(shí)期（20世紀(jì)5060年代）、高速增長期（20世紀(jì)6070年代）、市場動蕩時(shí)期（20世紀(jì)7080年代）、市場混沌時(shí)代（20世紀(jì)8090年代）、一對一時(shí)期（20世紀(jì)90年代21世紀(jì)00年代）、價(jià)值驅(qū)動時(shí)代（21世紀(jì)00年代10年代）以及最近五年所產(chǎn)生的價(jià)值觀與大數(shù)據(jù)時(shí)期（21世紀(jì)10年代至今），這種分類方式是基于歷史。于是他又提出了另一種基于邏輯的進(jìn)化路徑，這就是從營銷1.0到營銷4.0

14、。簡單來說，營銷1.0就是工業(yè)化時(shí)代以產(chǎn)品為中心的營銷，解決企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更好地“交易”的問題，功能訴求、差異化賣點(diǎn)成為幫助企業(yè)從產(chǎn)品到利潤，實(shí)現(xiàn)馬克思所言“驚險(xiǎn)一躍”的核心。營銷2.0是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷，不僅僅需要產(chǎn)品有功能差異，更需要企業(yè)向消費(fèi)者訴求情感與形象，因此這個(gè)階段出現(xiàn)了大量以品牌為核心的公司。營銷3.0是以價(jià)值觀驅(qū)動的營銷，它把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營銷。營銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。在數(shù)字化連接的時(shí)代，洞察與滿足

15、這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，就是營銷4.0所需要面對和解決的問題，它是以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)所造就的。最早聽到營銷4.0的概念是2013年在東京，當(dāng)時(shí)菲利普科特勒受到日本皇室的邀請，從2013年開始，連續(xù)三年，每年三天，為日本工商業(yè)的企業(yè)家和跨國公司的領(lǐng)導(dǎo)者展開關(guān)于市場營銷戰(zhàn)略的討論。這場名為“科特勒世界營銷峰會”(Kotler World Marketing Summit)的討論，第一屆從孟加拉國開始，到馬來西亞，然后到日本，全是政府首腦鼎力支持，尤其在日本工商界取得了巨大的反響，以至于被其評價(jià)為第二次世界大戰(zhàn)之后70年來，日本工商界第二次從頂層

16、設(shè)計(jì)輸入美國商業(yè)思想的浪潮第一次是戴明博士的引入，革新了日本制造的質(zhì)量管理；第二次就是這次科特勒的進(jìn)入，輸入“以市場為導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維”，希望再造日本企業(yè)的競爭力。參加這個(gè)峰會的，除了營銷學(xué)之父菲利普科特勒，還有定位之父艾里斯、品牌資產(chǎn)開創(chuàng)者大衛(wèi)艾克、整合營銷傳播之父唐舒爾茨，論壇中這些營銷戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域的泰山北斗辯論激烈，可謂“華山論劍”，其中大衛(wèi)艾克和艾里斯，就“到底有沒有公司品牌的問題”在臺上爭得面紅耳赤。但在兩點(diǎn)上，這些頂級大師觀點(diǎn)高度一致第一，營銷，應(yīng)該上升為CEO層面最重要的戰(zhàn)略核心；第二，數(shù)字化時(shí)代的營銷，與傳統(tǒng)營銷相比是一種革命，是一種商業(yè)范式的轉(zhuǎn)移，是諸多國家、企業(yè)、非營利組織“

17、彎道超車”的轉(zhuǎn)折性機(jī)會。本章小結(jié)完成本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該理解和掌握以下內(nèi)容：（1）數(shù)字營銷定義為：利用數(shù)字技術(shù)開展的一種整合、定向和可衡量的傳播，以獲取和留住客戶，同時(shí)與他們建立更深層次的關(guān)系。（2）4P 組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place)、促銷(PromotionP），4C 即消費(fèi)者的需求和欲望（Consumers wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。在數(shù)字技術(shù)發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)個(gè)性化特征，基于消費(fèi)者需求，形成多維數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精準(zhǔn)營銷。（3）數(shù)字營銷的發(fā)展歷程劃分為四

18、個(gè)階段：基于 Web1.0的單向營銷、基于 Web 2.0的互動營銷、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，以及基于人工智能的智慧營銷。數(shù)字營銷的四個(gè)發(fā)展階段并非后者替代前者，而是疊加式地升級。謝謝大家 第二章 數(shù)字營銷新理念【能力目標(biāo)】通過完成本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠掌握數(shù)字營銷思維的轉(zhuǎn)化路徑、新4C法則和4D模型?！菊n程思政目標(biāo)】從學(xué)生關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問題入手，通過案例式教學(xué)，引發(fā)學(xué)生產(chǎn)生情感共鳴，引導(dǎo)學(xué)生與時(shí)俱進(jìn)，樹立數(shù)字營銷新思維，與時(shí)代同步，讓青春飛揚(yáng)。自2012年開始，三只松鼠作為一個(gè)依時(shí)代而生的電商公司，在短短幾年里迅速發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一匹黑馬。自2016年起，三只松鼠開始探索線下之路。2016年

19、9月30日，第一家三只松鼠投食店在安徽蕪湖金鷹新城市購物中心開業(yè)，將“主人”文化成功帶到線下，給消費(fèi)者帶來了極強(qiáng)的體驗(yàn)感與互動感，成功地將品牌概念從線上玩到線下，將企業(yè)文化變?yōu)榭筛兄捏w驗(yàn)。2018年7月7日，三只松鼠提出了以“助力年輕人創(chuàng)業(yè)，讓天下沒有難開的零食店”為使命的“聯(lián)盟小店”模式。截止到2019年，已有近百家松鼠小店分布在全國近50座城市。同年7月，三只松鼠成功在創(chuàng)業(yè)板上市。憑借著品牌勢能加持以及數(shù)字化賦能管理，在未來，松鼠聯(lián)盟小店或?qū)⒊蔀槿凰墒缶€下一支強(qiáng)有力的主力軍。案例導(dǎo)入： 從線上進(jìn)軍線下，三只松鼠重新定義新零售【思考】在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，三只松鼠采用了哪些營銷新理念？2.1

20、 數(shù)字營銷思維2.1.1 未來的“五新”模式馬云說過，今天的時(shí)代是“五新”時(shí)代新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源，這是全人類的“五新”時(shí)代。對于企業(yè)來說，也將迎來“五新”模式，即新經(jīng)濟(jì)、新商業(yè)、新模式、新渠道、新用戶。1.新經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)即實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)。什么是實(shí)體經(jīng)濟(jì)呢？實(shí)體經(jīng)濟(jì)，指一個(gè)國家生產(chǎn)的商品價(jià)值總量，包括物質(zhì)的、精神的產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)、流 通等經(jīng)濟(jì)活動。通俗地講，實(shí)體經(jīng)濟(jì)就是開工廠、做批發(fā)、建門店。什么是虛擬經(jīng)濟(jì)呢？虛擬經(jīng)濟(jì)是相對實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言的，是經(jīng)濟(jì)虛擬化的必然產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、金融業(yè)、資本運(yùn)作，都是虛擬經(jīng)濟(jì)。過去，實(shí)體經(jīng)濟(jì)就是實(shí)體經(jīng)濟(jì)，虛擬經(jīng)濟(jì)就是虛擬經(jīng)濟(jì)，今天

21、實(shí)體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)和虛擬經(jīng)濟(jì)相互結(jié)合。2.1.1 未來的“五新”模式2.新商業(yè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來新商業(yè)，也帶來一個(gè)巨大的機(jī)會，這個(gè)機(jī)會叫作新商業(yè)機(jī)會。所謂的新商業(yè)，就是在原有的商業(yè)基礎(chǔ)上，優(yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化業(yè)務(wù)模型，優(yōu)化商業(yè)模式，從原有的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出一個(gè)新的市場、新的方向。新商業(yè)其實(shí)就是重新做商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，或者是優(yōu)化設(shè)計(jì)。3.新模式新商業(yè)需要一套新模式，否則就無法抓住新的機(jī)會。過去模式的主要目的是賣貨。新模式的主要目的是幫助扶持別人，比如阿里巴巴的理念是讓天下沒有難做的生意。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最大的機(jī)會是幫助扶持有實(shí)體店的人，讓他們轉(zhuǎn)型做好實(shí)體門店。成就別人的同時(shí)成就自己，這就是新模式的核心。2.1.1 未來的

22、“五新”模式4.新渠道新模式需要新渠道，新渠道實(shí)現(xiàn)新模式。新渠道簡單來講就是從單一、專業(yè)的渠道發(fā)展為多元、跨行業(yè)的渠道。過去，衣服只能在服裝店賣，如今也可在教育培訓(xùn)的課堂上賣； 過去，杯子多是在商店賣，如今也在服裝店賣；過去，整形服務(wù)項(xiàng)目只在整形醫(yī)院賣，如今在服裝店、化妝品店也同樣在銷售。過去，電子商務(wù)、電視購物、實(shí)體門店都是單打獨(dú)斗，如今它們已經(jīng)開始融合，各種資源互通有無。社交電商、圈子電商、社交電商新零售，都會是新的渠道。要特別強(qiáng)調(diào)的是，如果光有模式，不能建立一個(gè)龐大的渠道，也是無效的。5.新用戶新經(jīng)濟(jì)賦予用戶更多的含義。過去，用戶是指某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者，即使用某種產(chǎn)品的人。企

23、業(yè)主要是針對準(zhǔn)顧客，通過產(chǎn)品、服務(wù)等使其消費(fèi)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶的范圍已從準(zhǔn)顧客擴(kuò)大到非顧客，從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成了介紹者、合伙人、銷售者。2.1.2 重構(gòu)新商業(yè)模式不管你是開工廠，還是開門店、做批發(fā)，如果你還停留在傳統(tǒng)的 “收入成本利潤投資”賺錢邏輯里，你就會發(fā)現(xiàn)生意越來越難做。重構(gòu)新商業(yè)模式，重構(gòu)企業(yè)的盈利模式。例如：母嬰店跨界盈利，四個(gè)月賣水壺380萬個(gè)一位賣兒童水壺的老板，通過與童裝店老板進(jìn)行資源整合，設(shè)計(jì)了一套共享的模式，將水壺的銷量僅用4個(gè)月的時(shí)間賣到了380萬個(gè)！一位賣去皺、抗衰的護(hù)膚品老板，通過與女裝店、美容院合作，設(shè)計(jì)了一套模式，使她在第一個(gè)月就得到1000萬元的收入。2.1.2 重

24、構(gòu)新商業(yè)模式根據(jù)盈利模式的形式不同，把公司分為三種類型：第一類公司，以產(chǎn)品為中心，以追求企業(yè)利潤最大化為目標(biāo)，以“營銷提高收入，管理降低成本”為手段。這類公司最關(guān)注的方向有兩個(gè)：一是通過營銷來持續(xù)不斷地提高收入，二是通過管理來持續(xù)不斷地降低成本。我們把這類公司稱為傳統(tǒng)型企業(yè)，它們賺錢的道具是產(chǎn)品，這類公司包括工廠、批發(fā)商、門店等。第二類公司，不再是以產(chǎn)品為中心，而是以模式為中心，追求的也不是利潤最大化，而是現(xiàn)金流，采用的模式是“項(xiàng)目組合”。在這類公司的眼中，所有的產(chǎn)品、所有的項(xiàng)目都只是工具。這類公司的關(guān)注點(diǎn)有兩個(gè)：一是找到一個(gè)能夠“快速增加流量”“快速建設(shè)渠道”的項(xiàng)目，并以“獲取流量、建立渠道

25、”為主要戰(zhàn)略目標(biāo)；二是快速找到下一個(gè)“增流量、建渠道”的項(xiàng)目，再次賺取利潤，如微商、社群電商等。第三類公司，以用戶為中心，既不追求利潤最大化，也不追求現(xiàn)金流最大化，追求的是公司市值最大化，采用“加大投資與加大融資”的方式，以求快速、高效地獲取用戶。在這類公司的眼中，“得用戶者得天下”。這類公司又稱為“未來型企業(yè)”。未來型企業(yè)會為了獲取龐大的用戶數(shù)，不惜投入重金。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都是未來型企業(yè)，如滴滴打車、京東、騰訊、阿里巴巴、百度等。2.1.3 營銷思維的轉(zhuǎn)變1.從收入思維到入口思維2.從成本思維到平臺思維3.從利潤思維到跨行思維4.從投資思維到生態(tài)思維2.2 新4C法則2.2.1 新4C

26、法則的內(nèi)涵所謂新的4C法則，就是我們可以在適合的場景（context）下，針對特定的社群（community），將有傳播力的內(nèi)容（content）或話題，通過社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人的連接，快速地?cái)U(kuò)散與傳播（connection），從而使這些內(nèi)容或話題獲得有效的傳播與擴(kuò)散，使企業(yè)獲得價(jià)值。4C=場景+內(nèi)容+社群+人與人連接2.2.2 新4C法則實(shí)操案例一個(gè)專門針對兒童的游戲網(wǎng)站（游戲內(nèi)容積極向上），目前產(chǎn)品已經(jīng)成熟，現(xiàn)在希望你能在6個(gè)月內(nèi)，獲得100萬個(gè)真實(shí)的注冊用戶。目標(biāo)客戶的年齡層次是48歲的孩子。營銷預(yù)算是50萬元人民幣。營銷方式不限，考核的KPI是注冊用戶數(shù)和注冊用戶重復(fù)使用的頻率。你會

27、如何開展?fàn)I銷工作？2.3 4D模型2.3.1 4D營銷模型提出的背景互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)營銷模式的顛覆說明，營銷模型的內(nèi)涵和外延的變化發(fā)展必須體現(xiàn)實(shí)踐的變化及其所處的時(shí)代經(jīng)濟(jì)特征，而營銷理論模型演化的過程，就是不斷發(fā)展出新的營銷模型來與不斷變化的營銷情境相匹配，以便能夠更好地發(fā)揮其對企業(yè)營銷實(shí)踐的指導(dǎo)作用。互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)營銷模式的顛覆，反映了原有的營銷模型并不能很好地指導(dǎo)當(dāng)前企業(yè)的營銷實(shí)踐。因此，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，符合其背景的營銷模型亟待發(fā)展。在移動互聯(lián)時(shí)代，技術(shù)應(yīng)用、消費(fèi)模式、消費(fèi)者思想發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，我們通過對傳統(tǒng)營銷理論的深入探討和對新經(jīng)濟(jì)時(shí)代環(huán)境的敏銳洞察，提出了符合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景、以

28、消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)思維為靈魂的4D營銷模型，涵蓋了4大關(guān)鍵要素：Demand（需求）、Dynamic（動態(tài)）、Deliver（傳遞）、Data（數(shù)據(jù)）。2.3.2 4D營銷模型的內(nèi)涵1.需求（Demand）需求一直作為市場營銷理論的基石，經(jīng)歷了從產(chǎn)品本位、消費(fèi)者本位到聚集用戶需求策略的演化。（1）產(chǎn)品本位策略（Product）產(chǎn)品本位策略從企業(yè)的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以產(chǎn)品為導(dǎo)向，關(guān)注產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素（2）消費(fèi)者本位策略（Consumer）消費(fèi)者本位策略，從本質(zhì)上說，是一種將公司產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)和交付與目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)前和未來的需求掛

29、鉤，盡可能提高消費(fèi)者對公司的長期經(jīng)濟(jì)價(jià)值的戰(zhàn)略。（3）聚焦用戶需求策略（Demand）聚焦用戶需求策略是指利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境收集和整理消費(fèi)者信息，了解、預(yù)測和創(chuàng)造消費(fèi)者需求。2.3.2 4D營銷模型的內(nèi)涵新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，聚焦用戶需求策略強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)方面。（1）關(guān)注營銷各環(huán)節(jié)需求，優(yōu)化營銷價(jià)值鏈。（2）利用互聯(lián)網(wǎng)工具掌握和預(yù)測用戶需求。（3）利用社交媒體平臺獲取和創(chuàng)造用戶需求。2.3.2 4D營銷模型的內(nèi)涵2. 動態(tài)（Dynamic）在4P理論中，Promotion（促銷）指的是企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。隨后在由4P理論演變到4C理論的過

30、程中，Promotion演變成了以消費(fèi)者為中心的 Communication（溝通），因?yàn)闅w根結(jié)底，企業(yè)的促銷活動，都是為了能與消費(fèi)者建立良好的溝通體制，從而維護(hù)好企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)而將消費(fèi)者與企業(yè)共同利益整合在一起。而隨著新技術(shù)的興起，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，Communication 已經(jīng)不再是企業(yè)與消費(fèi)者之間一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的靜態(tài)溝通機(jī)制，轉(zhuǎn)而演變成了多對多、立體化的動態(tài)溝通機(jī)制。2.3.2 4D營銷模型的內(nèi)涵隨著社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者的常用工具，消費(fèi)者對于品牌的感知和購買決定已經(jīng)大幅度受到網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的影響。因此，企業(yè)在與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的同時(shí)，也需要和目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

31、進(jìn)行溝通。溝通方式也不再是點(diǎn)對點(diǎn)的線性溝通方式，消費(fèi)者會從各種社交網(wǎng)絡(luò)上搜尋品牌和產(chǎn)品的相關(guān)信息，因此企業(yè)的溝通方式必須要轉(zhuǎn)為立體化的、動態(tài)的溝通機(jī)制，達(dá)到實(shí)時(shí)響應(yīng)，全面覆蓋。（1）線上線下閉環(huán)：統(tǒng)一線下活動和線上宣傳，反復(fù)推動，由線上發(fā)起線下活動，再由線下活動引發(fā)線上討論，形成閉合回路，使得傳播效果數(shù)倍放大，達(dá)到良好的傳播效果。（2）多渠道整合傳播：整合多種傳播渠道，多管齊下，發(fā)出一個(gè)聲音，覆蓋所有媒介，吸引消費(fèi)者注意力。（3）口碑傳播：通過體驗(yàn)建立口碑，由意見領(lǐng)袖或活躍個(gè)人傳播，由點(diǎn)及面地逐漸擴(kuò)大在消費(fèi)者心目中的影響力，該漸受到人群的追捧并發(fā)酵，形成如迅速傳播趨勢。2.3.2 4D營銷模型

32、的內(nèi)涵3.傳遞（Deliver）（1）從Place到Convenience的演變（2）從Convenience 到 Deliver 的進(jìn)化2.3.2 4D營銷模型的內(nèi)涵4.數(shù)據(jù)（Data）（1）數(shù)據(jù)分析提升企業(yè)管理水平隨著我國市場經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，企業(yè)從粗放型發(fā)展向集約型發(fā)展轉(zhuǎn)變，經(jīng)營管理決策也向著精細(xì)化管理的方向過渡，企業(yè)管理水平日益提升。精細(xì)化，通俗地說，正所謂“無數(shù)據(jù)，不真實(shí)”。離開了精確的、具有前瞻性的數(shù)據(jù)分析工作,精細(xì)化的管理、正確的經(jīng)營管理決策、快速的降本增效就無從談起。（2）大數(shù)據(jù)帶來營銷變革進(jìn)入移動互聯(lián)時(shí)代，從搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)的普及，到“人手一機(jī)”的智能移動終端應(yīng)用，信息承載的方

33、式日趨豐富。社交工具、電子商務(wù)等替代了傳統(tǒng)的商務(wù)和交流方式，客戶存在的場景發(fā)生急劇的變化，與網(wǎng)絡(luò)和電子設(shè)備的全面接觸使得人們大量的信息被記錄在網(wǎng)上，形成所謂的“大數(shù)據(jù)”。這些數(shù)據(jù)維度眾多，并且動態(tài)變化，為分析消費(fèi)者的行為和特征提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。2.3.3 4D營銷模型的應(yīng)用2.3.3 4D營銷模型的應(yīng)用在下面的案例中，我們以旅游業(yè)為例，來說明去哪兒網(wǎng)等企業(yè)是如何運(yùn)用4D營銷模型開展?fàn)I銷活動，成功掌握、預(yù)測消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者建立多點(diǎn)、動態(tài)的溝通機(jī)制，獲得營銷成功的。1.用戶需求2.動態(tài)溝通3.價(jià)值傳遞4.數(shù)據(jù)決策2.3.3 4D營銷模型的應(yīng)用 案例2-5 去哪兒網(wǎng)從解決用戶剛需到積極提供更精準(zhǔn)完

34、善的服務(wù)起初，去哪兒網(wǎng)()提供的服務(wù)所面對的用戶需求是剛性需求。對剛性需求的旅行者而言，即使不在這里消費(fèi)，也要到其他地方消費(fèi)，這個(gè)花費(fèi)勢必要支出。去哪兒網(wǎng)積極拓展新的服務(wù)類型，從最初的機(jī)票搜索擴(kuò)展至住宿、線路、門票以及攻略等，幾乎囊括跟團(tuán)游、自助游的各種需求。雖然去哪兒坐擁百 度哺乳的巨大流量，卻也遠(yuǎn)未達(dá)到理想狀態(tài)，平均訪客轉(zhuǎn)化率還不太高，他們正加速提升訪客轉(zhuǎn)化率。用戶的需求實(shí)在多變，如何把握用戶心理，讓用戶把錢從口袋里樂意而爽快地掏出來？去哪兒網(wǎng)認(rèn)識到需要提供更精準(zhǔn)完善的服務(wù)。與此同時(shí)，一些網(wǎng)站專注某一類服務(wù)，專、精、美的特點(diǎn)更吸引用戶眼球，業(yè)務(wù)規(guī)模卻很快就要觸頂。垂直行業(yè)沒有天花板，做一個(gè)

35、大而全的平臺固然很好，難度也最大，如果十八般 武藝樣樣稀松平常，那就沒什么競爭優(yōu)勢，對用戶是沒有吸引力的。用戶看不上，又何談滿足用戶的需求呢。去哪兒網(wǎng)從機(jī)票搜索起家，轉(zhuǎn)而平臺化，就像一個(gè)氣球向上飛，外面的氣壓會越來越小，它的體積越來越大，等到空氣密度和它一致時(shí)就不能上升了，而不能上升就只能把氣球繼續(xù)做大。去哪兒網(wǎng)精準(zhǔn)完善的平臺化服務(wù)越來越贏得了市場的認(rèn)可。2.3.3 4D營銷模型的應(yīng)用 案例2-6 螞蜂窩用數(shù)據(jù)幫助用戶做真正有價(jià)值的旅行決策2014年初，螞蜂窩()開年會時(shí)，創(chuàng)始人陳罡宣布，2014年的螞蜂窩將從一個(gè)社區(qū)公司變成大數(shù)據(jù)公司。眾所周知，螞蜂窩以做旅行攻略起家，8年的發(fā)展已積累了50

36、00萬用戶，每天有數(shù)百萬的評論和下載，每年有海量的UGC信息產(chǎn)生。但信息的不對稱，讓這些有用的旅游信息難以形成對用戶真正有價(jià)值的旅行決策?！白鳛橐患掖髷?shù)據(jù)公司，我們?nèi)绾斡脭?shù)據(jù)幫助用戶決策，用數(shù)據(jù)挖掘語義分析，幫助用戶更快決策，更方便找酒店，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)獲得結(jié)論并呈現(xiàn)出來，這是螞蜂窩當(dāng)前的定位?！标愵溉缡钦f。螞蜂窩可以從UGC的游記攻略里提取岀類似的信息，如“酒店距離東京新宿車站很近，乘坐地鐵和JR線都非常便利，方便人們?nèi)バ滤拶徫铩＞频暧械叵峦ǖ揽芍蓖ㄐ滤拚?，帶著很大的箱子行走也不會太吃力這樣的句子，而這是純粹做交易的OTA很難做到的。當(dāng)這樣的旅行攻略中的信息被螞蜂窩形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)后，用戶就可

37、直接在攻略里看到被提取出來的酒店信息，點(diǎn)擊鏈接便可直接導(dǎo)入預(yù)訂頁面。此外，螞蜂窩針對餐廳的點(diǎn)評頁面里，它提取岀了一些最常被提及的字眼作為直觀參考，比如“貴啊”“味道一般”“十年陳釀”等，效果接近淘寶的評價(jià)系統(tǒng)。在這個(gè)攻略引擎之下，酒店、餐廳、景點(diǎn)等各項(xiàng)垂直數(shù)據(jù)，都可從以往用戶的長篇攻略中提取出來，做成單獨(dú)的產(chǎn)品，用來做后續(xù)的商業(yè)化嘗試。本章小結(jié)（1）數(shù)字營銷思維是指運(yùn)用數(shù)字領(lǐng)域的思想方法，在形成問題解決方案的過程中產(chǎn)生的一系列思維活動，是有著諸多特點(diǎn)和要求的問題解決過程。 重構(gòu)新商業(yè)模式，重構(gòu)企業(yè)的盈利模式，需要實(shí)現(xiàn)從收入思維到入口思維的轉(zhuǎn)變，從成本思維到平臺思維的轉(zhuǎn)變，從利潤思維到跨行思維的

38、轉(zhuǎn)變，從投資思維到生態(tài)思維的轉(zhuǎn)變。（2）新4C法則指的是，在合適的場景（Context)下，針對特定的社群（Community)，利用有傳播力的內(nèi)容（Content)或話題，通過社群網(wǎng)絡(luò)中人與人連接（Connection)的裂變實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散與傳播，從而獲得有效的傳播和商業(yè)價(jià)值。（3）以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)思維為靈魂的4D營銷模型，涵蓋了4大關(guān)鍵要素：Demand（需求）、Dynamic（動態(tài)）、Deliver（傳遞）、Data（數(shù)據(jù)）。謝謝大家 第三章 數(shù)字營銷中的消費(fèi)心理 從數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者價(jià)值觀的變化入手，以學(xué)生群體為重點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生講出作為新生代在數(shù)字經(jīng)濟(jì)影響下的價(jià)值傾向和行為方

39、式，結(jié)合案例式教學(xué)，引發(fā)學(xué)生產(chǎn)生情感共鳴，指導(dǎo)學(xué)生從數(shù)字營銷的角度理解消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為的變化，并引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。課程目標(biāo)0102能力目標(biāo)課程思政目標(biāo) 能夠理解數(shù)字營銷中消費(fèi)行為的影響因素和關(guān)鍵的心理過程，能正確地構(gòu)建用戶畫像并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；學(xué)生能理解數(shù)字化消費(fèi)過程中消費(fèi)者決策過程和行為模式的變化，能據(jù)此調(diào)整營銷的方式。2019年雙11洞察數(shù)據(jù)分析報(bào)告重磅發(fā)布【導(dǎo)入案例】【分析提示】在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，“雙11”的特征變化源于消費(fèi)者消費(fèi)心理過程和購買決策行為的變化,其中哪些因素的變化在影響消費(fèi)者的這些消費(fèi)心理和行為的變化？3.1消費(fèi)行為影響因素消費(fèi)行為影響因素政治因素文化因素

40、社會因素個(gè)人因素政治制度國家政策價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰亞文化群年齡和生命周期階段職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況家庭參考群體社會階層生活方式個(gè)性和自我意念 1.政治制度是指一個(gè)國家或地區(qū)所奉行的社會政治制度，它對消費(fèi)者的消費(fèi)方式、內(nèi)容、行為具有很大的影響3.1.1 政治因素2.國家政策國家政策對消費(fèi)者的影響表現(xiàn)在當(dāng)時(shí)國家提倡什么、反對什么，以政策形式對消費(fèi)行為進(jìn)行規(guī)范。1.價(jià)值觀念 價(jià)值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景，人們的價(jià)值觀念相差很大。3.1.2 文化因素2.風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣也被稱為習(xí)俗，消費(fèi)習(xí)俗是人們社會生活中的重要習(xí)俗之一。它是指一個(gè)地區(qū)或民族的人們在長期的經(jīng)濟(jì)活動與社

41、會活動中，由于自然的、社會的原因所形成的獨(dú)具特色的消費(fèi)習(xí)慣，主要包括人們的信仰、飲食、婚喪、節(jié)日以及服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。3.宗教信仰 信仰是指對某種宗教或某種主義信服、崇拜而奉為言行的準(zhǔn)則。宗教信仰則是人們對世界的一種特殊看法，不同的宗教信仰表現(xiàn)為人們不同的消費(fèi)觀念以及相應(yīng)的行為方式。4.亞文化群每種文化之間有巨大的差異，在同一種文化的內(nèi)部，也會因民族、宗教等諸多因素的影響，使人們的價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)出不同的特征。亞文化通常按民族、宗教、種族、地理、職業(yè)、性別、年齡、語言、文化與教育水平等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。1.家庭家庭是消費(fèi)者個(gè)人所歸屬的最基本團(tuán)體。一個(gè)人從父母親那學(xué)習(xí)到許

42、多日常的消費(fèi)行為。即使在長大離家后，父母親的教導(dǎo)仍然有明顯的影響。不同的家庭角色對于不同商品的購買起到?jīng)Q策作用，家庭成員對購買行為影響極大。3.1.3 社會因素案例3-1 大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，越來越多的“90后”在網(wǎng)上“淘出”了一個(gè)家2.參考群體一個(gè)人的消費(fèi)行為受到許多參考群體的影響。直接影響的群體稱為會員群體，包括家庭、朋友、鄰居、同事等主要群體和宗教組織、專業(yè)組織和同業(yè)工會等次級群體。崇拜群體是另一種參考群體。3.社會階層社會階層是指按照一定的社會標(biāo)準(zhǔn)，如收入、受教育程度、職業(yè)、社會地位及名望等，將社會成員劃分成若干社會等級。同一社會階層的人往往有著共同的價(jià)值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，并影

43、響著他們的購買行為1.年齡和生命周期階段人們對食品、服裝、家具與休閑活動的興趣與年齡關(guān)系很大。3.1.4 個(gè)人因素2.職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)人的職業(yè)會影響他所購買的產(chǎn)品和服務(wù)。3.生活方式 生活方式是指不同的個(gè)人、群體或社會成員在一定的社會條件制約和價(jià)值觀念指導(dǎo)下形成的滿足自身生活需要的全部活動形式與行為特征的體系。4.個(gè)性和自我意念 每個(gè)人獨(dú)特的個(gè)性將影響其購買行為。個(gè)性是單一的心理圖案，它相對穩(wěn)定。人類行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激（Stimulus）-個(gè)體（Organism）-反應(yīng)（Response）”。該模式同樣也幫助我們理解消費(fèi)者的行為，即消費(fèi)者的購買行為是由刺激所引起的，這種

44、刺激來自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。3.2 數(shù)字營銷中關(guān)鍵的心理過程 消費(fèi)動機(jī)是推動消費(fèi)者從事購買的欲望。在欲望的推動下，消費(fèi)者才會進(jìn)行購買。 目標(biāo)是需要的具體化，所有的消費(fèi)行為都是以目標(biāo)為導(dǎo)向的，而動機(jī)是決定行為的內(nèi)在動力，它既可能源自被喚醒的需要，也可能單純由外在誘因所驅(qū)動，或是內(nèi)外因素共同影響的結(jié)果。3.2.1 動機(jī)1.馬斯洛需求層次理論的應(yīng)用生理需求反饋信息的及時(shí)性的要求0203010504安全需求健康環(huán)境和隱私的要求情感和歸屬需求情感表達(dá)和歸屬感的要求尊重需求肯定與被肯定要求自我實(shí)現(xiàn)的需求個(gè)人能力發(fā)揮的要求你知道以下幾個(gè)名詞的意思嗎？案例3-4 21世紀(jì)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)

45、布2019年雙11高質(zhì)量消費(fèi)報(bào)告 01020304喚醒效應(yīng)滿足效應(yīng)升級效應(yīng)松鼠效應(yīng)（1）求實(shí)動機(jī) （2）求全動機(jī) （3）求廉動機(jī) （4）求新動機(jī) （5）求美動機(jī) （6）求名動機(jī) （7）求奇動機(jī)2.動機(jī)的類型 消費(fèi)者的消費(fèi)行動受到動機(jī)的驅(qū)動，但是具體如何行動卻來源于消費(fèi)者的認(rèn)知。認(rèn)知（perception）也翻譯為知覺，是指人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。3.2.2 認(rèn)知 1.消費(fèi)者認(rèn)知的特點(diǎn)Q1Q2Q3選擇性保留選擇性注意選擇性扭曲2.數(shù)字營銷對認(rèn)知特點(diǎn)的應(yīng)對010203（1）設(shè)計(jì)清晰的媒體投放策略（2）提供便捷的信息獲取渠道（3）引導(dǎo)產(chǎn)生良好的口碑效益 案例3-5 農(nóng)夫山泉

46、，以鮮活的形象與消費(fèi)者互動 3.2.3 學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)是源于消費(fèi)需求的被動性學(xué)習(xí)02030104消費(fèi)者學(xué)習(xí)是對消費(fèi)領(lǐng)域各方面內(nèi)容的學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實(shí)踐性學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)是隱性知識的學(xué)習(xí)1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征01樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象，減少負(fù)面學(xué)習(xí)的機(jī)會02加強(qiáng)主動宣傳的力度，豐富媒體傳播方式 1.情感性消費(fèi)的特點(diǎn)3.2.4 情感 A情感性消費(fèi)行為呈現(xiàn)出顯著的多樣化、差異化特征BC情感性消費(fèi)可塑性強(qiáng)情感性消費(fèi)行為具有鮮明的主動性增強(qiáng)的特征2.數(shù)字營銷對情感性消費(fèi)的應(yīng)對01感知消費(fèi)者情緒，探究消費(fèi)需求02緊密聯(lián)系品牌，選定情感主張 1.消費(fèi)者記憶的特點(diǎn)3.2.5記憶03040102再認(rèn)回憶保持識記二、存

47、在的問題01瞬時(shí)記憶02短時(shí)記憶03長時(shí)記憶記憶按照保存時(shí)間的長度可分為：2.數(shù)字營銷對消費(fèi)者記憶的應(yīng)對01緊緊圍繞核心符號，不斷強(qiáng)化品牌形象03依托數(shù)字媒體，建立簡明生動的傳播內(nèi)容02關(guān)聯(lián)公益環(huán)保，樹立廣泛正面的品牌形象3.3.1 用戶畫像的概念 用戶畫像（User Persona）的概念最早由交互設(shè)計(jì)之父Alan Cooper提出，是建立在一系列屬性數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。一般是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營人員從用戶群體中抽象出來的典型用戶，本質(zhì)是一個(gè)用以描述用戶需求的工具。也就是根據(jù)消費(fèi)者的社會屬性、消費(fèi)行為和生活習(xí)慣的差異制定標(biāo)簽規(guī)則，形成一套便于機(jī)器做標(biāo)簽提取、聚合等分析，將消費(fèi)者區(qū)分為不同類型，

48、抽象出一個(gè)消費(fèi)者的模型。3.3 用戶畫像 3.3.2 用戶畫像的作用1.精準(zhǔn)營銷2.指導(dǎo)研發(fā)3.數(shù)據(jù)應(yīng)用3.3.3 用戶畫像的主要內(nèi)容靜態(tài)信息數(shù)據(jù)指用戶相對穩(wěn)定的信息，主要包括人口屬性、商業(yè)屬性等當(dāng)面的信息。其中人口屬性主要指用戶的年齡、性別、照片、昵稱、所在的省份和城市、教育程度、婚姻情況、生育情況、工作所在的行業(yè)和職業(yè)等。商業(yè)屬性主要指消費(fèi)等級、消費(fèi)周期等。動態(tài)信息數(shù)據(jù)指用戶不斷變化的行為數(shù)據(jù)，主要指用戶通過數(shù)字渠道留下的行為數(shù)據(jù)，如用戶打開哪個(gè)網(wǎng)頁、查看哪個(gè)產(chǎn)品、購買了哪個(gè)產(chǎn)品，是否分享了相關(guān)的產(chǎn)品、是否留下了相關(guān)的評價(jià)等。用戶畫像需要的海量數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像方法從流程上可以分為4個(gè)步驟：

49、3.3.4 用戶畫像的構(gòu)建目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)設(shè)定一方面是對企業(yè)的目標(biāo)的設(shè)定，即企業(yè)開展用戶畫像的主要目的是什么。獲取和研究用戶信息數(shù)據(jù)采集構(gòu)建用戶畫像是為了還原用戶信息，因此數(shù)據(jù)來源于所有用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)。建立和豐富用戶畫像（1）標(biāo)簽計(jì)算（2）標(biāo)簽驗(yàn)證系統(tǒng)可視化用戶畫像最終的結(jié)果是服務(wù)于數(shù)字營銷的，為相關(guān)部門策劃和管理提供更好的決策依據(jù)。案例3-7 “雙11”用戶畫像：多元化消費(fèi)趨勢凸顯 移動購物成主流 消費(fèi)者的購買決策過程是指消費(fèi)者從需要解決問題到完成購買及購后行為的整個(gè)過程。3.4.1 購買決策過程3.4 數(shù)字化消費(fèi)的決策過程問題識別信息收集方案評價(jià)購買決策購后行為3.4.2 數(shù)字化消費(fèi)購買決策行

50、為模式（1）通過研究影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素可以更好的把握消費(fèi)者的購買心理和消費(fèi)行為特征，更好地選擇營銷方式，以滿足消費(fèi)者的需求。（2）消費(fèi)行為模式揭示了在這個(gè)購買者黑箱中的幾個(gè)重要心理過程：動機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、情感和記憶。（3）數(shù)字營銷的時(shí)代，用戶畫像（User Profile）主要是指根據(jù)用戶人口學(xué)特征、網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)社交活動和消費(fèi)行為等信息進(jìn)行抽象描畫。（4）消費(fèi)者的購買決策過程是指消費(fèi)者從需要解決問題到完成購買及購后行為的整個(gè)過程。本章小結(jié)謝謝大家 第四章 數(shù)字化營銷方式和策略 從當(dāng)代學(xué)生熟悉的日常交流和溝通方式入手，與學(xué)生探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下數(shù)字化營銷的創(chuàng)新案例，通過剖析案例，融入科

51、學(xué)精神，教導(dǎo)學(xué)生建立創(chuàng)新的營銷理念，學(xué)會運(yùn)營數(shù)字化營銷方式，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀念，培養(yǎng)學(xué)生的社會責(zé)任感與使命感。課程目標(biāo)0102能力目標(biāo)課程思政目標(biāo) 通過完成本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該能夠了解數(shù)字化營銷方式并應(yīng)用這些方法提出有效的策略。星巴克的數(shù)字運(yùn)營策略【導(dǎo)入案例】【分析提示】星巴克運(yùn)用了什么樣的數(shù)字化營銷方式，這些方式有哪些注意事項(xiàng)？1、星巴克和阿里巴巴達(dá)成合作，在 35 個(gè)城市提供“專星送”服務(wù)，還和餓了么打通了會員體系。2、推出“咖快”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了用手機(jī)下單，到店自取的預(yù)點(diǎn)單服務(wù)。3、星巴克會員APP真正實(shí)現(xiàn)了定制化推送。4、最簡單易懂的會員升級體系。只要購買98元的會員卡，只需一分

52、鐘就能在APP上注冊成為會員，享受福利。4.1.1 社會化媒體營銷概述 社會化媒體營銷是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進(jìn)行營銷、公共關(guān)系和客戶服務(wù)、市場維護(hù)開拓的一種方式。又稱社會媒體營銷、社交媒體營銷、社交媒體整合營銷、大眾弱關(guān)系營銷。4.1 社會化媒體營銷策略你知道以下名詞的概念嗎？“復(fù)合媒體” “世代” “圈層營銷” “Social GRP”4.1.2 社會化媒體營銷要點(diǎn)巧用免費(fèi)模式02030104抓住意見領(lǐng)袖創(chuàng)造優(yōu)秀內(nèi)容把握用戶情感案例4-3 李子柒，鄉(xiāng)愁是一道菜李子柒以一己之力開創(chuàng)了一個(gè)嶄新的傳統(tǒng)文化美食短視頻領(lǐng)域。全網(wǎng)粉絲量超5,500萬， 海外粉

53、絲600萬+， 視頻曝光量超百億！2016年3月，李子柒開始拍攝美食短視頻，在美拍平臺上傳。不太會拍攝、剪輯的李子柒遵從自己的內(nèi)心，拍攝記憶中的傳統(tǒng)美食。上方雞樅、手工老月餅、刀削面?zhèn)鹘y(tǒng)的美食視頻，喚醒了許多人的記憶。繼當(dāng)年11月推出的蘭州牛肉面后，李子柒單支視頻播放量，都穩(wěn)定在500萬以上。次年4月的秋千， 24小時(shí)播放量1,000萬+，累計(jì)播放量1億+。此后豆瓣醬、造紙術(shù)、漢妝等視頻，均保持 5,000萬+ 的播放量，置頂面包窯視頻，已有2.8億+ 播放量。（以上，僅微博平臺）。YouTube 上，李子柒視頻訂閱量已達(dá)485萬，總觀看時(shí)長達(dá)15.1億分鐘，被稱之為“來自東方的神秘力量”。有

54、人戲稱，李子柒一個(gè)人的YouTube 頻道，抵半個(gè)CNN 和BBC。2018年，李子柒正式推出同名美食品牌“李子柒”，專注于“新傳統(tǒng)、慢生活” 為人們帶來更多中國傳統(tǒng)美食。品牌旗艦店上線當(dāng)天業(yè)績超過2,000萬。同時(shí)，她還與朕的心意 故宮食品達(dá)成戰(zhàn)略合作；與中國老字號胡慶余堂推出聯(lián)名款，簽約央視大型文化探索類欄目國家寶藏IP 合作。今年，李子柒還受到馬來西亞王室接見。50位意見領(lǐng)袖都有誰？麥肯錫在今年發(fā)布的奢侈品研究報(bào)告中稱，中國的“80”、“90” 后已成為奢侈品消費(fèi)的主力，占據(jù)近80%的銷售額，而他們的購買決策很大程度上受到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（key opinion leader）的影響4.1.

55、3 社會化媒體營銷開展過程010203評估可行性制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)040506效果評估更新調(diào)整實(shí)施計(jì)劃明確目的4.2.1 移動營銷概述1.移動營銷的概念 移動營銷指向移動中的消費(fèi)者，通過他們的移動設(shè)備遞送營銷信息。隨著手機(jī)的普及，以及營銷者能根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息和其他消費(fèi)者行為特征定制個(gè)性化信息，移動營銷發(fā)展迅速。4.2 移動營銷策略Individual identification（分眾識別）Instant message（即時(shí)信息）Interactive communication（互動溝通）I(我的個(gè)性化)2.移動營銷的“4I模型” 相關(guān)的產(chǎn)品資訊、商家推廣活動，刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買行為的新型營銷方

56、式。拍攝二維碼后，常見的營銷互動類型有視頻、電商，訂閱信息，社會化媒體，商店地址等。4.2.2 二維碼營銷1.二維碼營銷的作用（1）與終端形成交互（2）收集線下數(shù)據(jù)（3）改變應(yīng)用場景（4）提供安全保障2.二維碼營銷的思路Q1Q2Q3讓二維碼成為必要以利益引導(dǎo)掃碼在二維碼上制造懸念。1.LBS的定義 基于位置的服務(wù)（Location Based Service，LBS），它是通過電信移動運(yùn)營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式(如GPS)獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標(biāo)，或大地坐標(biāo)），在GIS（Geographic Information System，地理信息系統(tǒng)）平

57、臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。4.2.3 LBS營銷2.LBS營銷的主要模式（4）廣告模式（3）社交模式（2）生活服務(wù)模式（1）休閑娛樂模式4.2.4 移動廣告 移動廣告是通過移動設(shè)備（手機(jī)、PSP、平板電腦等）訪問移動應(yīng)用或移動網(wǎng)頁時(shí)顯示的廣告，廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、Html5、鏈接、視頻、重力感應(yīng)廣告等。精準(zhǔn)性單擊此處輸入你的正文，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)即時(shí)性單擊此處輸入你的正文，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)互動性單擊此處輸入你的正文，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)擴(kuò)散性單擊此處輸入你的正文，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)整合性單擊此處輸入你的正文，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)

58、可測性單擊此處輸入你的正文，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)1.移動廣告的特點(diǎn)圖片類廣告形式富媒體類廣告形式視頻廣告形式積分墻廣告形式原生廣告形式0304050102案例4-8 解構(gòu)與重塑：短短十載，移動互聯(lián)網(wǎng)重新定義“過除夕”讓除夕更有趣，互聯(lián)網(wǎng)做到了嗎？ 春晚從固定大屏到移動小屏 年夜飯從為家人準(zhǔn)備到為朋友圈準(zhǔn)備 發(fā)紅包從手遞手到手機(jī)傳手機(jī) 隔空拜年傳遞祝福的N種方式平臺“撒幣”紅包大戰(zhàn)年年升級 搜索引擎營（Search Engine Marketing，簡稱SEM）就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)用戶。搜索引擎營銷的基本思想

59、是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)頁，進(jìn)一步了解所需要的信息。企業(yè)通過搜索引擎付費(fèi)推廣，讓用戶可以直接與公司客服進(jìn)行交流、了解，實(shí)現(xiàn)交易。4.3 搜索引擎營銷策略4.3.1 搜素引擎營銷的目標(biāo)第一層第二層第三層搜索引擎的存在層，其目標(biāo)是在主要的搜索引擎/分類目錄中獲得被收錄的機(jī)會在被搜索引擎收錄的基礎(chǔ)上盡可能獲得好的排名，即在搜索結(jié)果中有良好的表現(xiàn)，因而可稱為表現(xiàn)層。直接表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量指標(biāo)方面，也就是通過搜索結(jié)果點(diǎn)擊率的增加來達(dá)到提高網(wǎng)站訪問量的目的。4.3.2 搜素引擎營銷的方法搜素引擎營銷的方法登錄分類目錄搜索引擎優(yōu)化關(guān)鍵詞廣告網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容網(wǎng)站內(nèi)容與主題相關(guān)鼓勵UGC方

60、式參與創(chuàng)建建設(shè)相關(guān)度高的友情鏈接關(guān)鍵詞的優(yōu)化4.4.1電子商務(wù)的特點(diǎn)4.4 電子商務(wù)營銷策略01020304交易虛擬化交易成本低 交易效率高交易透明化4.4.2 電子商務(wù)的運(yùn)營模式 電子商務(wù)模式是指企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營取得營業(yè)收入的基本方式，也就是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運(yùn)作方式和盈利模式。目前，常見的電子商務(wù)模式主要有B2B、B2C、C2B、C2C、O2O、O2M、B2B2B、B2B2C等幾種。你知道這些模式的意思嗎？（1）社會化媒體營銷是指利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進(jìn)行營銷管理、公共關(guān)系、客戶服務(wù)和市場維護(hù)開拓的一種方式。（2）移動營銷指