消費者行為學（第二版）第03章學習

1、第3章 學習目 錄3.1 行為學習理論3.2 認知學習理論3.3 替代學習理論3.4 不同介入狀態(tài)下的學習 第3章 學習對于消費者的學習觀念，主要是基于心理學的理論所進行的探討，因此有些部分或許會和我們一般日常習慣上所認為的學習有所不同。在探討學習這一主題上有三種主要的觀點：第一種觀點是行為學習觀點。另一種觀點是認知學習觀點。除上述兩種觀點外，有一種綜合以上兩種觀點形成的第三種學習理論替代學習觀點，也稱為模仿對象學習觀點。第3章 學習三者關系如圖所示3.1 行為學習理論行為學習理論，又稱為刺激反應理論。這主要是因為行為學習理論著重于特定外在刺激與所觀察到的反應之間的關系。行為學習理論最獨特的特

2、性在于其著重于個體的外在環(huán)境，而非著重于個體的內(nèi)在心理歷程。3.1 行為學習理論3.1.1經(jīng)典性條件反射理論及其應用1）經(jīng)典性條件反射理論早期的經(jīng)典性條件反射理論學者認為所有的生物體（包括人和動物）都是相當被動的實體。因此，通過重復（或“條件反射”）則可被教導某種行為。3.1 行為學習理論2）經(jīng)典性條件反射理論的營銷應用從經(jīng)典性條件反射中，我們可以提取三個與消費者行為較為密切相關的觀念。（1）重復性（2）刺激泛化（3）刺激辨別3.1 行為學習理論3.1.2操作性條件反射理論及其應用1）操作性條件反射理論操作性條件反射又稱工具性條件反射，是個體學會那些能產(chǎn)生積極結果并能避免負面結果的行為，該理論

3、主要探討行為的結果，如何影響再次采取該行為的幾率。經(jīng)典性條件反射包括兩個緊密聯(lián)系的刺激的配對，而在操作性條件反射中，反應是為了獲得某一目標而刻意發(fā)生的，并且比較復雜。區(qū)別經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射的一個好辦法是：在操作性條件反射學習中，反應的發(fā)生是為了獲得獎賞或者避免受到懲罰。3.1 行為學習理論2）操作性條件反射理論的營銷應用操作性條件反射用正向的結果激勵、強化所期望的行為。一個反應被強化的次數(shù)越多，就越有可能在將來被重復，因為消費者認為這種反應與某種正面結果相聯(lián)系。隨著時間的推移，消費者會逐漸與那些給予他們獎賞的人交往，并選擇那些能夠滿足某些需要或者讓他們感覺良好的產(chǎn)品。操作性條件反射

4、發(fā)生的方式有四種：正強化、負強化、消退和懲罰。3.1 行為學習理論3.2 認知學習理論認知學習包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應環(huán)境所進行的一切腦力活動，涉及對諸如觀念、概念、態(tài)度、事實等方面的學習，這些方面有助于我們形成在沒有直接經(jīng)歷和強化條件下進行推理、解決問題和理解事物之間關系的能力。認知學習的范圍包括從很簡單的信息獲?。ㄈ鐖D標式機械學習）到復雜、創(chuàng)造性的問題解決（如分析性推理）。信息處理模式是指消費者從環(huán)境中獲取信息后進行處理的一連串過程。信息處理模式的重心是放在記憶上的，因為在信息處理上記憶扮演著極為關鍵的角色，記憶會影響消費者的知覺過程。3.2 認知學習理論3.2.1記憶的過程記憶是獲得信息

5、并把信息儲存在頭腦中以備將來使用的過程，可分為識記、保持、回憶或再認等環(huán)節(jié)。3.2 認知學習理論3.2.2記憶的分類記憶的分類方法有多種，本節(jié)以兩種分類為基礎介紹記憶的類型及特點。（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容不同，把記憶分為形象記憶、情景記憶、語義記憶、情緒記憶和動作（運動）記憶。形象記憶指以感知過的事物的形象為內(nèi)容的記憶。情景記憶指以親身經(jīng)歷的、發(fā)生在一定時間和地點的情景為內(nèi)容的記憶。語義記憶，又稱為語詞邏輯記憶，指以各種有組織的知識為內(nèi)容的記憶。情緒記憶指以曾經(jīng)體驗過的情緒或情感為內(nèi)容的記憶。動作記憶，又稱運動記憶，是以過去經(jīng)歷過的身體的運用狀態(tài)或動作形象為內(nèi)容的記憶。3.2 認知學習理論（2）根

6、據(jù)信息輸入到提取所經(jīng)過的時間長短以及信息的編碼方式的差別，把記憶分為感覺記憶、短期記憶和長期記憶。根據(jù)信息加工的觀點，這三種類型也稱做記憶系統(tǒng)，它可以用記憶信息三級加工模型表示，見圖35。3.2 認知學習理論感覺記憶指感覺性刺激作用后在腦中短暫保持其映像的記憶，它是人類記憶信息加工的第一個階段。短期記憶，也稱為操作記憶或工作記憶，指腦中的信息在1分鐘之內(nèi)的編碼記憶。長期記憶指信息在人腦中長久保持的記憶，也稱為永久性記憶。3.3 替代學習理論替代學習又稱模仿對象的學習，也稱為觀察學習，是指一個人因為觀察了其他人（模仿對象）的行為和該行為所產(chǎn)生的結果后，所產(chǎn)生的行為變革。替代學習主要包括三種模仿對

7、象學習方式：外顯模仿對象學習、隱喻模仿對象學習和口頭模仿對象學習。3.3 替代學習理論3.3.1外顯模仿對象學習外顯模仿對象學習是替代學習中最普遍的一種方式。這種模式要求消費者實際地觀察模仿對象的個人行為。外顯模仿對象學習包括三個階段：（1）模仿對象表現(xiàn)出行為，并且獲得某種結果。（2）觀察者觀看模仿對象的行為及其結果。（3）依據(jù)模仿對象的結果，觀察者對該行為執(zhí)行的幾率會增加或減少。3.3 替代學習理論3.3.2隱喻模仿對象學習在隱喻模仿對象學習中，并沒有實際的行為或結果呈現(xiàn)或者示范出來。消費者只是被告知去想象觀察一個模仿對象在各種不同情境下的行為，以及其所獲得的特定結果。3.3 替代學習理論3.3.3口頭模仿對象學習在口頭模仿對象學習（Verbal Modeling）中