電子電器產(chǎn)品的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略1MicrosoftPo

1、第九章 電子電器產(chǎn)品的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是著眼于長久，順應企業(yè)內(nèi)外情勢而作的總結(jié)性開展規(guī)劃，它指明了在競爭環(huán)境中企業(yè)的生存態(tài)勢和開展方向，進而決議了最重要的任務內(nèi)容和方式。為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目的，還必需有詳細運營方針的支持。可以說企業(yè)戰(zhàn)略以維持企業(yè)長期生長、開展為己任。從 70年代起，營銷戰(zhàn)略逐漸在現(xiàn)代市場營銷學中占據(jù)了中心位置。企業(yè)假設只對他們所遭遇的情景做簡單的反響，那是不能夠長久的。缺乏市場營銷戰(zhàn)略思索將會導致行動和經(jīng)費開支上的混亂，它會使企業(yè)組織易受有戰(zhàn)略預備的競爭者攻擊。 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略時機戰(zhàn)略這個詞的意義是指揮軍隊的藝術(shù)和科學。在運營中運用這個詞，是用來描畫一個組織如何實現(xiàn)

2、它的目的和使命的計劃。戰(zhàn)略包括對實現(xiàn)組織目的和使命的各種方案的擬定和評價，以及最終選定將要實行的方案。 一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點一企業(yè)戰(zhàn)略的含義 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對猛烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導，為求得長期生存和不斷開展，將其主要目的、方針、戰(zhàn)略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體構(gòu)造和總體行動方案而進展的謀劃。 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中表達，是企業(yè)運營范圍的科學規(guī)定，同時又是制定規(guī)劃的根底。 企業(yè)戰(zhàn)略從其制定要求看，就是利用時機和要挾評價如今和未來的環(huán)境，從優(yōu)勢和優(yōu)勢的角度評價企業(yè)現(xiàn)狀，進而選擇和確定企業(yè)的總體、長久目的，制定和抉擇實現(xiàn)目的的行動方案。 二企業(yè)戰(zhàn)略的特點1、全局性 企業(yè)戰(zhàn)

3、略是以企業(yè)的全局為對象，根據(jù)企業(yè)總體開展的需求而制定的，它所規(guī)定是企業(yè)的總體行動，追求的是企業(yè)的總體效果。 2、長久性 企業(yè)戰(zhàn)略既是企業(yè)謀求長久開展要求的反映，又是企業(yè)對未來較長時期內(nèi)如何生存和開展的通盤思索。雖然它的制定要以企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的當前情況為出發(fā)點，并且對企業(yè)當前的消費運營活動有指點、限制造用，但是這一切也是為了更長久的開展，是長久開展的起步。凡是為順應環(huán)境條件的變化所確定的長期根本不變的行動目的和實現(xiàn)目的的行動方案都是戰(zhàn)略。 3、抗爭性企業(yè)戰(zhàn)略是關于企業(yè)在猛烈的競爭中如何與競爭對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方面的許多沖擊、壓力、要挾和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的行動方案。企

4、業(yè)制定戰(zhàn)略就是為了獲得優(yōu)勢位置，戰(zhàn)勝對手，保證本人的生存和開展。 4、指點性企業(yè)戰(zhàn)略不是僅僅規(guī)劃 3-5年的一系列數(shù)字，也不是對過去或未來預算中的數(shù)字進展合理的解釋，而是透過表象研討本質(zhì)性的問題，處理企業(yè)中的主要矛盾，確定企業(yè)的開展方向與根本趨勢，也規(guī)定了企業(yè)詳細營銷活動的基調(diào)。 5、客觀性企業(yè)戰(zhàn)略是以未來為主導的，但不是對企業(yè)最正確愿望的表述和描畫，不是僅僅靠想象發(fā)明出來的未來世界，也不是靠最高指點人的信心或直覺決議的，它是在充分認識企業(yè)的營銷環(huán)境，估價企業(yè)本身的運營資源及才干的根底上制定的，是既表達企業(yè)目的有真實可行的開展規(guī)劃。 6、可調(diào)性企業(yè)戰(zhàn)略是在環(huán)境與企業(yè)才干的平衡下制定的。但構(gòu)成戰(zhàn)

5、略的要素在不斷的變化，外部環(huán)境也在不斷的運動，企業(yè)戰(zhàn)略必需具備一定的“彈性，做到可以在根本方向不變的情況下，對戰(zhàn)略的部分或非根本性方面修正和校正，以在變化的諸要素中求得企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)境變化的相對平衡。 7、廣泛性企業(yè)戰(zhàn)略必需被企業(yè)中的一切管理人員所了解。它不是企業(yè)中少數(shù)人的思想聚集，而該當有比較廣泛的思想根底。 二、企業(yè)戰(zhàn)略的意義一是保證企業(yè)正確進展長期開展決策的必然要求 在現(xiàn)代科技推進下，產(chǎn)生了更多的資金密集型和技術(shù)密集型產(chǎn)品，使運營此類產(chǎn)品的企業(yè)初始投資遠遠高于運營勞動密集型產(chǎn)品的企業(yè)，假設運營決策失誤，那么呵斥的損失更大，后果更嚴重，也將更難以挽回。 二是有效提升企業(yè)競爭力的客觀要求隨

6、著市場體系的不斷完善，競爭機制的作用日益加強，要求企業(yè)進展著眼于長期開展的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。正確的戰(zhàn)略使企業(yè)在競爭中勇往直前立于不敗之地，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)不能夠與競爭對手抗衡。 三是順應消費構(gòu)造的迅速變化的客觀要求 以滿足消費者需求為目的的企業(yè)營銷活動，為順應現(xiàn)代社會市場需求的復雜化、分散化、多樣化、新奇化、個性化的傾向，必需進展戰(zhàn)略規(guī)劃，以更好的識別消費需求的開展趨向，并在此根底上把握企業(yè)的市場時機。 四是添加企業(yè)凝聚力的客觀要求 依托企業(yè)員工，充分發(fā)揚他們的積極性與發(fā)明性，是企業(yè)開展的根本條件。企業(yè)戰(zhàn)略可以使企業(yè)內(nèi)部指點與員工一致思想，一致行動。三、企業(yè)戰(zhàn)略時機 分析和判別企業(yè)的戰(zhàn)略時機是進展

7、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的前提，企業(yè)開展戰(zhàn)略的制定有賴于對企業(yè)戰(zhàn)略時機的評價。最有效的評價手段就是 SWOT分析法。 一 SWOT分析法的含義 SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢strength，競爭優(yōu)勢weakness，時機(opportunity)和要挾threat，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。因此，清楚確實定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的時機和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的開展戰(zhàn)略有著至關重要的意義。 SWOT分析法很有針對性，有利于指點者和管理者在企業(yè)的開展上做出較正確的決策和規(guī)劃。因此SWOT分析是分析組織的優(yōu)優(yōu)勢、面臨的時機和要挾的一種方法。其中，優(yōu)優(yōu)勢

8、分析主要是著眼于企業(yè)本身的實力及其與競爭對手的比較，而時機和要挾分析將留意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的能夠影響上。 二 SWOT分析的步驟： 1、羅列企業(yè)的優(yōu)勢和優(yōu)勢，能夠的時機與要挾。 2、優(yōu)勢、優(yōu)勢與時機、要挾相組合，構(gòu)成SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略。 1、優(yōu)勢與優(yōu)勢分析SW 當兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有才干向同一顧客群體提供產(chǎn)品和效力時，假設其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就以為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手的才干，這種才干有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目的 贏利。但值得留意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全表達在較高的贏利率

9、上，由于有時企業(yè)更希望添加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。 競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面： 1技術(shù)技藝優(yōu)勢 2有形資產(chǎn)優(yōu)勢 3無形資產(chǎn)優(yōu)勢 4人力資源優(yōu)勢 5組織體系優(yōu)勢 6競爭才干優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢 W是指某種公司短少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于優(yōu)勢的條件。 能夠?qū)е缕髽I(yè)優(yōu)勢的要素有： 1缺乏具有競爭意義的技藝技術(shù)； 2缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)； 3關鍵領域里的競爭才干正在喪失，等等。 2、時機與要挾分析OT 公司面臨的潛在時機 (O)： 潛在的開展時機能夠是： (1)客戶群的擴展趨勢或產(chǎn)品細分市場； (2)技藝技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務轉(zhuǎn)移，為更大客戶群效力；

10、(3)前向或后向整合； (4)市場進入壁壘降低； (5)獲得購并競爭對手的才干； (6)市場需求增長強勁，可快速擴張； (7)出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴展市場份額的時機，等等。 危及公司的外部要挾(T)： (1)出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手； (2)替代品搶占公司銷售額； (3)主要產(chǎn)品市場增長率下降； (4)匯率和外貿(mào)政策的不利變動； (5)人口特征，社會消費方式的不利變動； (6)客戶或供應商的談判才干提高； (7)市場需求減少； (8)容易遭到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊，等等。 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容企業(yè)開展戰(zhàn)略的制定有以下幾個主要步驟：確定企業(yè)義務、確立企業(yè)目的、戰(zhàn)略業(yè)務單位的組

11、合安排及評價、選擇適宜的營銷戰(zhàn)略。 一、規(guī)定企業(yè)義務規(guī)定義務或使命是企業(yè)戰(zhàn)略的根本內(nèi)容之一。企業(yè)義務普通包括兩個方面的內(nèi)容：既企業(yè)觀念與企業(yè)目的。企業(yè)的觀念提出了企業(yè)為其運營活動方式所確定的價值觀、信心和行為準那么；企業(yè)目的那么指明了企業(yè)類型以及如今和未來企業(yè)活動方向與范圍。 企業(yè)的高層管理者在確立義務時要顧及諸多要素，其中必需思索的主要方面有：企業(yè)過去以往突出的特征和歷史背景條件；企業(yè)的主業(yè)和決策者的意圖；企業(yè)周邊環(huán)境的開展變化；企業(yè)的資源技術(shù)情況企業(yè)的專長及特有的才干。之外要寫出一份正式的義務報告書。一份有效的義務報告書必需做到以下幾點： 一貫徹市場導向觀念。 隨著市場經(jīng)濟的開展，企業(yè)的營

12、銷觀念也發(fā)生了深化的變化，企業(yè)義務報告中關于運營范圍和構(gòu)造的表述要表達這一變化，由以所消費產(chǎn)品的表述，變?yōu)榘凑疹櫩偷男枨笠?guī)定和表述企業(yè)義務。 二真實可行。 義務既要與本企業(yè)的資源、實力、專長、閱歷相順應，又能表達企業(yè)的開展遠景。 三鼓舞人心。該當把企業(yè)義務與整個社會利益聯(lián)絡起來，使員工明確個人勞動的價值和意義。 四既高度概括又明確詳細。既要高度的概括勾畫出企業(yè)的義務與開展方向，又要明確列出為完成這些義務所確定的主要方針和措施，以盡量限制個人恣意解釋的范圍。 二、確定企業(yè)目的一明確企業(yè)目的的作用 1、有利于企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的開展 2、企業(yè)目的提供行動指南 3、企業(yè)目的能建立企業(yè)風格，改良

13、企業(yè)的公共關系 4、可以用作衡量企業(yè)的經(jīng)濟效益 二企業(yè)戰(zhàn)略目的體系 企業(yè)義務一旦確定，就要把它詳細化為企業(yè)各管理層的目的，構(gòu)成一套完好的目的體系?？梢苑譃槎唐谀康暮烷L期目的。企業(yè)目的詳細包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長率，產(chǎn)品銷售地域，市場占有率 (市場份額)，利潤和投資收益率產(chǎn)質(zhì)量量與本錢規(guī)范，勞動消費率，產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)籠統(tǒng)等等。其中，一定的利潤和投資收益率是企業(yè)最重要的中心目的。 1、投資收益率 投資收益率，是指一定時期內(nèi)企業(yè)所獲得純利占該企業(yè)全部投資的百分比。它是衡量、比較企業(yè)利潤程度的一項重要目的。投資收益率越高，闡明運用單位投資獲得的利潤越多。 2、市場占有率 市場占有率，是指一定時期內(nèi)本

14、企業(yè)某種商品的銷售額 (或者售量)在同一市場上同類產(chǎn)品銷售總額(總量)中所占的百分比也叫市場份額。市場占有率與企業(yè)獲利程度親密相關。其他條件一定，市場占有率越高，銷售額就越大，單位產(chǎn)品費用會越低，實現(xiàn)的利潤就會越多，投資收益率也會隨之相應提高。同時，市場占有率的高低也關系到企業(yè)的知名度，影響著企業(yè)的籠統(tǒng)。出此，努力提高市場占有宰，是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目的之一。 3、銷售增長率 銷售增長率，是指方案期產(chǎn)品銷售增長額與基期產(chǎn)品銷售額的對比關系，即：其他條件一定，產(chǎn)生銷售額的增長意味著企業(yè)可以實現(xiàn)更多的利潤。因此。追求定的銷售增長率也是企業(yè)的重要目的之一、尤其在新產(chǎn)品進入市場之后的段時期內(nèi)。企業(yè)不能單純

15、追求銷售增長率的提高而應該有選擇地實現(xiàn)有利可圖產(chǎn)品的銷售增長率的提高。 另外，產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造產(chǎn)品與企業(yè)的良好籠統(tǒng)，也是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目的。實現(xiàn)這些目的對于提高競爭力、拓展市場、擴展銷售、為企業(yè)穩(wěn)定長久開展起到艱苦作用。 三、 戰(zhàn)略業(yè)務單位的組合安排及評價 在明確了企業(yè)義務及目的的根底上，企業(yè)的最高管理層還要對業(yè)務 (產(chǎn)品)組合進展分析和評價，確認業(yè)務(產(chǎn)品)的命運和出路問題。是開展、維持；還是縮減、淘汰?以做出相應的投資安排。 二對戰(zhàn)略業(yè)務單位進展評價和分析 1、波士頓咨詢集團法 波士頓咨詢集團公司以為：反映企業(yè)競爭位置的相對市場份額以及市場增長率，是企業(yè)進展戰(zhàn)略決策的兩個根本參數(shù)。相對市場份

16、額決議了企業(yè)獲取現(xiàn)金的才干，在美國這是企業(yè)競爭力的表達。而市場增長率那么制約著企業(yè)相對市場份額擴展的能夠性以及投資時機。這一方案最根本的方面是企業(yè)滿足于本身過去和如今的目的，決議繼續(xù)追求一樣或類似的目的，每年企業(yè)所期望的進展、增長比率大體一樣。同時，企業(yè)繼續(xù)提供與以前一樣或類似的產(chǎn)品或勞務。 一劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位企業(yè)在明確了營銷戰(zhàn)略義務并根據(jù)戰(zhàn)略義務的規(guī)定，確定了戰(zhàn)略目的以后，就需求對企業(yè)如今所運營的業(yè)務進展投資分配。之所以需求對現(xiàn)有的運營業(yè)務進展投資分配，一是由于在新的戰(zhàn)略義務的規(guī)定下，原有的某些業(yè)務將會被放棄；另是某些企業(yè)如今所運營的業(yè)務需求在企業(yè)的現(xiàn)有資源規(guī)模的限制下進展調(diào)整，或是擴展，或

17、是減少。企業(yè)在一定的時期，其擁有的資源是有限的，它必需以有限的資源來充分保證重點工程，有良好市場開展?jié)摿Φ倪\營工程以及由戰(zhàn)略義務和目的所規(guī)定的要優(yōu)先開展的運營工程的實現(xiàn)。這就不得不削減其他一些運營業(yè)務工程所占用的資源。 把企業(yè)一切的“戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四種不同的類型。 問題類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和低相對市場份額的“戰(zhàn)略業(yè)務單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務單位最初都處于這一類。該類單位需求大量資金，由于企業(yè)擬提高這類業(yè)務單位的相對市場份額。因此企業(yè)的最高決策者要慎重思索運營這種業(yè)務單位的獲利性，以做出正確的決策。 明星類。問題類的“戰(zhàn)略業(yè)務單位假設運營勝利，就會轉(zhuǎn)入明星類。這一類單位是高市場

18、增長率和高相對市場份額的單位。這一類單位由于迅速增長，同時要擊退競爭對手的攻擊，需求投入大量現(xiàn)金，因此是運用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這一類單位的增長速度就會降低，最后就轉(zhuǎn)入金牛類。 金牛類。明星類的“戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到 10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。金牛類的“戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和高相對市場份額的單位。這一類單位，由于相對市場份額高，贏利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來援助其它業(yè)務單位。 狗類。狗類“戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場份額的單位，贏利少或虧損。 在確定完每個戰(zhàn)略業(yè)務單位的目的后，企業(yè)就應著手制定業(yè)務組合方案、并確定對各

19、個業(yè)務單位的投資戰(zhàn)略。企業(yè)通常采用以下四個戰(zhàn)略： 1開展戰(zhàn)略。目的是提高產(chǎn)品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來到達這一目的，由于提高市場占有率需求足夠的投資和時間才干奏效。 2維持戰(zhàn)略。目的在于堅持業(yè)務的位置，維持現(xiàn)有的市場占有率。在產(chǎn)品生命周期中處于成熟期的業(yè)務，大多數(shù)采用這一戰(zhàn)略。 3收縮戰(zhàn)略。目的在于追求業(yè)務的近期收入，不思索長期影響，這就是為了短期內(nèi)添加投資收益率而犧牲長期收益的做法。 4放棄戰(zhàn)略。目的是出賣產(chǎn)品不再消費，把資源用于其它業(yè)務。這種戰(zhàn)略適用于沒有開展出路的狗類、問題類業(yè)務。 2、美國通用電器公司法 美國通用電器公司法，相對于波士頓咨詢集團法提供了一套更為復雜的投資組合分析方法，以為評價戰(zhàn)略業(yè)務單位、除了波士頓集團法中的市場增長率和相對市場占有率二要素外、還應思索更多的要素。這些要素可分為兩類：一是行業(yè)吸引力，二是企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量，即競爭力。如圖42 圖 42 GE矩陣 圖 42中，縱軸代表行業(yè)吸引力。它的大小取決于：市場規(guī)模、市場增長率、利潤率、競爭猛烈程度、周期、季節(jié)性、規(guī)模效益等要素。橫軸表示企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量。包括相對市場占有率、價錢競爭力、產(chǎn)質(zhì)量量、顧客了解度、推銷效率、地理優(yōu)勢。 圖 42中A、B、C、D4個圓圈代表某公司的4個戰(zhàn)略業(yè)務單位。圓圈的大小表示所在行業(yè)規(guī)模的大小，圓圈中陰影部