中國(guó)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略白皮書(shū)

1、中國(guó)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略白皮書(shū)摘要環(huán)境掃描2020年新冠疫情的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者的注意力和時(shí)間更多地向線(xiàn)上傾斜，廣告主也以此為風(fēng)向標(biāo)，將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 與投入更多地分配給線(xiàn)上渠道。而在內(nèi)容形式、營(yíng)銷(xiāo)玩法上更具多樣性與優(yōu)勢(shì)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，則進(jìn)一步突顯出 能夠借此吸引更多用戶(hù)與其注意力的價(jià)值。新媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、新媒體平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)和KOL等 角色方在近年中的發(fā)展態(tài)勢(shì)可觀，共同為新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出良好環(huán)境。新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商：聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游運(yùn)作；自身職能和外部賦能能力的同步加強(qiáng)，體現(xiàn)出高服務(wù)價(jià)值。新媒體平臺(tái)：通過(guò)商業(yè)規(guī)范化和營(yíng)銷(xiāo)玩法擴(kuò)充推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。MCN機(jī)構(gòu)：數(shù)量不斷增加，發(fā)展邁入成熟期。K

2、OL：對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)能力增強(qiáng)，市場(chǎng)關(guān)注度提升。策略玩法例如社交平臺(tái)、在線(xiàn)視頻平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)等不同類(lèi)型的新媒體平臺(tái)在話(huà)題傳播廣泛度、消費(fèi)者討 論參與度、內(nèi)容信息呈現(xiàn)深度、種草拔草轉(zhuǎn)化效率等方面都各具優(yōu)勢(shì)，因而根據(jù)所制定的營(yíng)銷(xiāo)策略特征，來(lái)挑 選出對(duì)應(yīng)的各類(lèi)型平臺(tái)融合各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)效果，將成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。2研究范疇本報(bào)告聚焦于以KOL為主體并借助新媒體平臺(tái)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)媒體營(yíng)銷(xiāo)媒體營(yíng)銷(xiāo)是指在各類(lèi)媒體類(lèi)型上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。2020年中國(guó)新媒體營(yíng)銷(xiāo)范疇界定新媒體營(yíng)銷(xiāo)新媒體營(yíng)銷(xiāo)是指由廣告主、營(yíng)銷(xiāo)服 務(wù)商、MCN、KOL和新媒體平臺(tái)等 為主要產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成而共同支撐運(yùn)作

3、 的，以KOL為主體，在社交平臺(tái)、 內(nèi)容平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等新媒體平 臺(tái)上所開(kāi)展的內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。34見(jiàn)山：中國(guó)新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境掃描1躬行：中國(guó)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略玩法攻略2目錄5新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈角色方總覽廣告主廣告主根據(jù)消費(fèi)者觸 媒習(xí)慣、營(yíng)銷(xiāo)可行性 等的改變而產(chǎn)生新媒 體營(yíng)銷(xiāo)需求，進(jìn)而推 動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商KOL營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的職能業(yè) 務(wù)布局和資源合作聯(lián) 動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈 運(yùn)作。MCNMCN機(jī)構(gòu)發(fā)掘培育 KOL，幫助KOL實(shí)現(xiàn) 系統(tǒng)化和專(zhuān)業(yè)化的內(nèi) 容創(chuàng)作和業(yè)務(wù)合作。作為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的展 示者，KOL利用自身 的粉絲基礎(chǔ)和影響力， 幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品牌 和效果方向的需求。媒體平臺(tái)不同模式、不同消費(fèi) 者屬

4、性的媒體平臺(tái)， 承載與展示新媒體營(yíng) 銷(xiāo)成果，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者 觸達(dá)。652.8%51.7%36.3%36.3%35.2%30.8%29.7%24.2%直播營(yíng)銷(xiāo)（如直播平臺(tái)帶貨營(yíng)銷(xiāo)）短視頻營(yíng)銷(xiāo)（如快手、抖音營(yíng)銷(xiāo)）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（如百度、搜狗等營(yíng)銷(xiāo)）社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（如微信、小紅書(shū)等營(yíng)銷(xiāo)）社群營(yíng)銷(xiāo)（如微信社群營(yíng)銷(xiāo)）電商營(yíng)銷(xiāo)（如淘寶、京東營(yíng)銷(xiāo)）小程序營(yíng)銷(xiāo)（如小程序平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)）新聞資訊營(yíng)銷(xiāo)（如今日頭條、騰訊新聞營(yíng)銷(xiāo)）2020年廣告主最關(guān)注的主要線(xiàn)上媒體 營(yíng)銷(xiāo)模式新媒體營(yíng)銷(xiāo)獲得廣告主關(guān)注與預(yù)算投入廣告主的關(guān)注點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將繼續(xù)向新媒體營(yíng)銷(xiāo)傾斜就艾瑞于2020年6月對(duì)廣告主的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，廣告主在未來(lái)一年間將增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)

5、算的廣告類(lèi)型主要有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（KOL推 廣等）、電商廣告和信息流廣告，而以KOL為主體開(kāi)展的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式也主要包含在以上三類(lèi)廣告形式中。同時(shí)，主要 依靠KOL開(kāi)展的直播營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式則是當(dāng)前廣告主們最關(guān)注的方向，其中，KOL參 與度相對(duì)最高的直播營(yíng)銷(xiāo)和短視頻營(yíng)銷(xiāo)分別以52.8%和51.7%的選擇率成為半數(shù)以上廣告主最關(guān)注的核心營(yíng)銷(xiāo)模式，在未 來(lái)，KOL和新媒體營(yíng)銷(xiāo)也將成為廣告主越來(lái)越重要的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入對(duì)象。樣本：N=91；于2020年6月通過(guò)iUserSurvey調(diào)研獲得。樣本：N=91；于2020年6月通過(guò)iUserSurvey調(diào)研獲得。營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 商M

6、C NK O L媒 體 平 臺(tái)廣 告 主2020年廣告主將增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的主要 廣告形式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)（KOL推廣等）51.7%電商廣告36.3%信息流廣告34.1%搜索廣告展示位廣告（角標(biāo)、banner）視頻貼片其他 開(kāi)屏廣告31.9%26.4%23.1%20.9%19.8%各行業(yè)廣告主對(duì)新媒體平臺(tái)的投入變化新媒體營(yíng)銷(xiāo)投入的行業(yè)集中度較高根據(jù)艾瑞AdTracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2019年至2020年第一季度間，每個(gè)季度中約70%選擇新媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)投放的 廣告主，其所屬行業(yè)主要集中在快消、美妝、3C/IT/電子、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、零售等領(lǐng)域，行業(yè)投放集中度高。而歐萊雅集團(tuán)、 雅詩(shī)蘭黛等美妝領(lǐng)域企業(yè)，阿里

7、、京東等網(wǎng)服領(lǐng)域企業(yè)， 以及華為、美的等3C/IT/電子領(lǐng)域企業(yè)，對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)有著較高 的投入，從需求端推動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。來(lái)源：AdTracker多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 商M C NK O L媒 體 平 臺(tái)廣 告 主食品飲料類(lèi)25% 化妝浴室用品類(lèi)20%3C/IT/電子15%零售及服務(wù)類(lèi)3%網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)9%其他行業(yè)類(lèi)型28%AdTracker-2019Q1-2020Q1各行業(yè)廣告主對(duì)新媒體平 臺(tái)的季度平均投入指數(shù)份額占比情況食品飲料類(lèi)化妝浴室用品類(lèi)3C/IT/電子網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)零售及服務(wù)類(lèi)其他行業(yè)類(lèi)型 美妝類(lèi)（化妝品護(hù)膚品）在化妝浴 室用品類(lèi)中的占比為：41%

8、 3C/IT/電子包括：IT產(chǎn)品類(lèi)、消費(fèi) 電子類(lèi)和通訊服務(wù)類(lèi)等廣告主行業(yè)7各行業(yè)廣告主積極開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)行業(yè)分布廣告主名稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題營(yíng)銷(xiāo)目的美妝Urban Decay2020年代主題-UD眼色時(shí)妝機(jī)提升品牌在新市場(chǎng)的知名度赫蓮娜2019韓國(guó)首爾蘭蔻菁純活動(dòng)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、引導(dǎo)銷(xiāo)售渠道選擇蘭蔻2019HR奢美悅游拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、引導(dǎo)銷(xiāo)售渠道選擇植村秀2020萬(wàn)事皆可小方瓶拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、引導(dǎo)銷(xiāo)售渠道選擇SK-II2020春日娃娃拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售IT/3C美的2020美的春節(jié) 身心同回家拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、加強(qiáng)品牌與節(jié)日屬性的關(guān)聯(lián)華為2019nova5校園Vlog大賽加強(qiáng)品牌印象、深度

9、影響大學(xué)生用戶(hù)群奧克斯2019夏天好熱，讓愛(ài)乘個(gè)涼拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者情感的關(guān)聯(lián)汽車(chē)易車(chē)2019廣州車(chē)展線(xiàn)上傳播宣傳并加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌差異化特征的記憶點(diǎn)寶馬2019三源里叫板三里屯宣傳產(chǎn)品理念一汽馬自達(dá)2019“壓力假”提升品牌形象蛋殼2019蛋殼公寓 椋鳥(niǎo)計(jì)劃第四季引導(dǎo)目標(biāo)人群對(duì)品牌的選擇互聯(lián)網(wǎng)嗶哩嗶哩2019FES主題展傳播打造話(huà)題、吸引關(guān)注愛(ài)奇藝2019愛(ài)奇藝張藝興2019粉絲營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展受眾范圍影視毒液2019毒液女性及二次元增量用戶(hù)推廣擴(kuò)展受眾范圍我只喜歡你2019“全糖劇”系列塑造差異化點(diǎn)、提升關(guān)注度快消農(nóng)夫山泉2019農(nóng)夫山泉炭仌無(wú)糖黑咖提升品牌在新市場(chǎng)的知名度資生堂201

10、9吾皇來(lái)了“綺”妙花境吸引新興消費(fèi)人群、打入年輕市場(chǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)已成為廣告主實(shí)現(xiàn)多元品效推廣目的的主要形式隨著消費(fèi)者觸媒習(xí)慣多元化與注意力碎片化趨勢(shì)的加強(qiáng)，推銷(xiāo)目的較為直接和明顯的硬廣對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的效果 逐步減弱。而依靠強(qiáng)大粉絲帶動(dòng)能力的KOL、優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容設(shè)計(jì)和符合消費(fèi)者日常使用習(xí)慣的媒體平臺(tái)共同開(kāi)展的新媒 體營(yíng)銷(xiāo)，則愈發(fā)受到各行業(yè)廣告主的青睞。2019年至今，例如美妝、IT/3C、影視等行業(yè)的廣告主，紛紛加強(qiáng)對(duì)新媒體營(yíng) 銷(xiāo)模式的采用和布局，從提升品牌知名度、拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售到宣傳品牌差異化特征等的需求，均通過(guò)品效合一的新媒體營(yíng)銷(xiāo) 形式得以實(shí)現(xiàn)。艾瑞認(rèn)為，在未來(lái)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)能夠繼續(xù)成為

11、廣告主實(shí)現(xiàn)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)需求的首選營(yíng)銷(xiāo)模式。2019-2020年中國(guó)新媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)廣告主動(dòng)態(tài)回顧營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 商M C NK O L媒 體 平 臺(tái)廣 告 主8新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商產(chǎn)業(yè)鏈角色布局9新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商向多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈角色延伸布局就新媒體營(yíng)銷(xiāo)流程而言，首先，廣告主需要將營(yíng)銷(xiāo)需求與目的、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果期望等信息傳達(dá)給策略制定方，同時(shí)通過(guò)具 備數(shù)據(jù)技術(shù)能力的支持方確認(rèn)出最匹配廣告主品牌、商品和目標(biāo)消費(fèi)者屬性等的內(nèi)容創(chuàng)作方與投放營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的新媒體平臺(tái)， 最后再通過(guò)資源對(duì)接方達(dá)成整體營(yíng)銷(xiāo)投放的產(chǎn)業(yè)鏈多方合作鏈接。艾瑞認(rèn)為，新媒體營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備工作所需對(duì)接的角色方多元、 流程繁雜，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈角色方的整合服務(wù)能力要求較高

12、，而例如微夢(mèng)傳媒等能夠在產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行上下游多方資源合作與布局 的新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，可以高效滿(mǎn)足廣告主需求、完成新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作。2020年微夢(mèng)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈布局分析廣 告 主營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 商M C NK O L媒 體 平 臺(tái)新媒體平臺(tái)MCNKOL廣告主內(nèi)容分發(fā)營(yíng)銷(xiāo)需求內(nèi)容合作內(nèi)容發(fā)布內(nèi)容投放營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商策略制定內(nèi)容創(chuàng)作資源對(duì)接數(shù)據(jù)支持承擔(dān)職能內(nèi)容創(chuàng)作方內(nèi)容合作數(shù)據(jù)整合資源聯(lián)合數(shù)據(jù)整合來(lái)源：研究院自主研究及繪制，以上logo展示均為部分舉例。新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商能力強(qiáng)化10能力提升產(chǎn)業(yè)賦能策略制定數(shù)據(jù)支持內(nèi)容創(chuàng)作媒體賦能營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商深耕數(shù)據(jù)廣度與深度， 為廣告主提供資源高效發(fā)掘能力與赫斯特正式確認(rèn)戰(zhàn) 略

13、合作關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商與時(shí)尚媒體加深合作， 擴(kuò)展媒體類(lèi)型、樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿電商賦能產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)自媒體電商平臺(tái)-小 夢(mèng)通上線(xiàn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商賦能電商平臺(tái)， 幫助增加流量與用戶(hù)新媒體營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)全國(guó)行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈角色方共同賦能新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作廣告主自身職能和外部賦能能力的同步加強(qiáng)，體現(xiàn)出高服務(wù)價(jià)值新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商作為產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的軸心，不僅需要加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈角色方的合作，還需不斷由內(nèi)提升服務(wù)能力，并在自身 服務(wù)、技術(shù)能力加強(qiáng)后，由外賦能產(chǎn)業(yè)鏈中的其他角色方。以微夢(mèng)傳媒為例，2019年至今，微夢(mèng)不斷加強(qiáng)提升對(duì)KOL、媒 體平臺(tái)等進(jìn)行多維度分析的數(shù)據(jù)技術(shù)能力；持續(xù)升級(jí)愛(ài)設(shè)計(jì)、365編輯器等內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)；并由

14、外持續(xù)通過(guò)升級(jí)技術(shù)產(chǎn)品 和舉辦產(chǎn)業(yè)峰會(huì)，賦能媒體及新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈，不斷提升著對(duì)各行業(yè)廣告主的高效整合服務(wù)能力。如微夢(mèng)傳媒等能夠由 內(nèi)及外提升自我能力并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展的新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，在產(chǎn)業(yè)鏈中有著較高的廣告主服務(wù)價(jià)值。2020年微夢(mèng)傳媒的能力強(qiáng)化方向互聯(lián)網(wǎng)IT/3C/家電廣 告 主營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 商M C NK O L媒 體 平 臺(tái)文娛金融快消護(hù)膚美妝MCN/KOL 新媒 體廣告平臺(tái)升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商研發(fā)智能廣告平臺(tái)，為 廣告主大幅提升資源匹配效率資源對(duì)接新媒體平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)K 數(shù)據(jù) 產(chǎn)品升級(jí)上線(xiàn)來(lái)源：研究院自主研究及繪制，以上logo展示均為部分舉例。新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)決策數(shù)據(jù)化

15、11廣 告 主營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 商M C NK O L媒 體 平 臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的升級(jí)幫助品牌主有效連接消費(fèi)者隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)朝著成熟期不斷發(fā)展、消費(fèi)者行為和偏好相關(guān)數(shù)據(jù)不斷積淀，數(shù)字化升級(jí)成為推動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)從粗放式加 速步入精細(xì)化階段的強(qiáng)效催化劑。以微夢(mèng)傳媒自行研發(fā)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品K為例，Kolrank通過(guò)收集KOL、粉絲、 品牌競(jìng)品的特征和屬性相關(guān)數(shù)據(jù)，為品牌主提供去水評(píng)估、影響力指數(shù)、賬號(hào)篩選、競(jìng)品調(diào)研、KOL粉絲排重、傳播分析 等全面覆蓋投前、投中、投后需求的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，并據(jù)此為品牌主提供精準(zhǔn)的渠道、選號(hào)和內(nèi)容策略，是品牌主高效準(zhǔn) 確觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者、開(kāi)展數(shù)字化精準(zhǔn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要支持方。2020年

16、微夢(mèng)傳媒數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)鏈條消 費(fèi) 者品 牌 主營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)支撐影響力指數(shù)KOL粉絲排重競(jìng)品調(diào)研投后結(jié)案 數(shù)據(jù)支持投前去水評(píng)估賬號(hào)篩選投后傳播分析KOL粉絲 畫(huà)像分析營(yíng)銷(xiāo)策略渠道策略選號(hào)策略?xún)?nèi)容策略基于輸出觸達(dá)品牌認(rèn)知提升 付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化按照關(guān)鍵詞搜索并導(dǎo)出一段時(shí) 間范圍內(nèi)發(fā)布的微信文章能夠統(tǒng)計(jì)并分析品牌和熱點(diǎn)事 件在微信平臺(tái)的傳播聲量新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的數(shù)據(jù)產(chǎn)品布局-1/212新媒體營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)產(chǎn)品為品牌主提供新媒體全方位數(shù)據(jù)支撐2020年微夢(mèng)傳媒KolRank數(shù)據(jù)服務(wù)介紹數(shù)據(jù)采集服務(wù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)服務(wù)回采更新服務(wù)投放分析服務(wù)聲量分析服務(wù)KOL粉絲畫(huà)像分析服務(wù)微博商業(yè)數(shù)據(jù)接口服務(wù)提供多種形式數(shù)據(jù)采集服務(wù)按需采集

17、帳號(hào)日常發(fā)文數(shù)據(jù)為系統(tǒng)提供各平臺(tái)帳號(hào)的基礎(chǔ) 數(shù)據(jù)采集穩(wěn)定、可靠采集維度豐富甄別自媒體帳號(hào)真實(shí)傳播實(shí)力有效驗(yàn)證傳播效果幫助客戶(hù)區(qū)分帳號(hào)是否符合自然傳播特征了解帳號(hào)傳播&增長(zhǎng)特征高頻次監(jiān)測(cè)作品傳播數(shù)據(jù)15天超長(zhǎng)監(jiān)測(cè)周期，獲取完 整傳播曲線(xiàn)采集帳號(hào)過(guò)去某段時(shí)間區(qū)間內(nèi)發(fā)布內(nèi)容的信息及數(shù)據(jù)對(duì)賬號(hào)歷史發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行挖掘&分析了解帳號(hào)成長(zhǎng)路徑獲取帳號(hào)發(fā)布內(nèi)容風(fēng)格調(diào)整及 變化投前：篩選出待投賬號(hào)，利用 分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)判定帳號(hào)質(zhì)量，并 通過(guò)人工對(duì)監(jiān)測(cè)結(jié)果做出評(píng)價(jià) 反饋。投后：客戶(hù)確定投放帳號(hào)和投 放時(shí)間，利用分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)判斷 客戶(hù)帳號(hào)質(zhì)量，并通過(guò)人工對(duì) 監(jiān)測(cè)結(jié)果給出評(píng)價(jià)反饋。單一KOL粉絲畫(huà)像分析服務(wù)： 性別比例、年齡

18、區(qū)間、所在地、 城市等級(jí)、活躍時(shí)間段、手機(jī) 品牌/型號(hào)、興趣標(biāo)簽。多KOL粉絲畫(huà)像重合度分析服 務(wù)：比較統(tǒng)一平臺(tái)KOL粉絲重 合度、保證品牌高效投放、提 升投放覆蓋范圍為企業(yè)接入者的數(shù)據(jù)分析、輿 情監(jiān)控、企業(yè)運(yùn)營(yíng)等功能提供 強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持使用獨(dú)立的訪(fǎng)問(wèn)域名和服務(wù)資 源，對(duì)穩(wěn)定性提供更有力的保 證為接入者的數(shù)據(jù)分析提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持廣 告 主營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 商M C NK O L媒 體 平 臺(tái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的數(shù)據(jù)產(chǎn)品布局-2/213新媒體營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)產(chǎn)品為客戶(hù)提供即時(shí)、完整的數(shù)據(jù)支撐2020年微夢(mèng)傳媒KolRank Pro平臺(tái)介紹競(jìng)品分析系統(tǒng)洞悉品牌在新媒體上的投放策略及傳播路徑洞察各品牌新媒體投

19、放趨勢(shì)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放路徑優(yōu)化品牌投放策略投放分析系統(tǒng)評(píng)估帳號(hào)質(zhì)量和投放 效果數(shù)據(jù)支撐投前決策準(zhǔn)確評(píng)估投放效果可選擇人工協(xié)助分析投放策略系統(tǒng)根據(jù)投放需求篩選賬 號(hào)，定制投放策略發(fā)現(xiàn)、組合、優(yōu)化、 管理投放策略通過(guò)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化投 放策略KolRank Pro是專(zhuān)為廣告公司和品牌方以及MCN機(jī)構(gòu)定制的專(zhuān)業(yè) 新媒體數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。旨在為KA客戶(hù)提供即時(shí)、完整、全方位的數(shù)據(jù)支撐，幫助客戶(hù)解決營(yíng)銷(xiāo)投放各環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)、提高效率。 KolRank Pro 廣 告 主營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 商M C NK O L媒 體 平 臺(tái)MCN的數(shù)量和影響力不斷提升14MCN幫助KOL實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作和工作對(duì)接在2010

20、-2019的十年間，MCN新增數(shù)量逐年快速增長(zhǎng)，其中，在2014-2016年間的增長(zhǎng)量更是達(dá)到千位，機(jī)構(gòu)數(shù)量的擴(kuò) 充從側(cè)面映射出市場(chǎng)對(duì)MCN的高需求度；并且，與MCN簽約的頭部網(wǎng)紅占比已在2018年達(dá)到了93%，KOL對(duì)MCN的依 賴(lài)度同樣在升高。經(jīng)過(guò)了探索職能、完善運(yùn)作流程等階段的發(fā)展探索期，能夠有效整合市場(chǎng)中KOL資源、為KOL提供系統(tǒng) 化內(nèi)容創(chuàng)作支持、高效對(duì)接新媒體平臺(tái)的MCN在新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值和作用進(jìn)一步凸顯。營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 商廣 告 主M C NK O L媒 體 平 臺(tái)395458547765139017551251928571203212010-2020年中國(guó)新增MCN機(jī)構(gòu)

21、數(shù)量20102011201220132014201520162017201820192020新增MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量（家）來(lái)源：1）新增MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量來(lái)自IT桔子，截止至2020年6月19日統(tǒng)計(jì)。頭部網(wǎng)紅簽約MCN機(jī)構(gòu)占比：93%2）簽約MCN網(wǎng)紅數(shù)量相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)自微博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。典型MCN機(jī)構(gòu)分析15營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 商廣 告 主M C NK O L媒 體 平 臺(tái)2020年典型MCN圖譜各MCN機(jī)構(gòu)多元發(fā)展，為新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈注入發(fā)展活力MCN市場(chǎng)上的各個(gè)玩家從內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、商品與服務(wù)等各個(gè)角度持續(xù)發(fā)力，為各行業(yè)廣告主的多元營(yíng)銷(xiāo)需求提供實(shí)現(xiàn)路徑， 同時(shí)也為新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作注入發(fā)展活力。如大禹、古麥

22、嘉禾等MCN，其在業(yè)務(wù)發(fā)展中聚焦于內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量和 產(chǎn)量，搭建起以軟性?xún)?nèi)容深入打動(dòng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求和商業(yè)化；而借助KOL拉動(dòng)商品售賣(mài)的電商 類(lèi)MCN，其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)則更為貼近商品銷(xiāo)量的實(shí)際提升。視覺(jué)志 古麥嘉禾蜂群快美妝大禹達(dá)人說(shuō)門(mén)牙視頻飛博大眼娛樂(lè)五月美妝 西西里傳媒 每天傳媒掌心互動(dòng)鼓山文化十點(diǎn)讀書(shū)樓氏傳播貝殼視頻量子云深圳多易得震驚文化暴走漫畫(huà)曲瑋瑋工作室 美噠文化二咖傳媒青瓜視頻KOL推動(dòng)各新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)廣告主依據(jù)不同新媒體平臺(tái)特征選擇對(duì)應(yīng)類(lèi)型KOL開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)面對(duì)不同屬性特征、用戶(hù)偏好及主要內(nèi)容表達(dá)形式的新媒體平臺(tái)，廣告主在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容投放時(shí)對(duì)KOL類(lèi)型

23、的選擇偏好也有所不同。以典型的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為例：1）因用戶(hù)習(xí)慣于在平臺(tái)上開(kāi)展公眾號(hào)文章的日常閱讀與熟人間的轉(zhuǎn)發(fā)推薦，能夠產(chǎn)出吸引用戶(hù)深度閱讀、易產(chǎn)生共鳴從而自發(fā)推薦內(nèi)容的情感類(lèi)KOL成為微信平臺(tái)上廣告主投放率較高的對(duì)象， 同時(shí)，能夠以便于閱讀的方式承載更多信息的長(zhǎng)圖號(hào)也成為微信平臺(tái)的主流內(nèi)容形式；2）在用戶(hù)泛娛樂(lè)信息瀏覽需求突出的新浪微博平臺(tái)中，主要產(chǎn)出泛娛樂(lè)內(nèi)容的娛樂(lè)搞笑類(lèi)KOL更受到廣告主的青睞；3）而對(duì)于借助短視頻形式承載豐富 娛樂(lè)信息的抖音平臺(tái)，表達(dá)內(nèi)容多元多層次的劇情搞笑類(lèi)KOL則獲得更多的廣告主投放。2020年典型新媒體平臺(tái)高投放率代表KOL微 信新 浪 微 博抖 音16營(yíng) 銷(xiāo)

24、服 務(wù) 商廣 告 主M C NK O L媒 體 平 臺(tái)KOL：GQ實(shí)驗(yàn)室 類(lèi)型：時(shí)尚KOL：黎貝卡的異想世界類(lèi)型：時(shí)尚女性KOL：夜聽(tīng) 類(lèi)型：情感KOL：十點(diǎn)讀書(shū) 類(lèi)型：文化KOL：丁香醫(yī)生 類(lèi)型：健康KOL：Sir電影 類(lèi)型： 影視KOL：視覺(jué)志 類(lèi)型：情感KOL：長(zhǎng)圖汽車(chē)站 KOL：末那大叔 類(lèi)型：樂(lè)活類(lèi)型：情感KOL：新世相 類(lèi)型：情感類(lèi)型：時(shí)尚美妝KOL：英國(guó)報(bào)姐 類(lèi)型：娛樂(lè)搞笑KOL：李佳琦 Austin類(lèi)型：美妝類(lèi)型：動(dòng)畫(huà)、 二次元KOL：一禪小和尚 KOL：大狼狗鄭建鵬&言真夫婦 類(lèi)型：劇情搞笑KOL：破產(chǎn)姐弟 類(lèi)型：劇情搞笑KOL：papi醬 類(lèi)型：劇情搞笑KOL：代古拉k類(lèi)型

25、：舞蹈、顏值 達(dá)人KOL：仙姆 SamChak 類(lèi)型：美妝KOL：祝曉晗類(lèi)型：劇情搞笑KOL：七舅腦爺類(lèi)型：劇情搞笑KOL：仙女酵母類(lèi)型：劇情搞笑KOL：小野妹子 學(xué)吐槽類(lèi)型：娛樂(lè)搞笑KOL：思想聚焦 類(lèi)型：情感KOL：微博搞笑 排行榜類(lèi)型：娛樂(lè)搞笑KOL：機(jī)智的 何先生類(lèi)型：娛樂(lè)搞笑KOL：日食記 類(lèi)型：美食KOL：密子君 類(lèi)型：美食KOL：Kakakaoo類(lèi)型：時(shí)尚達(dá)人KOL：草圖君 類(lèi)型：娛樂(lè)搞笑KOL：認(rèn)真少女_顏九來(lái)源：微夢(mèng)新媒體廣告平臺(tái)領(lǐng)庫(kù)KolStore。17KOL為主體的營(yíng)銷(xiāo)方式高效實(shí)現(xiàn)種拔草營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和方式的多元化，加強(qiáng)KOL對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)力隨著各類(lèi)平臺(tái)內(nèi)容化建設(shè)的加強(qiáng)，各式非

26、“硬廣”營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始出現(xiàn)。通過(guò)推薦、測(cè)評(píng)、分享等的新式營(yíng)銷(xiāo)模式，并借助 貼合消費(fèi)者內(nèi)容獲取習(xí)慣與偏好的圖文、短視頻和直播等形式，KOL作為傳播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的主體，正不斷提升著對(duì)消費(fèi)者消 費(fèi)行為和習(xí)慣的引導(dǎo)力。以電商平臺(tái)上各營(yíng)銷(xiāo)方式所獲收入的占比情況來(lái)看，以KOL為主體而開(kāi)展的直播、短視頻信息流 和圖文信息流廣告等自出現(xiàn)以來(lái)快速擴(kuò)張著收入份額占比，在2019年已占到電商營(yíng)銷(xiāo)收入的23%，重要性進(jìn)一步凸顯。來(lái)源：根據(jù)企業(yè)公開(kāi)財(cái)報(bào)、行業(yè)訪(fǎng)談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算。66.6% 63.4% 61.0% 60.6% 57.2%54.4% 46.4% 43.5%32.3% 31.8% 36.727.4%23.3

27、%19.7% 15.8%13.2%3.1%9.9%11.7% 12.0%13.5%5.6% 13.1% 17.4% 19.5%23.3%2.0%5.8%1.0%3.2%1.8% 12.1%4.9%7.3% 6.3% 6.6%2015 2016 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e2015-2022年中國(guó)電商營(yíng)銷(xiāo)收入細(xì)分占比直播廣告 展示廣告其他（包括導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)等） 信息流廣告搜索廣告營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 商廣 告 主M C NK O L媒 體 平 臺(tái)KOL為營(yíng)銷(xiāo) 主體2020年中國(guó)KOL新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式解析頭腰部KOL強(qiáng)粉絲影響力長(zhǎng)尾部KOL強(qiáng)傳播真實(shí)感推薦測(cè)評(píng)分享直播短視頻

28、圖文頭腰部KOL利用 強(qiáng)粉絲影響力快 速實(shí)現(xiàn)拔草，直 播+限時(shí)優(yōu)惠幫 助催化拔草的完 成拔草種草 長(zhǎng)尾部KOL利用 強(qiáng)傳播真實(shí)感實(shí) 現(xiàn)深度種草，日 常分享測(cè)評(píng)類(lèi)的 圖文短視頻輔助 種草的實(shí)現(xiàn) 包含電商廣告、短視頻廣告、 社交廣告和短視頻廣告在內(nèi)的 新媒體平臺(tái)所獲廣告收入，在 2019年不同媒體類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)廣 告市場(chǎng)份額中的占比為： 65.9%，并將持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。廣告主對(duì)各媒體平臺(tái)的廣告投入18注釋?zhuān)?.搜索引擎廣告包括搜索企業(yè)的所有廣告形式；2.電商廣告包括垂直搜索類(lèi)廣告以及展示類(lèi)廣告等，例如淘寶、去哪兒及導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站，2017年開(kāi)始增加對(duì)以拼多多為主的社交電 商廣告收入的核算；3.分類(lèi)廣告從201

29、4年開(kāi)始核算，僅包括58同城、趕集網(wǎng)等分類(lèi)網(wǎng)站的廣告營(yíng)收，不包含搜房等垂直網(wǎng)站的分類(lèi)廣告營(yíng)收；4. 其他包括短視頻、音樂(lè)、音頻、直播、 游戲、應(yīng)用商店等不以廣告收入為主的媒體產(chǎn)生的廣告收入，2018年含短視頻，2018年后將短視頻單獨(dú)拆分。來(lái)源：根據(jù)企業(yè)公開(kāi)財(cái)報(bào)、行業(yè)訪(fǎng)談及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算。01000200030004000500020162022e電商與短視頻廣告拉動(dòng)新媒體平臺(tái)廣告收入快速增長(zhǎng)以KOL為主體的新媒體營(yíng)銷(xiāo)因更注重人的表達(dá)，從而推動(dòng)著能夠以人為主體，通過(guò)圖文、視頻、直播等形式來(lái)為品牌或商 品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)展示的電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)和在線(xiàn)視頻平臺(tái)等成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要承載方

30、。隨著2018年電商平 臺(tái)直播廣告開(kāi)始變現(xiàn)并迅速獲得市場(chǎng)關(guān)注，同時(shí)短視頻廣告規(guī)模增長(zhǎng)開(kāi)始步入爆發(fā)期，新媒體平臺(tái)廣告規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張， 2019年已占不同媒體類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模的65.9%，預(yù)計(jì)在2022年，該占比將超過(guò)75%，新媒體平臺(tái)將成為廣告主越 來(lái)越重要的營(yíng)銷(xiāo)投放對(duì)象。2015-2022年不同媒體類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模2015搜索引擎廣告電商廣告分類(lèi)信息廣告2017201820192020e2021e門(mén)戶(hù)及資訊廣告垂直行業(yè)廣告在線(xiàn)視頻廣告社交廣告短視頻廣告（2018年新增）其他營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 商廣 告 主M C NK O L媒 體 平 臺(tái)新媒體平臺(tái)的用戶(hù)使用時(shí)間19來(lái)源：UserTracke

31、r多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。28.6%27.7%28.2%27.2%28.3%27.4%28.2%28.4%31.4%28.9%28.4%28.1%29.0%25.7%25.6%25.1%24.9%22.2%2.9%2.5%2.6%2.3%2.7%2.9%3.0%3.0%3.1%2.5%2.7%2.7%3.2%3.3%3.2%3.3%3.2%2.3%新媒體平臺(tái)內(nèi)容維度與表達(dá)方式豐富，持續(xù)吸引用戶(hù)注意力隨著內(nèi)容展現(xiàn)形式的逐漸多元化與消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容化要求的提升，新媒體平臺(tái)憑借著其內(nèi)容化強(qiáng)且表達(dá)形式多樣的優(yōu)勢(shì)，使 得消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)日常使用習(xí)慣不斷向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品

32、mUserTracker對(duì)各類(lèi)型媒體的用戶(hù)使用 時(shí)長(zhǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果所示，視頻服務(wù)、通訊聊天、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等新媒體營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)開(kāi)展類(lèi)別平臺(tái)，在使用時(shí)長(zhǎng)TOP10的媒 體類(lèi)型中占據(jù)4位。并且，在2018Q1-2020Q1期間，該4類(lèi)媒體類(lèi)型平臺(tái)在所有媒體平臺(tái)中的季度總有效使用時(shí)長(zhǎng)總和占 比維持在60%左右，在注意力碎片化的時(shí)代中，新媒體平臺(tái)脫穎而出，穩(wěn)定保持著對(duì)消費(fèi)者的較高吸引力。mUserTracker-2018Q1-2020Q1用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)占比 TOP10媒體類(lèi)型2020Q1電子閱讀2018Q12018Q2視頻服務(wù) 社交網(wǎng)絡(luò)2018Q3通訊聊天 音樂(lè)音頻2018Q42019Q1實(shí)用工具 電子商務(wù)2

33、019Q2游戲服務(wù) 金融理財(cái)2019Q32019Q4綜合資訊 其他作為新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的主要 承載平臺(tái)，在過(guò)去9個(gè)季度 中，視頻服務(wù)、通訊聊天、 社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)平臺(tái)在 各類(lèi)APP中的總有效時(shí)長(zhǎng)占 比均值為：60%，有效吸引 消費(fèi)者的注意力。營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 商廣 告 主M C NK O L媒 體 平 臺(tái)20新媒體平臺(tái)MAU與網(wǎng)民規(guī)模對(duì)比來(lái)源：UserTracker多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。來(lái)源：2017-2018年數(shù)據(jù)來(lái)自ITU（International Telecommunication Union）， 2019年預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)自艾瑞自主推算。0.05.010.015.020

34、1701201703201705201707201709201711201801201803201805201807201809201811201901201903201905201907201909201911202001202003微信（億臺(tái)）快手（億臺(tái)）抖音（億臺(tái)）斗魚(yú)（億臺(tái)）虎牙（億臺(tái)）年度月均值CAGR：9.4%年度月均值年度月均值手機(jī)淘寶（億臺(tái)）CAGR：9.2%年度月均值CAGR：34.1%新浪微博（億臺(tái)）CAGR：18.2%年度月均值嗶哩嗶哩（億臺(tái)） 年度月均值CAGR：28.3%CAGR：227.8%年度月均值CAGR：12.4%年度月均值CAGR： 29.8%34.236.

35、539.041.528.433.036.037.083.0%90.4%92.4%89.3%20162019e新媒體平臺(tái)獨(dú)立設(shè)備數(shù)快速增長(zhǎng)，影響范圍不斷擴(kuò)大新媒體平臺(tái)不僅對(duì)消費(fèi)者的注意力有著較強(qiáng)的吸引力，也逐年不斷覆蓋著更多的消費(fèi)者，持續(xù)擴(kuò)大自身的影響范圍。以典 型新媒體平臺(tái)為例，微信APP在2016-2019年間的年度月均獨(dú)立設(shè)備數(shù)以9.4%的復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)至2019年的月均 11.2億臺(tái)，在全球2019年預(yù)估達(dá)到37.0億的移動(dòng)網(wǎng)民中，覆蓋率超過(guò)30%，影響范圍廣泛。而對(duì)于近幾年間迅速獲得市場(chǎng) 關(guān)注的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，抖音和快手APP的獨(dú)立設(shè)備數(shù)都在2016-2019年間實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，其中

36、抖音APP的年度月均獨(dú)立 設(shè)備數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)227.8%，快手達(dá)24.1%。UserTracker-2017年1月-2020年3月2016-2019年全球網(wǎng)民及移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量 典型新媒體APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)變化情況20172018全球網(wǎng)民數(shù)量（億）全球移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量（億）全球移動(dòng)網(wǎng)民對(duì)全球網(wǎng)民滲透率（%）營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 商廣 告 主M C NK O L媒 體 平 臺(tái)21典型新媒體平臺(tái)特征解析營(yíng) 銷(xiāo) 服 務(wù) 商廣 告 主M C NK O L媒 體 平 臺(tái)各平臺(tái)的屬性特征和主打營(yíng)銷(xiāo)模式幫助實(shí)現(xiàn)多元營(yíng)銷(xiāo)需求2020年中國(guó)典型新媒體平臺(tái)特征解析平臺(tái)名稱(chēng)平臺(tái)類(lèi)別平臺(tái)特點(diǎn)內(nèi)容傳播特征主要營(yíng)銷(xiāo)形式新浪微博微博內(nèi)容

37、擴(kuò)散性強(qiáng)，媒體屬性強(qiáng)，泛娛樂(lè)吃瓜群眾多用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的參與互動(dòng) 率高，較容易形成二次傳播、 實(shí)現(xiàn)話(huà)題打造話(huà)題討論微信即時(shí)通訊熟人關(guān)系鏈社交屬性強(qiáng)，以接收 日常社交信息與通過(guò)公眾號(hào)深度 了解信息為主對(duì)于平臺(tái)中的文章和長(zhǎng)圖，用 戶(hù)易通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈分享等 形式內(nèi)容向熟人間的傳播文章長(zhǎng)圖抖音短視頻泛娛樂(lè)內(nèi)容屬性強(qiáng)，信息表達(dá)層 次豐富，傳播力度強(qiáng)，用戶(hù)以日 常休閑為主要需求平臺(tái)拍攝感泛娛樂(lè)，容易在用 戶(hù)間形成傳播和記憶點(diǎn)短視頻推薦與測(cè)評(píng)快手短視頻內(nèi)容以生活化與泛娛樂(lè)化為主， 日常休閑需求用戶(hù)多平臺(tái)KOL與粉絲間信任感強(qiáng)， 易引導(dǎo)用戶(hù)喜好與行為短視頻推薦與測(cè)評(píng)B站聚合視頻視頻彈幕溝通氛圍強(qiáng)，泛娛樂(lè)年

38、輕用戶(hù)多視頻涵蓋內(nèi)容信息豐富，借助 UP主粉絲效應(yīng)，向用戶(hù)深層傳 遞內(nèi)容視頻推薦與測(cè)評(píng)小紅書(shū)內(nèi)容電商商品內(nèi)容分享屬性強(qiáng)，尋求商品 推薦指導(dǎo)需求用戶(hù)多平臺(tái)在具有花式種草內(nèi)容分享 屬性的基礎(chǔ)上，布局消費(fèi)屬性， 使種草到拔草間的轉(zhuǎn)化更為高 效商品種草、拔草與 消費(fèi)引導(dǎo)淘寶綜合電商消費(fèi)屬性突出，用戶(hù)具有較強(qiáng)的 購(gòu)物需求消費(fèi)布局配合不斷強(qiáng)化的內(nèi)容 布局，為消費(fèi)者提高購(gòu)物決策 的效率商品種草、拔草與 消費(fèi)引導(dǎo)22見(jiàn)山：中國(guó)新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境掃描1躬行：中國(guó)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略玩法攻略2目錄嗶哩嗶哩將品牌或商品的宣傳點(diǎn) 融入KOL的視頻內(nèi)容之 中；通過(guò)魔性鬼畜視頻展現(xiàn) 方式、腦洞視頻內(nèi)容實(shí) 現(xiàn)包含品牌或商品信息 在內(nèi)

39、的內(nèi)容傳播。特征：內(nèi)容信息呈現(xiàn)度深、 內(nèi)容展現(xiàn)模式多元典型新媒體平臺(tái)玩法策略總覽23新浪微博通過(guò)KOL或官微制造品 牌或商品相關(guān)話(huà)題，引 發(fā)討論；由KOL通過(guò)圖文視頻等 形式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消 費(fèi)轉(zhuǎn)化。特征：話(huà)題傳播度廣、消費(fèi)者參與度高微信通過(guò)KOL發(fā)布公眾號(hào)圖 文軟廣、內(nèi)容長(zhǎng)圖等形 式為品牌或商品打造故 事線(xiàn)；在軟廣中融入消費(fèi)購(gòu)買(mǎi) 渠道、方式等信息作為 推薦，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者。特征：內(nèi)容信息呈現(xiàn)度深、 熟人裂變能力強(qiáng)小紅書(shū)借助KOL在平臺(tái)上形成 的分享推薦內(nèi)容展現(xiàn)方 式，將品牌或商品融入 其中；以測(cè)評(píng)、使用分享等形式實(shí)現(xiàn)深度種草。特征：內(nèi)容信息呈現(xiàn)度深、 種草拔草轉(zhuǎn)化效率高淘寶KOL在平臺(tái)內(nèi)容社

40、區(qū)或直 播頻道中將品牌或商品信 息融入；KOL借助自身影響力通過(guò) 內(nèi)容分享或具有限時(shí)優(yōu)惠 的直播展示，對(duì)品牌或商 品進(jìn)行種草拔草。特征：內(nèi)容信息呈現(xiàn)度深、 種草拔草轉(zhuǎn)化效率高新媒體平臺(tái)策略?xún)?yōu)勢(shì)各異，多平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)可強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果以新浪微博、微信等為代表的社交平臺(tái)，嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的視頻內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)和淘寶等為代表的具有 內(nèi)容社區(qū)頻道的電商平臺(tái)等，因具備內(nèi)容承載渠道、高消費(fèi)者活躍度、社交裂變傳播特征，是新媒體營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的主要平臺(tái)。 不同新媒體平臺(tái)在話(huà)題傳播廣泛度、消費(fèi)者討論參與度、內(nèi)容信息呈現(xiàn)深度、種草拔草轉(zhuǎn)化效率等方面都各具優(yōu)勢(shì)，而依 據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)多平臺(tái)開(kāi)展整合式新媒體營(yíng)銷(xiāo)、融合

41、各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)效果，將成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。2020年中國(guó)典型新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略解析抖音將品牌或商品的宣傳點(diǎn) 融入KOL的短視頻內(nèi)容 之中；KOL進(jìn)行產(chǎn)品展示、成 分分析、購(gòu)買(mǎi)方式等的 深度講解，實(shí)現(xiàn)深度種 草。特征：內(nèi)容信息呈現(xiàn)度深、 內(nèi)容展現(xiàn)模式多元快手將品牌或商品的宣傳點(diǎn) 融入KOL的短視頻內(nèi)容 之中；借助粉絲對(duì)KOL的強(qiáng)信 任感，以接地氣的宣傳 方式帶貨。特征：內(nèi)容信息呈現(xiàn)度深、 內(nèi)容展現(xiàn)模式多元新浪微博平臺(tái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法24泛娛樂(lè)氛圍中易打造高流量話(huà)題，助力品牌與商品快速傳播以泛娛樂(lè)類(lèi)型內(nèi)容為主、交流氛圍輕松、用戶(hù)參與活躍等特征使得新浪微博平臺(tái)極易通過(guò)吸引用戶(hù)開(kāi)展大范圍

42、討論與分享 來(lái)打造話(huà)題熱度、提升內(nèi)容傳播面及深度，品牌和商品的營(yíng)銷(xiāo)主題和內(nèi)容在平臺(tái)中也容易實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。新浪微博平臺(tái)的 新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法，主要為通過(guò)依靠各KOL聯(lián)合打造話(huà)題、KOL開(kāi)展品牌或商品相關(guān)活動(dòng)并以獎(jiǎng)勵(lì)的形式提升用戶(hù)對(duì)轉(zhuǎn)贊評(píng) 的參與度、KOL向粉絲等用戶(hù)分享或推薦品牌或商品等玩法形式為主，來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為或加深其對(duì)品牌的印象。2020年新浪微博平臺(tái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐流程廣 告 主娛樂(lè)搞笑類(lèi)等KOL根據(jù) 營(yíng)銷(xiāo)需求 篩選KOL 打造話(huà)題商品 分享/推薦轉(zhuǎn)贊評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)消 費(fèi) 者品牌形象/印象加強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋更多 受眾跳轉(zhuǎn)外部鏈接 購(gòu)買(mǎi)效果內(nèi)容策劃圖文、視頻等 營(yíng)銷(xiāo)物料設(shè)計(jì)、產(chǎn)出微信平臺(tái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法2

43、5深度閱讀與熟人關(guān)系鏈的分享習(xí)慣，適配深度營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳遞因微信平臺(tái)用戶(hù)已對(duì)公眾號(hào)頻道的長(zhǎng)篇圖文形式形成閱讀習(xí)慣，借助KOL所撰寫(xiě)的圖文來(lái)對(duì)品牌或商品開(kāi)展深度營(yíng)銷(xiāo)成為 微信平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)特征之一。另外，微信逐步打造的內(nèi)容頻道也為KOL提供了越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)玩法展示可能，例如 KOL可借助圖文形式在具有興趣小組特征的微信圈子中瞄準(zhǔn)具有相關(guān)興趣的消費(fèi)者進(jìn)行商品推薦；同時(shí)，KOL也可以在微 信視頻號(hào)中以短視頻的形式向消費(fèi)者傳遞信息量更大的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。在轉(zhuǎn)化方面，微信在微店和跳轉(zhuǎn)外部鏈接的功能上，小 程序功能還能夠幫助KOL和品牌引導(dǎo)消費(fèi)者直接跳轉(zhuǎn)小程序商城進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化流程更為便捷。2020年

44、微信平臺(tái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐流程廣 告 主情感類(lèi)等KOL內(nèi)容策劃圖文、視頻等 營(yíng)銷(xiāo)物料設(shè)計(jì)、產(chǎn)出根據(jù) 營(yíng)銷(xiāo)需求 篩選KOL 視頻號(hào)營(yíng)銷(xiāo)視頻為主微信圈子營(yíng)銷(xiāo)圖文為主公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)圖文為主引流引 流消 費(fèi) 者微店外部交易鏈接小程序商城轉(zhuǎn)化Bilibili平臺(tái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法26以興趣為導(dǎo)向，借助腦洞有趣內(nèi)容向消費(fèi)者傳遞品牌信息Bilibili平臺(tái)以年輕用戶(hù)為主，用戶(hù)根據(jù)自身興趣方向關(guān)注相關(guān)UP主，UP主的大體內(nèi)容傳播調(diào)性較具趣味性，能夠使用戶(hù) 在輕松有趣的氛圍下接收內(nèi)容信息。Bilibili平臺(tái)的主要新媒體營(yíng)銷(xiāo)方法以品牌聯(lián)合UP主共同開(kāi)展直播推廣品牌和商品，以 及在UP主拍攝剪輯的視頻中進(jìn)行品牌露出、商品推薦

45、、測(cè)評(píng)以及引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)等方式來(lái)開(kāi)展，借助B站視頻開(kāi)腦洞、鬼畜等的 展現(xiàn)特征，快速為消費(fèi)者留下深刻印象。2020年Bilibili平臺(tái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐流程廣 告 主娛樂(lè)搞笑類(lèi)等KOL根據(jù) 營(yíng)銷(xiāo)需求 篩選KOL 品牌合作直播視頻植入、推 薦、測(cè)評(píng)與引 流消 費(fèi) 者品牌與商品 種草內(nèi)容策劃視頻營(yíng)銷(xiāo)物料設(shè)計(jì)、產(chǎn)出小紅書(shū)平臺(tái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法27內(nèi)容性特征突出，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的種草內(nèi)容接受度高小紅書(shū)強(qiáng)大的內(nèi)容分享屬性，使其成為消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物需求、選擇品牌與商品、分享商品使用情況的高信任度對(duì)象，同時(shí) 也成為KOL天然的種草平臺(tái)。小紅書(shū)平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法主要是借助頭部KOL的粉絲影響力和消費(fèi)者對(duì)腰尾部KOL的信 任感

46、，通過(guò)由圖文、短視頻、直播形式構(gòu)建的搭配推薦、測(cè)評(píng)、帶貨、開(kāi)箱、筆記心得等種草拔草方式，加深消費(fèi)者對(duì)品 牌或商品的記憶度，以及引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)小紅書(shū)商城或外部交易渠道實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。2020年小紅書(shū)平臺(tái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐流程廣 告 主美妝時(shí)尚類(lèi)等KOL內(nèi)容策劃圖文、視頻等 營(yíng)銷(xiāo)物料設(shè)計(jì)、產(chǎn)出根據(jù) 營(yíng)銷(xiāo)需求 篩選KOL 筆記分享直播帶貨商品測(cè)評(píng)消 費(fèi) 者小紅書(shū)商城外部交易鏈接轉(zhuǎn)化抖音平臺(tái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法28KOL通過(guò)短視頻加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容表達(dá)深度及真實(shí)感隨著移動(dòng)手機(jī)普及率及網(wǎng)速的提升與居民注意力碎片化趨勢(shì)的加強(qiáng)，短視頻借助高信息量傳遞的優(yōu)勢(shì)及即時(shí)娛樂(lè)的特點(diǎn)， 成為越來(lái)越多用戶(hù)日常娛樂(lè)的首選。作為泛娛樂(lè)短視頻平臺(tái)，

47、抖音受眾廣泛，短視頻傳播量廣，平臺(tái)KOL通過(guò)短視頻拍攝 的方式開(kāi)展商品分享、測(cè)評(píng)及直播帶貨來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以視頻或直播的形態(tài)來(lái)進(jìn)行商品的試穿試用，讓消費(fèi)者更為真實(shí) 地了解商品，KOL的粉絲影響力或權(quán)威性同時(shí)又能夠加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌或商品的信任感，有效幫助品牌通過(guò)外部鏈接跳轉(zhuǎn) 或抖音商城等渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。2020年抖音平臺(tái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐流程廣 告 主劇情搞笑類(lèi)等KOL內(nèi)容策劃視頻營(yíng)銷(xiāo)物料設(shè)計(jì)、產(chǎn)出根據(jù) 營(yíng)銷(xiāo)需求 篩選KOL 商品分享直播帶貨商品測(cè)評(píng)消 費(fèi) 者抖音商城外部交易鏈接轉(zhuǎn)化快手平臺(tái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法29KOL商品推介力強(qiáng)，加強(qiáng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率快手平臺(tái)上有著較多具有真實(shí)感的生活類(lèi)KOL，粉絲對(duì)其的

48、信任感強(qiáng)，KOL進(jìn)而能夠更有效地通過(guò)視頻或直播推薦的形式 帶動(dòng)商品的售出。快手平臺(tái)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法同樣是圍繞著KOL開(kāi)展短視頻商品分享、測(cè)評(píng)，以及直播帶貨為主，特點(diǎn)在 于KOL的推薦或售貨形式更為“接地氣”，與消費(fèi)者間的聯(lián)系更為直接，并且具有較高的粉絲帶動(dòng)力。另外，快手平臺(tái)除 了自身的快手小店外，還通過(guò)聯(lián)合有贊商城、跳轉(zhuǎn)外部電商等形式，為KOL開(kāi)辟出更多營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接可能性。2020年快手平臺(tái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐流程廣 告 主生活類(lèi)等KOL內(nèi)容策劃視頻營(yíng)銷(xiāo)物料設(shè)計(jì)、產(chǎn)出根據(jù) 營(yíng)銷(xiāo)需求 篩選KOL 商品分享直播帶貨商品測(cè)評(píng)消 費(fèi) 者快手小店外部交易鏈接轉(zhuǎn)化有贊商城淘寶平臺(tái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法內(nèi)容與直播頻道的搭建，

49、為KOL開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)提供平臺(tái)隨著商品交易體系的逐步完善與消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的要求日益提升，除了搜索與展示廣告等硬廣外，淘寶平臺(tái)近年間開(kāi)始 搭建承載圖文、短視頻信息流廣告與直播廣告的內(nèi)容頻道，以借助KOL為消費(fèi)者提供高效的種草方式，同時(shí)淘寶平臺(tái)用戶(hù) 的購(gòu)物意圖明確，也進(jìn)一步提升著營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。淘寶平臺(tái)的主要新媒體營(yíng)銷(xiāo)玩法有：1）通過(guò)展示精選購(gòu)物評(píng)價(jià)引 發(fā)消費(fèi)者共鳴；2）通過(guò)KOL開(kāi)箱測(cè)評(píng)等形式加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)觀感與體驗(yàn)，進(jìn)而更深層地占領(lǐng)消費(fèi)者心智；3）通 過(guò)適合品牌調(diào)性、商品類(lèi)型、營(yíng)銷(xiāo)推廣階段與時(shí)期等的KOL利用自身粉絲影響力進(jìn)行商品推薦或輔以限時(shí)優(yōu)惠的直播帶貨， 提升消費(fèi)者對(duì)品牌和商

50、品的信任和關(guān)注度。2020年淘寶平臺(tái)新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐流程信息流廣告30廣 告 主美妝時(shí)尚類(lèi)等KOL內(nèi)容策劃圖文、視頻等 營(yíng)銷(xiāo)物料設(shè)計(jì)、產(chǎn)出根據(jù) 營(yíng)銷(xiāo)需求 篩選KOL 消 費(fèi) 者淘寶商城轉(zhuǎn)化圖文、短視頻精選評(píng)價(jià)展示開(kāi)箱測(cè)評(píng)達(dá)人推薦直播廣告KOL類(lèi)型匹配營(yíng)銷(xiāo)階段匹配營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期匹配整合化案例1：蘭蔻微夢(mèng)傳媒31產(chǎn)品屬性所契合領(lǐng)域的KOL通過(guò)多渠道多形式植入推薦營(yíng)銷(xiāo)背景：蘭蔻聯(lián)手微夢(mèng)傳媒，攜手去往韓國(guó)首爾參加蘭蔻免稅開(kāi)展的菁純活動(dòng)的KOL，通過(guò)體驗(yàn)與推薦的方式，促進(jìn)蘭蔻菁純系列旅行套裝銷(xiāo)量的提升，并引導(dǎo)消費(fèi)者去往免稅店購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)策略：1）通過(guò)微夢(mèng)KolRank數(shù)據(jù)產(chǎn)品挑選出契合蘭蔻菁純系列產(chǎn)品的旅行、時(shí)尚

51、穿搭、生活和美妝垂直領(lǐng)域KOL；借助該類(lèi)KOL去往韓國(guó)首爾參加蘭蔻免稅舉辦的菁純奢享展旅途，將蘭蔻菁純系列旅行套裝融入旅途中， 突顯產(chǎn)品功效；各KOL以產(chǎn)品測(cè)評(píng)與推薦圖文、Vlog等形式向粉絲推薦產(chǎn)品，并引導(dǎo)選擇免稅店作為購(gòu)買(mǎi)途徑。平臺(tái)選擇：利用微博打造話(huà)題吸引關(guān)注，借助微博和微信進(jìn)行廣泛傳播與熟人裂變，在小紅書(shū)和微博上進(jìn)行測(cè)評(píng)推薦，各 平臺(tái)功能互補(bǔ)、相互配合，實(shí)現(xiàn)快速種草。營(yíng)銷(xiāo)效果：總閱讀量1757W+次，互動(dòng)量2.65W+次。2019年蘭蔻微夢(mèng)傳媒營(yíng)銷(xiāo)案例展示渠道：微博 形式：圖文KOL領(lǐng)域：旅行、 時(shí)尚穿搭、生活閱讀量：6,415,900 互動(dòng)量：13,831渠道：微博 形式：vlogK

52、OL領(lǐng)域：旅行、 時(shí)尚穿搭、美妝閱讀量：6,708,000 互動(dòng)量：11,231渠道：微信形式：圖文KOL領(lǐng)域：旅行、 時(shí)尚穿搭、生活閱讀量：4,369,000 互動(dòng)量：239,164渠道：小紅書(shū)形式：圖文、視頻 KOL領(lǐng)域：時(shí)尚穿搭 閱讀量：65,000互動(dòng)量：905 注釋?zhuān)喊咐龜?shù)據(jù)來(lái)源為KolRank。整合化案例2：赫蓮娜微夢(mèng)傳媒32從情感共鳴、深度測(cè)評(píng)到花式種草，實(shí)現(xiàn)品效合一營(yíng)銷(xiāo)背景：赫蓮娜聯(lián)手微夢(mèng)傳媒，借助KOL國(guó)際旅行，天然融入機(jī)場(chǎng)免稅店購(gòu)買(mǎi)赫蓮娜產(chǎn)品的流程，并將產(chǎn)品的抗皺功能融入KOL旅途推薦測(cè)評(píng)中作為宣傳。營(yíng)銷(xiāo)策略：1）基于對(duì)赫蓮娜品牌及目標(biāo)消費(fèi)者屬性的了解，通過(guò)KolRank確

53、認(rèn)出美妝、時(shí)尚和旅行領(lǐng)域中最合適的KOL；根據(jù)所選擇KOL的個(gè)性，從情感共鳴、深度測(cè)評(píng)和花式種草三個(gè)維度，把控品牌及產(chǎn)品內(nèi)容的傳播節(jié)奏；邀請(qǐng)KOL將赫蓮娜的產(chǎn)品帶到世界各地進(jìn)行種草，傳遞品牌理念，為產(chǎn)品注入時(shí)尚旅行元素，引導(dǎo)消費(fèi)者 將免稅店作為主要購(gòu)買(mǎi)途徑。平臺(tái)選擇：選擇適合分享裂變的微博和微信平臺(tái)，從泛社交和熟人社交兩個(gè)角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳播。 營(yíng)銷(xiāo)效果：影響人次達(dá)到35,854,044，有102,953人次參與互動(dòng)。2019年赫蓮娜微夢(mèng)傳媒營(yíng)銷(xiāo)案例展示情感共鳴增加目標(biāo)人群對(duì) 赫蓮娜品牌認(rèn)可 度，傳遞品牌理 念，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的 品牌形象深度測(cè)評(píng)深度解析產(chǎn)品成 分，圍繞功效、 用法展開(kāi)討論， 征服成

54、分黨花式種草 注釋?zhuān)喊咐龜?shù)據(jù)來(lái)源為KolRank。從旅途必備、折 扣優(yōu)惠等多元角 度種草，引發(fā)購(gòu) 買(mǎi)行為整合化案例3：奧克斯微夢(mèng)傳媒33多層情感主題，有效促進(jìn)品牌感知與消費(fèi)者生活情感的鏈接營(yíng)銷(xiāo)背景：奧克斯聯(lián)合微夢(mèng)傳媒打造話(huà)題#夏天好熱，讓愛(ài)乘個(gè)涼#，旨在通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，借助京東巔峰狂歡趴傳播項(xiàng)目的推廣資源，幫助提升奧克斯的品牌聲量、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)策略：1）打造#夏天好熱，讓愛(ài)乘個(gè)涼# 話(huà)題， 以“愛(ài)情、親情、公益”三個(gè)逐步升華的情感點(diǎn)分別打造營(yíng)銷(xiāo)主題；與長(zhǎng)圖類(lèi)、生活百科類(lèi)、娛樂(lè)搞笑類(lèi)、科技互聯(lián)類(lèi)、影視音樂(lè)類(lèi)等KOL合作宣傳，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群；通過(guò)制作場(chǎng)景化創(chuàng)新溫情手繪長(zhǎng)圖、測(cè)試H5、親

55、情海報(bào)等有效提升互動(dòng)量和閱讀量，增強(qiáng)活動(dòng)影響力。平臺(tái)選擇：利用微信的熟人裂變與微信的廣泛傳播將營(yíng)銷(xiāo)主題及內(nèi)容進(jìn)行傳遞，而后通過(guò)進(jìn)行品牌價(jià)值的深層輸出。 營(yíng)銷(xiāo)效果：1）傳播期內(nèi)共涉及微信平臺(tái)KOL8個(gè)，微博平臺(tái)KOL48個(gè)，抖音平臺(tái)KOL1個(gè)；2）總閱讀量14757.06W+次，互動(dòng)量13.38W+次。第一階段：愛(ài)情主題第四階段：營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)借助七夕熱點(diǎn)，通過(guò)生活 類(lèi)KOL發(fā)布海報(bào)和H5引出 #夏天好熱，讓愛(ài)乘個(gè)涼# 話(huà)題，打造輿論基礎(chǔ)；推 出品牌日七夕活動(dòng)，吸引 用戶(hù)參與，引流京東商城官微和KOL發(fā)布創(chuàng)新溫情 長(zhǎng)圖、海報(bào)和深度軟文， 將營(yíng)銷(xiāo)宣傳主題由愛(ài)情升 華至親情，擴(kuò)大受眾范圍 與傳播熱度情感主題進(jìn)一步升華至公 益，發(fā)布公益海報(bào)與線(xiàn)下 高溫人群采訪(fǎng)視頻，彰顯 企業(yè)公益性質(zhì)與品牌態(tài)度， 提升消費(fèi)者的品牌感知通過(guò)各類(lèi)KOL、自媒體、 官媒等從第三方角度總結(jié)