直播帶貨已成趨勢(shì)、MCN流量模型加速人貨場(chǎng)商業(yè)變現(xiàn)

1、投資要件關(guān)鍵假設(shè)1、用戶的變化：流媒體的普及紅利仍在，去中心化的注意力，私域的流量經(jīng)營(yíng)；2、信用背書：商業(yè)模式完善從秀場(chǎng)和文娛到直播帶貨，擴(kuò)展到全部商業(yè)交易；3、人設(shè)的變化：從人的角度來(lái)說(shuō)，區(qū)別于明星，完善了草根的變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條；4、人、貨、場(chǎng)的變化之中，產(chǎn)業(yè)鏈打破時(shí)間、空間、人群、物品到整合一體的創(chuàng)新模式，是一次產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和更新，更是商業(yè)信息傳播方式的一次商業(yè)革命。我們與市場(chǎng)的觀點(diǎn)的差異1、通過(guò)愿景娛樂(lè)、無(wú)憂傳媒、熱度傳媒、古麥嘉禾和華星酷娛的案例分析，從一級(jí)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)投資的視角，我們總結(jié)出 MCN 的核心競(jìng)爭(zhēng)力為內(nèi)容制作能力、流量資源和供應(yīng)鏈資源。2、我們認(rèn)為 KOL 并不是網(wǎng)紅未來(lái)的終極形

2、態(tài)，網(wǎng)紅達(dá)人與明星藝人存在很多相同點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，都可以理解為流量，結(jié)合現(xiàn)有的AI 的技術(shù)和 5G 通信技術(shù)，未來(lái) KOL-Team 和虛擬網(wǎng)紅很可能會(huì)減少 MCN 對(duì)超級(jí)頭部的依賴程度。3、市場(chǎng)上部分投資者對(duì) MCN 可持續(xù)性發(fā)展有所質(zhì)疑，我們發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈方和品牌方目前都在策劃開(kāi)展、投資或者說(shuō)以挖人挖團(tuán)隊(duì)的方式去打造自己的 MCN 機(jī)構(gòu)。未來(lái)每一個(gè)大品牌主，依然會(huì)外部采買紅人流量，會(huì)采買一些 KOL 端的資產(chǎn)，但是核心流量資產(chǎn)一定會(huì)自己想辦法通過(guò)投資和自建的方式去擁有打造，從而防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步，把核心流量資產(chǎn)給搶走。4、直播帶貨考慮GMV 流量時(shí)效性，內(nèi)容品質(zhì)流傳和后續(xù)的轉(zhuǎn)化。投資建議

3、：跳出MCN , 把握新流量下人貨場(chǎng)的投資機(jī)會(huì)維持看好 2020 傳媒整體機(jī)會(huì)，把握 MCN 補(bǔ)充模型后的“明星/網(wǎng)紅-內(nèi)容/版權(quán)-流量/流媒體平臺(tái)-商業(yè)變現(xiàn)”的傳媒互聯(lián)網(wǎng)投資機(jī)會(huì)。直接受益于直播帶貨的公司：造星能力強(qiáng)開(kāi)展大芒計(jì)劃且有流量平臺(tái)的芒果超媒（300413.SZ）、具有供應(yīng)鏈積累，發(fā)展直播帶貨的東方明珠（600637.SH）、優(yōu)質(zhì)流量平臺(tái)值得買（300785.SZ）、星期六、壹網(wǎng)壹創(chuàng) 、國(guó)聯(lián)股份等；營(yíng)銷服務(wù)公司：率先完成MCN 布局的元隆雅圖（002878.SZ），攜內(nèi)容基因和人才資源優(yōu)勢(shì)的中廣天擇（603721.SH），華揚(yáng)聯(lián)眾、新文化、天下秀等；直播電商產(chǎn)業(yè)鏈及流量平臺(tái)：阿里巴巴

4、、拼多多、京東 、抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等。股價(jià)上漲的催化因素淘寶直播、騰訊、抖音、快手等流量平臺(tái)進(jìn)一步補(bǔ)貼直播帶貨、流量平臺(tái)進(jìn)一步降低直播帶貨的門檻、直播帶貨品類進(jìn)一步擴(kuò)大，C2M（用戶直連制造商）模式優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，即產(chǎn)即銷無(wú)庫(kù)存的特點(diǎn)利好直播銷售模式。綜藝帶貨新模式打開(kāi)新空間，未來(lái)更多品牌可能會(huì)投放到直播帶貨形式。報(bào)告要點(diǎn)在我們的廣告營(yíng)銷MCN專題研究報(bào)告一MCN進(jìn)擊KOL出圈，網(wǎng)絡(luò)紅人完善流量平臺(tái)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，我們提到：1、國(guó)內(nèi)的MCN行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模迅速超100億，數(shù)量6500+家，囊括了90%的頭部網(wǎng)絡(luò)紅人，長(zhǎng)期看好MCN行業(yè)和直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。2、MCN較明星經(jīng)紀(jì)公司，

5、降低內(nèi)容制作門檻，篩選和放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)鏈接服務(wù)C端用戶和B端電商，是流媒體和商家的業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)。明星和網(wǎng)紅在變現(xiàn)方式、培養(yǎng)周期等具有顯著不同，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心在于業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)沉淀，借助流媒體平臺(tái)已經(jīng)呈現(xiàn)出數(shù)字化和智能化，并且呈現(xiàn)可延展性。我們認(rèn)為MCN的壁壘在于“高品質(zhì)內(nèi)容+流量聚合+供應(yīng)鏈資源”。內(nèi)容壁壘指專業(yè)內(nèi)容制作能力，高質(zhì)量促進(jìn)高轉(zhuǎn)化效率；流量壁壘指聚合流量，形成IP 矩陣，實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀和社群開(kāi)發(fā)。最后，我們指出MCN的價(jià)值最重要的在于引起整個(gè)產(chǎn)業(yè) 鏈上內(nèi)容創(chuàng)作和變現(xiàn)方式的變化。3、5G時(shí)代MCN打開(kāi)內(nèi)容和營(yíng)銷領(lǐng)域天花板，加速了流量和內(nèi)容變現(xiàn)，拓展了內(nèi)容、版權(quán)和平臺(tái)的商業(yè)邊界

6、，草根IP變現(xiàn)已然走通驗(yàn)證IP變現(xiàn)模型。本篇報(bào)告我們進(jìn)一步論證了上述觀點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)一步提到：1、MCN 處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐位臵，變現(xiàn)模式以電商、廣告和用戶付費(fèi)為主，春節(jié)后直播帶貨依舊火爆，MCN切入直播電商打開(kāi)成長(zhǎng)空間。我們重點(diǎn)測(cè)算電商模式、廣告模式和用戶付費(fèi)變現(xiàn)三個(gè)模式的市場(chǎng)空間，根據(jù)電商GMV、廣告粉絲用戶價(jià)值和直播打賞市場(chǎng)空間，結(jié)合MCN在各個(gè)市場(chǎng)中的分成比例，我們估算出電商模式規(guī)模在590億元，從購(gòu)物轉(zhuǎn)化率和滲透率角度來(lái)看均有較大的提升空間，具有可持續(xù)性；廣告模式中MCN預(yù)估有200億左右的規(guī)模，未來(lái)增長(zhǎng)可期；直播打賞作為最成熟的變現(xiàn)方式，預(yù)計(jì)MCN從直播市場(chǎng)中分走400億元，總體而言

7、，未來(lái)兩年MCN市場(chǎng)規(guī)模中性預(yù)計(jì)在1190億元。2、通過(guò)愿景娛樂(lè)、無(wú)憂傳媒、熱度傳媒、古麥嘉禾和華星酷娛的案例分析，我們總結(jié)出MCN的核心競(jìng)爭(zhēng)力為內(nèi)容制作能力、流量資源和供應(yīng)鏈資源。我們深入梳理了五家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式，通過(guò)這些頭部MCN公司研究，得出以下結(jié)論：（1）內(nèi)容壁壘：專業(yè)內(nèi)容制作能力，高質(zhì)量促進(jìn)高轉(zhuǎn)化效率。（2）流量壁壘：聚合流量，形成IP矩陣，實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀和社群開(kāi)發(fā)。（3）供應(yīng)鏈壁壘：供應(yīng)鏈上下游資源決定了MCN變現(xiàn)天花板。3、 MCN產(chǎn)業(yè)鏈有望在平臺(tái)和行業(yè)擴(kuò)張中持續(xù)性受益。就目前產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段來(lái)看，我們認(rèn)為行業(yè)仍處于發(fā)展早期，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中平臺(tái)方受益較多。同時(shí)， MCN/K

8、OL有望在行業(yè)擴(kuò)張和平臺(tái)擴(kuò)張中持續(xù)受益，未來(lái)2-3年有望持續(xù)高成長(zhǎng)。從發(fā)展方向來(lái)看，我們認(rèn)為：1、專業(yè)化和精細(xì)化分工趨勢(shì)下MCN機(jī)構(gòu)與KOL相互依存度高，MCN拓展垂直類內(nèi)容；2、技術(shù)催化產(chǎn)生新的KOL形態(tài)（KOL-Team與虛擬KOL）或?qū)镸CN帶來(lái)新的增量空間；3、供應(yīng)鏈和品牌方或?qū)⑷嫒刖肿越?MCN；4、MCN和KOL融合新文創(chuàng)，開(kāi)啟多屏互動(dòng)和多效合一時(shí)代；5、MCN結(jié)合廣電的內(nèi)容、資源、人才優(yōu)勢(shì)，助力媒體融合轉(zhuǎn)型6、MCN加速內(nèi)容全球化，進(jìn)一步打開(kāi)變現(xiàn)空間。投資風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)加劇、合規(guī)問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量、盈利下滑等風(fēng)險(xiǎn)。目錄 HYPERLINK l _bookmark0 1、 MCN 切入直

9、播電商打開(kāi)成長(zhǎng)空間，上市公司加速布局 9 HYPERLINK l _bookmark1 、 MCN 受通信技術(shù)、下沉市場(chǎng)和 Z 世代人群催化 9 HYPERLINK l _bookmark5 、 MCN 處于整個(gè)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐位臵，變現(xiàn)模式豐富 10 HYPERLINK l _bookmark12 、 MCN 市場(chǎng)規(guī)模超千億，電商和直播變現(xiàn)模式成熟，廣告分成可期 12 HYPERLINK l _bookmark13 、 電商模式：產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模龐大，滲透率有待進(jìn)一步提升 13 HYPERLINK l _bookmark21 、 廣告分成：百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，增量市場(chǎng)有待進(jìn)一步挖掘 16 HYPE

10、RLINK l _bookmark25 、 用戶付費(fèi)：打賞分成依舊是最穩(wěn)定最成熟的變現(xiàn)方式 17 HYPERLINK l _bookmark28 、 總體市場(chǎng)規(guī)模未來(lái)有望達(dá)到 1190 多億元 18 HYPERLINK l _bookmark30 、 一級(jí)市場(chǎng) MCN 公司關(guān)注度高，融資火熱 19 HYPERLINK l _bookmark32 、 各大平臺(tái)扶持直播帶貨，行業(yè)協(xié)會(huì)出手引導(dǎo)MCN 產(chǎn)業(yè)發(fā)展 19 HYPERLINK l _bookmark37 2、 從產(chǎn)業(yè)投資看典型 MCN 商業(yè)模式、IP 矩陣和發(fā)展趨勢(shì) 21 HYPERLINK l _bookmark41 、 愿景娛樂(lè)：布局直

11、播+短視頻+電商+游戲+廣告，聯(lián)手萬(wàn)達(dá)傳媒 23 HYPERLINK l _bookmark42 、 愿景娛樂(lè)是業(yè)內(nèi)多領(lǐng)域第一的頭部 MCN 機(jī)構(gòu) 23 HYPERLINK l _bookmark48 、 愿景娛樂(lè)布局直播+短視頻+電商+游戲+廣告領(lǐng)域，聯(lián)手萬(wàn)達(dá)傳媒 24 HYPERLINK l _bookmark63 、 愿景娛樂(lè)團(tuán)隊(duì)及流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，斬獲眾多重量級(jí)大獎(jiǎng) 30 HYPERLINK l _bookmark69 、 無(wú)憂傳媒：頭部MCN，打造現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)紅人 32 HYPERLINK l _bookmark70 、 無(wú)憂傳媒是頭部MCN，擁有全網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)紅人 32 HYPERLINK

12、l _bookmark77 、 無(wú)憂傳媒是復(fù)合型公司：直播+短視頻+電商是公司主陣地 35 HYPERLINK l _bookmark90 、 古麥嘉禾：打造爆款視頻，全網(wǎng)粉絲不斷上漲 40 HYPERLINK l _bookmark91 、 古麥嘉禾系國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司，擁有全約優(yōu)質(zhì)藝人近千人 40 HYPERLINK l _bookmark98 、 “內(nèi)容為王”，古麥嘉禾持續(xù)打造精品爆款 42 HYPERLINK l _bookmark107 、 熱度傳媒：綜合型MCN，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先 45 HYPERLINK l _bookmark108 、 熱度傳媒是頭部網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)，打造全網(wǎng)私域流量最大

13、網(wǎng)紅新媒體矩陣 45 HYPERLINK l _bookmark113 、 熱度傳媒業(yè)務(wù)范圍廣泛，形成一體化生態(tài)業(yè)務(wù)體系陣 47 HYPERLINK l _bookmark132 、 華星酷娛：全能型藝人制造公司，全產(chǎn)業(yè)鏈的 IP 孵化基地 55 HYPERLINK l _bookmark133 、 華星酷娛屬于全能型藝人制造公司，孵化多位頭部達(dá)人 55 HYPERLINK l _bookmark138 、 華星酷娛具備資源與團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)始人及核心成員均來(lái)自國(guó)內(nèi)華誼創(chuàng)星 57 HYPERLINK l _bookmark142 、 華星酷娛是短視頻賽道中閃電崛起的黑馬，在垂類賽道上豐富內(nèi)容矩陣

14、59 HYPERLINK l _bookmark149 3、 MCN 行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和未來(lái)趨勢(shì) 62 HYPERLINK l _bookmark150 、 專業(yè)化和精細(xì)化分工趨勢(shì)下 MCN 機(jī)構(gòu)與 KOL 相互依存度高 62 HYPERLINK l _bookmark151 、 KOL 終極形態(tài)會(huì)進(jìn)一步演化成 KOL-Team，甚至演化成虛擬 KOL 63 HYPERLINK l _bookmark156 、 供應(yīng)鏈方和品牌方或?qū)⑷嫒刖?MCN，自建 MCN 公司 64 HYPERLINK l _bookmark157 、 MCN 和 KOL 融合新文創(chuàng)，開(kāi)啟多屏互動(dòng)和多效合一時(shí)代 64

15、HYPERLINK l _bookmark160 、 MCN 結(jié)合廣電的內(nèi)容、資源、人才優(yōu)勢(shì)，助力媒體融合轉(zhuǎn)型 65 HYPERLINK l _bookmark164 、 MCN 加速內(nèi)容全球化，進(jìn)一步打開(kāi)變現(xiàn)空間 67 HYPERLINK l _bookmark170 4、 投資建議：跳出 MCN , 把握新流量下人貨場(chǎng)的投資機(jī)會(huì) 68 HYPERLINK l _bookmark174 5、 風(fēng)險(xiǎn)提示 71圖表目錄 HYPERLINK l _bookmark2 圖 1： 淘寶人群紅利占比 9 HYPERLINK l _bookmark3 圖 2： Z 世代線上消費(fèi)占比 10 HYPERLIN

16、K l _bookmark4 圖 3： 移動(dòng)購(gòu)物典型APP 使用粘性 10 HYPERLINK l _bookmark6 圖 4： 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈 11 HYPERLINK l _bookmark8 圖 5： 簽約網(wǎng)紅廣告情況 11 HYPERLINK l _bookmark14 圖 6： 2017Q3-2019Q2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額 13 HYPERLINK l _bookmark16 圖 7： 淘寶直播成交滲透率發(fā)展趨勢(shì) 14 HYPERLINK l _bookmark17 圖 8： 淘寶直播帶貨規(guī)模 2019 年跨越式發(fā)展 14 HYPERLINK l _bookmark18 圖 9： 淘

17、寶直播日均觀看用戶 2019 年大幅增長(zhǎng) 14 HYPERLINK l _bookmark22 圖 10： 2014-2020E 信息流廣告規(guī)模 16 HYPERLINK l _bookmark23 圖 11： 內(nèi)容平臺(tái)接單模式 17 HYPERLINK l _bookmark24 圖 12： 接單平臺(tái)星圖 17 HYPERLINK l _bookmark26 圖 13： 2015-2020E 整體直播市場(chǎng)規(guī)模 17 HYPERLINK l _bookmark27 圖 14： 小葫蘆 2020 年 5 月 4 日-10 日禮物榜 18 HYPERLINK l _bookmark29 圖 15：

18、 2015 年-2018 年中國(guó)網(wǎng)紅收入總規(guī)模 19 HYPERLINK l _bookmark34 圖 16： 淘寶 2 月新開(kāi)播的商家環(huán)比翻 7 倍 20 HYPERLINK l _bookmark35 圖 17： 羅永浩帶貨湖北橙子為湖北加油 21 HYPERLINK l _bookmark36 圖 18： 小朱配琦公益行動(dòng)首場(chǎng)帶貨 21 HYPERLINK l _bookmark38 圖 19： 小葫蘆抖音MCN 機(jī)構(gòu)綜合估值 top1-15 22 HYPERLINK l _bookmark39 圖 20： 小葫蘆抖音MCN 機(jī)構(gòu)綜合估值 top 16-30 22 HYPERLINK

19、l _bookmark43 圖 21： 愿景娛樂(lè)屬于頭部MCN 23 HYPERLINK l _bookmark46 圖 22： 愿景娛樂(lè) 2019 年連續(xù)獲得抖音第一公會(huì) 24 HYPERLINK l _bookmark47 圖 23： 愿景娛樂(lè)發(fā)展回顧 24 HYPERLINK l _bookmark49 圖 24： 愿景娛樂(lè)發(fā)展現(xiàn)狀 25 HYPERLINK l _bookmark50 圖 25： 愿景娛樂(lè)年度巔峰賽榮譽(yù)主播 25 HYPERLINK l _bookmark52 圖 26： 愿景娛樂(lè)藝人王北車 26 HYPERLINK l _bookmark53 圖 27： 愿景娛樂(lè)藝人

20、嚴(yán)謹(jǐn) 26 HYPERLINK l _bookmark54 圖 28： 愿景娛樂(lè)電商達(dá)人 27 HYPERLINK l _bookmark55 圖 29： 愿景娛樂(lè)主播“瘋狂小楊哥” 27 HYPERLINK l _bookmark56 圖 30： 愿景娛樂(lè)游戲類主播可樂(lè)君 27 HYPERLINK l _bookmark57 圖 31： 愿景娛樂(lè)合作案例 28 HYPERLINK l _bookmark58 圖 32： 愿景娛樂(lè)廣告達(dá)人 28 HYPERLINK l _bookmark59 圖 33： 愿景娛樂(lè)合作品牌 28 HYPERLINK l _bookmark60 圖 34： 愿景娛

21、樂(lè)與萬(wàn)達(dá)傳媒共同組建印特瑪特 29 HYPERLINK l _bookmark62 圖 35： 印特瑪特正式開(kāi)啟宣傳頁(yè) 30 HYPERLINK l _bookmark64 圖 36： 愿景娛樂(lè)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì) 30 HYPERLINK l _bookmark65 圖 37： 愿景娛樂(lè)流量?jī)?yōu)勢(shì) 31 HYPERLINK l _bookmark67 圖 38： 愿景娛樂(lè)獲獎(jiǎng)眾多（一） 32 HYPERLINK l _bookmark68 圖 39： 愿景娛樂(lè)獲獎(jiǎng)眾多（二） 32 HYPERLINK l _bookmark71 圖 40： 無(wú)憂傳媒屬于頭部MCN 32 HYPERLINK l _bookm

22、ark73 圖 41： 無(wú)憂傳媒簽約藝人眾多 33 HYPERLINK l _bookmark75 圖 42： 無(wú)憂傳媒 2019 年獲獎(jiǎng)記錄 34 HYPERLINK l _bookmark76 圖 43： 無(wú)憂傳媒 2019 年內(nèi)容矩陣豐富 34 HYPERLINK l _bookmark78 圖 44： 無(wú)憂傳媒核心業(yè)務(wù) 35 HYPERLINK l _bookmark81 圖 45： 無(wú)憂傳媒“年度巔峰十佳主播”晉級(jí)五名 37 HYPERLINK l _bookmark82 圖 46： 無(wú)憂傳媒“巔峰主播海選賽”晉級(jí)人數(shù)第一 37 HYPERLINK l _bookmark86 圖 4

23、7： 無(wú)憂傳媒旗下短視頻紅人抖音粉絲數(shù)量 39 HYPERLINK l _bookmark87 圖 48： 無(wú)憂傳媒短視頻PGC 內(nèi)容 39 HYPERLINK l _bookmark88 圖 49： 無(wú)憂傳媒電商全景 39 HYPERLINK l _bookmark89 圖 50： 無(wú)憂傳媒商業(yè)合作品牌 40 HYPERLINK l _bookmark92 圖 51： 古麥嘉禾屬于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司 40 HYPERLINK l _bookmark93 圖 52： 古麥嘉禾播放量和粉絲量規(guī)模大 41 HYPERLINK l _bookmark94 圖 53： 古麥嘉禾發(fā)展歷程 41 HY

24、PERLINK l _bookmark95 圖 54： 古麥嘉禾業(yè)務(wù)范圍廣泛 41 HYPERLINK l _bookmark96 圖 55： 古麥嘉禾獲獎(jiǎng)經(jīng)歷 42 HYPERLINK l _bookmark99 圖 56： 古麥嘉禾短視頻達(dá)人 42 HYPERLINK l _bookmark101 圖 57： 古麥嘉禾劇情類賬號(hào)（一） 43 HYPERLINK l _bookmark102 圖 58： 古麥嘉禾劇情類賬號(hào)（二） 43 HYPERLINK l _bookmark103 圖 59： 古麥嘉禾孵化新賬號(hào) 44 HYPERLINK l _bookmark104 圖 60： 古麥嘉禾

25、轉(zhuǎn)型“老”賬號(hào) 44 HYPERLINK l _bookmark105 圖 61： 古麥嘉禾在短視頻機(jī)構(gòu)中商業(yè)估值排名第一 45 HYPERLINK l _bookmark106 圖 62： 古麥嘉禾合作平臺(tái) 45 HYPERLINK l _bookmark109 圖 63： 熱度傳媒屬于頭部MCN 46 HYPERLINK l _bookmark110 圖 64： 熱度傳媒簽約藝人眾多 46 HYPERLINK l _bookmark114 圖 65： 熱度傳媒核心業(yè)務(wù) 48 HYPERLINK l _bookmark115 圖 66： 熱度傳媒短視頻達(dá)人代表 48 HYPERLINK l

26、_bookmark117 圖 67： 2019 年 6 月熱度傳媒短視頻紅人矩陣 49 HYPERLINK l _bookmark118 圖 68： 熱度傳媒短視頻爆款內(nèi)容 49 HYPERLINK l _bookmark119 圖 69： 熱度傳媒短視頻合作平臺(tái) 50 HYPERLINK l _bookmark120 圖 70： 熱度傳媒直播達(dá)人代表 50 HYPERLINK l _bookmark121 圖 71： 熱度傳媒電商全景 51 HYPERLINK l _bookmark122 圖 72： 熱度傳媒部分網(wǎng)紅店鋪 51 HYPERLINK l _bookmark123 圖 73：

27、熱度傳媒簽約藝人 52 HYPERLINK l _bookmark125 圖 74： 熱度傳媒部分紅人音樂(lè) 52 HYPERLINK l _bookmark126 圖 75： 熱度傳媒部分直播綜藝 53 HYPERLINK l _bookmark127 圖 76： 熱度傳媒部分影視作品 53 HYPERLINK l _bookmark128 圖 77： 熱度傳媒短視頻營(yíng)銷 53 HYPERLINK l _bookmark129 圖 78： 熱度傳媒直播營(yíng)銷 54 HYPERLINK l _bookmark130 圖 79： 熱度傳媒短視頻賬戶運(yùn)營(yíng) 54 HYPERLINK l _bookmar

28、k131 圖 80： 熱度傳媒節(jié)目制作 55 HYPERLINK l _bookmark134 圖 83： 華星酷娛業(yè)務(wù)范圍 56 HYPERLINK l _bookmark136 圖 84： 華星酷娛旗下達(dá)人 56 HYPERLINK l _bookmark139 圖 85： 華星酷娛創(chuàng)始人及核心成員均來(lái)自華誼創(chuàng)星 58 HYPERLINK l _bookmark140 圖 86： 華星酷娛創(chuàng)始人李志陽(yáng) 58 HYPERLINK l _bookmark143 圖 87： 華星酷娛發(fā)展歷程 59 HYPERLINK l _bookmark144 圖 88： 華星酷娛覆蓋十六大垂類 59 HYP

29、ERLINK l _bookmark145 圖 89： 華星酷娛對(duì)達(dá)人進(jìn)行精細(xì)化人設(shè)定位 60 HYPERLINK l _bookmark146 圖 90： 華星酷娛達(dá)人喬萬(wàn)旭 60 HYPERLINK l _bookmark147 圖 91： 華星酷娛節(jié)目小喬駕到 61 HYPERLINK l _bookmark148 圖 92： 陳采尼帶貨能力強(qiáng) 62 HYPERLINK l _bookmark152 圖 93： AKB48 63 HYPERLINK l _bookmark153 圖 94： 少女時(shí)代 63 HYPERLINK l _bookmark154 圖 95： 淘寶“云端動(dòng)漫嘉年華

30、活動(dòng)” 64 HYPERLINK l _bookmark155 圖 96： B 站跨年晚會(huì) 64 HYPERLINK l _bookmark158 圖 97： 來(lái)自手機(jī)的你相關(guān)合作品牌 65 HYPERLINK l _bookmark159 圖 98： 薇婭直播間總銷售額 65 HYPERLINK l _bookmark165 圖 99： 代表性達(dá)人 Youtube 粉絲 67 HYPERLINK l _bookmark166 圖 100： 活躍在國(guó)內(nèi)平臺(tái)的部分國(guó)外達(dá)人 67 HYPERLINK l _bookmark167 圖 101： 海外走紅達(dá)人標(biāo)簽 67 HYPERLINK l _bo

31、okmark168 圖 102： 李子柒熱度不斷上升 67 HYPERLINK l _bookmark169 圖 103： 入駐中國(guó)的外國(guó)網(wǎng)紅情況 68 HYPERLINK l _bookmark7 表 1： 廣告變現(xiàn)模式代表MCN 11 HYPERLINK l _bookmark9 表 2： 電商變現(xiàn)模式代表MCN 12 HYPERLINK l _bookmark10 表 3： 用戶付費(fèi)模式代表MCN 12 HYPERLINK l _bookmark11 表 4： IP 變現(xiàn)代表MCN 機(jī)構(gòu) 12 HYPERLINK l _bookmark15 表 5： 快手 2019 年“116 購(gòu)物節(jié)”

32、帶貨榜 14 HYPERLINK l _bookmark19 表 6： 三大主流平臺(tái)帶貨GMV 預(yù)測(cè) 15 HYPERLINK l _bookmark20 表 7： 各平臺(tái)分成比例 16 HYPERLINK l _bookmark31 表 8： 2019 年部分MCN 公司融資情況 19 HYPERLINK l _bookmark33 表 9： 春節(jié)前后各大平臺(tái)加碼直播電商情況 20 HYPERLINK l _bookmark40 表 10： 5 家典型 MCN 公司情況 22 HYPERLINK l _bookmark44 表 11： 愿景娛樂(lè)控股股東 23 HYPERLINK l _boo

33、kmark45 表 12： 愿景娛樂(lè)控股企業(yè) 23 HYPERLINK l _bookmark51 表 13： 愿景娛樂(lè)短視頻網(wǎng)絡(luò)紅人 25 HYPERLINK l _bookmark61 表 14： 萬(wàn)達(dá)傳媒、愿景未來(lái)和印特瑪特介紹 29 HYPERLINK l _bookmark66 表 15： 愿景娛樂(lè)獲得榮譽(yù) 31 HYPERLINK l _bookmark72 表 16： 無(wú)憂傳媒控股股東 33 HYPERLINK l _bookmark74 表 17： 無(wú)憂傳媒獲得榮譽(yù) 33 HYPERLINK l _bookmark79 表 18： 無(wú)憂傳媒一直播部分知名網(wǎng)紅 35 HYPERL

34、INK l _bookmark80 表 19： 無(wú)憂傳媒抖音部分知名網(wǎng)紅 36 HYPERLINK l _bookmark83 表 20： 無(wú)憂傳媒騰訊 NOW 部分網(wǎng)紅 37 HYPERLINK l _bookmark84 表 21： 無(wú)憂傳媒旗下影視演員 37 HYPERLINK l _bookmark85 表 22： 無(wú)憂傳媒短視頻網(wǎng)絡(luò)紅人 38 HYPERLINK l _bookmark97 表 23： 古麥嘉禾股東情況 42 HYPERLINK l _bookmark100 表 24： 古麥嘉禾短視頻網(wǎng)絡(luò)紅人 42 HYPERLINK l _bookmark111 表 25： 熱度傳

35、媒 2019 年獲得榮譽(yù) 46 HYPERLINK l _bookmark112 表 26： 熱度傳媒控股股東 47 HYPERLINK l _bookmark116 表 27： 熱度傳媒短視頻網(wǎng)絡(luò)紅人 48 HYPERLINK l _bookmark124 表 28： 熱度傳媒簽約藝人 52 HYPERLINK l _bookmark135 表 29： 華星酷娛 2019 年獲得榮譽(yù) 56 HYPERLINK l _bookmark137 表 30： 華星酷娛短視頻網(wǎng)絡(luò)紅人 57 HYPERLINK l _bookmark141 表 31： 華星酷娛股東控股情況 58 HYPERLINK l

36、 _bookmark161 表 32： 主要廣電MCN 65 HYPERLINK l _bookmark162 表 33： 廣電系節(jié)目主持人情況 66 HYPERLINK l _bookmark163 表 34： 廣電相對(duì)傳統(tǒng)MCN 的優(yōu)勢(shì) 66 HYPERLINK l _bookmark171 表 35： 重點(diǎn)上市公司布局MCN 業(yè)務(wù)概覽 68 HYPERLINK l _bookmark172 表 36： 其他上市公司布局MCN 業(yè)務(wù)概覽 69 HYPERLINK l _bookmark173 表 37： 相關(guān)公司估值水平比較（截至?xí)r間：2020 年 5 月 27 日收盤價(jià)） 701、 MC

37、N 切入直播電商打開(kāi)成長(zhǎng)空間，上市公司加速布局、 MCN 受通信技術(shù)、下沉市場(chǎng)和 Z 世代人群催化目前，短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、電商平臺(tái)均在加大對(duì)視頻/直播電商的投入，視頻和電商產(chǎn)業(yè)鏈前景廣闊，內(nèi)容影響力勢(shì)能將持續(xù)釋放。2019 年 MCN 數(shù)量依舊呈不斷增加的趨勢(shì)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不斷加大對(duì)視頻和直播電商的投入，將驅(qū)動(dòng)直播電商持續(xù)釋放商業(yè)紅利，利好優(yōu)質(zhì) MCN。 MCN 在中國(guó)爆發(fā)主要受以下三個(gè)方面的催化作用，這也使得我國(guó) MCN 相比于國(guó)外有著更強(qiáng)的生命力。1、 技術(shù)催化：借助通信技術(shù)革命，媒介的發(fā)展為 MCN 爆發(fā)的契機(jī)國(guó)內(nèi) MCN 的發(fā)展歷史興起于社交媒體微博的興起，隨后在短視頻平臺(tái)出現(xiàn)之

38、后得到快速發(fā)展。2012-2013 年向 4G 時(shí)代轉(zhuǎn)型之時(shí)，伴隨著微博這樣的公共社交媒體的出現(xiàn)，平臺(tái)開(kāi)始需要有 MCN 這樣的業(yè)態(tài)幫助平臺(tái)管理網(wǎng)紅帳號(hào)和拓展新的內(nèi)容疆域。而短視頻、直播等新興媒介依賴于通信技術(shù)的革命，未來(lái) 5G 時(shí)代我們預(yù)測(cè) MCN 的業(yè)態(tài)將會(huì)進(jìn)一步拓展。2、 人群催化：下沉市場(chǎng)+z 世代人群展現(xiàn)潛力消費(fèi)規(guī)模增速的放緩、互聯(lián)網(wǎng)紅利的收窄的背景下，曾不在舞臺(tái)中心的下沉市場(chǎng)小鎮(zhèn)青年與 95 后年輕群體展現(xiàn)出新消費(fèi)潛力，特殊的消費(fèi)特征為 MCN 提供 C端需求基礎(chǔ)。下沉市場(chǎng)：人口規(guī)模龐大，有錢，有閑，更愛(ài)網(wǎng)文與短視頻的小鎮(zhèn)青年帶來(lái)新紅利。根據(jù)阿里媽媽數(shù)據(jù) 2018-2019 年 3

39、 月淘寶天貓新增年度活躍消費(fèi)者超百分之70 來(lái)自下沉市場(chǎng)，并且三線以下城市 77%的品類成交額增速、84%的品類成交人數(shù)增速、61%的品類貨單價(jià)增速超越一二線城市。下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大，且相較于一二線城市，網(wǎng)紅同款入手意愿更高。圖1： 淘寶人群紅利占比資料來(lái)源：阿里媽媽、新時(shí)代證券研究所z 世代人群：逐漸成為線上消費(fèi)主力，圈層中尋找自我認(rèn)同，追隨意見(jiàn)領(lǐng)袖，購(gòu)物形式種草化。Z 世代移動(dòng)用戶數(shù)已經(jīng)突破 3 億，每月可支配收入高達(dá) 3501 元，超 6 成的 95 后每天使用電商平臺(tái)。隨著 95 后逐漸成年并踏入工作職場(chǎng)，正在成為更穩(wěn)定的消費(fèi)群體。根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，Z 世代在全

40、體網(wǎng)民中占比約三成，在 2017-2018 年之間，貢獻(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)近一半的增長(zhǎng)。Z 世代逐漸成為線上消費(fèi)主力軍正在崛起。圖2： Z 世代線上消費(fèi)占比36.50%24.20%24.10%7.10%2.80%5.30%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%無(wú)線上消費(fèi)1%-20%21%-40%41%-60%61%-80%81%-100%消費(fèi)占比資料來(lái)源：Quest mobile、新時(shí)代證券研究所追尋社群認(rèn)同感的 Z 世代更偏好跟隨 KOL 種草下單。Z 世代們購(gòu)買的是 KOL所代表著的生活與態(tài)度，并獲得認(rèn)同感（通過(guò)購(gòu)買KOL 推薦的

41、商品能更好融入討論）。根據(jù) QuestMobile，從月人均使用次數(shù)來(lái)看，移動(dòng)購(gòu)物APP 中嗶哩嗶哩、小 紅書的 Z 世代用戶粘性最高，嗶哩嗶哩、小紅書的模式是專注于建設(shè)社區(qū)，強(qiáng)化社區(qū)屬性并建立與電商平臺(tái)的聯(lián)系，基于 KOL 的購(gòu)物筆記內(nèi)容引導(dǎo)用戶在嗶哩嗶哩、小紅書種草并到電商平臺(tái)拔草的習(xí)慣。圖3： 移動(dòng)購(gòu)物典型 APP 使用粘性資料來(lái)源：QuestMobile，新時(shí)代證券研究所、 MCN 處于整個(gè)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐位臵，變現(xiàn)模式豐富直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺(tái)端和消費(fèi)者構(gòu)成。供應(yīng)端主要包括商品供應(yīng)方 (廠商、品牌商、經(jīng)銷商)及內(nèi)容創(chuàng)作方(主播/MCN)；平臺(tái)端包括電商平臺(tái)(淘寶、京東、拼多

42、多、蘑菇街、快手電商等)和短視頻直播平臺(tái)(快手、抖音、淘寶直播等)。品牌方/廠商對(duì)接電商平臺(tái)提供貨源，對(duì)接 MCN 機(jī)構(gòu)或主播，確定直播內(nèi)容方案，引入直播平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容輸出，最終引導(dǎo)消費(fèi)者在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、MCN/直播為主要受益者，其收益一般來(lái)自按成交額的一定比例收取的傭金。MCN 處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的中游，盈利點(diǎn)在于內(nèi)容付費(fèi)和廣告費(fèi)和流量傳導(dǎo)。 MCN 降低內(nèi)容制作門檻，篩選和放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)鏈接服務(wù) C 端用戶和 B 端電商，是流媒體和商家的業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)。圖4： 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、新時(shí)代證券研究所目前 MCN 的變現(xiàn)模式主要分為：廣告變現(xiàn)、內(nèi)

43、容電商、用戶付費(fèi)和 IP 授權(quán)4 種，各家 MCN 根據(jù)自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，走向了不同的變現(xiàn)渠道。1、 廣告變現(xiàn)：最早的 MCN 變現(xiàn)方式廣告變現(xiàn)在電商模式興起之前是MCN 行業(yè)最主要的變現(xiàn)手段，包括內(nèi)容植入、視頻貼片、信息流廣告等形式。其運(yùn)作流程主要系廣告主通過(guò)平臺(tái)找到 MCN/博主，隨后形成視頻曝光之后，在平臺(tái)內(nèi)部或者代理方內(nèi)部成單結(jié)算。目前通行的模式為商家在抖音星圖、 快手“快接單”平臺(tái)上提出需求，然后MCN 和達(dá)人對(duì)接，在 支付一部分預(yù)算購(gòu)買流量費(fèi)用之后，余下部分作為網(wǎng)紅自身的收入。表1： 廣告變現(xiàn)模式代表 MCN序號(hào)機(jī)構(gòu)名稱代表 IP1papitubePapi 醬、在下楊舒惠、Bigg

44、er 研究所、bibi 樂(lè)2洋蔥視頻辦公室小野、代古拉 K、七舅腦爺、辦公室小作3大禹科技毒角 SHOW、一禪小和尚、野食小哥、軟軟、拜托啦學(xué)妹4蜂群文化微博搞笑排行榜、留幾手、豆瓣說(shuō)資料來(lái)源：2019 中國(guó) MCN 行業(yè)研究白皮書、新時(shí)代證券研究所圖5： 簽約網(wǎng)紅廣告情況資料來(lái)源：艾瑞咨詢、新時(shí)代證券研究所2、電商變現(xiàn)：隨著視頻平臺(tái)興起，逐漸發(fā)展成為 MCN 主流變現(xiàn)方式目前的電商變現(xiàn)模式主要分為兩類，一類是個(gè)人電商，MCN 紅人在電商平臺(tái)創(chuàng)建個(gè)人網(wǎng)店，通過(guò)視頻內(nèi)容為網(wǎng)店導(dǎo)流，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；另一類是平臺(tái)電商，平臺(tái)自主搭建獨(dú)立電商平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)影響力和圖文推廣內(nèi)容為自身電商平臺(tái)導(dǎo)流并將流量

45、變現(xiàn)。表2： 電商變現(xiàn)模式代表 MCN序號(hào)機(jī)構(gòu)名稱代表 IP1微念科技李子柒、nG 家的貓、香噴噴的小烤雞2美 One李佳琦3謙尋薇婭、安安 anan、考拉二小姐4如涵控股張大奕、楊霞-Sunny、蟲蟲 Chonny、莉貝琳資料來(lái)源：2019 中國(guó) MCN 行業(yè)研究白皮書、新時(shí)代證券研究所3、用戶付費(fèi)變現(xiàn)：常規(guī)變現(xiàn)模式在新平臺(tái)中的應(yīng)用用戶付費(fèi)變現(xiàn)方式有三種方式，包括用戶打賞、平臺(tái)會(huì)員費(fèi)和內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)。直播打賞和內(nèi)容付費(fèi)是之前有的變現(xiàn)方式在新媒介上的應(yīng)用，商業(yè)邏輯已經(jīng)成熟。表3： 用戶付費(fèi)模式代表 MCN序號(hào)機(jī)構(gòu)名稱代表 IP1小象互娛PDD、周二珂、韋神 GodV2大鵝文化韓跑跑、sky、浣熊

46、君3炫石互娛旭旭寶寶、呆妹兒小霸王、大龍貓4話社娛樂(lè)大衣哥、風(fēng)小箏、NONO資料來(lái)源：2019 中國(guó) MCN 行業(yè)研究白皮書、新時(shí)代證券研究所4、IP 授權(quán)：依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容拓展出的變現(xiàn)方式MCN 同樣作為內(nèi)容生產(chǎn)者，其自身品牌和網(wǎng)紅 IP 自然具有一定價(jià)值。IP 授權(quán)是指版權(quán)方或者其代理商將IP 授權(quán)給客戶使用，客戶支付一定的版權(quán)費(fèi)給版權(quán)方，并根據(jù)授權(quán)方的指引在一定的范圍內(nèi)使用其 IP。越來(lái)越多的 MCN 重視 IP 授權(quán)的商業(yè)價(jià)值，以MCN 機(jī)構(gòu)“奇跡山”為例，該公司旗下的“貧窮料理”與天丸新合作共同推出線下門店，從名稱、裝修風(fēng)格、餐品研發(fā)、品牌設(shè)計(jì)等層面和貧窮料理賬號(hào)中呈現(xiàn)的內(nèi)容保持高度一致

47、，作為 IP 所有方和授權(quán)方，貧窮料理將獲得門店及此后加盟或連鎖店每年一定比例的分紅收益。表4： IP 變現(xiàn)代表 MCN 機(jī)構(gòu)序號(hào)機(jī)構(gòu)名稱代表 IP1十二棟文化長(zhǎng)草顏團(tuán)子、制冷少女2幕星社old 先（924 萬(wàn)微博粉絲）；壇九（523 萬(wàn)微博粉絲）3奇跡山西木西木、貧窮料理、叮叮叮資料來(lái)源：2019 中國(guó) MCN 行業(yè)研究白皮書、新時(shí)代證券研究所、 MCN 市場(chǎng)規(guī)模超千億，電商和直播變現(xiàn)模式成熟，廣告分成可期根據(jù)目前的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，IP 變現(xiàn)是目前尚未形成流程化的變現(xiàn)模式，所以我們重點(diǎn)測(cè)算電商模式、廣告模式和用戶付費(fèi)變現(xiàn)三個(gè)模式的市場(chǎng)空間。、 電商模式：產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模龐大，滲透率有待進(jìn)一步提升根據(jù)

48、艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019 年前兩季度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模分別為 2.1 萬(wàn)億元和萬(wàn)億元，根據(jù) CNNIIC 第 45 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2019年全年全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá) 10.63 萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)未來(lái) 1-2 年整體GMV 也將保持 20%左右的增速，依舊處于上升渠道。圖6： 2017Q3-2019Q2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額3000025000200001500010000500002017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q240.0%32.2%33.7%33.1%25.7%25016.720026.224.6%21319.5

49、24.9%23642.726.5%16916.218686.0 18354.514725.226.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額（億元）同比增速資料來(lái)源：艾瑞咨詢，新時(shí)代證券研究所目前電商直播平臺(tái)分為三種類型：第一種是電商平臺(tái)，例如淘寶、拼多多，用直播的形式給電商做賦能;豐富的貨品和商家資源是此類平臺(tái)的主要優(yōu)勢(shì)。第二種是短視頻內(nèi)容平臺(tái)，例如抖音、快手;達(dá)人資源豐富，流量大，策劃能力強(qiáng)，通過(guò)直播來(lái)做電商加碼。第三種是社交平臺(tái)，例如騰訊的看點(diǎn)直播，運(yùn)作靈活，能夠調(diào)動(dòng)私域流量。其中淘寶直播、抖音和快手擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，我們重點(diǎn)對(duì)這三個(gè)平臺(tái)進(jìn)

50、行研究。抖音、快手和淘寶直播各個(gè)平臺(tái)的直播電商 GMV 測(cè)算抖音： 2018 年才正式接入直播， 而此前業(yè)務(wù)主要以秀場(chǎng)直播為主，帶貨業(yè)務(wù)逐步在 2019 年成為戰(zhàn)略重點(diǎn)， 當(dāng)前部分供應(yīng)商已經(jīng)開(kāi)始在抖音上跑通了帶貨的商業(yè)模式，進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，其頭部供應(yīng)商每日好貨在抖音的 GMV 達(dá)到環(huán)比增長(zhǎng) 40%-50%，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2019 年 7 月，抖音與淘寶簽訂了 70 億的年度框架協(xié)議，60 億元廣告，10 億元傭金。電商部門簽訂GMV 總目標(biāo)是 400 億規(guī)模?？紤]到抖音在 2020 年 1 月公布抖音日活已經(jīng)超過(guò)了 4 億人，相比 7 月增加了 8000 萬(wàn)日活持續(xù)高增長(zhǎng)，2019

51、年電商GMV 達(dá)到 400 億是大概率事件?？焓郑?2017 年正式接入直播帶貨，而根據(jù)2018 快手年度報(bào)告內(nèi)容，快手在 2018 年平均每個(gè)賣貨視頻能夠帶來(lái)的收益高達(dá) 1068 元/個(gè)，通過(guò)快手帶來(lái)直接交易的商業(yè)用戶比例高達(dá) 48%、快手交易額占到這些商戶收入比例的 56%。2018年好活接單日一天散打哥帶貨就超過(guò)了 1.6 億元，而 2019 年快手&有贊直播電商節(jié)GMV 同比增幅超過(guò)了 400%等等均揭示快手平臺(tái)帶貨仍處于快速成長(zhǎng)期。2020 年 2 月 21 日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布2019 快手內(nèi)容報(bào)告。報(bào)告顯示快手在 2020 年初 DAU 已突破 3 億，實(shí)現(xiàn)了 2019 年立

52、下的目標(biāo)。而快手直播的日活在 2019 年 12 月已經(jīng)突破 1 億人，我們認(rèn)為快手在直播帶貨方面的勢(shì)能還將持續(xù)釋放。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，2019 年一季度，辛巴及其團(tuán)隊(duì)累計(jì)帶貨 6.34 億，第二季度累計(jì)帶貨 6.98 億，第三季度累計(jì)帶貨 7.68 億，2019 年直播帶貨總GMV 達(dá) 133億。2019 帶貨 TOP1 辛巴在快手“116 購(gòu)物節(jié)”帶動(dòng)的 GMV，與 2018 年雙 11 薇婭引導(dǎo)成交 3 億銷售額相差不大?？紤]到導(dǎo)流到電商平臺(tái)的部分，我們預(yù)計(jì) 2019年寬口徑下與淘寶直播 2018 年 GMV 相當(dāng)，為 1000 億左右。表5： 快手 2019 年“116 購(gòu)物節(jié)”帶貨榜帶

53、貨達(dá)人粉絲數(shù)銷售額辛有志辛巴 8183223.7 萬(wàn)26899.60 萬(wàn)娃娃（每周一 6 點(diǎn)）1329.6 萬(wàn)12598.40 萬(wàn)羋姐在廣州開(kāi)服裝店165.5 萬(wàn)8409.09 萬(wàn)葵兒 kuki584.1 萬(wàn)6309.35 萬(wàn)初瑞雪每周末 6 點(diǎn)2232.7 萬(wàn)4181.49 萬(wàn)資料來(lái)源：快手 APP、新時(shí)代證券研究所淘寶直播： 2016 年淘寶直播正式開(kāi)通，2016 年當(dāng)年日活峰值已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)，而到 2018 年根據(jù)淘寶披露，淘寶直播 GMV 超過(guò)了 1000 億元，增速高達(dá) 350%， 2019 年雙十一的淘寶直播GMV 近 200 億元，帶貨一姐薇婭僅 2019 年雙十一期間的成交額

54、已經(jīng)達(dá)到了她 2018 年一整年的總額 27 億，業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)。圖7： 淘寶直播成交滲透率發(fā)展趨勢(shì)資料來(lái)源：2019 年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告、新時(shí)代證券研究所圖8： 淘寶直播帶貨規(guī)模 2019 年跨越式發(fā)展圖9： 淘寶直播日均觀看用戶 2019 年大幅增長(zhǎng)資料來(lái)源：2020 年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告、新時(shí)代證券研究所資料來(lái)源：2020 年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告、新時(shí)代證券研究所從總體規(guī)模來(lái)看，考慮到淘寶預(yù)計(jì) 2021 年將實(shí)現(xiàn)直播帶貨 5000 億的市場(chǎng)規(guī)模，我們?cè)谀壳鞍⒗锓峙湟?guī)則下，直接利好的是淘寶直播，未來(lái)淘寶直播在 2021年有望實(shí)現(xiàn) 3000 億左右的市場(chǎng)?？傮w而言，淘寶預(yù)計(jì) 2021

55、年直播電商的總體規(guī)模約為 5000 億，相比于預(yù)測(cè)的 10 萬(wàn)億電商規(guī)模占比約為 5%。從帶貨效率來(lái)看，傳統(tǒng)電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率只有 0.37%，社交電商為 6%-7%，頂級(jí)網(wǎng)紅電商可以高達(dá) 20%左右，轉(zhuǎn)化效率上會(huì)有質(zhì)的飛躍，必將成為未來(lái)發(fā)展的方向。從業(yè)態(tài)滲透率角度來(lái)看，考慮到 2019 年雙十一淘寶直播的滲透率約 7.5%，空間依舊廣闊。表6： 三大主流平臺(tái)帶貨 GMV 預(yù)測(cè)年度淘寶直播抖音快手合計(jì)2017200/2002018100010020012002021E300070013005000資料來(lái)源：淘寶、抖音、快手、新時(shí)代證券研究所預(yù)測(cè)各大平臺(tái)分成模式2019 年 5 月 6 日，淘寶聯(lián)

56、盟在其官方論壇發(fā)布“關(guān)于內(nèi)容場(chǎng)景推廣內(nèi)容商品庫(kù)的通知”，通知中稱，淘寶聯(lián)盟針對(duì)內(nèi)容場(chǎng)景推出高傭優(yōu)選的內(nèi)容商品庫(kù)，即網(wǎng)紅達(dá)人在站外內(nèi)容場(chǎng)景推廣時(shí)只能選擇內(nèi)容商品庫(kù)內(nèi)商品進(jìn)行推廣，且可享受內(nèi)容場(chǎng)景渠道專享傭金率。這則公告發(fā)送之初，很多人不以為意，并沒(méi)有引起太多關(guān)注。 6 月 20 日，淘寶聯(lián)盟再次發(fā)布更新：網(wǎng)紅達(dá)人在內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除 6%的內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)，也就是說(shuō)，帶貨黨在快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)上賣貨，只要貨品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品交易，都會(huì)被收取這筆 6%費(fèi)用,再進(jìn)行傭金分成。淘寶聯(lián)盟這次新政對(duì)做淘系外的主播有影響，對(duì)內(nèi)則沒(méi)有。2019 年 8 月 22 日，淘寶聯(lián)盟

57、升級(jí)內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)，旨在更好地服務(wù)站外達(dá)人、網(wǎng)紅、機(jī)構(gòu)等推廣者在站外內(nèi)容場(chǎng)景的淘寶客推廣。提升內(nèi)容商品庫(kù)豐富度，以服 務(wù)達(dá)人選品、提升商家在站外內(nèi)容場(chǎng)景推廣的參與度，是淘寶聯(lián)盟 2019 年的重要 關(guān)注點(diǎn)之一。20%內(nèi)容商品庫(kù)傭金率門檻的設(shè)臵，就是基于該出發(fā)點(diǎn)而推出的。我 們也在時(shí)刻關(guān)注著該方案在各行業(yè)的落地，現(xiàn)根據(jù)每個(gè)行業(yè)不同的實(shí)際情況，對(duì)內(nèi) 容商品庫(kù)商品來(lái)源做如下調(diào)整,針對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃，原 20%內(nèi)容商品庫(kù)現(xiàn)根據(jù)不同類目 設(shè)臵不同傭金率門檻要求，內(nèi)容招商類目的傭金率門檻要求與內(nèi)容商品庫(kù)保持一致。 9 月 2 日開(kāi)始，會(huì)針對(duì)不符合以上入庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)的商品做清出處理，比如之前通過(guò)通用 傭金率符合要求入庫(kù)的

58、商品，之后只能通過(guò)營(yíng)銷計(jì)劃符合以上要求才能入庫(kù)。商家 根據(jù)入庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)（目前是 6%以上）設(shè)臵符合以上分類目傭金率要求的營(yíng)銷計(jì)劃后即 可入庫(kù)。在淘寶聯(lián)盟的 CPS 結(jié)算框架下，商家、在達(dá)人、達(dá)人所屬 MCN 機(jī)構(gòu)以及內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)之間進(jìn)行分配的流程如下表所示。以商品最終成交價(jià)格 100 元、傭金率 20%為例，淘寶聯(lián)盟會(huì)首先收取 10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，另外實(shí)際上只有 14%的傭金按三方分成比例分成。而不同內(nèi)容平臺(tái)的三方分成比例又不一樣，比如抖音的分成比例是 10：1：89（淘寶聯(lián)盟：抖音：淘寶客），而根據(jù)快手電商 7 月 1 日發(fā)布的公告，針對(duì)淘寶聯(lián)盟等三個(gè)渠道的商品，快手將獲得推廣傭金（扣除淘寶聯(lián)

59、盟）的 50%。也就是說(shuō)，快手的三方分成比例為 10:45:45，意味著每單快手和淘寶客將平分 12.6 元的傭金，最終網(wǎng)紅達(dá)人可以到手的只有 6.3 元。表7： 各平臺(tái)分成比例利益方分配規(guī)則淘寶直播金額（元）抖音金額（元）快手金額（元）商家商品售價(jià)假設(shè)100100100商家支付推廣傭金比例，假設(shè) 20%202020阿里（淘寶網(wǎng)）收取內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi) 6%，阿里系內(nèi)部不收066剩余可分配傭金201414阿里媽媽：直播平臺(tái)：MCN 分成比例10 :20: 7010: 1: 8910: 45 :45阿里媽媽收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，傭金 10%21.41.4直播內(nèi)容平臺(tái)40.146.3MCN后續(xù)要和主播分

60、成1412.466.3資料來(lái)源：阿里巴巴、淘寶、抖音、快手、新時(shí)代證券研究所我們考慮 MCN 切分的部分，根據(jù)淘寶聯(lián)盟最新 CPS 規(guī)則，以傭金率 20%為例，扣除6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)后的14%進(jìn)行分成，到達(dá)MCN 機(jī)構(gòu)的部分在淘寶直播、抖音平臺(tái)和快手平臺(tái)上的分成比例為 14%、12.46%和 6.3%，我們估測(cè)未來(lái) 2-3 年屬于 MCN 機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)空間約為 590 億。、 廣告分成：百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，增量市場(chǎng)有待進(jìn)一步挖掘MCN 廣告市場(chǎng)占比相對(duì)于傳統(tǒng)廣告還處于起步狀態(tài)。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2019年預(yù)計(jì)信息流廣告規(guī)模將會(huì)達(dá)到 1662 億元，同比增長(zhǎng)超過(guò) 50。圖10： 2014-2020E 信