宣傳廣告媒體分析報(bào)告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)第1節(jié) 廣告媒體概述一、廣告媒體的概念媒體是把信息傳輸給社會(huì)大眾的工具。從廣告信息傳播的角度看，廣告媒體又叫廣告媒介，是廣告主用來向受眾傳遞廣告信息的物質(zhì)及時(shí)手段。二、廣告媒體的分類按媒體的屬性劃分：印刷媒體；電子媒體；戶外媒體；售點(diǎn)媒體；郵寄媒體；包裝媒體；人體媒體；其他新興媒體。按媒體的覆蓋范圍分：國際型廣告媒體；全國型廣告媒體；地區(qū)性廣告媒體。按媒體接手方式劃分：視覺媒體；聽覺媒體；視聽媒體。按受眾規(guī)模劃分：大眾媒體；中眾媒體；小眾媒體。按照廣告在媒體中展露的時(shí)間

2、劃分：長期媒體；短期媒體。-第2節(jié) 電視媒體和報(bào)紙媒體分析一、電視廣告媒體分析電視廣告的種類：根據(jù)播放形式可分為：插播廣告節(jié)目廣告贊助廣告特約廣告根據(jù)廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容可分為：商業(yè)廣告：商品廣告；形象廣告；促銷廣告公益廣告電視廣告媒體的特點(diǎn)電視廣告的優(yōu)點(diǎn)：直觀生動(dòng)，感染力強(qiáng)。覆蓋面廣，收拾率高。訴求面廣，接受性好。電視廣告的缺點(diǎn)：時(shí)效性短，不易保存。制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。目標(biāo)性弱，選擇性差。單位時(shí)間內(nèi)信息含量少。廣告擁擠。關(guān)于電視廣告的時(shí)段：電視廣告時(shí)段的安排策略電視節(jié)目編排的依據(jù)：對(duì)當(dāng)?shù)赜^眾可收看的電視節(jié)目狀況是電視節(jié)目編排的基本依據(jù)，具體可以收集下面幾方面的內(nèi)容（當(dāng)?shù)氐碾娨暪?jié)目的類別劃分；研究收

3、視率，找出該地區(qū)人對(duì)不同節(jié)目的關(guān)心喜好程度）創(chuàng)廣告時(shí)段品牌競爭節(jié)目的編排電視廣告時(shí)段中的廣告編排提供獨(dú)特的電視廣告時(shí)段轉(zhuǎn)播有遠(yuǎn)見籌辦特別時(shí)間的特別節(jié)目并提供特別的廣告時(shí)段二、報(bào)紙廣告媒體的分析報(bào)紙廣告的種類產(chǎn)品廣告促銷廣告企業(yè)廣告分類廣告消息型廣告政府機(jī)關(guān)通告報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)：讀者廣泛，覆蓋面寬。信息量大，便于查閱。傳播迅速，時(shí)效性強(qiáng)。靈活方便，費(fèi)用低廉。權(quán)威性強(qiáng)，信譽(yù)較高。報(bào)紙廣告的局限性：有效期短。注目率低。印刷粗糙，色彩感差。第3節(jié) 雜志媒體和廣播媒體一、雜志媒體分析雜志廣告媒體概述雜志是指有固定刊名，以期、卷、號(hào)或年、月、日為順序，將眾多作者的作品匯集成冊(cè)，定期或不定期

4、出版的印刷讀物。國外的學(xué)者曾對(duì)雜志、電視、廣播、報(bào)紙、戶外等五種廣告媒介在各種情況下的不同效果做了比較研究：在目標(biāo)傳達(dá)方面；在創(chuàng)造情緒氛圍方面；在支配感覺方面。雜志廣告媒介的特點(diǎn)雜志廣告的優(yōu)點(diǎn)：對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng)。有效期長，保存期長。廣告對(duì)象理解度高，傳播效果好。圖文并茂，制作精美。雜志廣告的劣勢(shì)：周期較長，靈活性差。專業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄。制作復(fù)雜，費(fèi)用較高。廣告的發(fā)展?fàn)顩r及創(chuàng)新形式發(fā)展?fàn)顩r：精品雜志較受客戶青睞。雜志更加注重本身的宣傳與促銷。詳細(xì)劃分雜志版面，以此來平衡客戶需求。雜志廣告的創(chuàng)新形式：廣告形式越來越豐富，且富有創(chuàng)意。廣告位置的選擇。時(shí)尚類雜志可以與電視臺(tái)一起做節(jié)目。一、廣播廣告分

5、析廣告的優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面大，聽眾廣泛。迅速，時(shí)效性強(qiáng)。靈活方便，聲情并茂。制作簡單，費(fèi)用低廉。廣播廣告的局限性稍縱即逝，不變查存。有聲無形，印象膚淺。盲目性大，選擇性差。第4節(jié) 戶外廣告媒體和售點(diǎn)廣告媒體一、戶外廣告媒體概述戶外媒體的內(nèi)涵延展戶外廣告的常見形式路邊招牌廣告、廣告招貼畫、霓虹燈廣告、氣球廣告、墻體廣告、布條廣告等等；交通運(yùn)輸廣告（站臺(tái)廣告、車外廣告、車內(nèi)廣告）戶外廣告的特征戶外廣告具備的傳播優(yōu)勢(shì)：有助于實(shí)現(xiàn)廣告主預(yù)定的到達(dá)率和暴露頻次。具有良好的市場選擇性。廣告千人成本低。尺寸、地點(diǎn)和沖擊力。廣告效果持續(xù)不斷。戶外媒體的作用樹立品牌形象進(jìn)行消費(fèi)者購買提示并達(dá)成產(chǎn)品購買影響戶外媒體選擇

6、的因素政策法規(guī)廣告環(huán)境廣告運(yùn)動(dòng)戶外廣告媒體的創(chuàng)新表現(xiàn)形式的創(chuàng)新表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新表現(xiàn)手法的創(chuàng)新媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新戶外廣告的天然劣勢(shì)：廣告訊息量有限。容易給人雜亂無章之感。容易被氣候或破壞性行為損壞。售點(diǎn)廣告媒體分析定義售點(diǎn)，英語為Point of Purchase,簡稱為POP,直譯為購買地點(diǎn)。售點(diǎn)廣告即指設(shè)置在購買現(xiàn)場或商品交易場所的廣告，它是廣告作為對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)中最后一個(gè)環(huán)節(jié)，因此也有人稱之為“終端或終點(diǎn)廣告”。售點(diǎn)廣告的種類懸掛在商場里的彩旗、橫幅、招牌、霓虹燈、櫥窗布置、商品陳列、模特廣告等等。售點(diǎn)廣告的作用與銷售保持同步，起到“無聲售貨員”的作用。營造良好的售點(diǎn)氛圍，引起消費(fèi)者的購買

7、欲望。幫助企業(yè)樹立良好的產(chǎn)品和強(qiáng)企業(yè)形象。精美的POP廣告還可以美化環(huán)境。舒蕾從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌迅速的成長到一個(gè)市場占有率第二，品牌價(jià)值超過了寶潔的海飛絲、潘婷，僅次于飄柔的知名品牌，其特色的終端戰(zhàn)略功不可沒。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體與直郵廣告媒體網(wǎng)路廣告媒體分析網(wǎng)絡(luò)媒體概述網(wǎng)絡(luò)媒體即我們通常所說的互聯(lián)網(wǎng)、因特網(wǎng)，它是一種借助國際互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息傳播平臺(tái)，以電腦、電視機(jī)以及移動(dòng)電話等為終端，并以文字、聲音、圖像等形式來傳播數(shù)字化信息的多媒體的傳播媒介。截止2000年底，我國上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)2250萬，網(wǎng)絡(luò)廣告收入為1億元人民幣，目前全球已有1.4億多人進(jìn)入了網(wǎng)路世界，從網(wǎng)上獲取信息，在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品、聊天和

8、購物等等。網(wǎng)絡(luò)廣告信息與受眾之間的傳達(dá)，主要可以歸結(jié)為以下幾種類型：受眾主動(dòng)型信息主動(dòng)型：頁面彈出式、尋屏廣告、浮動(dòng)LOGO等信息網(wǎng)站一體型：首頁橫幅、首頁BUTTON各頻道及次頁面橫幅、首頁通欄、論壇橫幅；文字鏈接或新聞廣告；附帶式廣告，最常見的是E-MAIL廣告網(wǎng)絡(luò)游戲中置入的廣告：廣告物作為游戲的道具出現(xiàn)；廣告畫面設(shè)計(jì)成游戲內(nèi)部的布景；現(xiàn)實(shí)和虛擬融合的聯(lián)合營銷網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的群體網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快，更改靈活網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和縱深性網(wǎng)絡(luò)廣告能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告可以跟蹤和衡量廣告的效果網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對(duì)性網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高網(wǎng)絡(luò)廣告

9、素段了媒體投放的進(jìn)程網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V、不受時(shí)空限制網(wǎng)絡(luò)廣告具有可重復(fù)性和可檢索性網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展途徑加快信息產(chǎn)業(yè)建設(shè)，降低公眾上網(wǎng)所需費(fèi)用將網(wǎng)絡(luò)媒體與其他形式的媒體相結(jié)合將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合制定和完善有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)增加消費(fèi)品類廣告的投放直郵廣告媒體分析直郵廣告的定義和種類定義：也稱郵寄廣告、直接信函廣告，英文為Direct Mail，簡稱DM。是指以郵寄的方式直接將信息傳達(dá)給用戶和消費(fèi)者的一種印刷廣告。種類：傳單、產(chǎn)品樣本、商品目錄和說明書、簡介、宣傳畫冊(cè)、打折優(yōu)惠券、禮品等等。直郵廣告的特性對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng)。機(jī)動(dòng)靈活，吸引力強(qiáng)。傳播效果較好且可測(cè)性強(qiáng)。制作簡便

10、，成本較低。時(shí)效較長。包裝廣告和禮品廣告包裝廣告的類別類型：高檔包裝、組合包裝、多用途包裝、貼身包裝、附贈(zèng)品包裝、份量包裝、類似包裝、紀(jì)念包裝等等。特點(diǎn)：離目標(biāo)消費(fèi)者更接近；某種程度上可以抬高商品的身價(jià)；具有重復(fù)使用的價(jià)值；靈活性好。禮品廣告的類型和特點(diǎn)類型：廣告贈(zèng)品、廣告日歷、商業(yè)贈(zèng)品禮品廣告的特點(diǎn)：時(shí)效長、影響持久、選擇性強(qiáng)、靈活性好；廣告信息容量有限、隨意性大、成本居高不下。廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)覆蓋率收聽/看某一特定節(jié)目的人數(shù)/戶數(shù)視聽率= 100% 電視機(jī)/收音機(jī)的擁有量閱讀人數(shù)閱讀率= 100%發(fā)行數(shù)到達(dá)率接受廣告信息的人數(shù)到達(dá)率= 100% 覆蓋域總?cè)藬?shù)毛評(píng)點(diǎn)（Gross Ratin

11、g Points,簡稱GRP）毛評(píng)點(diǎn)=到達(dá)率X發(fā)布次數(shù)暴露頻次 毛評(píng)點(diǎn)頻次= 100% 到達(dá)率千人成本（Cost-thousand,簡稱CPM）廣告費(fèi)千人成本= 1000 接受者人數(shù)廣告的設(shè)計(jì)和制作電視廣告的制作電視廣告的構(gòu)成要素畫面要素：鏡頭、機(jī)位、用光、背景、色調(diào)、字幕、演員等。聲音要素：人聲、樂聲、音響時(shí)間要素：時(shí)間長短、廣告時(shí)段電視廣告的表現(xiàn)手法直陳式：也叫說明式故事式生活片段式名人推薦式廣告歌曲式動(dòng)畫式：又叫卡通式問題解決式比較式幽默式電視廣告的制作方式膠片廣告錄像帶廣告幻燈片廣告現(xiàn)場直播廣告電視廣告的制作程序前期準(zhǔn)備階段確定廣告制作人員的構(gòu)成。完成廣告分鏡頭腳本。根據(jù)腳本選擇演員。

12、選擇內(nèi)外景、制作道具、搭置內(nèi)景、布置燈光、營造氣氛等等。召開制作人員會(huì)議，具體分工。各種器材、設(shè)備、置景、道具及技術(shù)條件的準(zhǔn)備。制定工作排氣表。拍攝階段根據(jù)腳本實(shí)地進(jìn)行拍攝。對(duì)關(guān)鍵鏡頭或高難度動(dòng)作進(jìn)行重復(fù)拍攝至完美效果。各方人員通力合作，修改不正確或不滿意的動(dòng)作。后期制作階段沖洗（指膠片廣告）已拍攝的膠片。根據(jù)腳本挑選最理想的視覺畫面，剪接或編錄各分鏡頭腳本。配音、配樂、編配所需文字畫面或企業(yè)標(biāo)志。合成為一部完整的廣告片。電視廣告的制作人員廣告策劃創(chuàng)意人員。制片人。導(dǎo)演。攝影師。演員。照明師。劇務(wù)。廣告音樂作曲者。廣告片的編輯。報(bào)紙雜志廣告的制作報(bào)紙廣告的構(gòu)成要素：文案、圖形、色彩、編排報(bào)紙廣

13、告的表現(xiàn)方式純文字式圖文并茂式黑白式套色彩色式空白式刊頭提花式報(bào)紙廣告的規(guī)格一般報(bào)紙以“欄”和“行”來計(jì)算版面面積。“欄”表示廣告占用的寬度，“行”表示廣告占用的高度。我國現(xiàn)行報(bào)紙廣告計(jì)費(fèi)常用厘米來計(jì)算。最常用的廣告規(guī)格有：整版與半版整版廣告面積：對(duì)開大報(bào)為50X35cm 四開小報(bào)為34.5 X 23.5 cm半版廣告面積：對(duì)開大報(bào)為25X35cm 四開小報(bào)為17 X 23.5 cm通欄與半通欄通欄是指一個(gè)版面寬，1/5或1/6版面高的廣告規(guī)格對(duì)開大報(bào)為8X35cm四開小報(bào)為6.6 X 11.5 cm半通欄即1/2通欄，對(duì)開大報(bào)為8X17.5cm四開小報(bào)為6.6 X 11.5 cm3、雙通欄和

14、1/2通欄雙通欄，顧名思義是兩個(gè)通欄高的版面位置大報(bào)為16X35cm小報(bào)為13.5 X 23.5 cm1/2雙通欄，兩個(gè)通欄高，1/2通欄寬的版面大報(bào)為16X17.5cm小報(bào)為13.5 X 11.5 cm4、跨頁與橫破欄5、報(bào)眼和中縫報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告的文字設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告標(biāo)題的設(shè)計(jì)技巧字體要醒目，一般用黑色和宋體。字?jǐn)?shù)不宜過長，一般不要超過11個(gè)字。位置要突出，視覺焦點(diǎn)所在。底色與文字的色彩一般應(yīng)該保持較強(qiáng)的對(duì)比度。反復(fù)刊登的成功標(biāo)題只宜作位置和編排上的變化，不宜更改文字內(nèi)容。報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)技巧注意與標(biāo)題的相互關(guān)系，一般來說，正文字體應(yīng)明顯小于標(biāo)題，標(biāo)題位置在上，正文在下。嚴(yán)格控制全文的外形

15、面積，一般每行文字的長度不宜超過7厘米。字與字之間的距離，宜在單字的1/8寬左右，行與行之間的距離，宜為單字的1/2高；橫排宜用扁體字，豎排宜用長體字。正文字體一般宜用宋體、正楷、仿宋或黑體忌用反白方式。報(bào)紙廣告插圖的設(shè)計(jì)技巧以少勝多。主次有序。敘事相生?；顫娪兄?。報(bào)紙廣告的色彩設(shè)計(jì)色彩感覺：人們對(duì)色彩的感覺來自于物理的、生理的、心理的幾個(gè)方面。色彩的冷暖世最基本的心理感覺，摻入了人們復(fù)雜的思想感情和生活體驗(yàn)后，色彩也變得十分豐富有人情味和人性味兒了。商品形象色：指不同大類商品的廣告上，經(jīng)常使用的能促進(jìn)銷售和便利使用的色彩或色調(diào)。不同的商品具有不同的色彩形象。大類商品的習(xí)慣色調(diào)：服裝、食品、化

16、妝品、藥品、玩具和兒童文具等。地區(qū)、性別、年齡、文化與色彩。注意：色調(diào)是表現(xiàn)一定思想和情緒的，是為廣告主題服務(wù)的，對(duì)不同色調(diào)的選擇，是由于廣告主題不同、商品形象不同以及媒體受眾對(duì)色彩的不同偏好等因素共同決定的。報(bào)紙廣告的對(duì)比和空白勾畫草圖：主要是將廣告標(biāo)題、文案、插圖、企業(yè)標(biāo)志和名稱等設(shè)計(jì)要素在既定的平面內(nèi)，進(jìn)行構(gòu)圖安排和版面經(jīng)營的過程。繪制初稿：制作準(zhǔn)備：包括文字準(zhǔn)備和插圖的準(zhǔn)備，即文字和圖片拍攝，或繪制插圖等。正稿的制作：按照?qǐng)?bào)紙發(fā)布的版面情況，用鉛筆在畫稿上表明準(zhǔn)確的尺寸。對(duì)照初稿的設(shè)計(jì)，對(duì)插圖進(jìn)行制作處理。標(biāo)題等文字的制作。仔細(xì)檢查畫面，看是否有遺漏。在作品上覆蓋一張透明的硫酸紙以保護(hù)

17、作品。修改、定稿印刷雜志廣告制作雜志廣告的版面利用雜志廣告的位置一般分為封面、封底、封二、封三、插頁及內(nèi)頁。雜志廣告版面大小分為：多頁、跨頁、全頁、半頁、1/4頁甚至更小等形勢(shì)。雜志廣告的色彩運(yùn)用雜志印刷精美，紙張精細(xì)，可以充分發(fā)揮色彩的視覺感染力。女性受色彩的影響更大。廣播廣告的制作廣播廣告的構(gòu)圖要素人聲廣告語言與廣播特征性相符合聲音與產(chǎn)品個(gè)性香符合音樂背景音樂廣告歌曲音響環(huán)境音響產(chǎn)品音響人物音響廣播廣告的表現(xiàn)形式直敘式對(duì)話式小品式歌唱式現(xiàn)場直播式現(xiàn)身說法式綜合式廣播廣告的制作程序策劃創(chuàng)意階段提出策劃創(chuàng)意確定廣告形式編寫廣告腳本確定播出時(shí)間。前期準(zhǔn)備階段選擇播音員選擇音樂效果制作階段檢查、試

18、驗(yàn)排演、錄制試聽錄音磁帶留白后期編輯階段戶外廣告的制作海報(bào)的設(shè)計(jì)與制作表現(xiàn)技巧：圖形、色彩、文字制作程序：討論搜集資料構(gòu)想繪制條幅廣告的制作粘貼直接繪制絲網(wǎng)印刷墻體廣告的制作選擇好位置對(duì)比強(qiáng)烈，字體要大注意要通俗易懂路牌廣告的設(shè)計(jì)材料的選擇：木板與鐵皮、不銹鋼位置的選擇廣告內(nèi)容力求精煉簡潔，突出主要信息構(gòu)圖、色彩應(yīng)與周圍環(huán)境相區(qū)別。車體廣告的設(shè)計(jì)與制作公共交通車輛材料為油漆或噴漆電腦噴繪廣告制作保真度高，色彩鮮艷材料：鐵架、鍍鋅板、噴繪、投射燈霓虹燈廣告制作戶外廣告設(shè)計(jì)制作的總體原則畫面要獨(dú)特新穎簡潔單純突出主要信息當(dāng)代廣告?zhèn)鞑サ牟呗耘c技巧走出廣告?zhèn)鞑サ恼`區(qū)廣告主對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的誤區(qū)部分廣告主在廣

19、告策略上仍以短期利益為出發(fā)點(diǎn)，沒有樹立現(xiàn)在營銷廣告觀。忽略市場調(diào)查，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者缺乏必要的了解。對(duì)廣告媒體的特性認(rèn)識(shí)不足。迷信名人廣告萬能。廣告人對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的誤區(qū)濫用美女形象濫用情感訴求重藝術(shù)性輕商業(yè)性。重表現(xiàn)輕內(nèi)容模仿、抄襲當(dāng)借鑒急功近利思想廣告受眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)誤區(qū)總的來說，存在兩種比較極端的看法：迷信廣告完全不相信，認(rèn)為廣告純粹是吹牛皮。把握廣告受眾的消費(fèi)心理消費(fèi)者的消費(fèi)需要分析消費(fèi)者需要的內(nèi)容消費(fèi)者需要的特點(diǎn)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相一致。具有一定彈性。多變性。復(fù)雜性?？烧T導(dǎo)性和可激發(fā)性。無限循環(huán)性。購買心理動(dòng)機(jī)分析追求實(shí)惠求廉、求利求名顯貴追求方便、舒適追求健康與安全求美求新、求奇、求僻消費(fèi)

20、者購買心理過程分析消費(fèi)者從認(rèn)知廣告產(chǎn)品到?jīng)Q定購買的復(fù)雜心理過程可用AIDMA表示，即：Attention 引起興趣Interest 產(chǎn)生興趣Desire 激發(fā)欲望Memory 加深記憶Action 促成購物吸引注意階段有意注意與無意注意怎樣吸引消費(fèi)者的注意：從消費(fèi)者的內(nèi)在需求出發(fā)；通過外界刺激；誘發(fā)好奇心。喚起興趣階段物質(zhì)或精神上的承諾感同身受培養(yǎng)欲望階段加強(qiáng)記憶階段適當(dāng)重復(fù)廣告信息，拓寬傳播途徑。精簡廣告信息。運(yùn)用形象記憶。促成購買階段根據(jù)消費(fèi)者購買時(shí)的心理行為，將購買行為分為理性購買行為和感性購買行為，因此針對(duì)不同購買行為的不同特點(diǎn)，廣告策略應(yīng)該有所差異。影響我國廣告受眾個(gè)體心理的特定因素

21、重權(quán)威、輕事實(shí)的大一統(tǒng)觀念對(duì)廣告認(rèn)知心理的影響。重實(shí)惠、輕意念的小農(nóng)意識(shí)的影響。重道德、輕效果的人情至上的觀念的影響。重群體、輕個(gè)體的從眾心理影響。外來商品的沖擊產(chǎn)生的影響。第3節(jié) 準(zhǔn)確選用廣告媒體渠道一、影響廣告媒體選擇的因素廣告信息的內(nèi)容媒體特征媒體受眾的特征費(fèi)用因素競爭對(duì)手的廣告策略產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期政治、法律、文化的因素二、廣告媒體選擇的方法依據(jù)產(chǎn)品特性選擇根據(jù)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)選擇根據(jù)目標(biāo)市場選擇根據(jù)媒體自身特點(diǎn)選擇根據(jù)廣告預(yù)算選擇三、廣告媒體組合廣告媒介組合的概念指在廣告創(chuàng)意完成之后，在媒介運(yùn)作方面，根據(jù)不同媒體特性，選擇兩種或兩種以上的媒體發(fā)布內(nèi)容大致相同的廣告，從

22、而形成立體交叉，達(dá)到最佳廣告效果。媒介組合的效應(yīng)延伸效應(yīng)：增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度。重復(fù)效應(yīng)：增加廣告?zhèn)鞑サ纳疃??；パa(bǔ)效應(yīng)：取長補(bǔ)短，相得益彰。廣告媒介組合的程序準(zhǔn)確選擇并確定幾種媒體確定媒體使用的重點(diǎn)科學(xué)合理進(jìn)行組合媒介組合方式視覺媒介與聽覺媒介的組合大眾媒介與小眾媒介的組合瞬間媒介與長效媒介的組合在采用媒介組合策略時(shí)應(yīng)該注意幾方面：媒介組合策略較適合于拓新市場及退出新產(chǎn)品時(shí)使用。媒介組合策略在使用時(shí)要耗費(fèi)大量廣告費(fèi)，因此適合有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大中企業(yè)。媒介組合應(yīng)建立在研究分析和計(jì)劃的基礎(chǔ)上。媒介組合應(yīng)當(dāng)從不同地區(qū)的實(shí)際出發(fā)。第4節(jié) 整合營銷傳播與品牌塑造一、整合營銷觀念誕生的背景現(xiàn)代營銷觀念的確立

23、以生產(chǎn)和推銷為中心以消費(fèi)者為中心4P理論4C理論溝通的障礙消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變二、整合營銷傳播的概念又叫IMC,是英文：Integrated Marketing Communication的縮寫。定義：指以企業(yè)的整體戰(zhàn)略為依據(jù)，整合所有的傳播手段，將廣告、公關(guān)、直銷、CI、新聞宣傳結(jié)合起來，使目標(biāo)消費(fèi)者處于多元化又目標(biāo)一致的信息包圍中，從而對(duì)商品的品牌和服務(wù)有更好的識(shí)別和接受，達(dá)到最有效的行銷推廣效果?；緝?nèi)涵：傳播有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。傳播有關(guān)企業(yè)理念、行為、形象的信息。三、整合營銷傳播的手段個(gè)人推銷（Personal Selling，簡稱PS）廣告(AD)直效行銷(Direct Marke

24、ting,簡稱DM)銷售促進(jìn)（Sales Promotion，簡稱SP）促銷針對(duì)的對(duì)象主要有三種：針對(duì)消費(fèi)者的促銷針對(duì)中間商的促銷針對(duì)銷售人員的促銷組織公關(guān)活動(dòng)宣傳性公關(guān)：內(nèi)部報(bào)刊、展覽會(huì)、學(xué)術(shù)交流會(huì)服務(wù)性公關(guān)：售后服務(wù)、免費(fèi)維修、消費(fèi)指導(dǎo)社會(huì)性公關(guān)：公益性、贊助性活動(dòng)征詢性公關(guān)：社會(huì)調(diào)查、訪問重點(diǎn)用戶等建設(shè)性公關(guān)：開業(yè)慶典、剪彩儀式等矯正性公關(guān)：突發(fā)性商業(yè)危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量問題實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略（Corporate Identity）企業(yè)理念識(shí)別（Mind Identity, 簡稱MI）企業(yè)視覺識(shí)別（Visual Identity, 簡稱VI ）企業(yè)行為識(shí)別（Behavior Identity,

25、簡稱BI）企業(yè)聽覺識(shí)別（Hearing Identity, 簡稱HI ）四、整合營銷傳播的運(yùn)作過程制定整體營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃。分析環(huán)境。確定整合營銷傳播的目標(biāo)。制定預(yù)算。制定整合營銷傳播戰(zhàn)略。實(shí)施整合營銷傳播方案。第5節(jié) 巧用議題設(shè)置理論和意見領(lǐng)袖理論一、議題設(shè)置理論在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用議題設(shè)置理論的概念和作用定義：廣告在一定時(shí)間內(nèi)可以選擇某個(gè)議題，實(shí)行強(qiáng)調(diào)發(fā)布，使其構(gòu)成社會(huì)輿論的中心議題，從而改變或堅(jiān)定受眾的消費(fèi)態(tài)度。作用：能形成認(rèn)識(shí)的一致性；引起關(guān)注和重視；提高知名度和美譽(yù)度，使企業(yè)或產(chǎn)品得到好評(píng)。怎樣正確設(shè)置廣告議題創(chuàng)設(shè)議題：即從企業(yè)、產(chǎn)品自身的特點(diǎn)或競爭對(duì)手的不足，提出新的概念和主張，通

26、過廣告宣傳盡量使提出的新概念和新主張成為熱門話題。借用議題：即利用社會(huì)上已存在的議題和廣告融合在一起，從而為產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)，借用議題應(yīng)該注意：議題必須是公眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)。議題必須為商品服務(wù)。要把握時(shí)機(jī)和分寸。議題要有助于樹立良好的企業(yè)形象。二、意見領(lǐng)袖理論在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\(yùn)用意見領(lǐng)袖的含義：在一個(gè)群體中，常有少數(shù)人是消息和影響的重要來源，這少數(shù)人不一定是這個(gè)群體的領(lǐng)袖，但由于教育、職業(yè)、工作和興趣的關(guān)系，他們比一般人更留心媒介信息，對(duì)有關(guān)事情有更多的了解。他們活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響，這些人被稱之為意見領(lǐng)袖。怎樣尋找意見領(lǐng)袖城市中常見的意見領(lǐng)袖：各類名人、明星有生活經(jīng)驗(yàn)的普通老百姓權(quán)威人士廣告、營銷專業(yè)的專業(yè)教師農(nóng)村中常見的意見領(lǐng)袖：有名望的家族鄉(xiāng)村教師鄉(xiāng)村干部和農(nóng)村科技人員鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷點(diǎn)的售貨人員和專業(yè)人員廣告效果的測(cè)評(píng)一、廣告效果概述定義：是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的各種影響，或者說媒體受眾對(duì)廣告的結(jié)果性反應(yīng)。廣告效果的特性效果產(chǎn)生的滯后性效果的復(fù)合性效果的難測(cè)定性效果的累積性廣告效果的種類按照廣告效果內(nèi)容劃分：經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會(huì)效果按照廣告效果產(chǎn)生的時(shí)間長短：即時(shí)效果、近期效果、長期效果二、廣告效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容廣告心理效果測(cè)評(píng)的廣告心理效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容測(cè)評(píng)廣告的知曉度和了解度：被訪者