打造頂級(jí)品牌定位與策略培訓(xùn)課件

1、打造頂級(jí)品牌：定位與策略第一篇：預(yù)備期第一章：對(duì)廣告“有什么方法”？一、“如何樣想”而不是“想什么”當(dāng)我們提出“有什么方法”的問題時(shí)，我們并不真正想明白參與者在想什么，相反，我們試圖了解他們?nèi)绾螛尤ハ胗嘘P(guān)品牌和廣告的問題，“想什么”是指推斷，每個(gè)人都有他自己的推斷，這將有助于我們在形成品牌定位和廣告過程所追求的更大的拼圖形式。另一方面，“如何樣想”是和考慮的質(zhì)量有關(guān)，是通向“方法”和過程，是一個(gè)能夠用來使你的推斷更有效的杠桿。二、品牌品牌比產(chǎn)品本身重要得多，產(chǎn)品只包括外形上的屬性和特點(diǎn)，它只只是是一個(gè)可交換的商品，我們給它貼上諸如咖啡、剃須刀片、信用卡之類的標(biāo)記。相反，品牌則反映了我們鍛造的與

2、消費(fèi)者之間特不的關(guān)系和聯(lián)系，它包括專門多價(jià)值，不僅僅有外形特征，還包括無形資產(chǎn)（它也有有形價(jià)值）和重要的消費(fèi)者感受。它能使商品脫穎而出、與眾不同，有了品牌，才有特許經(jīng)銷權(quán)和品牌忠誠的基礎(chǔ)，才能讓消費(fèi)者不為競爭性的價(jià)格促銷和價(jià)格戰(zhàn)的誘惑所打動(dòng)。三、廣告的作用對(duì)品牌的形成最重要的，除了產(chǎn)品本身之外（在其有形和無形元素的光環(huán)之外），是品牌定位和廣告。定位標(biāo)明了我們想同潛在消費(fèi)者建立的關(guān)系，而另一方面，若想在消費(fèi)者心目中建立對(duì)你在市場中提供有不于其它產(chǎn)品的東西的方法，廣告確實(shí)是一個(gè)極其關(guān)鍵的要素。廣告有助于品牌的建立和進(jìn)展，絕妙的廣告則會(huì)關(guān)心形成有力的品牌和品牌忠誠。四、有效品牌構(gòu)建者和客戶廣告策劃者

3、的責(zé)任有四種核心責(zé)任：1）要對(duì)品牌的進(jìn)展形成策略性看法，即品牌定位；2）在能使?fàn)I銷者認(rèn)識(shí)首要營銷目標(biāo)的消費(fèi)者眼光的基礎(chǔ)上提供清晰的廣告進(jìn)展方向，即廣告策略；3）要提供和培養(yǎng)一個(gè)有用的過程，以阻礙廣告策略的制造性進(jìn)展，即對(duì)運(yùn)動(dòng)觀點(diǎn)和應(yīng)用型策略性廣告過程（ASAP）的運(yùn)用；4）輔導(dǎo)代理商走向成功。1、品牌定位講明這是營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，它為品牌的進(jìn)展和特許經(jīng)營權(quán)的構(gòu)建提供了藍(lán)圖，因此，定位應(yīng)在所有的子策略如定價(jià)、分配和包裝的進(jìn)展前形成，這些子策略只是營銷組合元素中的幾個(gè)元素。我們把品牌定位定義為：我們希望消費(fèi)者感受、考慮和感受我們不同于競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的方式。這是當(dāng)潛在消費(fèi)者觀看面前的市場時(shí)我們想

4、在他們心目中占據(jù)的一塊特不的領(lǐng)地。定位由重要的六個(gè)元素組成：目標(biāo)消費(fèi)群、需求、競爭性的框架、益處、緣故和品牌特性。2、廣告策略廣告策略為廣告活動(dòng)的進(jìn)展提供了指導(dǎo)和方向，而且，它為評(píng)價(jià)廣告代理商的所有廣告意見提供了一個(gè)共同基點(diǎn)。它包括在處理一個(gè)特定品牌營銷議題或目標(biāo)時(shí)的什么人、什么、什么緣故如此的問題。有效的廣告策略是建立在有意義的消費(fèi)者眼光之上的，這需要對(duì)消費(fèi)者和競爭性購買的動(dòng)態(tài)和態(tài)度有所了解。那個(gè)重要的消費(fèi)者眼光是建立在策略上的，而且確信會(huì)導(dǎo)致行為上的變化，那個(gè)變化會(huì)使品牌達(dá)到其理想的購買行為和營銷目標(biāo)。3、阻礙制造性進(jìn)展的過程假如要設(shè)計(jì)一個(gè)過程，以增加有效進(jìn)展一流廣告的可能性，那么那個(gè)過程

5、就需要扎根于訓(xùn)練，清晰分配客戶與代理商的角色，傳遞專門多與廣告策略聯(lián)結(jié)的制造性觀點(diǎn)，最后，為使那個(gè)過程更有效，我們提出“應(yīng)用型策略性廣告過程（ASAP）”，在ASAP中，代理商和客戶著重于運(yùn)動(dòng)觀點(diǎn)，這是我們進(jìn)展和評(píng)估廣告的通常做法。4、輔導(dǎo)代理商走向成功第二篇 通過強(qiáng)效定位來構(gòu)建品牌第二章 定位品牌的基礎(chǔ)一、什么是定位？當(dāng)我們想到定位時(shí)，我們事實(shí)上是在想如何讓一個(gè)以后顧客（可能一個(gè)或許多個(gè)）去了解我們的情況，更精確地講，我們把品牌定位定義為：我們希望消費(fèi)者感受、考慮和感受我們不同于競爭者的品牌的如此一種方式。這是當(dāng)潛在消費(fèi)者觀看面前的市場時(shí)，我們想在他們的心目中占據(jù)的一塊特不的領(lǐng)地。一個(gè)產(chǎn)品沒

6、有一個(gè)品牌定位講明，就會(huì)削弱產(chǎn)品的潛力，就會(huì)毫無方向感，是自己的產(chǎn)品隨波逐流。定位包括六個(gè)元素： 消費(fèi)者需求 益處 目標(biāo)消費(fèi)者群 緣故 競爭性框架 品牌特征品牌定位講明 關(guān)于 ，（ ）是 的品 （目標(biāo)消費(fèi)者群及其需求） （品牌） （競爭性框架）牌，會(huì)使 。 （益處）緣故是 。 （緣故）品牌特征是 。 （品牌特征）品牌定位宣稱的是，關(guān)于挑剔的消費(fèi)者，品牌不同于競爭的產(chǎn)品或服務(wù)形成的緣故。它應(yīng)該有助于為品牌的進(jìn)展和特許權(quán)構(gòu)建提供一份藍(lán)圖。因此，定位應(yīng)在所有子策略（如定價(jià)、分配和包裝等）的進(jìn)展前形成。那些沒有確立品牌定位的公司往往在瞎忙活，在揮霍寶貴的資金去拉扯新的營銷、促銷、公關(guān)和廣告，但在消費(fèi)者

7、方面卻毫無進(jìn)展，而且，品牌會(huì)缺少營銷組合元素中所需的、為積極阻礙消費(fèi)者偏好而建立有意義的基礎(chǔ)的整合性，而這最終會(huì)迷惑消費(fèi)者，進(jìn)而削減品牌的作用。二、沉默者深謀品牌定位是用策略性語言為消費(fèi)者對(duì)你的品牌而不是對(duì)競爭產(chǎn)品的選擇和你希望與其分享一種獨(dú)特關(guān)系，來建立競爭性理由。 策略性語言我們發(fā)覺最困擾客戶的一個(gè)領(lǐng)域，確實(shí)是定位中措辭的具體性。專門多策略性語言都不能用消費(fèi)者語言來進(jìn)行差不多的品牌陳述。 競爭性理由營銷者需要超越單純的產(chǎn)品分類來找出一種區(qū)分新生品牌與其競爭品的有意義的方法（“益處”）。定位的例子：關(guān)于有好動(dòng)小孩和愛運(yùn)動(dòng)夫君的媽媽們，她們有著繁重的清潔任務(wù)，而且想讓衣服和家人展示最好狀態(tài)，

8、（目標(biāo)消費(fèi)群及其需求）（汰漬）是洗衣護(hù)理清潔用品的品牌，對(duì)你的衣服（清潔、愛護(hù)織物等等）和你本人是最好的。緣故是： （品牌） （競爭性框架） （益處）A、對(duì)強(qiáng)效的去污劑（如油脂去除劑）有獨(dú)特配方，有獨(dú)特織物愛護(hù)劑（如護(hù)色劑）等等；B、由權(quán)威認(rèn)可。 （緣故）品牌特征是：強(qiáng)有力、傳統(tǒng)、可信賴、權(quán)威而有效的。（品牌特征）三、超越“同化時(shí)代”在那個(gè)“同化時(shí)代”中，“你如何樣想”是一個(gè)關(guān)鍵的不同點(diǎn)，它能贏得持久而又富于競爭力的優(yōu)勢，它能代表你公司和產(chǎn)品去打造品牌忠誠的策略性武器。假如我們想突破那個(gè)“同化時(shí)代”，我們需要在考慮方式方面極富制造性，制造性和策略性考慮是每個(gè)營銷經(jīng)理必不可少的。品牌定位的六個(gè)元

9、素中的每一個(gè)元素，都給我們提供了一個(gè)使用我們制造性和策略性考慮的機(jī)會(huì)，還給我們提供了如此一個(gè)機(jī)會(huì)：進(jìn)展一個(gè)品牌，從那個(gè)意義上，就能使我們的產(chǎn)品或服務(wù)有不于競爭者，這是在關(guān)于消費(fèi)者有意義的方式上的不同。為了最后的勝利，制造性和策略性考慮都必須同策略性的訓(xùn)練結(jié)合起來。第三章：勘探金礦消費(fèi)者需求和明白“引導(dǎo)需求”的時(shí)機(jī)一、消費(fèi)者需求和品牌定位了解、進(jìn)展和展開甚至制造消費(fèi)者需求，是每個(gè)成功企業(yè)的核心要點(diǎn)。假如品牌定位是達(dá)到絕妙廣告的起點(diǎn)，那么消費(fèi)者需求則是建立那個(gè)制勝的品牌定位的起點(diǎn)。發(fā)覺消費(fèi)者需求的操作原則：1、你必須通過使用各種各樣的方法來跟上多變而又顯現(xiàn)的需求1）定期和消費(fèi)者交談：用定性的活動(dòng)期

10、采納短期工作志、產(chǎn)品種類和梯型方法來經(jīng)常了解需求狀態(tài)的范圍。2）用直覺：依照過去作為消費(fèi)者的經(jīng)歷來“猜估”內(nèi)在的需求變化和擺動(dòng)。3）借用其它產(chǎn)品來找相似點(diǎn)和見解。4）間或投入定量研究，尤其是考慮到追蹤趨向的研究。2、為了構(gòu)建最吸引人和最具競爭力的品牌定位，你必須把物質(zhì)（功能）和心理（情感）兩方面的需求結(jié)合起來。3、假如可能的話，你想明白在一個(gè)給定的物質(zhì)和心理需求組合中它們最重性的相對(duì)順序，而且還想明白你和你的競爭者在滿足重要需求方面表現(xiàn)如何。要想確切地明白這些情況，通常需要進(jìn)行一個(gè)完全的定量研究；然而從定性調(diào)查中的一些認(rèn)真探究中，你也能得到方向性的答案。不管用哪種方法，我們不是要找性能上的“差

11、異”（重要需求和消費(fèi)者中意水平之間的差異），我們是要在含蓄的需求狀態(tài)結(jié)構(gòu)中“勘探”出暗藏著的可能會(huì)成功的特點(diǎn)。4、最后，記住這一點(diǎn)，比任何其它情況還要記得牢：創(chuàng)新能使重要性相對(duì)順序的排名在一張給定的消費(fèi)者需求表中得到改變。二、消費(fèi)者需求和廣告消費(fèi)者需求在品牌廣告中也起著關(guān)鍵性作用，當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，那個(gè)品牌的廣告文字講明就會(huì)領(lǐng)導(dǎo)需求了。在什么情況下，你會(huì)讓你的廣告領(lǐng)導(dǎo)需求，來獲得更多的競爭力呢？領(lǐng)導(dǎo)需求對(duì)品牌廣告有意義時(shí)的情形：1、擴(kuò)大市場2、使一種需求成為產(chǎn)權(quán)的一部分在一場有許多競爭者的同等水平的競爭游戲中，獲得關(guān)心的一個(gè)方法是去擁有一種重要需求。要有效地做到這點(diǎn)，需要做兩件事：1）找到一種

12、有制造性的獨(dú)有的表示所討論需求的方法；2）對(duì)這種表示方式不停地投資。3、建立一個(gè)新的市場分隔這確實(shí)是新產(chǎn)品營銷和消費(fèi)者需求應(yīng)該相交的時(shí)機(jī)，而這只有當(dāng)你考慮以下的情況時(shí)才有意義，即你認(rèn)為制造一個(gè)新的分隔市場總是要：1）通過一小群領(lǐng)先同意者來贏得一個(gè)穩(wěn)固基礎(chǔ)（這些人在理解新出現(xiàn)的需求能支持新的市場分隔方面領(lǐng)先于大多數(shù)人）；2）通過教育大眾使之了解領(lǐng)先同意者早已明白的東西來拓寬使用者面4、擴(kuò)大目標(biāo)群通常這是一個(gè)專門好的假設(shè)，確實(shí)是不同的人口/消費(fèi)心態(tài)目標(biāo)群一般會(huì)有不同的消費(fèi)狀況層次。盡管在許多目標(biāo)群中總會(huì)有些共同需求，但每個(gè)相對(duì)重要性可能會(huì)有專門大的不同。追求一個(gè)新的目標(biāo)市場就象建立一個(gè)新的目標(biāo)分割

13、：強(qiáng)調(diào)差不多的、最重要的需求狀況對(duì)吸引新市場關(guān)心專門大。5、阻礙新事物或趨勢（舉例來講，制造一種新用途）間或一種新的研究產(chǎn)生了，或者由于突然意識(shí)到有用的特性，一種舊的成分得到新生了，或者某種新趨勢融入到已知品牌的概況中去了，當(dāng)這些情形發(fā)生時(shí)，已知品牌就會(huì)有一種真實(shí)的或可感到的優(yōu)勢更精確地講，是一種需求狀況的優(yōu)勢。第四章：瞄準(zhǔn)靶心目標(biāo)消費(fèi)者我們?nèi)绾螛佣x目標(biāo)消費(fèi)群，關(guān)于品牌的定位和構(gòu)建有著重要的含意。這就需要有一種更好的方法去定義目標(biāo)群而不是通過人口統(tǒng)計(jì)（媒體目標(biāo)），用往常的做法（往常的方式）或競爭性行為（群體效應(yīng)）去定義。一、定義目標(biāo)消費(fèi)者群我們把目標(biāo)消費(fèi)者群定義為：有著一套相似的、我們產(chǎn)品或

14、服務(wù)能滿足其需求和要求的最可能的潛在消費(fèi)者。1、最可能的潛在消費(fèi)者對(duì)最可能的潛在消費(fèi)者的關(guān)注包括兩個(gè)要緊的問題：第一，我們必須決定對(duì)品牌忠誠的成功打造起最重要作用的一批擁護(hù)者是什么人；第二，我們需要明白在已知的一批擁護(hù)者中誰最有可能購買、使用或推舉我們以后的品牌。 最重要的一批擁護(hù)者：是購買者依舊看門人？是最終使用者嗎？是關(guān)鍵的阻礙者依舊品牌推舉者？ 擁護(hù)群中的人：我們還需要在這些擁護(hù)群中做進(jìn)一步的選擇，比如，一種牙刷，我們選擇牙科專家們（即關(guān)鍵的阻礙者），我們?nèi)孕柽M(jìn)一步選擇，我們是瞄準(zhǔn)牙醫(yī)依舊瞄準(zhǔn)訂購產(chǎn)品并分發(fā)給病人的牙科衛(wèi)生保健家？假如我們選擇了牙醫(yī)，那么我們選擇牙齒矯正醫(yī)師依舊牙周病醫(yī)師

15、呢？2、相似的一套需求和要求為了確定最可能的潛在消費(fèi)者，了解和抓住他們的需求和要求也是專門重要的，這就要求我們超越單純的人口統(tǒng)計(jì)法來吸引一個(gè)產(chǎn)品所有的潛在使用者，這些需求和要求確實(shí)是我們希望能吸引一群類似的潛在消費(fèi)者的誘餌。3、我們品牌能滿足二、目標(biāo)消費(fèi)群定義的組成部分一個(gè)好的目標(biāo)消費(fèi)群定義是由三部分組成的：1）人口特征；2）現(xiàn)今使用適應(yīng)；3）需求心理。這可從德沃斯威士忌的印刷廣告中看出來，廣告中，有有一位漂亮的年輕女性正以挑逗的神態(tài)與讀者作直接的眼神交流，文字寫道：“好吧，她正預(yù)備赴宴。你會(huì)提供她它什么酒，一種冰涼好口味的酒？”人口特征方面這則廣告的對(duì)象可能在2134歲之間的未婚青年男性，這

16、些年輕人可能受過大學(xué)教育，是白領(lǐng)并自己養(yǎng)活自己。暗示是：年輕女性及其穿著方式；目標(biāo)群最終能使她加入他的事實(shí)；和她“要赴宴”的提示。（我們假設(shè)這確實(shí)是目標(biāo)消費(fèi)者的打算，他有能力完成有意義的情況，即使只是去外賣餐館。）現(xiàn)今使用適應(yīng)這位男性的現(xiàn)今使用適應(yīng)是喝啤酒，有什么其它的緣故會(huì)讓他想到給她“一種冰涼好口味的酒”？這是和其人口特征相關(guān)聯(lián)的。年輕的男性喜愛喝啤酒，而不是喜愛象威士忌那樣口味重的酒。烈性酒后勁大，有種更成熟的口味，除了淡啤和進(jìn)口啤酒，它們還被認(rèn)為質(zhì)優(yōu)價(jià)高、更加久遠(yuǎn)和更加成熟。需求心理確實(shí)是他想要給這位年輕女性留下好印象并迷住她，我們從文字能夠推斷出：假如那個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者沒能傳遞有關(guān)他自己

17、正確的信息，他就會(huì)失去她。歸納起來，我們能夠把那個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者定義為在討異性歡心，并想以他們看起來成熟打動(dòng)異性的25-34歲之間喝啤酒的男性。我們認(rèn)為，在三個(gè)組成部分中最重要的確實(shí)是需求心理，另外兩個(gè)部分則關(guān)心我們使心理需求形成文字。心理需求是吸引目標(biāo)群注意力的誘餌，它能建立起使需求心理奏效的好處，而且會(huì)以一種有意義的方式使你的品牌與競爭產(chǎn)品區(qū)分開來。三、目標(biāo)消費(fèi)者特征描述在你的目標(biāo)群中，你會(huì)發(fā)覺專門多不同的人，然而總有一個(gè)核心部分代表了理想的目標(biāo)消費(fèi)群，也確實(shí)是我們所指的核心消費(fèi)者，這是你產(chǎn)品的理想消費(fèi)者，他或她反映出的價(jià)值觀、做事方法、態(tài)度和消費(fèi)心理使你產(chǎn)品同其傳達(dá)的益處專門好地結(jié)合起來。核

18、心消費(fèi)者那個(gè)概念不僅可不能限制銷售潛力，反而還會(huì)提高它。具體地講，它會(huì)使?fàn)I銷者真正了解核心需求心理并建立一個(gè)定位和講明，如此，他或她由于瞄準(zhǔn)最合適的潛在消費(fèi)者，因而利用了更多的銷售機(jī)會(huì)；而且，它為營銷者建立起一座橋梁，連接起那些能有意義把品牌從競爭中區(qū)分開的因素，開發(fā)了一條通向具體情況的道路，如此就能為消費(fèi)者抓住情況的要害。為了能接近核心消費(fèi)者，我們開發(fā)了目標(biāo)消費(fèi)者特征描述，這種工具提出了關(guān)于核心消費(fèi)者的具體問題，進(jìn)而形成了對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀、行為方式、態(tài)度和心理的更深的了解。更重要的是，它使消費(fèi)者變得真實(shí)，它也為營銷組合的所有元素提供了有意義的注意力。目標(biāo)消費(fèi)者特征描述大致包括：姓名、性不、年齡

19、、婚姻狀況（和誰結(jié)婚/多青年）、小孩（年齡）、職業(yè)、教育程度、私人汽車、目前從事于、最喜愛的休閑活動(dòng)、在家看（電視節(jié)目）、最近讀的一本好書、通常讀的報(bào)紙/雜志、最喜愛的音樂（家）、最后一次旅行是、購物喜愛買、最喜愛的購物場所是、朋友對(duì)我的評(píng)價(jià)、假如能夠改變自身的一件情況我希望是、生活中的夢想是、我選擇*（而不是競爭品牌）的緣故是。四、目標(biāo)消費(fèi)者特征描述應(yīng)用方法1、盡可能具體當(dāng)我們熟悉某個(gè)人時(shí)，我們就能夠具體；簡略的描述，只是表明我們還不了解消費(fèi)者。完成了具體特征描述后，我們就明白我們需要明白什么了。2、查找品牌名稱聯(lián)系，以便進(jìn)一步了解目標(biāo)消費(fèi)者。查找和她生活適應(yīng)相關(guān)的東西，如看什么報(bào)刊雜志、看

20、什么電視節(jié)目等，這些信息關(guān)心我們了解她的適應(yīng)和態(tài)度，使我們能和我們的消費(fèi)者保持一致。3、反映消費(fèi)者的適應(yīng)和態(tài)度，而不是反映你的也不是代理商的適應(yīng)和態(tài)度。4、列出消費(fèi)者選擇你品牌的緣故，而不是制造商通常的方法。制造商的回答更理性，更適合他們的情況；消費(fèi)者的回答有點(diǎn)不太理性，但適合他們的情況真實(shí)的情況。5、檢查態(tài)度和適應(yīng)上的一致性來確保特征描述的完整性。我們應(yīng)該能夠正確了解消費(fèi)者，而且能夠依照對(duì)他或她的更深了解預(yù)見他或她的行為。假如我們發(fā)覺（無法解釋的）不一致性，那么我們要不是沒有正確定義目標(biāo)消費(fèi)群，要不確實(shí)是缺乏所需的精確性以提供正確的方向和關(guān)心制訂決策。6、用（定性）調(diào)查來驗(yàn)證五、廣告中對(duì)目標(biāo)

21、群的考慮 廣告不必有效顯示出目標(biāo)消費(fèi)者沃爾沃汽車是瞄準(zhǔn)父母的，在其印刷品廣告中，并沒有出現(xiàn)成年人，而是出現(xiàn)了父母親喜愛的對(duì)象小孩。 不同的目標(biāo)顧客要求不同的目標(biāo)消費(fèi)者特征描述和定位假如你有許多顧客群，而且各自有著不同的需求、益處和緣故，那么你也需要開發(fā)不同的目標(biāo)消費(fèi)者特征描述和定位。 制造型的營銷者能夠開發(fā)消費(fèi)者新的分類這些人可能是購買行為的關(guān)鍵阻礙者，這和開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品具有同樣的性質(zhì)，確實(shí)是開發(fā)競爭者（現(xiàn)在）還未占據(jù)的地點(diǎn)。 以一種能引起回應(yīng)的態(tài)度來同你的消費(fèi)者交談我們看到過許多不成功的廣告例子，它們都試圖以一種做作的、可預(yù)見的、專橫的、虛假的和傲慢的態(tài)度同消費(fèi)者交流。廣告不必拘泥于規(guī)定的形

22、式（這專門刻板），要找準(zhǔn)需求心理和益處，然后用語言、設(shè)計(jì)、主意、視覺效果等來抓住目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，把他/她吸引到你的思維方式上來。第五章 為獲得有競爭力的優(yōu)勢建立競爭性框架一、競爭性框架和品牌定位品牌定位的競爭性框架應(yīng)該在其最差不多的層次上做什么，使以后的消費(fèi)者專門快認(rèn)識(shí)：A、介紹的是何種產(chǎn)品；B、在相同的必需條件下，它能替代什么其它的產(chǎn)品。競爭性框架也被稱為參照性框架，兩者專門相似，但前者更切合實(shí)際，尤其是在構(gòu)建或重新調(diào)整品牌定位的時(shí)候。這是因?yàn)椋?、競爭性框架不僅要讓消費(fèi)者明白，而且也要讓制造商們（和他們的代理商們）清晰地了解到品牌預(yù)期的資源量是什么，或者本品牌是在同什么樣的產(chǎn)品競爭。2

23、、而且，要緊由于近來大量新產(chǎn)品的創(chuàng)新，傳統(tǒng)上“嚴(yán)格而快速”的產(chǎn)品界限差不多沒有了，產(chǎn)品界限專門模糊，例如洗發(fā)香波現(xiàn)在既是護(hù)發(fā)素，又是頭發(fā)營養(yǎng)劑，椒鹽卷餅也不咸了，它們被制成更有益于健康的食品等。這就專門容易理解，當(dāng)生產(chǎn)多種產(chǎn)品的制造商試圖讓消費(fèi)者認(rèn)為他們的品牌能替代更廣范圍的產(chǎn)品時(shí)，他們常常是在冒更大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，“競爭性框架”成為現(xiàn)今一個(gè)關(guān)鍵性的短語?，F(xiàn)在，你如何樣在你的企業(yè)、你的品牌定位中付諸實(shí)施呢？一個(gè)真正有用的起點(diǎn)確實(shí)是用圖來表示你現(xiàn)在的競爭性框架位于市場中的什么位置以及你能想到的其它可能性，就象下面那個(gè)經(jīng)典的為JELL-O品牌所做的樹型圖表： 正餐后 甜食 非甜食 （如咖啡） 較硬的

24、 松軟的 派 蛋糕 糕餅 水果 小甜餅 冰淇淋 包裝甜品膠狀食品 布丁JELL-O 皇家 一般品牌在這種形式中，JELL-O最直接的競爭性框架是膠狀食品中所有其它的品牌，而膠狀食品只是一個(gè)更大框架“包裝甜品”下的一個(gè)分支，而“包裝甜品”也只是一個(gè)更大的框架“松軟的甜食”下的一個(gè)分支。JELL-O品牌一直在與更廣范圍的替代產(chǎn)品競爭中查找機(jī)會(huì)，然而那個(gè)機(jī)會(huì)中有個(gè)隱藏的難題：產(chǎn)品線必須傳遞更廣范圍的要緊益處。比如講，JELL-O假如要有效地和“派類甜食”競爭的話，產(chǎn)品線中就得包括一些類似派的產(chǎn)品，因此有了JELL-O的即食派餡布丁。為了成為象小吃食品的小甜餅和巧克力糕餅的替代品，JELL-O必須更勝

25、一籌。正如早已指出的，由于不斷進(jìn)行的制造商的創(chuàng)新和“產(chǎn)品界限的模糊”，如此的樹型圖表也不永恒的，它們通常反映的只是市場現(xiàn)今構(gòu)成的方式。因此，經(jīng)常更新它們是專門重要的，尤其是當(dāng)一個(gè)市場重新構(gòu)成時(shí)這時(shí)也會(huì)出現(xiàn)增長的最大機(jī)會(huì)。二、競爭性框架和廣告競爭性框架不僅使你的品牌定位更有內(nèi)在的競爭力，而且可在廣告中以多種表達(dá)方式來制造出有競爭優(yōu)勢的印象。以下是關(guān)于構(gòu)建方式的一份簡短清單：1、與相似的產(chǎn)品比較當(dāng)你試圖建立一個(gè)全新的細(xì)分市場而且拋棄舊的市場時(shí)，這種方法就特不有用。2、與產(chǎn)品舊的形式比較尤其是當(dāng)你的品牌需要重新定位而又需要保持過去與競爭品牌同等的競爭力的時(shí)候，這種方法能產(chǎn)生有競爭力的阻礙。因此，要比

26、往常的產(chǎn)品更令人信服地重建品牌，你需要一些新的東西。3、與黃金標(biāo)準(zhǔn)比較它需要一個(gè)同某種東西以及某種優(yōu)越主張的直接形象的比較。你會(huì)認(rèn)為知名的百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂就代表了全然的黃金標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建與世界最知名品牌可口可樂相比，它傳遞了一種更好的口味（至少嘗起來是如此的）。然而有專門多應(yīng)付黃金標(biāo)準(zhǔn)的明智方法，而不需要求助于直接的、“面對(duì)面”的比較，甚至也不需要利用所謂優(yōu)越性的阻礙。比如，能夠利用消費(fèi)者心目中理想的形象來構(gòu)建自己，比如麥威斯?fàn)柡嬷罂Х缺环Q為和“咖啡館一樣的好”。4、與“鼠群”比較作為直接比較或構(gòu)建的分支，所謂“鼠群”是指依照你許多競爭對(duì)手所共有的某個(gè)弱點(diǎn)，把它們捆綁在一起。那個(gè)弱點(diǎn)不一定是產(chǎn)品

27、類不結(jié)構(gòu)中的“首位”需求，然而一定同激勵(lì)消費(fèi)者考慮有足夠的聯(lián)系。例如，泰諾強(qiáng)調(diào)自己可不能使胃不舒服，那些要緊的競爭對(duì)手都屬于止痛劑中使胃不舒服的一個(gè)分支，因此，泰諾把競爭對(duì)手“刺激胃的缺點(diǎn)”放在一起是正確的。5、與意外之處（會(huì)有勝利的收益）比較這是這些構(gòu)建方法中最具創(chuàng)意的一種方法，它真正需要（廣告策劃人和消費(fèi)者的）考慮上的擴(kuò)展，它依照一個(gè)專門簡單的前提，確實(shí)是“你可能不能改變產(chǎn)品同等的性能，然而你能夠改變你的競爭狀況”。以本田四輪驅(qū)動(dòng)帕斯波特車為例，本田面臨的挑戰(zhàn)是專門常見的：當(dāng)你是第四個(gè)或第五個(gè)進(jìn)入市場時(shí)，如何去暗示消費(fèi)者你是一個(gè)“較好的選擇”呢？如要針對(duì)那些性能專門好、家喻戶曉的名牌進(jìn)行構(gòu)

28、建的話，就會(huì)失敗，在這些名牌中，也不宜使用“群鼠”的方法。那么帕斯波特該選擇如何去做呢？它完全跳出司空見慣的構(gòu)建方法，而是針對(duì)波爾舍車來構(gòu)建，而且不是針對(duì)所有的波爾舍車，只是911型車。然而有一個(gè)難題：構(gòu)建是以帕斯波特比波爾舍911型車擁有更好的全方位操作靈敏性及速度為基礎(chǔ)的。是不是有點(diǎn)瘋狂？也許有一點(diǎn)，然而這顯然會(huì)促使那些想買探究者或切諾基車的人也考慮買帕斯波特車了。三、競爭性框架練習(xí)把五種方法作為一個(gè)檢查的清單，并為每種方法盡可能地確認(rèn)出潛在競爭者。假如有些方法比另一些方法有用，不用擔(dān)心，那個(gè)方法只是讓你完全地想一想。請(qǐng)記住，因?yàn)樵谀愕钠放贫ㄎ恢v明中包括真正有競爭力的框架，因此這只是第一步

29、。一旦你差不多編輯好可能競爭性框架的一個(gè)擴(kuò)展性的清單，你就應(yīng)該在選出最適合你的品牌之前好好地可能一些重要的變量，比如講，從局部麻醉劑或象針灸一樣的邊緣的東西中查找商機(jī)到底有多大潛力？然而，一旦你確定了要與之競爭的產(chǎn)品（而且你也希望消費(fèi)者用你的品牌替代它們），你就需要做另外兩件情況：A、把這些競爭產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成你的品牌定位講明中的術(shù)語；B、把那個(gè)策略性術(shù)語轉(zhuǎn)換成對(duì)你的消費(fèi)者來講簡單的語言（“指明者”）。確認(rèn)競爭面 將其轉(zhuǎn)換成定位術(shù)語 使消費(fèi)者更容易理解（指明它）第六章 建立更好的益處以獲得不菲的收益“益處”是品牌定位進(jìn)展中第四個(gè)重要的元素，它是消費(fèi)者決定購買的要緊驅(qū)動(dòng)因素，它是消費(fèi)者從購買和使用你品

30、牌的產(chǎn)品或服務(wù)中所得到的收益。它提出了消費(fèi)者會(huì)問的問題：“那么，我有什么好處？”、“我什么緣故要買你的產(chǎn)品？”一、益處的種類定位益處為消費(fèi)者提供了選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)的依照，因此，它需要有競爭力；而且，它應(yīng)該成為你的消費(fèi)者心目中希望和能夠得到的最有意義的消費(fèi)者益處。它有好幾種，有產(chǎn)品益處、消費(fèi)者益處、情感益處。產(chǎn)品益處是指產(chǎn)品本身做什么。它也許是定位和廣告策劃中最常用的類型，有時(shí)它是你所需的唯一益處。比如講，你的產(chǎn)品正在建立一個(gè)新的細(xì)分市場或產(chǎn)品類不，即產(chǎn)品益處使不同的消費(fèi)者（從一系列潛在消費(fèi)者益處中）拋棄一個(gè)對(duì)其最有意義的消費(fèi)者益處。不幸的是，這種頻繁的使用專門可能是由于營銷者缺乏經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。

31、產(chǎn)品益處是最低層次的益處，而且在許多情況下并不能使產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中獲得品牌忠誠。消費(fèi)者益處講明了產(chǎn)品益處關(guān)于消費(fèi)者而言的內(nèi)在的收益。消費(fèi)者益處為消費(fèi)者搭建了一座橋梁，因?yàn)樗巩a(chǎn)品益處轉(zhuǎn)成對(duì)消費(fèi)者更有意義的東西；而且，它還有助于把一種產(chǎn)品和其它產(chǎn)品區(qū)分開。通過對(duì)產(chǎn)品益處簡單地提出如此的問題“那么，什么緣故那個(gè)對(duì)我重要呢？”，你就能夠了解消費(fèi)者益處。情感益處實(shí)際上是消費(fèi)者益處的另一種形式或分類，它的特點(diǎn)是具有象“感受”和“信仰”如此不同于性能方面的因素。二、情感益處和功能益處益處能夠是功能性的（產(chǎn)品或消費(fèi)者的），也能夠是情感性的，不管如何樣，益處應(yīng)該給你所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)提供在市場上最具競爭力的一

32、種優(yōu)勢。它必須給消費(fèi)者一個(gè)之因此選擇你的產(chǎn)品或品牌而不是其它產(chǎn)品或品牌的理由，必須增強(qiáng)忠誠度，必須使消費(fèi)者不為競爭性價(jià)格促銷的誘惑所動(dòng)。當(dāng)一個(gè)競爭品牌有了功能性益處不管是產(chǎn)品益處依舊消費(fèi)者益處時(shí)，你品牌的情感益處也許能提供一個(gè)吸引人的不同點(diǎn)，也許能為你贏得消費(fèi)者和培育出品牌忠誠，我們把情感益處稱為“較高層次”的益處。研究馬斯洛需求理論，我們明白需求是有層次的，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨鬂M足時(shí)，我們就會(huì)向上移動(dòng)，達(dá)到最高層次，必須要先滿足較低層次的需求。情感益處是較高層次的益處，它的實(shí)現(xiàn)專門可能意味著較低層次的產(chǎn)品益處或消費(fèi)者益處的實(shí)現(xiàn)。假如你有了一個(gè)競爭者無法比擬的產(chǎn)品益處，那么只要增長勢頭依舊強(qiáng)勁，就好

33、好地利用那個(gè)產(chǎn)品益處；當(dāng)競爭者也能傳遞相當(dāng)水平的產(chǎn)品益處時(shí)，你就應(yīng)該向上移一級(jí)去利用消費(fèi)者益處；要領(lǐng)先于你的競爭對(duì)手去獲得一個(gè)情感益處，如此就能保證你在增長線上保持領(lǐng)先，至少在消費(fèi)者心目中你領(lǐng)先競爭者一步。這兒的關(guān)鍵是我們想在消費(fèi)者的心目中所培養(yǎng)的感受，是消費(fèi)者從你的產(chǎn)品或服務(wù)有意義地與競爭產(chǎn)品區(qū)分開來，這是定位益處。僅在廣告中展現(xiàn)的這種益處不僅刺激產(chǎn)生了定位所想要的擴(kuò)散效果，而且有助于一個(gè)重要營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這又和廣告有里聯(lián)系，真正絕妙的廣告在同一電視插播廣告或印刷廣告能展現(xiàn)因此這三種類型的益處，這就能產(chǎn)生一種優(yōu)勢的印象。三、益處之間的聯(lián)系1、益處必須同產(chǎn)品或服務(wù)的外在性能一致益處來自于產(chǎn)品

34、本身的性能。2、益處會(huì)依照競爭性框架改變3、益處同目標(biāo)消費(fèi)群也有關(guān)聯(lián)一個(gè)轉(zhuǎn)換成有意義的不同點(diǎn)的益處可能是依照一群特定的人來建立的，通過利用一個(gè)特定的目標(biāo)消費(fèi)群來建立益處，能夠：1）把你的品牌同競爭產(chǎn)品區(qū)分開（使用你產(chǎn)品的人能夠談?wù)勥@點(diǎn)）；2）制造情感消費(fèi)者（是的，我想被認(rèn)為是其中一員）；3）使產(chǎn)品遠(yuǎn)離競爭（你可能有相同的產(chǎn)品性能，但我卻有一群精選出的消費(fèi)者）。四、一個(gè)依舊多個(gè)益處假如你有一種牙膏產(chǎn)品，這種新的牙膏能消除噬菌區(qū)、含有防止蛀牙的氟、有防止牙周病的專門配方和使牙齒增白的增白劑、比其它競爭品牌的牙膏的腐蝕性要小?，F(xiàn)在你會(huì)為你的品牌定位講明選擇什么樣的益處？請(qǐng)從以下的多項(xiàng)選擇中選出有一個(gè)

35、益處：A、對(duì)消費(fèi)者最重要的一個(gè)益處B、能使我的品牌戰(zhàn)勝競爭品牌的一個(gè)益處C、前兩個(gè)或三個(gè)益處D、不超過三個(gè)益處E、所有的這些益處F、依靠我從市場調(diào)查中學(xué)到的益處那個(gè)問題越來越常見了，答案會(huì)隨著參與者團(tuán)體一般才智的不同而不同。選擇一個(gè)益處依舊多個(gè)益處？誰對(duì)？誰錯(cuò)？在闡明那個(gè)問題之前，我們先考慮如此一種方法：開發(fā)一個(gè)有多種益處的產(chǎn)品，卻沒有把這些益處帶入定位中，也或沒有表達(dá)出這些益處。假如你只在一個(gè)產(chǎn)品益處上構(gòu)建你的品牌，那么什么緣故又要為產(chǎn)品增加更多的益處呢？怎么講，我們能料到多余的益處會(huì)增加產(chǎn)品或服務(wù)的成本。即使你從這些多余的益處中得到競爭優(yōu)勢又如何樣呢？在培育品牌忠誠的競爭中難道我們不能放棄

36、一個(gè)難得的贏得一種優(yōu)勢的機(jī)會(huì)嗎？我們這兒面臨兩難的困境是關(guān)于交流的問題，交流問題是一個(gè)概率游戲。一個(gè)單個(gè)的益處增加了交流成功的可能性，你在一個(gè)廣告中塞入的益處越多，消費(fèi)者能記住你想讓他記住的東西的可能性就越小。也確實(shí)是講，一種成功的交流發(fā)生的可能性會(huì)隨著會(huì)隨著益處的增多而減少。從那個(gè)簡單的事實(shí)中，我們得到了一條要堅(jiān)持一種簡單且單一的信息的原則，進(jìn)一步講，確實(shí)是要堅(jiān)持一種益處。另一方面，還有有效的交流。有效的交流會(huì)講服和驅(qū)使消費(fèi)者去考慮你的產(chǎn)品并按你所希望的那樣去做。他能夠轉(zhuǎn)而使用你的產(chǎn)品，使用得更多或經(jīng)常使用，或者能夠付高價(jià)。假如你的優(yōu)勢存在于多種益處之中，那么你最好依舊放棄建立有效品牌定位和

37、交流的機(jī)會(huì)，而是努力達(dá)到成功的交流。在當(dāng)今競爭日益激烈的市場中，我們依舊需要多重益處來有效贏得和保住消費(fèi)者的。假如一個(gè)可記起的信息（即成功的交流）不能贏得消費(fèi)者（即有效的交流）的話，那它又有什么用呢？我們需要一個(gè)讓我們走在競爭者之前的定位，我們需要既成功又有效的交流。而且，在一些有嚴(yán)格規(guī)定的產(chǎn)品市場中（如非處方藥），營銷者被要求把他或她的產(chǎn)品建成擁有和能交流出多種益處的產(chǎn)品，比如泰諾的PM確實(shí)是止痛劑和安眠藥的結(jié)合，它不可能關(guān)于一個(gè)目標(biāo)群是一種藥，關(guān)于另一個(gè)不同的目標(biāo)群卻是另一種藥。五、增加多重益處成功和有效交流的可能性通過利用一個(gè)單一的主張、拓寬競爭性框架、運(yùn)用多種執(zhí)行方法，并將其和公告聯(lián)系

38、起來，我們可能會(huì)增加而且我們應(yīng)該力求增加多重益處成功和有效交流的可能性。1、單一的主張這需要在單一主張之下益處的組合，那個(gè)單一的主張反映了一條準(zhǔn)則的精神，即要單一化而且在不使廣告策劃人受制于一種單一益處的情況下使其簡單。這種單一的主張?jiān)黾恿讼M(fèi)者會(huì)經(jīng)歷、了解這種信息并按照它去做的可能性?；氐角懊婺莻€(gè)牙膏的例子，他們運(yùn)用了“口腔衛(wèi)生中的新標(biāo)準(zhǔn)”那個(gè)單一的主張，然而我們也相信它能把品牌同其它產(chǎn)品區(qū)分開來，并使它更好，它更好的緣故是它聲稱能傳遞的多重益處。2、拓寬競爭性框架比如一種殺菌劑，當(dāng)它被涂到傷口上時(shí)，會(huì)有燒灼感，但巴西的強(qiáng)生公司生產(chǎn)出一種應(yīng)付傷口的包含殺菌劑和麻醉劑的雙效藥，這確實(shí)是一個(gè)拓寬

39、了的競爭性框架，是殺菌劑和麻醉劑的結(jié)合，是麻醉劑消除了灼痛感，通過拓寬競爭性框架，兩種益處都變得更容易記住和更吸引人了。3、多種執(zhí)行方法營銷者通常都會(huì)運(yùn)用多種執(zhí)行方法來增加成功和有效交流的可能性，在這種方法中，每個(gè)益處是通過單獨(dú)的執(zhí)行方法來交流的，假如這些益處綜合起來并能由一種單一的主張表達(dá)出來的話，那么這種方法就專門有用了。比如凌志汽車常年以來他們的廣告活動(dòng)即“對(duì)完美的不懈追求”中就成功運(yùn)用了多種執(zhí)行方法，每個(gè)電視廣告和印刷廣告都強(qiáng)調(diào)了他們汽車的一個(gè)特不的益處。六、梯型益處工具梯型益處工具能使我們確定我們品牌產(chǎn)品和服務(wù)所潛在的產(chǎn)品益處、消費(fèi)者益處和情感益處。下面以汰漬洗衣粉梯型益處工具為例，

40、來試試這種工具。1、我們以重溫理想的目標(biāo)消費(fèi)群的定義作為開始。我們用人口特征、使用行為和我們產(chǎn)品最能滿足的那種有意義的需求來定義。在我們的共同思想中把目標(biāo)消費(fèi)者放在第一位是專門重要的。也許，你甚至還能指出他或她來。2、寫出潛在的產(chǎn)品益處。你的產(chǎn)品或服務(wù)是做什么的（如清潔衣物、去除污垢和污漬等）？想想產(chǎn)品的性能，還要想想替代的競爭性框架，它把你帶到哪兒？3、下一步是從前一步的產(chǎn)品益處推導(dǎo)出消費(fèi)者益處。汰漬是用來清洗衣物的，那么關(guān)于你那個(gè)產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者，這又意味著什么呢？也許它能使你的衣物顏色保持亮澤，使衣物更清潔且保持更長的時(shí)刻；或者它能使你的衣服感受更舒適；或者它能使你的個(gè)人外表處在最好的

41、狀態(tài)。試著去想一想！不要猶豫，要去問問你的消費(fèi)者、潛在的消費(fèi)者甚至你競爭對(duì)手的消費(fèi)者，什么緣故產(chǎn)品益處對(duì)他們專門重要？換句話講，對(duì)你，消費(fèi)者先生或女士，它意味著什么？4、現(xiàn)在我們要將消費(fèi)者益處轉(zhuǎn)換成情感益處。在汰漬洗衣粉的例子中，消費(fèi)者益處會(huì)讓你有感到顏色更鮮亮和感受更好的情感益處，或者，也可能讓你感到你對(duì)衣服備加愛護(hù)。當(dāng)消費(fèi)者益處被提升到較高層次的情感益處時(shí)，在消費(fèi)者頭腦中所想到的同他們感受和信念結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來的是什么呢？想想看，將它運(yùn)用到你的品牌上。你應(yīng)該有一大堆各種各樣的益處，是做決定的時(shí)候了。你認(rèn)為哪一個(gè)益處對(duì)你的目標(biāo)消費(fèi)者最有意義？哪一個(gè)益處最能傳達(dá)你產(chǎn)品的性能呢？你能通過哪一個(gè)益處來

42、使你區(qū)分于競爭對(duì)手呢？你能擁有哪一個(gè)益處呢？不要在這兒停下來！和消費(fèi)者一起檢查這些答案。想想它們該如何辦才能使你的品牌在市場中更具競爭力和更吸引人。梯型益處工具汰漬的例子你的品牌1、目標(biāo)示范：有好動(dòng)的小孩和有活力夫君的媽媽，他們的衣服總是專門臟。使用行為：經(jīng)常使用洗衣粉/用得專門多；喜愛買專門的產(chǎn)品/促銷品。 要求：使衣服變得最潔凈，但不要過度磨損衣服和花太多鈔票。目 標(biāo)示范：使用行為：需求：2、產(chǎn)品益處 清潔衣物 消除污垢 去除污漬產(chǎn)品益處3、消費(fèi)者益處 使衣服更潔凈而且持續(xù)時(shí)刻更長 顏色更亮澤 衣物更柔軟/感受更舒服 需要更少的洗滌劑 外包裝不錯(cuò)消費(fèi)者益處4、情感益處 顏色更鮮亮/更相配

43、有信心顯得好/顯示最好的面目 在我身上顯得專門好情感益處第七章 策劃益處緣故的可信性告訴我一個(gè)緣故，什么緣故我要買你的品牌而不買他的品牌。消費(fèi)者一、緣故和品牌定位假如品牌定位中的益處（或不同點(diǎn)）部分是銷售的賣點(diǎn)如此講是對(duì)的，那么緣故（或支持）部分確實(shí)是銷售終結(jié)的地點(diǎn)。想一想，什么能導(dǎo)致敲定一個(gè)銷售或任何銷售？確信要有一個(gè)吸引人的益處。然而，大多數(shù)潛在消費(fèi)者要更多的東西，他們想要一種保證，以保證他們的覺得是明智的。換句話講，他們是在查找對(duì)他們信念的一種加強(qiáng)，這種做法的反面，關(guān)于制造商和銷售商來講確實(shí)是要可信。在品牌定位中，策劃一個(gè)有力的緣故時(shí)，你就有了差不多建立品牌可信度的機(jī)會(huì)。更詳細(xì)地講，通過

44、提供實(shí)在的銷售而不只是向你的消費(fèi)者宣傳益處，使之相信你所承諾的益處，你就能固定品牌差不多益處的可信性。什么導(dǎo)致了品牌定位的可信度之間會(huì)有重要差不呢？是一般的緣故和可相信的理由之間的細(xì)微差不。前者對(duì)產(chǎn)品本身來講通常是內(nèi)在的（要么是由設(shè)計(jì)/配方所決定，要么是由加工過程/制造所決定），后者對(duì)產(chǎn)品來講通常則是外在的然而它和產(chǎn)品的用途（認(rèn)可、挑戰(zhàn)、嚴(yán)峻的考驗(yàn)）卻是一致的。為了更看清這種差不，我們來看看佳得樂那個(gè)例子：要緊益處：無與倫比的解除口渴和補(bǔ)充營養(yǎng)的能力一般的緣故：獨(dú)特的等壓配方可相信的理由：由全美籃球協(xié)會(huì)、要緊的棒球聯(lián)合會(huì)、全美曲棍球聯(lián)合會(huì)和全美橄欖球聯(lián)合會(huì)所認(rèn)可。佳得樂推出的品牌定位中，不僅包

45、括了由配方?jīng)Q定的可信性，還包括了美國四個(gè)要緊職業(yè)體育聯(lián)合會(huì)的許可內(nèi)在和外在的方法。如此一種有雙重作用的方法不僅關(guān)心敲定了佳得樂的另一銷售，而且使以后可能的競爭者要更加努力地去贏得他們自己的可信度。這不是講每個(gè)品牌定位都需要兩種可信度，實(shí)際上，一般的緣故對(duì)一些品牌（甚至一些產(chǎn)品）是沒有效果的。那些要緊通過標(biāo)志和與眾不同的形象來促銷的品牌如香水、流行服飾、珠寶并不象更理性地促銷的品牌（家用產(chǎn)品、保健和美容品、食品）那樣需要同等水平的可信度。然而在建立或檢查你的品牌定位時(shí)，一個(gè)好的衡量方法是：假如我決定不包括一個(gè)緣故和/或一個(gè)可相信的理由，那么我有一個(gè)好的緣故嗎？二、一些其它的提示當(dāng)你被責(zé)成要通過一

46、個(gè)吸引人的緣故來支持你的品牌定位的可信性時(shí)，你就需要考慮一些重要的“設(shè)計(jì)特色”：1、確信緣故同你的要緊益處是精確地吻合的比如考爾斯啤酒強(qiáng)調(diào)他們的“水”，考爾斯啤酒是唯一一種全部用落基山泉水釀造的啤酒，這種水是一種對(duì)人有新奇感和吸引力的水，確實(shí)是考爾斯啤酒的口味和質(zhì)感一貫被稱為是更象水的“容易喝的酒”和更使人感到清爽真正與要緊益處和可信性的理由相吻合。這是一個(gè)益處和由配方?jīng)Q定的緣故連接了起來，2、相信你的緣故是用消費(fèi)者語言表達(dá)出來的一些制造商對(duì)此十分在行，尤其是寶潔公司，它策劃出的關(guān)鍵的緣故詞句深入人心，大概已成為“子品牌”了。在非加工的咖啡產(chǎn)品中，寶潔公司用同樣簡單的（加工工藝決定的）“高山長

47、成”的字眼，來證實(shí)其福爾杰品牌咖啡的濃郁口味，使那個(gè)緣故更加吸引人的是，實(shí)際上所有商業(yè)的咖啡品牌差不多上用高山上長成的咖啡豆制成的，只有寶潔公司是唯一一個(gè)宣稱那些奇妙字眼的品牌他們給這些字打上了商標(biāo)。3、為擁有可信性的支持盡能夠做任何情況正如上面寶潔公司的例子，假如你能給你獨(dú)特的緣故或可相信的理由打上自己的商標(biāo)，那將會(huì)對(duì)建立產(chǎn)權(quán)、所有權(quán)和（最終的）競爭優(yōu)勢特不有關(guān)心。4、幸免自我交談要么內(nèi)在點(diǎn)要么外在點(diǎn)如戰(zhàn)神避孕套在印刷公告中講“美國銷量第一的避孕套”，盡管這是對(duì)一個(gè)愛護(hù)益處的支持，但如此的信息只是在純粹地做宣傳，而不是在推銷。假如消費(fèi)者懷疑其中的“貓膩”的話，那么“第一名”本身確實(shí)是懷疑的依

48、照！而且，美國人總喜愛弱者。在如此的例子中，就沒有可吸引人的內(nèi)在或外在的支持點(diǎn)，也就沒有對(duì)那個(gè)品牌最感興趣的緣故了。5、有時(shí)你得去借借不人的阻礙沒有一個(gè)品牌會(huì)承認(rèn)這一點(diǎn)，然而有時(shí)在公司業(yè)務(wù)中引用另一個(gè)品牌或產(chǎn)品甚至還到公司外去找另一個(gè)商標(biāo)卻是為品牌要緊益處贏得最大可信度的正確方法。瑞士軍表所獲得的巨大成功就完全是由于瑞士軍刀這一世界知名的“公司商標(biāo)”支持得到的。廣告中只是顯示新表的樣式并用“象我們的瑞士軍刀那樣制造”的話語來保證銷售。三、多種緣故和多重益處一樣，有時(shí)，假如有多于一種緣故的話，你就會(huì)有良好的競爭感。和多重益處一樣，當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，將所有緣故綜合起來而且以一種清晰單一的主張串在一

49、起是專門關(guān)鍵的。四、緣故和益處：構(gòu)建結(jié)構(gòu)緣故和益處構(gòu)成了品牌定位講明的關(guān)鍵，當(dāng)你在考慮那個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的構(gòu)造時(shí)，要集注你能夠用兩種差不多的方法：經(jīng)典的方法和反常規(guī)的方法。經(jīng)典的方法會(huì)真正把合理的緣故資料（設(shè)計(jì)特點(diǎn)、配方、專有的工藝）和“益處資料”區(qū)分開，而反常規(guī)的方法實(shí)際上是用“益處資料”來查找支持更詳細(xì)地講，是用一個(gè)“低層次”的益處（如一個(gè)產(chǎn)品益處）來為一個(gè)“高層次”的益處（如消費(fèi)者/功能益處）提供緣故。為了使這一點(diǎn)更清晰，我們這兒有幾個(gè)例子：方法定位益處定位緣故經(jīng)典的1、格拉德老克使你食物更新奇（消費(fèi)者益處）2、特姆斯防骨質(zhì)疏松癥（產(chǎn)品益處）1、支持點(diǎn)：格拉德老克獲得專利的綠色變換圖章（設(shè)計(jì)特色

50、）2、支持點(diǎn)：特姆斯含鈣豐富的配方（配方）反常規(guī)的1、固特異輪胎使你相信（你的）家人將會(huì)得到愛護(hù)，遠(yuǎn)離危險(xiǎn)（情感益處）2、福薩馬克斯關(guān)心你戰(zhàn)勝對(duì)骨質(zhì)疏松癥的恐懼（情感益處）1、支持點(diǎn)：輪胎緊扣路面（產(chǎn)品益處），你就保持了對(duì)路面熟練的掌控（消費(fèi)者益處）2、支持點(diǎn)：它鞏固了骨頭和使你能動(dòng)起來（產(chǎn)品益處和消費(fèi)者益處）在兩種方法中，經(jīng)典的方法自然有更大的吸引力，因?yàn)樗o品牌定位增加了特不的可擁有的品牌特性或“特征”，而且它能幸免違反常規(guī)方法易犯的錯(cuò)誤：建立了不能敲定銷售的益處與益處之間的不牢靠打算。五、緣故核對(duì)清單練習(xí)這兒有一個(gè)和競爭性框架練習(xí)專門象的方便的檢查清單，你可能會(huì)用它來為你的品牌定位講明確

51、定一份好的可信度材料的初始清單，要記住，我們講的是把可信度策劃到那個(gè)策略材料中，還有其它能夠把可信度編入品牌總講明中的方法，比如在廣告制作中可采取獎(jiǎng)勵(lì)或挑戰(zhàn)的方法。然而這種“制作方法上的可信度”是短暫的，寫入定位中的才能持久。緣故檢查清單益處：緣故選擇：設(shè)計(jì)：配方/成分：認(rèn)可：所有權(quán)研究：來源：其它：第八章 通過品牌特征來進(jìn)展一個(gè)迷人的個(gè)性一、它是什么從前面講的內(nèi)容你差不多明白，競爭性框架講的是你的品牌作為一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品的分類是什么。JELL-O是凝膠類食品的品牌依舊松軟甜品類的品牌？品牌特征在另一方面講明了品牌擬人化后是什么人，它反映出你為你獨(dú)特的品牌所制造的非同一般的個(gè)性，它反映了品牌的外

52、觀、氣質(zhì)和精神。因此，它確實(shí)是品牌及其定位中策略性的元素。二、它不是什么品牌特征不應(yīng)該和基調(diào)混淆起來，基調(diào)指的是一個(gè)給定的執(zhí)行手段的表達(dá)方式的語氣、風(fēng)格和態(tài)度，基調(diào)是一個(gè)執(zhí)行方面的元素，而不是策略性的元素。換種講法，品牌特征講的是品牌個(gè)性的特不價(jià)值，而基調(diào)指的是一種特不的語氣。打個(gè)比方，一個(gè)人假如只是間或想到一些驚奇的事，他可能會(huì)成為一個(gè)特不嚴(yán)肅的人，他的個(gè)性確實(shí)是嚴(yán)肅認(rèn)真，一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)獨(dú)特的心情確實(shí)是想入非非。品牌特征是一個(gè)人個(gè)性組成中的一部分，而基調(diào)只是反映了一時(shí)的心情。記住，假如你的產(chǎn)品所有的廣告只反映出相同的基調(diào)，你現(xiàn)在和潛在的消費(fèi)者就會(huì)把基調(diào)當(dāng)作品牌的個(gè)性。因此，定義一個(gè)你想為品牌

53、在其定位中建立的個(gè)性，而且回憶一些制作方面的建議來保證它們與個(gè)性同步進(jìn)行，是特不重要的。三、品牌特征的重要性品牌特征是一個(gè)重要的策略性武器，它有助于：1、用一般的特色和益處來區(qū)分品牌拿軟飲料的兩大巨頭可口可樂和百事可樂為例，可口可樂顯示的形象是老套的、呆板的和保守的，是一個(gè)年輕人不想有的形象；百事可樂的特征是有活力的、有味的、有一顆年輕的心和與眾不同的，或者是一個(gè)年輕人所渴望的所有東西個(gè)性方面的！那個(gè)不同點(diǎn)不僅是明明白白的，而且是有意義的。不同點(diǎn)不是罐頭里的東西（即飲料），而是品牌特征，這是多么大的一個(gè)不同點(diǎn)??！2、給消費(fèi)者一個(gè)選擇你品牌的另外的理由我們喜愛從我們喜愛的人那兒買東西，當(dāng)你把你的

54、品牌建成招人喜愛的品牌（即反映你喜愛的一個(gè)個(gè)性和一套價(jià)值觀）時(shí)，你就促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)系和一種潛在積極的關(guān)系。四、掌握品牌特征在定義一個(gè)品牌的特征和個(gè)性時(shí)，營銷者需要使用能描述人的個(gè)性的文字，怎么講，我們在定義品牌特征時(shí)實(shí)際上是在描述它的個(gè)性。你使用的語言文字必須是你用來形容朋友、家庭成員甚至你自己的個(gè)性的詞。我們能夠用“平易近人的”、“有魅力的”、“友好的”、“有權(quán)威的”、“聰慧的”、“有知識(shí)的”和“有辨不能力的”諸如此類的詞。任何時(shí)候假如你碰到一個(gè)沒有個(gè)性特點(diǎn)或價(jià)值來形容品牌特征的詞，你就要把它丟掉！它不屬于品牌特征講明。五、第一個(gè)練習(xí)確認(rèn)品牌特征選一個(gè)產(chǎn)品，翻翻幾本雜志，并找出屬于你

55、所選的那類產(chǎn)品的品牌的廣告，選出兩個(gè)品牌并為每個(gè)品牌定義品牌特征。文字的選擇特不重要，它不僅能夠保證每個(gè)詞都能確認(rèn)一種個(gè)性的特點(diǎn)，而且能夠保證所有的個(gè)性特點(diǎn)是和諧統(tǒng)一的。我們又一次地查找特征的完整統(tǒng)一。在一些客戶定義品牌特征的例子中，我們通常會(huì)發(fā)覺這些所用的詞是自相矛盾的。比如，我們經(jīng)常在同一個(gè)品牌特征描述中同時(shí)用了“關(guān)懷”和“有權(quán)威”如此的詞，也許它們能共存，然而我們相信它們之因此在一起出現(xiàn)，是因?yàn)槟切┮其N一個(gè)具體的品牌特征的人想取悅于他們治理層的偏好。換句話講，具體特征的構(gòu)建者相信，他們的治理層想要看到的東西阻礙著具體單詞的選擇。有時(shí)，象如此的詞確實(shí)是從一個(gè)現(xiàn)成的品牌特征描述中摘錄下來的

56、（即使用已用過的東西）。六、進(jìn)展品牌特征確認(rèn)一個(gè)已知的品牌特征并不是一件難事，然而，為自己的品牌進(jìn)展出一個(gè)品牌特征通常專門困難。我們發(fā)覺從一個(gè)具體問題動(dòng)身是專門有用的，這兒有一個(gè)方法；1、找到一位最能體現(xiàn)你的品牌的知名人士最有用的一個(gè)方法是找到一位你認(rèn)為最能體現(xiàn)你品牌的名人，我們不是指產(chǎn)品代言人或許可人，相反，我們是在讓你回答下面的問題：假如你的品牌是一個(gè)活生生的人，那它會(huì)是誰？然而關(guān)于你想和他們共同構(gòu)建品牌特征或使他們相信這確實(shí)是品牌正確的特征的人來講，他們可能就不認(rèn)識(shí)如此的“任何人”。我們以那個(gè)問題為開始“假如你的品牌是個(gè)名人，那他會(huì)是誰？”通過這種方法，我們就把任何人從抽象化為具體，如此

57、每個(gè)任務(wù)中的人就會(huì)深入到里面去并理解它。2、定義所選名人的個(gè)性特征假如你同意梅爾.吉普森最能體現(xiàn)那個(gè)特征，我們就預(yù)備下一步，確實(shí)是去找他的個(gè)性特征中有那些是和品牌匹配的。我們可能會(huì)同意，那個(gè)個(gè)性特征不是屬于我們明白的吉普森的，而是屬于他所演的某一個(gè)角色的。假如我們對(duì)他的整體形象或他扮演的角色不能達(dá)成統(tǒng)一意見，那么我們該做什么呢？專門簡單，提出另一個(gè)名人，找出不協(xié)調(diào)之處。問題可不能出在名人身上，而是出在個(gè)性特點(diǎn)中。如此就找到了差不，找到了新選擇的詞和另一個(gè)名人。3、確定你想為你品牌建立的個(gè)性特征同產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌包相一致不要因?yàn)槟阆矏垡粋€(gè)名人而選擇了他或她，相反，要依照其個(gè)性特征和你品牌特征相似這

58、一點(diǎn)來選擇名人。假如個(gè)性特點(diǎn)和預(yù)期的品牌包不一致，你就需要另外找一個(gè)其特征符合產(chǎn)品的名人。而且，每個(gè)人都有專門多個(gè)性特點(diǎn)，因此營銷者面臨的挑戰(zhàn)是選出最能符合的特征來制造你所希望建筑的品牌特征。除了使用名人方法外，還有一些其他的方法來進(jìn)展品牌特征。有些營銷者通過選用一種動(dòng)物并定義其個(gè)性特點(diǎn)和價(jià)值而獲得了成功；有些營銷者借用其他類產(chǎn)品中知名的并已確立的品牌，在借用其他品牌時(shí)，我們一開始要選出我們與之有共同的品牌特征的品牌，然后我們再去確定那個(gè)品牌中我們相信能適用于我們品牌的品牌特征；還有一種方法就的確定一個(gè)大伙兒都熟悉的社會(huì)中的具體職業(yè)。所有的方法的關(guān)鍵確實(shí)是從具體問題和每個(gè)人都明白的某人或某件情

59、況開始。通過這種方式，營銷者就能建立共同點(diǎn)并開始一個(gè)能進(jìn)展品牌特征的有意義的對(duì)話。從名人、動(dòng)物、雜志、其他已有品牌和社會(huì)職業(yè)中選一個(gè)適合你的！第九章 使你的定位無比牢固一、技術(shù)講法你的品牌定位講明完成以后，我們就預(yù)備使它鞏固起來，我們以審查講明中的幾個(gè)技術(shù)問題為開始。問問你自己這些問題：1、目標(biāo)消費(fèi)群是由人口特征確定的嗎？使用行為呢？一個(gè)只有我們品牌能滿足/或擁有的重要需求呢？記住，我們要在理想目標(biāo)定義的探究中包括所有的這三點(diǎn)，返回并全部包括它們。而且要確信，你已確定出一個(gè)只有你的產(chǎn)品能滿足的需求，或者是專門重要卻被競爭對(duì)手忽視的一個(gè)需求。記住，那個(gè)需求確實(shí)是我們用來引誘目標(biāo)的陷阱。使?jié)M足需求

60、的益處也會(huì)把目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群誘入陷阱并把它變成我們的。2、競爭性框架是不是過于寬泛了？那個(gè)關(guān)鍵元素確定出你的產(chǎn)品會(huì)在哪里獲得進(jìn)展，或者。它還能夠用來給消費(fèi)者提供一個(gè)新的偏好框架，從這點(diǎn)動(dòng)身就能得到一個(gè)重要的益處。假如競爭性框架太大了，消費(fèi)者就可不能認(rèn)真對(duì)待產(chǎn)品或你對(duì)產(chǎn)品的聲明。另一方面，我們也需要檢查和確信競爭性框架是否太小了。假如是的話，我們就會(huì)錯(cuò)失重要的進(jìn)展勢頭和益處所宣稱的良機(jī)。我們?nèi)绾螛硬拍苊靼赘偁幮钥蚣軇倓偤媚?？這是一個(gè)重要問題，一個(gè)需要由目標(biāo)消費(fèi)群回答的問題。3、消費(fèi)者可能誤解的消費(fèi)者可能誤解的是什么？從益處講明中能夠明顯看出來嗎？這是從益處講明所使用的不精確語言中產(chǎn)生的最常見的一些